Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami. Radomila Soukalová

Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami Radomila Soukalová

© Radim Bačuvčík – VeRBuM 2012

Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami Radomila Soukalová

Tento projekt je financován z prostředků Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu ČR.

Tato publikace vznikla v rámci projektu OPVK, reg.č. CZ.1.07/2.3.00/09.0109 „Rozvoj komunikačních dovedností ve vědě s využitím modelového pilotního projektu NANO“ © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Soukalová, Radomila Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami / Radomila Soukalová. – Zlín : VeRBuM, 2012. – 111 s. ISBN 978-80-87500-14-9 658.8:316.77 * 378 * 371.1 * (437.3) marketingová komunikace vysoké školy – Česko management školy – Česko monografie 378 – Vysoké školy [22]

Recenzovali: Doc. PhDr. Elena Hradiská, CSc., Doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM. © Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., 2012 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012 ISBN: 978-80-87500-14-9

OBSAH Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 ROLE A POSLÁNÍ VYSOKÝCH ŠKOL VE SPOLEČNOSTI, VÝZNAM KOMUNIKACE PRO VYSOKÉ ŠKOLSTVÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Současný evropský prostor vysokoškolského vzdělávání . . . . . . . . . . . . . . .11 Reforma vysokého školství v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Perspektivy vývoje terciálního vzdělávání v České republice . . . . . . . . . . . .13 Význam strategického řízení pro management vysokých škol . . . . . . . . . . . .13 Poslání vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Řízení a management v podmínkách vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . .15 Marketingové řízení vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Vybrané problémy hodnocení kvality vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Vnitřní hodnocení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Vnější hodnocení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Žebříčky hodnocení vysokých škol v České republice . . . . . . . . . . . . . . 21 Marketing vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Marketingové vnější a vnitřní akademické prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Cílové skupiny vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Marketingový mix vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Marketingová komunikace vysoké školy a proces plánování . . . . . . . . . . . . 34 Model komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Formy a prostředky marketingových komunikací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Ostatní formy komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Efektivní marketingové komunikace a hodnocení výsledků komunikace . . . 43 Hodnocení komunikace u vnějších cílových skupin . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Hodnocení komunikace u vnitřních skupin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Potřeba marketingu v řízení vysokých škol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 ROLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL VE VNĚJŠÍM AKADEMICKÉM PROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Komunikace s potencionálními uchazeči o studium na vysoké škole . . . . . . 50 Význam webových stránek pro komunikaci s uchazeči a studenty vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Vnímání popularizace vědeckých činností škol studenty středních škol . . . . 56 Formulace cílů a metodologie sběru dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Analýza dat získaných dotazníkovým šetřením . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 a) Identifikace závislosti dvou znaků − pohlaví, typ střední školy . . . . . . 59 b) Zájem o studium na vysoké škole ve vztahu k zaměření vysoké školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 c) Testování závislostí dvou znaků – typ střední školy a možnost budoucího uplatnění ve vědě a výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 d) Současné vnímání pojmu věda a výzkum ve vztahu k pohlaví a k typu studované střední školy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 e) Oblast vědy jako možnost budoucího profesního uplatnění . . . . . . . . 64 5

f) Znalosti a účast v soutěžích zaměřených na oblast vědy a výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 g) Znalost a povědomí o projektech a relizovaných výzkumech vědeckých institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 h) Vnímání konkrétních vědeckých institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 i) Povědomí o výsledcích české nebo slovenské vědě v médiích . . . . . 68 j) Znalost konkrétních osobností pracujících ve vědě a výzkumu . . . . . . 69 Analýza současných informačních zdrojů používaných potenciálními uchazeči při zjišťování informací o výsledcích vědy a výzkumu . . . . . . . 69 a) Vyhodnocení analýzy současné informační zdroje . . . . . . . . . . . . . . . 69 b) Analýza návrhů respondentů na způsoby komunikace . . . . . . . . . . . . 70 Shrnutí výsledků analýzy a doporučení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 a) Verifikace formulovaných hypotéz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 b) Úloha marketingové komunikace při popularizaci vědy a výzkumu . . 72 Role komunikace vysoké školy s potenciálními uchazeči o studium na vysoké škole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 a) Závěry plynoucí pro komunikaci vysokých škol s potenciálními uchazeči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 b) Poslání a hlavní úlohy marketingové komunikace s potenciálními uchazeči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Role a význam komunikace s absolventy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 a) První pilotní šetření u absolventů v roce 2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 b) Druhé pilotní šetření u absolventů v roce 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 c) Komparace výsledků výzkumů realizovaných v letech 2004, 2007 . . . 78 d) Význam výsledků výzkumu ve vztahu ke komunikaci vysoké školy s absolventy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 e) Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s absolventy . . . . . . . . . . 82 Role a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe . . . . . . . . . . . . 83 a) Vzájemná komunikace se zástupci firem i institucí . . . . . . . . . . . . . . . 83 b) Názory zaměstnavatelů a absolventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 c) Poslání a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe . . . . . 85 ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VE VNITŘNÍM AKADEMICKÉM PROSTŘEDÍ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Analýza komunikace s vnitřními cílovými skupinami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 a) Analýza komunikace se zaměstnanci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 b) Analýza komunikace vysoké školy se studenty se zaměřením na spokojennost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Poslání a úlohy komunikace s vnitřními cílovými skupinami . . . . . . . . . . . . . 98 ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL S CÍLOVÝMI SKUPINAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnějším akademické prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnitřním akademické prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s cílovými skupinami . . . . . . . .100 6

JAK HODNOTIT ÚČINEK KOMUNIKACE VYSOKÉ ŠKOLY S CÍLOVÝMI SKUPINAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Poznání potřeb a účinku komunikace u vybrané cílové skupiny . . . . . . . . . .101 Poznání potřeb a účinku komunikace u všech cílových skupin . . . . . . . . . . .101 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Resume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 Seznam použitých zkratek, tabulek a obrázků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 Seznam grafů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Přehled použité literatury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

7

Úvod Publikace je zaměřena na „Současnou roli komunikace vysokých škol s cílovými skupinami“. Je určena odborné veřejnosti zabývající se aktuálními otázkami komunikace vzdělávacích institucí. Obsahově publikace vychází z teorie marketingu a komunikace vysokých škol a v souladu s demografickým vývojem populace v České republice poukazuje na současnou a významnou úlohu komunikace vysokých škol zaměřenou na konkrétní cílové skupiny. V publikaci jsou identifikovány cílové skupiny charakteristické pro vnější i vnitřní akademické prostředí. V návaznosti na základní poslání univerzit a vysokých škol formulované v dokumentu „Magna Charta Universitatum“ evropských univerzit v roce 1988 je na základě výsledků realizovaných výzkumů u cílových skupin vysokých škol (uchazeči vysokých škol, absolventi VŠ, zástupci praxe, současní studenti a zaměstnanci) formulována role a poslání vysoké školy při komunikaci s cílovými skupinami a jsou zdůrazněny základní nástroje komunikace. Současně publikace prezentuje výsledky řady primárních výzkumů realizovaných u cílových skupin vysokých škol v letech 2004–2010. Současný vývoj v Evropské unii přináší v oblasti vysokého školství mnoho změn. V rámci Evropské unie vznikl v březnu roku 2010 Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání (dále EHEA).1 Smyslem tohoto kroku je vybudovat vysokoškolský prostor, který bude v rámci EHEA prostupný a výsledky absolventů budou vzájemně uznatelné v rámci EU. Tyto cíle kladou vysoké nároky nejen na internacionalizaci vysokých škol, ale také na zvyšování kvality vysokoškolského vzdělávání. České vysoké školství bude v roce 2015 čelit negativnímu dopadu demografického vývoje populace. Demografický propad se projeví nižším počtem populace v ročníku těch, kteří budou ve věku uchazečů o studium na vysokou školu (odborníci odhadují, že se může jednat až o 25% propad ve srovnání s rokem 2008).2 Vysokou expanzí kvantitativního vývoje vysokoškolského vzdělávání v uplynulých deseti letech dosáhla v počtu vysokoškolských studentů Česká republika průměru vyspělých států Evropské unie. V současné době se projevuje potřeba upustit od procesu kvantifikace a orientovat se na procesy směřující do oblasti kvality vzdělávacích procesů a reagovat tak na požadavky a potřeby celé společnosti. Nová orientace procesů bude také vycházet ze závěrů formulovaných na společných jednáních zástupců vysokých škol členů Evropské unie v rámci jednotlivých etap Boloňského procesu. Následující vývoj evropského vysokého školství v rámci Evropského prostoru vysokoškolského vzdělávání bude zaměřen především na kvalitu a excelenci vzdělávacího procesu, celoživotní učení, řešení otázek zaměstnatelnosti, orientaci výzkumu a inovací, internacionalizaci a sběr kvalitních dat. Realizace takto formulovaných priorit klade nároky na komunikaci vysokých škol a jejich zájem zjišťovat názory a spokojenost cílových skupin s vysokou školou. ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.–29.dubna 2009, in Aula 2009, r.17. č.1, ISSN 1210-6658, s. 46–48 2 KOUCKÝ, J.: Kolik máme vysokoškoláků? Expanze terciárního vzdělávání v ČR ve vývojovém a srovnávacím pohledu, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, cvvš 2009, r.17/1, ISSN 1210-6658, s. 5–19 1

9

Vzhledem ke skutečnosti, že každá vysoká škola je svoji organizační strukturou, nabídkou vzdělávání, strukturou zaměstnanců a dalšími faktory „jedinečná“, nelze k oboustranné komunikaci přistupovat podle stejného „scénáře“. V zájmu každé vysoké školy by měla být snaha plánovat komunikaci s cílovými skupinami včetně zjišťování informací o názorech a spokojenosti s jejími aktivitami. Zmiňované strategické směry vedou k zamyšlení jak správně komunikovat, zjišťovat úroveň komunikace, poznávat kritické faktory a navrhovat dílčí systémy zabezpečení kvality komunikace vysoké školy. Z těchto důvodů je předložená publikace zaměřena na význam uplatňování marketingových principů v řízení vysokých škol, na identifikaci cílových skupin a na zkoumání vztahů marketingové komunikace a poslání vysokých škol. V návaznosti na formulaci poslání a úlohu marketingových komunikací zkoumá také vhodné procesy pro poznání efektivní komunikace. Publikace obsahuje základní teoretické teze z oblastí marketingové komunikace ve vzdělávacích institucích a současně jejich aplikaci formou vyhodnocení realizovaných výzkumných šetření, jejichž společným cílem bylo poznat reálnou potřebu marketingové komunikace vysoké školy s cílovými skupinami.

10

ROLE A POSLÁNÍ VYSOKÝCH ŠKOL VE SPOLEČNOSTI, VÝZNAM KOMUNIKACE PRO VYSOKÉ ŠKOLSTVÍ Současný evropský prostor vysokoškolského vzdělávání V současné době prochází české vysoké školství dlouhodobou reformou, která by měla zvýšit konkurenceschopnost vysokých škol především v novém konkurenčním prostoru Evropské unie. Dlouhodobá strategie rozvoje vysokých škol v České republice vychází z politiky rozvoje vysokoškolského vzdělávání v Evropě, která je specifikována v Boloňské deklaraci podepsané v roce 1999 také ministrem školství České republiky. Ta vyzývá k harmonizaci vysokého školství v Evropě. V současné době Boloňský proces vstoupil do poslední části první dekády. Ve dnech 28.–29.4 2009 byla v rámci Boloňského procesu uskutečněna v Lovani v Belgii 6. konference ministrů odpovědných za vysoké školství. Cílem konference bylo zhodnotit dosud dosažené kroky v rámci Boloňského procesu a stanovit priority pro Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání na příští desetiletí. V prvním desetiletí byl proces zaměřen především na strukturální reformy v oblasti vysokoškolského vzdělávání, byla implementována třístupňová struktura, postupně vznikají národní rámce kvalifikací, je vydáván dodatek k diplomu a jsou zaváděny ECTS kreditové systémy. Boloňský proces změnil systémy vysokého školství ve všech evropských zemích a zapojila se do něj absolutní většina všech evropských vysokých škol. Proces se stal velmi zajímavým i pro mimoevropské země, které oceňují transparentnost systémů vysokoškolského vzdělávání v Evropě.3 Součástí završení první dekády byl v březnu roku 2010 na konferenci ministrů, pořádané ve spolupráci Rakouska a Maďarska ve Vídni a Budapešti, slavnostně vyhlášen Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání EHEA. Základní témata druhé dekády Boloňského procesu budou zaměřena na vysokou kvalitu a excelenci ve všech činnostech vysokých škol. Úkolem vysokých škol bude zajistit vysoce kvalitní proces od výuky přes výzkum a vývoj a službu regionu v souladu s jeho potřebami a požadavky. Současně s tímto procesem musí být kladen důraz na sociální aspekty a kulturní rozvoj společnosti. V rámci priorit druhé etapy procesu je kladen důraz především na oblasti celoživotního vzdělávání a učení, sociálně spravedlivý systém vysokého školství a mobilitu nejen studentů, ale i akademických pracovníků. Ministři na konferenci v Lovani formulovali závěrečné komuniké,4 ve kterém stanovili deset prioritních oblastí pro příští desetiletí: – sociální aspekty: rovný, spravedlivý přístup ke studiu, větší úspěšnost v ukončování studií – celoživotní učení – zaměstnatelnost – učení orientované na studenta a výuku na vysokých školách – výzkum a inovace – mezinárodní otevřenost – mobilita studentů i akademických pracovníků – vícerozměrné nástroje pro zajištění transparentnosti: typologie vysokých škol ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.–29.dubna 2009, in Aula 2009, r.17. č.1, ISSN 1210-6658, s. 48–48 4 Komuniké konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28–29 května 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65–69, ISSN 1210-6658 3

