Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Vliv podnikové kultury na public relations Bakalářská práce
Vedoucí práce: Doc. PhDr. Ivo Rolný, Ph.D.
JANA ŠEBESTÍKOVÁ
Brno 2010
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci s názvem „Vliv podnikové kultury na public relations“ vypracovala samostatně pod vedením doc. PhDr. Iva Rolného, Ph.D. za použití všech uvedených zdrojů. V Brně dne 24. května 2010
__________________
Poděkování Ráda bych poděkovala zejména vedoucímu mé bakalářské práce panu doc. PhDr. Ivo Rolnému, Ph.D. za jeho odborné rady a cenné připomínky, které mi pomohly při vypracování této práce. Mé poděkování patří také panu Ing. Pavlu Šustkovi a panu Ing. Stanislavu Kubíčkovi za jejich ochotu a vstřícnost při poskytování potřebných informací.
Abstrakt Bakalářská práce na téma „Vliv podnikové kultury na public relations“ pojednává o problematice v oblasti podnikové kultury a public relations. V přehledu literatury jsou vysvětleny základní pojmy, výsledky práce obsahují popsání prvků vžité podnikové kultury a public relations daných podniků na základě zvolené metodiky. Hlavní cíl je zaměřen na zjištění vzájemného ovlivňování a působení těchto dvou oblastí navzájem. Klíčová slova Podniková kultura, public relations, vedení podniku, zaměstnanci, zpětná vazba.
Abstract Bachelor thesis on the topic „Impact of corporate culture on public relations“ deals with issues of corporate culture and PR. The literature review explains the underlying concepts, result of the work contain elements of the corporate culture and public relations firms on the basis of the chosen methodology. The main objective is aimed at detecting the interaction and influence of these two areas. Keywords Corporate culture, public relations, management, staff, feedback.
Obsah
5
Obsah 1
Úvod
7
2
Cíl práce a metodika
8
3
Přehled literatury 3.1
Podniková kultura....................................................................................10
3.1.1
Základní skupiny složek podnikové kultury.................................... 11
3.1.2
Metodologické přístupy pro zkoumání podnikové kultury.............12
3.1.3
Diagnostika podnikové kultury .......................................................12
3.1.4
Metody diagnostiky podnikové kultury...........................................13
3.2
4
10
Public relations ........................................................................................13
3.2.1
Cíle public relations .........................................................................14
3.2.2
Komunikace s vnitřním a vnějším prostředím................................15
3.2.3
Komunikační prostředky .................................................................16
3.3
Audit public relations .............................................................................. 17
3.4
Struktura PR auditu podniku .................................................................. 17
3.4.1
Identifikace organizace - corporate identity (CI) ............................ 17
3.4.2
Institucionální kultura – corporate culture (CC) ............................18
3.4.3
Institucionální design – corporate design (CD)..............................18
3.4.4
Institucionální komunikace – corporate communication (CCom).18
3.4.5
Institucionální image – corporate image (CIm) .............................19
Výsledky 4.1
20
Charakteristika společnosti Edwards ..................................................... 20
4.1.1
Diagnostika podnikové kultury .......................................................21
4.1.2
Audit public relations ..................................................................... 22
4.2
Charakteristika společnosti Lifestyle Sports Czech, s.r.o. ..................... 25
4.2.1
Diagnostika podnikové kultury ...................................................... 26
Obsah
6
4.2.2 4.3
Audit public relations ..................................................................... 28
Charakteristika společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o.............................. 30
4.3.1
Diagnostika podnikové kultury .......................................................31
4.3.2
Audit public relations ..................................................................... 33
5
Diskuse
36
6
Závěr
40
7
Použité zdroje
41
8
Seznam obrázků a tabulek
43
9
Přílohy
44
Úvod
7
1 Úvod Kultura je abstraktním konceptem, který je v širším významu nezbytnou podmínkou lidského života ve společnosti. Lze ji pozorovat v rozdílnostech lidského chování, například v rituálech, tradicích, činnostech apod. V managementu je podniková kultura hlavním pilířem, který utváří celkovou vnitřní atmosféru podniku, normy a hodnoty, které respektují a sdílí všichni zaměstnanci. Principy práce pak napomáhají jejich pracovnímu nasazení, díky kterému podnik může prosperovat. Podniková kultura je tedy základem pro fungování podniku, přičemž se projevuje nejen v interním prostředí, ale má dopad i na vnější okolí. Podnik by měl neustále udržovat styk s vnitřním i vnějším prostředím a zvolit proto vhodnou komunikaci. Jde o dlouhodobou cílevědomou činnost, kdy jsou vybrány vhodné nástroje a techniky a je zajištěna zpětná vazba od veřejnosti či zaměstnanců. Public relations slouží jako prostředek, který přispívá k ovlivňování mínění a vytváření souhlasu veřejnosti a cílových skupin, což může mít různé dopady na život dané společnosti. Zvolením vhodných aktivit může podnik získat podporu u veřejnosti, potencionální zákazníky, podpoří svůj prodej či zlepší reputaci a komunikací se zaměstnanci zvýší jejich informovanost a motivaci. Z výše uvedeného je patrné, že podniková kultura může ovlivňovat způsob komunikace podniku a naopak public relations může ovlivňovat podnikovou kulturu a její další vývoj. Tyto skutečnosti mě zaujaly natolik, že jsem se rozhodla pro napsání bakalářské práce, v rámci které bude proveden výzkum a zhodnoceny vlivy podnikové kultury na public relations.
Cíl práce a metodika
8
2 Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je důkladné popsání prvků vžité podnikové kultury daného podniku a public relations. Hlavním cílem je zjistit vzájemné ovlivňování a působení podnikové kultury na public relations a naopak. Průzkum bude proveden u tří společností, z nichž jedna sídlí v Anglii, druhá v Irsku a třetí v České republice. Tento výběr zaručuje dostatečné rozdíly a možnosti následné komparace a vyhodnocení. Zjištěním silných a slabých stránek týkajících se podnikové kultury a public relations budou navrhnuta praktická opatření, která přispějí ke zkvalitnění exitujícího stavu podniku. V rámci této práce bude postupováno metodickým postupem, který spočívá ve dvou úrovních, úrovni podnikové kultury a public relations. Pro zhodnocení vlivu podnikové kultury na public relations je nezbytné, aby byly zodpovězeny základní otázky týkající se identity organizace, ale také vizuálního stylu a image organizace, které se na tvorbě podnikové kultury nesporně podílejí. Za metodologický přístup pro zkoumání podnikové kultury bude zvolena diagnostika podnikové kultury, jejíž cíl je uveden v přehledu literatury a spočívá ve výstižném popsání prvků vžité podnikové kultury, tedy příznaků, kterými se projevují představy, přístupy a hodnoty v podniku. Kvalitativní metodou diagnostiky budou získávány detailní informace o obsahu kultury podniku při užití základních metod, a to individuálního (hloubkového) rozhovoru a analýzy dokumentů. Pro zjištění stavu a úrovně public relations (dále jen „PR“) bude použita metoda PR auditu. Audit public relations bude koncipován tak, aby umožňoval tvůrčí přístup auditora. Celý plán auditu bude ponechán na úsudku auditora, a to podle specifikace oblastí, které vyžadují u dané organizace zvláštní pozornost, ale také podle dostupnosti potřebných zdrojů a informací, které slouží jako podklad. Obsahem PR auditu bude hodnocení stávající situace podniku, které se uskuteční na základně analýzy dokumentů a individuálního (hloubkového) rozhovoru. Budou zodpovězeny předem připravené okruhy otázek týkajících se interního a externího PR. Interní PR bude zaměřeno na oblast komunikace na pracovišti, tvorby firemní sounáležitosti a výhod poskytovaných zaměstnancům.
Cíl práce a metodika
9
Rozhovory budou uskutečněny s řediteli (jednateli) společností, ale také s jejich stálými odběrateli či spolupracujícími firmami, což bude zaručovat rozdílné úhly pohledů na podnikovou kulturu a public relations zkoumaného podniku. Otázky se mohou podle potřeby v průběhu rozhovoru měnit či doplňovat.
Přehled literatury
10
3 Přehled literatury 3.1 Podniková kultura V odborné literatuře se můžeme setkat s desítkami definic podnikové kultury. Pro názornost je zde uveden pouze krátký přehled. „Podniková kultura je souhrn představ, přístupů a hodnot ve firmě všeobecně sdílených a relativně dlouhodobě udržovaných.“ (Pfeifer a Umlaufová, 1993, str. 19), „Je to vzorec názorů, hodnot a naučených způsobů zvládání situací, založených na zkušenostech, které vznikly během historie organizací a které jsou manifestovány v jejích materiálních aspektech a v chování členů.“ (Brown, 1995, s. 8 dle Lukášková, Nový, 2004, str. 22). „Kultura organizace neboli podniková kultura představuje soustavu hodnot, norem, přesvědčení, postojů a domněnek, která sice nebyla nikde výslovně zformulována, ale určuje způsob chování a jednání lidí a způsoby vykonávání práce.“ (Armstrong, 2007, str. 257) Podnikovou kulturu je tedy možno chápat jako společně sdílené hodnoty, představy, normy a přístupy ve firmě. Pojem dále zahrnuje usměrňování postojů, jednání a chování pracovníků prostřednictvím určitých symbolů (oblečení, znaky, loga) a rituálů. V podniku se tak utváří prostor pro rozvíjení vlastních, originálních a nezaměnitelných představ a vzorů jednání, které jednotlivci shodně či alespoň obdobně projevují uvnitř podniku, ale i směrem vůči jeho vnějšímu okolí. Šigut uvádí, že firemní kultura vyjadřuje vždy určitý charakter, duch podniku, vnitřní pravidla hry, která ovlivňují myšlení a jednání pracovníků, ale i celkovou atmosféru, ve které probíhá veškerý vnitropodnikový život (Šigut, 2004, str. 9). Podniková kultura je také součástí podnikové identity, kterou Pošvář definuje jako cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétní organizace v tržním prostředí. Podniková identita vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost s jinými, obdobně orientovanými organizacemi (Pošvář, Erbes, 2008, str. 141).
