UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Bakalářská práce
2016
Václav Bešťák
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR
Václav Bešťák
Budování značek Google a Seznam.cz na českém trhu: komparativní studie
Bakalářská práce
Praha 2016
Autor práce: Václav Bešťák Vedoucí práce: Mgr. David Klimeš, Ph.D.
Rok obhajoby: 2016
Bibliografický záznam BEŠŤÁK, Václav. Budování značek Google a Seznam.cz na českém trhu: komparativní studie. Praha, 2016. 76 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí bakalářské práce Mgr. David Klimeš, Ph.D.
Abstrakt Několik let bylo Česko jednou ze šesti zemí (vedle Ruska, Japonska, Tchaj-wanu, Číny a Koreje), kde Google nebyl jasná jednička na trhu s internetovým vyhledáváním. Zvýšit podíl nad lokálním Seznamem se mu podařilo až v roce 2011, přesto ale zůstává české prostředí velmi specifické a obě společnosti mezi sebou stále soutěží a tvrdě usilují o první pozici. Bakalářská práce „Budování značek Google a Seznam.cz na českém trhu: komparativní studie“ zjišťuje, jak česká online populace obě značky vnímá. Sekundárním cílem je objasnit, v čem tkví úspěch značky Seznam.cz, která je rovnocenným konkurentem zahraničnímu Googlu, i proč je situace v českém prostředí tak odlišná. Práce se skládá ze dvou částí. V první části se autor zabývá významem nových médií při vyhledávání obsahu, historickým vývojem i současnými trendy. Definuje pojmy image a identita značky a zmiňuje základní techniky a metody používané při výzkumu image. Tyto teoretické poznatky pak přenáší do praxe. Ve druhé části autor nejprve provádí SWOT analýzu obou značek, následně prezentuje výsledky vlastního kvantitativního výzkumu.
Abstract For many years, the Czech Republic was one of the six countries (including Russia, Japan, Taiwan, China, and Korea), where Google was not the number one search engine. Google increased its market share in the year 2011, in comparison with the local leader
Seznam.cz. Nevertheless, the Czech market stays still highly specific and both companies are still competing and striving for the first position. Bachelor thesis “Brand building of Google and Seznam.cz on the Czech market: comparative study” explores how both brands are seen by Czech online population. A secondary objective is to clarify the success of Seznam.cz, which can act as an equal competitor for Google, and why the Czech market is so specific. The thesis consists two parts. In the first part of the thesis, the author discusses the importance of new media for data retrieval; historical development of data retrieval; and current trends in search engines branch. The author defines the terms “brand image” and “brand identity” and describes basic techniques and methods that are used in brand image research. Theoretical knowledge is transferred into practice. The second part of the thesis is based on SWOT analysis and quantitative research.
Klíčová slova vyhledávače, Google, Seznam.cz, brand, image značky, analýza, Osgoodův sémantický diferenciál
Keywords search engines, Google, Seznam.cz, brand, brand image, analysis, Osgood's semantic differential
Rozsah práce: 104 748 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 1. května 2016
Václav Bešťák
Poděkování Mé poděkování patří zejména Mgr. Davidu Klimešovi, Ph.D., vedoucímu práce, za jeho čas, ochotu a kritický pohled, které textu věnoval; Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za pomoc s kvantitativním výzkumem, zejména se sestavením dotazníku; a Mgr. Janě Štědronské za její nadhled a pečlivou korekturu rukopisu. Za velmi inspirativní a přínosnou diskusi o výsledcích výzkumu také děkuji panu Michalu Zacharovi, marketingovému manažerovi společnosti Google Česká republika.
Obsah Úvod .................................................................................................................................. 1 1. Role nových médií při vyhledávání obsahu .................................................................. 3 1.1 Principy nových médií ............................................................................................ 3 1.1.1 Číselná reprezentace ......................................................................................... 4 1.1.2 Modularita ........................................................................................................ 4 1.1.3 Automatizace .................................................................................................... 5 1.1.4 Variabilita ......................................................................................................... 6 1.1.5 Kulturní překódování ........................................................................................ 6 1.2 Historický vývoj ...................................................................................................... 7 1.2.1 Od papyrového svitku k prvním veřejným knihovnám .................................... 7 1.2.2 Hypertextový memex Vannevera Bushe a první vyhledávače ......................... 7 1.2.3 Principy fungování vyhledávacích strojů ......................................................... 9 1.3 Algoritmus PageRank a jeho význam v internetovém vyhledávání ..................... 10 2. Analýza image značky ................................................................................................ 12 2.1 Image a identita značky ......................................................................................... 12 2.2 Přístupy k analýze image ...................................................................................... 13 2.3 Základní techniky používané ve výzkumu image ................................................. 14 2.3.1 Osgoodův sémantický diferenciál .................................................................. 14 2.3.2 Projektivní techniky........................................................................................ 15 3. Charakteristika a analýza zkoumaných značek .......................................................... 16 3.1 Google ................................................................................................................... 16 3.1.1 Historie a vývoj značky .................................................................................. 16 3.1.3 SWOT analýza................................................................................................ 19 3.2 Seznam.cz.............................................................................................................. 24 3.2.1 Historie a vývoj značky .................................................................................. 25 3.2.2 SWOT analýza................................................................................................ 26 3.3 Specifika českého trhu .......................................................................................... 29 4. Výzkum ....................................................................................................................... 32 4.1 Cíl .......................................................................................................................... 32 4.2 Výzkumná strategie ............................................................................................... 32 4.2.1 Dotazník ......................................................................................................... 32 4.2.2 Výzkumný vzorek .......................................................................................... 33 4.2.3 Zpracování dat ................................................................................................ 34
4.3 Výsledky ............................................................................................................... 35 4.3.1 Analýza trendů ve vyhledávání ...................................................................... 35 4.3.2 Vnímání značek .............................................................................................. 43 4.4 Shrnutí ................................................................................................................... 49 5. Návrhy a doporučení ................................................................................................... 51 5.1 Google ................................................................................................................... 51 5.2 Seznam.cz.............................................................................................................. 52 Závěr ............................................................................................................................... 54 Summary ......................................................................................................................... 55 Literatura ......................................................................................................................... 56 Tištěné monografické publikace a akademické články ............................................... 56 Periodika ..................................................................................................................... 58 Internetové články ....................................................................................................... 58 Internetové stránky, tiskové zprávy a další zdroje ...................................................... 63 Seznam vložených tabulek, grafů a obrázků .................................................................. 66 Seznam příloh ................................................................................................................. 67 Přílohy............................................................................................................................. 68
1
Úvod Posledních několik let se stáváme svědky překotné informační revoluce. Nemění se pouze cesty, kterými se k nám informace dostávají, proměnou prochází i jejich obsah, význam a leckdy samotná podstata. Zrychlením distribučních kanálů máme celé lidské vědění na dosah ruky. S rostoucím množstvím informací ovšem najednou stojíme před zcela novým problémem: jak odlišit šum od sdělení, která pro nás mají smysl? „Na konci 20. století už není problém, jak novomediální dílo, například obrázek, vytvořit, ale jak takové dílo najít,“1 napsal Lev Manovich (2001, s. 55) na začátku druhého tisíciletí. Právě jeho slova mne inspirovala při volbě tématu této práce. V době, kdy Manovich popisoval proměnu tradičních médií, začínaly významnou roli při vyhledávání informací přebírat internetové vyhledávače. Knihovníka, který zprostředkovával cestu k poznání, nahradilo vyhledávací pole. Zatímco trh internetového vyhledávání po celém světě ovládl během několika let Google, v šesti zemích se mu to nepodařilo a narazil na tvrdou konkurenci lokálních hráčů. Šlo o Rusko, Japonsko, Tchaj-wan, Čínu, Jižní Koreu a Česko. Zhruba v roce 2011 ze seznamu zmizela posledně zmíněná země. Poměry sil se začaly otáčet. Přesto je situace na českém trhu stále velmi specifická a Google je v důsledku silného postavení značky Seznam.cz nucen k takovým řešením, kterým se jindy spíše vyhýbá: například k investicím do klasických reklamních formátů. Práce si klade za cíl analyzovat vnímání značek Google a Seznam.cz českou internetovou populací. Chce zjistit, kde uživatelé vidí mezi oběma značkami rozdíly, s čím si je asociují a co se jim na nich nelíbí. Kvantitativní výzkum provedený na vzorku 832 respondentů dále odhaluje trendy v internetovém vyhledávání a jeho sekundárním cílem je objasnit, v čem spočívá úspěch české značky Seznam.cz, která se stala rovnocenným konkurentem zahraničnímu Googlu, i proč je situace v českém prostředí tak specifická. První kapitola zasazuje práci do kontextu. Na principu nových médií vymezených podle Lva Manoviche vysvětluje, jak nás tato média naučila přistupovat k obsahu a jak velkou roli při jeho vyhledávání hrají. Kapitola také nabízí krátký exkurz do historie vyhledávání informací a teoreticky popisuje fungování vyhledávacích strojů a jejich algoritmů. Hovoří Překlad autor. Původní znění: „By the end of the twentieth century, the problem became no longer how to create a new media object such as an image; the new problem was how to find the object which already exists somewhere.” 1
2 o konceptech, které nebyly nikdy zrealizovány, ale i o současných postupech a trendech. Druhá kapitola definuje pojmy image značky a identita značky a poskytuje čtenáři stručné entrée do výzkumu image značky a s ním spojenými základními technikami a metodami, zejména Osgoodovým sémantickým diferenciálem, který slouží jako nástroj k potvrzení jedné z hypotéz a nachází uplatnění v následném výzkumu. Třetí kapitola se prakticky zabývá oběma značkami. Popisuje jejich vznik a historický vývoj, sleduje příběhy „otců zakladatelů“, zároveň ale porovnává prostřednictvím SWOT analýzy silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby obou společností. Čtvrtá kapitola se věnuje samotnému výzkumu. V úvodu definuje hypotézy, které reflektují teoretickou část práce, a seznamuje čtenáře s výzkumnou strategií a použitou metodologií. Přibližuje mu podobu dotazníku, strukturu výzkumného vzorku a způsob zpracování dat. Po interpretaci výsledků výzkumu následuje pátá kapitola, jež značkám navrhuje několik komunikačních doporučení. S ohledem na zamýšlený rozsah práce došlo k odklonu od teze v otázce struktury. Návrh počítal s definicí webu 2.0 a pojmem long tail v první kapitole a vymezením značky, její hodnoty, znalosti či jejího řízení v kapitole druhé. Obě kapitoly byly nakonec zpracovány tak, aby se co nejpodrobněji vztahovaly ke stanovenému cíli práce. Analýza image značek byla ve snaze o zachování logické struktury práce zařazena do kapitoly Výzkum, nástroje budování značek zmiňuje sloučená kapitola Specifika českého trhu.
3
1. Role nových médií při vyhledávání obsahu Když v roce 1826 postavil francouzský vynálezce Joseph Nicéphore Niépce do okna své pracovny cameru obscuru, která v sobě ukrývala cínovou destičku s roztokem asfaltu, stanul tím u zrodu zcela nového média – fotografie. Niépce však netušil, že vyvoláním prvního snímku zahájí další etapu vývoje mediální společnosti, kterou bude zajímat, jak uchovávat a zpřístupňovat mediální obsahy, případně jak v nich vyhledávat. Díky novým médiím jsme schopni tuto otázku alespoň částečně zodpovědět. Kanadský mediální teoretik Marshall McLuhan v roce 1957 napsal: „Dnes si začínáme uvědomovat, že nová média nejsou jen mechanickými triky k vytváření iluzivních světů, ale novými jazyky s novými a originálními výrazovými možnostmi.“ (McLuhan 2000, s. 252) Novými médii mínil elektronickou kulturu, která se tehdy začínala pomalu utvářet. Každá doba měla svá „nová média“ a jejich vnímání McLuhanem, jenž tento termín začal používat mezi prvními, nám umožňuje lépe porozumět novým médiím dneška. Obecně tak bývají označována taková média, která jsou založena na digitálním kódu a digitálním zpracování dat, poskytují zpětnou vazbu a interaktivitu, propojují je hypermédia, jsou rozptýlená ve smyslu stírání hranice mezi producentem a konzumentem, jsou simulovaná a virtuální. (Lister et al. 2009, s. 16–44) Každý autor definuje nová média jinak, ucelené a jednoznačné vymezení ale neexistuje. Podle Jakuba Macka (2002) není tematizace nových médií možná zejména kvůli „značné rozmlženosti konceptů, jež se k nim vážou, nevyjasněnosti řady termínů a absenci širšího teoretického shrnutí.“ Problém podle něj může představovat i multidisciplinární povaha těchto médií. Palo Fabuš (2009) si všímá, že autoři definicí se shodují pouze na digitální podstatě nových médií. V jiných ohledech, například zda je důležitější forma, nebo obsah, se rozchází.
1.1 Principy nových médií Lev Manovich, teoretik nových médií, popsal na začátku tohoto století pět principů, které odlišují nová média od tradičních. Vytvořil tak jejich zevrubnou, ale výstižnou definici, která nám pomáhá pochopit, jak velkou roli sehrávají nová média ve vyhledávání obsahu.
4 O prvních dvou principech hovoří Manovich jako o stěžejních, zbylé tři pak podle něj z prvních dvou vychází.
1.1.1 Číselná reprezentace Za první princip považuje Manovich (2001, s. 49–51) číselnou reprezentaci. Ať už novomediální dílo vzniklo v počítači, nebo bylo digitalizováno z analogové podoby, vždy bude mít podobu nul a jedniček, tedy číselné reprezentace. Díky tomu může být takové dílo matematicky popsáno, například funkcí, a stává se programovatelným.
1.1.2 Modularita Modularitu připodobňuje Manovich (2001, s. 51–52) ke geometrickému fraktálu, jenž má stejnou strukturu na různých úrovních. Podobně funguje i neomediální dílo. Jednotlivé prvky jako pixely nebo skripty se mohou stát součástí většího objektu, například webové stránky, ale zároveň s nimi bude možné stále pracovat jako s oddělenými, nezávislými entitami. Takové dílo lze díky své modulární podobě jednoduše měnit prostou úpravou jeho struktury, v tomto případě kódu. Charakteristický je pro nová média také přímý přístup2. Data se v tomto systému zapisují na médium nesekvenčně a je možné k nim přistupovat stejně rychle a nezávisle na tom, kde jsou uložena. Poprvé se s tímto přístupem naše kultura setkala, když se svitek papyru proměnil ve vázanou knihu se hřbetem. U některých médií ovšem došlo k proměně způsobu zápisu relativně nedávno, například ukládání audiovizuálních děl na magnetickou pásku bylo standardem do konce 90. let minulého století. Tato revoluce zásadně ovlivnila, jak s médii pracujeme. Vyhledání libovolného bodu v datové struktuře je díky tomu možné prakticky ihned. (Pavlíček 2010, s. 18) Pokud známe konkrétní stranu, kterou v knize hledáme, není nutné převinout celý svitek, ale stačí tuto stranu nalistovat, stejně jako při přehrávání videa nebo hudby lze přeskočit na libovolný čas. K záznamu už není nutné přistupovat v takovém pořadí, v jakém byl na nosič uložen. Příjemce získává moc nad obsahem. „Už to není autor textu či filmový režisér, kteří diktují, kdy se která informace a v jakém pořadí má k příjemci dostat.“ (Pavlíček 2010, s. 19)
2
V češtině také náhodný přístup nebo nesekvenční přístup (z angl. random access či direct access).
5
1.1.3 Automatizace Číselná reprezentace a modularita umožňují částečně omezit lidský faktor, a řadu procesů a operací tak zautomatizovat. Ve třetím principu Manovich (2001, s. 53–55) rozlišuje dva stupně automatizace, nízký a vysoký. Zatímco na nižším stupni automatizace neomediální tvorby se například generují webové stránky, vyššího stupně využívá umělá inteligence ve virtuálním prostředí, typicky v prostředí počítačových her. Automatizace se však podle Manoviche projevuje ještě v jednom směru, a to v otázce přístupu k novým médiím. „Na konci 20. století už není problém, jak novomediální dílo, například obrázek, vytvořit, ale jak takové dílo najít. Je totiž pravděpodobné, že pokud potřebujete určitý obrázek, pravděpodobně už někde existuje, ale může být snazší vytvořit nový, než jej hledat.“3 (Manovich 2001, s. 55) S vytvořením první fotografie tedy vyvstává otázka, jak třídit, uchovávat a zpřístupňovat mediální tvorbu, kterou lidstvo nahromadilo. Manovich (2002) tento proces srovnává s avantgardní revolucí, která ovlivnila výtvarné umění, design a film. Pokud avantgarda přinesla nové formy a způsoby, jak zobrazovat skutečnost, pak nová média poskytují nové způsoby, jakými přistupujeme k informacím a jak s nimi nakládáme právě prostřednictvím vyhledávačů, databází, vizualizací či simulací. Čtenáře do role autora pasuje také hypertext, neboť mu umožňuje ovlivňovat výslednou podobu díla. „Z povahy hypertextu jakožto média vyplývá, že v něm neexistuje centrální, hlavní text, kterému jsou jiné texty podřazeny, jak je tomu v prostorové koncepci tištěné stránky. Princip organizace, hierarchie a nakládání s odkazy závisí na čtenáři, jehož role se v hypertextovém prostředí posouvá blíže k roli autora.“ (Kobíková 2003, s. 36–37) Ideální textualitou, tedy textovými bloky, které jsou navzájem propojeny sítí, se zabývali strukturalisté Roland Barthes a Michel Foucault, s termínem hypertext přišel v 60. letech 19. století průkopník informačních technologií Theodor H. Nelson, který ho chápal jako nesekvenční větvící se text, v němž si sám čtenář určuje, po jaké čtecí dráze se vydá. (Landow 2006, s. 23–24) Teoretik a filozof Pierre Lévy (2000, s. 52) považuje za základ hypertextu strukturovanou síť, kterou tvoří uzly a vazby mezi nimi, díky nimž je možné se z jednoho uzlu dostat na druhý. Hypertextovou sítí může být v tomto pojetí i knihovna se svými bibliografiemi, citacemi a poznámkami na okrajích stránek.
Překlad autor. Původní znění: „By the end of the twentieth century, the problem became no longer how to create a new media object such as an image; the new problem was how to find the object which already exists somewhere. That is, if you want a particular image, chances are it is already exists -- but it may be easier to create one from scratch when to find the existing one.” 3
6
1.1.4 Variabilita Čtvrtým principem nových médií je podle Manoviche (2001, s. 56–63) variabilita. Dílo reprezentované starým médiem existuje pouze v jedné verzi. Posloupnost prvků určil jednou provždy autor: vytesanou sochu, namalovaný obraz nebo vyvolanou fotografii není možné dále upravovat, aniž by tím nedošlo k nenávratnému poškození původního díla. Neomediální díla podle principu variability existují v nekonečných variantách, jejichž podoba záleží spíše na počítači než na lidském autorovi. Tím, že jsou prvky média uloženy v mediální databázi, si zachovávají svoji vlastní identitu a lze je doručit uživateli v takové konfiguraci, v jaké o ně bude mít zájem.
