Typy zvířat a jejich funkce v reklamě
Bakalářská práce
Martina Lehká
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-06-12 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail:
[email protected]
2014
Types of animals and their function in advertising Bachelor´s Dissertation
Martina Lehká
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media communication
Major: Marketing communication in services Thesis advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-06-12 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail:
[email protected]
2014
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Typy zvířat a jejich funkce v reklamě zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
V Praze dne………………. ………………………………..Martina Lehká
Poděkování
Chtěla bych poděkovat panu prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za ochotu ujmout se vedení této bakalářské práce a také za cenné rady, které mi při psané mé práce velice pomohly. Mé díky patří také všem dotazovaným a lidem v mém blízkém okolí, kteří se průzkumu oblíbenosti zvířat v reklamě zúčastnili.
Abstrakt LEHKÁ, Martina. Typy zvířat a jejich funkce v reklamě, [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014, 66 s. Předkládaná bakalářská práce se zabývá typy zvířat a jejich funkcí v reklamě. Práce si klade za cíl přiblížit celkové téma využití zvířat v reklamách. Má za úkol ověřit celkovou oblíbenost / averzi na reklamy, konkrétně pak na reklamy se zvířaty. První část práce, teoreticko-metodologická, je věnována samotnému tématu reklamy z hlediska její historie, druhového členění a její psychologie. Zabývá se také marketingem a jejím členěním na animalvertising, guerilla marketing a ambient marketing. Všechny tyto druhy marketingu využívají zvířat ke své propagaci. Se zvířaty v reklamě se setkáváme poměrně často. Často také firmy využívají zobrazení zvířat ve svém logu. Praktická část této práce se soustředí na problematiku výběru zvířat do konkrétních reklam. V praktické části také formou průzkumu (dotazníkové šetření) zjišťuji, zájem o tento typ reklam. Také jsem se snažila zjistit, zda si lidé pamatují i produkty, na které se reklama snaží upoutat, ne jen samotná zvířata v reklamách.
Klíčové pojmy zvíře, reklama, marketing, animalvertising, guerilla marketing, ambient marketing
Abstract LEHKÁ, Martina, Types of animals and their function in advertising. [Bachelor´s Dissertation] The institute of Hospitality Management. Prague: 2014, 66 p. The present thesis deals with the types of animals and their functions in advertising. The work aims to bring the overall theme of the use of animals in commercials. Its task is to verify overall popularity / aversion to advertising, specifically the ads with animals. The first part, theoretical and methodological, is devoted to the topic of advertising in terms of its history, and its generic division psychology. It also deals with marketing and its division into animalvertising, guerilla marketing and ambient marketing. All
these types of marketers are using animals to their promotion. Animals in the advertising we can see quite often. Companies often use depictions of animals in its logo. The practical part of this work focuses on the issue of selection of animals to specific ads. In the practical part also by the survey (questionnaire) we find interest in this type of advertising. I also tried to find out whether people remember and products which are trying to attract advertising not just the animal itself in commercials.
Key words animal, advertisement, marketing, animalvertising, guerilla marketing, ambient marketing
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 1 Teoretická část ................................................................................................................ 2 1. Reklama ........................................................................................................ 2 1.1. Historie reklamy............................................................................................. 3 1.2. Psychologie reklamy ...................................................................................... 7 1.3. Právní rámec reklamy .................................................................................... 8 1.3.1. Zákon o regulaci reklamy .............................................................................. 9 1.3.2. Kodex reklamy ............................................................................................... 9 1.4. Druhy reklam – rozdělené dle použití komunikačního média ..................... 11 1.5. Zvíře a reklama ............................................................................................ 15 1.6. Zvíře v reklamě – právní výklad .................................................................. 18 2. Marketing ................................................................................................... 19 2.1. Reklama jakou součást marketingového mixu ............................................ 20 2.2. Formy marketingu zabývající se zvířetem v reklamě .................................. 21 2.2.1. Animalvertising............................................................................................ 21 2.2.2. Ambient marketing ...................................................................................... 22 2.2.3. Guerilla marketing (gerilový marketing) ..................................................... 23 Analytická část .............................................................................................................. 24 1. Stanovení hypotéz ...................................................................................... 24 2. Nejčastější typy zvířat, které jsou součástí reklamy ............................... 25 2.1. Prase ............................................................................................................. 25 2.2. Ryba ............................................................................................................. 26 2.3. Kůň ............................................................................................................... 28 2.4. Lev ............................................................................................................... 29 2.5. Pes ................................................................................................................ 32 2.6. Kočka ........................................................................................................... 34 2.7. Liška ............................................................................................................. 36 2.8. Medvěd ........................................................................................................ 36 2.9. Kráva ............................................................................................................ 37 2.10. Veverka ........................................................................................................ 39 2.11. Opice ............................................................................................................ 40 2.12. Ovce ............................................................................................................. 41 2.13. Lama ............................................................................................................ 41 2.14. Žirafa ............................................................................................................ 42 2.15. Kozel ............................................................................................................ 43 3. Analýza dotazníkového šetření ................................................................. 44 3.1. Sběr dat a metoda sestavení dotazníku ........................................................ 44 3.2. Dotazník ....................................................................................................... 44 3.3. Respondenti.................................................................................................. 45 4. Vyhodnocení dotazníku ............................................................................. 45 5. Verifikace hypotéz ..................................................................................... 53 6. Shrnutí – návrhy ........................................................................................ 57 7. Závěr ........................................................................................................... 58 8. Seznam použité literatury a pramenů ...................................................... 60 9. Seznam příloh ............................................................................................. 62
Seznam obrázků: Obr. č. 1 - Banksy – animalvertising Obr. č. 2 – Vitana – tekutá marináda na vepřové Obr. č. 3 – Kofola – divočák Obr. č. 4 - Gambrinus – nesnáším ryby Obr. č. 5 – Fidorka – vykutálená rošťárna Obr. č. 6 – ČSOB – Jakub Vágner Obr. č. 7 – Logo Porsche Obr. č. 8 – Logo Ferrari Obr. č. 9 – Logo Ford Mustang Obr. č. 10 – VW Comfort edition Obr. č. 11 – Old Spice Obr. č. 12 – Logo Peugeot Obr. č. 13 – Logo ING Obr. č. 14 – SK Lev Praha Obr. č. 15 – Český lev Obr. č. 16 – Velký státní znak Obr. č. 17 – Mattoni – lev Obr. č. 18 – ING – lev Obr. č. 19 - Centrum.cz – „Bobika“ Obr. č. 20 – Vodafone – čivava Obr. č. 21 - Dentastix Obr. č. 22 – Logo – Seznam.cz Obr. č. 23 – GE Money Bank Obr. č. 24 – taktéž Obr. č. 25 – Whiskas Obr. č. 26 – Sheba – kapsičky Obr. č. 27 – Českomoravská stavební spořitelna Obr. č. 28 – Rajec Obr. č. 29 – Preventan Obr. č. 30 – Coca Cola Obr. č. 31 – Milka - čokobublinky
Obr. č. 32 – Veselá kráva Obr. č. 33 – Lina (Sedita) Obr. č. 34 – ING konto Obr. č. 35 – Kooperativa Obr. č. 36 – Kingswood Obr. č. 37 – Mentos Obr. č. 38 – Lama mobile Obr. č. 39 – Vodafone - chameleon Obr. č. 40 – Velkopopovický kozel Obr. č. 41 - Skittles
Seznam grafů: Graf č. 1 – Grafické znázornění vnímání reklamy Graf č. 2 - Grafické znázornění sledování reklamních bloků v televizi Graf č. 3 - Dokážete si vybavit nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře? Graf č. 4 - Máte doma nějakého domácího mazlíčka? Graf č. 5 – V případě, že ano, ovlivňuje Vás reklama při nákupu produktů pro něj? Graf č. 6 - Grafické znázornění oblíbenosti „zvířecích reklam“ Graf č. 7 - Grafické znázornění oblíbených zvířat v reklamě. Graf č. 8 – Grafické znázornění vzdělání respondentů Graf č. 9 – Grafické znázornění bydliště respondentů Graf č. 10 - Grafické znázornění pohlaví respondentů Graf č. 11 - Myslíte si,že reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata jsou v některých případech neetické (v rozporu s právy zvířat) či zneužívající zvířata? Graf č. 12 - Grafické znárornění rodinného stavu respondentů Graf č. 13 – Grafické znározněné věku respondentů
Úvod Tato práce si klade za cíl zjištění oblíbenosti či averze na reklamy všeobecně, zaměřuje se však hlavně na reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata. Stanovila jsem si několik hypotéz, které se v závěru práce buď potvrdí, nebo budou vyvráceny. Jednou z hypotéz je to, zda reklamy se zvířaty jsou všeobecně oblíbenější, a zda si je výrobci produktů z tohoto důvodu záměrně umisťují do svých reklam. Téma zvíře v reklamě je celkově velice obsáhlé a není v mých možnostech uvést všechny příklady reklam, ve kterých se objevují zvířata. Vybrala jsem tedy zvířata, která se v reklamách objevují nejčastěji spolu s nejvíce oblíbenými reklamami. U každého daného zvířete jsem uvedla několik příkladů reklamních spotů, které nám českým divákům uvízly v paměti. Toto je pouze má domněnka, kterou mi však zároveň potvrdily odpovědi v dotazníku. Zároveň jsem se pokusila přiblížit roli konkrétního zvířete v reklamním spotu. Vzhledem k rozsahu tématu jsem se zaměřila pouze na reklamy, které byly nebo jsou vysílány na území ČR. Existuje mnoho publikací zabývající se reklamou, avšak o zvířatech v reklamě jich zase tolik není. Na základě tohoto zjištění jsem se rozhodla tímto tématem blíže zabývat a jistým způsobem ho zpracovat. Do této kategorie reklam můžeme zařadit jednak reklamy zaměřené na zvířata jako spotřebitele / uživatele produktu, reklamy, v nichž je zvíře samotným produktem, a zároveň reklamy, ve kterých zvířata účinkují jako jejich aktéři / herci, ať se již týkají zvířecího světa či nikoli. V teoretické části shrnuji základní poznatky literatury na téma reklamy, historie reklamy, psychologie reklamy, druhy reklamy. Zároveň také shrnuji základní definice marketingu, dále se věnuji marketingového mixu a v neposlední řadě se také zabývám typy marketingu zabývající se zvířaty. Součástí praktické části je také výběr a popis konkrétních zvířat, které se objevují v reklamních blocích v televizním vysílání, a jejich funkce v konkrétních reklamních spotech, které se vysílají na území ČR. V praktické části se nadále věnuji průzkumu, jakým způsobem široká veřejnost vnímá zvířata v reklamách, a zda tento typ reklam ovlivňuje jejich spotřební chování. Jedním z konkrétních cílů praktické části této bakalářské práce je právě ověření, zda lidé
1
(z obecného hlediska) vůbec sledují reklamy, či zda se nechávají ovlivnit reklamou při nákupu produktů. V praktické části této práce uvádím nejdůležitější součást této části bakalářské práce a tou je provedený dotazníkový průzkum a jeho vyhodnocení. Prostřednictvím tohoto dotazníkového šetření potvrzuji nebo vyvracím předem stanovené hypotézy. Téma zvíře v reklamě je tématem velmi originálním, kreativním, ale také rozsáhlým.
1
Teoretická část Tato část práce, teoreticko-metodologická, se zaměřuje na vysvětlení pojmů reklamy, stručně charakterizuje historii reklamy, psychologii reklamy. Zabývá se také druhy reklamy, marketingem a jeho druhy.
1. Reklama Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. V současné době je reklama definována jako „každá placená
forma
neosobní
prezentace,
zboží
nebo
služeb
prostřednictvím
identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt nebo služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: -
inzerci v tisku
-
televizní spoty
-
rozhlasové spoty
-
venkovní reklamu (outdorovou)
-
reklamu v kinech
-
audiovizuální snímky1
Reklamní praktici přišli kdysi s touto definicí: reklama je přesvědčování. 1
VYSEKALOVÁ Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 21, ISBN 978-80-247-4005-8
2
A přesvědčovat se dá různými způsoby. Tvrdě, násilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně atd. atd. Jedna z největších světových reklamních agentur má jako součást svého loga tuto větu: „Pravda vhodně řečená.“ Stručně řečeno jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby. 2 Velká autorita ve světě reklamy, slavný fotograf Oliviero Toscani uveřejnil ve svém díle „Reklama je navonělá zdechlina“, mnoho sarkastických definic či poznatků o reklamách, zde jsou některé z nich: „Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost či ženskost závisí na tom, co kupujeme.“ „Reklama neprodává štěstí, vyvolává deprimaci a úzkost, hněv a frustraci. Od rána do večera hypnotizuje lidi, kteří se snaží vyjít s penězi, nízkými platy, sociálním minimem...“ „Reklama už příliš dlouho společnost mystifikuje – klame ji o zboží, navádí ji aby utrácela co nejvíc, lže jí...“3
1.1.
Historie reklamy
Reklama nás provází na každém kroku. Ovládla tisk, ulice měst i obrazovky televizních přijímačů. Není před ní úniku. Reklama má zkušenosti a historii, která sahá až do starověku.
Antika, starý Řím Už v antice využívali obchodníci a řemeslníci reklamu k propagaci výrobků a služeb. Před krámky či dílnami okázale vystavovali výrobky nebo jejich symboly a hlasitě je vychvalovali. Někteří už tehdy zveřejňovali své nabídky v psané podobě na vývěsní tabuli nebo přímo na zdi domu.
2
VYSEKALOVÁ Jitka a MIKEŠ Jiří, Reklama – jak dělat reklamu, 3. aktualizované a doplněné vydání, Praha: Grada publishing a.s., 2010, s. 16, ISBN 978-80-247-3492-7 3 TOSCANI, Oliviero, Reklama je navonělá zdechlina, Praha: Slovart, 1996, s. 174, ISBN 80-85871-82-3
3
Starý Řím měl profesionální vyvolávače, kteří vyhlašovali veřejná nařízení a dávali na vědomí důležité novinky. Mezi hlášení vkládali reklamy na zboží - podobně jako dnešní televize nebo rozhlas.