Přehled literatury
11
3.1.1 Základní skupiny složek podnikové kultury Podle Scheina tvoří podnikovou kulturu tři skupiny složek, které představují logický, vnitřně uspořádaný celek (Pošvář, Erbes, 2008, str. 136 dle Bedrnová, Nový, 1998). Jsou jimi: 1. Hodnoty, které vyjadřují co je v organizaci a pro organizaci důležité, co by měli uznávat a sdílet všichni zaměstnanci. Zpravidla se formují a vznikají s určitým časovým odstupem na základě přirozeného vývoje organizace, nebo jsou cílevědomě vytvářeny vedením podniku do určitých zásad, pravidel, postojů, např. trvalý růst a rozvoj organizace, péče o zákazníky, péče o zaměstnance a jejich kvalifikační rozvoj, orientace na kvalitu, nepřetržité zdokonalování apod. Hodnoty jsou složky podnikové kultury, které musí zaměstnanci vnímat a sdílet spontánně, i když pro vnějšího pozorovatele jsou neviditelné. 2. Normy, které slouží k realizaci hodnot. Vznikají na střední úrovni podnikové kultury. Jsou to nepsaná i psaná pravidla pracovního i společenského chování, dlouhodobě vytvářená a prosazovaná managementem organizace. Poskytují návody jak se mají zaměstnanci chovat, jak mají jednat a vyjadřují, co od nich organizace očekává. Týkají se zpravidla takových oblastí chování a jednání jako např.: chování managerů (vedoucích pracovníků) k pracovním týmům a naopak, etiky pracovního chování, dodržování pracovní doby, kvality pracovního výkonu, hodnocení pracovníků, způsob vedení a využívání pravomoci vedoucích pracovníků aj. Systém norem musí být přenosný na nové vnitropodnikové jednotky a musí být akceptován nově příchozími pracovníky. Zaměstnanci jej spoluvytvářejí a ovlivňují a pro vnější pozorovatele jsou částečně viditelné. 3. Symboly (artefakty), definované jako určité výtvory, které jsou součástí prostředí v němž lidé pracují, jsou jednoznačně viditelné a cílevědomě konstruovatelné a vytvářejí povědomí o organizaci nejen u zaměstnanců, ale i u veřejnosti. Patří mezi ně např. název organizace a její logo, různá hesla, obřady, rituály, oblečení zaměstnanců, vybavení pracovišť aj.
Přehled literatury
12
Vznik a změnu podnikové kultury zapříčiňují nerůznější faktory a vlivy, zejména hospodářský úspěch podniku, jeho pozice na trhu, hlavní předmět činnosti, užívaná technologie a technika, strategie a koncepce podniku. Dále organizační struktura a procesy, místní (národní) prostřední, v němž se firma pohybuje a kultura země, ve které podnik vznikl nebo kde působí. Sociálním vazbám uvnitř podniku mezi vlastníky, managementem a zaměstnanci se také připisuje velký význam. 3.1.2 Metodologické přístupy pro zkoumání podnikové kultury Informaci získanou pouhým subjektivním odhadem obsahu podnikové kultury nemůžeme samozřejmě považovat za dostačující a spolehlivou pro to, aby manažeři mohli přijmout nějaké rozhodnutí, důležité pro výkonnost organizace. K tomu, abychom získali přesné a spolehlivé informace, bychom měli zvolit vhodnou metodiku. Ta označuje souhrn přístupů (metod a technik), které se používají při akumulaci a systematizaci empirického materiálu. Mezi hlavní metodiky zkoumání firemní kultury řadíme analýzu, audit a diagnostiku. 3.1.3 Diagnostika podnikové kultury Diagnózu můžeme definovat jako rozbor příčin nějakého jevu, jeho stavu. Šigut uvádí, že jde o proces porozumění tomu, jak podnik v současnosti funguje a poskytuje informace, které jsou nutné ke kvalitnímu výkonu podniku i k procesu provedení změn v organizaci. Cílem diagnostiky je dle Šiguta výstižné popsání prvků vžité podnikové kultury. Podstata spočívá ve správném sledování a zvažování, zjišťování a interpretování symptomů, kterými se projevují vžité představy, přístupy a hodnoty. Zdůrazňuje také důležitost objektivity a nezaujatosti (Šigut, 2004, str. 21). Příprava výzkumného projektu by měla zahrnovat několik důležitých rozhodnutí (Lukášková, Nový, 2004, str. 98): volbu a specifikaci teoreticko-metodologických východisek (jaký výzkumný přístup bude zvolen, jaký teoretický koncept bude použit, na jaké úrovni bude zkoumaný jev analyzován, které prvky organizační kultury budou postihovány), volbu výzkumných metod (jaké metody sběru dat budou použity), vymezení jednotky analýzy (organizace jako celek, subjednotky v rámci organizace), volbu zkoumaného souboru (velikost zkoumaného souboru, složení
Přehled literatury
13
zkoumaného souboru, způsob výběru zkoumaných osob) a způsobu zpracování dat. 3.1.4 Metody diagnostiky podnikové kultury Mezi používané metody pro výzkum organizační kultury patří kvantitativní a kvalitativní metody. Ty se staly předmětem mnoha badatelů, kteří polemizovali o tom, jakou metodu upřednostnit před druhou. V současné době se zastává názor, že každý z těchto dvou druhů výzkumných postupů má své výhody i nevýhody, proto je ideální kombinace obou, a to v souladu s účelem a cílem výzkumu. Kvalitativní metody diagnostiky podnikové kultury jsou založeny na induktivním přístupu a nahlížejí na zkoumaný jev z pozice příslušníků kultury. Používáme je tehdy, pokud se snažíme porozumět specifickým rysům kultury dané organizace a odhalit obsah vnitřních, málo přístupných a z větší části neuvědomovaných vrstev. Chceme získat detailní informace o obsahu kultury organizace a pochopit jejich souvislosti. Většinou se užívají základní metody, a to pozorování, individuální (hloubkový) rozhovor, skupinový rozhovor a analýza dokumentů1. Kvantitativní metody diagnostiky podnikové kultury jsou tvořené dvěma základními technikami sběru dat – pozorování a dotazování. Dotazování může být ústní (rozhovor) nebo písemné (dotazník). Uvedené metody se používají ve standardizované podobě, tzn. že pro získání odpovědí respondentů jsou užívány jednotné podněty a také odpovědi jsou často omezeny na volbu z předem připravených kategorií odpovědí. Tyto metody jsou vhodné především tehdy, pokud se diagnóza zaměřuje na povrchové úrovně kultury, které jsou explicitnější a přístupnější (Ashkanasy, Broadfoot a Falkus, 2000, dle Lukášková, Nový, 2004, str. 101).
3.2 Public relations Pojem public relations se často překládá z anglického termínu do češtiny jako vztahy s veřejností (styk s veřejností, veřejné záležitosti atd.). Tento pojem je celosvětově široce využíván a níže uvedené definice jsou příkladem snahy o jeho přesné vymezení. 1
Poměrně často užívanými metodami jsou i metody projektivní (Šigut, 2004, str. 20).
Přehled literatury
14
„Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru.“ (Svoboda, 2006, str. 17) „Pojem public relations je plánovité a trvalé úsilí o dosažení a udržení dobrého jména a vzájemného porozumění mezi organizací a různými skupinami veřejnosti.“ (Institute of Public Relations dle Smith, 2000, str. 321) „Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.“(Public Relations Review dle Pospíšil, 2002, str.6) Jde tedy o vědu a umění jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Základ filozofie vztahů s veřejností je velmi jednoduchý (Black, 1994, str. 14). Black bere v úvahu předpoklad, že je mnohem snazší stát se úspěšným v dosažení vytyčených cílů za podpory a pochopení veřejnosti, než pokud čelíme veřejné opozici nebo nezájmu. Vztahy s veřejností shrnuje do několika klíčových slov. Jde o pověst, vnímání, důvěryhodnost, důvěru, soulad a hledání vzájemného pochopení za pomoci pravdivých a úplných informací. Klíčovým termínem pro tyto vztahy je komunikace. Komunikace je záměrná, se stanoveným cílem, obsahem a adresátem. Riziko vždy představují nezáměrné, nahodilé prvky, které do tohoto procesu vstupují. Public relations můžeme také chápat jako plánovaný a řízený proces s rysy vysoké organizovanosti. Podstatou je soustavné objevování a definování problémů a hledání jejich řešení. Proces by měl obsahovat znaky flexibility a otevřenosti průběžným a žádoucím korekcím, přičemž základním předpokladem je trvalost a nepřetržitost. Proměnnými prvky tohoto procesu mohou být cílové skupiny, obsah sdělení či prostředky komunikace. 3.2.1 Cíle public relations Postatou public relations je především snaha a úsilí (záměrné, plánované a dlouhodobé) vytvářet soulad a pochopení mezi organizací a její veřejností. K tomu musí být ovšem splněny následující předpoklady (Bergová a kol., 2003, str. 76):
Přehled literatury
15