1.1.5 Kulturní překódování S příchodem nových médií došlo ke kulturnímu překódování, které Manovich (2001, s. 63–65) považuje za pátý princip a především za nejpodstatnější důsledek komputerizace médií. Samotná struktura nových médií výrazně ovlivnila, jak lidé k médiím přistupují, jak je vnímají a co od nich vlastně očekávají. „Způsoby, jakými počítače utvářejí svět, jak zobrazují data a umožňují nám s nimi pracovat, klíčové příkazy ve všech programech (jako jsou hledání, spojování, třídění, filtrování) a interakce člověka s počítačem (…), to vše ovlivňuje kulturní stránku nových médií, její uspořádání, vznikající žánry a obsahy.“4 (Manovich 2001, s. 64) Manovich to dokládá na příkladu digitální fotografie, u které nás spíše zajímá velikost, typ souboru, komprese, formát. Samotný obsah, význam a formální kvality se ale v důsledku překódování vytrácí. Kulturní překódování značně ovlivnilo i oblast vyhledávání: díky výpočetním výkonům procesorů jsme schopni hledat rychle a efektivně. Antonín Pavlíček (2010, s. 19–20) hovoří o prohledávatelnosti a zmiňuje vznik CTRL+F fenoménu5, který změnil styl práce s dokumenty. Díky němu vyhledáváme konkrétní slova i v tisícistránkovém textu. S touto Překlad autor. Původní znění: „The ways in which computer models the world, represents data and allows us to operate on it; the key operations behind all computer programs (such as search, match, sort, filter); the conventions of HCI (…) influence the cultural layer of new media: its organization, its emerging genres, its contents.” 5 Univerzální klávesová zkratka Ctrl+F slouží k vyhledávání textu na stránce, ať už v textovém editoru, tak například v internetovém prohlížeči. Antropolog Daniel M. Russel, který se ve společnosti Google zabývá tím, jak jsou uživatelé gramotní ve vyhledávání, přišel v roce 2011 se zjištěním, že 90 % americké internetové populace neumí používat zkratku Ctrl+F a místo toho čte řádek po řádku, než najde hledaný výraz. (Madrigal 2011) Podobný experiment zopakovali vývojáři prohlížeče Mozilla Firefox na 69 000 uživatelích projektu Test Pilot. Podle nich zkratku Ctrl+F neovládá 81 % uživatelů. Do zmíněného projektu Test Pilot jsou však zapojení spíše pokročilí uživatelé, takže když Mozilla zohlednila pouze data uživatelů, kteří se sami označili za začátečníky, došla k číslu 85 %. (Tang 2011) 4
7 dovedností však roste riziko, že dojde k vytržení informace z kontextu. Jednoduchost a rychlost vyhledávání podle Pavlíčka (ibid) také značně zvětšila rozsah dokumentů, které dokážeme obsáhnout.
1.2 Historický vývoj 1.2.1 Od papyrového svitku k prvním veřejným knihovnám Uchovávat nebo třídit získané informace, ale také v nich vyhledávat potřebovalo lidstvo od samého počátku. Přeskočíme-li pravěk, kde byly jediným nástrojem pro dlouhodobější práci s informacemi jeskynní malby, narazíme na první klasifikační systém v antických knihovnách; dokumenty v nich byly uchovávány v podobě papyrových svitků. Součástí každého takového svitku byl i štítek, jakýsi katalogizační lístek, který obsahoval základní informace o dokumentu včetně jeho stručné anotace. Dalším vynálezem byl pergamen. Ten se sice špatně roloval, zato se dobře skládal a sešíval a papyrové svitky brzy nahradil. K vynálezu papíru nezbývalo mnoho. Na papír přepisovali knihy mniši, kteří – jako jedna z mála společenských skupin – uměli číst a psát. Vynález knihtisku pak tempo růstu knihovních fondů ještě více urychlil a s otevíráním prvních veřejných knihoven ve Spojených státech na začátku 18. století – zejména na popud Benjamina Franklina – byla potřeba vytvoření nějakého klasifikačního systému téměř nezbytná. Vznikl tak například Deweyův desetinný systém, který se v knihovnách používá dodnes, ale i metoda katalogizačních lístků nebo technika ukládání informací na mikrofilm. (Langville, Meyer 2012, s. 1–9)
1.2.2 Hypertextový memex Vannevera Bushe a první vyhledávače Tyto přístupy však byly spíše mechanické povahy a často se opíraly o znalosti další osoby, například knihovníka. S teorií automatického zařízení, které by umožňovalo prohledávat uložené knihy a jiné záznamy, přišel americký vědec Vannevar Bush. Když v roce 1945 napsal článek As We May Think, položil tím nejenom základy teorii hypertextu, ale také nevědomě předpověděl příchod internetu. Přístroj, o němž hovoří jako o memexu (z angl. Memory Extender), měl být kombinací domácí kartotéky a knihovny. Bush si memex představoval jako pracovní stůl se dvěma obrazovkami a klávesnicí. Knihy, obrázky a
8 noviny se podle jeho představ vkládaly do memexu prostřednictvím mikrofilmu, přidávat poznámky napsané rukou zase umožňovala metoda suché fotografie. (Bush 1945) Zásadní na celém konceptu je myšlenka, že podobné informace pocházející z různých zdrojů se dají vzájemně trvale propojovat, a lze tak vytvářet rozvětvené asociační řetězce a podřetězce. Pokud si majitel memexu na jedné obrazovce najde například požadované heslo v encyklopedii a na druhé obrazovce související článek, stisknutím tlačítka může k sobě oba záznamy přiřadit. Až v budoucnu na některou z těchto položek narazí, zobrazí si jednoduše také přidružené materiály a bude se jimi procházet, jako by šlo o jednu knihu. Podle Bushe by vznikly encyklopedie s předpřipravenými řetězci, které by si mohl načíst každý majitel memexu do svého přístroje. Bush se domníval, že neschopnost vyhledat požadovaný záznam pramení z nepřirozených abecedních a rejstříkových systémů, které umožňují informaci najít pouze postupným procházením jednotlivých kategorií, takže hledající člověk si musí tyto cesty pamatovat. Lidská mysl ale funguje na principu asociace, čehož využívá i jeho koncept memexu. Bush věřil, že asociativní stezky se jednou stanou určitou formou dědictví, kdy je syn zdědí po svém otci, podělí se o ně se svými kolegy a tím se tyto řetězce zpřesní pro další generace. (Zachary 1997) Teoretický koncept memexu se pokusil zrealizovat Douglas Engelbart a v šedesátých letech minulého století dal vzniknout prvnímu hypertextovému systému v síťové podobě. Také zmiňovaný Theodor H. Nelson se ve svém celoživotním projektu XANADU snažil vytvořit síť, která by propojovala všechny existující texty, ale ani jeho pokus absolutního hypertextu nebyl dokončen. (Kobíková 2003, s. 36–37) V roce 1963 vznikla v rámci amerického vojenského projektu ARPA první decentralizovaná počítačová síť, podle jejíhož technologického základu byl vytvořen dnešní Internet. (Macek 2002) Kompletní výčet všech teoretických, ale především technologických konceptů, není a ani nemůže být předmětem této části práce. Je zřejmé, že se nová média vyvíjela na základě splynutí těchto dvou linií. Dalšími významnými mezníky byl vznik osobního počítače v 70. letech, otevření sítí univerzitám v 80. letech, průnik digitální technologie do veřejné sféry (Macek 2002) a vytvoření systému World Wide Web v 90. letech. Vůbec prvním vyhledávačem, který fungoval v síťovém prostředí, byl Archie. V roce 1990 ho vyvinul Alan Emtage, student McGillovy univerzity v Montrealu. Program pravidelně sledoval soubory na FTP serverech, neindexoval však obsahy těchto souborů,
9 pouze jejich názvy. (Seymour et al. 2011, s. 49) Za skutečně první internetový vyhledávač je pak považován W3Catalog. Na Ženevské univerzitě vznikl v roce 1993 a na rozdíl od svých následovníků využíval pro vyhledávání ručně sestavené, obsáhlé seznamy zdrojů. (Nierstrasz 1996) V témže roce vznikl i první prohledávač World Wide Web Wanderer, který generoval index s názvem Wandex, a jeho cílem bylo zmapování celého internetu. (Seymour et al. 2011, s. 50)
1.2.3 Principy fungování vyhledávacích strojů Napsáním dotazu do textového pole samotné vyhledávání nezačíná, ale naopak končí. V první fázi musí vyhledávací stroj nějakým způsobem získat dokumenty, ze kterých bude vycházet, a uložit jejich kopie do své databáze. Těmto robotům se říká prohledávači a chovají se téměř jako běžný uživatel – pohybují se po hypertextové síti, hledají a sledují odkazy, shromažďují informace podobně, jako by to dělal majitel legendárního memexu. Tímto způsobem dokáže robot najít všechny dokumenty, na které v internetové síti odkazuje aspoň jeden jiný dokument. Protože se dokumenty na internetu mění někdy i několikrát denně, stroj potřebuje tyto stránky udržovat aktuální. Systém v pravidelných intervalech prochází dokumenty, které již dříve získal, a pokud vyhodnotí, že od poslední návštěvy došlo ke změně, naučí se, že tyto dokumenty má příště aktualizovat přednostně. (Houdek 1999a) Celý proces se v angličtině nazývá crawling a jeho kvalitní provedení je zásadním, rozhodně ne však jediným předpokladem pro správné fungování vyhledávače. V době úsvitu internetového vyhledávání, jak poznamenávají Sergey Brin a Lawrence Page (1998), tedy v 90. letech minulého století, uměl pouze jeden ze čtyř komerčních vyhledávačů najít sám sebe. Získané dokumenty je potřeba následně nějakým způsobem zpracovat, provádí se tedy jejich indexování a hodnocení. Stroj využívá vlastností hypertextu; dokumenty rozkládá na jednotlivá slova, bere v úvahu různorodost slovní zásoby a pracuje s koncovkami a různými tvary slov. Sklenák (2001, s. 266–267) konstatuje, že různé tvary slova obvykle bývají v indexu zastoupeny jediným tvarem, buď příslušným lemmatem, nebo kmenem. Ke každému slovu potom vznikne seznam webových stránek, na kterých se toto slovo vyskytuje – podobně jako v knižním rejstříku. Prostřednictvím metatagů může webová stránka vyhledávači dodat určité informace navíc jako jméno autora, klíčová slova apod.
10 Posledním krokem je poskytnutí odpovědi na položený dotaz, v tuto chvíli tedy do celého procesu poprvé vstupuje uživatel. Vyhledávač musí rozhodnout, jaké výsledky z indexu jsou relevantní. K tomu slouží řada kritérií. Sklenák (2001, s. 267) zmiňuje boolovský model, který hledá přesnou shodu mezi zadaným dotazem a slovem uvedeným v indexu, a model vektorový, podle něhož je dokument vektorem v mnohorozměrném prostoru a může se skládat z různých složek. Podle Houdka (1999a) hraje nejdůležitější roli pozice slova v dokumentu, kolikrát se slovo v textu opakuje, výskyt slova v adrese nebo v názvu domény, přítomnost slova v metatagu či jiný způsob zvýraznění slova v textu, například formou nadpisu. Vyhledávače své algoritmy utajují, naznačená kritéria jsou však jakýmsi obecným předpokladem.
1.3 Algoritmus PageRank a jeho význam v internetovém vyhledávání Počáteční velký úspěch vyhledávače Google spočíval zejména ve zcela novém způsobu řazení nalezených stránek na základě jejich kvality. Součástí algoritmu byla také metrika PageRank, která při hodnocení zohledňovala počet a kvalitu odkazů vedoucích na daný web. Sergey Brin a Larry Page (právě na příjmení druhého jmenovaného název algoritmu odkazuje) vymysleli PageRank během svého postgraduálního studia, ne náhodou proto připomíná postup, který využívají citační indexy a analýzy v akademickém a vědeckém prostředí. (Brin, Page 1998) Matematicky vyjádřený PageRank pro konkrétní webový dokument vychází z tzv. Markovova řetězce, kde PageRank stránky Pi je suma PageRanků všech stránek, které na stránku Pi směřují, dělená počtem odkazů vedoucích ze stránky Pj. Tedy: 𝑟(𝑃𝑖 ) =
∑ 𝑃𝑗 ∈𝐵𝑃𝑖
𝑟(𝑃𝑗 ) |𝑃𝑗 |
kde platí, že BP je množina všech stránek odkazujících na stránku Pi. (Langville, Meyer i
2012, s. 32) Relevance dokumentu je tedy vyjádřena jako „součet relevance dokumentů odkazujících na hodnocený dokument dělený počtem odkazujících ven z odkazujícího dokumentu.“ (Houdek 1999b) Podle této definice je za relevantní dokument považován takový dokument, který odkazuje na dostatek dalších relevantních dokumentů. Ze vzorce je dále patrné, že stránka předává – nebo spíše přeposílá – dokumentům, na něž odkazuje,
11 část svého PageRanku. (Jankovský 2006) Už Sergey Brin a Larry Page si však všímají dvou problémových situací s tím spojených. První nastává, pokud dvě stránky odkazují pouze samy na sebe, přičemž na jednu z nich vede odkaz ještě z jiné, další stránky. Oba dokumenty akumulují hodnocení, ale už žádné nepřeposílají dál – toto zacyklení nazývají autoři rank sink a řeší ho „zdrojem hodnocení“, tedy přidáním počáteční hodnoty, kterou bude mít v základu každá stránka sama od sebe. (Page et al. 1999, s. 4–5) Druhou situaci představují takzvané dangling links. V tomto případě odkazy vedou na stránku bez odkazů, tedy na obrázky, soubory nebo neexistující adresy. Brin a Page proto vytvářejí model imaginárního uživatele, který kliká na odkazy, ale v náhodných intervalech přestane a začne na zcela jiné stránce. Pravděpodobnost, že bude tento uživatel pokračovat právě dalším odkazem, vyjadřuje damping factor, o který později autoři rozšířili původní vzorec. (Raška 2009) Algoritmus PageRank má na výsledky vyhledávání značný vliv. „Při vyhledávání se sice Google řídí výskytem klíčového slova na cílové stránce a v textu odkazů na ni vedoucích, ale pokud získá několik stránek přibližně shodně relevantních k zadanému dotazu, sáhne Google pro PageRank a výsledky podle něj seřadí.“ (Kopta 2003) Kromě toho PageRank pravděpodobně pomáhá určit, zda a jak často budou stránky v indexu vyhledávacího stroje aktualizovány nebo do jaké míry bude robot-crawler sledovat a prohledávat nové odkazy. „Je třeba upřímně přiznat, že nikdo s výjimkou nejhlubších zaměstnanců Googlu neví, k čemu přesně PageRank je.“ (Jankovský 2005) Sami uživatelé si však mohli zjistit, jak jejich stránku Google zhruba vnímá, a sice prostřednictvím metriky Google Toolbar PageRank. Zatímco hodnoty počítané podle původního vzorečku nabývaly hodnot od 0,15 do několika miliard, Toolbar PageRank představoval logaritmickou odvozeninu „interních“ čísel a dosahoval hodnot od nuly do deseti. (Jankovský 2005) Jeho aktualizace probíhala jednou za čtvrt až půl roku, nula znamenala opravdu nevýznamnou nebo dosud neindexovanou stránku, desítku získal Google a několik dalších důležitých stránek, například web komunity World Wide Web Consurtium, Facebook či CNN. Začátkem roku 2015 začali komentátoři hovořit o tom, že Google svůj Toolbar PageRank definitivně opustil. Usuzovali tak proto, že poslední aktualizace veřejného PageRanku proběhla naposledy v roce 2013. Google ale také nikdy nepřidal rozšíření pro sledování PageRanku do svého prohlížeče Chrome a naopak ho odstranil z nástrojů pro webmastery na svém webu. (Russell 2015)
12
2. Analýza image značky 2.1 Image a identita značky Rozdíl mezi image značky a její identitou spočívá v úhlu pohledu, z jakého na oba pojmy nahlížíme. Zatímco identita spíše reflektuje obchodní strategii firmy, image zachycuje obraz značky v myslích spotřebitelů. Podle Davida Aakera (2003, s. 60) je identita značky „unikátní sadou asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje, a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce.“ S identitou značka získává směr, účel a význam, a měla by být proto v souladu s kroky, kterými se firma bude chtít vydávat. Struktura identity se skládá ze dvou částí, základní a rozšířené. Základní identita je jakousi nadčasovou esencí – asociace, které se značkou zákazník spojuje, zůstanou i ve chvíli, kdy značka vstoupí na nové trhy s novými produkty. Rozšířená identita doplňuje identitu základní a s pomocí nejmenších detailů, které zachycují to, co značka zobrazuje, vytváří celkový obraz identity. (Aaker 2003, s. 73–77) Margaret Mark a Carol S. Pearson si všímají, že ať američtí prezidenti pocházeli z jakékoliv politické strany, „byli úspěšní, pokud jejich identita byla jasná a konzistentní.“ (Mark, Pearson 2012, s. 29) Na utváření identity značky se podílí také její osobnost. „Osobnost značky lze definovat jako sadu lidských vlastností spojených s danou značkou.“ (Aaker 2003, s. 123) Proto podle Aakera značka obsahuje vlastnosti, jako jsou pohlaví, věk nebo sociální postavení a další charakteristiky, které bývají běžně přisuzovány lidem. Součástí identity značky je dále positioning, jehož výsledkem by měly být zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty – důvod, proč si má zákazník výrobek pořídit. „Positioning je akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujaly významné místo v mysli cílového trhu.“ (Kotler, Keller 2007, s. 348) Positioning vychází z předpokladu, že zákazník při výběru a rozhodování zvažuje jednotlivé varianty, úspěšně provedený positioning by ho měl tedy přesvědčit o výhodách značky a naopak snížit jeho zájem o případné nedostatky. (Keller 2007, s. 73) Naproti tomu image, jak již bylo naznačeno, je souhrnem názorů a dojmů, které vznikly jako asociace v mysli zákazníků. (Kotler, Keller 2007, s. 323) Jedná se o čistě subjektivní vnímání vycházející ze skutečných i domnělých představ o konkrétním výrobku, instituci nebo značce. „Lze tedy říci, že image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů a názorů a zkušeností člověka ve vztahu
13 k určitému objektu.“ (Vysekalová, Mikeš 2009, s. 94) Může ale nastat situace, kdy image značky neodpovídá požadovanému positioningu. K tomuto nesouladu dochází jednak v důsledku nedůvěry zákazníků v to, co značka sama o sobě říká, a jednak v případě neschopnosti značky požadovaný positioning komunikovat. (Karlíček 2013, s. 134) Struktura image značky má podobu tří dimenzí: důvěry, emocionálního cítění a záměrů chování. (Vysekalová 2011, s. 148) Dimenze důvěry předpokládá, že zákazníci mají ke značce důvěru a pozitivní vztah díky jejím kvalitním produktům, dimenze emocionálního cítění zahrnuje situace, kdy zákazníci mají značku rádi – nebo naopak neradi – pro její sociální a environmentální politiku, a dimenze záměrů chování, podle níž mají zákazníci tendenci nakupovat výrobky značek, které vnímají nadmíru pozitivně a pro které by byli ochotni pracovat.
2.2 Přístupy k analýze image „Při výzkumu image se vychází z toho, že mezi osobností spotřebitele a image výrobku, kterému spotřebitel dává přednost, jsou úzké vztahy.“ (Vysekalová 2009, s. 138) Takovou analýzu provádí firmy buď pravidelně v podobě benchmarku, nebo například v situacích, jako je rozšíření značky o nové výrobky, vstup na nové trhy či příchod nové konkurence. Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš (2009, s. 131) zmiňují tři základní komponenty, z nichž se analýza image skládá:
komponent afektivní neboli emoční – hodnocení na základě pocitů,
komponent kognitivní neboli poznávací – zjišťuje zkušenosti, znalosti a názory,
komponent konativní neboli behaviorální – zkoumá chování v určité situaci.
Jednotná metoda pro analýzu image neexistuje, přístupy je proto třeba volit individuálně. Metody mají spíše kvalitativní charakter, pokud je ale možné data kvantifikovat, lze zvolit i kvantitativní postup. (Vysekalová, Mikeš 2009, s. 132) Následující podkapitola zmiňuje některé základní techniky používané k analýze image značky. Většina těchto technik nachází v modifikované podobě své místo také v běžném marketingovém výzkumu.
14
2.3 Základní techniky používané ve výzkumu image 2.3.1 Osgoodův sémantický diferenciál Řeč se odehrává ve dvou rovinách, v rovině denotativní, která označuje a charakterizuje předměty a jevy jako prostředky komunikace, a v rovině konotativní, jež má naopak pro odesílatele i příjemce jedinečný, subjektivní význam. Řada jazykovědců řešila problém, jak tento konotativní význam zachytit. Patrně nejvýrazněji do debaty přispěl americký psycholog Charles E. Osgood, který navrhl metodu sémantického diferenciálu. (Ferjenčík 2010, s. 190) Slova a pojmy v tomto pojetí existují v trojrozměrném psychologickém prostoru: (Heise 1970, s. 236–238)
rozměru hodnoticím, např. pěkný – ošklivý, dobrý – špatný, sladký – kyselý,
rozměru potence, např. velký – malý, silný – slabý, vlivný – bezmocný,
rozměru aktivity, např. rychlý – pomalý, mladý – starý, hlučný – tichý.
