Wanneer wel en wanneer geen keurmerk?

Zelfregulering voor de branchevereniging

Wanneer wel en wanneer geen keurmerk? Inleiding Veel branche- en beroepsorganisaties denken ooit over het oprichten van een keurmerk. Het kan zijn dat de overheid daar op aandringt, dat er in de markt veel kaf van het koren gescheiden moet worden of omdat de vereniging zich wil profileren. Keurmerken maar ook andere zelfreguleringinstrumenten hebben voor- en nadelen, denk alleen al aan de administratieve lasten en de kosten. In dit whitepaper wordt beschreven welke afwegingen noodzakelijk zijn in de discussie over zelfregulering en welke keuzes gemaakt moeten worden.

Meer aandacht voor kwaliteit In de afgelopen 20 jaar is er steeds meer aandacht gekomen voor kwaliteit van producten en van dienstverlening. Ook heeft de overheid haar regulerende rol, maar ook meer voorlichtende taken, overgedragen aan de sectoren die vanaf dat moment via zelfregulering verantwoordelijk waren voor de kwaliteit in de sector. Andere branches voelden zich genoodzaakt om een keurmerk in het leven te roepen vanwege beunhazen in de markt. Welke 40+-er kent niet de spotjes van de BOVAG met Maarten Spanjer als Beun de Haas? Ook zijn er branches geweest waarvan de leden zich via strenge kwaliteitseisen wilden onderscheiden ten opzichte van nietleden. De aandacht voor kwaliteit is zeker niet verminderd en er zijn nog steeds branches die zich voor de vraag gesteld zien om wel of geen keurmerk in te richten of een andere vorm van zelfregulering te kiezen.

Kostbaar Een keurmerk klinkt interessant en aantrekkelijk om te hebben. Wat men vaak niet beseft is dat het niet zo makkelijk en behoorlijk kostbaar is voor een branche om een keurmerk in te richten, en niet zo makkelijk en aantrekkelijk is voor bedrijven om het te behalen en te behouden. Ook het zorgen dat het keurmerk zijn werk doet, dus dat

Powered by Wissenraet Van Spaendonck, februari 2014

afnemers (opdrachtgevers, klanten) het keurmerk gaan gebruiken, is een kostbare en tijdrovende aangelegenheid. Kostbaar omdat er vaak grote marketingbudgetten nodig zijn om de afnemers te informeren over het keurmerk. Moet een branche er dan maar niet aan beginnen? Nee, dat zeker niet. Maar het is wel belangrijk om zorgvuldig de pro’s en contra’s af te wegen, na te gaan of er geen makkelijkere manieren zijn om het doel te bereiken en met langetermijn visie zo’n traject in te gaan.

Checklist Een branche die er over denkt om wel of geen keurmerk te ontwikkelen dient in een aantal stappen de afweging te maken: 1. Wat is de precieze reden waarom een keurmerk ontwikkeld zou moeten worden? 2. Zien afnemers en stakeholders dit als waardevol en gaan ze er naar handelen? 3. Zijn er andere manieren om het gewenste resultaat te bereiken? 4. Wat moet de ‘inhoud’ zijn van het gekozen instrument? En is hier draagvlak voor bij potentiële deelnemers en afnemers? 5. Is het financierbaar, ook op de lange termijn? En heeft dit ook draagvlak? 6. Is er voldoende kennis aanwezig om het uit te voeren? Hieronder komen deze afwegingen aan de orde. 1. De redenen Vaak is er sprake van sentiment als wordt geroepen dat er ‘een keurmerk moet komen’. Veel mensen hebben een te rooskleurig beeld van een keurmerk. Ze zien een bekend keurmerk, horen spotjes op de radio en denken ‘dat moeten wij ook hebben’. Maar het begint bij een grondige analyse van de aanleiding voor een keurmerk of ander zelfreguleringinstrument. In grote lijn zijn er vier aanleidingen:  Het voorkomen van overheidsregulering. De overheid ‘dreigt’ nog wel eens met regulering als de sector zelf niet komt met regulerende maatregelen. In de SUWI-wet1 (wet Structuur Uitvoering Werk en Inkomen) werd op deze manier de re-integratiesector gedwongen om te zorgen voor een keurmerk voor private re-integratiebedrijven. In de uitzendsector hangt de vergunningplicht boven de markt. Zo’n aanleiding dwingt een sector bijna om te besluiten om een keurmerk of andere vorm van zelfregulering toe te passen.  Op verzoek van de overheid. Er zijn situaties waarin de overheid de sector verzoekt om aan zelfregulering te doen. Dat kan zijn omdat er te weinig kennis van de sector aanwezig is bij de overheid en de noodzaak voor de overheid om over te gaan tot regulering (het risico) niet groot genoeg is. Een voorbeeld hiervan is de Stichting Normering Flexwonen die voortkomt uit de Nationale Verklaring Huisvesting Arbeidsmigranten. Zo’n verzoek kan een goede reden zijn om over te gaan tot zelfregulering, maar het is een minder ‘sterke’ dan de hierboven genoemde reden.