11

– sběr kvalitních dat – financování Myšlenky vzniku Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání a kvalitního naplňování stanovených priorit jsou postupně v České republice realizovány národním systémem zabezpečení kvality vzdělávání. Konkurenční prostředí na trhu vysokých škol je pro české vysoké školy stále ostřejší. Důvodem jsou změny, které byly v minulosti zaměřeny na vznik dvoustupňového bakalářského a magisterského stupně studia i na možnost vzniku soukromých vysokých škol. V současnosti jsou změny v oblasti vysokých škol zaměřeny na podporu výzkumu, vývoje a inovací a jejich hodnocení, na internacionalizaci vzdělávacích programů a větší otevřenost vysokých škol. Snaha o internacionalizaci vzdělávacích programů rozšiřuje konkurenční prostředí českých vysokých škol i na oblast vysokých škol Evropské unie, od března 2010 nazývaná Evropským prostorem vysokoškolského vzdělávání.

Reforma vysokého školství v České republice V návaznosti na výše charakterizované procesy probíhající v rámci EHEA i vysoké školy v České republice postupně procházejí reformou, jejíž kroky by měly vést k naplňování společných ujednání v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání. Jedním z diskutovaných dokumentů, který byl vládě předložen, je dokument tzv. „Bílá kniha“. Tento dokument by měl tvořit základ reformy v českém vysokém školství. Díky materiálu „Bílá kniha“5 vznikla v rámci vysokoškolské veřejnosti rozsáhlá diskuse nad skutečnou podobou reformy ve vysokém školství jak z pohledu organizačního řešení – struktury vysokých škol, z pohledu financování vysokoškolského vzdělávání, tak z pohledu faktorů hodnocení kvality vysokých škol i hodnocení kvality vědecko-výzkumných a tvůrčích výstupů vědeckých či uměleckých pracovišť. Na veřejných fórech se diskutuje o problémech financování, hodnocení kvality vysokých škol a o struktuře vysokého školství v České republice. Snahou všech zainteresovaných diskutujících stran je nalézt vyvážený systém pro reformu vysokých škol. Své návrhy a náměty na hodnocení a reformu vysokých škol předložila také Rada pro výzkum a experimentální vývoj a inovace.6 Na základě mnoha diskusí na úrovni vysokých škol vznikla studie zpracovaná Univerzitou Karlovou pod názvem „Perspektivy dalšího vývoje českého vysokého školství“. Ta reaguje na diskutované problémy a obsahuje: „Obecná východiska“ a „Náměty pro novelizaci zákona o vysokých školách“. Diskuse a úpravy zákona o vysokých školách v České republice musí vycházet i navazovat na závěry plynoucí z jednání, která jsou vedena na úrovni ministrů odpovědných za vysoké školství v rámci Boloňského procesu a v rámci nově vzniklého Evropského procesu pro vysokoškolské vzdělávání.

5 6

Bílá kniha terciárního vzdělávání“ [online], dostupné z: http://www.msmt.cz/bila-kniha, [1.9.2008] Reforma systému výzkumu, vývoje a inovací v České republice, dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=495405 [1.10.2009]

12

Perspektivy vývoje terciálního vzdělávání v České republice Expanze vysokého školství, kterou v posledních letech Česká republika prochází, je nejvyšší ze všech rozvinutých zemí světa, 60 % z populačního ročníku odchází studovat na vysokou školu a 7 % na vyšší odborné školy, které jsou součástí terciárního vzdělávání.7 Tomu neodpovídá ani ekonomická situace v České republice ani přizpůsobivost vysokých škol vytvořit odpovídající nabídku. Vysoký kvantitativní rozvoj vysokého školství ovšem neodpovídá potřebám studijní nabídce v závislosti na demografickém vývoji, který směřuje ke značnému demografickému propadu. Pro srovnání: v roce 2008 bylo zapsáno na vysokých školách přibližně 100 tisíc posluchačů, přičemž v roce 2015 se předpokládá, že počet všech, kteří se mohou ucházet o studium, bude 91 tisíc. Na základě demografického vývoje a kvantitativního vývoje ve vysokém školství obsahuje dlouhodobý záměr vzdělávací, vědecké, výzkumné, vývojové, umělecké a další tvůrčí činnosti pro oblast vysokých škol na následující období zastavení kvantitativního růstu, přičemž prioritou se stává kvalita a rozmanitost vysokoškolského vzdělávání. Výraznou expanzí vysokého školství Česká republika dosáhla (v podílu zapsaných na vysoké školy) i předstihla úroveň ekonomicky vyspělých zemí. V důsledku demografického propadu je nezbytné, aby se vysoké školy orientovaly především na kvalitu vysokoškolského vzdělávání a zvýšení rozmanitosti nabídky, která by vytvořila vhodnější podmínky pro uplatnitelnost absolventů vysokých škol. Negativním dopadem vysokého kvantitativního vývoje v uplynulých deseti letech je již v současné době hledání způsobu jak docílit předpokládaného poklesu počtu studentů, uvádí J. Koucký ve své výše zmíněné studii. Na základě charakteristiky současného postavení a budoucího směřování vysokého školství v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání a ze současných negativních dopadů kvantitativního rozvoje českého vysokého školství byla formulována východiska, která jsou v souladu se závěry výše zmiňovaného komuniké8 a s potřebami českých vysokých škol. Jedná se především o orientaci na kvalitu a excelenci vzdělávání, jeho rozmanitou nabídku, která bude v souladu s požadavky zaměstnavatelů, o orientaci na podporu výzkumu a inovací a na internacionalizaci. Mezi činnosti, které pomohou naplňovat strategický směr Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání, budou, mimo jiné, zahrnuty i aktivity zaměřené na komunikaci vysokých škol s cílovými skupinami a na zjišťování reflexe od cílových skupin.

Význam strategického řízení pro management vysokých škol Poslání vysoké školy „Akademická univerzitní půda je půdou svobodnou. Půdou zaručující nezávislé bádání a svobodné poznání, které mají nejen svůj racionální, ale etický rozměr, svoji morálku a svědomí, sdílené nezávislým společenstvím učitelů a studentů – magistrorum et KOUCKÝ,J.: Kolik máme vysokoškoláků? Expanze terciárního vzdělávání v ČR ve vývojovém a srovnávacím pohledu, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, Cvvš 2009, r.17/1, ISSN 1210-6658, s. 5–19 8 Komuniké konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28–29 května 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65–69, ISSN 1210-6658 7

13

scholarium. Tato svobodná akademická půda zde není z libovůle reprezentantů univerzity, ale pro faktické naplnění její odpovědnosti badatelské a výukové.“ 9 Za základní principy akademického života univerzit, které jsou zakotveny v dokumentu evropských univerzit, a který byl podepsán 18. září 1988 na Univerzitě v Boloni, jsou považovány čtyři základní univerzitní principy: a) univerzita je považována za autonomní instituci, která vytváří a chrání kulturu tím, že realizuje výzkumné a vzdělávací činnosti, které musí být nezávislé na politické moci a na ekonomickém vlivu b) vzdělávací, výzkumné a tvůrčí činnosti naplňovat v souladu se současným stavem vědeckého poznání a vzhledem k potřebám společnosti c) univerzita je prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících svá poznání všem, kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat d) univerzita udržuje a pečuje o evropské humanistické tradice napříč zeměpisnými i politickými hranicemi a vytváří podmínky pro vzájemné poznávání ovlivňování kultur Tyto principy jsou platné i v současnosti po dvaceti letech od jejich formulace. Otevřenost vysokých škol musí navazovat na vzájemný dialog o potřebách společnosti, přičemž by primární roli měly mít aktivity podporující kreativitu ve vědě, tvůrčích činnostech i ve vzdělávání jak u studentů, tak i u pedagogů a zaměstnanců vysokých škol. Vysoké školy již od počátku svého vzniku naplňovaly a naplňují myšlenku soustřeďování nových poznatků různých oborů a vzdělávání v různých odvětvích. V současné době jsou vědomosti a informace významným hospodářským zdrojem a jejich uplatňování vytváří předpoklady pro úspěšné fungování firem v konkurenčním boji a v mnoha případech přinášejí jedinečnou konkurenční výhodu.10 Vysoké školy lze chápat jako vrcholné vzdělávací, vědecké a umělecké instituce. Jejich hlavním posláním je chránit poznání a rozvíjet vzdělávání na základě vědeckých poznatků, tvořivou, vědeckou a uměleckou činností.11 Vysoká škola plní následující hlavní úkoly: poskytuje vysokoškolské vzdělávání, realizuje tvořivou, vědecko-výzkumnou a uměleckou činnost, má právo udělovat akademické tituly a uskutečňovat vědeckou a uměleckou výchovu u studentů doktorských studijních programů. Neméně důležitou úlohou vysokých škol je realizace spolupráce s praxí za účelem vytváření příznivých podmínek pro umísťování absolventů v praxi, ale také ve spolupráci s firmami přenášet vlastní inovace a kreativní řešení do výroby a praxe. V důsledku transformačních změn po roce 1989, přechodu od centrálně plánovaného řízení hospodářství k tržnímu hospodářství, byly a jsou stále více vysoké školy vystaveny tlakům tržního hospodářství.12 Aby mohla vysoká škola naplňovat poslání a úkoly, které HAMPL,V.,HÁLA,J.: závěrečné komuniké z konference „Historie, současný stav a perspektivy univerzit“ in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2008, ročník 16, č.1, csvš ISSN 1210-6658, s. 67 10 MALINDŽÁK, D.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 5. modul Manažment spolupráce univerzít s praxou, 1.vyd. rok neuveden, bez ISBN, s. 7 11 OBDRŽÁLEK, Z.: Škola, školský systém, ich organizácia a riadenie, Bratislava: Univerzita Komenského, 1994 12 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 9 9

14

stanovila boloňská Magna Charta Universitatum z roku 1988, je potřeba, aby přijala zákonitosti trhu a začala se orientovat na jeho potřeby, tzn. uplatňovat v řízení vysoké školy marketingový přístup. Řízení a management v podmínkách vysokých škol Vysoké školy v České republice přijímají potřebu hlubokých změn ve vysokém školství a aktivity, vyplývající z jednotlivých etap boloňského procesu, se snaží naplňovat. V současné době je podoba reformy českého vysokého školství diskutována a pravděpodobně ještě dlouho bude předmětem mnoha diskusí na mnoha úrovních. Vysoké školy jsou ve svých činnostech ovlivňovány mnoha různorodými procesy: globalizací, hyperkonkurencí, vývojem ekonomicko-hospodářské politiky apod. D. Jakubíková13 uvádí základní tendence vývoje světového prostředí, které významně ovlivňují chování vysokých škol: internacionalizace, intelektualizace, informatizace, akcelerace, ekologizace, humanizace a intenzifikace. Tyto faktory mají vliv na způsob řízení vysokých škol, na změnu nabídky studijních programů a na potřebu hodnocení jednotlivých činností vysokých škol. Pokud vysoké školy chtějí úspěšně čelit konkurenčnímu prostředí, musí se aktuálně zaměřit na kvalitu výuky, na zájem o své studijní programy či obory, na zaměstnatelnost absolventů a v neposlední řadě dbát na kvalitní výsledky vědecko-výzkumných a tvůrčích aktivit. Tyto otázky ovšem nelze řešit pouze nahodile podle aktuální situace, ale jejich řešení by mělo být součástí systematického strategického řízení vysoké školy. Řízení je považováno za základní pojem managementu. Tyto dva pojmy ovšem nelze ztotožňovat, neboť management zahrnuje širší rozsah poznatků než pojem řízení. Novým pohledem na teorii managementu se zabývá prof. Porvazník ve své publikaci Celostní management. Zde je charakterizován pojem celostní management „... jako ucelené, integrované a komplexní soustavy poznatků o vlastnostech, dovednostech a vědomostech subjektů managementu“, 14 přičemž poznatky lze uplatňovat v organizacích neziskové sféry, tzn. v managementu vysokých škol. Pojem „celostnost“ v managementu je chápána jako schopnost subjektu poznávat a řešit problémy ve vzájemných širších souvislostech. Vzhledem k zaměření publikace, jejímž předmětem jsou procesy a prvky ve vztahu k marketingu a marketingové komunikaci vysoké školy, byla pro objasnění vztahu pojmu management a řízení přijata formulace, která charakterizuje management jako celostní řízené působení subjektů managementu na objekty (na procesy, na jiné osoby, na jevy, na hmotné a finanční prostředky).15 Tato formulace byla konkretizována ve smyslu, co je podstatou a obsahem řízení, kdo jsou subjekty i objekty řízení vysoké školy: – z hlediska obsahu zahrnuje řízení vysokých škol procesy plánování, organizování a kontroly – podstatu řízení lze velmi zjednodušeně charakterizovat jako informačně-komunikační působení, jehož cílem je přenos informací rychle, efektivně, pravdivě a spolehlivě. 13 JAKUBÍKOVÁ,D.: Úspěch marketingu závisí na kultuře, in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 75–87 14 PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J.: Celostní managenent, 4.vyd. IRIS Bratislava, 2010, 490 s. ISBN 978-80-89256-48-8, s. 26, 27, 288 15 PORVAZNÍK, J.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 1. Modul Manažment a manažári univerzít, 1.vyd, bez ISBN, s.64, 75