„Metodika identifikace umístění pojmů v sémantickém prostoru jedince (…) se opírá o série bipolárních adjektiv, reprezentujících uvedené tři dimenze. Zkoumaný subjekt s pomocí těchto adjektiv ‚ohodnocuje' daný pojem, a to tak, že vyznačí míru, v jaké to které adjektivum charakterizuje posuzovaný pojem.“ (Ferjenčík 2010, s. 191) Výběr adjektiv pro sémantický diferenciál by měl přitom podle Ferjenčíka (2010, s. 191–192) splňovat dvě zásady: mělo by se jednat o slova reprezentativní, u nichž je jednoznačná příslušnost ke konkrétnímu sémantickému prostoru, a relevantní ve smyslu shodujícího se obsahu s hodnoceným pojmem. Při běžném marketingovém výzkumu pomáhá Osgoodův sémantický diferenciál změřit emocionální deficit mezi dvěma značkami, obchody nebo například produkty. Diferenciál dokáže do kvantitativní podoby převést takové veličiny jako vnímání a představy, takže umožňuje mezi sebou porovnávat subjektivní vjemy. (Kozel 2006, s. 131) K hodnocení se pro každou dvojici adjektiv používá obvykle sedmibodová stupnice od −3 do +3 nebo od 1 do 7, na níž se nepravidelně střídají pozitivní a negativní výrazy na levé nebo na pravé straně. (Malhotra, Birks 2006, s. 306) Zjednodušený sémantický diferenciál má podobu polaritního profilu, který ve výzkumech představuje rychlejší a ekonomičtější variantu, protože nevyžaduje prvotní shromáždění dat pro faktorovu analýzu bipolárních adjektiv.
15
2.3.2 Projektivní techniky Psychologické projektivní techniky nachází, už ze své podstaty, uplatnění v kvalitativních průzkumech. Jedná se o prostředky, které jsou schopny zachytit a podrobně analyzovat subjektivní obrazy o značce v myslích spotřebitelů. „Projektivní psychologické metody a techniky umožňují při analýze image zjistit reakce respondentů v emocionální rovině, jejich motivaci, preference, stereotypy, identifikaci, sympatii, averzi atd.“ (Vysekalová, Mikeš 2009, s. 137) Zásadním přínosem těchto technik je podle Vysekalové možnost proniknout k neuvědomovaným skutečnostem respondenta, které však mohou mít zásadní vliv na jeho postoje a chování směrem ke značce. Kevin Lane Keller (2007, s. 465) tvrdí, že projektivní techniky slouží k odhalení pravých názorů a pocitů zákazníků, kteří by se nechtěli nebo nedokázali k tématům vyjádřit. Mezi jednu z technik používaných při analýze image patří fyziognomický test, v rámci něhož je respondentovi předložena baterie fotografií různých typů lidí, kteří se liší pohlavím, věkem či výrazem. Dotazovaný má pak rozhodnout, jaký z obličejů podle něj vystihuje značku nejvíce. Další používanou technikou jsou asociativní postupy, zejména metoda doplňování nedokončených vět. Pomáhá najít netušené souvislosti, a protože je založena na asociacích, respondent reaguje spontánně a v jeho odpovědích se projeví jeho postoje ve své základní podobě. (Kozel 2006, s. 132) Příkladem vizuální projektivní techniky je tematicko-apercepční test, jehož základy vychází i z klinické psychologie. Respondentovi jsou při něm ukazovány fotografie, na jejichž základě má odvyprávět příběh. Tato technika dovoluje odhalit potlačené tendence, a používá se tak pro zachycení postojů, předsudků, motivací a image. (Vysekalová, Mikeš 2009, s. 142)
16
3. Charakteristika a analýza zkoumaných značek 3.1 Google Google je americká akciová společnost s centrálou sídlící v Mountain View v severní Kalifornii. V současnosti Google provozuje přes sedmdesát poboček ve více než čtyřiceti zemích světa, od roku 2006 má své zastoupení také v Česku.6 Dennis Woodside, tehdejší Director of Emerging Markets v Google, před vstupem na český trh řekl: „Konkurenci očekáváme a vítáme; vstup Googlu na tento trh je dobrý pro uživatele a povzbudí všechny hráče k inovacím.“ (Miklík 2006) Novinář Steven Levy (2012, s. 8) označil Google za jeden z milníků ve vývoji civilizace, neboť se podle něj největší měrou zasloužil o revoluci v odvětví počítačů a technologií. „Jak plynul čas, Google začal své poslání – shromáždit, zpřístupnit a zasadit do kontextu všechny informace z celého světa – interpretovat v nejširším slova smyslu.“ (Levy 2012, s. 8) Prvním a zároveň nejzásadnějším produktem byl skutečně vyhledávač7, postupně se však společnost začala zabývat skenováním knih nebo pořizováním satelitních snímků. Časem přibyly desítky dalších služeb, a Google tak dnes nabízí celý ekosystém aplikací od e-mailové schránky, obchodu s hudbou, knihami a filmy, cloudového úložiště či sociální sítě přes internetový prohlížeč až po operační systém pro smartphony a počítače.
3.1.1 Historie a vývoj značky Když se Larry Page po dokončení michiganské univerzity v létě 1995 rozhodoval, zda pokračovat ve studiu na Stanfordově univerzitě, zúčastnil se prohlídky školního kampusu i výletu do blízkého San Francisca určeného pro studenty prvního ročníku. Jeho skupinu vedl o rok starší spolužák, Sergey Brin. Ten tehdy pracoval na školním projektu, vyhledávači s názvem BackRub. Zajímalo ho, jak pracovat s množstvím informací, kterých s rozvojem webu rapidně přibývá. Věděl, že zaznamenávat a sledovat odkazy vedoucí z jedné stránky na druhou není složité – snažil Seznam poboček společnosti Google dostupný na: http://www.google.cz/about/company/facts/locations/ Jak hodně je Google spjat s vyhledáváním ukazuje i fakt, že se jeho jméno stalo základem sloves (vy)googlovat a (vy)googlit, s nimiž začíná pracovat už i současná čeština. „Všechny [neologismy (vy)googlovat a (vy)googlit] mají v současné době spíše substandardní charakter, nicméně stanou-li se frekventovanými a obecně rozšířenými, může se jejich příznakovost postupně vytrácet.“ (Svobodová 2009, s. 111) Slovesa podle Svobodové (ibid) pomalu získávají obecný význam a používají se ve smyslu vyhledávání na internetu obecně, nejen prostřednictvím Googlu. 6 7
17 se proto zjistit, jak naopak získat odkazy, které na jeho stránku ukazují. (Battelle 2005) Brin později do výzkumu zapojil i Page, v té době už blízkého přítele, aby naprogramoval robota-crawlera k procházení webových stránek. Projekt byl nakonec zastaven, protože příliš zpomaloval univerzitní internetové připojení. Svůj vyhledávací mechanismus proto studenti nabídli společnosti Yahoo!, tehdejší jedničce na poli vyhledávání, i společnosti Digital Equipment Corporation, jejímž produktem byl populární vyhledávač AltaVista. Obě firmy nabídku studentů odmítly. Yahoo! nevidělo k nákupu technologie důvod, vedení DEC se nelíbilo, že nápad nevznikl přímo v jejich společnosti. (Levy 2012, s. 23) Brin i Page svému nápadu ale věřili. Rozhodli se ho proto uvést do života vlastními silami a v září roku 1997 zaregistrovali doménu google.com. Název odvodili od matematického výrazu googol, který označuje číslo tvořené jedničkou a sto nulami, protože podle nich dobře vystihoval jejich cíl: vybudovat rozsáhlý vyhledávač. (Brin, Page 1998) Tehdy spatřila světlo světa domovská stránka Googlu, prostá a jednoduchá – barevné logo, vyhledávací pole a pod ním dvě tlačítka, jedno pro vyhledávání, druhé pro Zkusím štěstí. „Minimalismus naší stránky vycházel z toho, že jsme neměli webmastera a museli jsme si ji udělat sami,“ tvrdil později Page. (Levy 2012, s. 25) Z akademického hlediska svoji dizertační práci studenti nedokončili, jejich neochota odhalit duševní vlastnictví a vidina rodící se společnosti byly silnější. Page a Brin opustili akademickou půdu a přestěhovali se do garáže nedaleko Menlo Park. Končil rok 1998 a Google indexoval zhruba už šedesát milionů webových stránek. (Rosenberg 1998) V roce 2001 praskla takzvaná internetová bublina.8 Řada internetových firem musela v důsledku pádu nadhodnocených akcií propouštět své zaměstnance nebo rovnou ukončit svoji činnost, to nebyl ovšem případ Googlu, který stále rostl. Rok předtím totiž získali Brin a Page na svou stranu důležité investory, Johna Doerra a Mike Moritze. Každý z nich vyměnil částku 12,5 milionu za 9% podíl ve firmě. (Brandt 2010, s. 56–58) Společnost také získala nového ředitele, Erica Schmidta, bývalého CEO softwarové firmy Novell. Po deseti letech, tedy v roce 2011, jej ve funkci vystřídal Larry Page. Důvodem k této změně byl pokus obou zakladatelů o „nový Google“, který se bude více orientovat na mobilní technologie. (Dočekal 2011)
Internetová bublina nebo také internetová horečka (případně dot-com-bubble) označuje období na konci devadesátých let 20. století, které bylo spojeno s rozšířením internetu mezi běžné uživatele a s tím souvisejícím rostoucím počtem vznikajících internetových firem. Cílem těchto firem nebylo okamžité generování zisku, ale spíše snaha o ovládnutí budoucího trhu. 8
18 Také další roky se nesly ve znamení růstu; přibývalo jazyků, v nichž Google dokázal vyhledávat, i dalších služeb. V říjnu 2000 uvedl na trh službu Google AdWords, reklamní systém pro inzerenty založený na platbě za proklik. Dostalo se i na řadu akvizic, jedněmi z prvních byl nákup archivu pěti set milionů diskuzí ve službě Usenet od webu Deja.com a investice do společnosti Pyra Labs, stojící za blogovací platformou Blogger.9 Dlouhou dobu byl největší investicí nákup videoportálu YouTube – v roce 2006 za něj Google zaplatil 1,7 miliardy dolarů. Rok nato Google koupil za téměř dvojnásobek – 3,1 miliardy dolarů – reklamní a statistickou firmu DoubleClick, jejíž technologie zahrnul i do svého reklamního systému. Krátkou, v historii společnosti Google ovšem nejdražší akviziční epizodou, byl nákup společnosti Motorola Mobility, za kterou v roce 2012 zaplatil 12,5 miliardy dolarů, aby ji prodal o dva roky později Lenovu za 2,91 miliardy dolarů. Google si ponechal přes 23 tisíc patentů Motoroly, zbylé dva tisíce získalo Lenovo. (Kastrenakes 2014) S ohledem na to, jak velkou a do jisté míry organizačně nepřehlednou se společnost stala, založili Larry Page a Sergey Brin v srpnu 2015 holding Alphabet, do něhož spadá také Google. Cílem této strukturální proměny byla snaha o vydělení a osamocení aktivit, které nejsou čistě internetové (například projekt Calico, který se zabývá prodloužením lidského života nebo koncept Verily, kontaktní čočky s glukózovým senzorem), aby se Google co nejvíce zeštíhlil. (Page 2015) Značka Google patří dlouhodobě k nejhodnotnějším značkám na světě, podle žebříčku sestavovaného výzkumnou společností Millward Brown byla v roce 2015 její hodnota odhadována na téměř 174 miliard dolarů.10
Podrobná historie společnosti. Google Společnost [online]. 2016 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: https://www.google.cz/intl/cs/about/company/history/ 10 TOP 100 Most Valuable Global Brands 2015. Millward Brown [online]. 2015 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Chart.pdf 9
19
3.1.3 SWOT analýza
external opportunities nové produkty a služby nové akvizice a technologické příležitosti rostoucí trh s telefony, tablety a elektronikou
external threats velmi silná konkurence monopolní postavení, sílící politické tlaky kritika sběru osobních dat nové technologie patentové soudní spory
internal strengths silná značka se stabilním mezinárodním postavením kvalitní, rozšířené a patentované produkty silné postavení na trhu tým inženýrů, vývojářů, programátorů diverzifikované portfolio
s/o strategy vývoj nových technologií pro přenos dat a informací orientace na nové trhy a rozšiřování působnosti na těch stávajících změna vnímání značky z vyhledávače na synonymum internetu
s/t strategy získávání schopných lidí pro výzkum a vývoj, pro marketing a pro právní oddělení udržení konkurenční výhody tím, že bude Google přicházet s novými technologiemi
internal weaknesses příjmy závislé především na reklamě minimum fyzických produktů stagnace vývoje, orientace na zisk velký počet služeb
w/o strategy zjednodušení a zeštíhlení struktury pomocí holdingu Alphabet a osamostatnění experimentů větší orientace na mobilní trh a výrobu mobilních zařízení
w/t strategy budování brandu pořádáním vzdělávacích aktivit investice do nových technologií a fyzických produktů
Tabulka 1 – SWOT analýza společnosti Google
Silné stránky Mezi silné stránky společnosti Google patří její známá značka, která je považována za jednu z nejhodnotnějších na světě. Stala se synonymem pro internetové vyhledávání, a tím pádem symbolem své doby – to jí přináší jak vyšší důvěru zákazníků, tak možnost úspory nákladů za marketing díky své známosti. (Vaštíková 2014, s. 88) Vyhledávač, základní produkt společnosti, je spojen s přesnými a relevantními výsledky, rychlostí, jednoduchostí a viditelně oddělenými zaplacenými odkazy, které se tematicky vztahují k hledanému dotazu. Právě skrze affilliate programy AdSense a AdWords se podařilo Googlu vnést nový pohled na internetovou inzerci. Svou přítomností v zahraničí navíc Google může cílit na řadu nových segmentů a dokáže tamním uživatelům nabídnout více lokalizovaných produktů a služeb, včetně samotného
20 vyhledávání, než jeho konkurence. Významnou přidanou hodnotu pro něj znamená také široké a komplexní portfolio, které zahrnuje různé cílové skupiny, různá zařízení i různé oblasti působení, nejen v online prostředí. Budování brandu v neposlední řadě napomáhá i firemní kultura, pro kterou je charakteristická jistá intelektuálnost a uvolněnost a která láká špičkové programátory, vývojáře a inženýry.
Slabé stránky Jednou ze slabých stránek je závislost firmy na příjmech plynoucích z internetové reklamy. Za poslední čtvrtletí roku 2015 se tržby společnosti vyšplhaly na 21,2 miliard dolarů (18% růst). Hlavní část příjmů tvořil právě prodej reklamy (19 miliard), zbytek pocházel z podnikových služeb a prodejů v Play Store.11 Problematicky lze proto vnímat také malý počet fyzických produktů, které Google nabízí – jde hlavně o chytré telefony a tablety z rodiny Nexus, levné počítače Chromebook a adaptéry Google Cast. Další slabou stránku představuje přeorientování společnosti z produktu, jeho vyvíjení a vylepšování spíše na procesy, řízení a obchod. Velkou důvěru vkládal Google například do internetu věcí12, s přerušením vývoje chytrých brýlí Google Glass však jako by ho tato oblast přestala zajímat. Jiří Hlavenka (2015) připomíná, že samořídící elektroauta Google Cars se stále nedostala do běžného života – na rozdíl od konkurenčního modelu Tesly. A přestože už před několika lety přišel Google s platebním systémem Google Wallet, nikdy se mu ho nepodařilo reálně prosadit, zatímco konkurenční služba Apple Pay získala hned po představení pozornost řady obchodníků. Google se tak dostal do jakési pasti, kdy vylepšuje stávající produkty, ale mnoho nových nevyvíjí. Podle deníku Guardian se jeho neúspěšné internetové experimenty průměrně dožívají čtyř let. Nejkratší život, půl roku, měla internetová hra ve virtuálním prostředí Google Lively, nejdéle naopak uživatelům sloužila domovská stránka iGoogle – osm a půl let. (Arthur 2013a) Řadu problémů si Google způsobil svou neschopností zareagovat na rychlý rozvoj sociálních sítí. Přestože společnost zastavila „ve prospěch“ sociální sítě
11
Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2015 Results. Alphabet [online]. 2016 [cit. 201603-13]. Dostupné z: https://abc.xyz/investor/news/earnings/2015/Q4_google_earnings/index.html 12 Pojmem internet věcí (z angl. Internet of Things) se v informatice označuje propojování (zejména bezdrátových) zařízení s internetem. Typickým příkladem je osobní váha, která naměřené údaje synchronizuje s aplikací v mobilním telefonu, nebo inteligentní zásuvky a žárovky, které se dají ovládat prostřednictvím počítače, telefonu nebo tabletu.
21 Google+ řadu dřívějších služeb (např. Google Buzz, Google Wave), vyrovnat náskok konkurenčního Facebooku se jí nepodařilo. Výsledkem je roztříštěnost a nejednotnost aktivit. „Pro firmu, která si dala cíl a dosáhla jej v takřka maximalistickém provedení, skutečně není lehké si odpovědět na otázku: dobře, a co nyní?“ (Hlavenka 2015)
Příležitosti Na budoucí rozvoj společnosti Google bude mít zásadní vliv nastavení její pozice v holdingu Alphabet. Pokud se přespříliš osamostatní, nebude schopna využívat jiných projektů, pokud naopak získá dominantní postavení, bude nedobrovolně pokračovat v současném trendu nepřehledného vývoje. Příležitostí jsou nové mobilní a komunikační technologie – zejména pokud se sám Google stane tím, kdo bude v této oblasti určovat trendy. Budoucnost spatřuje například v projektu Loon, který si klade za cíl poskytnout internetové připojení pomocí létajících balónů uživatelům žijícím v dosud nepokrytých oblastech. Myšlenku internetu pro všechny v sobě doslova nese i další projekt SkyBender. Google v něm vyvíjí rychlý 5G internet13, který vysílají drony létající na solární pohon. (Harris 2016) Řada příležitostí se skrývá ve strategických akvizicích, v nichž Google dokáže využít svoje know-how. S rozvojem nových technologií se otevírají i nové možnosti, smysl mají proto investice do vývoje umělé inteligence a robotiky všeobecně. Velký potenciál má stále rozvíjení vlastního ekosystému produktů a aplikací, zejména mobilních telefonů a tabletů řady Nexus.