Středověk Veřejné vyhlašování nebo vybubnovávání zákonů a úředních sdělení přetrvalo mnoho dalších století až do dob zcela nedávných. Ve středověku si obchodníci někdy najímali vlastní vyvolávače, aby v ulicích měst chválili jejich zboží. Trvalou reklamou byly vývěsní štíty hostinců i dalších živností. S vynálezem knihtisku přichází doba tištěné reklamy. Letáčky a plakáty nahrazují vyvolávače a po zavedení novin se objevují první skutečné inzeráty. 4
Reklama v 19. století Devatenácté století přineslo do evropských měst novinku, kulaté plakátovací sloupy, které měly vnést pořádek do chaotického vylepování vývěsek a reklamních oznámení. Poprvé se objevily v Berlíně roku 1855, kdy jich bylo instalováno v ulicích města sto kusů. V Německu se jim dodnes říká podle jejich vynálezce Litfassovy sloupy. Na konci devatenáctého století již používala řada výrobců zavedené obchodní značky, které měly usnadnit odbyt jejich výrobků. K průkopníkům v této oblasti patří firmy Bahlsen, Henkel a Schwarzkopf. První globální reklamní kampaň zahájil 22. 8. 1901 výrobce ústní vody Odol Karl August Lingner. Jeho reklama zasazená do romantické alpské krajiny vyšla jako inzerát v Berlínských ilustrovaných novinách a současně ve všech významných listech Evropy a USA. Celá akce stála na tehdejší dobu neslýchaně vysokou částku - milion říšských marek. Vývoj reklamy ve 20. století Počátkem dvacátého století objevili svět reklamy jako nové médium také přední umělci. Výtvarně zpracované plakáty prožívaly nebývalou konjunkturu. Ve sbírkách
4
Historie reklamy, www.oko.cz [online]. 2014 [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/
4
galerií a muzeí najdeme dnes celé soubory plakátů francouzského malíře ToulouseLautreca, umělců německého Bauhausu nebo secesních skvostů Alfonse Muchy. S nástupem nacismu v Německu a komunismu v Rusku se dostala reklama do služeb politiky. Říšský ministr propagandy Goebbels připravoval úderné slogany a rozhlasové šoty určené k ideologickému působení na německou veřejnost a na veřejných prostranstvích se objevily mnohametrové reklamy na Hitlerovo dílo Mein Kampf. Intenzivní politická reklama provázela i celé následující období studené války. Současně pokračovala i klasická reklama na zboží. Novým impulsem pro odbyt výrobků a služeb se stala padesátá léta a doba německého hospodářského zázraku. Z reklamních plakátů shlížely spokojené hospodyně a děti s buclatými tvářemi, které zvaly ke vstupu do konzumní společnosti. Oetkerův pudink a moderní pomocníci do domácnosti měly definitivně zaplašit vzpomínky na strádání válečných let. Podle hollywoodského příkladu se do reklamních akcí zapojili i významní filmoví herci. Americký způsob reklamy se v Evropě prosadil především s příchodem značek CocaCola a Marlboro. Jednou z úspěšných postav obchodní reklamy byl znovuobjevený Santa Claus, s kterým vyrukovala firma Coca-Cola v předvánoční kampani roku 1931. Postava se sytě červenou čepicí a pláštěm se velmi rychle stala celosvětovým symbolem Vánoc. Autor reklamy se přitom inspiroval starším zpodobením Santa Clause z devatenáctého století, které vytvořil americký Němec Thomas Nast podle tradiční představy Mikuláše v německé Falci. Síla reklamy se často opírá o snadno zapamatovatelný slogan nebo typickou postavu, která zůstává trvale spojena se jménem výrobku. V roce 1959 hledal v Chicagu jistý reklamní textař symbol síly, který by mohl použít při propagování pohonných hmot firmy Esso. Dostal nápad s tygrem, kterého doplnil sloganem Put a Tiger in Your Tank (Dejte si do nádrže tygra). Nová reklama se nesmazatelně zapsala do myslí milionů lidí a firmě vynesla rekordní zisky. Byl duchovním otcem vizuální reklamy. Vycházel z toho, že rozhodující jsou obrazy, ne slova, a proto v jeho reklamách má obraz ústřední postavení. Pochopil, že vizuální vjem apeluje na základní emoce a primitivní instinkty potenciálních zákazníků.
5
Nástup rádia a televize V první polovině 20. století se pro většinu domácností stává dostupné nové masové médium – rádio. To nabídlo nové prostory reklamním tvůrcům pro jejich seberealizaci. Po druhé světové válce se objevuje další médium – televize.5 Nástup televize ve čtyřicátých letech, která přinášela obraz až do domácností, znamenal pro Burnetta něco jako objevení Svatého grálu. Proslavil se prohlášením, že televize je nejsilnější drogou, kterou reklama může užít. Byl přesvědčen, že i když zákazník rozumově reklamu odmítne, zůstane mu obraz v podvědomí. Nejvíce se proslavil kampaní pro výrobce cigaret Marlboro. Původně to byla lehčí cigareta určená převážně ženám. Pak se firma rozhodla oslovit také muže. Burnett vsadil na typ kovboje s nápisem "Chuť svobody a dobrodružství" a vytvořil tím jednu z nejživotnějších reklam v historii. 6 Do reklamy vstoupily různé vědní obory a objevilo se mnoho firem, které se zaměřily na výzkum cílových skupin diváků, hodnocení účinnosti reklamy, a také na plánování výdajů na reklamní kampaně. Výsledkem bylo zjištění, že reklamní kampaň musí mít svůj řád a musí být zapojena do širší marketingové strategie firmy. A tak je tomu do dnes.7
Moderní reklama Moderní reklama nevystačí s pouhým vychvalováním předností výrobku. Její tvůrce musí být vtipný a mít neotřelé nápady. Za zakladatele inteligentní reklamy bývá považován Američan Bill Bernbach. V reklamě na proslulého Brouka firmy Volkswagen položil vedle sebe bachraté vozítko firmy Volkswagen a poněkud neohrabaně působící lunární modul a obojí spojil společným sloganem: "Je to ošklivé, ale dopraví vás to, kam chcete." Sedmdesátá a osmdesátá léta přinesla do reklamy nahotu a sexuální podtext. Především textilní a kosmetická reklama začala obratně manipulovat poloobnaženými
5
SEDLÁČEK Ondřej, Reklama: triky, které vás dostanou, 1. vydání, Praha: Vinland, 2009, s. 131, ISBN 978-80-254-4108-4 6 Historie reklamy, www.oko.cz [online]. 2014 [cit. 2012-04-21] Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ 7 SEDLÁČEK Ondřej, Reklama: triky, které vás dostanou, 1. vydání, Praha: Vinland, 2009, s. 131, ISBN 978-80-254-4108-4
6
těly pohledných mladých modelů. Reklama se současně globalizovala a špičkové modelky začaly vydělávat milionové částky. Během osmdesátých let došlo během krátké doby k posunům hodnotové stupnice spotřebitelů. Reklama si musela začít všímat ekologických témat a zdravé výživy a orientovat se na nové cílové skupiny. Devadesátá léta sází na šokový účinek reklamy. Kdo nechce zaniknout v záplavě reklamních šotů a billboardů, musí zaujmout za každou cenu. Italský textilní výrobce Luciano Benetton a jeho fotograf Oliviero Toscani vstoupili do povědomí veřejnosti reklamou, jejíž náměty zaskočily nepřipravené diváky drsnou syrovostí (ptáci s křídly slepenými ropou, umírající pacient s AIDS) nebo balancovaly na pokraji skandálu jako reklamní snímek s něžným polibkem jeptišky a kněze. Ani sebelepší reklama nepomůže, nemá-li v cílovém prostředí očekávaný ohlas. Na tento problém narazil koncern Mitsubishi, jehož model Pajero absolutně neuspěl u španělsky mluvících zákazníků. Marketingoví pracovníci si neuvědomili, že pajero znamená ve španělštině hrubou nadávku pro muže.
Soudobá reklama Současná reklama využívá kromě tradičních prostředků (opakování názvu výrobku, moment překvapení, jazykové hříčky a vtipné slogany) mnohdy i jistý prvek nejasnosti a záhady. Billboard má pouze podnítit zvědavost kolemjdoucích, kteří se mnohdy sotva dozví, jaký produkt je předmětem reklamy. Řešení se mu dostane v následující fázi kampaně nebo si ho musí doplnit z jiných zdrojů. Reklama trvale zapustila kořeny v moderní konzumní společnosti a podle některých kritiků dokonce hrozí, že neustálý tok reklamních pseudoinformací přehluší skutečná sdělení. O přízeň konzumentů se na každém kroku ucházejí reklamy všeho druhu vtipné, vtíravé, erotické, šokující, estetické, politické, opakované i pompézní. Uniknout jim je téměř nemožné. Snad jen na pustém ostrově by se snad dnes dalo žít bez přítomnosti reklam.8
1.2.
Psychologie reklamy
Pokud si znovu pozorně přečteme jednotlivé definice reklamy, zjistíme, 8
Historie reklamy, www.oko.cz [online]. 2014 [cit. 2012-04-21] Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/
7
že vysvětlení pojmu „psychologie reklamy“tyto charakteristiky obsahují. Podle J. Vysekalové se jedná o cílevědomé působení, šíření určitých podmětů, vytváření a změny názorů a postojů lidí. Psychologie reklamy zkoumá psychické procesy odehrávající se v člověku, které vedou k vyvolání žádoucího chování, tj. např. nakupování. 9 Lidská psychika je nesmírně složitá a individuální. Základní dělení metod v praxi psychologie reklamy podle J. Vysekalové je následující: Dotazování včetně rozhovoru - je nejčastěji využívaná metoda založená na výpovědi spotřebitelů. Pozorování - je zaměřeno na chování člověka při nákupu a přijímání reklamy. Experiment - vstupuje do zkoumaných skutečností a sleduje reakce lidí. Nejdůležitějším cílem experimentu je snaha porozumět příčinám chování lidí. Analýza věcných skutečností - zkoumá např. odezvu na zveřejnění reklamních letáků v různých novinách. V praxi se setkáváme s kombinací uvedených metod. Můžeme například sledovat zákazníka při nákupu a pak s ním udělat krátký rozhovor. Součástí psychologie reklamy jsou témata jako: motivace, učení, paměť a zapomínání, význam emocí při rozhodování apod.10
1.3.
Právní rámec reklamy
Dodržování etiky v reklamě je v českých a slovenských podmínkách předmětem samoregulace. Tu má v gesci Rada pro reklamu. Tato instituce v podstatě zastupuje celý reklamní průmysl. Rada se zabývá eticky spornými reklamami (s výjimkou reklam politických) a vydává rozhodnutí o jejich závadnosti či nezávadnosti. Rozhodnutí rady nemají legislativní charakter ani legislativu nenahrazují. Rada tak nemůže nikoho donutit reklamu stáhnout. Reklamní agentury i zadavatelé reklamy ale rozhodnutí obvykle respektují. Rada pro reklamu hodnotí sporné reklamy na základě tzv. Kodexu reklamy. Reklamní právo je upraveno zejména zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy.
9
VYSEKALOVÁ Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada publishing a. s., 2012, s. 51, ISBN 978-80-247-4005-8 10 VYSEKALOVÁ Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 55, ISBN 978-80-247-4005-8
8
1.3.1. Zákon o regulaci reklamy Reklamní právo je upraveno zejména zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Tento zákon je veřejnoprávní normou, a dodržování povinností tedy hlídají jednotlivé správní orgány (živnostenský úřad, Státní úřad pro kontrolu léčiv, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání apod.). Zákon o regulaci reklamy stanovuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodu rasy, pohlaví, či národnosti. Nesmí napadat národnostní či náboženské cítění, ohrožovat mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivy strachu. Reklama rovněž nesmí napadat politické přesvědčení, podporovat chování poškozující zdraví a ohrožovat bezpečnost osob, majetku či životního prostředí. 11
Parlament České republiky v zákoně o regulaci reklamy, definoval reklamu takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“
12
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů definuje reklamu v ustanovení § 2 odst. 1 písm. n) jako: „...jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu...“ 13
1.3.2. Kodex reklamy Kodex reklamy (dále jen Kodex), vydaný Radou pro reklamu (dále jen RPR) ve shodě s článkem III. Stanov RPR, je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy
11
KRÁLÍČEK Miroslav a KRÁL Petr, Marketingová komunikace – Jak komunikovat na našem trhu, Praha: Grada Publishing a.s., 2011, s. 51, ISBN - 978-80-247-3541-2 12 Zákon č. 40/1955 Sb., ve znění pozdějších předpisů 13 Zákon č. 231/2001 Sb., ve znění pozdějších předpisů.
9
vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanovuje jim pravidla profesionálního chování. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě, že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě.
Pojem reklamy Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoli podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.
Subjekty reklamy K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení.
Uplatňování Kodexu Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen AK RPR), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci Parlamentu České Republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní
10
odborníci. Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoli právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů AK RPR) nebo státní orgán. 14
1.4.
Druhy reklam – rozdělené dle použití komunikačního média
V tomto případě nás zajímá, jaké typy médií reklama pro své působení na příjemce používá. Je důležité zde připomenout, že hlavním kritériem pro posouzení úspěšnosti reklamy je nikoliv cena, ale cena za „zasaženého“ klienta.
Tisková reklama Tiskovou reklamou není jen inzerce v tisku. Spadají sem i veškeré další informačně propagační materiály nazývány souhrnně merkantil, které slouží k dokonalému informování klienta o produktu. 15 Tiskovou reklamu můžeme rozdělit do několika skupin: - inzertní tisková reklama - merkantilní tisková reklama - obalová tisková reklama - tisková reklama pro vnitřní využití (indoorová) - tisková reklama pro vnější využití (outdoorová)16 Výhody inzertní tiskové reklamy v novinách jsou hlavně v masovém publiku, flexibilitě této inzerce a také v důvěryhodnosti média (pokud máme na mysli velké deníky typu – Mladá Fronta, Lidové noviny, Právo atd.). Za nevýhody můžeme považovat nižší kvalitu papíru, často velkou přeplněnost inzercí a také rychlé stárnutí novin. U časopisů je hlavní výhoda v možnosti přesného zacílení na konkrétní cílové skupiny, oproti novinám také delší životnost a také vyšší 14
15
16
VYSEKALOVÁ Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 265 – 266, ISBN 978-80-247-4005-8 MASTNÝ Jan, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 16, ISBN 978-80-87411-00-1 MASTNÝ Jan, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 56, ISBN 978-80-87411-00-1
11
kvalita použitého papíru. Za nevýhody pak můžeme považovat vyšší periodicitu při vydávání a s tím související nutnost dřívějšího zadávání do tisku.