15

– objekty řízení jsou veškeré pracovní aktivity, které se podílejí na „životě“ vysoké školy a na jejich výsledcích. Obsahově je téma publikace zaměřeno na poznání poslání a úlohy marketingových komunikací v řízení vysokých škol. Proto je teoretické i analytické zkoumání soustředěno především na obsah (plánování, organizování, kontrolu), podstatu (informačně-komunikační působení) a objekty (aktivity) řízení ve vztahu k marketingovým komunikacím vysokých škol. Subjektům řízení, jejich chováním, kompetencemi a schopnostmi pro uplatňování celostního řízení, je věnována již zmiňována kniha Porvazníka Celostní management. Následující část publikace se zabývá teorií marketingového strategického řízení, významem marketingu a marketingových komunikací v řízení vysokých škol. Marketingové řízení vysokých škol Myšlenky na uplatňování marketingových principů v řízení neziskových organizací a tedy i vysokých škol v České republice se začínají postupně uplatňovat v devadesátých letech minulého století díky vzniku konkurenčního prostředí. Vzrůstající počet vysokých škol a také zájem o vysokoškolské studium, zvyšující se masová výuka, snižující se počet uchazečů a neustálé diskuse o kvalitě výuky jsou významné argumenty pro uplatňování marketingových principů, které mohou pomoci čelit a předcházet problémům. Marketingové řízení vysokých škol vychází z teorie marketingu služeb, kterou definoval Kotler, P. a Keller, K. L. jako „analyzování, plánování, implementaci a kontrolu dokonale formulovaných programů navržených za účelem dosažení dobrovolné výměny hodnot s cílovými trhy a dosažení institucionálních cílů“. 16 Hlavním dokumentem marketingového strategického řízení vysoké školy je dlouhodobý záměr, na který navazují dílčí strategické dokumenty jednotlivých součástí vysokých škol. V těchto dokumentech bývá formulován základní strategický směr vývoje vysoké školy a jejích fakult či dalších součástí. Realizace stanovených směrů je v kompetenci managementu vysoké školy a jednotlivých fakult a jejich naplňování souvisí s „uměním“ managementu, tj. uměním akademických funkcionářů uplatňovat celostní řízení. V současné době by dlouhodobé záměry vysokých škol měly být formulovány na základě marketingových přístupů v řízení vysoké školy. Štefko, R. charakterizoval následující hlavní prvky marketingové koncepce:17 – marketing je koncepcí systematicky formulovaných a naplánovaných programů – marketingově řízená instituce provádí segmentaci cílových trhů a identifikuje tržní segmenty, tj cílové skupiny – marketing pomáhá institucím prosperovat díky uspokojování potřeb cílových trhů – cílem marketingu je vyvolat poptávku po službách vysokých škol na základě nabídky, která odpovídá potřebám cílových trhů – marketingová koncepce vysokých škol využívá soubor nástrojů, tzv. marketingový mix služeb, který obsahuje osm nástrojů: nabídka produktu, cena, distribuce, marketingová komunikace, osoby, pedagogické procesy, hmotné předpoklady a participace studenta. KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013145757-8, p. 402 17 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s.31–33 16

16

Pojem „Marketing“ podle Ježka a Klečkové18 je „souhrn činností zahrnujících studium trhu, identifikaci přání a potřeb zákazníků, studium nespokojenosti zákazníků a z toho plynoucí novou nabídku i formy aktivního ovlivňování poptávky“. Světlík ve své publikaci Marketingové řízení školy19 definoval marketing školy jako „... proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy“. Citované definice vyjadřují velmi podobným způsobem zásadní význam marketingu organizace, a to poznání přání a potřeb zákazníků – klientů a jejich uspokojení. Specifické rysy marketingu v terciárním vzdělávání v České republice charakterizovali Ježek, Klečková:20 a) Marketing výrazněji uplatňují vysoké školy, které mají obavu o dostatečný zájem studentů, tzv. marketing nutnosti či obavy lze pozorovat především u technických vysokých škol u oborů, o které je menší zájem. b) Nedůvěra vůči očividné propagaci plyne zpravidla z nedůvěry vůči agresivitě některých médií, což může působit v oblasti vysokého školství spíše negativně. c) Mnohé vysoké školy nepoužívají marketingové řízení ke zjišťování potřeb svých „zákazníků“, neumí nebo nechtějí naslouchat svým studentům a inspirovat se z jejich požadavků a nápadů. d) Zástupci středních škol nejsou motivováni ke spolupráci na marketingových aktivitách vysokých škol a úloha výchovných poradců je v dnešní době téměř překonána. V době, kdy vysoké školy potenciálním uchazečům nabízejí studijní programy a obory prostřednictvím svých webových stránek, je potřeba studijní nabídku zatraktivnit a povědět uchazečům více o studiu, o možnostech vysoké školy/fakulty, o jejich vybavení a také o úspěších studentů/absolventů konkrétní školy. Mnozí akademičtí funkcionáři i pedagogové pojmy marketing a marketingové řízení přijímají jako „nutné zlo“. V mnoha případech jejich přístupy vycházejí ze zkušeností s bulvarizací21 a nepravdivým prezentováním různých sdělení o dění na vysoké škole, což není prostor pro akademické prostředí. Tento fakt je také jedním z důvodů potřeby uplatňování marketingu ve strategickém řízení vysoké školy. Marketingové řízení školy nelze ovšem chápat pouze jako propagaci školy, ale jako komplex činností vedoucích k vytvoření efektivně fungující vysoké školy. Podle J. Světlíka22 má efektivně fungující škola tyto hlavní atributy: – profesionální vedení školy, které dokáže formulovat vize, strategické cíle a strategie vedoucí k jejich dosažení JEŽEK, F., KLEČKOVÁ, J.: „Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie“ in Marketing vysokých škol,sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 89–94 19 SVĚTLÍK, J: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s.19 20 JEŽEK, F., KLEČKOVÁ, J.: „Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie“ in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 89–94 21 JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B.: Media a společnost, Portál s.r.o., Praha 2003,2007 ISBN 978-807367-287-4, s. 125 22 SVĚTLÍK, J: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s. 13–15 18

17

– umění sdělovat vize a strategické cíle a přesvědčit zaměstnance o jejich správnosti a potřebnosti a motivovat k jejich naplňování – budování kvalitního vnitřního prostředí organizace – pravidelné zjišťování zpětné vazby z vnitřního prostředí školy od zaměstnanců i z vnějšího prostředí školy, např. od studentů, absolventů, potenciálních uchazečů, zaměstnavatelů, odborné veřejnosti i veřejnosti a dalších účastníků – podpora celoživotního vzdělávání pedagogů i ostatních zaměstnanců školy s cílem zvyšovat odbornou i pedagogickou úroveň vzdělávacího procesu včetně podpory tvůrčího myšlení a kreativních přístupů – podpora a budování efektivních komunikačních kanálů v rámci vnitřní i vnější komunikace vysoké školy – vzdělávací i vědecko-výzkumné a tvůrčí činnosti realizovat efektivním způsobem ve spolupráci s kvalifikovaným ekonomem. Citovaní autoři se shodují v nutnosti uplatňovat marketingové principy v řízení vysokých škol. Je potřeba ovšem zdůraznit, že strategické plánované cíle by měly vést nejen k uspokojování potřeb, ale také k naplňování poslání vysokých škol, která vychází také z principů stanovených v boloňské Magna Charta Universitatum23 z roku 1988 a podle nichž je univerzita prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících své poznání všem, kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat. Vedení vzájemného dialogu je úkol pro management a marketingové řízení a řízení marketingové komunikace vysoké školy. Systematickým řízením interaktivní marketingové komunikace lze očekávat efekt v činnosti instituce v podobě zvýšení kvality a rozmanitosti nabídky vzdělávacích programů a oborů, naplňování stanovených cílů, zvýšení informovanosti vnějšího prostředí o činnosti vysoké školy, v budování loajality k instituci. Z uvedených teoretických statí zaměřených na strategické řízení, marketingové řízení a jeho základní principy vyplývá význam marketingu v řízení vysokých škol, který je vyjádřen v definici Koltera, P. a Karen ,F.A.F.24 (pozn. autorky volně přeloženo z anglického originálu). „Marketing je analyzování, plánování, implementace a kontrola pečlivě vytvořených studijních programů, které přinášejí změnu pro cílový trh. Marketing zahrnuje přizpůsobování nabídky potřebám a přáním cílového trhu s efektivním využíváním ceny, komunikace a distribuce tak, aby informoval, motivoval a obsluhoval tyto trhy.“ Společnou podstatu mnohých popsaných aspektů marketingového řízení vysoké školy, lze shrnout do tvrzení, že při uplatňování marketingových principů v řízení vysokých škol sehrává nezastupitelnou roli efektivní řízení marketingu a marketingové komunikace vysoké školy, jejíž pomocí je naplňován i jeden z principů vysokých škol vést vzájemný smysluplný dialog se všemi, kteří o něj mají zájem.

Vybrané problémy hodnocení kvality vysokých škol Následující kapitola je věnována hlavním problémům hodnocení kvality vysokých škol. Společnost i potenciální studenti vysokých škol pojem „kvalita vysoké školy“ posuzují Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt.cz/files/MagnaChartaEN.pdf [22. 8. 2010] 24 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0-13-668989-2, s. 6 23