1

De wet Structuur Uitvoering Werk en Inkomen (SUWI) is in 2002 in werking getreden en beschrijft de taken en verantwoordelijkheden van de verschillende partijen die werkzaam zijn op het terrein van werk en inkomen. Powered by Wissenraet Van Spaendonck, februari 2014

 Branchepositionering. Branches kunnen de wens hebben om zichzelf te positioneren in de markt, met als doel om meer opdrachten voor hun leden te verwerven. De Erkende Verhuizers profileert zich als de betere verhuizer. De ABU, een van de brancheverenigingen in de uitzendsector, profileert zich sterk met het ABU Keur.  Marktordening. Zeker als men vindt dat er ‘boeven in de markt’ zijn, zien brancheverenigingen zich vaak genoodzaakt om actie te ondernemen. BOVAG deed dat met de eerder genoemde Beun de Haas-spotjes. Het OSB Keurmerk is een initiatief van OSB, de schoonmaaksector, dat de schoonmaakbedrijven die aan kwaliteitseisen voldoen wil profileren. En de branchevereniging van gecertificeerde Nederlandse uitvaartondernemingen BGNU heeft het Keurmerk Uitvaartzorg opgericht. Pas als helder is waarom er stappen gezet moeten worden, kan over een vervolg worden nagedacht. De daadwerkelijke aanleiding bepaalt mede het te kiezen instrument en dient dus zorgvuldig te worden bepaald. 2. De ‘afnemers’ De keuze voor een keurmerk of verwant instrument is vrijwel nooit een interne aangelegenheid. Er zijn altijd afnemers (opdrachtgevers,klanten) die een keurmerk tot hun beschikking willen hebben bij hun opdrachtverlening, en stakeholders die op een andere manier betrokken zijn bij het onderwerp (bijvoorbeeld overheid, milieu- en consumentenorganisaties) en wier mening van belang is. Een van de grote valkuilen is dat er wordt gedacht voor deze partijen in plaats van hen expliciet te bevragen op hun wensen. Er wordt vaak gedacht dat als er eenmaal een keurmerk is, alle afnemers dat zullen gaan gebruiken. Dat is een naïeve veronderstelling. Ten eerste moeten de afnemers weten dat het keurmerk bestaat en ten tweede moet de inhoud hen voldoende aanstaan om het te gaan gebruiken. Zaak dus om vooraf heel goed zicht te krijgen op de ideeën van de afnemers. Natuurlijk: vraag kan ook gecreëerd worden, maar dat is nooit eenvoudig, laat staan goedkoop! 3. Zijn er andere opties? Een keurmerk is bij het grote publiek een bekende term en wordt derhalve vaak als wens genoemd. Een branche moet echter serieus overwegen of niet via andere manieren bewerkstelligd kan worden wat men wil bereiken. De eerder genoemde kosten, en dan met name die van de marketing van een keurmerk, is een goede reden om te zoeken naar alternatieven.


SEO Economisch Onderzoek heeft ooit de belangrijkste zelfreguleringinstrumenten als volgt benoemd en geordend2:

Techniekgerichte instrumenten •Normalisatie •NTA •Regulering door techniek

Gedragsgerichte instrumenten •Gedragscode •Reclamecode •Protocol •Herenakkoord •Convenant •Kartel

Geschilbeslechtende instrumenten

Contractuele instrumenten •Overleg over algemene voorwaarden •Standaardregeling

Informerende instrumenten •Keurmerk •Certificatie •Erkenningsregeling •Ketengarantiestelstel •Visitatie

PBO's

•Arbitrage •Bindend advies •Mediation •Ombudsman •Tuchtrecht

Figuur 1: zelfreguleringinstrumenten

De keuze van het juiste instrument is heel belangrijk. Elk instrument heeft voor- en nadelen. Voor brancheverenigingen wordt vaak gekozen uit ‘gedragsgerichte instrumenten’ en ‘informerende instrumenten’. Een gedragscode voor leden van een branchevereniging kan vaak al zorgen voor meer vertrouwen in de sector, zeker als de code ook wordt opgenomen als lidmaatschapsvoorwaarde. Als daar nog een klachtenregeling of tuchtrecht (‘geschilbeslechtend instrument’) aan toegevoegd wordt, kan dit helpen in de positionering van een branche. In de lijn van: “We stellen niet alleen eisen aan de leden, maar zorgen ook dat ze deze naleven.” Is een gedragscode onvoldoende om het doel te bereiken en is echte controle van individuele leden echt noodzakelijk om het doel te bereiken, dan kom je uit bij een ‘informerend instrument’ waarvan het keurmerk het meest bekende is. Ook daarin zijn meerdere varianten. Het keurmerk kan door de vereniging zelf worden uitgegeven, na controle door de eigen of een externe organisatie. Een verdergaande vorm is het onderbrengen van het keurmerk in een aparte stichting. Dat is heel onafhankelijk, maar heeft als gevaar dat het keurmerk op termijn van de vereniging ‘weg loopt’. De keurmerkstichting kiest voor een weg die niet door de branchevereniging wordt