Hrozby S ohledem na množství oblastí, v nichž rozvíjí Google své aktivity, je pro něj konkurenční boj aktuální téma. Musí se vypořádávat s velkými zavedenými firmami, které využívají své historie i finančních zdrojů, ale také s rizikem malých společností a jejich odvážných inovativních nápadů. Google dlouhodobě ovládá internetové vyhledávání; jak z hlediska obchodního, tak technologického. Podle amerického comScore patří Googlu 64% podíl
Pro srovnání – vysokofrekvenční vlny, s nimiž projekt experimentuje, dokáží za vteřinu přenést průměrně desítky gigabitů, což je čtyřicetkrát víc než současný standard 4G. 13
22 na vyhledávání v USA, data také ukazují na stoupající vliv Microsoftu (21 %) na úkor společnosti Yahoo (12 %); o zbylá 3 % se dělí další menší služby. 14 Microsoft uvedl vyhledávač Bing v polovině roku 2009, od té doby na něm intenzivně pracuje. Stal se například součástí hlasové asistentky Cortana, kterou integruje do svých zařízení, mimo angličtiny však nebyl zatím plnohodnotně lokalizován do jiného jazyka. (Čížek 2015a) Růst samotného Bingu byl navíc podpořen „sňatkem z rozumu“, který uzavřel Microsoft se společností Yahoo v polovině roku 2009, kdy jeden z nejstarších hráčů na poli internetového vyhledávání začal k hledání používat konkurenční Bing s tím, že sám se bude více orientovat na prodej reklam. (Vascellaro, Wingfield 2009) Google vidí svého hlavního rivala zcela jinde. CEO Googlu Eric Schmidt na své berlínské přednášce uvedl, že konkurentem pro Google je internetový obchod Amazon: „Lidé nepřemýšlí o Amazonu jako o vyhledávači, ale pokud hledají něco, co si chtějí koupit, hledají to rovnou právě na něm.“15 (Schmidt 2014) Podobně je to i s dalšími specializovanými službami, například Yelp nebo TripAdvisor. Druhou strategickou oblastí, v níž musí Google soupeřit, jsou mobilní zařízení. Tady se nachází v opačné situaci, v pozici vyzyvatele dominantního Applu. Google opět naráží na problém roztříštěnosti operačního systému, neboť na rozdíl od Applu nemá plně pod kontrolou, v jaké podobě a do jakých zařízení se systém dostane. S konkurencí se firma musela potýkat při vývoji chytrého auta nebo brýlí. Tyto aktivity však už nespadají pod Google jako takový, ale do holdingu Alphabet. Právní oddělení Google musí častěji také řešit řadu antimonopolních žalob. Prostředí internetové reklamy je do jisté míry uzavřené, nabízí se však otázka, jak oprávněný je strach z monopolu v oblasti internetových služeb a aplikací, kde uživatele od konkurence dělí jen jedno kliknutí. (Sedlák 2009) Do sporu s Googlem a jeho způsobem vyhledávání informací se dostal také Evropský soud, který na jaře roku 2014 rozhodl ve prospěch španělského občana požadujícího vymazání určitých výsledků vyhledávání. Vzniklo tak „právo být zapomenut“; podle rozhodnutí soudu musí vyhledávače podobné žádosti vyhodnotit a výsledky ponechat pouze tehdy, pokud je to ve veřejném zájmu. „Smazané
14
ComScore Releases January 2016 U.S. Desktop Search Engine Rankings. ComScore [online]. 2016 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://www.comscore.com/Insights/Rankings/comScore-ReleasesJanuary-2016-US-Desktop-Search-Engine-Rankings 15 Překlad autor. Původní znění: „People don’t think of Amazon as search, but if you are looking for something to buy, you are more often than not looking for it on Amazon.“
23 odkazy znamenají jen minimální zásah do výsledků hledání a odkazované stránky na internetu dále zůstávají. Mazání někdy vede i k přesnému opaku zapomnění – o události se znovu píše. A cenzura médií se nekoná.“ (Slížek 2014) Od 29. května 2014, kdy Google oficiálně zpracovávání žádostí zahájil, obdržel z Česka téměř čtyři tisíce žádostí o vymazání více než 18 tisíc adres; zhruba polovině z nich vyhověl.16 Terčem kritiky se Google stává také kvůli shromažďování řady osobních údajů. Mezi informace, které o uživatelích uchovává, patří historie vyhledávání, navštívené webové stránky, přehraná videa, poloha, reklamy, na které uživatel klikl, informace o zařízení, IP adresa a soubory cookie, u registrovaných účtů ještě navíc jméno, e-mailovou adresu, datum narození, pohlaví, telefonní číslo a zemi.17 Sami uživatelé se tímto podílejí na zdokonalování služeb, neboť Google dokáže na základě analýzy těchto údajů odhalit opakující se vzorce a díky nim například přizpůsobit výsledky vyhledávání. Jedním z cílů Googlu je poskytovat uživatelům přesně zacílenou relevantní reklamu – tedy takovou inzerci, která by je mohla skutečně zajímat. U dat, která používá v reklamním systému pro partnery, dochází k jejich anonymizaci formou agregace.18 (Čížek 2015b) Na rozdíl od svých konkurentů Google nabízí poměrně obsáhlé přehledy i možnosti, jak jednotlivá sledování omezit. „Pakliže je tedy Google největším slídilem na internetu, sluší se podotknout, že je to zároveň nejtransparentnější slídil, který vám přesně řekne, co o vás ví.“ (ibid) Celý problém má však ještě jeden rozměr: jakékoliv neoprávněné nakládání s osobními daty by znamenalo jak rozsáhlé vyšetřování, tak likvidační ztrátu důvěry uživatelů i investorů.
Žádosti o odstranění obsahu z vyhledávání na základě předpisů EU o ochraně soukromí. Google Transparency Report [online]. 2016 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://www.google.com/transparencyreport/removals/europeprivacy/?hl=cs 17 Google - odpovědi na otázky ohledně soukromí a bezpečnosti. Google [online]. [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://privacy.google.com/ 18 Třicetiletého muže z Prahy, který na internetu hledá informace o ubytování v Benátkách, zařadí Google do demografických skupin pohlaví: muž, bydliště: Praha, věk: 25–34, zájmy: cestování. (Čížek 2015b) 16
24
3.2 Seznam.cz Seznam.cz je česká akciová společnost, která provozuje stejnojmenný internetový portál a vyhledávač. Firmu založil v roce 1996 Ivo Lukačovič, dnes její roční obrat přesahuje tři miliardy korun a 40 % příjmů plyne z reklamy ve vyhledávání.19 Současný ředitel Pavel Zima vede společnost od roku 2006. „Kdybychom nic nedělali, tak tady za dvacet let nebudeme, nebo nebudeme tak velcí, jako jsme teď. Musíme inovovat, být odvážní a přitom hledět i na obchod, aby to nebylo úplně proti němu,“ tvrdí. (Slížek 2013) Po řadě obchodních transakcí je od roku 2016 jediným vlastníkem společnosti Ivo Lukačovič. 20 Pod hlavičkou Seznamu funguje zhruba třicet služeb, tou nejstarší je domovská stránka (Seznam Homepage). Slouží především jako rozcestník na jednotlivé služby, zároveň uživatelům nabízí základní informační servis – zpravodajství, počasí, horoskopy apod. Podle Zimy mají Seznam Homepage nastavený jako domovskou stránku dvě třetiny české internetové populace. (Hromada 2016, s. 18) Přidaná hodnota služby spočívá v pokročilé personifikaci, tedy možnosti ovlivnit vzhled a zobrazovaný obsah stránky. Podle měření společnosti NetMonitor stránku navštěvuje šest milionů reálných uživatelů měsíčně, a jedná se tak o nejnavštěvovanější webovou stránku českého internetu.21 Sám Lukačovič patří spíše k „plachým“ podnikatelům, na veřejnosti se téměř neukazuje, neposkytuje rozhovory ani nechce být citován. Časopis Forbes odhaduje jeho majetek na 8,5 miliardy korun, čemuž odpovídá patnáctá příčka v seznamu nejbohatších Čechů. 22 Jeho koníčkem jsou technologické startupy, věnuje se kitesurfingu, snowkitingu a létání. Pro sebe a své přátele naprogramoval službu Windyty, která vizualizuje proudění větru, zobrazuje srážky, sněžení, tlak a teplotu. Dnes je to nejrychleji rostoucí web o počasí na světě. (Mareš 2015) Druhý startup Lukačoviče, Melown Maps, se zabývá trojrozměrným zobrazováním map, které používají i Mapy.cz, a tvorbou 3D modelů pro provozovatele e-shopů.
Tržby společnosti Seznam.cz za rok 2014 přesáhly 3 miliardy korun. Seznam PR blog [online]. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/119424770255/tr%C5%BEbyspole%C4%8Dnosti-seznamcz-za-rok-2014-p%C5%99es%C3%A1hly-3 20 Tiger Holding Four a Miura International prodávají své podíly ve společnosti Seznam.cz. Seznam PR blog [online]. 2016 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/136800356885/tigerholding-four-a-miura-international-prod%C3%A1vaj%C3%AD 21 Výzkum návštěvnosti internetu v České republice – měsíční zpráva za únor 2016. NetMonitor [online]. 2016 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/unor-2016 22 50 nejbohatších Čechů. Forbes [online]. 2015 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://www.forbes.cz/miliardari/#lukacovic 19
25
3.2.1 Historie a vývoj značky S nadsázkou by se dalo říct, že na začátku všeho byl Jára Cimrman. Když Ivo Lukačovič studoval na elektrotechnické fakultě ČVUT, jedním z jeho prvních počinů byly stránky věnované právě této postavě. Psal se rok 1996 a český internet se rozvíjel skutečně rychle. Zdeněk Svěrák a Ladislav Smoljak ovšem existenci webu o Cimrmanovi nesli poněkud nelibě, založili si svoje stránky a Lukačovič v květnu toho roku vytvořil vlastní seznam zajímavých českých webových stránek, Seznam.cz. (Peterka 2005) Jednalo se pouze o ručně udržovaný katalog webů roztříděných do tematických kategorií, inspirace americkým Yahoo! byla viditelná. „Jak sám [Ivo Lukačovič] líčil, během prvního roku měly stránky minimální příjem, žádného zaměstnance, pár podporujících kamarádů a největším problémem bylo, že bzučení modemu v noci budilo otce v ložnici.“ (Čásenský 2016, s. 29) Lukačovič ovšem věděl, co uživatelé chtějí, a už v roce 1997 jim ve spolupráci s firmou Solamylware nabídnul první skutečný „fulltext“, který uměl pracovat s češtinou. (Peterka 2005) Rok nato přibyl e-mail zdarma a zpravodajská sekce Novinky. Na začátku roku 2000 prodal Lukačovič třicetiprocentní podíl Seznamu švédské firmě Spray, jejímž cílem bylo vytvořit balík evropských webů a s nimi vstoupit na burzu. Ještě v témže roce praskla internetová bublina, společnost Spray se dostala do potíží a její podíl putoval přes Lycos až k investiční firmě Tiger Holding. Když se kolem roku 2005 situace ustálila, zaměřil se Seznam.cz na nové produkty, představil například realitní server Sreality.cz nebo reklamní systém Sklik. V této době také rostla návštěvnost titulní stránky a Seznam.cz byl synonymem českého internetu. (Zandl 2011) V roce 2006 předal Ivo Lukačovič vedení firmy svému kamarádovi Pavlu Zimovi, který v Seznamu pracoval jako administrátor už od jeho počátků. Posledním zásahem „velikého architekta Seznamu“, jak Lukačoviče označil Patrick Zandl, byl nákup polovičního podílu v portálu Stream.cz. „Zatímco ještě v roce 2007 vykládal Ivo Lukačovič, že pro Seznam bude jasnou prioritou vyhledávání a že na tomto poli bude bojovat s Googlem, dnes je Seznam daleko více producentem obsahu.“ (Čásenský 2016, s. 30) K reorganizaci vedení došlo ještě v roce 2012, kdy Zima odešel z pozice CEO a stal se generálním ředitelem, od čehož si firma
26 slibovala změnu v podobě větší orientace na produkt a na potřeby uživatele.23 V lednu 2016 Lukačovič odkoupil prostřednictvím své kyperské společnosti Helifreak Limited zbylých 30 % podílu minoritních akcionářů a stal se znovu jediným majitelem.
3.2.2 SWOT analýza
external opportunities nový způsob konzumace obsahu, trend videí chytré televize kvalitní mapové podklady, cílení na turisty reklama!!
external threats velmi silná konkurence zvyšující se počet zařízení se systémem Android příchod generace „vychované“ Googlem
internal strengths dominantní postavení na českém internetu znalost českého trhu a českého uživatele nízká centralizace flexibilní reakce na uživatelskou poptávku
s/o strategy diferenciace produktů oproti konkurenci zaměření se na produkty, které konkurence nenabízí v takové kvalitě nebo je nenabízí vůbec
s/t strategy orientace na starší uživatele a vývoj na ně cílených služeb budování brandu u mladých lidí skrze internetovou televizi
internal weaknesses jednoduše ovlivnitelné výsledky vyhledávání chybějící ekosystém služeb
w/o strategy orientace z vyhledávání na produkci vlastního obsahu
w/t strategy vylepšování vyhledávacího algoritmu, flexibilnější reakce na problémy
Tabulka 2 – SWOT analýza společnosti Seznam.cz
Silné stránky Jednu z nejsilnějších stránek společnosti představuje její dominantní postavení na českém internetu, které vychází z především z její dlouhodobé tradice. Byl to právě Seznam.cz, kdo mezi prvními nabídl českým uživatelům skutečné fulltextové vyhledávání, stejně tak si u něj mohli lidé zaregistrovat svoji e-mailovou adresu ještě v dobách, kdy internet do českých domácností teprve pronikal. Pro řadu lidí se proto titulní stránka Seznamu stala synonymem pro vstup do světa internetu. I dnes ji mají stále nastavenou jako domovskou stránku dvě třetiny české internetové populace, každé pondělí ji navíc navštíví přes tři Seznam.cz oznamuje změny ve vedení společnosti. Seznam PR blog [online]. 2011 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/84306658705/seznamcz-oznamuje-zm%C4%9Bny-veveden%C3%AD-spole%C4%8Dnosti 23
27 miliony reálných uživatelů. (Hromada 2016, s. 18) Další silnou stránkou Seznamu je také třetinový podíl ve vydavatelství Borgis, které dodává obsah pro trojici zpravodajských portálů Novinky.cz, Super.cz a Sport.cz. Právě na tyto weby vstupuje řada čtenářů skrze Seznam.cz, takové propojení je tedy přínosné pro všechny strany. Značnou výhodou je znalost českého uživatele a českého trhu. Seznam.cz nepodléhá na rozdíl od Googlu žádné centralizaci, takže může své produkty přizpůsobovat zdejšímu regionu a flexibilněji reagovat na uživatelskou poptávku. „Zpravidla to začíná tak, že narazíme na něco, co komplikuje život nám samotným, a snažíme se zjednodušit si to,“ vysvětluje Pavel Zima, co předchází vývoji nových služeb. (Hromada 2016, s. 18)
Slabé stránky Poměrně velkou slabinou společnosti Seznam.cz jsou snížené schopnosti fulltextového vyhledávání v porovnání s konkurenčním Googlem. Kvalita vyhledávání není jakkoliv měřitelný nebo definovatelný pojem a odvíjí se subjektivně od uživatelské zkušenosti, leccos však může prozradit test ovlivnitelnosti výsledků „hrubou silou“, tedy nakolik je možné vyhledávač ovlivnit masivní optimalizací textů a budováním zpětných odkazů. Michal Krutiš, spoluzakladatel agentury H1.cz, otestoval v roce 2014 on-page a off-page faktory24 u čtyř tisíců webových stránek. Dospěl ke zjištění, že problémem vyhledávače je jeho „velká závislost na snadno ovlivnitelných faktorech – hustotě klíčových slov a počtu zpětných odkazů.“ (Krutiš 2014) Podle studie se pozice ve výsledcích zlepšuje s rostoucím počtem příchozích odkazů, a to i tehdy, když odkazy míří z jedné domény. Tento typ technik Google považuje za podvodné a penalizuje je. Ačkoliv Seznam.cz svůj algoritmus pravidelně vylepšuje, neduhy vyhledávače jsou odůvodnitelné – na rozdíl od Googlu za sebou nemá takový počet vývojářů ani takový rozpočet. V očích uživatelů se však může jednat o zásadní důvod, proč dát přednost někomu jinému. Druhou problematickou oblastí, v níž Seznam.cz v souboji s Googlem značně ztrácí, jsou počítače a telefony. Přestože Seznam.cz nabízí svůj vlastní prohlížeč i aplikaci pro chytré telefony, není schopen Googlu konkurovat v takovém rozsahu. Opět jde jen o důsledek širokého záběru aktivit zahraničního konkurenta, jeho velikosti i jeho financí, kterým se Jako on-page faktory bývají v oboru SEO označovány takové faktory, které se přímo týkají obsahu a kódu stránky, a které lze tedy přímo ovlivňovat. Jde například o kvalitu kódu či umístění klíčových slov v textu. Naproti tomu off-page faktory se nacházejí mimo hodnocenou webovou stránku, příkladem takového faktoru jsou zpětné odkazy. 24
28 česká firma nedokáže vyrovnat. Seznam.cz reálně doplácí například na to, že je Google výchozím vyhledávačem jak v prohlížeči Chrome, tak v systému Android.
Příležitosti Jak bylo řečeno v teoretické části, proměna internetového prostředí ovlivňuje způsob, jak lidé získávají, konzumují a vnímají obsah. Po textových informacích přišly fotografie, v současnosti hraje velkou roli video a s ním spojená videoreklama. Že Seznam.cz vidí prostor pro svůj rozvoj právě v této oblasti, dosvědčuje i jeho investice do 35% podílu ve firmě Mautilus, která se zabývá mimo jiné vývojem aplikací pro chytré televize. Dostat Stream.cz právě do chytrých televizí může být zajímavou možností, jak vylepšit image značky Seznam.cz u dalšího segmentu uživatelů. Ačkoliv Stream.cz začínal jako obdoba zahraničního YouTube – jednalo se o platformu pro nahrávání uživatelských videí, postupem času se z něj stala plnohodnotná internetová televize se širokou nabídkou vlastních pořadů. Podobná diferenciace od konkurenčních služeb může být správným směrem, kterým by se měl Seznam.cz ubírat. Vidět je to i na příkladu služby Mapy.cz, které cílí především na turisty. Nabízí jim podrobné turistické mapy s vyznačenými značkami, vrstevnicemi a popisy zajímavých míst, plánovač tras dokáže sestavit výletní okruh z výchozího bodu a s ohledem na aktuální roční období nabídne fotky míst, která stojí za to navštívit. Takto naplánovaný výlet si uživatel uloží v rámci funkce „Můj batůžek“ a dostane k němu prostřednictvím mobilní aplikace. Konkurenční mapy od Googlu se snaží Seznam.cz dohnat snímkováním ulic českých měst, přidává však navíc některé funkce, které Google v našem regionu dlouho nenabízel – například šikmé letecké snímky nebo 3D modely některých měst. Mapové podklady dodávala jak Googlu, tak Seznamu brněnská společnost Geodis, v létě 2015 ale na ni byl soudem vyhlášen konkurz. Do firmy TopGis, kterou mezitím založili nespokojení zaměstnanci Geodisu, obchodně vstoupil Seznam.cz nákupem 30% podílu. Díky tomu, že mapové podklady kladou důraz na konkrétní trh, se Seznamu otevírají nové možnosti, jak při vývoji získat značnou konkurenční výhodu.
29 Hrozby Největší nebezpečí Seznamu se skrývá v konkurenci. Každá služba má svého vlastního rivala (Novinkám konkurují zpravodajské portály, informačnímu servisu na domovské stránce sociální sítě), tlak ze strany Googlu ale roste. Problémem, kterému se může Seznam.cz jen velmi těžce bránit, je zvyšující se počet aktivovaných telefonů s operačním systémem Android. Podle údajů českých operátorů z roku 2014 byl mezi uživateli Android zastoupen z více než 65 %. (Vrbacký 2014) S tím je spojený problém příchodu generace, která už byla „vychována“ od samého začátku Googlem. Je zvyklá pracovat s jeho telefony, tedy i službami a není nucena hledat jakékoliv alternativy. Na druhou stranu nemusí mít Seznam.cz obavy z kritiky, jaké čelí Google zejména kvůli sběru osobních dat. Jednak proto, že Seznam.cz nemá tolik údajů k dispozici (chybí mu sociální data a geolokační informace), jednak proto, že personalizace ve vyhledávání jde proti jeho přesvědčení. Aby se uživatelé služby nebáli, musí být podle Zimy předvídatelná a stejná pro všechny. (Sedlák 2012) „Data z našich produktů prozatím nevyužíváme tak, jako bychom mohli,“ tvrdil v srpnu 2012 produktový manažer vyhledávání Marek Gizela. (ibid) Seznam.cz se proto podle něj orientuje na kvalitu a relevanci dat, které chce více získávat ze svých vlastních služeb.