18

z různých pohledů. Na jedné straně z pohledu řízení hospodářství je vysokoškolské vzdělávání v České republice spíše nákladovou položkou a snahou o co nejvyšší zaměstnatelnost absolventů, na straně druhé studenti nechtějí, aby vzdělání bylo chápáno jako zboží. Význam marketingového pojetí vysokých škol nelze dogmaticky povýšit nad poslání vysokých škol. Příliš velká komercializace vysokoškolského vzdělávání může vést k postavení vysokých škol do role výrobce/producenta, který poskytuje produkt/zboží a student, firmy, stát a další jsou v roli zákazníka. Na nebezpečí tohoto nazírání upozorňuje iniciativa „Vzdělání není zboží“,25 která poukazuje na tendence vlád států Evropské unie i České republiky vnímat vysoké školy jako „výrobny vhodných zaměstnanců pro české firmy“.26 K tomuto problému se vyjádřila také Dvořáková, předsedkyně Akreditační komise České republiky: „Profilace studia směrem k trhu a posilování konkurenceschopnosti zní hrozně hezky, ale nepřipravujeme roboty. My ani nevíme, jaký ten trh bude za deset, patnáct, dvacet, třicet let. Studenti by tedy měli být vzdělaní v tom smyslu, že jsou schopni se adaptovat, ale i hledat nové cesty. My nemůžeme dávat jen jakousi kvalifikaci, ale musíme poskytovat vysokoškolské vzdělání, a to je mnohem více“.27 Neméně závažným problémem v hodnocení je financování vědecko-výzkumných výstupů vysokých škol. Současný systém sleduje spíše okamžitou využitelnost výsledků v praxi. „Orientace na okamžitou využitelnost vědy v praxi trhu není celospolečensky dobrá. Je to jako když zrušíte umění či kulturu obecně, také je vlastně neefektivní.“ 28 Skutečnost, že vysoké školství nelze zaměřit pouze „na produkci zaměstnatelných absolventů“ potvrdil také Pražský summit v roce 2002,29 který zdůraznil, že „...vysokoškolské vzdělávání je a i v budoucnosti zůstane veřejnou odpovědností“.30 Jak je patrno z výše nastíněných problémů kvalita vysoké školy a její posuzování je v současné době předmětem mnoha diskusí na různých úrovních v České republice i v Evropské unii. Kvalita školy a kritéria hodnocení kvality vysokých škol je pro zástupce cílových skupin významným kritériem při volbě vysoké školy a studijního oboru. Význam hodnocení kvality vysokých škol také roste v souvislosti se zvyšující se konkurencí v oblasti nabídky vysokoškolského vzdělávání, ale i v souvislosti s měnícím se demografickým vývojem populace31 a také se zvyšující se migrací v rámci vysokoškolského vzdělávání. Zákon o vysokých školách č.111/1998 Sb.32 ukládá povinnost vysokým školám pravidelně uskutečňovat interní hodnocení kvality a zveřejňovat jeho výsledky. Záleží však http://vzdelaninenizbozi.cz/prohlaseni-iniciativy-vzdelani-neni-zbozi [1.9.2010] http://vzdelaninenizbozi.cz/papirovy-automat-vilem-prekladal-na-hrade-koalicni-smlouvu [1.9.2010 ] 27 http://vzdelaninenizbozi.cz/rozhovor-s-prof-phdr-vladimirou-dvorakovou-csc-nejen-o-vybranych-aspektech-reforem-terciarniho-vzdelavani [1.9.2010 ] 28 http://vzdelaninenizbozi.cz/rozhovor-s-prof-phdr-vladimirou-dvorakovou-csc-nejen-o-vybranych-aspektech-reforem-terciarniho-vzdelavani [1.9.2010 ] 29 Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001 [22. 8. 2010] 30 http://www.blisty.cz/2009/6/29/art47655.html [20.8.2010 ] 31 Článek: Demografický vývoj, 23.6.2005, http://www.mpsv.cz/files/clanky/2237/srovnani-demografie.pdf [10.9.2008] 32 Úplné znění zákona o vysokých školách č.111/1998 Sb. http://www.msmt.cz/vzdelavani/uplne-zneni-zakona-c-111-1998-sb-o-vysokych-skolach-text-se-zapracovanymi-novelami 25 26

19

na rozhodnutí každé instituce, jak bude hodnocení provádět a jakým způsobem bude s výsledky nadále pracovat.33 Postupy při hodnocení kvality jednotlivých vysokých škol jsou velmi různorodé, v každém případě přínosné, neboť přinášejí či odhalují nová poznání v oblasti hodnocení. Požadavky na kvalitu vysoké školy by měly být stanoveny v závislosti na požadavcích zákazníků – studentů, které mohou být různorodé. Hodnocení vysoké školy má dvě základní dimenze: – vnitřní hodnocení vysoké školy je zakotveno ve statutu školy, jeho forma a realizace je zpravidla v kompetenci vysoké školy/fakulty – vnější hodnocení je zajišťováno Akreditační komisí Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy České republiky a také neformálním hodnocením v podobě „žebříčků vysokých škol“, které výrazně ovlivňuje image vysoké školy. Vnitřní hodnocení Jedním z hlavních předmětů vnitřního hodnocení vysoké školy/fakulty je vzdělávací proces a jeho kvalita. Aby hodnotící proces měl smysl, je potřeba k němu přistupovat pravidelně a systematicky včetně jeho vyhodnocování a stanovení opatření. Součástí vnitřního hodnocení kvality výuky by měly být i veškeré dostupné důkazy o práci pedagoga, jako jsou: studentské práce, materiály pro výuku, publikace příspěvků, referáty na konferencích o problematice výuky, ochota učitele experimentovat a inovovat výuku, ochota učitele přijmout zpětnou vazbu od studentů, ochota spolupracovat s kolegy v oblasti zkvalitňování výuky, práce v komisích a experimentálních skupinách a další aktivity. Pro získání objektivních výsledků musí být hodnocení prováděno ve dvou úrovních z pohledu hodnotitele. Na jedné straně by měl být pedagog hodnocen nadřízenou, odpovědnou osobou za pedagogický proces nebo odborníkem v dané oblasti. Na straně druhé by měli mít možnost hodnotit studenti. Úspěch hodnocení ovšem souvisí s ochotou pedagogů poznat hodnocení kvality výuky z pohledu studentů a přijmout ho jako zpětnou vazbu. Výsledky vnitřního hodnocení jsou velmi cenné, neboť hodnotitelé (pedagogové či studenti) jsou osoby velmi dobře obeznámené s činností a funkcemi konkrétní vysoké školy/fakulty. Zpravidla by tito lidé měli pozitivně, aktivně a především objektivně přistupovat k hodnocení a k návrhům na změny. Kritickým faktorem vnitřního hodnocení je ochota studentů i pedagogů přistupovat k hodnocení objektivně se snahou poznat nedostatky a následně pracovat na jejich odstranění. Vnější hodnocení Výsledky vnějšího hodnocení prováděného Akreditační komisí MŠMT jsou pro vysoké školy nutnou podmínkou pro realizaci studijních programů i oborů. Toto hodnocení je směřováno spíše do oblasti zdokonalování činností a odstraňování nedostatků týkajících se oborového zaměření. Součástí hodnocení kvality vzdělávání je i posuzování na základě porovnatelných kvantifikovatelných kriterií kvality, což přináší do hodnocení jednostranný pohled: počet habilitovaných a jmenovaných profesorů, počet vědeckých a odborných monografií, zahraničních publikací atd. Neméně významnou složkou hodnocení kvality vysoké školy se v současnosti stává hodnocení vědecko-výzkumných 33

Článek: Hodnocení kvality VŠ, http://www.radavs.cz/prilohy/21pKvVS.doc

20

aktivit, které jsou zaznamenávány v tzv. Registru informací o vědě a výzkumu. Výsledky těchto hodnocení budou v blízké budoucnosti mít zásadní dopad na financování a image vysoké školy a také na zájem o její studijní obory. Tento současný systém hodnocení ovšem naprosto znevýhodňuje vysoké školy a fakulty s uměleckým zaměřením, jejichž umělecké výstupy nevyhovují žádným dosud kvantifikovatelným kritériím. Je proto nutné vést intenzivní dialog těchto vysokých škol s cílem dosáhnout změny v hodnocení uměleckých výstupů ve prospěch těchto institucí. V současné době jsou intenzivně vyvíjeny aktivity na straně uměleckých vysokých škol a fakult České republiky, jejichž snahou je vytvořit sofistikovaný systém pro hodnocení uměleckých výstupů těchto organizací. Předpokládá se, že tento systém (RUV – Registr uměleckých výstupů) bude k hodnocení uměleckých výstupů přistupovat obdobě jako RIV k hodnocení vědeckých výstupů. Žebříčky hodnocení vysokých škol v České republice V současné době je téma hodnocení kvality vysokých škol mediálně atraktivní téma, a proto také vzniklo mnoho různorodých přístupů k hodnocení kvality vysokých škol. Díky těmto přístupům vzniká také mnoho různých žebříčků úspěšnosti a kvality vysokých škol.34 V rámci kritérií vypovídajících o kvalitě vysoké školy jsou hodnoceny i faktory vyjadřující např: – image oboru („živí“ přihlášení/přihlášení), tzn., čím více přihlášených studentů se skutečně dostaví k přijímacímu řízení, tím větší se předpokládá image fakulty – kvalitu studentů (přijatí/„živí“ přihlášení), čím méně lidí projde přijímacím testem, tím obtížnější a přísnější jsou očekávány zkoušky a vyšší úroveň přijatých studentů – konkurenceschopnost oboru (počet zapsaných/počet přijatých), čím více přijatých lidí se dostaví k zápisu, tím se pokládá obor za prestižnější (pokud se student nezapíše, předpokládáme, že ve velkém množství případů dal přednost jiné fakultě) – podíl gymnazistů ze všech studentů, čím více studentů z daného okruhu přijde studovat z gymnázia, tím kvalitnější očekáváme úroveň přijatých studentů. – jedná se o faktory, které velmi úzce souvisí se způsobem komunikace s vnějšími cílovými skupinami – s potenciálními uchazeči – počet nezaměstnaných absolventů registrovaných během 12 měsíců po absolvování, tzv. zaměstnatelnost či uplatnění absolventů. To je považováno za objektivní vzhledem k potřebám trhu pracovních sil. Úspěšnost absolventů na trhu práce vypovídá také o potřebnosti a uplatnitelnosti oboru ve společnosti a ekonomice. S tímto souvisí také problematika spokojenosti absolventů s vystudovaným oborem, fakultou či vysokou školou, o které je pojednáno v následujících částech publikace „Role a význam komunikace s absolventy vysoké školy“. Ta vypovídá o významu systematické komunikace s absolventy na téma spokojenosti a uplatnitelnosti ve vystudovaném oboru. – porovnání kvality uchazečů: společnost SCIO statisticky zpracovává a porovnává kvalitu uchazečů na jednotlivých fakultách v České republice.35

Metodologie žebříčku vysokých škol Lidové noviny 30.1.2006 http://data.zpravy.cz/soubory/ln_domov/A060206_HRN_PRAVA_1.PDF 35 http://vs.scio.cz/analyzy-index.asp [6.12.2011] 34

21

Určitou formou poskytující komplexní pohled na vysokou školu jsou snahy o vytváření žebříčků hodnocení vysokých škol. Vývoj hodnocení – ratingu univerzit má ve světě již patnáctiletou tradici.36 V mnoha zemích má hodnocení již konkrétní podobu. Stanovit jednotná kritéria hodnocení institucí je složitý proces, který v České republice rozpoutal mnohé diskuse. Do procesu hodnocení kvality vysoké školy se promítají např. geografické i kulturní aspekty. Z těchto důvodů vznikají rozdílné metodologie a tudíž i rozdílné pohledy na kvalitu vysokých škol. Rankingy – hodnocení vysokých škol jsou pomyslné žebříčky, které jsou vytvořeny seřazením institucí podle výsledku hodnocení zvolených kritérií. Žebříčky jsou tvořeny na národní i mezinárodní úrovni,37 přičemž výraznou roli hraje volba hodnocených kritérií u vysokých škol. Na poli mezinárodního hodnocení kvality vysokých škol se používají různé rankingy, jejichž žebříčky uvádějí srovnání všech vysokých škol na světě, např. rankingy Academic Ranking of World Universities (ARWU) nebo The QS.38 V České republice není způsob hodnocení standardizován, a proto vznikají žebříčky českých vysokých škol, které hodnotí instituce odlišnými přístupy. Hodnocení českých vysokých škol bylo poprvé zveřejněno v roce 2006 v Lidových novinách z důvodu, že České republice chybělo „objektivní srovnání prestiže, úrovně a kvality oborů a fakult na vysokých školách“. Inspirací při sestavování kritérií byly zahraniční deníky a magazíny. Postupně se začala tvorbou žebříčků českých vysokých škol zabývat i jiná média, Hospodářské noviny a MF Dnes. Jednotlivé hodnotící indikátory můžeme ve stručnosti shrnout: – Lidové noviny vycházely z následujících kritérií: „image“ oboru, obtížnost vstupních testů, konkurenceschopnost oboru, kvalita studentů, podíl gymnazistů, podíl magisterských studentů, uplatnitelnost absolventů na trhu práce.39 – MF Dnes použila zpočátku svých hodnocení pouze jediné kritérium, a to hodnocení podle vědecké produktivity (počet publikací, vědeckých článků v impaktovaných časopisech), v případě sestavování žebříčku nejžádanějších oborů byla použita kritéria šance na přijetí, budoucí plat, možnost nalezení práce a vědecká úroveň vysoké školy.40 – Hospodářské noviny pro vytvoření žebříčku vysokých škol použily kriteria: vědecká a výzkumná činnost, spokojenost a uplatnění absolventů, „světovost“ školy (míra propojení s Evropou a světem) a názory expertů z oboru a zájem o absolventy.41 I když Česká republika nemá stanoveny standardy pro hodnocení a vytváření žebříčků vysokých škol/fakult, je nutno zdůraznit a uvědomit si, pro koho jsou primárně tato hodnocení sestavována. Primární cílovou skupinou těchto sdělení jsou uchazeči o studium, kteří se mohou snadněji orientovat v nabídce vysokoškolského vzdělání. Informace o pořadí vysokých škol/fakult mohou být určitým vodítkem i pro zaměstnavatele absolventů škol. 36 MINKSOVÁ,L.: Žebříčky vysokých škol v Česlé republice, odborný článek in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku,ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 27–33 37 http://www.cvut.cz/pracoviste/odbor-vnejsich-vztahu/dokumenty/cvut-v-mediich/2009/unor/nejlepsi-zebricek-vysokych-skol-maji-timesy.pdf/view [10.9.2010] 38 http://pulpitel.blog.respekt.ihned.cz/c1-50188050-vedecky-zebricek-ceskych-vysokych-skol [6.12.2011] 39 http://www.fzp.czu.cz/cs/?r=3305&i=6414 [10.9.2010] 40 http://zpravy.idnes.cz/zebricek-vs-kde-najdete-dobre-vedecke-zazemi-fzr-/studium. asp?c=A071114_113408_vysokeskoly_bar 41 http://hn.ihned.cz/c1-40548730-nejlepsi-skoly-podle-aktualniho-zebricku-hn [10.9.2010]