Rozhlasová reklama Reklama v rozhlase se používá spíše jen jako doplňkové reklamní sdělení, neboť stavět reklamní kampaň jen na použití rozhlasu není zcela vhodné. Rozhlasová scéna je na jednu stranu velmi pestrá, avšak díky velikému množství poskytnutých licencí se dá považovat až za nepřehlednou a roztříštěnou. Oproti televiznímu vysílání zde můžeme zaregistrovat nižší loajalitu posluchačů. Na rozdíl od televizní reklamy, kde se dá relativně jednoduše vše vyjádřit obrazem, se v rozhlasové reklamě, občas velmi složitě, sdělení zpodobňuje do zvukové formy. Výhody použití rozhlasové reklamy spatřuji hlavně v důvěryhodnosti, protože rozhlas má dlouhodobě pověst seriózního média. Další velkou výhodou je poměrně nízká cena na výrobu spotu a jeho uveřejnění, díky čemuž mohou tvůrci sdělení využít častější frekvence opakování tohoto spotu a dosáhnout tak i vyššího plošného zásahu. Za značnou výhodu se dá považovat také velmi dobré zacílení na konkrétní cílovou skupinu. Existují různé věkové, generové či sociodemografické cílové skupiny, které mají v oblibě různé rozhlasové stanice. Za nevýhody tohoto typu sdělení můžeme považovat značnou roztříštěnost posluchačů. Jelikož se jedná pouze o zvukové sdělení, tak také zapamatovatelnost této reklamy není taková jako například u reklamy v televizi. V neposlední řadě je ne vždy sdělení jasně pochopeno příjemcem. 17 Televizní reklama V současnosti se jedná o nejvíce viditelný typ reklamy, televizní přijímač je v takřka každé domácnosti. Problematické je u televize zacílení na konkrétní cílovou skupinu, protože doposud nebyl vytvořen dokonalý systém diferenciace cílových skupin.18 Obsahovou stránku jednotlivých televizních kanálů stále více ovlivňuje snaha se co nejvíce přiblížit zájmům diváků v honbě za co nejvyšší dosaženou sledovaností. 17
MASTNÝ JAN, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 76-82, ISBN 978-80-87411-00-1 18 MASTNÝ JAN, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 16, ISBN 978-80-87411-00-1
12
To všechno vede k tomu, že se televizní trh stále více bulvarizuje, překvapivé je to zejména u veřejnoprávních televizních kanálů. Trh s televizní reklamou podléhá velmi striktním omezením a pravidlům, které posuzuje řada oborových orgánů. Televizní reklama je regulována kvantitativním i kvalitativním způsobem. Kvantitativní omezení se týká maximálního množství počtu reklam, které může televizní stanice ve svém vysílacím čase odvysílat. (komerční stanice mohou reklamy vysílat max. 15% svého vysílacího času, u veřejnoprávních televizí je tento čas omezen na pouhých 0,75% vysílacího času). Kvalitativní omezení se týká přesného určení, jaká reklama se nesmí v televizi objevit. 19 Za hlavní výhody použití tohoto typu reklamy, můžeme považovat hlavně skutečnost, že televizní reklama má díky masivnímu rozšíření televizních přijímačů obrovskou sledovanost. Je také velmi účinná, neboť například od zmiňovaného rozhlasového sdělení, kdy na příjemce působí pouze zvukový vjem, zde se jedná o působení na více smyslů, čímž je zaručena vyšší účinnost a také zapamatovatelnost sdělení. K tomu, aby televizní reklama zasáhla správnou cílovou skupinu, může pomoci správně zvolená skladba programu a také struktura vysílání (v dopoledním bloku pohádek, kdy se dá předpokládat, že se dívají převážně děti, je vhodné vysílat reklamy na hračky, naproti tomu vysílací čas vhodný pro uveřejnění reklamy na dámský parfém bude spíše ve večerních hodinách atd.) K nevýhodám tohoto typu reklamy patří především její vysoká cena a to nejen za její odvysílání, ale i za její výrobu. K dalším nevýhodám patří také skutečnost, že spousta diváků při začátku reklamního bloku přepíná televizi na jiný kanál.
Internetová reklama Tento typ reklamy začíná být hlavním a nejperspektivnějším médiem reklamy. Tato pozice ještě před 15 lety patřila televizní reklamě. Ještě na začátku 90. let mnoho
19
MASTNÝ JAN, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 66, ISBN 978-80-87411-00-1
13
předních reklamních expertů tvrdilo, že internet nelze ekonomicky využít. Toto tehdejší tvrzení působí v dnešní době, kdy firmy jako Google či Microsoft mají obrovské zisky právě díky internetové reklamě, minimálně úsměvně. 20 A proč se vlastně internetová reklama stává hlavním reklamním médiem? Na to mělo, či má, vliv spousta faktorů. Především, od konce devadesátých let po současnost, dramaticky stoupl počet uživatelů internetu a hlavně jejich počítačové gramotnosti. Také od té doby velmi výrazně klesla cena počítačů. Počítače se staly dostupnějšími a navíc také mobilnějšími. Díky využití bezdrátových technologií je internet dostupný téměř kdekoliv a kdykoliv. Navíc náklady na realizaci internetového připojení se také neustále snižují, přičemž rychlosti spojení se naopak stále zvyšují. Internet se stal hlavním nástrojem komunikace, je to hlavní zdroj informací, jehož obsah je snadno přístupný veřejnosti. Největší rozvoj z pohledu reklamy zaznamenaly internetové vyhledávače, především ten nejznámější a celosvětově nejpoužívanější – Google. Kouzlo obchodního úspěchu této společnosti spočívá v tom, že vlastní vyhledávač je propojený s možností placené reklamní inzerce právě vyhledávaných produktů. Z dalších velkých „hráčů“ internetového reklamního světa můžeme uvést známé sociální sítě Facebook a Twitter. Pokud se zaměříme pouze na domácí internetovou scénu, tak je v ČR lídrem společnost Seznam.cz. Stanovení ceny za uveřejnění reklamy na internetu můžeme rozdělit do 3 základních oblastí: a) CPT (cost per thousand) – cena za tisíc „zobrazení“ reklamy b) časový úsek – platba za dobu uveřejnění c) PPC (pay per click) - platba za počet kliknutí na příslušný odkaz Internetová reklama má mnoho podob (formátů), z nichž se pokusím uvést alespoň ty nejdůležitější:
20
-
Full banner: horizontální reklamní proužek 468 x 60 pixelů
-
Leader board: horizontální reklamní proužek v různých modifikacích
MASTNÝ JAN, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 17, ISBN 978-80-87411-00-1
14
-
Ahead: horizontální reklamní proužek v záhlaví stránky 745 x 120 pixelů
-
Square: čtverec 125 x 125 pixelů
-
Big square: velký čtverec 250 x 250 pixelů (příp. 300 x 300 pixelů)
-
Skyscraper: vertikální reklamní proužek 120 x 600 pixelů stránky i při pohybu po stránce.
-
Interstitial: zobrazuje se přes celé okno prohlížeče, zpravidla před načtením požadované stránky.
-
Out of the Box: malý objekt, které se pohybuje po stránce a po určité době zmizí.
-
Cosmic cursor: animace klienta, která je připojena ke kurzoru myši.
-
Watermark: podkres textu stránky logem klienta
-
Skinning: design stránky je přizpůsoben korporátnímu konceptu klienta.
-
Direct mail: samostatný mail klienta, který je poslán vybrané cílové skupině uživatelů databáze serveru.
-
Videobanner: digitalizovaný reklamní spot ve formě videa
Výhody internetové reklamy jsou především v její flexibilitě a interaktivitě. Tyto reklamy mají okamžitou účinnost a při správném zacílení mají také velkou efektivnost. Nevýhodou může být omezený rozsah příjemců reklamy (záleží na umístění), dalším problémem může být v určitých případech software, který blokuje internetovou reklamu a v neposlední řadě také ignorace tohoto druhu reklamy ze strany příjemců. 21
1.5.
Zvíře a reklama
Člověk žije v těsné blízkosti zvířat od počátku věků. Nejdříve byl vztah člověk zvíře jen o potravě, postupně se člověk naučil žít se zvířaty i jako jejich pán a chovatel. Zvířata žijí buďto ve volné přírodě nebo je člověk chová k nejrůznějším účelům v zajetí - jako domácího mazlíčka pro svou potěchu, jako zdroj obživy, pomocníka při práci nebo třeba pro farmaceutické účely. Se zvířaty v reklamě se setkáváme poměrně často.
21
MASTNÝ JAN, Reklama ve světě médií, Praha:Vysoká škola hotelová, 2010, s. 82-86, ISBN 978-80-87411-00-1
15
Jsou témata, která se v reklamě používají stále, jakési reklamní evergreeny. A pořád dobře působí. Tohle vše — doufejme — se neomrzí nikdy. Jde především o vizuální zobrazování krásných žen, dětí a zvířat.22 Podle celosvětové studie, kterou si nechala vypracovat agentura EURO RSCG Worldwide, jsou lidé stále více ochotni investovat do svých domácích miláčků. Zatímco před několika lety domácím zvířatům stačily zbytky ze stolu, nyní jsou rozmazlována jídlem nejlepší kvality, hračkami a extravagantními doplňky. Globální průmysl s jejich potravou má hodnotu nejméně 25 mld. USD a prodeje rostou o 4 až 5 % ročně. To je dvakrát více než u lidského jídla. Majitelé zvířat v USA ročně utratí 12 mld. USD za veterinární péči, zatímco ve Velké Británii je to 36 milionů. Podle studie Asociace amerických veterinárních nemocnic považuje 84 % majitelů domácí miláčky za děti. Protože nejsou se zvířaty schopni trávit tolik času, snaží se jim to vynahradit lahůdkami a luxusními hračkami. Provinile se cítí 75 % majitelů, když nechává své zvíře doma samotné, a 74 % by bylo ochotno se kvůli němu zadlužit. Zisky firem, které se soustřeďují na výrobu oděvů pro kočky a psy, činí 500 mil. USD. „Pro marketingové manažery je důležité pochopit šíři zasažených odvětví. Byznys zaměřený na domácí zvířata se projeví v oblasti léků, módy, cestování a luxusních výrobků. Protože se majitelé zvířat považují za jejich rodiče, je zde podobný hybný prvek jako na dětském trhu: láska, pocit provinění, potěšení a smysl pro zodpovědnost,“ řekla Ann O’Reilly, ředitelka Euro RSCG S. T. A. R.23 Jedním ze způsobů, jak zvýšit prodej produktů, je zákazníkům ukazovat pozitivní emoce jiných bytostí nebo situací. Tato praxe vychází z výzkumu Giacoma Rizzolattiho (2004), který zkoumá tzv. zrcadlové neurony. Ty způsobují, že pokud člověk pozoruje jiného člověka, dříve nebo později začne napodobovat jeho rozpoložení, nebo dokonce chování. Právě z těchto důvodů profesionálové v reklamní branži tak rádi stimulují naše emoce pomoci obrazů dětí a zvířat, vyvolávají tím příjemné pocity. „…Děti a mnoho dospělých zase milují zvířata, a proto je jejich využití skvělým pomocníkem pro upoutání pozornosti.“ (Tellis, 1998, s. 174 – 180) 24
22
ZDENĚK KŘÍŽEK, Jak psát reklamní text, 3. aktualizované a rozšířené vydání, Praha: 2008, Grada Publishing a.s., s. 104, ISBN 978-80-247-4061-4 23 Pet byznys roste, www.strategie.cz, 2010 [cit. 2014-06-06] Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/pet - byznys - roste 24 VYSEKALOVÁ Jitka, Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka, Praha: Grada Publishing a.s., 2014, s. 202, ISBN 978-80-247-4843-6
16
The use of live animals in advertising takes many different forms. Domestic animals and wild animals are often trained for use in television commercials. While the advertisiong industry purports to adhere to standards set by the American Humane Association in regard to the treatment of animal „actors“, some would argue that the manipulation (i.e. training) of an animal for use in advertising is unethical. The use of wild animals in commercials is particularly controversial. Animal rights advocates maintain that when an animal is shown in a setting that is completely unrelated to its natural environment, a message about that animal´s nature is conveyed that is both false and damaging to an accurate public understanding of the particular animal´s nature. Even when domestic animals are used in advertising in ways that portray them more accurately, such as domestic dogs or cats in some animal food commercials, many proponents of animal rights belive that the individual animals used are being exploited. Often, dogs or cats are dressed in human clothing, and cinematographic technology is used to make them appear to be dancing or performing other humanlike behaviors. This use of animals is considered to be demeaning and trivializing to individual animals and to animals in general (Ann B.Wolfe).25 Používání živých zvířat v reklamě má mnoho různých podob. Domácí zvířata a volně žijící zvířata jsou často cvičena pro použití v televizních reklamách. Zatímco reklamní průmysl údajně dodržuje normy stanovené americkou Humane Association, pokud jde o zacházení se zvířaty " herci ", někteří by argumentovali, že manipulace (např. výcvik) zvířete pro použití v reklamě, je neetická. Využití volně žijících zvířat v reklamách je obzvláště kontroverzní. Zastánci práv zvířat tvrdí, že pokud je zvíře zobrazeno v prostředí, které je zcela odlišné od jeho přirozeného prostředí, informace o povaze daného zvířete je veřejnosti špatně interpretována a nedojde tak k přesnému pochopení charakteru konkrétního zvířete. I když se domácí zvířata zobrazující se v reklamách způsobem, který je zobrazuje přesněji, např. domácí psi a kočky v některých reklamách na potraviny, mnoho zastánců práv zvířat, věřím, že jednotlivá zvířata použitá v reklamách jsou využívána. Často jsou právě psi a kočky oblečeni v lidském oblečení a používají se filmové technologie, kdy zvířata tančí nebo provádějí jiné lidské činnosti. Toto využití zvířat v reklamě se považuje vůči zvířatům jako
25
MARC Bekoff, Encyclopedia of Animal Rights and Animal Welfare, New York: Routledge, 2013, s. 3, ISBN 1-57958-082-3
17
ponižující a jedná se o zesměšňování jednotlivých zvířat a zvířat obecně. (překlad vlastní).
1.6.