3.3 Specifika českého trhu Jakékoliv porovnávání obou vyhledávačů naráží na řadu problémů. Vzhledem k tomu, že Google svá data utajuje (data Seznamu jsou dohledatelná ve statistikách NetMonitoru), nelze proti sobě postavit absolutní čísla používání obou vyhledávačů. S tím také vyvstává otázka použité metodologie, jak vlastně určit používanější službu. Spolehnout se proto musíme na analýzy třetích stran, které nám však pochopitelně nabízí jen odhad reality. Dlouhou dobu patřilo Česko na seznam šesti zemí, v nichž Google nebyl absolutní jedničkou na trhu. Začátkem ledna 2011 ale oznámil audit návštěvnosti webových stránek TOPlist pokles podílu Seznamu pod padesát procent. Záhy se ukázaly problémy právě se zvolenou metodologií; TOPlist počítal návštěvníky, kteří vstoupili na web z jednoho nebo druhého vyhledávače (z měření vynechal erotické a anglicky psané stránky), avšak řada stránek byla zařazena v nesprávných kategoriích, a tedy zůstala ve statistikách zahrnuta v neprospěch jedné či druhé služby. (Vyleťal 2011a)
30 Dosud nejpodrobnější studii pak zpracovala společnost Effectix.com.25 Jako zdroj pro statistiky použila data z Google Analytics účtů tuzemských webů, kterých sledovala přes 1 600. Podle této studie přivedly v roce 2013 vyhledávače na sledované webové stránky asi třetinu návštěvníků, z toho 55 % jich přišlo prostřednictvím Googlu a 37 % skrze Seznam.cz. (Oproti roku 2010 to znamená nárůst 6,5 % návštěvníků ve prospěch Googlu a naopak desetiprocentní pokles u Seznamu.) Poměr se ovšem obrátí, pokud k Seznamu připočteme další zdroje jako Zbozi.cz nebo Firmy.cz: pak se Google zasloužil o 51 % návštěv, Seznam.cz o 46 %. „Co se týče vyhledávání na desktopu, tak je to stále zhruba půl na půl, ale jde pouze o odhad, Google svoje čísla nezveřejňuje. Nicméně v hledání na mobilních zařízeních je díky svému Androidu jasně napřed, s tím se asi nedá nic dělat,“ komentoval rozložení sil Pavel Zima s tím, že aplikaci Seznamu pro Android používá asi 300 tisíc lidí denně (Hromada 2016, s. 18) Ačkoliv má ve vyhledávání Google pravděpodobně převahu, Česko patří k regionům, kde Google není jasným lídrem. Podle zjištění společnosti comScore má menší než poloviční podíl v Rusku, kde je jedničkou na trhu služba Yandex, dále v Japonsku a na Tchaj-wanu (Yahoo!), v Číně (Baidu) a v Jižní Koreji (Naver). (McGee 2011) Klasické reklamní formáty zahrnoval marketingový mix společnosti Google jen ve velmi omezené míře. Vysoká známost značky mu umožňovala šetřit na výdajích za propagaci a místo toho peníze investovat do vývoje a vylepšování služeb. „Snažíme se být maximálně cílení v komunikaci a potkávat se s lidmi v okamžiku, kdy to pro ně může znamenat přidanou hodnotu, a ne na ně koukat z televize, rádia, z médií obecně,“ tvrdila ještě v roce 2007 Taťána le Moigne, ředitelka české pobočky Googlu, když budoucnost komunikace značky viděla ve spolupráci s partnery a v účasti na relevantních akcích. (Miklík 2007) Názorovou proměnou prošel Google na přelomu let 2010 a 2011, tedy právě v době, kdy internet začal hovořit o jeho převaze nad tuzemským Seznamem. První vlaštovkou byla televizní a venkovní reklama na podporu vyhledávače zaštítěná sloganem Život je hledání. Dosud největší kampaň českého Googlu následovala o několik měsíců později, a to před Vánocemi v roce 2010. Jejím cílem nebyla pouze snaha podpořit image značky jako takové, ale představit jeden ze svých produktů, prohlížeč Google Chrome. Dva třicetivteřinové televizní spoty podporovala venkovní kampaň, která používala
V českém vyhledávání opět posílil Google nad Seznamem. Effectix.com [online]. 2014 [cit. 2016-0328]. Dostupné z: http://www.effectix.com/cz/pro-media/241-v-ceskem-vyhledavani-opet-posilil-googlenad-seznamem-2 25
31 citylighty, megaboardy, reklamní prostory ve vagonech metra, restauracích a barech i pražskou magistrálu. Tou dobou probíhala obdobná kampaň také ve Velké Británii, Německu a Francii; kreativní stránku ve všech čtyřech zemích obstarávala agentura BBH Londýn. (Vyleťal 2011b) Zatímco se Google snažil Čechy přesvědčit, aby „prohlíželi Internet tak rychle, jak jim to myslí“ (jak zněl slogan kampaně), ve stejném období se v televizích objevil také spot Seznamu. Ten v nich neukazoval žádnou konkrétní službu, ale představoval Seznam.cz především jako internetový portál. „Google sice dělá reklamní kampaně na jednotlivé služby, ve skutečnosti je to ale vlastně úplně jedno, protože mnoho lidí neumí rozlišit mezi vyhledávačem a prohlížečem a vnímá tak jakoukoli reklamu na službu Google jako reklamu na Google,“ komentoval kampaň Martin Vyleťal (2011c). Každá ze společností přitom vsadila na jiný media mix. Zatímco Google investoval do televizní a internetové reklamy (od listopadu 2010 do ledna 2011 za celou kampaň utratil 41,4 milionů korun), Seznam.cz se zaměřil především na televizní kampaň podpořenou tiskem (za stejné období utratil celkem 54,7 milionů korun).26 Od té doby se ani Google, ani Seznam.cz do žádné zásadnější kampaně nepustily.
Uvedené částky vychází z ceníkových cen. Souboj o prvenství mezi internetovými vyhledávači z pohledu reklamních investic. Admosphere [online]. 2011 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: http://www.nielsen-admosphere.cz/press/tz-admosphere-souboj-oprvenstvi-mezi-internetovymi-vyhledavaci-z-pohledu-reklamnich-investic/ 26
32
4. Výzkum 4.1 Cíl Provedený výzkum zjišťoval image značek Google a Seznam.cz, dvou lídrů trhu, u české online populace na přelomu března a dubna 2016. Primárním cílem bylo zmapovat postoje a asociace, které uživatelé se zmíněnými značkami spojují, stejně jako rozdíly ve vnímání obou značek. Výzkum dále zjišťoval, na základě čeho uživatelé se značkami sympatizují, ale také co se jim na značkách nelíbí. Sekundárním cílem bylo proto nalézt souvislosti mezi požadavky, které uživatelé na vyhledávače kladou, a oblíbenou značkou. Na základě teoretické části této práce – s ohledem na vlastní zkušenosti a dosavadní poznatky o této problematice – byly zformulovány následující hypotézy: 1. Značka Google je uživateli vnímaná jako moderní, inovativní a úspěšná, značka Seznam.cz jako konzervativní a nezábavná. 2. Zatímco Google lidé vnímají jen jako vyhledávač, Seznam.cz pro ně představuje rozcestník do světa internetu, který jim nabízí důležité informace na jednom místě. 3. Existuje souvislost mezi používaným vyhledávačem; službou, u níž má uživatel zaregistrovaný e-mail; a požadavky, které jsou pro uživatele při vyhledávání důležité.
4.2 Výzkumná strategie 4.2.1 Dotazník V souvislosti s kvantitativní povahou výzkumu se jako nejvhodnější nástroj jevil elektronický dotazník. Jednalo se o nejefektivnější formu, kterou navíc podporovaly další výhody s dotazníkem spojené: jednak možnost získat vysoký počet odpovědí v poměrně krátkém čase za velmi nízkých, téměř nulových nákladů, jednak možnost sbírat data od prostorově rozptýleného vzorku. (Disman 2000, s. 141) Kvantitativní povaha výzkumu zase umožňuje testovat a validovat teorie a zobecnit výsledky na celou populaci. (Hendl 2008, s. 49) Průzkum probíhal prostřednictvím nástroje Google Forms od 8. března do 10. dubna 2016. Vzor dotazníku je součástí příloh (příloha č. 1).
33 Dotazník tvořily celkem tři oddíly. První část obsahovala dvě screeningové otázky, které z dalšího vyplňování vyřadily respondenty profesně spojené s výzkumem trhu anebo respondenty nepoužívající internetové vyhledávače. Druhá a nejobsáhlejší část dotazníku zjišťovala odpovědi na meritorní otázky, závěrečný třetí oddíl byl tvořen demografickými otázkami. Prostřední oddíl se skládal také ze tří částí, první část zkoumala všeobecné trendy v internetovém vyhledávání, zbylé dvě se věnovaly značkám Google a Seznam.cz. Typologicky byly z hlediska formy zastoupeny jak otázky uzavřené, tak polouzavřené a otevřené. Z hlediska struktury byly obsaženy otázky jednoduché, otázky s vícenásobnou odpovědí i baterie otázek (v podobě Osgoodova sémantického diferenciálu), z hlediska úlohy pak otázky řídící a meritorní. Otázky postupovaly od obecných ke specifickým. Pilotáž dotazníku odhalila zejména problém v první screeningové otázce S1 („Pracujete Vy nebo někdo z Vašeho blízkého okolí v marketingu, ve výzkumu trhu či reklamě?“), která byla dotázanými vnímána nejednoznačně. Smyslem bylo odfiltrovat ty respondenty, kteří mají nadprůměrný přehled o trhu a kteří by svými odpověďmi mohli výsledky zkreslit. Nově zformulovaná otázka tedy zněla: „Pracujete ve výzkumu trhu?“ Některé problémy se ovšem ukázaly až během sběru dat. U otázky W2 („U které služby máte zaregistrován svůj soukromý e-mail?“) bylo možné označit pouze jednu odpověď. Jak ale později vyšlo najevo, někteří uživatelé používají soukromých e-mailů více; jeden například na korespondenci, druhý k registraci do webových služeb. Tato chyba by podle názoru autora výsledky zásadněji ovlivnit ale neměla. Vyhodnocována nakonec nebyla demografická otázka D4 („Jaké jsou Vaše znalosti v oblasti počítačů?“) vzhledem k její subjektivitě a významové nejednoznačnosti.
4.2.2 Výzkumný vzorek Šetření se zúčastnilo celkem 857 respondentů, z toho však 25 z nich neprošlo úvodním screeningem. Základní výzkumný vzorek tedy zahrnuje 832 dotázaných. Protože bylo záměrem zkoumat online populaci, pro niž existuje opora výběru v podobě dat měření NetMonitor27, mohla být reprezentativnost zajištěna kvótním výběrem, který imituje známé vlastnosti populace. (Disman 2000, s. 94–95)
Trendy v návštěvnosti internetu – ročenka 2015. NetMonitor [online]. 2015 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/prilohy/IAC%202016%20%20NetMonitor%20ro%C4%8Denka%202015.pdf 27
34 Primární kvótou, kterou měl výběr respondentů naplnit, byl věk. U věkových skupin 15– 24 a 55 a více let byla data dovážena k základnímu souboru. Sekundární charakteristika sledovala pohlaví – i zde se podařilo oproti opoře výběr dodržet. Jediným vymykajícím se parametrem, který nemůže reprezentativnost zcela zaručit, je vzdělání. Dále musíme brát v úvahu, že tendenci vyplňovat dotazníky mají všeobecně spíše aktivnější lidé, kteří se chtějí nějakým způsobem vyjádřit. 70% 60%
50% 40% 30% 20% 10% 0% <15
15-24
25-34
35-44
45-54
55>
muži
věk
ženy
ZŠ
pohlaví populace
SŠ
VŠ
vzdělání
vzorek
Graf 1 – Struktura výzkumného vzorku v porovnání se základním souborem (n=832), zdroj: vlastní výzkum, NetMonitor: Trendy v návštěvnosti internetu – ročenka 2015
4.2.3 Zpracování dat Samotné kvantitativní analýze ještě předcházelo kvalitativní zpracování dat, jehož cílem bylo v první řadě kódování odpovědí do číselných proměnných, v druhé řadě ověření odpovědí na otevřené otázky a jejich následné roztřízení do kategorií. K jednoduchým analýzám sloužila aplikace Microsoft Excel, ke složitějším analýzám statistický program IBM SPSS Statistics. Koeficienty pro hledání asociací a korelací byly voleny podle toho, na jaké úrovni měření probíhalo: pro porovnávání dvou nominálních (nebo nominálních a ordinálních) dat byly používány koeficienty Cramerův a kontingenční, pro práci s intervalovými proměnnými pak koeficient Pearsonův. První dva zmíněné koeficienty nabývají hodnot v intervalu <0; 1>, čím více se hodnota koeficientu blíží +1, tím silnější je asociace mezi sledovanými znaky. Pearsonův koeficient nabývá hodnot v intervalu <-1,1> a platí pro něj, že čím více se jeho hodnota blíží +1, tím silnější je přímá lineární závislost sledovaných veličin a
35 naopak čím více se blíží -1, tím silnější je nepřímá lineární závislost. Nula neznamená, že vztah neexistuje – jen tato souvislost nemá lineární charakter. (Mareš, Rabušic 2002) Výpočet sémantického diferenciálu pak pracoval se třemi vzorci: prostým aritmetickým průměrem, definovaným jako součet všech hodnot dělený jejich počtem, směrodatnou odchylkou, jež je rovna druhé odmocnině z rozptylu, a variačním koeficientem, který se vypočte jako podíl směrodatné odchylky a průměru.
4.3 Výsledky 4.3.1 Analýza trendů ve vyhledávání Oblíbené vyhledávače První otázka se dotazovala na používané vyhledávače – respondenti si měli vzpomenout na tři a podle oblíbenosti je seřadit do otevřených textových polí. (Povinné bylo uvedení aspoň jedné značky, z toho důvodu byl také celkový počet respondentů, kteří obsadili i druhé a třetí místo, nižší.) Protože název dotazníku obsahoval jména zkoumaných značek, výsledky této otázky nijak nevypovídají o jejich spontánní znalosti. Cílem pouze bylo od sebe rozlišit uživatele vyhledávače Google a Seznam.cz pro budoucí využití v pozdějších částech analýzy. Je zřejmé, že trhu s vyhledávači vévodí, alespoň v myslích respondentů, dvě značky. Na prvním místě uvedlo Google nebo Seznam.cz dohromady 95 % dotázaných, zbylých pět procent si mezi sebe rozdělily další služby, z nichž byl nejvýrazněji (0,6 %) zastoupen „anonymní“ vyhledávač DuckDuckGo. Nejoblíbenějším vyhledávačům jednoznačně dominuje Google, na první pozici ho umístilo třikrát více lidí než Seznam.cz. Respondenti, kteří jako nejoblíbenější zvolili Google, přisoudili druhé místo Seznamu (83 %) a třetí Bingu (37 %). U dotázaných, kteří na prvním místě uvedli Seznam.cz, se pak na druhém místě objevil Google (89 %) a na třetím Centrum.cz (32 %). Obecně lze konstatovat, že lidé preferující Google by hledali alternativu spíše u zahraničních služeb, zatímco uživatelům dávajícím přednost Seznamu jsou blízké i jiné tuzemské vyhledávače. Tabulka s pořadím je součástí příloh (Příloha č. 2).
36 Důkazem, že i do nasyceného trhu může vstoupit nový hráč, je přítomnost vyhledávače DuckDuckGo ve výsledcích této otázky. DuckDuckGo vznikl v roce 2008, jeho hlavním cílem bylo nabídnout uživatelům takový vyhledávač, který je nebude sledovat. Největší vlnu popularity zaznamenal DuckDuckGo v roce 2013, kdy Edward Snowden informoval o aktivitách organizace NSA a jejím sběru informací; počet denních dotazů se tehdy téměř zdvojnásobil. (Arthur 2013b)
<15 15-24
věk
25-34 35-44 45-54 55> 0%
25%
50% Google
75%
100%
Seznam.cz
Graf 2 – Věková struktura uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz (n=787), zdroj: vlastní výzkum
Několikrát respondenti v odpovědích zmínili například cenový srovnávač Heureka.cz, slevový portál Slevomat.cz či sociální sítě Facebook a YouTube. Potvrzují se tak citovaná slova Erica Schmidta, podle něhož lidé o těchto službách smýšlejí jinak, a pro Google je tak mnohem větším konkurentem například Amazon než Bing. (Schmidt 2014)
Volba vyhledávače Závislost vyhledávače na pohlaví Cramerův ani kontingenční koeficient neprokázal. Žádný významný vztah se nepodařilo najít ani mezi vyhledávačem a vzděláním. Asociace však existuje mezi vyhledávačem a věkem. Pokud v proměnné vyhledávač ponecháme pouze hodnoty Google a Seznam.cz, bude se jednat o středně silnou signifikantní asociaci (Příloha č. 3), jejíž podobu vizuálně zobrazují data v grafu (Graf 2). Volba vyhledávače souvisí s věkem: zatímco u respondentů mladších 15 let je poměr devět ku jedné ve prospěch Googlu, u lidí starších 55 let je podíl obou značek zhruba stejný.
37 Zdaleka nejvíce současných uživatelů vyhledávače Google používalo dříve k vyhledávání Seznam.cz (34 %). U ostatních značek nejsou rozdíly tak signifikantní, přesto je viditelná tendence přecházet spíše na stranu Googlu. Pokročilejší analýzou odpovědí zjistíme, že právě lidé, kteří přešli ke Googlu, přikládají mnohem větší význam vyhledávání v cizích jazycích a za důležitou považují aplikaci pro telefony a tablety. Ti, kteří přešli k Seznamu, naopak vyzdvihují přehlednost stránky, což může souviset například s tím, že Seznam.cz ve svých výsledcích nabízí screenshoty stránek. Jedná se však o malé vzorky respondentů, a tak nelze tyto výsledky zobecnit na celou českou internetovou populaci. Cramerův i kontingenční koeficient ukazují nízkou až střední závislost. Také statistická významnost této hodnoty je 0,000, a tak zamítáme nulovou hypotézu o neexistenci vztahu rozdílu mezi současným a předchozím vyhledávačem (Příloha č. 3).
Atlas.cz
předchozí vyhledávač
Centrum.cz Google Seznam.cz Volný.cz Yahoo Nevzpomínám si Žádný Jiný 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
současný vyhledávač Google
Seznam.cz
Graf 3 – Služby, které dříve používali uživatelé vyhledávače Google a Seznam.cz (n=787), zdroj: vlastní výzkum
Další testovanou proměnnou k vyhledávači byla proměnná e-mail (tedy služba, u níž má respondent zaregistrovanou svoji soukromou e-mailovou adresu). Podle Cramerova i kontingenčního koeficientu se jedná o závislost střední až podstatnou, opět na hladině statistické významnosti 0,000 (Příloha č. 3). Téměř polovina respondentů používajících jednu ze dvou sledovaných značek má e-mail zaregistrován u Seznamu, necelých 38 % adres připadá službě Gmail od Googlu. O zbytek se pak dělí další portály, které jsou nejvýrazněji zastoupeny webem Centrum.cz (5,5 %).
38 Graf č. 4 ukazuje, u jakých služeb a v jakém poměru mají zaregistrovaný e-mail uživatelé Googlu a Seznamu. Zatímco v případě Googlu jsou majitelé e-mailů značce „věrní“ i ve vyhledávání, u Seznamu už situace tak jednoznačná není – navzdory e-mailové schránce totiž vyhledává 40 % jejích vlastníků u zahraniční konkurence. Jedná se přitom o mladé uživatele, dvě třetiny z nich jsou mladší 34 let. Podrobnější analýza ukazuje, že jde převážně o bývalé uživatele Seznamu, kteří přešli k jiné službě, ale e-mailovou adresu si už nezměnili.