22

V neposlední řadě tato hodnocení vnímají i ostatní cílové skupiny vysoké školy, které jsou ovlivňovány při utváření svých názorů, postojů a rozhodování vůči jednotlivým školám. Celkově bychom mohli na jedné straně hodnotit vytváření evaluačních žebříčků jako pozitivní jev, který může přimět vysokou školu přistupovat ke studentovi jako ke klientovi, vnímat nebezpečí konkurence a své postavení vůči ní, na druhé straně je hodnocení doprovázeno mnoha negativními dopady jako je neporovnatelnost oborů, dostupnost dat a v mnohých případech subjektivní hodnocení. Podle jednoho z respondentů mezinárodního šetření hodnocení vysokých škol: „... jsou žebříčky vysokých škol nebezpečné, často špatně sestavené, ale jen obtížně ovlivnitelné – a každopádně už nepřestanou existovat“.42 Vypovídají výsledky vnitřního a vnějšího hodnocení o skutečné kvalitě vysoké školy, o kvalitě vzdělávacího a tvůrčího procesu v akademickém prostředí? Snaha o jejich objektivní zjišťování a následné řešení odhalených nedostatků by tedy měla být součástí marketingového řízení školy a jednou z úloh marketingových komunikací ve vztahu k vnitřním cílovým skupinám tj. k současným studentům vysoké školy i jejich zaměstnancům (podrobněji v části Role a význam komunikace ve vnitřním akademickém prostředí).

Marketing vysokých škol Konkrétní postupy strategického řízení a plánování vycházejí ze základní formulace poslání vysoké školy. Ta, jak již bylo uvedeno, navazuje na principy vysokého školství formulovaného v roce 1988. Byť je poslání vysokých škol v rámci EHEA prostoru v obecné rovině stejné pro všechny vysoké školy, cesta k jeho naplňování je zpravidla velmi různorodá. Forma a způsob naplňování souvisí s uměním vysokých škol uplatňovat principy marketingového strategického řízení. Obecně je rozděleno do tří fází:43 1. Fáze: plánování – provedení situační analýzy, která vypovídá o současné situaci ve vnitřním i vnějším prostředí vysoké školy, ta je pro marketingové strategické plánování výchozím bodem při uplatňování marketingu – formulace cílů marketingu v souladu s posláním vysoké školy – identifikace hlavních segmentů trhu cílových skupin a jejich výběr – stanovení marketingového mixu vysoké školy a formulace marketingového plánu, který konkretizuje organizaci marketingu, vývoj informačního, plánovacího a kontrolního systému nutného pro realizaci plánu 2. Fáze zahrnuje realizaci navržené marketingové strategie a uskutečňování plánu. 3. Fáze spočívá v kontrolním systému, který zjišťuje a vyhodnocuje výsledky a navrhuje opatření pro odstranění případných nedostatků Marketingové vnější a vnitřní akademické prostředí Jak bylo již uvedeno, poznání faktorů marketingového prostředí vysoké školy a jejich zhodnocení, např. do formulace SWOT analýzy,44 je součástí první fáze uplatňování 42 Citováno v AULE, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, MINKSOVÁ, L.: Žebříčky vysokých škol v České republice,ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 33 43 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 221 44 SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, 1.vyd. 2004, UTB Zlín, ISBN 80-7318-177-0, s. 63

23

strategického marketingu a nutným předpokladem pro tvorbu efektivního marketingového mixu vysoké školy. Jakubíková45 charakterizuje prostředí školy jako vnitřní a vnější prostředí, přičemž vychází z klasických teoretických přístupů k členění marketingového prostředí firem tak, jak je charakterizují Kotler 46 a Světlík.47 ve svých odborných publikacích. Základem členění marketingového prostředí vysokých škol je také vnitřní a vnější prostředí. Vzhledem ke specifickým faktorům vysokoškolského prostředí byl pojem upřesněn na akademické prostředí vnitřní a vnější a bude dále používán pro charakteristiku marketingového prostředí vysoké školy. Vnitřní akademické prostředí je charakterizováno faktory, které vytvářejí samotnou organizaci (obr. č. 1). Jedná se o materiální prostředí, kvalitu zaměstnanců a akademických pracovníků, studentů, organizační strukturu, kvalitu a schopnosti akademických funkcionářů, mezilidské vztahy mezi zaměstnanci vysoké školy, ale také mezi zaměstnanci a studenty, v neposlední řadě i o kulturu organizace. V souhrnu se jedná o faktory, které mají zásadní vliv na kvalitu činností vysoké školy, přičemž za jednu z nejdůležitějších složek vnitřního akademického prostředí jsou považováni lidé, jejich kvalifikace, znalosti odborné, pedagogické, schopnosti, chuť poznávat nové, jejich úspěchy i jejich spokojenost s pracovním prostředím. Vnější akademické prostředí vysoké školy je tvořeno dvěma skupinami faktorů, některé z nich jsou schopny činnosti vysoké školy ovlivňovat více a některé méně. V rámci vnějšího prostředí vysokých škol rozdělujeme akademické prostředí podle vlivu na organizaci na makroprostředí a mikroprostředí. Akademické mikroprostředí vysoké školy (obr. č. 1) je tvořeno subjekty, které nejsou přímo součástí vysoké školy, ale jsou s vysokou školou v interakci a vzájemně se ovlivňují. Zpravidla se jedná o zástupce cílových skupin, které z nějakých důvodů chtějí či potřebují s vysokou školou spolupracovat. Jedná se o studenty a absolventy vysoké školy, jejich zaměstnavatele, ministerstvo školství, sponzory, partnerské a konkurenční školy, střední školy jako dodavatele, spolupracující podnikatelské subjekty a odbornou i širokou veřejnost. Subjekty mikroprostředí jsou předmětem zkoumání a analyzování v následujících kapitolách a mnohé z nich představují zástupce vnějších cílových skupin pro komunikaci vysokých škol. Zatímco vlivy vnitřního akademického prostředí a mikroprostředí může vysoká škola svými strategickými a plánovanými činnostmi ovlivňovat, faktory akademického makroprostředí zpravidla nelze přímo ovlivňovat. Jedná se o faktory, souvisejí s politicko-právním systémem, ekonomickým, sociálně-kulturním, technologickým a přírodním prostředím. V tomto případě se zpravidla nejedná o prostředí, které by bylo předmětem cílené komunikace s vnějšími cílovými skupinami.

JAKUBÍKOVÁ, D.: Úspěch marketingu závisí na kultuře, in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 75–87 46 KOTLER, P.: Marketing management, Přel. V. Dolanský, 10.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 47 SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s.64−65 45

24

Impulsy vycházející z makroprostředí však musí vysoká škola vnímat a reagovat na ně v rámci svých operativních i strategických plánů rozvoje vysoké školy. Například vlivem očekávaných změn v systému financování vysokých škol (podle výsledků na poli vědy a výzkumu, zpoplatnění výuky na vysokých školách a další) je na úrovni vysokých škol s uměleckým zaměřením veden dialog, jehož cílem je vytvoření databáze pro hodnocení uměleckých výstupů (současný systém hodnocení výsledků vědy a výzkumu vůbec umělecké činnosti nehodnotí). V tomto případě se jedná o snahu zásadně ovlivnit vnější makroprostředí ve prospěch vysokých škol s uměleckými obory a dosáhnout změny hodnocení uměleckých aktivit. Vnitřní i vnější akademické prostředí vysoké školy je ve vzájemné interakci, a tudíž na změny vnějšího prostředí musí vysoká škola reagovat adekvátními změnami v prostředí vnitřním. Aby na změny v akademické prostředí mohla vysoká škola reagovat, je nezbytné pravidelně uskutečňovat marketingové analýzy a poznávat tak zásadní změny v potřebách cílových skupin, těmto změnám přizpůsobovat nástroje marketingového mixu a efektivně informovat akademické prostředí vysoké školy, tj. vnitřní i vnější cílové skupiny. Výše uvedená charakteristika a zdůraznění významu vnitřního a vnějšího akademického prostředí vede k následující formulaci: Úspěchy vysokých škol jsou závislé také na umění aplikovat marketingové postupy do jejich řízení. Vysoká konkurence mezi vysokými školami nejen v České republice, ale i v zahraničí „nutí“ vysoké školy spolupracovat s praxí, propojovat teorie s praxí a zvyšovat tak uplatnitelnost absolventů vysokých škol, zaměřovat se na interaktivní komunikaci s potenciálními uchazeči, s absolventy a dalšími cílovými skupinami. Tyto podmínky kladou vysoké nároky na profesionalitu akademických funkcionářů v oblasti managementu, marketingového řízení i řízení a plánování marketingových komunikací.

Konkurence

Vnitřní prostředí školy

Partneři veřejná sféra

Vnější prostředí mikroprostředí školy

Studenti středních škol Vnitřní prostředí školy

Fakulty a subjekty

Fakulty a subjekty

Vnitřní komunikace Studenti zaměstn.

Vnitřní komunikace Zjišťování klimatu

Široká veřejnost

Partneři komerční sféra

zzzaměstnancizamě stnanci

Absolventi a jejich zaměstnavatelé Současní studenti

Obr. č. 1 Vnitřní a vnější cílové skupiny v akademickém prostředí Zdroj: vlastní zpracování 48 48 SOUKALOVÁ, R.: Zjišťování kvality vnitřní i vnější komunikace VŠ, výzkumný článek in Aula – Vybrané studie projektu LS 0316 „Hodnocení kvality vysokých škol v rámci programu Výzkum pro státní správu MŠMT“, zvláštní číslo 2005, r. 13, ISSN 1210-6658 s. 63–71

25

Protože jedním z předpokladů efektivní komunikace vysokých škol je dokonalé poznání cílových skupin, poznání tzv. profilu zájmových skupiny (poznání potřeb, sociodemografických, psychografických, behaviorálních aspektů) obsahuje následující kapitola jejich stručnou charakteristiku. Cílové skupiny vysokých škol Výsledky analýz realizovaných v rámci marketingového řízení vysokých škol přinášejí poznatky o změnách v akademickém prostředí, které zpravidla vyvolávají změnu v aktivitách vysoké školy (např. změnu v nabídce studijních programů, změnu v počtu přijímaných studentů a dalších). Úkolem marketingového řízení je tyto změny odhalit a adekvátně na ně reagovat a úkolem marketingových komunikací je efektivně informovat zainteresované cílové skupiny o současných aktivitách i o plánovaných změnách na vysoké škole. Zájmové skupiny, tzv. cílové skupiny, Kotler a Karen49 označují ve své publikaci pojmem „publics“ a popisují některé z 16 jmenovaných skupin, které mohou mít aktuální nebo potenciální zájem o aktivity vysoké školy. Jedná se např. o fakulty, ostatní zaměstnance, akademické pracovníky, dozorčí radu, zákazníky, sponzory, státní organizace, regionální veřejnost, obchodní i průmyslová sféra a média. Vzhledem k tomu, že pojem „publics“ lze v českém jazyce chápat i jako pojem veřejnost (což je jedna ze zájmových skupin) byl přijat (podle názoru autorky výstižnější) termín – cílové skupiny, který se v teorii managementu a marketingu běžně užívá. A také proto, že poznání a identifikace cílových skupin je determinována organizací i způsobem financování vysokých škol v konkrétních společensko-ekonomických podmínkách jednotlivých států, resp. v podmínkách České republiky. Za cílové skupiny vysokých škol budou považovány všechny zainteresované zájmové skupiny, které jsou součástí vnitřního, ale také vnějšího akademického prostředí vysoké školy. Jedná se o všechny osoby i organizace, které mohou ovlivňovat chod vysoké školy a o ty, které jsou její činností přímo ovlivňovány. Marketingově řízené vysoké školy potřebují efektivně komunikovat s cílovými skupinami. V současné době nestačí vysokým školám mít kvalitní studijní programy, je potřeba potenciální uchazeče i zástupce ostatních cílových skupin informovat o cílech organizace, o úspěších pedagogů i současných studentů i absolventů a zajímavým a atraktivním způsobem nabídnout produkty vysoké školy. To je předmětem a úkolem marketingové komunikace vysoké školy, oboustranná výměna informací mezi zdrojem (vysokou školou) a příjemci – zástupci cílových skupin. Při identifikaci hlavních cílových skupin vysokých škol nelze vycházet pouze z klasických přístupů k segmentaci spotřebitelů na současném evropském spotřebitelském trhu, tak jak je charakterizují Kalka a Allgayer.50 Autoři zde charakterizují základní přístupy pro segmentaci evropské společnosti na spotřebitelském trhu, které vycházejí ze sociopsychických rysů. Identifikace cílových skupin a jejich vlastností pro komunikaci vysoké školy vychází zpravidla ze sociodemografických znaků (věk, pohlaví, místo bydliště, typ střední školy, vztah k instituci a také očekávané benefity). KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, s. 20 50 KALKA, J., ALLGAYER, F.: Marketing podle stakeholders, Jak žijeme-co kupujeme, čím se řídíme, Computer Press 2007, ISBN 978-80-251-1617-3 49