Zvíře v reklamě – právní výklad
Mnoho právních výkladů již bylo učiněno na téma účinkování lidí v reklamě. Ale v běžné reklamě jsou nejen lidé, v běžné reklamě se docela často a přirozeně vyskytují i zvířata. Jaká pravidla platí u nich? Stručně řečeno: odlišná. Pokud jde o zvířata, je nepochybné, že právní režim užití zvířete v reklamě vyvolá vždy rozsáhlou debatu, determinovanou zejména osobním postojem aktérů k domácím mazlíčkům. Čistě právně se dříve ovšem vycházelo pouze z těchto právních předpokladů: a) zvíře je z hlediska právního věc, sice věc sui generis, leč pouze jen věc b) věc nepožívá žádné ochrany, kterou známe z právních vztahů lidských (ochrana osobnosti, autorské právo apod.); c) právo reguluje pouze vztahy mezi lidmi a je-li zde nějaký právní vztah, týká se samozřejmě jen a jen uživatele (inzerenta, agentury) a majitele věci = zvířete. Právní vztah mezi člověkem a zvířetem neexistuje. Pro cizí zvířata (i jiné cizí věci) pak občanský zákoník výslovně zakotvuje jeden z tisíciletých pilířů vlastnického práva, kterým je právo na plody z věci zrozené vyjádřeno slovy zákona: "Vlastník je v mezích zákona oprávněn předmět
svého
vlastnictví držet, užívat, požívat jeho plody a užitky a nakládat s ním (dřívější znění § 123 občanského zákoníku).26 Základní (a zároveň i zásadní) ustanovení nové úpravy představuje §494 NOZ. Ustanovení nenechává nikoho na pochybách, jaké postavení žívá zvířata v právním řádu zaujímají. „Živé zvíře má zvláštní význam a hodnotu již jako smysly nadaný živý tvor. Živé zvíře není věcí a ustanovení o věcech se na živé zvíře použijí obdobně jen v rozsahu, ve kterém to neodporuje jeho povaze.“ Zákonodárce záměrně hovoří pouze o živém zvířeti. Naopak mrtvé zvíře či jeho části se z právního hlediska za věci považují a 26
VYSEKALOVÁ Jitka a MIKEŠ Jiří, Reklama – Jak dělat reklamu, 3. aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2010, s. 173, ISBN 978-80-247-3492-7
18
jsou samostatným předmětem právních vztahů. Patrně nikdo nepochybuje o tom, že vepřové koleno koupené u řezníka je samostatnou věcí. Platná úprava tak obdobně jako vyspělé zahraniční kodexy27 pro právní úpravu zvířat odkazuje na právní úpravu věcí do té míry, jež neodporuje jejich povaze. Co přesně však zákonodárce myslel pod souslovím „neodporuje jejich povaze“ není nikde explicitně určeno. Důvodová zpráva k tomuto uvádí příklad psa lpícího na svém pánovi. U takového psa by odporovalo jeho povaze, kdyby se měl stát předmětem zástavního práva a od svého pána by tak měl být odloučen a vystaven stresu a emočnímu strádání. Svou nezastupitelnou roli tak bude sehrávat i subjektivní emoční (psychický) stav zvířete jako neopominutelný element odlišující živá zvířata od věcí.28 Na zvíře v reklamě se však můžeme podívat i z jiného pohledu a to zejména ze strany ochránců zvířat PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) a to konkrétně kampaň v USA uveřejněnou v časopise Time. Na jednom vyobrazení pózuje Kim Bassingerová ležící nahá na zádech. Titulek pod obrázkem říká: „Krása neznamená nosit kůži někoho jiného“. John Cooney z Mountain Brook, Alabama, napsal v ohlasu na to do časopisu Time: „ Ukazování nahoty se pro zvířata ničeho nedosáhne. Lidé, kteří se podívají na takový obraz, to přivádí spíš na myšlenku něco si na sebe vzít a zahřát se než něco ze sebe svléct.“ 29
2. Marketing Marketing je všude kolem nás. Formálně nebo neformálně se lidé a společnost zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. A marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky na které klikneme, až k reklamám na které se díváme. Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. 27
Rakouský, německý, švýcarský či polský občanský zákoník KESSLER Tomáš, Přestává být zvíře věcí? Aneb krátký exkurz do právní úpravy zvířat v novém občanském zákoníku, www.epravo.cz [online] 2014 [cit. 2014-05-25]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/prestava-byt-zvire-veci-aneb-kratky-exkurz-do-pravniupravy-zvirat-v-novem-obcanskem-zakoniku-82444.html 29 VYSEKALOVÁ Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 162, ISBN 978-80-247-4005-8 28
19
Jedna z nejstručnějších definic zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem“. Chápeme marketing management jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka. Společenská definice marketingu: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“.30 Marketing představuje integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktů, volbu distribučních cest, cenovou a kontraktační politiku až k promotion, marketingovému managementu a dalším činnostem.31
2.1.
Reklama jakou součást marketingového mixu
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. 32 Pojem marketingový mix použil poprvé Neil. H. Bodern, profesor na Harvard Busineess Schlool v USA.33 Marketingový mix, jako jedna z významných částí marketingu, má mnoho definic, které se vzájemně liší. Já jsem si pro potřeby práce vybrala následující definici: „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů na cílovém trhu“34 Reklama je součástí tohoto marketingového mixu, je to jeden ze způsobů marketingové komunikace, společně s: podporou prodeje (sales promotion), prací s veřejností (public relations), přímým marketingem (direct marketing), sponzoringem 30
KOTLER PHILIP, KELLER KEVIN LANE, Marketing management, 14. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2013, s. 41 - 44 , ISBN 978-80-247-4150-5 31 JAKUBÍKOVÁ Dagmar, Strategický marketing – Strategie a trendy, Praha: Grada Publishing a.s., 2008, s. 41, ISBN 978-80-247-2690-8 32 KOTLER Philip, Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007 s. 70, ISBN 978-80-247-1545-2 33 JAKUBÍKOVÁ Dagmar, Strategický marketing – Strategie a trendy, Praha: Grada Publishing a.s., 2008, s. 146, ISBN 978-80-247-2690-8 34 SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P., Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. vydání. Boston: Allyn and Bacon, 1988. ISBN 0-205-10569-6
20
(sponsoring) a novými médii (new media). 35 Klasická podoba marketingu se dělí do čtyř skupin, známých jako 4P produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place). 36 Komunikační mix je podsystém marketingového mixu. Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují: reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. 37
2.2.
Formy marketingu zabývající se zvířetem v reklamě
V teoretické části je potřeba se zmínit i o formách marketingu, které se vyloženě zaměřují na zvířata v reklamě. Chceme-li porozumět výkladu v následujícím textu, musíme porozumět následujícím výrazům, které se většinou používají v originálním znění (nebo nemají český ekvivalent).
2.2.1. Animalvertising Forma reklamy, která používá zvířata (nejčastěji domácí zvířata, nebo hospodářská zvířata, dobytek atp.) jako reklamní médium. Reklamní poselství se na zvíře aplikuje buď přímo – nanesením na kůži, srst zvířete – nebo nepřímo: prostřednictvím reklamního nosiče upevněného na tělo zvířete. Výhodou je, pokud se zvířata pohybují na dobře viditelném a frekventovaném místě. I když jde o velmi netradiční formu reklamy, která dokáže zaujmout pozornost nejen spotřebitelů a v některých případech i médií, což zaručuje bezplatnou publicitu, je třeba si uvědomit i její další rizika. Takový typ reklamy může do značné míry mnoha lidem překážet (zneužívání, či dokonce týrání zvířat), což může mít za následek poškození dobré image firem a negativní postoj spotřebitelů k takto propagovaným produktům, službám nebo značkám.
35
KOTLER, Philip., Marketing podle Kotlera. – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management
Press, 2002, s. 260, ISBN 80-7261-010-4 KOTLER Philip, Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, s. 70, ISBN 978-80-247-1545-2 37 PŘIKRYLOVÁ Jana a JAHODOVÁ Hana, Moderní marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing a. s., 2010, s. 42, ISBN 978-80-247-3622-8 36
21
Obr. č. 1 – Banksy - animalvertising
Zdroj: HEMINGWAY, Paul, Art or advertising?, www.paulhemingway.com [online] 2013 [cit. 2014- 05-25] Dostupné z: https://paulhemingway.wordpress.com/tag/linocut/
Animalvertising se nejčastěji řadí mezi formy guerilla marketingu, resp. ambient marketingu. 38 Tyto druhy marketingu budou blíže vysvětleny v následujícím textu.
2.2.2. Ambient marketing Forma guerilla marketingu, která má v praxi množství rozdílných názvů, jako např. ambient marketing, resp. ambientní marketing, ambientní média, ambientní reklama (ambient advertising), guerillová reklama (guerilla advertising), guerillová komunikace nebo new media (nová média), alternativní média či new places (nová místa). Ambient marketing představuje alternativní nosiče reklamy, většinou indoorového a outdoorového charakteru, které se od klasických kampaní liší svou originalitou, používáním jiných než standardních formátů či velikostí, ale i jejich výskytem na neobvyklých, netradičních místech. Ambient marketing se proto zařazuje k novým druhům out of home reklamy (venkovní reklama nebo reklama mimo domov, zaměřující se na zasáhnutí příjemců mimo domácí prostředí). Ambient marketing často používá prvky humoru, překvapení, zábavy a také může interaktivním způsobem zapojit spotřebitele přímo do obsahu komerční komunikace. Ambient marketing se tak stává pro spotřebitele/příjemce zajímavou atrakcí a informace o neobvyklé kampani, které se tak stali přímými účastníky, potom mohou šířit spontánně dál (např. o nich řeknou svým přátelům, známým nebo si z kampaně vytvoří fotografický nebo audiovizuální záznam, který umístí na internet). Mnohé kampaně ambient marketingu tak mohou podporovat i
38
JURÁŠKOVÁ ,Olga , HORŇÁK , Pavel, Velký slovník marketingových komunikací, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 25, ISBN 978-80-247-4354-7
22
další možné formy a prostředky marketingové komunikace jako např. viral marketing, word of mouht marketing nebo buzzmarketing. 39
2.2.3. Guerilla marketing (gerilový marketing) Nejčastěji se definuje jako nekonvenční marketingová kampaň, jejímž cílem je dosáhnout maximálního efektu z minimálních zdrojů. Guerilla marketing používá netradiční originální marketingové řešení místo klasických, ověřených. Je určen firmám, které jsou ochotny do své kampaně investovat svůj čas a energii místo velkého množství financí, čímž se dá i s malými investicemi dosáhnout velkých výsledků. Jedním z charakteristických znaků guerilla marketingu je jeho nízká nákladovost, proto bývá označován také jako finančně nenáročný marketing. Guerilla marketing bývá také označován jako „útočný“ marketing, kvůli tomu, že v určitých případech používá agresivní kampaně, jejichž cílem je napadat konkurenci a likvidovat její aktivity. Úkolem guerilla marketingu je zaujmout pozornost spotřebitelů něčím netradičním, zajímavým, aktuálním, vtipným, originálním, neočekávaným, dokonce až šokujícím, co se vymyká běžnému průměru.40
39
40
JURÁŠKOVÁ, Olga , HORŇÁK, Pavel, Velký slovník marketingových komunikací, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 19, ISBN 978-80-247-4354-7 JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK , Pavel, Velký slovník marketingových komunikací, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 85, ISBN 978-80-247-4354-7
23
Analytická část V této části této kapitoly se zaměřím na stanovení hypotéz, které mi poté v závěru práce budou potvrzeny či vyvráceny. Poté se již zabývám jednotlivými reklamami se zvířaty. Vše doplňuji konkrétními příklady reklamních spotů. K ověření mnou stanovených hypotéz jsem zvolila metodu dotazníkového šetření. Vyplněné dotazníky jsem poté zpracovala do koláčových grafů a popsala jednotlivé odpovědi na konkrétní otázky. V další části práci jsem verifikovala zpracované odpovědi a pomocí těchto odpovědí také zjistila, zda stanovené hypotézy byly potvrzeny či vyvráceny. V závěru práce jsem celkově shrnula téma zvířat a jejich funkci v reklamě a navrhla možnosti dalšího šetření v této oblasti.
1. Stanovení hypotéz Prostřednictvím dotazníkového šetření se snažím potvrdit či vyvrátit několik předem formulovaných hypotéz. Základní hypotézou je předpoklad, že reklamy se zvířaty jsou mezi lidmi oblíbenější než ostatní. Další hypotézou je, že lidé reklamy všeobecně moc nesledují. Hypotéza, která na předchozí otázku navazuje, je, že si lidé nepamatují, jakým produktem se zabývá reklama, ve které se objevuje zvíře. Další hypotézou je tvrzení, že reklama se zvířaty neovlivňuje nákupní chování lidí. Poslední hypotéza, kterou jsem si stanovila je ta, že lidé si převážně budou pamatovat aktuálně vysílané reklamy. H1: Reklamy se zvířaty jsou oblíbenější než ostatní reklamy. H2: Lidé reklamy spíše nesledují. H3: Lidé si většinou nepamatují, na jaký produkt propaguje reklama, avšak vědí, že se tam vyskytuje zvíře. H4: Lidé se nenechávají ovlivnit reklamou se zvířaty při nakupování. H5: Lidé si pamatují jen aktuálně vysílané reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata.
24
2. Nejčastější typy zvířat, které jsou součástí reklamy V této části práce se zaměřím na samotný rozbor zvířat, která se nejčastěji objevují v reklamních spotech a pokusím se o samotný rozbor funkce zvířete v dané reklamě. Tento výběr zvířat a konkrétních reklam je pouze mým vlastním výběrem a vychází z reklam, které mi nejvíce uvízly v paměti.
2.1.
Prase
Vlastnosti, kterými můžeme charakterizovat prase, jsou líné, špinavé, tlusté, příp. zlaté prase (viz. Kofola). Výrobky z vepřového masa jsou v české gastronomii velice rozšířené a proto také produkty, které se ho týkají, jsou velice vyhledávané hlavně v sezóně grilování. Níže vybírám dvě konkrétní reklamy, ve kterých se objevuje prase či divočák. Vitana – tekutá marináda na vepřové Grilovací sezona začíná a značka Vitana proto přináší na trh novou řadu tekutých marinád na maso. Jejich uvedení podporuje televizní spot s prasetem. Kofola a.s. – divočák – vánoční verze Již několik let běží vždy v období vánoc v televizním vysílání velmi oblíbená reklama firmy „Kofola – prasátko“, ve které tatínek řeže vánoční stromeček, zatímco jeho roztomilá dcerka se vyptává na zlaté prasátko. Pro některé možná překvapivě, ale tato reklama byla řešena Radou pro reklamu. Jednalo se o to, zda je tato reklama etická či nikoliv. Konkrétně se jednalo o zcizení vánočního stromečku před dítětem. V tomto případě však Arbitrážní komise rozhodla, že reklama je v pořádku. Myslím však, že tato reklama je natolik oblíbená a lidé neřeší, zda stromek v lese kradou, či mají povolení od hajného si v určené lokalitě stromek uříznout. V tomto případě se jedná o velice vtipnou reklamu, která využívá typický vánoční prvek – zlaté prasátko v reálné situaci. V tomto případě zvíře – prase/kanec spojuje asociace na tradici půstu během Štědrého dne a vtipně evokuje, co vše se může stát při shánění vánočního stromku.
25
Obr. č. 2 – Vitana
Obr. č. 3 – Kofola - divočák
Zdroj 1: Vitana – prase, online 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/vitana-prase/ Zdroj 2: Kofola a. s., Vánoční kofola, online 2014 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/kofola- vanoce-a-zlate-prasatko/
2.2.
Ryba
Ryba před nedávnem vplula do vod české reklamy v televizních spotech propagujících pivo Gambrinus (nesnáším ryby) či v reklamních spotech Fidorky. Ryba je symbol pro vysvobození od všech závislostí. Rybu často charakterizujeme jako němou, studenou, čilou, říkáme také zdravá jako ryba nebo podávat ruku jako leklá ryba. Ryba je celkově oblíbená i jako pokrm – př. využití ryby k přípravě sushi. Gambrinus – nesnáším ryby Originální „rybářská“ reklama na Gambrinus o trojici chlapíků na rybách, kteří ale ryby vlastně neradi, přesto milují rybaření. Zdá se to být protimluv, Gambrinusu se ale celkem výstižně podařilo vystihnout skutečnost, že chytání ryb nemusí často být o úlovku samotném, ale je to příležitost relaxace a odpočinku, zkrátka zábavy. O úlovek jako takový může jít až v poslední řadě. Velmi dobrý monolog/dialog na člunu uprostřed rybníka: „Jak dlouho sem jezdíme rybařit? Šest sedm let? … Musím se vám k něčemu přiznat. Nesnáším ryby! … Já taky. … Miluju rybaření! … Já taky. … Není nic lepšího. … Škoda, že se nedá chytit steak“. Spot dobře vykresluje slogan Gambrinus: pravá chuť přátelství. Nemusíte být rybářem, a přesto pro vás mohou mít chvíle s přáteli své kouzlo, bez kterého se neobejdete.