být známí v prostředí, ve kterém působíme, vytvořit povědomí o naší organizaci, jejím poslání, jejích činnostech, být známí jako otevřený a tedy důvěryhodný subjekt, jehož činnost veřejnost, resp. její segment, považuje za potřebnou. Vztah mezi námi a naší veřejností můžeme vytvářet teprve na základě těchto předpokladů. Jestliže chceme, aby tento vztah byl opravdu vzájemný, musíme současně znát svou veřejnost, její potřeby, její priority, její „komunikační jazyk“ a způsob, jakým je schopna naše sdělení přijmout (komunikační prostředky). Bergová také upozorňuje na otázku, co je v našem případě obsahem slova pochopení a soulad. Uvádí, že je jím akceptování naší organizace, jejích činností, idejí, které prosazuje. Jde tedy o změnu postoje veřejnosti - z postoje odmítavého, event. neutrálního, na postoj zúčastněný, aktivní. Cílem komunikace organizace by měla být aktivní spoluúčast veřejnosti na naplnění jejího poslání a na řešení problémů, se kterými přichází (Bergová a kol., 2003, str. 76). 3.2.2 Komunikace s vnitřním a vnějším prostředím Při komunikaci jsou důležité tyto prvky: kdo, o čem, s kým, jak a jakými kanály, s jakým efektem komunikuje. Pokud naplníme tuto strukturu odpovídajícím způsobem, v zásadě jsme dosáhli efektivního PR. Komunikace s veřejností má dvě základní roviny, a to komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku a komunikaci s vnějším (externím) prostředím – tedy subjekty mimo podnik. Komunikací s vnitřním prostředím se podnik snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k němu měli kladný vztah, ztotožňovali se s jeho zájmy a cíli a aby o firmě hovořili vždy jen pozitivně, ať už v rámci plnění pracovních povinností, nebo i v soukromí a na veřejnosti (např. v restauracích, na různých shromážděních občanů, při návštěvách kulturních akcí atd.) (Foret, 2008, str. 115). Dále se Foret zmiňuje, že v poslední době je tato forma komunikace součástí tzv. interního marketingu, jehož cíl spočívá v trvalém posilování loajality všech pracovníků podniku. Funkční interní PR vytváří žádoucí zázemí pro rozvíjení vztahů s vnější veřejností. Komunikací s vnějším prostředím se firma snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. s místními obyvateli, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, tiskem, rozhlasem, televizí atd. Správně prováděná činnost v oblasti public re-
Přehled literatury
16
lations přispívá k budování a udržování dobré image podniku (Foret, 2008, str. 116). V prostředí komunikace rozlišujeme: Interní typy (zaměstnanci (jejich rodiny), potencionální zaměstnanci, bývalí zaměstnanci, odbory). Externí typy (zákazníci, zákazníci konkurence, investoři, konkurenční firmy, vlastní zaměstnanci, budoucí zaměstnanci, zájmové skupiny, nátlakové skupiny, orgány státní správy a samosprávy a další). 3.2.3 Komunikační prostředky Stanovení komunikační politiky znamená rozhodnutí o struktuře, prostředcích a cílech public relations na vrcholové úrovni. Účelem strategie je rozhodnutí o nasazení níže vyjmenovaných komunikačních prostředků. Nejčastěji využívané komunikační činnosti a prostředky jsou: Sponzorství a dobročinnost – pořádání či sponzorování kulturních a sportovních akcí, podpora dobročinných projektů. Externí a interní materiály – vydávání podnikových novin, časopisů a dalších tiskovin pro zákazníky nebo prodejní letáky, publikování veřejně dostupných výročních zpráv (v tištěné i elektronické podobě). Pořádání akcí – pro zaměstnance, jejich rodinné příslušníky a bývalé zaměstnance, pořádání společenských akcí, spojených s prezentací produktů pro zákazníky i pro veřejnost, akce pro místní obyvatele (dny otevřených dveří) nebo akce přispívající ke zlepšení životního prostředí a sociálněekonomického rozvoje okolí podniku. Firemní identita – název firmy, její logo a barva kancelářské budovy nebo způsob, jakým jednají obchodní zástupci, do telefonu mluví operátorky nebo se zaměstnanci podepisují v e-mailové komunikaci. Přímá komunikace – s veřejností, investory a vládou, žádné médium zde nevstupuje, nikdo nemá šanci zkreslit sdělení dané osoby. Patří zde vystoupení konkrétní osoby na společenských akcích, ale i výroční zprávy nebo materiály zveřejňované na internetu. Spin doctoring – spin doctor je ten, jenž bojuje za zájmy podniku a dostává je do zorného úhlu medií. Umí zmírnit negativní materiál anebo naopak zařídit
Přehled literatury
17
nezájem médií. Jde o jednostranně orientovanou propagandu, při níž se používají i klamavé techniky a manipulativní metody.2
3.3 Audit public relations Henry Wright (Bergová, a kol., 2003, str. 88 dle Němec, str. 123) definuje PR audit jako „kritické ohlédnutí dozadu, hluboký pohled dovnitř, široký pohled kolem a dlouhý pohled do budoucna“. Bergová a kol. (Bergová a kol., 2003, str. 98) uvádějí, že public relations je otevřený systém, oboustranná komunikace, ve které naše organizace cosi sděluje s cílem ovlivnit veřejnost a zpětně získávat informace, které ovlivňují její záměry. Jak organizace, tak vnější prostředí jsou v dynamickém pohybu, a proto závěry, které učiníme dnes, nemusí platit za rok.
3.4 Struktura PR auditu podniku Postup auditu public relations bývá většinou přenechán na úsudku auditora, můžeme se však inspirovat obecnou strukturou (Bergová a kol., 2003, str. 80) institucionálního (firemního) PR, navrženou občanským sdružením Spiralis. U firemního PR je středem zájmu především vytvoření, zvyšování a upevnění image organizace u veřejnosti.3 3.4.1 Identifikace organizace - corporate identity (CI) Identifikace organizace vyjadřuje specifický, nezaměnitelný styl organizace. Zahrnuje identifikační znaky, které pomáhají příjemci komunikace rozpoznat konkrétní organizaci a odlišit ji od jiných subjektů. Patří sem poslání organizace, principy práce, preferované hodnoty, cíle a vize. Hodnotí se srozumitelnost a formulace sdělení pro širokou veřejnost, jeho dostatečná informační hodnota, podpora obrazu jedinečnosti, zveřejňování organizace sdělením, apod.
2
Dále je často užívaným pojmem lobbing. Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat
souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc. 3
Na rozdíl od PR produktového (výrobkového, marketingového PR), při kterém jde o získání
podpory a aktivní spoluúčasti určitých cílových skupin na konkrétním projektu (Bergová a kol., 2003, str. 79).
Přehled literatury
18
3.4.2 Institucionální kultura – corporate culture (CC) Řadíme sem způsob, jakým organizace jedná s vnitřní veřejností (klienti, zaměstnanci, externí spolupracovníci, dobrovolníci) a s vnější veřejností (se spolupracujícími organizacemi a partnery, s konkurenčními organizacemi, s předpokládanými příznivci či odpůrci). Jde o styl chování, který vychází z profilu instituce a ze systému jejích hodnot, tedy z institucionální identity. 3.4.3 Institucionální design – corporate design (CD) Vyjadřuje profil instituce – vizuální styl, jehož základními prvky jsou název organizace, logo, slogan, typ písma, formát tisků atd. V této kategorii se zaměřujeme na to, zda jsou vůbec vytvořeny tyto základní prvky ID. Zajímá nás také jejich přispění k jedinečnosti organizace. Hodnotíme souvislost vizuálního stylu s profilem organizace, s jejím posláním, zda je jednotný apod. 3.4.4 Institucionální komunikace – corporate communication (CCom) Institucionální komunikace představuje celkovou a dlouhodobou komunikační strategii organizace (vnitřní a vnější). Je považována za základní funkci PR a měla by být důsledně jednotná a vnitřně integrovaná. Problematiku lze rozdělit na: Vymezení cílových skupin pro dlouhodobou komunikaci - podnik by se měl zajímat o to, zda má cílové skupiny konkrétně vymezeny a popsány, a jestli je výběr odůvodněn. Je vhodné, aby se zaměřil na pokrytí oslovení všech potencionálních skupin, které cílové skupiny jsou prioritní, zda a jakým způsobem mohou reagovat na sdělení atd. Prostředky komunikace - důležité je, aby organizace využívala všechny komunikační prostředky, aby byly vhodně využívány s ohledem na cílové skupiny. Komunikační prostředky by měly být dostupné všem cílovým skupinám. Podnik také může uvažovat o využití komunikačního mixu. Obsah sdělení cílovým skupinám s ohledem na očekávaný efekt - patří sem zejména otázky, zda odpovídá obsah sdělení zájmům a potřebám cílových skupin, jestli organizace motivuje tyto skupiny k uvědomění potřeb. Podnik se také může dotazovat na srozumitelnost sdělení a dostatečnou informační hodnotu apod.
Přehled literatury
19
Integrovaná komunikace - organizace by měla mít osobu, která by zodpovídala za koordinaci komunikace. Sdělení by mělo být koordinované po stránce obsahové a nemělo by si protiřečit. Podnik si také může klást otázku, zda jsou využívány efektivně komunikační nástroje pro všechna sdělení a jestli komunikuje se všemi relevantními cílovými skupinami atd. 3.4.5 Institucionální image – corporate image (CIm) Institucionální image je představa, kterou o sobě instituce vytváří. Je to obraz, který instituce vyzařuje navenek. Image by měla být do jisté míry odrazem identity. Hodnotíme, jak chce být organizace vnímána, jak ji vnímá veřejnost a jestli dochází k vzájemnému souladu.
Výsledky
20
4 Výsledky 4.1 Charakteristika společnosti Edwards Tab. 1 - Stručné údaje o společnosti Edwards4
Rok založení:
Anglie, sídlo společnosti: 1919 Česká republika: 2009 Anglie: Od roku 2007 je společnost ve vlastnictví soukromého kapitálu CCMP.
Právní forma:
Předmět činnosti:
Česká republika: Edwards je souhrnný název pro všechny společnosti ze skupiny Edwards Limited působící v ČR, tj. Edwards, s.r.o. a Edwards Services, s.r.o. Anglie: Poskytování a rozvoj inovativních vakuových systémů a souvisejících produktů, jako např. polovodičů, solárních a plochých průmyslových panelů. Česká republika: a finanční služby.