Atlas.cz Centrum.cz Seznam.cz
e-mail
Microsoft Google Volný.cz Yahoo Nemám e-mail Jiný 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
současný vyhledávač Google
Seznam.cz
Graf 4 – E-mail, který používají současní uživatelé vyhledávače Google a Seznam.cz (n=787), zdroj: vlastní výzkum
Jednou ze sledovaných oblastí, které měly přispět k potvrzení nebo vyvrácení hypotéz, byla otázka na počet vyhledávacích dotazů denně – jinými slovy řečeno: jak často uživatel vyhledává. Zhruba polovina uživatelů zadá denně do vyhledávače mezi pěti a dvaceti dotazy, další čtvrtina denně hledá dvacetkrát až padesátkrát. Pohledem na kontingenční tabulku i na vizuální zpracování v podobě grafu (Příloha č. 4) lze konstatovat, že uživatelé pracující s Googlem vyhledávají více než uživatelé Seznamu. Cramerův a kontingenční koeficient ukazují na statisticky významnou, ale velmi slabou asociaci.
Požadavky na vyhledávání Ve čtvrté otázce respondenti hodnotili, jak moc jsou pro ně při vyhledávání důležité tyto faktory: přesnost a relevance výsledků, vyhledávání v cizím jazyce, možnost filtrování
39 výsledků a používání vyhledávacích operátorů, celková přehlednost stránky a existence aplikace pro telefon nebo tablet. Likertova škála, na níž hodnocení probíhalo, měla pět bodů; od jedničky (rozhodně nedůležité) až po pětku (rozhodně důležité). Pro přehlednost jsou výsledky níže rozděleny rovnou do dvou grafů, které zachycují požadavky uživatelů jednoho či druhého vyhledávače.
přesnost a relevance cizí jazyk filtrování výsledků vyhledávací operátory přehlednost stránky
aplikace pro telefon/tablet 0%
25%
rozhodně důležité + důležité
50% nevím
75%
100%
nedůležité + rozhodně nedůležité
Graf 5 – Důležité faktory při vyhledávání (uživatelé vyhledávače Google) (n=608), zdroj: vlastní výzkum
přesnost a relevance cizí jazyk filtrování výsledků vyhledávací operátory přehlednost stránky aplikace pro telefon/tablet 0%
25%
rozhodně důležité + důležité
50% nevím
75%
100%
nedůležité + rozhodně nedůležité
Graf 6 – Důležité faktory při vyhledávání (uživatelé vyhledávače Seznam.cz) (n=179), zdroj: vlastní výzkum
V otázce přesnosti a relevance výsledků se obě skupiny takřka shodují, pouze v případě Googlu jsou respondenti vyhraněnější, častěji volili nejvyšší možnou hodnotu rozhodně důležité. Možnost pracovat s cizím jazykem považují uživatelé Googlu při vyhledávání za důležitý faktor, uživatelé Seznamu tuto funkci tolik nezdůrazňují. Rozdílný přístup
40 může být ovlivněn věkovou strukturou příznivců obou značek: dvě třetiny respondentů, kteří volili možnost rozhodně a spíše nedůležité, byli starší čtyřiceti pěti let. Pearsonův koeficient navíc mezi proměnnými cizí jazyk a věk ukazuje středně silnou zápornou korelaci, s klesajícím věkem se tedy požadavek uživatelů na cizojazyčné vyhledávání stává důležitější. Tento jev lze vysvětlit tím, že mladší generace má jednodušší přístup k cizím jazykům, a má tedy i silnější potřebu v nich vyhledávat. Možnost filtrovat výsledky (např. podle jazyka, časového období) důležitěji vnímají příznivci Googlu, zatímco u uživatelů Seznamu převládá neutrální postoj; hodnoty nejsou výrazněji vychýleny ani jedním směrem. Také používání logických operátorů (např. NOT, AND, OR) je u uživatelů Googlu neutrálně vnímaným, v případě Seznamu až nedůležitým faktorem. Pravděpodobně proto, že práce s nimi už vyžaduje určité znalosti. Přehledný vzhled očekávají respondenti obou služeb; přesto poměr uživatelů Seznamu, kteří u této otázky zvolili hodnotu rozhodně důležité, je v porovnání s Googlem o něco vyšší. Vzhled stránky a jeho vnímání je ryze subjektivní záležitost, jak už ale bylo řečeno, stránky vyhledávačů s výsledky se liší tím, že Seznam.cz u odkazů zobrazuje obrázek webu, na který výsledek vede. Posledním sledovaným faktorem bylo využívání aplikace pro telefon nebo tablet. Zatímco odpovědi uživatelů Googlu byly poměrně vyrovnané, uživatelé Seznamu existenci aplikace nepovažují za důležitou. Pearsonův koeficient pro proměnné aplikace pro telefon/tablet a věk ukazuje nízkou až středně silnou zápornou úroveň závislosti. Zjednodušeně můžeme konstatovat, že důležitost vyhledávací aplikace klesá s rostoucím věkem. Další skutečnosti odhaluje Pearsonův koeficient vypočtený pro všechny faktory navzájem (Příloha č. 5):
S roustoucími požadavky na přesné a relevantní výsledky rostou také nároky na přehlednost stránky a příjemné uživatelské prostředí (podstatný až velmi silný vztah).
Čím vyšší důležitost přikládá uživatel možnosti filtrování výsledků, tím podstatnější je pro něj i možnost pracovat s vyhledávacími operátory (podstatný až velmi silný vztah) a tím spíše také od vyhledávače očekává přehledný vzhled (střední až podstatný vztah).
Uživatelé, pro něž je důležité cizojazyčné vyhledávání, více pracují s filtrováním výsledků (střední vztah) a logickými operátory (střední vztah).
41 Analýza ukazuje, že volba vyhledávače by mohla být nejvíce ovlivněna požadavky na hledání v cizím jazyce (středně silná asociace), o něco méně pak také možností pracovat s filtrováním výsledků a s vyhledávacími operátory (nízká až středně silná asociace). Pátá otázka umožňovala respondentům volně se vyjádřit k tomu, jaké další faktory při vyhledávání zohledňují. Pětina z těch, kteří otázku zodpověděli, zdůrazňuje použitelnost výsledků – tedy nakolik jsou výsledky relevantní a důvěryhodné. „Těm věcem moc nerozumím, je pro mne důležité, že najdu, co hledám. Google mi doporučily děti, že prý je lepší než Seznam.cz, tak ho používám. Tablet nemám, v mobilu nehledám,“ zněla jedna z odpovědí.28 Téměř pětina lidí coby významný parametr vyzdvihla rychlost vyhledávání. Body níže ukazují další homogenní typy odpovědí.
Respondenti zmínili, že jim vadí reklamy nebo nejasně oddělené sponzorované odkazy ve výsledcích vyhledávání. Pro některé z nich je důležitá i bezpečnost, proto raději dávají přednost vyhledávačům, které je „nesledují“.
Na druhé straně jsou lidé, kterým se jistá míra personalizovaného obsahu líbí. U Googlu zmínili chytré reakce například na dotaz počasí, kdy vyhledávač rovnou ukáže počasí pro dané místo a ne pouze odkazy na meteorologické weby.
Dotázaní se dále shodují, že důležitý je přívětivý vzhled. „Google Obrázky jsou mnohem přehlednější než ty na Seznamu, a proto vyhledávám tam. Nemusím pořád překlikávat na další stránku, na Googlu je mám hezky pěkně pod sebou,“ napsala jedna z respondentek.29 Několika dotázaným se líbily náhledy stránek ve výsledcích Seznamu. „Když si pamatuji třeba to, že stránka byla zelená, a zpětně ji hledám, na Googlu to nepoznám na první pohled.“30
Spíše jednotlivci pak zmiňovali funkce jako vyhledávání hlasem, možnost přepínat mezi jazyky, našeptávač výsledků, kopie stránky v archivu, historie vyhledávání či propojení výsledků vyhledávání s dalšími službami dané značky.
Vstupní místa Poslední oblastí, kterou se zabývala první část výzkumu, byla analýza míst, z nichž se uživatelé do vyhledávače dostávají. Otázka v dotazníku měla podobu Likertovy škály, na Žena, 45–54 let, vzdělání: střední s maturitou Žena, 15–24 let, vzdělání: základní 30 Muž, méně než 15 let, vzdělání: základní 28 29
42 níž měli respondenti označit frekvenci, s jakou daný způsob využívají. Sledovány byly tyto čtyři přístupové cesty: ruční zadání adresy, nastavení vyhledávače jako domovské stránky prohlížeče, vložení dotazu přímo do adresního řádku prohlížeče a vyhledávání pomocí telefonu/tabletu nebo aplikace v něm. Jak ukazují grafy č. 7 a 8, prosté ruční napsání adresy nepatří mezi časté způsoby ani u jedné ze skupin uživatelů. Příčinou tohoto jevu je skutečnost, že drtivá většina prohlížečů dnes umí vyhledávat napsáním dotazu do adresního řádku. To se také ukázalo jako velmi oblíbená cesta u uživatelů Googlu, téměř polovina z nich označila tuto možnost jako velmi častou.
75%
75%
50%
50%
25%
25%
0%
0% ručně zadám adresu
domovská stránka
vůbec
občas
adresní řádek
často
aplikace
velmi často
Graf 7 – Vstupní cesty do vyhledávače (uživatelé vyhledávače Google) (n=608), zdroj: vlastní výzkum
ručně zadám adresu
domovská stránka
vůbec
občas
adresní řádek
často
aplikace
velmi často
Graf 8 – Vstupní cesty do vyhledávače (uživatelé vyhledávače Seznam.cz) (n=179), zdroj: vlastní výzkum
Výhodou pro Google může být, že je ve většině prohlížečů nastaven pro vyhledávání jako výchozí služba. Prohlížeče umožňují nastavení přepnout i na lokální Seznam.cz, přesto tento způsob jeho uživatelé příliš nevyužívají. Naopak u této skupiny jednoznačně vede nastavení vyhledávače coby domovské stránky prohlížeče – k Seznamu tak přistupuje 70 % z nich, v případě Googlu je to polovina uživatelů. Ukazuje se, že Seznam.cz je stále „bránou do světa internetu“, která na jednom místě nabízí jak samotný vyhledávač, tak svoje další služby doplněné o zpravodajský a zábavní servis. Trend používání telefonu k vyhledávání prostřednictvím Googlu potvrdit nelze, odpovědi na tuto otázku byly vyrovnané, naopak uživatelé Seznamu telefon nevyužívají vůbec a pokud, tak jen velmi zřídka. Znovu zde narážíme na konkurenční výhodu Googlu, který provozuje svůj operační systém pro mobilní telefony, a jeho vyhledávač je tedy jeho výchozí součástí.
43
4.3.2 Vnímání značek Osgoodův sémantický diferenciál Bipolární adjektiva, se kterými sémantický diferenciál pracoval, byla zvolena na základě teoretických poznatků o sémantickém diferenciálu. Výběr přívlastků by v tomto případě měl zahrnovat jak základní asociace spojené se značkami, tak prvky z positioningu – tedy jak se značky vidí samy. Výsledky sémantického diferenciálu vizuálně znázorňuje graf č. 9 (zdrojová data jsou součástí Přílohy č. 6). Největší rozdíl mezi oběma značkami (4,69 bodu ± 2,33) respondenti vidí v otázce původu: Seznam.cz je vnímán jako značka tuzemská, Google jako zahraniční. U Seznamu si ale respondenti nebyli zcela jisti a jejich odpovědi se často rozcházely, o čemž svědčí relativně vysoký variační koeficient (73 %). Velký rozdíl dále dotázaní vidí hned v první dvojici adjektiv moderní/zastaralá (1,9 bodu ± 2,94), v níž je na Google nahlíženo jednoznačně jako na modernější značku. Nejmenší rozdíl zaznamenal parametr komerční/nekomerční (0,09 bodu ± 2,98), u obou sledovaných značek opět s nadpolovičním variačním koeficientem, který však mohl být způsoben nejednoznačností zvolených adjektiv. moderní
zastaralá
konzervativní
inovativní
zábavná
nudná
pro mladé
pro staré
odtažitá
blízká
důvěryhodná
nedůvěryhodná
úspěšná
neúspěšná
komerční
nekomerční
tuzemská
zahraniční
vnímaná pozitivně
vnímaná negativně 1
2
3
4
Google
5
Seznam
Graf 9 – Osgoodův sémantický diferenciál značek Google a Seznam.cz (n=832), zdroj: vlastní výzkum
6
7
44 Asociace se značkami Word cloud nejčastějších asociací znázorňuje Obrázek 1 a 2. Přestože obě otázky vyplnilo zhruba stejné množství respondentů, na první pohled je vidět, že asociace se značkou Google jsou v porovnání se Seznamem daleko různorodější. Google uživatelé vnímají primárně jako vyhledávač, často se však mezi asociacemi vyskytovaly názvy konkrétních služeb – šlo například o operační systém Android, e-mailovou službu Gmail, několikrát byl zmíněn internetový prohlížeč Chrome, sociální síť Google+ a YouTube, reklamní systémy AdWords a AdSense nebo hardwarová zařízení z rodiny Nexus. Druhá skupina asociací souvisela přímo se samotným vyhledáváním. Respondenti tvrdili, že Google „ví všechno“, a uváděli pojmy jako informace, odpověď, internet, technologie, inovace, vývoj a pokrok. Pomyslný třetí typ odpovědí pak tvořily mírně expresivní nebo negativní výpovědi typu gigant, kolos, monstrum nebo šmírák. Častou asociací bylo také označení „strýček Google“. Etymologie tohoto spojení je nejasná, pracují s ním ale i jiné jazyky: v angličtině funguje Uncle Google, v němčině obdobně Onkel Google. Pravděpodobně by se mohlo jednat o odkaz na postavu Strýčka Sama, která je jakýmsi zosobněním Spojených států a americké vlády, avšak tuto intepretaci není možné jakkoliv podložit. Jak již bylo nastíněno, asociace spojené se značkou Seznam.cz mají konzistentnější charakter. Navzdory tomu, že Seznam.cz v roce 2011 změnil krátkodobě svůj slogan na „Seznam – najdu tam, co hledám“, si největší část respondentů vzpomněla právě na dlouholeté „Seznam – najdu tam, co neznám“. Častým asociacím dále vévodil pes Krasty, maskot vyhledávače. Vedle pojmu vyhledávač se často vyskytoval také e-mail (leckdy ve spojení „můj první e-mail“). Ze služeb si respondenti vybavili Mapy.cz a zpravodajský portál Novinky.cz, relativně frekventovaný byl i pojem domovská stránka (homepage). Výraznou skupinu asociací představovala spojení zdůrazňující tuzemský původ firmy, objevovaly se odpovědi jako například česká firma, česká společnost, doma, Česko nebo našinci. I Seznam.cz zaznamenal mírně expresivní nebo negativní výrazy, typicky šlo o přídavná jména zastaralý, neaktuální, omezený, těžkopádný, nepřesný nebo nefunkční.
45
Obrázek 1 – Word cloud nejčastějších asociací se značkou Google (n=321), zdroj: vlastní výzkum
Obrázek 2 – Word cloud nejčastějších asociací se značkou Seznam.cz (n=293), zdroj: vlastní výzkum
Negativní asociace se značkami Názor uživatelů zní poměrně jednoznačně: pokud jim na značce Google něco vadí, je to strach ze sběru osobních dat – odpověď v podobném smyslu uvedla polovina z těch, kteří se k otázce vyjádřili. Nejvýrazněji kritizují netransparentní a nejasnou politiku při práci s osobními údaji, obávají se „šmírování“ i případného zneužití nebo prodeje informací. S tím souvisí i další bod, kritika personalizovaných reklam. Ačkoliv by zacílená reklama měla být z uživatelského hlediska vnímána spíše pozitivně, v tomto případě v uživatelích vzbuzuje strach. Vidí totiž, že společnost s jejich daty nějak pracuje, což v nich ještě více posiluje obraz Googlu coby „Velkého bratra“. Kritice se nevyhnuly ani personalizované výsledky vyhledávání, ovšem z trochu jiného důvodu. Uživatelům vadí, že výsledky na
46 stejný dotaz se v čase mění – například správci webů proto musí používat anonymní režim v prohlížeči, aby mohli zkontrolovat, jak si jejich stránka ve vyhledávání vlastně stojí. Další připomínky potom patřily častému rušení neperspektivních služeb a absenci některých služeb (v tuto chvíli například obchodu s hardwarem) nebo funkcí v Česku. Výrazně kritizovanou oblastí byla nekonzistentnost uživatelského prostředí, kdy řada aplikací podle respondentů působí nedokončeným dojmem. „Někdy není zcela jasná strategie Googlu, zejména u Androidu. Aplikace v něm jsou nejednotné, některé mají špatně aplikovaný material design. Například desktopová verze kalendáře na nový vzhled dosud nepřešla,“ tvrdil jeden z názorů.31 Respondenti také zmiňovali nízkou flexibilitu firmy i to, že je problematické ji kontaktovat a že během vývoje služeb často nerespektuje názory uživatelů. Podle Osgoodova sémantického diferenciálu přitom uživatelé Google vnímají jako značku blízkou. Také v případě negativních asociací se značkou Seznam.cz byli respondenti mnohem více jednotnější. Jako nejzásadnější problém vnímají nové vzhledy, jejichž proměnou si v posledních několika letech prošla většina služeb Seznamu. „V posledních zhruba dvou letech provádí Seznam.cz samé negativní změny, kvůli kterým jsem přestal používat některé služby (Lidé.cz, Stream.cz, Hry.cz). Uvažuji už i o zřízení e-mailové schránky někde jinde. Jediné, s čím jsem spokojený, jsou mapy, televizní program a slovník,“ myslí si jeden z uživatelů.32 Lidé nové vzhledy vnímají jako nepřehledné až chaotické. Podobně velké množství uživatelů dále vyčítá Seznamu horší výsledky ve vyhledávání – zvláště v porovnání s konkurenčním Googlem, které jsou podle respondentů podřízeny placeným odkazům. „Problémem je naprostá ignorace bezpečnosti a nepodporování šifrování HTTPS ve výsledcích vyhledávání. Oproti tomu Google HTTPS ve výsledcích zvýhodňuje, což majitele českých webů staví do nezáviděníhodné situace,“ tvrdí například jedna z respondentek.33 Třetí skupinu představuje kritika zpravodajského portálu Novinky.cz. Řada uživatelů si myslí, že toto partnerství (resp. vlastnictví) Seznamu škodí a celou značku degraduje: „Od té doby, co se spojili s Rudým právem, pro mne ta firma skončila.“34 Dále uživatelé poukazovali zejména na některé technické limity a zastaralost standardů. S podstatně menší frekvencí se ozývaly názory, podle nichž Seznam.cz pouze kopíruje služby konkurence nebo že „zaspal dobu“.
Muž, 25–34 let, vzdělání: vysokoškolské Muž, 35–44 let, vzdělání: střední s maturitou 33 Žena, 25–34 let, vzdělání: střední s maturitou 34 Muž, 35–44 let, vzdělání: střední s maturitou 31 32
47 Používané služby Jaké další služby využívají lidé, kteří vyhledávají prostřednictvím Googlu nebo Seznamu, ukazují grafy č. 10 a 11. Ze služeb z portfolia Googlu sahají uživatelé Seznamu nejčastěji k sociální síti YouTube (74 %), k mapové aplikaci Google Maps (60 %) a k webovému prohlížeči Google Chrome (38 %). Jedná se typicky o služby, které ke svému fungování nepotřebují žádnou předchozí registraci a přistupovat k nim může prakticky kdokoliv. Naopak nejméně uživatelů Seznamu míří na weby, u nichž je účet nezbytný: kalendář Google Calendar, cloudové úložiště Google Drive nebo komunikační platforma Google Hangouts. Většina uživatelů vyhledávače Google přistupuje na prvním místě také k YouTube (92 %), na druhém ke Google Maps (84 %) a na třetím k e-mailové službě Gmail (78 %). 100%
75% 50% 25% 0%
Google
Seznam.cz
Graf 10 – Podíl uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz, kteří využívají služby Googlu (n=787), zdroj: vlastní výzkum
Jednoznačně nejpopulárnější službou, kterou uživatelé vyhledávače Google na Seznamu používají, jsou Mapy.cz, pravidelněji tak činí téměř tři čtvrtiny z nich (72 %). Dále často navštěvují zpravodajský web Novinky.cz (58 %) a službu Seznam.cz Email (58 %), nezanedbatelný počet diváků míří i na internetovou televizi Stream.cz (42 %). Po stejných službách sahají i uživatelé Seznamu, jen ve větším počtu. Vedou u nich Mapy.cz (93 %), Seznam.cz Email (82 %) a Novinky.cz (76 %).