26
Fidorka – vykutálená rošťárna – akvarijní rybičky jako sushi? Fidorka přichystala další rošťárnu, ve které parta na večeři napálí svou kamarádku. Sushi k večeři prý vypadá jako skvělý nápad do chvíle, než si Anetka všimla svého akvárka bez rybiček. Fidorka se rozhodla vsadit na oblíbenost humoru v reklamách a kampaň kanadskými žertíky pokračuje. ČSOB – Jakub Vágner Kampaň ČSOB na zajištěné fondy si propůjčila tvář i hlas rybáře a dobrodruha Jakuba Vágnera. Ten nás v krátkém medailonu seznámí se svými začátky v rybaření, které ho dovedly až k jeho nejznámějšímu úlovku. Spot ČSOB s Jakubem Vágnerem navazuje na koncept, který je postavený na výpovědích lidí s netradičními aktivitami. Obr. č. 4 - Gambrinus – nesnáším ryby
Obr. č. 5 – Fidorka – vykutálená rošťárna
Obr. č. 6 – ČSOB – Jakub Vágner
Zdroj 1: Televizní reklamy, www.televiznireklamy.cz, [online] 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.televiznireklamy.cz/nesnasimryby Zdroj 2: Fidorka, vykutálená rošťárna, [online] 2014 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/fidorka-sushi-z-akvarijnich-rybicek-to-je-vykutalena-rostarna/ Zdroj 3: ČSOB, Jakub Vágner, [online] 2011 [cit. 2014-05-06], Dostupné z: http://www.csob.cz
27
2.3. Kůň Kůň je symbolem vytrvalosti a myšlenkové volnosti. Základní charakteristické vlastnosti koně jsou silný, ale také se používá slovní spojení uštvaný jako kůň. Také se velice ustálilo spojení trpět jako kůň. Mezi dva hlavní atributy koně všeobecně patří energie (příp. rychlost), elegance a vznešenost (ladnost). Koně si do loga své firmy zvolily takové automobilové giganty jako například Ferrari, Ford Mustang a Porsche. Obr. č. 7 – Logo Porsche
Obr. č. 8 – Logo Ferrari
Obr. č. 9 – Logo Ford Mustang
Zdroj: [online] 2014 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://google.cz – obrázky
VW Comfort edition – plnokrevná nabídka ve stáji Kůň je velice oblíbené zvíře, které tvůrci reklam využívají právě ve spojitosti s představou síly, rychlosti, hbitosti, ušlechtilosti a využívají ho především v asociaci (spojením) s auty. Volkswagen připravil nabídku Comfort Edition s cenovým zvýhodněním pro modely Golf, Tiguan, Touran a Beetle. V reklamě tentokrát použil přirovnání s plnokrevníky ve stáji, které si vybírá zájemce o koupi koně. Samozřejmě to u něj vyhraje na celé čáře německý plnokrevník VW Tiguan ze stáje Comfort Edition.
28
Old spice wild deodorant – Vůně muže Reklama na novou řadu divokých vůní Old Spice Wild. Isaiah Mustafa sedící na koni, tentokrát obráceně, a k tomu obvyklý monolog o dokonalém muži s vůní Old Spice. „Věděli jste, že ženy obdivují muže, kteří dokážou odhalit svou divokou stránku s novou kolekcí Old Spice Wild? Věděli jste, že na tomhle koni sedím obráceně? Hyjé! Probuďte šelmu, která ve vás dřímá, díky novým divoce přitažlivým vůním Old Spice.“ O tom, jestli mu tato asociace s divokostí koně přijde adekvátní můžeme jen polemizovat. Obr. č. 10 – VW Comfort edition
Obr. č. 11 – Old spice
Zdroj 1: Auto Podbabská, www.autopodbaba.cz, [online] 2014 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://www.autopodbaba.cz/akcni-nabidka/volkswagen-comfort-edition Zdroj 2: Riggs Partners, Humor has it: Old spice, www.riggspartners.com, [online] 2012 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://www.riggspartners.com/r-blog/2offerings/humor-has-it
2.4. Lev Lev symbolizuje dobré a zlé, Slunce a Měsíc, sílu, majestát. Ve spojení se lvem se používají synonyma jako silný, odvážný (lví srdce), velký (lví podíl). Mezi další vlastnosti patří nadřazenost (panovačnost, pýcha), dominance a moc. Pravděpodobně i z tohoto důvodu byl lev zvolen do státního znaku České republiky. Velký státní znak tvoří čtvrcený štít v jehož prvním a čtvrtém červeném poli je stříbrný dvouocasý lev ve skoku se zlatou korunou a zlatou zbrojí (znak Čech). Ve druhém modrém poli je stříbrno-červeně šachovaná orlice se zlatou korunou a zlatou zbrojí (znak Moravy). Ve třetím zlatém poli je černá orlice se stříbrným půlměsícem
29
zakončeným jetelovými trojlístky a uprostřed s křížkem, se zlatou korunou a červenou zbrojí (znak Slezska).41 Lev je dalším velmi oblíbeným motivem marketingových komunikací firem, zejména z finanční oblasti. Mezi značky, u kterých toto zvíře můžeme nalézt, patří ING, Generali, Český lev, Peugeot, SK Lev Praha. Obr. č. 12 – Logo Peugeot
Obr. č. 13 – Logo ING
Obr. č. 14 – SK Lev Praha
Obr. č. 15 – Český lev
Obr. č. 16 – Velký státní znak
Zdroj 1: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: http://www. wallpapergrab.com Zdroj 2: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: http://www.visionaustralia.org Zdroj 3: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: http://sklevpraha.webnote.cz Zdroj 4: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: http://totalfilm.cz Zdroj 5: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: http://mzv.cz
Mattoni – Příroda v tobě Česká topmodelka Linda Vojtová jako hlavní hvězda v nové velkorysé reklamě na Mattoni „Příroda v tobě“. Chuť plná života s vyváženým složením minerálů na každý den probouzí přírodu v nás. Spot kromě efektních triků se zvířaty používá i další evergreeny, které díky Mattoni zlidověly, např. Mattoni už není. Nad tím vším dominuje krásná Linda Vojtová, která se nezalekne ani lva v cestě za oblíbenou mattonkou.
41
Státní symboly ČR, www.mzv.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/bratislava/cz/cr_a_eu/informace_o_cr/statni_symboly_cr/index.html
30
ING – lev – spořící účet Hlavní sdělení nové kampaně ING Bank vyjadřuje její motto „Peníze na správném místě“ a ukazuje tak, že spoření nepatří na běžný účet, ale na spořicí účet ING Konto. O výhodách spořicího účtu veřejnost přesvědčují loutky staré známé spořivé veverky, symbolického štědrého lva a trochu nešťastného a zmateného ježka, které pocházejí z dílny výtvarníka Filipa Pošívače. „Výběr hlavních postav není náhodný. Šetřivá veverka je s ING Bank a spořením spojována od minulé kampaně a zanechala výraznou stopu, které jsme chtěli využít a navázat na ni. Lev se jako další postava sám nabízel – jde o symbol celé skupiny ING, vyjadřující sílu a stabilitu a ve spotu ING reprezentuje,“ říká ke konceptu kampaně Robert Chmelař, ředitel marketingu a komunikace ING Bank. „Ježkovi zůstala trochu nevděčná pozice nezkušeného střadatele. Má snahu spořit, ale neumí to a spoří na špatném místě, takže se mu nastřádaná jablíčka kazí. Cílem kampaně je ukázat, že důležité je nejenom spoření samotné, ale i to, kde spoříte, tedy mít peníze na správném místě,“ dodává Chmelař.42 Obr. č. 17 – Mattoni - lev
Obr. č. 18 – ING - lev
Zdroj 1: [online] 2014 [cit. 2014-04-26], Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/mattoni-priroda-v-tobelinda-vojtova/ (dále upraveno v programu malování) Zdroj 2: [online] 2014 [cit. 2014-05-05], Dostupné z: www.marketingovenoviny.cz
42
ING Bank spouští novou kampaň, ve které se spořením poradí loutková veverka, lev a ježek, www.marketingovenoviny.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/ing-bank-spousti-novou-kampan-ve-ktere-se-sporenim-poradiloutkova-veverka-lev-a-jezek/
31
2.5. Pes Pes je symbolem přátelství a oddanosti, věrnosti a rodiny. O psech se nejčastěji mluví ve spojení s adjektivem věrný, oddaný, poslušný. O psech ale existuje také mnoho frází a přirovnání, které nám o tomto zvířeti mnohé vypovídá, např. studený jako psí čumák, smutný jako psí oči, utahaný jako pes, chovat se jako utržený ze řetězu, být hladový jako pes, či život je pes (a my jsme jeho patníky). Pes je také jedno z nejčastěji a nejvíce využívaných zvířat objevujících se v reklamě. Je to možná také proto, že většina potencionálních zákazníků má tohoto čtyřnohého mazlíčka také doma. Pro svou marketingovou komunikaci si jej vybrali např. firmy Seznam, Kleenex. Nezapomenutelná je také čivava z reklamy mobilního operátora Vodafone (vánoční verze s růžky soba, která v televizním vysílání běžela před pár lety) či Bobik z reklamy na portál Centrum.cz.
Vodafone – čivava Česká kampaň Vodafone tažená smečkou falešných sobů má nejen úspěch u nás, ale pochvalu si zasloužila i u celosvětového vedení společnosti Vodafone. "Skupina Vodafone hodnotí naši kampaň jako velmi vydařenou. Falešní sobi dokonce budou sloužit jako případová studie pro všechny pobočky Vodafone. Bude se na nich ukazovat, jak se dá využít domácího talentu v reklamách," říká Grahame Maher, šéf českého Vodafone. Kampaň je dle mého názoru velmi dobrá. Ať už je to klasická či "guerilla" kampaň, která se u nás jen pomalounku začíná probouzet. Pravdou je, že z části kvantita přece jen vítězí nad kvalitou neb budget na media musí být obrovský. Zároveň oceňuji, že Vodafone opět rozčeřil stojaté vody reklamy, komunikace a hlavně rozčeřil to vánoční běsnění, které se nás snaží pohltit, či už dokonce pohltilo.43
43
Lucie Schwarz, Čivava dobyla svět, www.designportal.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.designportal.cz/nazory-komentare/vodafone-civava-dobyla-svet.html
32
Dentastix – pro psí úsměv Reklama Pedigree Denta Stix s usmívajícími se psy, kteří cení bílé zuby, přitáhne i váš pohled. Nebude ani trvat dlouho než pochopíte, že místo zubní protézy Pedigree láká na dentální tyčinky pro psy Denta Stix proti zubnímu plaku.
Centrum.cz – Bobika Ve své době velice populární reklama. Kdo by neznal Bobika? Ochránci zvířat asi skřípají zuby, ale reklamě není možné upřít snahu o originalitu, i překvapivou pointu. Ve své době to portálu Centrum.cz slušně zvedlo návštěvnost (také se tím obchodní zástupci oháněli), ale jinak Centrum stejně směřuje ke svému konci. Bobika byl ale skvělý nápad jak zaujmout a zacukat se v předsmrtné agónii. Zvolit podobnou verzi reklamy chtělo od Centrum.cz i jistou míru odvahy, protože kromě možného rizika ze strany spolků na ochranu zvířat s uvařeným psem, je tady i dost nepěkné vykreslení našich čínských spoluobčanů. Jenže právě tyto atributy udělaly z „Bobíka“ atraktivní a kultovní reklamu.
Obr. č. 19 - Centrum.cz – „Bobika“
Obr. č. 20 - Vodafone - čivava
33
Obr. č. 21 - Dentastix
Obr. č. 22 – Logo – Seznam.cz
Zdroj 1: [online] 2010 [cit. 2014-04-27] Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=_LVoZrBZHBo Zdroj 2: [online] 2007 [cit. 2014-05-06] Dostupné z: http://www.designportal.cz/nazorykomentare/vodafone-civava-dobyla-svet.html Zdroj 3: [online] 2014 [cit. 2014-05-06] Dostupné z: http://dzurilgen.wordpress.com/2014/02/01/doggiedentures-for-the-4-out-of-5-dogs-who-have-gum-disease/ Zdroj 4: [online] 2014 [cit. 2014-05-23] Dostupné z: www.itbiz.cz
2.6. Kočka Kočka je symbolem proměny. Charakterizují ji vlastnosti jako falešná, lstivá, mlsná, mrštná/hbitá. Často nám o vlastnostech daného zvířete mnoho napoví fráze a sousloví, které se v souvislosti s ním stala součástí našeho jazyka, např. utahaná jako kočka, našlapovat jako kočka, lísat se jako kočka, hrát si jako kočka s myší, mhouřit oči jako kočka, mít drápy jako kočka, kočičí život (devět životů).
GE Money Bank – naštvaný kocour GE Money Bank představuje nový koncept marketingové komunikace. Ústředním motivem nadlinkové i podlinkové komunikace banky bude "mrzutý, sarkastický a poslední dobou i rezignovaný" kocour a jeho pán. GE Money Bank tak chce "vystoupit ze zažité komunikace bankovního segmentu a stát se snadno rozpoznatelnou značkou, která je odvážná, dynamická, inspirativní a inovativní". Koncept postavený na sarkastických glosách kocoura - mluví ho Marek Taclík.44
44
Národní galerie reklamy, www.galeriereklamy.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/ge-money-bank-kocour
34
Obr. č. 23 – GE Money Bank
Obr. č. 24 – GE Money Bank
Zdroj: [online] 2014 [cit. 2014-05-12] http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/ge-money-bank-kocour/
Whiskas – kočka Přímý zásah pro každého milovníka koček. S citem natočené, jasné a srozumitelné, roztomilé. Kdybych měla kočku, tak už se v obchodě s krmivy sháním po Whiskas. Hra na city od začátku do konce, co bychom neudělali pro svého mazlíčka.
Sheba – Eva Longeria s kočkou Známá herečka Eva Longeria se objevuje v reklamě na krmivo pro kočky Sheba. Při sexy tanci po příchodu domů se pohybuje po domě stejně ladnými pohyby jako její kočičí mazlíček. Ve finále samozřejmě nemůže chybět vroucí objetí a dárek v podobě mističky Sheba (šeba). Tento reklamní spot podtrhuje úlisnost koček. Myslím, že milovníci koček tuto reklamu ocení. Obr. č. 25 – Whiskas
Obr. č. 26 – Sheba - kapsičky
Zdroj 1: [online] [cit. 2014-30-04] Dostupné z: http://www.kockyonline.cz/jportal/articles.phtml?op=read&id=297 Zdroj 2: [online] [cit. 2014-30-04] Dostupné z: http://onrefaitlebrief.tumblr.com/
35
2.7. Liška Liška je symbolem lsti a zákeřnosti. Charakteristické vlastnosti lišky jsou chytrost, mazanost, lstivost. V českém jazyce zdomácněla slovní spojení zrzavý jako liška, liška podšitá.