Roční obrat:
Edwards:
Kontaktní osoby:
4
Vývoj,
výroba,
zákaznický
servis
500 milionů liber má 3000 zaměstnanců, kteří se nacházejí ve více než 20-ti zemích světa, hlavní důraz je kladen na Asii, velká výrobní centra v Koreji, Japonsku, Číně, opravárenská a servisní střediska v 17 dalších zemích, dodává 10 největším a nejznámějším výrobcům polovodičů na světě. Ing. Pavel Šustek – ředitel střediska sdílených finančních služeb pro Evropu a USA společnosti Edwards Magdalena Svobodová – finanční ředitelka společnosti FEI Czech Republic, s.r.o. zabývající se vývojem a výrobou elektronových mikroskopů
Pramen:
Výsledky
21
4.1.1 Diagnostika podnikové kultury Identita organizace Všechny otázky týkající se identity organizace má podnik uveřejněny na webových stránkách.5 Hlavním posláním organizace firmy Edwards je být preferovanou volbou pro jejich zákazníky, zaměstnance a akcionáře. Podnik zdůrazňuje určité body, které jsou jeho stěženími hodnotami. Povzbuzuje a podporuje jednotlivce k reakci na výzvu organizace, aby využívali technologie firmy. K tomu podnik poskytuje flexibilní řešení pro jeho zákazníky. Edwards chce být respektovaný a důvěryhodný pro kolegy, kandidáty, ale také klienty. Věří v budování efektivních a dlouhodobých vztahů, externě s jejich zákazníky a interně mezi zaměstnanci a týmy. Podnik je odhodlán dělat věci ihned. Soustředí se na úkol a posouvá hranice pro dosažení vynikajících výsledků. Při komunikaci jsou otevření a sdílí znalosti a informace, čímž dávají najevo schopnost být transparentní s daty. Hlavní vizí do budoucna, kterou Edwards má, je posílit jejich klíčovou světovou technologii výroby vakua. Vizuální styl organizace Na základě analýzy webových stránek bylo vyhodnoceno, že institucionální design firmy tvoří především logo, které obsahuje název organizace. Barva je červená v kombinaci s modrou a písmo je poměrně dobře čitelné. Z loga však nevyplývá předmět činnosti ani žádná symbolika. Důvody pro zvolení barev a písma nejsou známy. Webové stránky jsou přehledné, velmi propracované a obsahují mnoho informací o vývoji podniku, zaměření, prvcích kultury, ale také o zodpovědnosti podniku, produktech a novinkách. Prostřednictvím webových stránek je možné zkontaktovat sídlo společnosti v Anglii, ale také pobočky v Asii, Evropě, na Blízkém východě a v Americe. Stránky jsou dostupné v anglickém jazyce.
5
Pramen:
Výsledky
22
Obr. 1 - Logotyp společnosti Edwards6
U ostatního, jako je oblékání, uniformy pro konkrétní akci, zařízení kanceláří apod. žádná pravidla neexistují. Auta i nábytek si v rámci cenového limitu podnik nakupuje sám podle potřeby a na firemní vozy loga neumisťuje. Image organizace Podnik má jasnou představu o tom, jak chce být vnímán. Chce být leader v oblasti vakua za přijatelnou cenu. Pozitivní je také fakt, že podnik ví, jak ho veřejnost vnímá. Ve Velké Británii se provádějí speciální průzkumy, které však nejsou ke zveřejnění. K dispozici je mají pouze někteří členové nejvyššího korporátního vedení. 4.1.2 Audit public relations Podnik má stanoveny cíle public relations, avšak nezveřejňuje je. Z webových stránek je patrné, že PR je prioritně zaměřeno na produkty Edwards. Jasný cíl spočívá v poskytování kvalitních produktů a služeb zákazníkům efektivně, účinně a konzistentně po celém světě. Budování loajality zákazníků a nabídka včasného inovativního řešení jsou klíčem k trvalému úspěchu na trhu. V současné době se vyjednává s CEO7 o regionální změně zaměření. Edwards má v ČR jen několik zákazníků, z nichž největší je FEI. Ten je ale i tak převážně obsluhován prodejci z americké kanceláře. V čem však vidí obrovské možnosti je zaměření na dodavatele a potencionální zaměstnance. Edwards se v ČR orientuje na vývoj, výrobu, zákaznický servis a finanční služby a k tomu je třeba najít ty nejlepší zaměstnance. Vedení podniku si plně uvědomuje skutečnost, že nemá v ČR vybudovaný dostatečný image.
6
Pramen:
7
CEO = Chief Executive Officer – šéf celé skupiny Edwards
Výsledky
23
Interní PR Co se týká začlenění PR oddělení do organizační struktury, má Edwards marketingové a PR oddělení ve Velké Británii. Zaměstnává čtyři interní zaměstnance a jednoho externího, tzv. „pisatele“, který je bývalým novinářem. Toto oddělení je podřízeno nejvyššímu oddělení – CEO. Komunikace na pracovišti Komunikace probíhá všemi směry - sestupně, vzestupně, horizontálně a diagonálně. Vzájemné vztahy a jednání mezi zaměstnanci jsou profesionální, avšak komunikace je obecně neformální. Nejčastěji používaným komunikačním nástrojem je e-mail a Microsoft Office Communicator8. Telefon či mobil se používají výjimečně. Management má k dispozici BlackBerry9, aby byl vždy k zastižení. Při komunikaci mezi vedením a zaměstnanci neexistují bariéry. Manažerské úrovně se dle potřeb přeskakují. Edwards využívá tzv. „matrix strukturu“, což znamená, že je každý zaměstnanec někomu podřízen funkčně a jinému formálně. Dále využívá tzv. „kaskádované briefy“, což jsou informace od nevyššího vedení v Anglii, které se distribuují přes organizační strukturu až k řadovým zaměstnancům. Každý zaměstnanec má možnost položit otázku vedení. Bylo vypozorováno, že čeští zaměstnanci se dotazují méně než britští či američtí. Jednou za kvartál navštěvuje management každou dceřinou společnost či závod. Zástupci akcionářů takto činí jednou ročně. V rámci komunikace podnik také uskutečňuje porady a řídící výbory. Ty většinou slouží ke sdílení informací, rozdělení úkolů a kontrole jejich plnění. Firemní časopis vychází kvartálně a to jak v České republice, tak ve Velké Británii.
8
Microsoft Office Communicator = aplikace sjednocené komunikace, která pomáhá koncovým
uživatelům získat vyšší produktivitu práce tím, že jim umožňuje snadno komunikovat a spolupracovat s ostatními v různých oblastech a časových pásmech s využitím různých možností komunikace. 9
BlackBerry = komplexní služba, která zajišťuje jak unikátní bezdrátový přístup k e-mailům
a obchodním informacím, tak i hlasovou komunikaci. Příchozí e-maily jsou na zařízení BlackBerry doručovány okamžitě, bez nutnosti manuální synchronizace.
Výsledky
24
Pokud v podniku došlo k nedorozumění, tak se většinou jednalo o situaci, kdy byl použit nevhodný komunikační nástroj. Za nepříliš vhodný prostředek komunikace je v podniku považován e-mail. E-maily zaslané do určitých zemí zůstanou většinou bez odpovědi. Ze zkušeností kontaktní osoby vyplynulo, že Britové preferují spíše telefonický kontakt. Tvorba firemní sounáležitosti Edwards se podílí na tvorbě firemní sounáležitosti pořádáním akcí a večírků pro zaměstnance. Středisko sdílených služeb tak činí zhruba každé 3 měsíce. Edwards také uskutečňuje vánoční párty a další akce. Cílem večírků je často oslava dosažených výsledků, hlubší seznámení s kolegy ve velkých teamech. Tyto večírky jsou tedy vnímány také jako forma odměny a péče o zaměstnance. Ve firmě se zatím nekonají soutěže (např. pracovních týmů apod.), ale je to součástí budoucího plánu Edwards. V současnosti se dokončuje příprava akce zaměstnanec měsíce. Zaměstnanci Podnik umožňuje využití zaměstnaneckých výhod (benefitů). Jedná se např. o týden dovolené navíc, 7,5 hodinová pracovní doba, penzijní připojištění, školení ACCA10, jazykové kurzy, cesty do zahraničí (USA či Velká Británie), bonusový plán založený na individuálním a celofiremním výkonu. Externí PR Vnější komunikační strategie probíhá prostřednictvím externí britské PR agentury. Cílovou skupinou pro tuto komunikaci jsou primárně zákaznici Edwards. V současné době se společnost snaží prosadit, aby se cílem PR stali potencionální zaměstnanci a dodavatelé, obzvláště v ČR, kde je Edwards neznámou společností. Zákazníci jsou tedy klíčovou cílovou skupinou, ovšem k vývoji a výrobě kvalitního produktu jsou potřeba jen ti nejlepší zaměstnanci. Momentálně podnik nezjišťuje efektivnost komunikace, ale podle kontaktní osoby by to dělat měl. Podnik v ČR nesleduje, zda oslovil všechny cílové skupiny a také nesleduje průběžně, jak ho vnímá veřejnost. Nejsou ani vytvořeny podmínky pro reagenci cílových skupin. Prostředkem, který podnik nejčastěji využívá pro externí komunikaci, je placená inzerce. Profesionální novinář napíše pod kontrolou vedení článek, kte10
ACCA = Association of Chartered Certified Accountants - Asociace certifikovaných účetních
Výsledky
25
rý se pak umístí do vybraných mezinárodních médií. Většinou se jedná o odborný tisk. Nejčastějším obsahem sdělení jsou informace o historii firmy a výrobcích. Nikdy se nezmiňují jména zákazníků, je to zakázáno pod pokutou. V současné době se podnik nezapojuje do sponzorství a dobročinných akcí z důvodu období krize. Organizace má určenou osobu, která zodpovídá za koordinaci komunikace, a to šéfa marketingu ve Velké Británii.