48 100% 75% 50% 25% 0%
Google
Seznam.cz
Graf 11 – Podíl uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz, kteří využívají služby Seznamu (n=787), zdroj: vlastní výzkum
Je vidět, že sami uživatelé hledají a volí alternativy, které jim vyhovují nejvíce, a že jejich věrnost ke značkám není stoprocentní. Aspoň tři konkurenční služby používají pravidelně tři čtvrtiny uživatelů Googlu, kteří míří hlavně za mapami, zpravodajstvím, e-maily a zábavou. Konkurenční služby však volí i uživatelé Seznamu, alespoň tři aplikace používá pravidelně 63 % z nich. Zájem mají především o weby, které nevyžadují nebo nejsou spojeny s vlastnictvím účtu, hledají tedy zábavu, mapy a pracují s webovým prohlížečem. Obě skupiny používají spíše služby „svého“ vyhledávače. Alespoň tři služby z portfolia Seznamu pravidelně používá 92 % uživatelů Seznamu, v případě Googlu a jeho služeb je to 96 % uživatelů.
49
4.4 Shrnutí Hypotéza 1: Značka Google je uživateli vnímaná jako moderní, inovativní a úspěšná, značka Seznam.cz jako konzervativní a nezábavná. Osgoodův sémantický diferenciál ukázal, že respondenti nahlížejí na Google pozitivněji než na Seznam.cz, který je vnímán spíše nevyhraněně – jeho křivka v grafu osciluje kolem prostřední, čtvrté osy mnohem výrazněji než Google, jehož výkyvy jsou v tomto směru jednoznačnější. Česká internetová populace vnímá Google ve srovnání se Seznamem jako progresivnější značku: připisuje jí vlastnosti jako moderní, inovativní a zábavná firma pro mladé lidi. Seznam.cz vidí uživatelé spíše jako značku určenou starším generacím, jako značku konzervativnější, nudnější a zastaralejší. V některých ohledech jsou ale obě značky vnímány velmi podobně: srovnatelně na uživatele působí blízkým, důvěryhodným dojmem, který podle nich vede k tomu, že je obraz obou společností spíše pozitivní.
Hypotéza 2: Zatímco Google lidé vnímají jen jako vyhledávač, Seznam.cz pro ně představuje rozcestník do světa internetu, který jim nabízí důležité informace na jednom místě. Silné postavení se podařilo Seznamu vydobýt právě proto, že uživatelům nabídl odlišný přístup k pojetí webu: místo prázdné bílé stránky s vyhledávacím polem pro ně vytvořil domovskou stránku, díky které se dostanou velmi rychle a přehledně ke všem důležitým informacím a službám (vyhledávání, e-mail, zprávy, počasí, televizní program) z jednoho místa. Platnost této hypotézy potvrzují především asociace spojené se značkami. Pod značkou Google si uživatelé jednoznačně představují vyhledávač, další pojmy (zejména Android a Gmail) následují až se značným odstupem. Asociace se značkou Seznam.cz až tak vyhraněné nejsou: uživatelé si značku sice spojují s vyhledáváním, na stejné úrovni ale také s e-mailem. Vědí, že jde o místo, kde najdou to, co hledají, a uvědomují si přitom český původ značky. Domovskou stránkou v prohlížeči uživatelů Seznamu je navíc v 70 % případů právě Seznam.cz.
50 Hypotéza 3: Existuje souvislost mezi používaným vyhledávačem; službou, u níž má uživatel zaregistrovaný e-mail; a požadavky, které jsou pro uživatele při vyhledávání důležité. Při vyhodnocování této hypotézy je třeba zvláště myslet na poučku, která říká, že „korelace neimplikuje kauzalitu“. To, že mezi proměnnými existuje korelace, tedy ještě neznamená, že je jedna proměnná příčinou a druhá následkem. Výzkumem se podařilo zjistit, že volba vyhledávače souvisí s celou řadou dalších faktorů. Zjevná souvislost byla objevena mezi vyhledávačem a stářím uživatele: s rostoucím věkem se totiž poměr v dané skupině mezi Googlem a Seznamem zvyšuje ve prospěch Seznamu. Mírně spolu souvisí také volba vyhledávače a vyhledávač, který uživatel používal v minulosti. V tomto případě nejvíce lidí opustilo Seznam.cz, aby mohlo přejít ke Googlu. Zpravidla se jedná o lidi, pro něž je důležité cizojazyčné vyhledávání a přítomnost aplikace v telefonu nebo tabletu. Zjištění by však bylo možné interpretovat i opačně: lidé, kteří si pořídili chytrý telefon s Androidem, začali používat i ostatní služby Googlu. Další významná souvislost existuje mezi vyhledávačem a službou, u které má uživatel zaregistrovanou svůj e-mail. Navzdory dominanci Googlu má polovina uživatelů stále adresu u českého Seznamu. Zkoumány byly i požadavky uživatelů na vyhledávání a zjednodušeně lze konstatovat, že vyšší nároky (filtrování výsledků, práce s logickými operátory, cizí jazyk) na vyhledávač kladou uživatelé Googlu.
51
5. Návrhy a doporučení Výsledkem doporučení, kterými se tato kapitola zabývá, by mělo být zlepšení image obou analyzovaných značek. Doporučení se tedy týkají zejména komunikačních aktivit, a nijak výrazně neovlivňují současné strategie značek. V případě společnosti Google byla navíc doporučení volena tak, aby byla teoreticky realizovatelná na lokální úrovni.
5.1 Google Doporučení č. 1 – Výraznější otevření se veřejnosti Přestože výzkum ukázal, že značku Google vnímají lidé jako otevřenou a blízkou, často v otevřených otázkách uživatelé zmiňovali, že společnost nemá odpovídající zákaznickou podporu a kontaktovat ji lze jen velmi těžko. Řešení tohoto problému v sobě zahrnuje dvě složky. V České republice nefunguje přímá zákaznická podpora Googlu, a tak si případné problémy uživatelé musí zpravidla vyřešit prostřednictvím nápověd sami. V první fázi by společnost měla zvážit, jestli není její komunikace příliš jednosměrná a zda by se opravdu nějaká forma zákaznické podpory nevyplatila. Pokud by dospěla k názoru, že nikoliv, dlouhodobým, ale efektivním nástrojem by mohla být práce s komunitou technických „nadšenců“, kteří na sociálních sítích pomáhají ostatním uživatelům s jejich problémy, pro něž by společnost mohla připravovat společné eventy a semináře. Druhou složku tvoří systematická práce na sociálních sítích, kde by měla značka působit aktivně, reagovat na komentáře a tvořit obsah, který za velkou společností ukáže skutečné lidi.
Doporučení č. 2 – Lepší práce s místní komunitou Tím, že se společnost začne věnovat aktivitám, během nichž se dostane blíže do kontaktu s veřejností, bude značka působit otevřeněji. Právě projekty jako Digitální garáž, jimiž se firma snaží zlepšovat digitální gramotnost, mohou značce zásadním způsobem pomoct. Výhody podobných projektů mají dvojí charakter: uživatelé jednak vidí, že za velkou společností typu Google stojí pouze lidé, jednak se firmě samotné podaří „vychovat si“ podnikatele, kteří používají služby z jejího portfolia. Důležitým přínosem pro Google budou také nové kontakty na lidi, které by bylo v budoucnu možné využít v rámci lokálních aktivit. Prostor pro práci s komunitou se týká ale i jiných oblastí, v zahraničí
52 například Google pod hlavičkou YouTube spolupracuje se zpěváky a dalšími umělci. Také scéna youtuberů má v Česku poměrně silné postavení a aktivity, během nichž by Google tyto osobnosti propojil s jejich fanoušky, by mohly mít na celkový obraz značky pozitivní vliv.
Doporučení č. 3 – Více lokalizovaných českých služeb Vnímaným nedostatkem společnosti Google byl také nízký počet lokalizovaných služeb. V rámci své politiky totiž Google nenabízí na všech trzích stejné služby. Právě Česko patří k regionům, kde jsou jednotlivé funkce spouštěny se značným časovým odstupem – ve srovnání například se Spojenými státy. Například přítomnost obchodu Google Play s hardwarem, zejména telefony a tablety Nexus, v Česku stále chybí, nicméně jednalo by se o způsob, jak rozšiřovat své produkty a získávat nové uživatele.
5.2 Seznam.cz Doporučení č. 1 – Zaměření se na nové cílové skupiny Poměrně podstatná část uživatelů vyhledávače Seznam.cz je zastoupena spíše staršími generacemi. Odpovídá tomu i nabídka produktů a služeb, pronájem realit nebo prodej aut nebývá typickým cílem internetového brouzdání mladých lidí. Pokud však chce uživatele k těmto službám v budoucnu Seznam.cz přivést, měl by usilovat o co nepozitivnější obraz značky také u této cílové skupiny. Sloužit k tomu mohou služby, jejichž uživatelé se podle výzkumu navzájem nejvíce „prolínají“. Vylepšit obraz značky Seznam.cz by bylo možné například prostřednictvím služby Mapy.cz. Mladí lidé sportují, často vyrážejí do přírody a právě dobře zpracované podklady jim mohou být dobrým pomocníkem, zvláště tehdy, pokud Seznam.cz bude reagovat na technologický vývoj a bude produkt přizpůsobovat současným trendům. Druhou službou, která má šanci přitáhnout mladé lidi, je Stream.cz. V zájmu Seznamu by opět mělo být vytvářet zábavný poutavý a především vlastní obsah, díky němuž se naučí uživatelé pravidelně web navštěvovat kvůli novým videím.
53 Doporučení č. 2 – Posílení vztahu se stávajícími cílovými skupinami Stejně tak je pro značku Seznam.cz důležité, aby udržovala vztah i se svou současnou cílovou skupinou. Jedná se zejména o věkově starší uživatele nebo uživatele, kteří nejsou počítačoví nadšenci. Výzkum potvrdil, že Seznam.cz je touto skupinou stále vnímán jako brána do světa internetu a i když samotné vyhledávání tito uživatelé leckdy nepoužívají, titulní stránku Seznamu navštěvují. Není nutné, aby značka Seznam.cz hned procházela zásadním omlazením, právě tento faktor může naopak využít ve svůj prospěch, a vymezit se tak proti konkurenci. Na jednu stranu by měla sledovat a využívat současné trendy, na druhou stranu by měla umět „konzervovat“ to staré, díky čemu si na ni lidé zvykli. Častá kritika uživatelů směřovala na nedávnou proměnu vzhledu většiny služeb. Stěžovali si například, že se pro ně stránky staly nepřehledné a že nemohou najít ovládací prvky na místech, kde byly dříve umístěny. Podobné proměny by značka měla provádět obezřetně, aby nepřišla o tu část uživatelů, která je na podobné změny enormně citlivá.
Doporučení č. 3 – Důraz na služby, v nichž má Seznam.cz konkurenční výhodu V jádru brandu Seznam.cz není vyhledávač, jako to je v případě Googlu. Pro společnost je sice důležité na algoritmu neustále pracovat a zlepšovat ho, měla by se ale soustředit také na služby, u nichž má konkurenční výhodu. V současné době se jedná zejména o několikrát vzpomenuté Mapy.cz či Stream.cz. Obě služby mají jednu vlastnost stejnou: jsou lokálně orientované. Mapy vynikají podrobnými informacemi, internetová televize zase nabízí tvorbu blízkou českému divákovi. Jakákoliv služba, kde do popředí vstupuje zásadním způsobem regionalita, znamená pro značku velkou příležitost k získání nových uživatelů i pozitivních bodů v jejím celkovém obraze. Seznam.cz by proto měl podobné možnosti vyhledávat a současným službám, které tento potenciál a konkurenční výhodu skrývají, se více věnovat.
54
Závěr Hlavním cílem bakalářské práce „Budování značek Google a Seznam.cz na českém trhu: komparativní studie“ bylo porovnat, jak česká internetová populace vnímá dvě nejsilnější značky na poli vyhledávání, Google a Seznam.cz. Práce se skládá ze dvou částí, teoretické a analytické. První část vysvětluje význam nových médií v kontextu vyhledávání, definuje pojmy a seznamuje čtenáře se základními technikami používanými ve výzkumu image značky. Na základě této teoretické části práce jsou pak stanoveny tři hypotézy.
Značka Google je uživateli vnímaná jako moderní, inovativní a úspěšná, značka Seznam.cz jako konzervativní a nezábavná.
Zatímco Google lidé vnímají jen jako vyhledávač, Seznam.cz pro ně představuje rozcestník do světa internetu, který jim nabízí důležité informace na jednom místě.
Existuje souvislost mezi používaným vyhledávačem; službou, u níž má uživatel zaregistrovaný e-mail; a požadavky, které jsou pro uživatele při vyhledávání důležité.
Všechny tři hypotézy byly potvrzeny prostřednictvím kvantitativního výzkumu, který proběhl formou dotazníkového šetření na vzorku 832 respondentů. Dotazník byl sestaven tak, aby reflektoval hypotézy, a zkoumal jak vnímání obou značek, tak všeobecné trendy ve vyhledávání obsahu. V závěru práce jsou obsaženy podrobné výsledky výzkumu spolu s komunikačními doporučeními založené na nich a na provedené SWOT analýze. Důvodů, proč Seznam.cz na českém trhu tak uspěl, je několik. V první řadě vznikl velmi brzy, a to ještě v dobách, kdy se čeští uživatelé s internetem teprve seznamovali. Dlouhou dobu byl dokonce Seznam.cz vnímán jako synonymum pro internet. Značce se podařilo navázat loajální vztah s těmito uživateli, kteří jsou na stávající produkt zvyklí a nechtějí dělat žádné změny. Druhým důvodem je pak pojetí titulní stránky. Zatímco v jádru brandu Google je samotný vyhledávač – stránka s vyhledávacím polem a dvěma tlačítky se stala jeho symbolem, Seznam.cz vnímají uživatelé spíše jako svoji domovskou stránku. Kromě vyhledávání na ní totiž najdou také zprávy, předpověď počasí nebo horoskopy. Na tuto práci by bylo možné navázat rozšiřujícím kvalitativním výzkumem, který by byl schopen postihnout otázky, na něž kvantitativní výzkum odpovědět nedokáže – jedná se zejména bližší vysvětlení motivací a chování uživatelů.
55
Summary The main goal of bachelor’s thesis “Brand building of Google and Seznam.cz on the Czech market: comparative study” was to compare how the two strongest brands on the search engine market are seen by Czech online population. The thesis consists two parts, theoretical and analytical. In the first part of the thesis, the author explains the importance of new media in the context of a search, defines the concepts and introduces the basic techniques that are used in a brand image analysis. On the basis of the theoretical part of the thesis three hypotheses are defined.
Google is perceived as a modern, innovative and successful brand, Seznam.cz as a conservative, unamusing brand.
Google is perceived by users just as a search engine. Seznam.cz represents a gate to the Internet, where they can find all important information in one place.
There is some kind of correlation between used search engine; service, where the user has registered his e-mail address; and demands that are important for the user.
All three hypotheses were confirmed down to a quantitative research that had a form of a questionnaire with a representative sample of 832 respondents. The questionnaire has been designed to reflect all hypotheses and looked into perceiving both brands and into current trends in search engines branch. The end of the thesis contains detailed results of the research and several communication recommendations, that are based on the results and on the SWOT analysis. There are many reasons why the brand Seznam.cz is so successful. Firstly, the company was founded very early – in an age the Internet has started to expand. For many years, Seznam.cz was a synonym for the word “Internet”. The brand has got in touch with the loyal group of users who are satisfied with a current product and they will not make any changes. Secondly, the concepts of both brands are different. There is just a search engine in the core of brand Google – a blank page with a search field, two buttons, and ten blue links is a symbol of Google, Seznam.cz is a homepage for users where they can find news, weather forecast or horoscopes. The thesis might be extended to a qualitative research that would be able to identify issues which quantitative research cannot answer - e.g. motivation and behavior of users.
56
Literatura Tištěné monografické publikace a akademické články AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky. Vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6885-6. BRANDT, Richard L. Jak myslí Larry Page a Sergej Brin: tajemství úspěchu společnosti Google. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2822-0. BRIN, Sergey a Lawrence PAGE. The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. 1998. Dostupné také z: http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html. Computer Science Department, Stanford University, Stanford. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3. vyd. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-246-0139-7. FERJENČÍK, Ján. Úvod do metodologie psychologického výzkumu: jak zkoumat lidskou duši. 2. vydání. Překlad Petr Bakalář. Praha: Portál, 2010. ISBN 978-80-7367-815-9. HEISE, David R. The Semantic Differential and Attitude Research. In: SUMMERS, Gene F. Attitude Measurement. Chicago: Rand McNally, 1970, s. 235-253. ISBN neuvedeno. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2008. ISBN 978-80-7367-485-4. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013. ISBN 9788024742083. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 9788024714813. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 9788024713595. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 2006. ISBN 802470966X.
57 LANDOW, George P. Hypertext 3.0: Critical Theory and New Media in an Era of Globalization. 3. vyd. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2006. ISBN 08-0188257-5. LANGVILLE, Amy N. a Carl D. MEYER. Google's PageRank and Beyond: The Science Of Search Engine Rankings. Princeton: Princeton University Press, 2012. ISBN 978-069-1152-660. LÉVY, Pierre. Kyberkultura. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-246-0109-5. LEVY, Steven. Jak myslí Google: a jaké je tajemství jeho úspěchu. Praha: Grada, 2012. ISBN 9788024742236. LISTER, Martin et al. New Media: a critical introduction. 2. vyd. London: Routledge, 2009. ISBN 978-0-415-43160-6. MALHOTRA, Naresh K. a David F. BIRKS. Marketing research: an applied approach. 2. vyd. Harlow: Pearson Education, 2006. ISBN 02-736-9530-4. MARK, Margaret a Carol PEARSON. Hrdina nebo psanec: jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0027-8. MCLUHAN, Herbert Marshall. Člověk, média a elektronická kultura. Brno: Jota, 2000. ISBN 80-7217-128-6. PAGE, Lawrence et al. The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web. 1999. Dostupné také z: http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/. Technical Report. Stanford InfoLab. PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sítě. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-245-1742-1. SEYMOUR, Tom et al. History Of Search Engines. International journal of management & Information Systems [online]. 2011, roč. 15, č. 4 [cit. 2015-11-27]. ISSN 2157-9628. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.19030/ijmis.v15i4.5799 SKLENÁK, Vilém. Data, informace, znalosti a Internet. Praha: C.H. Beck, 2001. ISBN 80-717-9409-0. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8.
58 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009. ISBN 9788024727905. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada, 2011. ISBN 9788024735283.
Periodika ČÁSENSKÝ, Robert. Miliardy ze sítě. Reportér. Praha: Reportér magazín, 2016, č 3. ISSN 2336-4092. HROMADA, Daniel. Až udělá Google chybu, trh mu odpoví sám. MarketingSalesMedia. Praha: Empresa Media, 2016, č. 6. ISSN 1805-8604. KOBÍKOVÁ, Zuzana. Heslář: Hypertext. Revue pro média. Brno: Spolek přátel vydávání časopisu Host, 2003, č. 5. ISSN 1211-9938. Dostupné také z: http://rpm.fss.muni.cz/Revue/Heslar/hypertext.htm MACEK, Jakub. Heslář: Nová média. Revue pro média. Brno: Spolek přátel vydávání časopisu Host, 2002, č. 4. ISSN 1211-9938. Dostupné také z: http://rpm.fss.muni.cz/Revue/Heslar/nova_media.htm SVOBODOVÁ, Diana. Co si můžeme vygooglit? Naše řeč. Ústav pro jazyk český AV ČR, v. v. i., 2009, roč. 92, č. 2, s. 110-111. ISSN 0027-8203.