Českomoravská stavební spořitelna Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS) představuje svou vizi o kvalitním bydlení v image spotu „Domov“. Obr. č. 27 – Českomoravská stavební spořitelna
Zdroj: [online] [cit. 2014-30-04] Dostupné z: https://www.cmss.cz/#!/
2.8. Medvěd Symbolicky představuje medvěd silné mateřské kvality a přírodu. Typické charakteristické vlastnosti jsou síla, neohrabanost. Medvěd symbolizuje zimní spánek a mlsnost.
Rajec – medvěd – pramenitá voda Rajec, patentováno přírodou Pramenitou vodu Rajec teď nabízí medvěd, podobně jako kojeneckou vodu svého času vlci. Pořád jde o Rajeckou dolinu a o přírodu. A samozřejmě o naše city. Preventan Na reklamě Preventan zase tak moc zajímavého není. Preventan používá jako slogan „Medvědí síla v období chřipek a nachlazení“. Bohužel se slogan ve spotu nepoužívá a logika s ledními medvědy je tak minimální.
36
Coca cola – lední medvěd Klasické animované televizní reklamy Coca-Cola s ledními medvědy. Ať už máte názor na přeslazený evergreen mezi reklamami jakýkoliv, medvědy od Coca-Coly v různých podobách viděl pravděpodobně každý z nás. A je i dost těch, kterým se prostě líbí. (z roku 2012) Obr. č. 28 – Rajec
Obr. č. 29 – Preventan
Obr. č. 30 – Coca cola
Zdroj 1: Rajec. [online] 2014 [cit. 2014-30-04] Dostupné z: http://rajec.com Zdroj 2: Preventan: S medvědem na posílení imunity. [online] 2010 [cit. 2014-30-04] Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/preventan-proti-prochladnuti/ Zdroj 3: Polární medvědi milují Coca Colu. [online] 2012 [cit. 2014-30-04] Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/coca-cola-polarni-medvedi-miluji-coca-colu/
2.9. Kráva Kráva symbolicky znázorňuje velkou Matku, sílu země. Pro některé národy je kráva posvátná (Indie). Kráva symbolizuje potravu, maso a mléko.
37
Milka – čokobublinky Jeden z nejproslulejších nápadů v historii reklamy, obarvit skutečnou krávu fialovou barvou, dostali pracovníci reklamní agentury v roce 1972. Dnes zná krávu Milku prakticky každý.45 Čokoláda této značky se vyrábí od roku 1901 a již tehdy bychom našli na obalu fialovou barvu a obrázek krávy. Ale teprve v roce 1972 přišli pracovníci reklamní agentury Young & Rubicam s nápadem obarvit firemní barvou skutečnou krávu. Vhodný model našli nedaleko švýcarského Bernu. Nebyla to lecjaká kráva, ale několikrát oceněná zástupkyně simentálského strakatého skotu. Dnes ji zná prakticky každý. Ovlivnila myšlení celé generace natolik, že podle průzkumů si prý mnoho dnešních dětí myslí, že fialové krávy skutečně existují.46 V reklamě na čokoládu Milka Bubbly rozpumpuje fialová kravička město, naplní ho jemností a pěknou spoustou bublinek. Milka se rozhodla vsadit na dobrosrdečnost krávy Milky a vsadila jí do role ochránkyně všeho dobrého a k uvědomění si toho dobrého, co v sobě máme (viz. také předchozí reklamy, kdy kráva Milka spojuje páry, kteří potřebují popostrčit). Veselá kráva – tohle je ta pravá Animovaná reklama na sýr Veselá kráva s originálním popěvkem má ukázat něco málo z toho, jak tento sýr, alespoň podle představ tvůrců, vzniká. Obr. č. 31 – Milka - čokobublinky
Obr. č. 32 – Veselá kráva
Zdroj 1: Milka bubly: Úsměv v každé čokobublince, [online] 2014 [cit. 2014-04-30] Dostupné z:
http://www.tvspoty.cz/milka-bubbly-usmev-v-kazde-cokobublince/ Zdroj 2: Veselá kráva, [online] 2014 [cit. 2014-04-30] Dostupné z: http://veselakrava.cz 45
Historie reklamy, www.oko.cz [online]. 2014 [cit. 2012-04-21] Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ 46 tamtéž
38
2.10. Veverka Veverka značí spořivost (známá díky shromažďování oříšků na zimu), mrštnost, ale také plachost.
Lina – oplatky Nechte se od veverky poučit jak u Sedity vyrábějí oplatky Lina pro pořádné chlapy s hodně ořechy, náplní a bohatou polevou. Veverka sedící v koženém křesle za mahagonovým stolem pod svým vlastním portrétem zjevně není jen tak někdo, asistentka taky není k zahození, takže oplatky Lina chtě nechtě člověku prostě vrtají hlavou. V tomto případě mě zaujal článek z časopisu Reflex, kdy na tuto reklamu reaguje autorka článku Ondřejková následovně: „Narcistická veverka za mohutným stolem vypráví vyklepanému chlápkovi Karlovi o díře na trhu. A tím jsou, světe div se, oplatky pro skutečné chlapy. Tvůrci reklamy zjevně při užití velkých ořechů pomýšleli na mužská varlata. Akorát, že nějak pozapomněli, pro jaký produkt to vlastně natáčejí reklamu. A naprosto zavádějící je použití veverky, či spíše veverčáka, jako vynálezce onoho produktu pro pořádné chlapy. Ano, je to vynalézavý lesní hlodavec známý svou hyperaktivitou, ale že by to byl zrovna chlapák? Vždyť veverka obecná je opět ženského rodu! Možná, že se nám tvůrci snažili naznačit, že pořádný muž má energie na rozdávání.47
ING Konto - veverka Animovaná reklama ING Bank na spořící účet ING Konto, v hlavní roli zvířata: veverka, ježek a nechybí ani lev. Úspory se vyplatí, ale musíte je mít na správném místě, aby nedopadly jako jablka v případě ježka. V rámci obvyklých finančních reklam, je ING Konto ještě celkem stravitelná záležitost.
47
ONDŘEJKOVÁ, Co má veverka společného se skutečnými chlapy? Oplatky. www.reflex.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné na internetu: http://www.reflex.cz/clanek/lajk/47817/co-ma-veverkaspolecneho-se-skutecnymi-chlapy-oplatky.html
39
Obr. č. 33 – Lina (Sedita)
Obr. č. 34 – ING Konto
Zdroj 1: Co má veverka společného se skutečnými chlapy? Oplatky. [online] 2014 [cit. 2014-05-01] Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/lajk/47817/co-ma-veverka-spolecneho-se-skutecnymi-chlapyoplatky.html Zdroj 2: ING spořící konto. [online] 2011 [cit. 2014-05-01] Dostupné z: http://ingbank.cz
2.11. Opice Opice je symbolem nekulturnosti, nestydatosti a nižšího lidství. Snad žádné zvíře se nemůže pochlubit rozporuplnějšími definicemi a charakteristikami než opice drzá, chytrá, hbitá/mrštná, učenlivá, zlomyslná, zvědavá. Nejvíce jí je připisována hravost (veselost, vtip).
Kooperativa – opice (šimpanz) Vtipná reklama Kooperativy na povinné ručení NA100PRO, se kterým vám může být jedno, kdo vás nabourá. Ve spotu je to opice (šimpanz), která použije k útěku ze ZOO auto a po bláznivé jízdě s ní nabourá do stojícího vozidla. Vyřízení nehody ale proběhne v poklidu, protože je sjednané povinné ručení NA100PRO.
Kingswood cider – alkoholický nápoj – opice (šimpanz) Tajemství výroby cideru odkrývá reklama Kingswood. Za vším stojí zvířata v čele s andělským šimpanzem, která servírují osvěžující alkoholický nápoj. Přeneste se do světa plného letní pohody a poznejte chuť cideru Kingswood vyráběného z jablek rostoucích výhradně v sadech.
40
Osobně jsem až po několikerém zhlédnutí reklamy zaregistrovala, na jaký produkt se reklama zaměřuje. Myslím si, že je to reklama nezajímavá, která neupoutá pozornost diváka. Obr. č. 35 – Kooperativa
Obr. č. 36 – Kingswood
Zdroj 1: Kooperativa, opice za volantem (NA100PRO), [online] 2010 [cit. 2014-05-02] Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/kooperativa-opice-za-volantem/ Zdroj 2: Kingswood, [online] 2014 [cit. 2014-05-02] Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/kingswooddokonale-vyvazeny-cider-od-simpanze/
2.12. Ovce Ovce je symbolem potravy, užitku (vlna). Pro svou dobrosrdečnost si ji pravděpodobně také vybrali tvůrci postavičky ovečky Shaun.
Ovce – Mentos Reklama s ovcemi na sekačkách. Pro komunikaci nevšedního zážitku s Mentos téměř ideální provedení. Pobaví a je dobře zapamatovatelná včetně značky „Mentos“. Podobně jako ostatní reklamy na „freshové“ a „energy“ výrobky nejde o nic složitého, ale zaujme, a to je to o co jde.
2.13. Lama Lama se podobně jako ovce chová kvůli masu a vlně. Vzhledem ke stavbě jejího těla se využívá k přepravě větších nákladů. Známé je také její plivání. Nejsem si jistá, z jakého důvodu si vlastníci vybrali právě lamu do názvu svého mobilního operátora.
41
Lama mobile Lidový operátor LAMA mobile, a jeho reklama, nabízí levné volání od minuty za korunu a účtování po vteřinách. O výhodnosti nabídky LAMA mobile se vás budou snažit přesvědčit v rozhovoru lamy. Obr. č. 37 – Mentos
Obr. č. 38 – Lama mobile
Zdroj 1: Mentos: závod ovcí na sekačkách. [online] 2009 [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://tvspoty.cz Zdroj 2: Lama mobile v Planeo. [online] 2014 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://planeo.cz
2.14. Žirafa U žirafy bychom mohli, díky její výšce, zmínit její nadhled a povznesenost nad problémy okolního světa. Skittles Reklama na žvýkací bonbóny Skittles „nadoj duhu – ochutnej duhu“. Jamajský chlapík (rastaman) sedící v čapce na pláži a pilně dojící žirafu, která má hlavu v nebi a okusuje duhu, to se opravdu nevidí každý den. Smyslem takového snažení je dát náplň sloganu s nadojením a ochutnáním duhy jako vyjádření barevných bonbónů, kterého se zřejmě dá dosáhnout s pomocí žirafy. Není třeba pochybovat, že si reklamu a snad i u nás jinak málo známou značku Skittles zapamatujete velmi rychle, a možná příště sáhnete i po jejich žvýkacích bonbónech.
42
2.15. Kozel Velkopopovický kozel Klasická reklama na pivo Velkopopovický Kozel „Divnej vrchní“ z dílny agentury Ogilvy & Mather (1196) byla vyhlášená reklamním spotem desetiletí prvních deseti let samostatné České republiky. Měla nejen pozitivní dopad na prodej piva, ale rapidně zvýšila spontánní znalost značky, navíc byla nejoblíbenější reklamou (podrobnosti najdete níže). Vrchní v podobě kozla komentovaný štamgasty sedícími nad půllitry piva, kteří si pochvalují kvalitu piva, „to je jako křen, jenom ten vrchní je nějakej divnej“.48 Obr. č. 40 – Velkopopovický kozel
Obr. č. 41 – Skittles
Zdroj 1: Velkopopovický kozel: Divnej vrchní. [online] 2011 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://tvspoty.cz Zdroj 2: Skittles: Dojení žirafy (Nadoj duhu, ochutnej duhu) [online] 2011 [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://tvspoty.cz
Velkopopovický kozel: divnej vrchní, www.tvspoty.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/velkopopovicky-kozel-divnej-vrchni/ 48
43
3. Analýza dotazníkového šetření V této části práce se zaměřím na samostatný průzkum pomocí dotazníkového šetření. Součástí průzkumu je také postup při vyhotovení dotazníku, jeho šíření, samotný sběr a zpracování dat.
3.1. Sběr dat a metoda sestavení dotazníku Samotný výzkum jsem uskutečnila v období od 3. 5. do 15. 05. 2014. Vzhledem k rozsáhlosti tématu a celkové oblíbenosti zvířat jsem se rozhodla oslovit věkovou skupinu 0 – 100 let. Pro mé účely jsem zvolila metodu dotazování. Dotazník jsem umístila na sociální síť Facebook a zároveň na dotazníkový portál Vyplňto.cz, kde jsem získala odpovědi cizích respondentů. Zároveň jsem část dotazníků vytiskla a rozšířila ve svém okolí. Tištěné dotazníky jsem použila u lidí, kteří nejsou uživateli sociální sítě Facebook, nebo vůbec nevyužívají internet. Vzhledem k tomu, že celková oblíbenost vyplňování dotazníků, soudě dle mé vlastní zkušenosti, není valná, rozhodla jsem se pro zcela jednoduchý, časově nenáročný dotazník. Tento dotazník má celkem 14 otázek a je součástí přílohy této bakalářské práce. Vzhledem k nenáročnosti dotazníku respondenti vyplnili všechny otázky bez výjimky (kromě nepovinné odpovědi v případě, že neměli domácího mazlíčka). V rámci snadné orientace v textu jsem pro výsledky dotazníkového šetření zvolila koláčové grafy.
3.2. Dotazník Dotazník je tvořen 14 otázkami, přičemž pro ty tazatele, kteří mají domácího mazlíčka, je relevantních 14 otázek. Ti, co zvíře v domácnosti nemají, odpovídali pouze na 13 otázek. Dotazník v plném znění je uveden v Příloze č. 1, s. 66. Dotazník je tvořen 2 částmi, které se vzájemně prolínají. První okruh otázek se týká samotné osoby respondenta, abychom si udělali přibližnou představu o skupině dotazovaných - pohlaví, vzdělání, velikost obce, kde žije. Druhým okruhem jsou otázky zaměřené na oblíbenost/nesnášenlivost reklamy obecně. Vycházím z předpokladu, že drtivá většina dotazovaných zná nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře.
44
Cílem bude zjistit, zda lidé reklamy vůbec sledují, zda je vnímají a tím pádem si i nějaké pamatují nebo zda se podle reklamy řídí při nákupu produktů. V jedné z otázek zjišťuji konkrétní oblíbenou reklamu se zvířetem formou otevřené otázky. V další otázce přímo oblíbené zvíře v reklamě. Výhodou dotazníkového výzkumu je poměrně snadné oslovení většího množství respondentů v krátkém čase. Nevýhodou je absence neverbální komunikace dotazovaných, jejich nezájem a snaha vyplnit dotazník co nejrychleji.
3.3. Respondenti Odkaz na vyplnění dotazníku jsem umístila na sociální síť Facebook a také jsem ho zadala do dotazníkového šetření na Vyplnto.cz. Dotazník vyplnilo celkem 164 lidí, z čehož 94 lidí ho vyplnilo přes Vyplnto.cz, 30 lidí přes sociální síť Facebook (2 x aktualizovaná prosba o vyplnění) a ostatních 40 dotazníků bylo vyplněno ručně. Tyto ručně vyplněné dotazníky byly rozneseny ve školce, ve výrobně obalových pytlů a ve firmě, která se zabývá obchodní činností. Jak vyplývá z grafů, z celkového počtu 164 respondentů ženy tvořily 119 respondentů a muži 45. Převažovalo středoškolské vzdělání s maturitou (79), následovalo vysokoškolské (59) a v naprosté menšině bylo středoškolské s výučním listem (16) a základní vzdělání (6). Dotazníkového šetření se zúčastnili ve velké míře respondenti žijící v Hlavním městě Praha a větších městech, v menší míře pak lidé žijící v obci s méně než 1000 obyvateli.