4.2 Charakteristika společnosti Lifestyle Sports Czech, s.r.o. Tab. 2 - Stručné údaje o společnosti Lifestyle Sports11
Irsko, sídlo společnosti: 1979 Rok založení:
Právní forma:
Česká republika: 2007, kdy společnost převzala českou síť obchodu City Sport Irsko: Lifestyle Sports Limited Česká republika: Lifestyle Sports Czech, s.r.o. evropský prodejce sportovního zboží
Předmět činnosti:
hlavním sortimentem prodejen je sportovní oblečení a boty značek Adidas, Nike, Puma, Reebok a Under Armour
Roční obrat:
5 miliard CZK provozuje v Irsku celkem 75 obchodů o ploše 400m2,
Lifestyle Sports:
Kontaktní osoby:
plánoval v horizontu pěti let intenzivní expanzi řetězce v regionu Střední Evropy, očekávaný počet v této oblasti měl přesáhnout hranici 100 prodejen. Ing. Pavel Šustek – jednatel a ředitel společnosti Lifestyle Sports Czech, s.r.o., zodpovědný za finance, IT a lidské zdroje Mgr. Kristina Studená - zaměstnankyně a zákaznice v City Sportu, po akvizici v Lifestyle Sports
11
Pramen:
Výsledky
26
Společnost Lifestyle Sports Czech, s.r.o. ukončila prodejní činnost na území České Republiky k 1. dubnu 2010. 4.2.1 Diagnostika podnikové kultury Identita organizace Hlavním posláním firmy Lifestyle Sports v České republice bylo vrátit majitelům investovanou částku do tří let, přičemž rentabilita celkového vloženého kapitálu bude 30%. Lifestyle Sports je v Irsku veden silným, dynamickým a rozmanitým manažerským týmem. Ten je odhodlán pokračovat v investování do prodejen, produktů, prezentace, zákaznického servisu a školení. Principy práce a obecně respektovanými hodnotami se v organizaci rozuměla 100% legálnost všech aktivit. Tyto hodnoty byly zveřejňovány jak interně formou etického kodexu, tak externě nahodilými PR články. Cílem a vizí společnosti Lifestyle Sports bylo být kvalitativním i kvantitativním leaderem na trhu v ČR a v okolních státech. Podnik neuskutečňoval v ČR žádné rituály, ale lze říci, že za klíčovou konvenci bylo považováno udržování vysoké obchodní marže. Normami ve firmě bylo možno chápat statutární dokumenty (tj. zakladatelské listiny a společenské smlouvy). Dále se jednalo o účetní postupy, etický kodex a manuál podpisových pravomocí. Vizuální styl organizace Společnost používá jednotné oválné logo s nápisem Lifestyle Sports. Povolené barvy jsou modrá, žlutá a šedá s přesnou specifikací ve stupnici RAL. Ačkoliv je toto logo lehce srozumitelné v zemi původu, v ČR se jednalo o těžko pochopitelný jazykolam. Logo Lifestyle Sports bývá často srovnáváno s logem značky Ford a nebo je dokonce pro některé vnímáno jako značka Land Roveru. Nápis doprovází slogan „where sport lives“, který byl na českých stránkách uveden větou „žijeme sportem“.
Výsledky
27
Obr. 2 - Logotyp společnosti Lifestyle Sports12
Webové stránky pro české prodejny byly jednoduché, přehledné, obsahující základní informace o společnosti a sortimentu. Byly zde také zveřejněny tiskové zprávy, reklamační řád, kontakty na prodejny v ČR, novinky, možnosti kariéry a další. Samozřejmě nechyběl odkaz na irské stránky Lifestyle Sports, které jsou poněkud obsáhlejší. Irské stránky navíc obsahují např. informace o všeobecných obchodních podmínkách, prohlášení o ochraně soukromí, informace o sponzorství a propagaci. Tyto stránky dostupné pouze v angličtině a není zde možnost volby jazyka. Zaměstnanci prodejen museli být oblečeni sportovně. Uniformy jim společnost dodávala dvakrát ročně zdarma, přičemž se vždy jednalo o výrobky klíčových dodavatelů. Zaměstnanci centrály mohli chodit do práce oblečeni dle jejich uvážení, ovšem co se týkalo setkání členů vedení na valné hromadě, s právníky, pronajímateli atd. museli být všichni formálně oblečeni. Firemní vozy měla společnost značky Volkswagen a Audi. Nejednatelské vozy byly s logy, jednatelské vozy bez loga a to především z důvodu dodržení vyšší anonymity. Kanceláře byly zařízeny účelně a vkusně, na střeše centrály bylo umístěno velké logo s nápisem Lifestyle Sports. Image organizace Představy majitelů a lokálního managementu o tom, jak chce být podnik vnímán, se značně lišily. Majitelé preferovali image levného vysokoobjemového prodejce s dostatečnými maržemi, zatímco lokální management viděl budoucnost v zaměření se na náročnou klientelu. Pojem „náročná klientela“ je myšlen jak v oblasti technických nároků na výrobky (moderní technologie, funkční prádlo atd.), tak i lepší zákaznický servis.
12
Pramen:
Výsledky
28
Podnik věděl a měl jasnou představu o tom, jak byl veřejností vnímán. Lifestyle Sports investoval cca 1 milion Kč do tržního průzkumu, kterým se zjistilo, jak byla značka podniku vnímána, na co se zákazníci zaměřují a kde byla potenciální mezera na trhu, kterou mohl podnik vyplnit. 4.2.2 Audit public relations Lifestyle Sports neměl v České republice stanoveny cíle public relations. Veškeré PR bylo prováděno náhodně, většinou v souvislosti s akvizicí nebo nástupem klíčového zaměstnance nebo změnou na pozicích jednatelů. Interní PR Společnost neměla specializované interní PR oddělení. Pouze jednatelé byli zplnomocněni podávat informace médiím. Majitelé společnosti nominovali PR agenturu se sídlem v Praze, která byla spolupracující agenturou s jejich vlastní v Irsku. Komunikace na pracovišti Komunikace mezi zaměstnanci byla neformální. Klíčová rozhodnutí či instrukce, které měli závazný charakter, byly komunikovány jednateli společnosti a to písemně formou e-mailu. Komunikace mezi vedením a zaměstnanci byla dána organizační strukturou, která byla hierarchického typu. Ve vedení společnosti byla osoba zodpovědná za chod prodejen. Přes tuto osobu bylo možné obrátit se na vedení společnosti i jednatele, kteří byli otevřeni k přímému oslovení. Důvod pro stanovení těchto pravidel byly objasněny tak, že organizační struktura byla nastavena za účelem exekuce manažerských rozhodnutí. Jakýkoliv zaměstnanec měl však možnost „obejít“ tuto strukturu a obrátit se tak přímo na jednatele nebo majitele, a to hlavně v případě zjištění podvodu na pracovišti. Komunikace probíhala všemi prostředky – elektronickou poštou, pravidelnými poradami a hlavně školeními, která se uskutečňovala třikrát do roka a zaměřovala se především na zákaznický servis a produktové znalosti. Podnikový časopis v rámci ČR neexistoval, v rámci Irska ano. Nejčastějším typem byla komunikace sestupná, která směřuje shora-dolů, tzn. od osob na vyšších stupních hierarchie k osobám na nižších stupních. Co se týká bariér a selhání komunikace, v Lifestyle Sports se slabými články v komunikaci ukázali vedoucí prodejen, kteří častokrát zadržovali důležité informace. Důvod spočíval především
Výsledky
29
v jejich nekompetentnosti a nedostatečném proškolení. Tito lidé však byli většinou propuštěni a nahrazeni schopnými vedoucími. Tvorba firemní sounáležitosti Lifestyle Sports se podílel na tvorbě firemní sounáležitosti pořádáním akcí pro zaměstnance. Dvakrát ročně se uskutečňovala setkání vedení společnosti s vedoucími a zástupci prodejen. Částečně byla tato setkání vnímána jako forma odměny a péče o zaměstnance. Ve firmě existovala také řada soutěží. Některé byly zaměřeny na výkon teamu, jiné na výkon jednotlivce. Kvantitativní údaje poskytoval účetní systém, kvalitativní pak „outsourcovaný mystery shopping“, tj. fiktivní zákazník. Nejlepší jednotlivci či teamy byly zveřejněni a obdrželi odměnu, např. víkend v Krkonoších, výlet do Irska atd. Zaměstnanci Podnik v omezené míře umožňoval využití zaměstnaneckých výhod. Jednalo se zejména o extra týden dovolené pro členy vedení, slevové karty na nákup zboží v prodejně a používání služebního vozidla k soukromým účelům (bez paliva). Externí PR Lifestyle Sports v ČR neměl přesně vymezenou vnější komunikační strategii, ovšem na určité cílové skupiny se zaměřoval. Jednalo se hlavně o business komunitu – banky, dodavatele a pronajímatele. Žádná z těchto uvedených skupin ale nebyla prioritní. Lifestyle Sports v ČR si žádným způsobem nezjišťoval efektivnost komunikace a také průběžně nesledoval, jak ho veřejnost vnímá. Podnik také nevytvořil podmínky pro reagenci cílových skupin. Využívanými prostředky komunikace byly především celostátní deníky, obzvláště pak MF Dnes a Metro, které mají dle kontaktní osoby správnou afinitu. Podnik realizoval podporu prodeje v menších městech formou letáků, které se týkaly extra zlevněného a staršího zboží. Ve velkých městech tento nástroj nefungoval. Letáky byly především cenově zaměřené a většinou se na nich podíleli dodavatelé. Nejčastějším obsahem sdělení však bývalo obecné pojednání o Lifestyle Sports, historii a také o rodině Staffordů, kteří podnik vlastní. V České republice se podnik do dobročinných a sponzorských akcí nezapojoval. V Irsku je sponzorem široké škály sportovních konání, mezi které patří např. Lifestyle Sports Nike běh a Lifestyle Sports Adidas Maraton. Zároveň je generálním partnerem irského olympijského týmu. Osobou, která zodpovídala
Výsledky
30
za koordinaci komunikace, byl v ČR jednatel. Do budoucna podnik neplánoval změnu v komunikační strategii.
4.3 Charakteristika společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o. Tab. 3 - Stručné údaje o společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o.13
Rok založení:
Česká republika se sídlem Brně: 1997
Právní forma:
společnost s ručením omezeným
Předmět činnosti:
poskytování komplexního výrobního programu, který zahrnuje výrobu, montáž celohliníkových prosklených fasád, hliníkových oken, dveří všech typů a tvarů, zimních zahrad, opláštění hal, ocelových konstrukcí, světlíků atd.
Roční obrat:
0,9 miliard CZK má 30 zaměstnanců,
působí na českém i evropském trhu a prošel vývojem od zámečnické výroby až po dnešní komplexní výrobní program, VERTIKAL PLUS: úzce spolupracuje s architekty, projektanty a statiky, je schopný zajistit i nejnáročnější technická řešení s ohledem na estetická a užitná kriteria.
Kontaktní osoby:
13
Ing. Stanislav Kubíček - jednatel společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o. Ing. Václav Bureš - jednatel, obchodní ředitel společnosti PŘEMYSL VESELÝ stavební a inženýrská činnost, s.r.o.