2

Zelf doen?! Een inventarisatiestudie van zelfreguleringsinstrumenten, SEO, Barbara Baarsma e.a., april 2003 Powered by Wissenraet Van Spaendonck, februari 2014

gedeeld. Dat kan nadelige invloed hebben op de redenen waarom het keurmerk oorspronkelijk in het leven is geroepen en kan zelfs de vereniging ‘kannibaliseren’. Het spreekt voor zich dat de administratieve lasten en de kosten van een gedragscode en een gedragscode+ lager liggen dan die van een keurmerksysteem met periodieke externe controles. De waardering voor derden maakt vaak een andere beweging. Zie figuur 2.

Gedragscode

Gedragscode+

Vrijblijvendheid en waardering door derden

Keurmerk via lidmaatschap

Onafhankelijk keurmerk

Administratieve lasten en kosten

Figuur 2: administratieve lasten en de kosten vs. de waardering voor derden

4. Inhoud Over de inhoud van het keurmerk of de gedragscode kunnen we kort zijn. Deze is afhankelijk van de aanleiding om te komen tot de zelfregulering en de zaken die grote invloed hebben op de ervaren kwaliteit van product of dienstverlening. In de uitvaartsector gaat het vooral om de expertise van de uitvaartverzorger en de helderheid vooraf over de (financiële) afspraken. In de reisbranche gaat het er om dat de geboekte vakantie ook genoten kan worden, er bij faillissement iets wordt geregeld en dat aanbiedingen en foto’s niet misleidend zijn. In de installatiebranche gaat het om kennis van de installateur en de garantie- en leveringsvoorwaarden. En in de uitzendbranche is o.a. belangrijk dat belastingen en premies correct worden afgedragen. Het is van belang om te focussen op de belangrijkste punten en niet op alle punten. Hoe meer eisen, hoe zwaarder de administratieve lasten (en kosten). Dat gaat ten koste van het draagvlak bij de deelnemers. Zorg wel voor draagvlak bij de afnemers. Zij moeten het geheel voldoende ‘zwaar’ blijven vinden om er naar te gaan handelen. Hiervoor zal een meer of minder uitgebreide marktconsultatie noodzakelijk zijn. 5. Financiering Als de voorgaande stappen zijn gezet, dient er een begroting voor de inrichting en opstart van het keurmerk of gekozen instrument en een exploitatiebegroting te worden opgesteld. Als de informatie bekend is, is het een cruciale stap om het draagvlak voor de kosten te toetsen bij de deelnemers. Vrijwel altijd komen de kosten namelijk bij hen terecht en zij kunnen dat niet altijd een-op-een doorbelasten in hun prijzen aan de afnemers. Zorgvuldige afwegingen zijn op zijn plaats voordat een definitieve beslissing over een keurmerk wordt genomen.


6. Kennis Het spreekt vanzelf dat er moeten worden bekeken of er voldoende kennis aanwezig is om het project uit te voeren. Het gaat om kennis op het vlak van projectmanagement, kwalitateitsmanagement, marktconsultatie en marketing en communicatie.

Conclusie Zelfregulering is na tientallen jaren nog steeds een ‘hot issue’. Daarmee is het echter nog geen gemakkelijk onderwerp. Vanwege de consequenties die zelfregulering heeft voor deelnemers/leden is het belangrijk om alle keuzes goed te overwegen. Realistische inschattingen van kosten, doorlooptijd en haalbaarheid zijn noodzakelijk en voldoende uithoudingsvermogen en financiële middelen vaak ook. Hou daar dan ook in je verenigingsbegroting nadrukkelijk rekening mee. ‘Bezint voor ge begint’ is een mooie uitspraak die van toepassing is, net zoals ‘Kies geen Porsche waar een Volkswagen volstaat’.

Meer weten? Wissenraet Van Spaendonck heeft jarenlange ervaring bij tientallen brancheverenigingen met zelfreguleringvraagstukken. Wij adviseren sectoren over zelfregulering, we richten gedragscodes, geschillenregelingen en keurmerken in en voeren indien gewenst ook het secretariaat. Wij helpen u graag bij uw vragen.

ir. Jolet Woordes [email protected] telefoon: 013-5944594 Reitseplein 8, 5037 AA Tilburg Postbus 90154, 5000 LG Tilburg www.wispa.nl

Artikelen van Jolet Woordes: Efficiency of kwaliteit? VM magazine, december 2012 Botsen of versterken VM magazine, september 2011


Wanneer wel en wanneer geen keurmerk?

Recommend Documents