4. Vyhodnocení dotazníku V následující kapitole se budu nejprve věnovat vyhodnocení jednotlivých otázek vytvořeného dotazníku. V návaznosti na toto hodnocení potvrdím či vyvrátím hypotézy. Otázka č. 1: V první řadě jsem se pomocí dotazníku snažila zjistit, kde respondenti nejvíce vnímají reklamu. V naprosté většině případů je tomu prostřednictvím televize, kdy si tuto odpověď zvolilo 75% respondentů. Dalším médiem, kde lidé vnímají reklamu, je internet (21%), následuje tisk (3%) a rádio (1%). Za zajímavý a zároveň logický údaj, který jsem si během dotazníkové šetření ověřila je fakt, že všichni respondenti, kteří si zvolili právě odpověď „na internetu“ je mladší 30
45
let. Tento fakt potvrzuje, že starší generace s tímto médiem přeci jen ještě tolik nepracuje. Graf č. 1: Grafické znázornění vnímání reklamy
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 2: Vzhledem k očekávaným výsledkům, že lidé nejvíce vnímají reklamu právě v televizi jsem na předchozí otázku navázala další a tou je právě to, zda respondenti sledují v televizi reklamy nebo se během reklamních bloků v televizi věnují jiným činnostem. Z odpovědí vyplývá, že většina respondentů (71%) během vysílání reklam toto využívá k jiným činnostem (toaleta, káva, přepínání programů). Překvapivé je však i velké procento respondentů, kteří přiznali, že reklamu sledují (29%). Z výsledků tak vyšlo, že reklamu sledují převážně ženy a to v celých 85% a muži jen v 15%. Graf č. 2: Grafické znázornění sledování reklamních bloků v televizi
Zdroj: vlastní šetření
46
Otázka č. 3: V této otázce, zda si respondenti dokážou vybavit nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře, se potvrdilo, že nejvíce oblíbené jsou reklamy se psy (35%) a kočkami (27%), jakožto domácími mazlíčky. Předpokládala jsem také, že si lidé nejčastěji vybaví aktuálně vysílané reklamy (př. GE Money bank, krmivo Pedigree, Whiskas, žvýkací bonbóny Skittles atd.). Překvapivé pro mne bylo zjištění,že si lidé při vyplňování dotazníku vzpomněli i na reklamu
(pozn. z roku 2010) od Centrum.cz - „Bobika“, která se již několik let
nevysílá. Zajímavé také bylo to, že si lidé velice často vybavovali reklamu s divočákem od Kofoly, která se sice teď již tradičně každoročně o Vánocích vysílá. Je však zajímavé, že ačkoli není sezóna vánočních svátků, přesto si tuto reklamu velká část respondentů vybavila. Graf č. 3: Dokážete si vybavit nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře?
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 4: Dále mne zajímalo, zda mají respondenti domácího mazlíčka. Tuto otázku jsem do dotazníku vložila z důvodu zjištění oblíbenosti reklam se zvířaty v závislosti na tom, zda respondenti sami doma mají svého domácího mazlíčka. Většina respondentů odpověděla kladně a to celých 74%, záporně pak 26%.
47
Graf č. 4: Máte doma nějakého domácího mazlíčka?
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 5: Navazující otázka byla (v případě, že respondenti měli domácího mazlíčka, v opačném případě otázka nebyla povinná), zda se lidé nechávají při nákupu produktů (v mém případě pro svého domácího mazlíčka) ovlivnit reklamou či nikoli. Všeobecnou otázku, zda lidé nakupují na základě reklam, jsem do mého dotazníku zahrnula, i když odpovědi s největší pravděpodobností nejsou objektivní. Zajímavý článek k tomuto tématu jsem našla v časopise Retail Info Plus, kdy v rozhovoru s tímto časopisem uvedla Jitka Vysekalová, která otázku ve výzkumu v roce 2012 položila, že: „Na základě této otázky nemůžeme říci, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, ale jen to nakolik jsou ochotni takový nákup přiznat. Lze předpokládat, že ve skutečnosti je procento lidí ovlivněných při nákupu reklamou mnohem vyšší, protože musíme počítat s neuvědomovaným ovlivněním i neochotou vliv reklamy přiznat.“49
49
KLÁNOVÁ, EVA, Od reklamy očekáváme především pravdivost. In Retail Info Plus, (Ročník III., Praha: Press21 s.r.o., 2013. s. 12, ISSN 1805-0042
48
Graf č. 5: V případě, že máte domácího mazlíčka, ovlivňuje vás reklama při nákupu produktů pro něj?
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 6: Zajímalo mne také, zda si respondenti myslí, že jsou reklamy se zvířaty oblíbenější než ostatní reklamy. V teoretické části jsem zmínila, že si producenti reklam nejčastěji vybírají krásné ženy, poté malé děti a zvířata (v tomto pořadí). Odpovědi respondentů tuto otázku také potvrdily. Kladně odpovědělo 74%, záporně pak 26% respondentů. Graf č. 6: Grafické znázornění oblíbenosti „zvířecích reklam“
Zdroj: vlastní šetření
49
Otázka č. 7: Navazuje na předchozí otázku týkající se oblíbenosti zvířat v reklamách. V dotazníku je otázka pod č. 4, a zabývá se zvířetem či reklamou se zvířaty, které mají respondenti v reklamách nejraději. Odpovědi úzce souvisí s výsledky šetření u otázky č. 3, kdy jsem respondentům položila otázku, zda si dokážou vybavit reklamu, ve které se vyskytuje zvíře. Opět se prokázalo, že nejoblíbenějšími zvířaty v reklamách jsou právě psi s 35% a kočky s celými 27%. Graf č. 7: Grafické znázornění oblíbených zvířat v reklamě.
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 8: Další ze všeobecných otázek se týkala nejvyššího dosaženého vzdělání respondentů. Nejvíce respondentů (49%) odpovídající na dotazník mělo středoškolské vzdělání, následovalo vysokoškolské (37%), středoškolské bez maturity mělo 10% dotazovaných a základní vzdělání 4% dotazovaných. Graf č. 8: Grafické znázornění vzdělání respondentů
Zdroj: vlastní šetření
50
Otázka č. 9: Další otázka se týkala místa bydliště respondentů. Převažují respondenti bydlící ve větším městě (49%), poté respondenti bydlící v Praze (32%) a následují ti bydlící v menší obci do 1 000 obyvatel (19%). Vzhledem k zaměření dotazníku nebylo potřeba toto dělení dále konkretizovat. Graf č. 9: Grafické znároznění bydliště respondentů
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 10: Další otázka se týkala pohlaví respondetů. Z celkového počtu respondentů 164, dotazníky vyplnilo 119 žen a jen 45 mužů. Nižší procento mužských respondentů bych přikládala zaměření tématu. Jelikož celých 94 respondetů vyplnilo dotazník přes internetový portál Vyplnto.cz, kdy si respondenti sami mohli vybrat téma dotazníku, které vyplní. Graf č. 10: Grafické znázornění pohlaví respondentů
Zdroj: vlastní šetření
51
Otázka č. 11: Tato otázka se týkala toho, zda si respondenti myslí, že reklamy ve kterých se vyskytují zvířata jsou v některých případech neetické (v rozporu s právy zvířat) či zneužívající zvířata? Tuto otázku jsem položila čistě ze zájmu, předpokládala jsem však, že většina respondentů reklamu se zvířaty nebude považovat za neetickou či v rozporu s právy zvířat, a měla to být pouze doplňující otázka. Pokud bych tento dotazník publikovala znovu, určitě bych ho doplnila o otázku, proč si respondenti myslí, že je tento typ reklam neetický. Zároveň zde vzniká další prostor pro šetření na toto téma. Graf č. 11: Myslíte si,že reklamy ve kterých se vyskytují zvířata jsou v některých případech neetické (v rozporu s právy zvířat) či zneužívající zvířata?
Zdroj: vlastní šetření
Otázka č. 12: Tato otázka se týkala rodinného stavu respondetů. Většina respondentů byla svobodná či nesezdaná (63%), což koresponduje s odpověďmi v následující otázky, kdy nejpočetnější skupinou byli respondenti vě věku do 30 let (55%). Graf č. 12: Grafické znárornění rodinného stavu respondentů
Zdroj: vlastní šetření
52
Otázka č. 13: V další otázce jsem se zabývala věkem respondentů. Zvhledem k tomu, že většina respondentů k vyplnění dotazníku využila internet, není překvapivé, že nejvíce respondentů bylo vě věku do 30 let a to celých 55% respondentů. Následují respondenti vě věku 31 – 50 let, kteří zde zastupují 34%, následují respondenti ve věku 51 let a více, kteří zastupují zbývajících 11% odpovědí respondentů. Graf č. 13 – Grafické znázornění věku respondentů
Zdroj: vlastní šetření
5. Verifikace hypotéz Verifikace mnou stanovených pěti hypotéz proběhla na základě zpracovaného dotazníkového šetření z předchozí kapitoly. Nejdříve uvedu zmíněných 5 hypotéz, poté již jednotlivé výsledky verifikace. H1: Reklamy se zvířaty jsou oblíbenější než ostatní reklamy. H2: Lidé reklamy v televizi spíše nesledují. H3: Lidé si většinou nepamatují, na jaký produkt je reklama, avšak vědí, že se tam vyskytuje zvíře. H4: Lidé se nenechávají ovlivnit reklamou při nakupování. H5: Lidé si pamatují jen aktuálně vysílané reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata.
Hypotéza č. 1: Reklamy se zvířaty jsou oblíbenější než ostatní reklamy Na ověření této hypotézy byla v dotazníkovém šetření zaměřena
53
otázka č. 5: Myslíte si, že reklamy se zvířaty jsou oblíbenější než ostatní reklamy? Z celkového počtu 164 respondentů jich 74% odpovědělo ano, tedy že si myslí, že je tento typ reklam oblíbenější než ostatní. Záporná odpověď byla u 26 % respondentů. Dále jsem zjišťovala, jak je na tom reklama se zvířaty s oblíbeností u jednotlivých věkových skupin. Nejvíce oblíbená je u osob ve věku 31 – 50 let, kdy celých 46% respondentů odpovědělo kladně. Počty kladných odpovědí u věkových skupin ve věku do 31 let se byly z celkového počtu na 44%, a věková kategorie 51 let a více měla pouhých 11%. Další rozbor byl zaměřen na zjištění rozdílů v oblíbenosti reklamy se zvířaty u mužů a u žen. Ženy odpověděly kladně v 90% svých odpovědí, záporných pak bylo 10%. U mužů byl výsledek velmi odlišný, záporně odpovědělo 58% mužů, kladně 42% z nich. Z těchto výsledků vyplývá jednoznačné zjištění a tím je to, že reklamy se zvířaty jsou oblíbenější u žen než u mužů. . Poslední rozbor byl u této otázky zaměřen na rozdíly v oblíbenosti reklam se zvířaty u osob žijících ve městě a u osob žijících na venkově. Respondenti žijící ve větším městě odpověděli kladně ve 48% odpovědí, v hlavním městě Praze 34% a v obci do 1000 obyvatel pak 18% z nich. Záporně odpovědělo 51% respondentů žijícím ve větším městě, 30% respondentů žijících v Praze a 19% respondentů pocházelo z obce do 1000 obyvatel. Pokud tedy shrneme zjištěné výsledky, musíme konstatovat, že se stanovená hypotéza č. 1 potvrdila, neboť většina dotazovaných respondentů se vyjádřila ve smyslu, že mají reklamu se zvířaty rádi. K tomuto zjištění můžeme dále doplnit, že nejvíce oblíbená je reklama se zvířaty u osob ve věku 31 – 50 let. Rozdíl mezi muži a ženami je v tomto ohledu velice patrný. Reklamu se zvířaty mají raději ženy než muži. Více je reklama se zvířaty také oblíbená u osob žijících ve městech (oproti obcím).
Hypotéza č. 2: Lidé reklamy v televizi spíše nesledují K ověření této hypotézy jsem využila otázky č. 2 – Sledujete v televizi reklamy? Respondenti si u této otázky mohli zvolit ze dvou odpovědí: ano, sleduji a občas se nechám inspirovat, nebo je vůbec nesledují, a většinou přepínají na jiný program nebo odchází (na WC, pro kávu atd.).
54
Z celkového počtu 164 respondentů, celých 66% respondentů odpovědělo, že reklamy nesledují. Zbývajících 36% reklamní bloky v televizi sleduje, a občas se reklamou nechává inspirovat k nákupu produktů. Z toho reklamy převážně sledují ženy, a to v 85%, kdy odpověděly kladně, a v 15% záporně. Muži naopak v 84% odpověděli záporně a jen v 16% kladně. Z tohoto průzkumu tedy vyplývá, že reklamní bloky v televizi sledují především ženy. Reklamní bloky nejvíce sledují lidé se středoškolským vzděláním a to celých 61%, následují lidé s vysokoškolským vzděláním v 32% a lidé se základním vzděláním v 7%. Když se zaměříme na věk respondentů, největší podíl těch, co sledují reklamní bloky, měli lidé ve věku do 30 let, a to celých 71%, respondenti ve věku 31 – 50 let v 27%, a starší generaci 51 let a více zastupovaly jen 2% odpovědí. Pokud tedy shrneme zjištěné výsledky, musíme konstatovat, že se stanovená hypotéza č. 2 potvrdila, neboť většina dotazovaných respondentů se vyjádřila ve smyslu, že reklamní bloky vysílané v televizi většinou nesledují. K tomuto zjištění můžeme dále doplnit, že reklamy sledují spíše ženy a největší počty kladných odpovědí sledujeme u věkové skupiny do 30 let. Nejčastěji reklamní bloky v televizi sledují také lidé se středoškolským vzděláním.
Hypotéza č. 3: Lidé si většinou nepamatují, na jaký produkt se snaží upoutat reklama, avšak vědí, že se tam vyskytuje zvíře. K ověření této hypotézy jsem využila otázky č. 3. Otázka se zabývá tím, zda si respondenti dokázali vybavit nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře. Napsat měli první zvíře či reklamu, která se jim vybavila. Z celkového počtu 164 respondentů jich 85% odpovědělo, jaké zvíře se pojí s jakou reklamou, zbývajících 15% odpovědělo, že si nedokážou vybavit konkrétní reklamu, že neví, nebo si vybavilo zvíře, ale odpověděli, že neví, na jaký produkt byla reklama zaměřená. Nejvíce odpovídali respondenti, že si vybavují rezavého kocoura na běžícím páse, ale nevěděli, že se jedná reklamu na GE Money bank. V jednom případě respondent odpovídal, že si vybavuje „kačenky, které tahají vozík“, ale vůbec si nevybaví, čeho se reklama týkala. V dalším případě respondent odpověděl, že reklama „Bóbika“, která byla od společnosti Vodafone, ve skutečnosti však byla na internetový portál Centrum.cz. 55
V tomto případě se hypotéza č. 3 nepotvrdila, jelikož z odpovědí respondentů vyšlo najevo, že si lidé převážně konkrétní reklamu s konkrétním zvířetem pamatují, a dokážou také říct, jaká reklama se váže k danému produktu.