Pramen: < http://www.vertikalplus.cz/>
Výsledky
31
4.3.1 Diagnostika podnikové kultury Identita organizace Poslání organizace spočívá v poskytování služeb ve stavebnictví. Prioritní hodnotou je nabízet určitému segmentu na trhu, především stavebním firmám potřebný materiál a kvalitní práci. Podnik se tak staví do role subdodavatele neboli generálního dodavatele. Principy práce a respektované hodnoty organizace jsou zveřejněny na webových stránkách podniku, kde se také nachází seznam realizovaných akcí, fotodokumentace a reference od spolupracujících firem. Hlavním cílem VERTIKAL PLUS je vyprodukovat zisk, který je rozdělen mezi dva jednatele společnosti. Dále si vzal podnik za cíl zaměstnávat schopné lidi a dělat kreativní a tvůrčí práci, která bude v okolí vidět. Vizí podniku je zanechat po sobě dobře odvedenou práci, dosahovat spokojenosti zákazníků především vysokou kvalitou nabízených výrobků a služeb, zakázkovou výrobou na míru a záručním servisem. V určitých obdobích, především v období krize, je vize poněkud jiná a podnik se zaměřuje spíše na udržení se na trhu a další existenci. Podnik neuskutečňuje žádné speciální rituály. Někdy jsou však pro zaměstnance zorganizovány sportovní aktivity nebo jsou pořádány narozeninové párty. Normy, které vedení svým zaměstnancům ukládá, jsou zaměřeny především na etickou stránku. V podniku je od zaměstnanců vyžadován aktivní a produktivní přístup k práci, ale také čestné, korektní a zákonné jednání. Vizuální styl organizace Název společnosti obsahuje dvě slova. První, VERTIKAL, je odvozeno od většiny staveb, na kterých se podnik podílí a které jsou průmyslového či pozemního charakteru, tzn. rostou do výšky. PLUS představuje širší záběr služeb, které podnik poskytuje. Firemní barva je modrá symbolizující klid a naději. Vizitky jsou v barvě stříbrné s modrým písmem. Stříbrná je zvolena především z toho důvodu, že většina prvků vyráběných podnikem jsou stříbrné metalízy a hliníku. Společnost nemá znělku, slogan a na typ písma se také příliš nepřihlíží. Logotyp podniku je tvořen grafickým symbolem, který je na webových stránkách uveden v bílé barvě na oranžovém pozadí a název podniku je bílý na modrém pozadí. Na vizitkách je grafický symbol spolu s názvem sjednocen do barvy modré na stříbrném pozadí.
Výsledky
32
Obr. 3 - Název společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o14
Obr. 4 - Grafický symbol společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o.13
Zaměstnanci dostávají jedenkrát za rok, popřípadě za dva roky pracovní oděv s nápisem VERTIKAL PLUS, který nemusí mít striktně modrou barvu a je určen především na stavební práce. Na jednání a veletrhy jsou jednatelé oblečeni v obleku, ale při práci na stavbách nosí pohodlné pracovní oblečení. Kancelářské a pracovní prostory se nachází v místech bývalých vojenských kasáren a jsou upraveny a vybaveny standardním kancelářským nábytkem. Fasáda domu je s prvky reprezentujícími činnost a styl podniku jako je sklo, hliníkové opláštění apod. Jednatelé mají vozy značky BMW ve firemních barvách čili modré a stříbrné. Další vozy, zejména dodávky, jsou kategorie Opel, Fiat Dukato a Ford Transit. Webové stránky podniku jsou jednoduché, přehledné a poskytují velmi stručné informace. Na pozadí dominuje modrá barva. Na webových stránkách se také nacházejí reference představující seznam projektů, které podnik realizoval pro své významné klienty, ale také zde nechybí informace o firmě, výrobním programu a kontaktní informace. Výrobní program a informace o podniku jsou k dispozici v anglickém a německém jazyce. Image organizace Společnost má jasný přehled o tom, jak chce být vnímána. Chce být dynamickou společností, která je schopna rozvoje, operativních dodávek a obratem reagovat na požadavky investora. Existují investoři, se kterými společnost spolupracuje již delší dobu. V tomto případě není třeba provádět výběrové řízení, protože da-
14
Pramen: < http://www.vertikalplus.cz/>
Výsledky
33
ný investor ví, že VERTIKAL PLUS udělá práci kvalitně a včas. Je tedy možné říci, že podnik ví, jak ho vnímají prioritní cílové skupiny. 4.3.2 Audit public relations Interní PR Podnik nemá PR oddělení a také nevymezuje přesné cíle public relations. V případě jakéhokoli komunikace s veřejností by společnost zastupovala asistentka nebo sami jednatelé, kteří také o formě public relations podniku rozhodují. VERTIKAL PLUS zatím nespolupracuje s žádnou PR agenturou. Organizační struktura se skládá ze dvou větví, které řídí jednatelé společnosti. První větev je zaměřena na ocel, druhá na hliník a sklo. Komunikace na pracovišti Střední management, konkrétně stavbyvedoucí a technici, řídí své zaměstnance na stavbách za pomoci svých pomocníků, většinou mistrů. Manažerské vedení představované jednateli společnosti má téměř každé ráno poradu v kanceláři, kde si vzájemně vyměňuje informace. Poté se každý z jednatelů věnuje své práci a odjíždí na stavby nebo za zákazníky. Někdy jsou porady shrnující práci z celého týdne nebo diskuze o plánovaných projektech uskutečňovány v pátek. Dále komunikace probíhá prostřednictvím mobilních telefonů. Provozovna v Hustopečích má zaveden kamerový systém. Pomocí čtyř kamer je možno přes internet sledovat chod provozovny, odvedenou práci zaměstnanců, uskutečňované návštěvy atd. Nejčastějším typem je komunikace sestupná. Na základě stanovených cílů management kontroluje a řídí nižší management či pracovníky. Komunikace v podniku občas selhává a to i mezi jednateli. To bývá vyvoláno především nedorozuměním, ale také různými povahovými vlastnostmi každého z jednatelů a různými představy o vývoji firmy. Ke vzájemné spolupráci však jednatele vede skutečnost, že mají stejný podíl ve firmě, a tak se přes veškeré neshody vždy domluví. Ke konfliktu mezi vedením a zaměstnanci v podniku došlo tehdy, když vedení striktně vyžadovalo kvalitu od svých zaměstnanců a ti tento požadavek neakceptovali. Podnik se tedy potýká s konflikty, ale ty nejsou způsobeny existencí bariéry v komunikaci.
Výsledky
34
Tvorba firemní sounáležitosti Podnik neprovádí teambuilding15, ale někdy pořádá akce a večírky, jedná se hlavně o předvánoční besídky. Narozeniny se v podniku také oslavují, ty však bývají většinou na úrovni managementu. S pracovníky se narozeniny oslavují méně častěji. Většinou se jezdí do vinného sklepa v Hustopečích nebo v Brně. Večírky nejsou rozhodně vnímány jako odměna pro zaměstnance, ale spíše jde o stmelení kolektivu a vzájemné bližší poznání. Soutěže se v podniku nepořádají. Zaměstnanci Společnost rozlišuje dva druhy benefitů a to oficiální zaměstnanecké benefity, jako jsou například stravenky a příspěvky na dovolenou, ale také neoficiální, které spočívají především v tom, že lidé na manažerské úrovni a někteří pracovníci mohou jezdit firemním autem domů a také mohou používat firemní telefon. Vyššímu managementu chodí detailní výpisy hovorů a vše si vedení poctivě hlídá. Mobilní telefony mohou být tedy zdarma používány, ale pouze v rozumné míře a za určitých podmínek. Jakékoli návrhy od nižšího managementu jsou vedením posuzovány a zvažovány individuálně. Může se jednat například o příspěvek na pracovní výjezd do Brazílie apod. Externí PR Vnější prostředí podniku a tedy i cílovou skupinu pro podnik představují investoři, se kterými podnik spolupracuje a dobře se s nimi zná. Komunikace je většinou osobní, ale také po telefonu. Podnik má tedy zákazníky dané. Pokud ho však osloví nová firma, VERTIKAL PLUS se snaží zjistit o novém potencionálním zákazníkovi podrobné informace. Kdyby se spolupráce jevila jako výhodná, následovalo by další společné jednání. Podnik si stále zjišťuje, jaké projekty se budou uskutečňovat, kdo jde do výběrového řízení a kdo jej nakonec vyhraje. Následně VERTIKAL PLUS osloví a nabídne své služby firmě, která výběrové řízení vyhrála. Daná firma pak vypíše další, někdy i několikakolové výběrové řízení, kterého se účastní i VERTIKAL PLUS, jako budoucí subdodavatel a kandidát na vzájemnou spolupráci.
15
Teambuilding = tvorba či rozvoj týmu, stmelování týmu nebo budování týmové spolupráce
apod. Je také formou zážitkového vzdělávání, tedy učení z důsledků vlastního jednání, hledání netradičních řešení a společné překonávání úkolů a výzev.
Výsledky
35
Efektivnost komunikace zjišťuje podnik podle získání zakázky. Všechny příchozí e-maily filtruje asistentka, která následně sdělí vedení, jaké další projekty se budou uskutečňovat. Nejčastějším komunikačním prostředkem je tedy e-mail. Podnik nepíše tiskové zprávy do novin ani na internet, neoslovuje veřejnost přímou komunikací, nevede podnikový časopis, letáčky ani časopis pro veřejnost. Podle kontaktní osoby je VERTIKAL PLUS malá firma a veřejnost jako taková není pro podnik partnerem. Priorita je zaměřena na velké stavební firmy a těm společnost přímo sděluje informace o konkrétní akci, cenové nabídce atd. Podnik se zapojuje do sponzorství dle vůle jednatelů. Především do sportu, hlavně létání a atletiky. V podniku neexistuje osoba, která koordinuje komunikační strategii. Podnik v budoucnu neplánuje změnu komunikační strategie, protože se momentální strategie osvědčuje.