26

Cílové skupiny vysoké školy lze rozčlenit na: – vnitřní/interní skupiny, které jsou součástí vnitřního akademického prostředí, tj. pedagogové, akademičtí funkcionáři, ostatní zaměstnanci a současní studenti – vnější/externí skupiny, jež jsou součástí vnějšího akademického prostředí, tj. potenciální uchazeči o studium, absolventi, zástupci organizací z praxe, partneři, odborně zaměřené týmy a veřejnost, konkurence Kdo jsou zákazníci vysoké školy? Z pohledu teorie marketingu mají vysoké školy mnoho zákazníků: studenty, zaměstnance, fakulty, absolventy, sponzory a mnoho dalších. Termín zákazník51 je častěji používán ve snaze přilákat a získávat studenty. Mnoho akademických pracovníků nepovažuje termín zákazník za vhodný, neboť vztah mezi studentem a pedagogem nelze „degradovat“ pouze na vztah obchodní ve smyslu: pedagog poskytuje službu – vzdělávání a zákazník – student ji nakupuje. Vztah pedagoga a studenta má více rozměrů než pouze obchodní. Součástí vzdělávacího procesu je také výchova studentů ve smyslu budování a udržování kulturních hodnot, kultivovanosti projevu, výchovy k zodpovědnosti při plnění studijních povinností a mnoho dalších (viz iniciativa „Vzdělávání není zboží“.)52 V současné době tolik diskutovaná kvalita vzdělávacího procesu klade vyšší nároky nejen na pedagogy a jejich vzdělávání, ale také na studenty, kteří často vyjadřují nespokojenost s vysokými nároky. V následujících částech publikace bude proto pojem zákazník nahrazen pojmy studenti, zaměstnanci, absolventi a další cílové skupiny. Cílové skupiny ve vnitřním prostředí vysoké školy Vnitřní akademické prostředí školy je nejsilnějším a rozhodujícím faktorem ovlivňujícím kvalitu procesů vysoké školy, kvalitu komunikace mezi kolegy, se studenty, s akademickými funkcionáři. Marketingová komunikace ve vnitřním akademické ovlivňuje také úroveň vzdělávacích i všech dalších aktivit vysoké školy. Za vnitřní cílové skupiny jsou považování současní studenti vysoké školy a zaměstnanci vysoké školy. Zaměstnanci vysoké školy/fakulty jsou, jak již bylo řečeno, velmi důležitým faktorem vnitřního akademického prostředí. Jsou vykonavatelé činností, které mají zásadní vliv na fungování vysoké školy, na úspěch a kvalitu. Jsou to všichni ti, kteří se aktivně podílí na všech činnostech vysoké školy v rámci svého pracovního zařazení, na organizačním chodu vysoké školy, na výchovně vzdělávacích a vědeckých aktivitách a také ti, kteří řídí výše uvedené aktivity (tzn. akademičtí funkcionáři a řídící pracovníci).53 Zaměstnanci jsou důležitou součástí vnitřního akademického prostředí, která zásadně ovlivňuje jeho kvalitu. Jak uvádí Světlík, J., základními složkami vnitřního prostředí školy je kultura školy, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu a sboru a materiální vybavení školy,54 přičemž za nejdůležitější z nich považuje kulturu, kvalitu managementu a mezilidské vztahy. Z jeho pojetí hlavních složek prostředí KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, s. 24 52 http://vzdelaninenizbozi.cz/neco-o-me [5.10.2011] 53 PORVAZNÍK, J.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 1. Modul Manažment a manažári univerzít, 1.vyd, rok neuveden, bez ISBN, s. 64 54 SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s. 65 51

27

školy lze vyvodit, že kvalita vnitřního akademického prostředí je významně ovlivňována kvalitou managementu a jeho kompetencemi pro výkon řídící funkce, zkušenostmi, znalostmi, morálními i etickými hodnotami, sociální zralostí, komunikačními schopnostmi i ochotnou vzdělávat se všech zaměstnanců vysoké školy. Zabezpečení efektivní komunikace se zaměstnanci souvisí se schopnostmi řídících pracovníků uplatňovat principy efektivního řízení vysoké školy. Tuto problematiku managementu a rozvoje schopností subjektů řízení, podrobně popisuje Porvazník v publikaci Celostní management. Proces vnitřní komunikace probíhá mezi zaměstnanci, mezi nadřízeným a podřízeným pracovníkem a také mezi zaměstnancem a studentem. Efektivní komunikace by měla být vedena jako oboustranná mezi managementem a zaměstnanci. Jen tak lze dospět k poznání aktuální situace ve vnitřním prostředí, která se zpravidla projevuje spokojeností či nespokojeností s faktory vnitřního akademického prostředí. Základními požadavky na komunikaci je aktuálnost, jednoduchost, transparentnost a dostupnost, přičemž obsah a množství sdělovaných informací závisí na struktuře a přidělených kompetencích příjemců. Z pohledu marketingových komunikací lze význam vnitřní komunikace spatřovat v zajištění informovanosti o marketingových cílech vysoké školy, o změnách a novinkách na vysoké škole a dalších novinkách. Velký význam mají marketingové komunikace při budování loajality zaměstnanců vůči vysoké škole, která souvisí se znalostí a podporou cílů a také aktivním zájmem o vnitřní i vnější akademické prostředí vysoké školy. Cílová skupina, současní studenti vysoké školy Jsou účastníky vnitřní i vnější marketingové komunikace. Jedná se o studenty prezenční i kombinované formy studia všech součástí i odloučených pracovišť vysoké školy a také studující seniory – studenty „Univerzity třetího věku“. Komunikace se současnými studenty vysoké školy má charakter obousměrné komunikace. Na jedné straně je předmětem komunikace povinnost vysoké školy informovat studenty: – o výuce a jejich změnách – o úspěších pedagogů i ostatních studentů – o činnostech v oblasti vědy, výzkumu a ostatních tvůrčích činností – o stravovacích službách, ubytovacích zařízení, studijního oddělení, knihovny – o odborných i společenských akcích vysoké školy/fakulty a dalších Problémem mnoha vysokých škol je schopnost orientace začínajících studentů v základních informacích. Toto období je velmi náročné na zpracování množství potřebných informací, např. o volbě studijního plánu, o činnosti knihovny, seznámení se s interním informačním systémem, s kreditovým systémem vysokých škol, se systémem hodnocení, s orientačním systémem vysokoškolského kampusu apod. Student nemá informace o tom, kde nalézt: pokladnu, menzu, různá detašovaná pracoviště, výčet služeb, které vysoká škola pro studenta nabízí, prodej skript, apod. Mnohé vysoké školy již pro své začínající studenty připravují „průvodce“ – prezentace se základními informacemi. Po vzoru Tomáše Bati (každý nový zaměstnanec obdržel příručku „Do nové práce“)55 by základním dokumentem, který začínajícímu studentovi pomůže v orientaci, měla 55

CEKOTA, A.: Do nové práce, II. vydání 1930, Nákladem fy t.& a. Baťa, továrny obuvi a kůže, Zlín. – tiskem společnosti „tisk“ ve Zlíně. Knihovna baťovy služby veřejnosti sv. 2

28

být sada informací, např. „Průvodce prváka“. Forma a provedení je otázkou kreativního přístupu tvůrců, např. pouhý seznam informací, ppt. prezentace, interaktivní hra či animovaný film. Tato potřeba vyplynula z neformálních rozhovorů se studenty prvních ročníků, především kombinované formy. Na straně druhé současně musí komunikace probíhat i v opačném směru, tj. od studentů k managementu vysokých škol/fakult/oborů za účelem poznání „spokojenosti“ studentů se vzdělávacím procesem, se službami, s množstvím a formou poskytovaných informací apod. O tom, jaké jsou v současné době nejvhodnější nástroje a formy marketingové komunikace se studenty, pojednávají následující kapitoly. Cílové skupiny vnějšího akademického prostředí vysoké školy Důležitým objektem marketingové komunikace vysoké školy je vnější akademické prostředí. Jedná se o ty vnější faktory, které mohou přímo ovlivňovat aktivity vysoké školy. Komunikace vysoké školy je v tomto případě směřována na hlavní cílové skupiny: – potenciální uchazeče o studium na vysoké škole – absolventy a jejich zaměstnavatele – odbornou veřejnost a zástupce praxe – laickou širokou veřejnost aj. Cíle marketingové komunikace jsou zaměřeny na snahu o zvyšování informovanosti o aktivitách školy, snahu budovat a posilovat image školy především identifikací konkurenční výhody vůči ostatním školám. Obsahem marketingové komunikace je informovat o nabídce vzdělávacích aktivit, o výsledcích a úspěších pedagogů, studentů i absolventů v oblastech výzkumu, o úspěších a výsledcích spolupráce s praxí, tvůrčích činností, a tím posilovat image vysoké školy. Zájmem každé vysoké školy je informovat své uchazeče, studenty, partnery i veřejnost o své existenci, cílech, aktivitách, o nabídce oborů a podnítit tak zájem studovat či spolupracovat právě s ní. Tok komunikace však nemůže být pouze jednosměrný, tj. od školy k zákazníkovi či partnerovi. Aby byla komunikace efektivní, je potřeba organizovat komunikaci jako obousměrnou aktivitu, tj. od vysoké školy k zákazníkovi či partnerovi a od zákazníka či partnera k vysoké škole. Také u vnějšího akademického prostředí je podmínkou efektivní komunikace oboustranná výměna informací mezi školou a cílovou skupinou. Vysoká škola by měla mít schopnost sebereflexe, tzn. naslouchat problémům a potřebám svých cílových skupin, potencionálním i stávajícím studentům, sledovat problémy a potřeby praxe, budoucích zaměstnavatelů i absolventů vysokých škol a reagovat na ně adekvátním opatřením (např. úpravou studijních plánů, regulací počtu přijímaných studentů apod.) Za nejdůležitější cílovou skupinu jsou považováni studenti, žáci středních škol, potenciální uchazeči o studium na vysoké škole. Předpokládaný pokles uchazečů, očekávané zpoplatnění vysokoškolské výuky, avizované změny ve financování vysokých škol budou měnit požadavky a potřeby trhu, a proto se všeobecně očekává pokles počtu zájemců o studium na vysoké škole. Uvedeným trendům se musí přizpůsobit i nabídka vysokoškolského vzdělávání ve smyslu „kdo nabídne atraktivní nabídku s vysokou kvalitou, ten uspěje“, a to je úkol pro marketingové řízení a řízení komunikace s cílovými skupinami. 29