Internetové články ARTHUR, Charles. Google Keep? It'll probably be with us until March 2017 - on average. The Guardian [online]. 2013a [cit. 2016-03-13]. ISSN 0261-3077. Dostupné z: http://www.theguardian.com/technology/2013/mar/22/google-keep-services-closed ARTHUR, Charles. NSA scandal delivers record numbers of internet users to DuckDuckGo. The Guardian [online]. 2013b [cit. 2016-04-15]. ISSN 0261-3077. Dostupné z: http://www.theguardian.com/world/2013/jul/10/nsa-duckduckgo-gabrielweinberg-prism
59 BATTELLE, John. The Birth of Google. Wired [online]. 2005 [cit. 2016-03-12]. ISSN 1059-1028. Dostupné z: http://www.wired.com/2005/08/battelle/ BUSH, Vannevar. As We May Think. The Atlantic [online]. 1945 [cit. 2015-11-08]. ISSN 1072-7825. Dostupné z: http://www.theatlantic.com/magazine/archive/1945/07/as-we-may-think/303881/ ČÍŽEK, Jakub. Bing se ptá, co má vylepšit. Hlasujte pro opravdovou českou lokalizaci. Živě.cz [online]. 2015a [cit. 2016-03-14]. ISSN 1212-8554. Dostupné z: http://www.zive.cz/bleskovky/bing-se-pta-co-ma-vylepsit-hlasujte-pro-opravdovouceskou-lokalizaci/sc-4-a-177443/default.aspx ČÍŽEK, Jakub. Google nás sleduje, Velký bratr to ale není. Živě.cz [online]. 2015b [cit. 2016-03-14]. ISSN 1212-8554. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/google-nassleduje-velky-bratr-to-ale-neni/sc-3-a-178077/default.aspx DOČEKAL, Daniel. Od dubna 2011 tu bude "nový" Google, povede ho Larry Page. Pooh.cz [online]. 2011 [cit. 2016-03-12]. Dostupné z: http://www.pooh.cz/IT/a.asp?a=2016806 FABUŠ, Palo. Co jsou to nová média? Literární noviny [online]. 2009 [cit. 2015-1121]. Dostupné z: https://web.archive.org/web/20120629005317/http://www.literarky.cz/index_o.php?p=c lanek&id=3182 HARRIS, Mark. Project Skybender: Google's secretive 5G internet drone tests revealed. The Guardian [online]. 2016 [cit. 2016-03-15]. ISSN 0261-3077. Dostupné z: http://www.theguardian.com/technology/2016/jan/29/project-skybender-google-dronetests-internet-spaceport-virgin-galactic HLAVENKA, Jiří. Ztrácí Google svou inovativní sílu? Lupa.cz [online]. 2015 [cit. 2016-03-13]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/ztraci-googlesvou-inovativni-silu/ HOUDEK, Aleš. Nové principy využívané v internetovských vyhledávacích strojích. Ikaros [online]. 1999b [cit. 2015-11-22]. ISSN 1212-5075. Dostupné z: http://ikaros.cz/nove-principy-vyuzivane-v-internetovskych-vyhledavacich-strojich
60 HOUDEK, Aleš. Principy fungování vyhledávacích strojů. Ikaros [online]. 1999a [cit. 2015-11-22]. ISSN 1212-5075. Dostupné z: http://ikaros.cz/principy-fungovanivyhledavacich-stroju JANKOVSKÝ, Dušan. Google PageRank: vzorec, vysvětlení a odpovědi. Jak psát web [online]. 2006 [cit. 2016-02-24]. ISSN 1801-0458. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html JANKOVSKÝ, Dušan. Záhadný Google Toolbar PageRank. Lupa.cz [online]. 2005 [cit. 2016-02-22]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/zahadny-googletoolbar-pagerank/ KASTRENAKES, Jacob. Google sells Motorola to Lenovo for $2.91 billion. The Verge [online]. 2014 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://www.theverge.com/2014/1/29/5358620/lenovo-reportedly-buying-motorolamobility-from-google KOPTA, Milan. Google PageRank - slavný trik velkého kouzelníka. Lupa.cz [online]. 2003 [cit. 2016-02-22]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-pagerank-slavny-trik-velkeho-kouzelnika/ KRUTIŠ, Michal. Jak na Seznam? Pozice ve vyhledávání ovlivníte hrubou silou. Lupa.cz [online]. 2014 [cit. 2016-03-26]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jak-na-seznam-pozice-ve-vyhledavani-ovlivnite-hrubousilou/ MADRIGAL, Alexis C. Crazy: 90 Percent of People Don't Know How to Use CTRL+F. The Atlantic [online]. 2011 [cit. 2015-11-17]. ISSN 1072-7825. Dostupné z: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/08/crazy-90-percent-of-peopledont-know-how-to-use-ctrl-f/243840/ MANOVICH, Lev. Avant-garde as Software. Artnodes [online]. Fundacio per la Universitat Oberta de Catalunya, 2002 [cit. 2015-11-09]. ISSN 1695-5951. Dostupné z: https://www.uoc.edu/artnodes/espai/eng/art/manovich1002/manovich1002.html MANOVICH, Lev. The Language of New Media [online]. MIT Press, 2001 [cit. 201511-07]. Dostupné z: http://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/ManovichLangNewMedia-excerpt.pdf
61 MAREŠ, Michal. Lukačovičovy nové startupy. Z fotek dělají 3D mapy a vykreslují počasí online. Forbes [online]. 2015 [cit. 2016-03-27]. ISSN 1805-059X. Dostupné z: http://www.forbes.cz/lukacovicovy-nove-startupy-z-fotek-delaji-3d-mapy-a-vykreslujipocasi-online/ MAREŠ, Petr, Ladislav, RABUŠIC. Měření síly asociace mezi dvěma proměnnými [online]. 2002 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: https://is.muni.cz/el/1423/podzim2004/SOC418/Lekce_8_asociace.pdf MCGEE, Matt. Google Now #1 Search Engine In Czech Republic; 5 Countries To Go For Global Domination. Search Engine Land [online]. 2011 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: http://searchengineland.com/google-nunber-one-czech-republic-5-countries-left61174 MIKLÍK, Aleš. Google: otevřeme v Česku pobočku. Lupa.cz [online]. 2006 [cit. 201603-07]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-otevreme-vcesku-pobocku/ MIKLÍK, Aleš. Taťána le Moigne: chceme být nejoblíbenějším vyhledávačem v ČR. Lupa.cz [online]. 2007 [cit. 2016-04-03]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/tana-le-moigne-chceme-byt-nejoblibenejsim-vyhledavacemv-cr/ NIERSTRASZ, Oscar. W3 Catalog History [online]. 1996 [cit. 2013-11-27]. Dostupné z: http://scg.unibe.ch/archive/software/w3catalog/ PAGE, Larry. G is for Google. Official Google Blog [online]. 2015 [cit. 2016-03-07]. Dostupné z: https://googleblog.blogspot.cz/2015/08/google-alphabet.html PETERKA, Jiří. Historie českého Internetu: Seznam. Živě.cz [online]. 2005 [cit. 201603-20]. ISSN 1212-8554. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/historie-ceskehointernetu-seznam/sc-3-a-126137/default.aspx RAŠKA, Ondřej. Komplexní teoretické i praktické vysvětlení PageRanku. Zdroják [online]. 2009 [cit. 2016-02-24]. ISSN 1803-5620. Dostupné z: https://www.zdrojak.cz/clanky/komplexni-teoreticke-i-prakticke-vysvetleni-pageranku/
62 ROSENBERG, Scott. Let’s Get This Straight: Yes, there is a better search engine. Salon.com [online]. 1998 [cit. 2016-03-12]. Dostupné z: http://www.salon.com/1998/12/21/straight_44/ RUSSELL, Marvin. 10 Signs Google PageRank is Dead…to Non-Googlers. MySiteAuditor [online]. 2015 [cit. 2016-02-26]. Dostupné z: http://mysiteauditor.com/blog/is-google-pagerank-dead/ SEDLÁK, Jan. Google monopolem na internetu, tvrdí Obamova vláda. Živě.cz [online]. 2009 [cit. 2016-03-14]. ISSN 1212-8554. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/google-monopolem-na-internetu-tvrdi-obamova-vlada/sc-3a-145798 SEDLÁK, Jan. Seznam: Google je dobrý díky nám a my díky němu. E15.cz [online]. 2012 [cit. 2016-03-27]. ISSN 1803-4543. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/technologie-a-media/seznam-google-je-dobry-diky-nam-amy-diky-nemu-905910 SCHMIDT, Eric. The New Gründergeist. Google Europe Blog [online]. 2014 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://googlepolicyeurope.blogspot.cz/2014/10/the-newgrundergeist.html SLÍŽEK, David. Pavel Zima (Seznam.cz): Kdybychom nic nedělali, tak tady za dvacet let nebudeme. Lupa.cz [online]. 2013 [cit. 2016-03-26]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/pavel-zima-seznam-cz-kdybychom-nic-nedelali-tak-tady-zadvacet-let-nebudeme/ SLÍŽEK, David. Z práva být zapomenut je fraška, v hlavní roli politici, média a Google. Lupa.cz [online]. 2014 [cit. 2016-03-14]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/z-prava-byt-zapomenut-je-fraska-v-hlavni-roli-politicimedia-a-google/ TANG, Diyang. Do 90% of People Not Use CTRL+F? Blog of Metrics: The Mozilla Blog [online]. 2011 [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: https://blog.mozilla.org/metrics/2011/08/25/do-90-of-people-not-use-ctrlf/ VASCELLARO, Jessica E. a Nick WINGFIELD. Microsoft, Yahoo Near Search Deal. The Wall Street Journal [online]. 2009 [cit. 2016-03-14]. ISSN 0099-9660. Dostupné z: http://www.wsj.com/articles/SB124882112916088137
63 VRBACKÝ, Jakub. Čísla mluví jasně: Jaké mobilní OS používají Češi. Mobilmania.cz [online]. 2014 [cit. 2016-03-27]. ISSN 1214-1887. Dostupné z: http://www.mobilmania.cz/clanky/cisla-mluvi-jasne-jake-mobilni-os-pouzivaji-cesi/sc3-a-1328855/default.aspx VYLEŤAL, Martin. Google a Seznam: souboj na ostří inzertních rozpočtů. Lupa.cz [online]. 2011c [cit. 2016-03-28]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-a-seznam-souboj-na-ostri-inzertnich-rozpoctu/ VYLEŤAL, Martin. Google nad Seznamem zatím nezvítězil. Lupa.cz [online]. 2011a [cit. 2016-03-28]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-nadseznamem-zatim-nezvitezil/ VYLEŤAL, Martin. Za tajemstvím reklamní kampaně na Google Chrome. Lupa.cz [online]. 2011b [cit. 2016-03-28]. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/za-tajemstvim-reklamni-kampane-na-google-chrome/ ZACHARY, G. Pascal. The Godfather. Wired [online]. 1997 [cit. 2015-11-08]. ISSN 1059-1028. Dostupné z: http://www.wired.com/1997/11/es-bush/ ZANDL, Patrick. Příběh o tom, jak se v malém českém rybníku zrodila štika I.L. a jeho Seznam.cz. IHNED.cz [online]. 2011 [cit. 2016-03-20]. ISSN 1213-7693. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-49449760-era-cimrmanovska-zlata-a
Internetové stránky, tiskové zprávy a další zdroje
50 nejbohatších Čechů. Forbes [online]. 2015 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://www.forbes.cz/miliardari/#lukacovic Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2015 Results. Alphabet [online]. 2016 [cit. 2016-03-13]. Dostupné z: https://abc.xyz/investor/news/earnings/2015/Q4_google_earnings/index.html ComScore Releases January 2016 U.S. Desktop Search Engine Rankings. ComScore [online]. 2016 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z:
64 https://www.comscore.com/Insights/Rankings/comScore-Releases-January-2016-USDesktop-Search-Engine-Rankings Google - odpovědi na otázky ohledně soukromí a bezpečnosti. Google [online]. [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://privacy.google.com/ Podrobná historie společnosti. Google Společnost [online]. 2016 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: https://www.google.cz/intl/cs/about/company/history/ Seznam.cz oznamuje změny ve vedení společnosti. Seznam PR blog [online]. 2011 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/84306658705/seznamczoznamuje-zm%C4%9Bny-ve-veden%C3%AD-spole%C4%8Dnosti Souboj o prvenství mezi internetovými vyhledávači z pohledu reklamních investic. Admosphere [online]. 2011 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: http://www.nielsenadmosphere.cz/press/tz-admosphere-souboj-o-prvenstvi-mezi-internetovymivyhledavaci-z-pohledu-reklamnich-investic/ Tiger Holding Four a Miura International prodávají své podíly ve společnosti Seznam.cz. Seznam PR blog [online]. 2016 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/136800356885/tiger-holding-four-a-miura-internationalprod%C3%A1vaj%C3%AD TOP 100 Most Valuable Global Brands 2015. Millward Brown [online]. 2015 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Chart.pdf Trendy v návštěvnosti internetu – ročenka 2015. NetMonitor [online]. 2015 [cit. 201604-09]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/prilohy/IAC%202016%20%20NetMonitor%20ro%C4%8Denka%202015.pdf Tržby společnosti Seznam.cz za rok 2014 přesáhly 3 miliardy korun. Seznam PR blog [online]. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://pr.seznamblog.cz/post/119424770255/tr%C5%BEby-spole%C4%8Dnostiseznamcz-za-rok-2014-p%C5%99es%C3%A1hly-3
65 V českém vyhledávání opět posílil Google nad Seznamem. Effectix.com [online]. 2014 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: http://www.effectix.com/cz/pro-media/241-v-ceskemvyhledavani-opet-posilil-google-nad-seznamem-2 Výzkum návštěvnosti internetu v České republice – měsíční zpráva za únor 2016. NetMonitor [online]. 2016 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/unor-2016 Žádosti o odstranění obsahu z vyhledávání na základě předpisů EU o ochraně soukromí. Google Transparency Report [online]. 2016 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://www.google.com/transparencyreport/removals/europeprivacy/?hl=cs
66
Seznam vložených tabulek, grafů a obrázků Tabulka 1 – SWOT analýza společnosti Google ............................................................ 19 Tabulka 2 – SWOT analýza společnosti Seznam.cz....................................................... 26
Graf 1 – Struktura výzkumného vzorku v porovnání se základním souborem .............. 34 Graf 2 – Věková struktura uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz ........................ 36 Graf 3 – Služby, které dříve používali uživatelé vyhledávače Google a Seznam.cz ...... 37 Graf 4 – E-mail, který používají současní uživatelé vyhledávače Google a Seznam.cz 38 Graf 5 – Důležité faktory při vyhledávání (uživatelé vyhledávače Google) .................. 39 Graf 6 – Důležité faktory při vyhledávání (uživatelé vyhledávače Seznam.cz) ............. 39 Graf 7 – Vstupní cesty do vyhledávače (uživatelé vyhledávače Google) ...................... 42 Graf 8 – Vstupní cesty do vyhledávače (uživatelé vyhledávače Seznam.cz) ................. 42 Graf 9 – Osgoodův sémantický diferenciál značek Google a Seznam.cz....................... 43 Graf 10 – Podíl uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz, kteří využívají služby Googlu ............................................................................................................................ 47 Graf 11 – Podíl uživatelů vyhledávače Google a Seznam.cz, kteří využívají služby Seznamu .......................................................................................................................... 48
Obrázek 1 – Word cloud nejčastějších asociací se značkou Google .............................. 45 Obrázek 2 – Word cloud nejčastějších asociací se značkou Seznam.cz ......................... 45
67
Seznam příloh Příloha č. 1: Vzor dotazníku (obrázek) Příloha č. 2: Umístění vyhledávačů na prvním, druhém a třetím místě (tabulka) Příloha č. 3: Volba vyhledávače (tabulka) Příloha č. 4: Počet dotazů denně (tabulka, graf) Příloha č. 5: Pearsonův koeficient vypočtený pro proměnné Požadavky na vyhledávání (tabulka) Příloha č. 6: Zdrojová data pro Osgoodův sémantický diferenciál (tabulka)
68
Přílohy Příloha č. 1 – Vzor dotazníku (obrázek)
69
70
71 Příloha č. 2: Umístění vyhledávačů na prvním, druhém a třetím místě (tabulka)
Yandex
2
15
17
92
41
5
44
7
41
3
0,4
3,3
7
37
16
2
18
3
16
1,2
2. místo (n=158)
Seznam.cz
Atlas.cz
Bing
Centrum.cz
Google
Volný.cz
Atlas.cz
Bing
Centrum.cz
Google
Volný.cz
Yahoo
179 22
3 1,9
1 0,6
12 8
140 89
2 1,3
12 16
14 19
24 32
14 19
7 9
4 5
1.*
1.*
1.*
1.*
1.*
Centrum.cz
DuckDuckGo
Lycos
Yahoo
3. místo (n=75)
Bing
1.*
%
Yahoo
0,9
Volný.cz
3,5
o Seznam.cz
8
DuckDuckG
0,9
38 2 83
Centrum.cz
DuckDuckG 4
Bing
Centrum.cz 16
Atlas.cz
Bing 36
Yahoo
Atlas.cz 4
3. místo (n=250)
Volný.cz
Google %
60 8 73
o Seznam.cz
2. místo (n=459)
1.*
2 1 5 2 1 % 0,2 0,1 0,6 0,2 0,1 (pro nízkou statistickou významnost nebylo další pořadí u těchto vyhledávačů rozpracováváno) *1. místo (n=832)
72 Příloha č. 3: Volba vyhledávače (tabulka)
Příloha 3a – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač a Pohlaví
Příloha 3b – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač a Vzdělání
Příloha 3c – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač a Věk
Příloha 3d – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač (pouze Google a Seznam.cz) a Věk
Příloha 3e – Kontingenční tabulka pro proměnné Vyhledávač (pouze Google a Seznam.cz) a Věk
73
Příloha 3f – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač (pouze Google a Seznam.cz) a Předchozí vyhledávač
Příloha 3g – Cramerův a kontingenční koeficient pro proměnné Vyhledávač (pouze Google a Seznam.cz) a Současný e-mail
Příloha 3h – Kontingenční tabulka pro proměnné Vyhledávač (pouze Google a Seznam.cz) a Současný email
74 Příloha č. 4: Počet dotazů denně (tabulka, graf)
Příloha 4a – Frekvenční tabulka pro proměnnou Počet dotazů denně
70% 60%
50% 40% 30% 20% 10% 0% méně než 5
5-20 Google
20-50 Seznam.cz
50-100 Podíl skupiny
Příloha 4b – Počet dotazů denně podle preferovaného vyhledávače (n=832), zdroj: vlastní výzkum
více než 100
75 Příloha č. 5: Pearsonův koeficient vypočtený pro proměnné Požadavky na vyhledávání (tabulka)
76
zábavná / nudná
pro mladé / pro staré
odtažitá / blízká
důvěryhodná / nedůvěryhodná
úspěšná / neúspěšná
komerční / nekomerční
tuzemská / zahraniční
vním. poz. / vním. neg.
Seznam.cz
aritmetický průměr směrodatná odchylka variační koeficient
konzervativní / inovativní
Google
aritmetický průměr směrodatná odchylka variační koeficient
moderní / zastaralá
Příloha č. 6: Zdrojová data pro Osgoodův sémantický diferenciál (tabulka)
2,08
5,05
3,27
3,42
4,90
2,64
1,77
2,70
6,25
2,38
1,29
1,63
1,54
1,11
1,49
1,53
1,16
1,55
1,20
1,41
0,62
0,32
0,47
0,33
0,30
0,58
0,19
0,57
0,19
0,59
3,98
3,74
4,02
4,51
4,42
3,19
5,13
2,79
1,56
2,89
1,65
1,52
1,56
1,26
1,44
1,61
1,39
1,43
1,13
1,54
0,42
0,41
0,39
0,29
0,33
0,50
0,27
0,51
0,73
0,53