Diskuse
36
5 Diskuse Za jednu ze silných stránek společnosti Edwards, která vyplynula z výsledků a odpovědí nejstálejšího odběratele, může být považována skutečnost, že si podnik dlouhodobě vytvářel svoji pověst a dobré jméno. Podnik má vybudovaný goodwill, který vyjadřuje jeho vnitřní kvalitu. Navenek působí jako zdravý a důvěryhodný podnik, který neustále zlepšuje své technologie, chce být i nadále světovou špičkou v poskytování těch nejkvalitnějších produktů a služeb. Společnost má tedy pevný základ, zná své hodnoty a cíle, které všichni zaměstnanci sdílejí. To se stává její komparativní výhodou na trhu. V Edwards se komunikuje všemi směry za použití nejnovějších technologií, což může být považováno také za silnou stránku podniku. Je zapotřebí neustále komunikovat se zaměstnanci za pomocí nejrůznějších prostředků vzhledem k velikosti podniku a jeho působení po celém světě. Podnik se podílí na tvorbě firemní sounáležitosti, kdy odměňuje zaměstnance na nejrůznějších akcích, což může ovlivnit jejich motivaci k práci pozitivním směrem, dále také nabízí spoustu zaměstnaneckých výhod a snaží se školit a vzdělávat své zaměstnance. Edwards soustřeďuje svoji komunikaci i na jiné cílové skupiny, než jsou zákaznici. Vzhledem k tomu, že si podnik teprve buduje svoji image, své pracovní týmy a pozici na českém trhu, je vhodné zaměřit se i na dodavatele a potencionální zaměstnance. Nejvíce vnímaným symbolem pro české zákazníky je logotyp, který je srozumitelný a dobře čitelný. Dále jsou to velmi propracované webové stránky, které v horní části působí jednoduše, čistě a high-tech dojmem. Spodní část však dojem narušuje, jakoby se jednalo o dvě různé společnosti. Vizuální styl tedy není zcela jednotný. Velkou nevýhodou je jazyková bariéra, kterou stránky utvářejí, protože jsou dostupné pouze v anglickém jazyce a obsahují spoustu odborné terminologie. Doporučila bych společnosti vést jejich webové stránky i v dalších světových jazycích. Public relations je u společnosti Edwards v Anglii prováděno výborně, ovšem v České republice je komunikace s externím prostředím opomíjena i navzdory tomu, že právě nyní, kdy zde podnik utváří své postavení a image na trhu, je nejdůležitější zvolit vhodnou strategii. Měl by proto pořádat nejrůznější akce pro veřejnost a potencionální dodavatele či zákazníky, kde by se mohl pre-
Diskuse
37
zentovat. Dále bych doporučila publikování v novinách, odborných časopisech a na internetu. Vhodná by byla i přímá komunikace, kdy by zástupci Edwards přímo komunikovali a prezentovali svoji činnost u potencionálního odběratele či dodavatele. Je zapotřebí, aby se v České republice podnik zviditelnil a dal o sobě vědět. To je možné pouze při zvolení vhodných komunikačních nástrojů, vytvořením a začleněním PR aktivit do podnikové strategie. Edwards si v České republice žádným způsobem nezjišťuje, jak ho vnímá veřejnost a také nezjišťuje, zda oslovil všechny cílové skupiny. Dělat by to ovšem měl, nejlépe prostřednictvím krátkého výzkumu, který by pak zaručil mnohem snazší stanovení vhodných komunikačních prostředků. Co se týká silných stránek společnosti Lifestyle sports, mohou být za jednu z nich považovány vize a cíle podniku, které byly jasně viditelné a vnímané zaměstnanci, i když s nimi nebyli obeznámeni. Podnik měl jasný cíl a to být kvalitativním i kvantitativním leaderem na trhu v ČR a v okolních státech, neustále zvyšovat obrat a rozšiřovat prodejny po ČR na základě reakce na potřeby a přání zákazníků. Dále bylo zaručeno laskavé a milé jednání zaměstnanců v prodejně, pomoc při vybírání zboží a nabízení aktuálních výhodných a doprovodných služeb. Zaměstnanci měli přímo ve stanovách, jakým způsobem mají k zákazníkovi přistupovat. Podpora prodeje formou slev a letákových akcí byla zvolena velmi vhodně, protože za výhodnější cenu v rámci akční nabídky zákazníci nakupují rádi. Externí komunikace byla v České republice uskutečňována dobře, až na neúčast na jakýchkoli dobročinných či sportovních akcích, při kterých se mohl podnik zviditelnit a reprezentovat tak svůj slogan „žijeme sportem“. Podnik ovšem disponoval spoustou slabých stránek, což rozhodně nepřispívalo k vzájemné soudružnosti a utváření silné podnikové kultury. Poslání a hodnoty společnosti nebyly zaměřeny na interní prostředí. Péče o vlastní zaměstnance a individuální přístup k nim po přechodu ze City sportu na Lifestyle Sports značně upadl. Bariérou v komunikaci se stalo zadržování důležitých informací vedoucích prodejen. Dalším komunikačním selháním byla nedostatečná přátelskost a otevřenost vedení vůči zaměstnancům. Vedení se izolovalo a stanovilo pouze prostředníky pro vzájemnou komunikaci. Vytvořila se tak atmosféra strachu o vlastní místo a roli v organizaci. Podnik se také zaměřoval pouze na jednu cílovou skupinu - business komunitu, které nevytvořil vhodné podmínky pro reagenci. Také název „Lifestyle Sports“ se nestal na českém trhu příliš oblíbený. Byl příliš dlouhý a komplikovaný na výslovnost, barvy byly málo výrazné
Diskuse
38
a atraktivní. Co se týká webových stránek, irské jsou propracovanější než české, ale jsou dostupné pouze v anglickém jazyce, což je velkou nevýhodou. Tato společnost je názorným příkladem toho, že pokud podnik dostatečně nepečuje o své zaměstnance, nespolupracuje a nekomunikuje se nimi, může nastat velmi komplikovaná situace. Vedení by nemělo připustit jakoukoli izolaci od svých podřízených pracovníků, protože za takových podmínek hrozí nepřesná interpretace či úplné zadržování informací. Právě tato situace ohrožovala jak zaměstnance, tak vedení. Hlavním důvodem ukončení prodejní činnosti na území České republiky byla nadměrná saturace na trhu se sportovním zbožím a tím tlak na ceny a marže. Představy o tom, jak chce být podnik vnímán, byly značně odlišné u lokálního managementu, který viděl budoucnost v zaměření se na náročnou klientelu, a majitelů, kteří preferovali image levného vysokoobjemového prodejce s dostatečnými maržemi. Udržování vysokých marží však za současných tržních podmínek nebylo možné. Ze zjištěných výsledků a odpovědí spolupracujícího podniku u společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o byly vyhodnoceny silné a slabé stránky týkající se podnikové kultury a public relations. Podnik disponuje mnoha silnými stránkami. Za jednu z nich je možné považovat principy práce a respektované hodnoty, které jsou srozumitelné a pochopitelné pro cílové skupiny. Jejich zveřejňování na internetu přispívá k transparentnosti podniku. Cíl je zaměřen především na ziskovost, ale také na spokojenost zákazníků, která je jednou z priorit podniku. Další prioritou a cílem podniku je vychovat si kvalitní pracovníky, kteří odvedou dobrou práci, která pak bude vidět v externím prostředí. Pracovníci tak dostávají jasný směr své činnosti a možnou perspektivu. Co zajisté přispívá k tvorbě podnikové kultury je vizuální styl společnosti, který je velmi promyšlený. Veškeré prvky, včetně názvu a barev, jsou zvoleny z určitého důvodu a přesně vystihují činnost a charakter podniku. Grafický symbol je už méně srozumitelný a neurčitý. Webové stránky obsahují až příliš stručné informace, ale je zde možnost volby dvou dalších jazyků, což je značnou výhodou. Silnou stránkou podniku je, že ví, jak ho vnímá veřejnost. Svým jednáním a svou prací, která je v okolí vidět, si podnik tvoří svoji image. Ta se z části podílí na získávání zakázek, protože vstřícnost, elementární zdvořilost, pečlivost v písemné a elektronické komunikaci jsou stěžení pro spolupracující firmy.
Diskuse
39
Naopak slabou stránkou je, že společnost VERTIKAL PLUS, s.r.o. nespolupracuje s žádnou PR agenturou, takže nemá vymezeny přesné cíle public relations. V podniku se nepořádají soutěže pro zaměstnance, večírky ani jiné akce nejsou vnímány jako forma odměny a péče o zaměstnance. Pracovníci na nižší úrovni tak mohou být demotivováni, což se může negativně projevit v jejich odvedené práci. Nabízeny jsou oficiální a neoficiální benefity, ty však poněkud oddělují sféru vedení od nižších pracovníků. Pouze některým pracovníkům je nabídnuta možnost používání firemního telefonu či automobilu, což může být opět nekorektní vůči ostatním zaměstnancům. Podnik tedy volí zcela jinou strategii komunikace. Své investory a zákazníky zná a oni znají jeho, proto nemusí investovat do propagace. Oblast stavebnictví je zcela specifická. Velmi záleží, jakou si podnik vybuduje indentitu, zda je zodpovědný a spolehlivý. To VERTIKAL PLUS, s.r.o. podle mého názoru je. Jejich dobře odvedená práce je v okolí vidět a zdvořilá, většinou přímá komunikace jen přispívá k získávání zakázek. Tato strategie se mi jeví jako optimální, pouze bych ji doplnila o menší propagaci, jako je např. vydávání letáčků a nejrůznějších propagačních materiálů, aby se tato společnost dostala více do podvědomí lidí. Interní komunikace není nastolena špatně, pouze by bylo vhodnější více komunikovat s řadovými pracovníky, zvolit nějaké motivační programy, pořádat soutěže a dodatečně odměňovat pracovníky dle jejich výkonu. Jejich postoj k výkonu a práci by měl být společností plně podporován.