Hypotéza č. 4: Lidé se nenechávají ovlivnit reklamou se zvířaty při nákupu produktů pro svého domácího mazlíčka K ověření této hypotézy jsem využila otázky č. 8 a č. 9. První otázka se zabývá tím, zda se respondenti nechávají ovlivnit při nákupu produktů pro svého domácího mazlíčka. Druhá otázka zjišťovala, zda si respondenti myslí, že reklama, kde se objevují zvířata je účinná (lépe prodává nabízené produkty). Z celkového počtu 121 respondentů (kteří měli doma zvíře) celých 96% záporně odpovědělo na otázku, zda je reklama ovlivňuje při nákupu produktů pro svého domácího mazlíčka. Kladných odpovědí byly pouhé 4 % všech dotázaných. Tento vzorek respondentů se přiznal k tomu, že se řídí podle reklamy, že považují takto nabízený produkt za kvalitnější. Z tohoto malého vzorku kladných odpovědí převažovaly ženy, ve věku 18 – 31 let žijící ve větším městě. Z tohoto průzkumu vyplývá, že lidé se ve většině případů nenechávají ovlivnit při nákupu produktů reklamou. Nebo spíše si nechtějí přiznat, že je reklamě nějakým způsobem při nákupu produktů vůbec ovlivňuje. Otázka č. 9 pak zjišťovala, zda si respondenti myslí, že reklama, kde se objevují zvířata je účinná (lépe prodává nabízené produkty) než ostatní reklamy. V tomto případě byly odpovědi téměř vyrovnané. Záporných odpovědí bylo přeci jen více a to 54%, kladných odpovědí poté 46%. V tomto případě je rozdíl mezi názorem mužů a ženy na účinnost tohoto typu reklam téměř vyrovnaný. Muži odpovídali kladně v 53%, ženy v 47% odpovědí. V tomto případě se dá říct, že na základě dotazníkového šetření se hypotéza č. 4 potvrdila. Respondenti uvedli, že se nenechávají ovlivnit reklamou při nákupu produktů. V tomto případě si však myslím, že většina dotazovaných není ochotna přiznat, na kolik se reklamou nechávají ovlivnit při nákupu, či nakolik jednají při nákupu podvědomě. Výsledek názoru na účinnost reklam se zvířaty byl téměř
56
vyrovnaný, přesto převažuje názor, že reklamy se zvířaty jsou účinné a lépe prodávají nabízené produkty než ostatní reklamy.
Hypotéza č. 5 – Lidé si pamatují jen aktuálně vysílané reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata. K ověření této hypotézy jsem využila otázku č. 3 a č. 4, zda si lidé dokážou vybavit reklamu, ve které se vyskytuje zvíře, a také které zvíře nebo reklamu se zvířaty mají lidé nejraději. V 79% odpovědí respondenti odpovídali, že si nejvíce vybavují reklamu na Whiskas (23%), GE Money bank (kocour na běžícím páse) – 17%, Pedigree – 14%, kapsičky Sheba – 9%. Stejný výsledek má reklama na Mattoni – 9%, poté následuje Milka se 4% a Skittles se 3% odpovědí. Reklamy, které se aktuálně nevysílají, si přesto vybavilo 21% respondentů. Z toho má převážná většina respondentů nejoblíbenější reklamu na Kofolu (divočák) a to v 16% odpovědí. Na reklamu od Centrum.cz si i po 4 letech, kdy již není vysílána pamatuje 5% respondentů. Z tohoto průzkumu vyplývá, že si lidé si převážně pamatují reklamy aktuálně vysílané, ale je zde i téměř ¼ responedů, která uvedla reklamy, které se již delší dobu nevysílají. Hypotéza č. 5 se tedy potvrdila. Lidé si většinou pamatují aktuálně vysílané reklamy.
6. Shrnutí – návrhy V závěrečné části práce, v tzv. návrhové části, si shrňme zjištěná fakta. Hypotézy stanovené v praktické části práce byly ve 4 případech potvrzeny, v 1 případě byla má hypotéza vyvrácena. Mé předpoklady se tedy shodují s celkovým názorem lidí na reklamu a konkrétně na reklamu se zvířaty. Proč jsou lidé vůči reklamám lhostejní? Jak vyplynulo z dotazníkového šetření, většina lidí reklamy všeobecně vůbec nesleduje, v opačném případě si nepamatuje, na jaký produkt se reklama snažila upoutat. Není to způsobeno právě tím, že je trh reklamami přesycen a i když na nás reklamy působí už si to ani neuvědomujeme? Zajímavým zjištěním pro mne bylo to, že části respondentů přijdou reklamy se zvířaty neetické. Pokud by dotazníkové šetření mělo pokračovat či se do hloubky zabývat konkrétními reklamami se zvířaty, mohli bychom se možná také dozvědět, které reklamy respondenti považují za neetické a proč. Tento fakt mě také dovedl k poznání, že lidé nejsou tak lhostejní jak by se na první pohled mohlo zdát. 57
7. Závěr Práce si kladla za cíl charakterizovat základní pojmy týkající se reklamy, její typologii a dějinný vývoj. Mezi tyto základní pojmy patří charakteristika reklamy jako takové, druhy reklamy a také se okrajově zmiňuji o psychologii reklamy. Již z této charakteristiky vyplynulo, že reklama nás doprovází od raného vývoje civilizace, a že se v průběhu staletí moc nemění. Mění se pouze technologie a prostředky, kterými působí na každého z nás. Součástí této práce je také seznámení čtenáře se základními charakteristikami týkající se marketingu, a dále jeho dalším členěním na animalvertising, guerilla marketing a ambient marketing. Tyto typy marketingu jsem zde použila z důvodu, že také často využívají zvířat. Cílem praktické části této práce je stanovení hypotéz. Celkem jsem si stanovila 5 hypotéz, které poté pomocí dotazníkového šetření byly potvrzeny či vyvráceny. Hypotézy jsem sestavila podle svého přesvědčení a osobní zkušenosti, kterou mám se sledováním reklamních bloků v televizi. Dále jsem se zabývala výběrem konkrétních zvířat, která se objevují v reklamních blocích vysílaných na území ČR. Vzhledem k rozsáhlosti tématu a k množství různých zvířat se kterými se můžeme setkat v reklamě, jsem tento výběr zúžila na zvířata, která v reklamách můžeme vidět nejčastěji. Tento výběrový „vzorek“ zvířat jsem dále stručně popsala ze stránky charakteristiky, kterou máme s těmito zvířaty spojenou. Dále jsem krátce popsala konkrétní reklamy se zvířaty a jejich funkcí v nich. V praktické části této práce je nejdůležitější samotný průzkum. K průzkumu oblíbenosti/nezájmu o reklamy a vnímání zvířat v nich jsem využila dotazníkového šetření pomoci jednoduchého dotazníku. Dotazník jsem vytvořila pro potřeby rychlého průzkumu mezi respondenty, tak aby nezabral příliš mnoho času při vyplňování. Tento dotazník jsem poté zpracovala do koláčových grafů, které graficky znázorňují odpovědi respondentů. V další části jsem se zaměřila na vyhodnocení mnou stanovených hypotéz. Při verifikaci hypotéz se 4 hypotézy potvrdily a 1 hypotéza byla vyvrácena. Každou hypotézu jsem samostatně rozebrala a detailně popsala odpovědi respondentů.
58
V závěrečné části jsem poté shrnula své poznatky k tomuto tématu a zmínila jsem, že v případě hlubšího zkoumání tohoto tématu bychom se mohli zaměřit na to, zda jsou reklamy, ve kterých se objevují zvířata, etické či nikoli. Závěrem práce si připomeňme, že reklama je pouze prostředek, zda bude etická či neetická, působivá a zanechá v divácích nějakou stopu a zaujme, záleží jen na zadavatelích reklamy. Důležitá je tedy odpovědnost společností a zadavatelů reklamy, aby rozlišovali neetické reklamní praktiky a výběr konkrétního zvířete do reklamy. Účinné reklamy lze vytvořit především vhodně zvolenou kombinací zvoleného zvířete a vtipu. V poslední době slaví úspěch reklamní kampaň společnosti GE Money bank a její naštvaný kocour s hlasem Taclíka. Tento způsob zpracování reklamy považuji za vydařený, což vyplývá právě z výsledků předchozího průzkumu mezi respondenty. Závěrem bych chtěla podotknout, že výběr toho tématu mi ukázal, jak zajímavé a obsáhlé je téma zvířete v reklamě. Stejně tak, jako celý svět zvířat, který nás obklopuje.
59
8. Seznam použité literatury a pramenů Literatura: [1] VYSEKALOVÁ, Jitka, Psychologie reklamy, 4. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing a. s., 2012, s. 21, ISBN 978-80-247-4005-8 [2] VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ Jiří, Reklama – jak dělat reklamu, 3. aktualizované vydání, Praha: Grada publishing a.s., 2010, s. 16, ISBN 978-80-247-3492-7 [3] TOSCANI, O., Reklama je navonělá zdechlina, Praha: Slovart, 1996, s.174, ISBN 80-85871-82-3 [4] KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL Petr, Marketingová komunikace – Jak komunikovat na našem trhu, s. 51, Praha: Grada Publishing a.s., 2011, ISBN 978-80-247-3541-2 [5] Zákon č. 40/1955 Sb., ve znění pozdějších předpisů [6] Zákon č. 231/2001 Sb., ve znění pozdějších předpisů [7] KŘÍŽEK, Zdeněk, Jak psát reklamní text, 3. aktualizované a rozšířené vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2008, s. 104, ISBN 978-80-247-4061-4 [8] VYSEKALOVÁ, Jitka, Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka, Praha: Grada Publishing a.s., 2014, s. 202, ISBN 978-80-247-4843-6 [9] KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, Marketing management, 14. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2013, s. 41, 43, 44, ISBN - 978-80-247-4150-5 [10] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Strategický marketing – Strategie a trendy, Praha: Grada Publishing a.s., 2008, s. 41, ISBN 978-80-247-2690-8 [11] KOTLER PHILIP, Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, s. 70, ISBN 978-80-247-1545-2 [12] PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana, Moderní marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing a. s., 2010, s. 42, ISBN 978-80-247-3622-8 [13] JURÁŠKOVÁ, Olga a HORŇÁK Pavel, Velký slovník marketingových komunikací, Praha: Grada Publishing a.s., 2012, s. 25, ISBN 978-80-247-4354-7 [14] SEDLÁČEK, Ondřej, Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, s. 131. ISBN 978-80-254-4108-4 [15] SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P. ,Marketing: Contemporary concepts and practices. 3. vydání, Boston: Allyn and Bacon, 1988. ISBN 0-205-10569-6 [16] MASTNÝ, Jan, Reklama ve světě médií, Praha: Vysoká škola hotelová, 2010, s. 16, ISBN 978-80-87411-00-1 Cizojazyčná literatura: BEKOFF Marc, Encyclopedia of Animal Rights and Animal Welfare, New York: Routledge, 2013, p. 3, ISBN 1-57958-082-3 Odborné časopisy: KLÁNOVÁ, Eva. Od reklamy očekáváme především pravdivost. In Retail Info Plus (Ročník III., 3/2013). Praha: Press21 s.r.o., 2013, 12 s. ISSN: 1805-0042
60
Internetové zdroje: Historie reklamy, www.oko.cz [online]. 2014 [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ Státní symboly ČR, www.mzv.cz [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/bratislava/cz/cr_a_eu/informace_o_cr/statni_symboly_cr/index.html ING Bank spouští novou kampaň, ve které se spořením poradí loutková veverka, lev a ježek, www.marketingovenoviny.cz [online]. 2014 [cit.2014-05-05]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/ing-bank-spousti-novou-kampan-ve-ktere-sesporenim-poradi-loutkova-veverka-lev-a-jezek/ Lucie Schwarz, Čivava dobyla svět, www.designportal.cz [online]. 2007 [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.designportal.cz/nazory-komentare/vodafonecivava-dobyla-svet.html Národní galerie reklamy, www.galeriereklamy.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-12]. Dostupné z: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/ge-money-bank-kocour ONDREJKOVÁ, Co má veverka společného se skutečnými chlapy? Oplatky. www.reflex.cz [online]. 2014 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/lajk/47817/co-ma-veverka-spolecneho-se-skutecnymichlapy-oplatky.html Velkopopovický kozel: divnej vrchní, www.tvspoty.cz [online]. 2011 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/velkopopovicky-kozel-divnej-vrchni/
61
9. Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník
Dotazník na téma - reklama se zvířaty Prosím o vyplnění tohoto dotazníku, ze kterého získám potřebné informace pro potvrzení či vyvrácení mnou stanovených hypotéz, týkajících se názoru na reklamy se zvířaty u široké veřejnosti. 1) Kde nejvíce vnímáte reklamu? v televizi v tisku (noviny, časopisy) rádio internet 2) Sledujete v televizi reklamy? ano sleduji a občas se nechám inspirovat nesleduji, většinou přepínám na jiný program nebo odcházím (na WC, pro kafe atd.) 3) Dokážete si vybavit nějakou reklamu, ve které se vyskytuje zvíře? napište první, která Vás napadne………………………………………. 4) Které zvíře nebo reklamu se zvířaty máte nejraději? ………………………………………………………………………. 5) Myslíte si, že reklamy se zvířaty jsou zábavnější (oblíbenější) než ostatní? ano ne 6) Myslíte si, že reklamy, ve kterých se vyskytují zvířata, jsou neetické (v rozporu s právy zvířat) či zneužívající zvířata? ano ne 7) Máte doma nějakého domácího mazlíčka? ano ne
Pokračování přílohy č. 1 – Dotazník 8) V případě, že ano ovlivňuje Vás reklama při nákupu produktů pro něj? ano, řídím se podle reklamy (považuji produkt za kvalitnější) ne, kupuji a rozhoduji se dle vlastního úsudku nesleduji reklamy 9) Myslíte si, že reklama, kde se objevují zvířata je účinná (lépe prodává nabízené produkty)? ano ne 1) Jaký je Váš věk? 18 let a méně 19 – 30 let 31 – 50 let 51 – 64 let 65 a více 2) Vaše pohlaví? muž žena 3) Rodinný stav svobodný (á) ženatý/ vdaná rozvedený / rozvedená nesezdaný (á) 4) Vzdělání základní středoškolské bez maturity (výuční list) středoškolské s maturitou vysokoškolské 5) Místo bydliště: obec do 1 000 obyvatel větší město Hlavní město Praha Děkuji Vám za vyplnění tohoto dotazníku.