Závěr
40
6 Závěr Z průzkumu firem a rozhovorů se spolupracujícími firmami jsem zjistila, že příliš velkou roli pro výběr spolupráce nehraje vizuální styl dané společnosti, sponzorství ani nejrůznější pořádané akce. Rozhodujícím faktorem se většinou stává vhodná cenová nabídka, podstatný vliv má ochota a vstřícnost při spolupráci. Vizuální styl tak pouze dotváří profil, který je nezbytný pro vnímání společnosti jak vnějším okolím (obyvateli, investory, zákazníky, dodavateli, státem atd.), tak zaměstnanci. Ti tak spolu se sdílenými hodnotami a normami mohou společnost chápat jako stabilní organizaci s dobrým základem podnikové kultury. Z komparace všech tří firem je patrné, že pokud vrcholový management úzce spolupracuje se svými podřízenými a vytváří vhodné podmínky pro interní komunikaci, kladně se to projevuje v celkové podnikové kultuře. Naopak pokud je tato komunikace narušena, dochází k disproporci a k celkovému oslabení podnikové kultury. To se může projevit v externí komunikaci a nevhodném zvolení PR aktivit. Celkové chápání podniku vnějším prostředím tak může být narušeno. Závěrem lze tedy konstatovat, že podniková kultura nesporně ovlivňuje public relations podniku a naopak, pokud je zvolena vhodná komunikační strategie, může public relations pozitivně ovlivňovat podnikovou kulturu.
Použité zdroje
41
7 Použité zdroje ARMSTRONG, Michael. Řízení lidských zdrojů : nejnovější trendy a postupy. Vyd. 1. Praha : Grada, 2007 . 789 s. ISBN 978-80-247-1407-3. BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace : public relations. Vyd. 1. Praha : Grada, 1994. 203 s. ISBN 80-7169-106-2. Edwards [online]. 2010 [cit. 2010-03-06]. Dostupné z WWW: . FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2008. 160 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění : Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. rozš. vydání. Praha : Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. Komunikace s veřejností a ještě něco navíc : strategické plánování, marketing a marketingový výzkum, fundraising. Vyd. 1. Praha : Spiralis, 2003. 99 s. ISBN 80-903015-3-3. KOTLER , Philip . Marketing management : 12. vydání. Vyd. 1. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. LESLY, Philip. Public Relations : Teorie a praxe . Vyd. 1. Praha : Victoria Publishing, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7. Lifestyle Sports [online]. 2010 [cit. 2010-03-10]. Dostupné z WWW: . LYKOVÁ, Jana . Marketingový audit a kontrola . Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2000. 117 s. ISBN 80-7169-720-6. Microsoft Office Online [online]. 2010 [cit. 2010-03-27]. Dostupné z WWW: . Otevřená encyklopedie Wikipedie [online]. 2010 [cit. 2010-03-27]. Dostupné z WWW: . Otevřená encyklopedie Wikipedie [online]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z WWW: .
Použité zdroje
42
PFEIFER, Luděk; UMLAUFOVÁ, Miloslava. Firemní kultura : Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Vyd. 1. Praha : Grada, 1993. 144 s. ISBN 80-7169018-X. POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations . Praha : Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6. POŠVÁŘ, Zdeněk; ERBES, Jiří. Management I.. Vyd. 1. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 155 s. ISBN 978-80-7375231-6. RŮŽENA, Lukášová; IVAN, Nový. Organizační kultura. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2004. 174 s. ISBN 80-247-0648-2. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha : Grada, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8. ŠIGUT, Zdeněk . Firemní kultura a lidské zdroje. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2004. 88 s. ISBN 80-7357-046-7. VERTIKAL PLUS, s.r.o. : hliníková okna, dveře, fasády budov, zimní zahrady, ocelové konstrukce [online]. 2010 [cit. 2010-04-23]. Dostupné z WWW: . ŽÁRY, Ivan. Virtuální kniha [online]. 2010 [cit. 2010-03-07]. Dostupné z WWW: .
Seznam obrázků a tabulek
43
8 Seznam obrázků a tabulek Obr. 1 - Logotyp společnosti Edwards ................................................................. 22 Obr. 2 - Logotyp společnosti Lifestyle Sports...................................................... 27 Obr. 3 - Název společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o ............................................ 32 Obr. 4 - Grafický symbol společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o. ........................... 32
Tab. 1 - Stručné údaje o společnosti Edwards ..................................................... 20 Tab. 2 - Stručné údaje o společnosti Lifestyle Sports.......................................... 25 Tab. 3 - Stručné údaje o společnosti VERTIKAL PLUS, s.r.o. ............................ 30
Přílohy
44
9 Přílohy Příloha č. 1 - OKRUHY OTÁZEK PRO INDIVIDUÁLNÍ ROZHOVOR S MANAŽEREM Podniková kultura Identita organizace Jaké je poslání organizace? Jaké jsou principy práce a obecně respektované hodnoty v organizaci? Jsou tyto principy a hodnoty zveřejňovány? Jaké má organizace vize? Cíle? Uskutečňuje podnik své vlastní rituály a konvence? Vyjmenujte představy, přístupy a normy ve firmě. Vizuální styl organizace Jaké základní prvky vytvářejí design podniku? (název organizace, logotyp, slogan, znělka, barevný standard, grafický symbol (eventuelně maskot), typ písma a formát tiskovin, firemní uniformy, zařízení kanceláře, uniformy pro konkrétní akci, vozy atd.) Image organizace Má podnik představu o tom, jak chce být vnímán? Ví podnik o tom, jak ho veřejnost vnímá? (resp. alespoň jeho prioritní cílové skupiny) Public relations Cíle PR Má podnik stanoveny cíle public relations? Pokud ano – jaké jsou?
Přílohy
45
Interní PR Organizační hierarchie Jaké je schéma organizační struktury, počet zaměstnanců a jejich zařazení, začlenění PR oddělení? Komunikace na pracovišti Jaké jsou vzájemné vztahy ( jednání) mezi zaměstnanci, mezi vedením a zaměstnanci? Existují pravidla pro tuto komunikaci? Pokud ano - jaká jsou, proč jsou zavedena, co je jejich cílem? Jakými prostředky komunikace probíhá? (elektronická pošta, porady, školení, časopis, nástěnky) Jaké jsou nejčastější typy komunikace? (sestupná, vzestupná, horizontální, diagonální) Potýká se podnik s bariérami v komunikaci? Už se stalo, že komunikace naprosto selhala? Pokud ano - v čem spočíval problém? (šum, rušivý faktor, skreslení sdělení, nepřesná interpretace) Tvorba firemní sounáležitosti Pořádá podnik akce a večírky pro zaměstnance? Pokud ano – jsou též vnímány jako forma odměny a péče o zaměstnance? Konají se ve firmě soutěže, například pracovních týmů apod.? Zaměstnanci Umožňuje podnik využití zaměstnaneckých výhod (benefitů)? Pokud ano – uveďte konkrétně (finance, zdraví, sportovní aktivity, kulturní vyžití, osobní rozvoj a vzdělávání, rekreace pro dospělé i děti, nadstandardní technické vybavení pro práci) Externí PR Jaká je vnější komunikační strategie organizace? Jsou v podniku vymezeny a popsány cílové skupiny pro tuto komunikaci?
Přílohy
46
Pokud ano – uveďte konkrétně. Je výběr cílových skupin odůvodněný? Které skupiny jsou prioritní? Jakým způsobem podnik zjišťuje efektivnost komunikace? (Oslovil všechny cílové skupiny, které mají nebo by mohli mít zájem naslouchat?) Sleduje podnik průběžně, jak ho vnímá veřejnost? Vytvořil podnik podmínky pro reagenci cílových skupin? Pokud ano – jaké jsou? Jakým způsobem mohou na sdělení reagovat? Využívá podnik některé z prostředků komunikace? Pokud ano – které konkrétní to jsou, a které nejčastější? Proč zrovna tyto prostředky? Využívá podnik i přímé komunikace s vnějším prostředím? Co je nejčastějším obsahem sdělení veřejnosti? Má podnik stanoveny i stabilní prvky komunikace? Zapojuje se podnik do sponzorství nebo dobročinných akcí? Existuje v organizaci osoba, která zodpovídá za koordinaci komunikace? Plánuje podnik v budoucnu změnu v komunikační strategii?
Příloha č. 2 – OKRUHY OTÁZEK PRO INDIVIDUÁLNÍ ROZHOVOR SE ZÁKAZNÍKEM Podniková kultura Proč jste si pro vzájemnou spolupráci vybral právě podnik ............. ? Vnímáte navenek nějaké obecně respektované hodnoty? Tušíte, jaké může mít podnik poslání? Vize, cíle? Pokud ano, při jaké příležitosti nebo v jaké situaci jste byl jejich s posláním (vizí, cíli) obeznámen? Všiml jste si rituálů, které podnik uskutečňuje? Jaké základní prvky vytvářejí základní design? (název organizace, logotyp, slogan, znělka, barevný standard, grafický symbol (eventuelně maskot), typ písma a formát tiskovin, firemní uniformy, zařízení kanceláře, uniformy pro konkrétní akci, vozy atd.) Co tvoří originalitu podniku, jeho nezaměnitelnost? Odlišuje se dostatečně od jiných subjektů (konkurence apod.) ?
Přílohy
47
Co by jste mi mohl říci k projevům, jako je způsob přijetí návštěvníka, vstřícnost, elementární zdvořilost, pečlivost v osobní a písemné komunikaci? Jak na vás působí atmosféra uvnitř podniku? Public relations Jakými nejčastějšími prostředky komunikace probíhá? Jaké externí materiály máte od podniku k dispozici? (podnikové noviny, časopisy a další tiskoviny pro zákazníky nebo prodejní letáky, veřejně dostupné výroční zprávy (v tištěné i elektronické podobě)) Sledujete jejich výroční zprávy či jiné materiály zveřejňované na internetu? Jak na vás působí design (forma) webových stránek, letáků, podnikových časopisů? Je vizuální styl jednotný? Souvisí s profilem organizace? Víte o nějakých dobročinných, kulturních, sportovních či jiných akcích (pro zaměstnance, prezentace produktů pro zákazníky, veřejnost, dny otevřených dveří, akce pro místní obyvatele, plesy apod.), které pořádají? Pokud ano – účastníte se pravidelně? Četl jste někdy o podniku v tisku (noviny, časopisy apod.)? Co bylo obsahem sdělení? Slyšel jste o nich v rozhlase či televizi? Co bylo obsahem sdělení? Jakým způsobem můžete na sdělení reagovat? Bývají jejich sdělení dostatečně srozumitelné? Mají dostatečnou informační hodnotu? Odpovídá obsah sdělení vašim zájmům a potřebám? Podporují sdělení obraz jedinečnosti podniku?