Obsah i jednoznačné cíle, tj. dostatečně informovat o nabízených studijních produktech a motivovat studenty k zájmu o nabízené produkty, jsou zpravidla naplňovány pořádáním dnů otevřených dveří, návštěvami ve školách, odbornými semináři pro uchazeče a kvalitními propagačními materiály (CD, propagační filmy, důkladné informace o studiu např. v Učitelských novinách, zprávy v tisku a prezentace na webových stránkách). Jako příklad úspěšného leadera v komunikaci s cílovou skupinou potenciálních uchazečů, je možno uvést ČVUT, které realizovalo v září 2008 marketingovou kampaň „Sedm statečných“ 56 s cílem pozvednout zájem o studium na ČVUT a budovat pozitivní povědomí o této vysoké škole. Kampaň byla realizována pro všech sedm fakult ČVUT a komunikace probíhala výhradně prostřednictvím webových stránek. Vysoká škola také vsadila na fenomén „worth-of-mouth“ s předpokladem, že si studenti o existenci projektu navzájem řeknou. Management ČVUT předpokládal zvýšení počtu uchazečů o 2000, což odpovídá snížení počtu zájemců o studium ve srovnání akademickým rokem 2007/08 (14 858 přihlášených) a akademickým rokem 2008/09 (12 657 přihlášených). Marketingová akce byla úspěšná a zaujala potenciální uchazeče. Pro akademický rok 2009/10 ČVUT byla spouštěna nová marketingová kampaň se stejným cílem: podpořit zájem o studium a zvýšit povědomí o ČVUT.57 Na výše uvedeném příkladě se potvrzuje, že zajímavě a nově vedená komunikační kampaň na podporu zvýšení zájmu o studium je smysluplná a přináší efekt. V duchu těchto trendů budou v budoucnu vedeny komunikační kampaně s cílem zvýšit nejen počet studentů, ale získat „ty nejlepší“ za cenu co nejlepší nabídky (vysoká kvalita vzdělávání, výhodné materiální, finanční podmínky, zajímavé projekty, mezinárodní stáže apod). Další cílovou skupinou jsou absolventi a jejich zaměstnavatelé. Ti jsou neoddělitelnou součástí vysoké školy ve smyslu ověřování kvality vzdělávacího procesu v praxi. Cílem komunikace je zvýšit informovanost o novinkách a úspěších vysoké školy, ale také zjišťování informací o kvalitě vzdělávacího procesu. Zájem o uplatňování absolventů vysokých škol vyplývá z dlouhodobých cílů vysokého vzdělávání v Evropské unii i v České republice. Každá vysoká škola/fakulta by se měla zaměřovat na poznávání a naslouchání názorů svých absolventů, na jejich uplatnění v oboru, na to jak jsou vybaveni vědomostmi a dovednostmi. Ideální je ptát se také zaměstnavatelů absolventů na reálnou situaci v souvislosti se znalostmi i dovednostmi. Takto koncipovaný výzkum je náročný zejména na získávání či udržování kontaktů s absolventy, neboť jej lze realizovat až po určité době, kdy jsou absolventi již v praxi. Oblastí komunikace se svými absolventy se v České republice intenzivně zabývají a také své výsledky publikují např. Masarykova univerzita, ČVUT a také Centrum pro studium vysokého školství v rámci dílčích sociologických výzkumů.58 Masarykova univerzita pravidelně sleduje zaměstnatelnost svých absolventů. Sedm statečných z ČVUT, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 3/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 72–73. 57 http://www.sedmstatecnych.cz/articles/orilouduj-nejnovejsi-pecky-ceskeho-eteru/ http://www.oriloaded.cz/ [16.10.2009] 58 Přehled sociologických šetření CVVŠ 1991–2008, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 3/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 1–24 56

30

Hlavní závěry výzkumu realizovaného v roce 2003–200459 Masarykovou univerzitou je možno shrnout: – absolventi většinou nemají problémy s nacházením práce – nejvyšší platy mají informatici a ekonomové – volba studia by opět padla na Masarykovu univerzitu Management ČVUT se také velmi intenzivně zabývá zjišťováním informací o absolventech vysoké školy, jejich uplatnění v oboru, profesní mobilitou, analýzou platů a odměňování i celkovou společenskou prestiží absolventů ČVUT.60 V rámci zjišťování úrovně spolupráce s praxí, se zaměstnavateli, bylo realizováno Centrem pro studium vysokého školství v letech 2006–2008 šetření,61 které bylo zaměřeno na spolupráci vysokých škol se zaměstnavateli a na uplatnění absolventů na trhu práce. Výsledky průzkumu ukázaly potřebu širšího dialogu mezi školami a zaměstnavateli v regionu, zapojení firem do spolupráce v oblasti výzkumu a vývoje, zaměstnavatelé by ocenili větší otevřenost vysokých škol při tvorbě obsahu výuky vzhledem k potřebám praxe a také širší nabídku celoživotního vzdělávání jako reakci na potřeby regionu. Další realizovaný výzkum,62 který byl prezentován na konferenci KARIÉRA 2008+ ve dnech 19.–21. března 2008 na Vysoké škole báňské Technické univerzity Ostrava, byl zaměřen na hodnocení profesní připravenosti absolventů vysokých škol v Moravskoslezském kraji. Zástupci regionálních firem hodnotili profesní připravenost jako dobrou až vynikající z 60 %. Úroveň tzv. měkkých dovedností byla hodnocena jako horší až slabá. Mezi tyto dovednosti můžeme zahrnout znalost cizích jazyků, schopnost komunikace, sebedůvěra apod. Po odborné stránce jsou absolventi českých vysokých škol dobře připraveni, v zaměstnání či v praxi jim zpravidla chybí tzv. „měkké dovednosti“ – schopnost komunikace a spolupráce v týmu, umění prezentovat sebe i svou práci apod. (uvedl Zdeněk Karásek, ředitel společnosti RPIC-ViP a spoluorganizátor konference). Z výše uvedených příkladů je patrno, že vysoké školy se zajímají o názory svých absolventů i jejich zaměstnavatelů, o úroveň znalostí a dovedností, které využívají v praxi. Z dostupných informací není ovšem zřejmé, zda podle výsledků výzkumů provádějí dílčí úpravy ve studijních plánech. Konkrétní příklad a výsledky systematického hodnocení jsou uvedeny v části publikace „Role a význam komunikace s absolventy“. Cílová skupina – ostatní vysoké školy Cílem komunikace s ostatními vysokými školami je nejen poznat své konkurenční prostředí, ale také hledat vhodné způsoby spolupráce a v neposlední řadě nabídnout studentům bakalářských studijních programů jiných vysokých škol možnost studia navazujícího magisterského studia. SIROVÁTKA, T., NEKUDA, J., KARMAZÍNOVÁ, Š.: Mezi absolventy Masarykovy univerzity převládá spokojenost s pracovním uplatněním, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 14, 4/2006, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 46–47 60 ŠAFRÁNKOVÁ, J.: Komparace studentů a absolventů ČVUT v historické retrospektivě, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 17, 1/2009, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 30–37. 61 KRAŤKOVÁ, D.: Spolupráce vysokých škol a vyšších odborných škol se zaměstnavateli, zaměstnatelnost absolventů, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 45–72 62 Odborné znalosti absolventů vysokých škol jsou dobré, s měkkými dovednostmi je to horší, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 1/2008, Cvvš, Praha, ISSN 12106658, s. 73–75 59

31

Ke splnění cílů lze využívat následující prostředky: prezentace a přednášky na seminářích a konferencích, zapojení studentů do odborných studentských soutěží a konferencí. Významným prvkem komunikace je odborná publikační činnost. Při poznávání konkurenčních vysokých, tzv. analýze konkurence, je využíván sběr sekundárních informací dle stanovených kriterií (informační zdroje: www stránky vysokých škol resp. fakult, zprávy v tisku, Učitelské noviny, veletrh Gaudeamus, statistické údaje, výroční zprávy atd.). Cíle analýzy konkurence, kterou je možno aplikovat formou benchmarkingu, směřují k porovnání se s konkurencí dle stanovených priorit, poznání postavení vůči nejlepšímu partnerovi, k identifikaci konkurenční výhody a hledání způsobu, jak se „nejlepší vysoké škole“ přiblížit. Jedná se o náročnou analýzu především na sběr validních dat, která jsou pro vysokou školu zpravidla obtížně dostupná. Na potřebu společnosti obecně srovnat vysoké školy reagovaly v České republice redakce deníků Lidových novin, MF Dnes a Hospodářských novin, které od roku 2006 vytváří „Žebříčky hodnocení vysokých škol“ dle různorodých kritérií, o kterých bylo již pojednáno v předcházejících statích publikace. Další cílové skupiny, na které se vnější komunikace zaměřuje, jsou i komerční a nekomerční organizace. Jedná se o organizace v komerční i nekomerční sféře a jejich zástupce, kteří mají zájem s vysokou školou spolupracovat. Cíle komunikace jsou zaměřeny na hledání možností spolupráce na řešení konkrétních praktických úkolů, na získávání možností uplatňování v praxi, na realizaci spojení teorie s praxí, na posílení povědomí o existenci školy, na možnosti studia pro zájemce z praxe a také na transfer inovací do praxe. Nástrojem pro efektivní komunikaci s touto cílovou skupinou je využívání osobních kontaktů, pořádání konferencí a školení, účast na studentských konferencích, festivalech a prezentacích výsledků studentské odborné i tvůrčí činnosti. Široká veřejnost Za širokou veřejnost pro komunikace vysokých škol jsou považovány všechny skupiny osob a organizací, pro které vysoká škola není přímým dodavatelem služeb, ale jejich příznivé hodnocení může zásadně ovlivnit jejich vývoj.64 Cílem marketingové komunikace je především budovat pozitivní image vysoké školy prostřednictvím public relations. Obsah komunikace je zaměřen na obecné informace o vývoji, rozšiřování i změnách v aktivitách vysoké školy. Důležitou roli v komunikaci s veřejností sehrává „tiskový mluvčí“, jehož úkolem je řídit komunikaci ve prospěch vysoké školy a posilovat tak její pozitivní vnímání. Marketingová komunikace s širokou veřejností je uskutečňována prostřednictvím propagačních akcí, jejichž úkolem je posílit celkovou informovanost. Jedná se o již zmiňované dny otevřených dveří a veletrhy zaměřené na nabídku vzdělávání. Zásadní význam v komunikaci s veřejností mají masmedia. Komunikace s masmedii by se dala charakterizovat „jako umění pracovat a komunikovat se zástupci médií“. Tato spolupráce podporuje budování image školy tím, že informuje o možnostech uplatnění absolventů, 63

SOUKALOVÁ, R.: Benchmarking a jeho význam pro marketingové komunikace firmy in Marketingové komunikace a firemní strategie, malá edice FKM 2004, ISBN 80-7318-178-9, s. 46–49 64 PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a European Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 279 (volně přeloženo z anglického originálu) 32

o odborných i společenských akcích vysoké školy a o významných úspěších studentů i absolventů apod. Obrázek o tom, kolik a jakých sdělení (pozitivních či negativních) o vysoké škole proběhlo médii, poskytují výsledky analýzy monitoringu médií. Analýza je významnou zpětnou vazbou, kterou je vhodné provádět za určité časové období (pro vysokou školu je vhodný akademický rok). Problematice obsahové analýzy monitoringu médií v rámci komunikace vysoké školy s veřejností bude věnována zvláštní publikace analyzující monitoring médií vybraných vysokých škol v České republice i vybraných zahraničních vysokých škol. Po objasnění charakteristiky hlavních cílových skupin vysokých škol a jejich potřeb a požadavků na cíl a obsah komunikace se následující kapitola publikace bude zabývat podrobněji pojmy marketingový mix vysokých škol, marketingové komunikace, formy a prostředky komunikace vysokých škol s cílovými skupinami. Marketingový mix vysokých škol Marketingový mix je základem marketingového řízení organizací a tedy i vysokých škol. Podle povahy nabídky jsou v teorii charakterizovány nástroje marketingového mixu produktu – hmotné povahy, tzv. 4P marketingu65 (Produkt, Price – cena, Placement – distribuce a Promotion – propagace). V případě nabídky vysokých škol, které poskytují výchovně-vzdělávací proces, pojednává teorie o marketingovém mixu služeb. Kotler, P.66 uvádí sedm nástrojů marketingového mixu služeb. Významnou úlohu ovšem v procesu marketingového řízení vysoké školy sehrává samotný student (např. jeho schopnosti a zájem o vzdělávání), proto Štefko, R. doplnil 7P marketingového mixu o osmý nástroj – Participation activating:67 – Produkt jako nabídka vysoké školy – Price – cena (vzhledem k povaze politických jednání o zpoplatnění vysokoškolské výuky v České republice se může v blízké budoucnosti stát významným faktorem v marketingu vysoké školy) – Promotion – komunikace vysoké školy se stakeholders – Place – distribuce a umístění – Personalities – osobnosti – Process Pedagogical Approaches – pedagogické přístupy – Participation activating – aktivní účast studentů na procesech jako spolupůsobící činitel – Physical Evidence – hmotné předpoklady pro realizaci procesů vysokých škol V návaznosti na hlavní téma publikace je následující kapitola zaměřena na jeden z nástrojů marketingového mixu vysokých škol, na marketingové komunikace.

KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013145757-8, p.19 66 KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013145757-8, p. 522 67 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 96 65

33

Marketingová komunikace vysoké školy a proces plánování V teorii marketingu existuje několik definic marketingových komunikací, např. Pelsmacker uvádí, že marketingové komunikace jsou čtyři nebo více nástrojů marketingového mixu. Zahrnují všechny nástroje i prostředky komunikace s cílovými skupinami.68 Štefko, R. „... promotion je permanentné vzájomné ovplyvňovanie sa účastníkov komunikačného kanálu, s cieĺom uplatnenia produktov na trhu“. 69 Frey, P. zdůrazňuje vliv současných nových trendů v marketingové komunikaci, které sice „... nejsou samospasitelné a málokdy zafungují samostatně, ale dokáží být velmi efektivní v synergii marketingového komunikačního mixu“, 70 přičemž stěžejní úlohu v nových trendech sehrávají nová média, např. internet, e-mail, mobilní marketing. Komunikační mix vzniká kombinací různých nástrojů komunikace (reklama, osobní prodej, public relations apod). Shrňme tedy základní fakta: marketingové komunikace jsou významným nástrojem marketingového mixu, který je významným prvkem marketingového strategického plánování, které je dnes již nedílnou součástí managementu a řízení vysokých škol. Z výše uvedených definic a s přihlédnutím k charakteristikám marketingového řízení a marketingového mixu vysokých škol může být formulováno tvrzení, že posláním marketingové komunikace vysokých škol je vzájemný a interaktivní dialog s cílovými skupinami za účelem: – poskytování aktuálních a spolehlivých informací o nabídce aktivit – popularizace vědecko-výzkumných aktivit vysoké školy – poznání aktuálních potřeb společnosti v návaznosti na vzdělávací proces – zvyšování internacionalizace a vzájemného poznávání kultur a s tím související zvyšování konkurenceschopnosti vysoké školy v národním mezinárodním měřítku – budování pozitivního vnímání vysoké školy ve společnosti – získávání aktuálních údajů o účinku, potřebách a významu marketingových komunikacích s cílovými skupinami, a to vše v návaznosti na poslání a hlavní principy vysokých škol s myšlenkou působit na rozvoj intelektu a kulturních hodnot cílových skupin. K procesu plánování marketingové komunikace je proto nezbytné přistupovat jako k součásti celostního managementu a řízení vysoké školy. Marketing a management jsou součástí vědní disciplíny, která se nazývá ekonomie. Problémy spojené s otázkami co a pro koho produkovat jsou obsaženy v marketingu, problémy za co produkovat řeší ekonomika a problémy jak produkovat řeší management.71 Proces plánování marketingové komunikace tak lze rozčlenit do následujících fází: – identifikovat cílové skupiny včetně jejich potřeb ve vztahu k marketingové komunikaci (o čem chtějí být informováni, jaké informace potřebují apod. – zjistit současný stav komunikace vysoké školy s cílovými skupinami. Zpravidla je cílem poznat, jak jsou cílové skupiny spokojeni s komunikací vysoké školy, co je nutno zlepšit, 68 PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a Eorupean Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 3 69 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 169 70 FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7, s. 9 71 PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J.: Celostní managenent, 4.vyd. IRIS Bratislava, 2010, 490 s. ISBN 978-80-89256-48-8, s. 26, 27, 25

34

jaké informační kanály jsou využívány, zda dostačuje obsah sdělení, formy a média apod. – stanovit cíle marketingové komunikace v souladu se strategickými cíli vysoké školy a v souladu s posláním vysokých škol a navrhnout vhodné formy a obsah komunikace a vhodná média Model komunikace Za základ marketingové komunikace je považován komunikační proces. Obecný model marketingové komunikace znázorňuje Kotler72 jako proces komunikace: – od zdroje (sender) – k tvorbě samotného sdělení (message) – přes proces zakódování (encoding) – k volbě vhodných médií (media) – k procesu dekódování (decoding) – a k příjemci (stakeholders, receiver) Významnou roli má v procesu komunikace zpětná vazba (feedback), která vypovídá o účinku a správnosti navrženého komunikačního procesu. Způsoby zjišťování tzv. zpětné vazby u cílových skupin jsou na konkrétních příkladech uvedeny v následujících kapitolách. Poslední nedílnou součástí komunikačního procesu jsou šumy (noise), které mohou způsobit nesprávné pochopení, mohou ovlivnit srozumitelnost sdělení, a proto je na straně zdroje snaha maximálně eliminovat šumy, ale ne vždy se to podaří. Zdrojem komunikace vysoké školy je zpravidla osoba/osoby odpovídající za komunikaci a představitelé vysoké školy. Důvěryhodnost sdělení pro příjemce je ovlivněna objektivností, pravdivostí sdělované informace i obsahem sdělení. Sdělení musí být kreativně přizpůsobeno cílové skupině příjemcům, musí být jasně stanoven cíl sdělení (např. zvýšit zájem potenciálních uchazečů, posilovat dobré jméno školy, informovat o nových záměrech vysoké školy apod.) Obsah sdělení by měl být tvořen např. podle modelu AIDA,73 kde Awareness je upoutání zájmu, Interest je vzbuzení zájmu, Desire znamená vyvolání přání a Action – dosažení akce, nebo lze využít jiných modelů vhodných pro tvorbu sdělení, např. Foret74 uvádí, že efektivní marketingová komunikace je podmíněná sedmi předpoklady: důvěryhodnost, kontext, obsah, jasnost, kontinuita a konzistence, kanály, znalost adresáta. Jedná se o teoretický ideální model, který málokdy v praxi u příjemce probíhá celý od uvědomění až po akci. Vysoké školy zpravidla potřebují komunikovat různá sdělení různými formami komunikace pro rozdílné účely komunikace. Volba vhodného média souvisí s cíli komunikace ve vztahu k cílovým skupinám a je jedním z rozhodujících faktorů úspěšné komunikace. Otázky výběru vhodného média jsou zpravidla spojeny s reklamou a public relations, protože se uskutečňují prostřednictvím masmédií. O tom, zda je médium dobře zvoleno vzhledem k cílovým skupinám, vypovídá také proces dekódování sdělení, tzn. pochopení sdělení příjemcem. Kritéria 72 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, p. 352 73 PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a Eorupean Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 70 74 FORET, M.: Marketingová komunikace, 2.vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s.10

35

výběru vhodného média budou zmíněna v následující části při pojednání o reklamě. Za příjemce sdělení v komunikačním procesu vysokých škol jsou považovány všechny cílové skupiny vysokých škol, které byly charakterizovány v předcházejících částech publikace. Formy a prostředky marketingových komunikací Marketingová komunikace může probíhat v podobě různých forem komunikace. V současné době je efektivní plánovat komunikaci jako mix různých forem komunikace a tím zvyšovat účinek při vynaložení stejných nákladů. Někteří autoři odborných publikací hovoří o tzv. integrovaných marketingových komunikacích75 nebo o integrovaném komunikačním marketingovém systému76 či o marketingovém komunikačním mixu.77 O tom, jaké formy marketingové komunikace může vysoká škola volit, pojednává následující část této kapitoly. Způsob, jakým bude vysoká škola komunikovat, závisí na vhodně zvolené formě komunikace, která souvisí: – s obsahem sdělení – s cílovou skupinou, které je sdělení určeno – finančním rozpočtem vyčleněným na komunikaci – s rychlostí přenosu a sdělení Vnitřní a vnější komunikace Každá škola, a tedy i vysoká škola, je organizace, jejíž fungování je ovlivňováno vnitřním i vnějším prostředím, ve kterém se nachází. V souvislosti s vnitřním i vnějším prostředím lze marketingovou komunikaci školy rozdělit na základní typy: –v nitřní komunikaci – objektem vnitřní komunikace v rámci organizační struktury školy jsou zpravidla zaměstnanci vysoké školy, a to z pohledu komunikace mezi vedoucími pracovníky a zaměstnanci a z pohledu vzájemné komunikace mezi pracovníky. V neposlední řadě je do vnitřní komunikace zahrnuta i skupina současných studentů. – vnější komunikaci, ta se odehrává mezi školou a vnějšími cílovými skupinami. Osobní a neosobní způsob komunikace:78 –o sobní komunikace znamená přímou komunikaci se zástupci vysoké školy nebo fakulty (jako jsou absolventi, vědečtí pracovníci, přijímací kanceláře a komunikace se studijním oddělení, které poskytuje informace o studiu), dále komunikaci worth-of-mouth79 v závislosti na komunikaci mezi přáteli, sousedy i v rodině. Vliv osobní komunikace je často důležitým faktorem při rozhodování výběru vysoké školy či při výběru vhodné instituce pro sponzorování jejich aktivit. Vysoké školy by měli podporovat vliv osobních komunikačních kanálů ve prospěch své instituce. Mohou identifikovat jednotlivce SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s. 213 76 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 169 77 FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7, s. 9 78 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, p. 353 79 Termín pro komunikaci formou referencí, doporučení. 75

36

či skupiny, kteří jsou schopni ovlivňovat cílové skupiny a věnovat jim velkou pozornost při komunikaci, tzv. „opinion leaders“80 – názoroví vůdci, kteří jsou dobře informovaní a požádat je o spolupráci a podporu komunikace. Formou osobní komunikace mohou vysoké školy/fakulty prezentovat významné osobnosti, vědce, umělce, v tiskových zprávách a prohlášeních instituce a posilovat tak propagaci školy vysoké školy. – za neosobní komunikační kanály lze považovat ty, které nejsou závislé na osobní komunikaci: informace v novinách, časopisech, televizních a rozhlasových kanálech, komunikace prostřednictvím „eventů“ – prezentačních akcí a komunikaci na internetu. S příchodem nových trendů v komunikaci v souvislosti s internetem je otázkou, zda internet je prostředek neosobní či osobní formy komunikace. Neosobní komunikace zpravidla podporuje a posiluje osobní komunikaci. Proto je efektivní využívat vhodné kombinace osobní i neosobní komunikace, tzv. integrované marketingové komunikace. Formy marketingových komunikací: V teorii marketingových komunikací je definováno základních pět forem: reklama, podpora prodeje, direkt marketing, osobní prodej a public relations.81 Smith, P. R.82 tyto doplňuje o další formy: direct marketing, sponzoring, výstavy, balení, místo a způsob prodeje, ústní podání a corporate identity. Kotler v publikaci Strategic Marketing for Educational Institutions83 za nejčastěji používané formy v komunikaci vysokých škol považuje osobní komunikaci, reklamu a public relations. V současné době se v marketingových komunikacích začínají stále více využívat tzv. nová média84 (internet, e-mail, mobilní marketing) na úkor tradičních. Významným komunikačním kanálem je internet, který sehrává při oslovování především potenciálních uchazečů a současných studentů vysoké školy dominantní roli. V případě formulace forem marketingových komunikací vysokých škol je nutné vycházet nejen z tradičních teorií marketingových komunikací, ale také z nových trendů uplatňování marketingu, které mají značný vliv na efektivní marketingové komunikace. Mezi formy marketingových komunikací vysokých škol lze tedy zahrnout: – reklamu – publics relations – osobní nabídku (prodej) služby – vzdělávání – podporu nabídky (prodeje) služby – vzdělávání – veletrhy a výstavy – ústní podání – reference, buzz komunikace, tj. vyvolání šeptandy o nabídce – komunikace v souvislosti s novými trendy v marketingu: virální marketing, guerillový

„Opinion leaders“ názorový vůdce, tvůrce nebo ovlivňovatel veřejného mínění, Slovníček pojmů APRA: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6., 10.10.2009 81 PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a Eorupean Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 82 SMITH, P.R.: Marketing Communicatioins – An Integrated Approach, London, Kogan Page Limited, 403 p. ISBN 0-7494-0775-1, p. 7 83 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, p.351 84 FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press 80

37

marketing, event marketing a mobilní marketing85 s využitím nových médií Volba efektivních forem komunikace souvisí s potřebami cílové skupiny a s procesem zjišťování zpětné vazby cílové skupiny o účinku komunikace. O způsobech zjišťování informací o účinku marketingové komunikace od vybraných cílových skupin pojednává aplikační část publikace „Role marketingové komunikace vysokých škol s cílovými skupinami“. Následující teoretické statě stručně objasňují teorii jednotlivých forem marketingových komunikací vysokých škol, charakteristiku vhodných médií a prostředků komunikace. Reklama Ve vzdělávacích institucích je neosobní forma komunikace zpravidla realizována prostřednictvím masmédií. Účinek reklamy je závislý na volbě vhodného média v souvislosti s cílovými skupinami. V zájmu rozvoje efektivního reklamního plánu by měla vysoká škola provést následující rozhodnutí: a) Stanovení cílů reklamy Cíle reklamy vycházejí ze současného postavení vysoké školy a ze strategie vývoje školy. Vzhledem k tomu, že reklama je zpravidla jedna z hlavních forem komunikace s veřejností, za cíle reklamy vysoké školy obvykle lze považovat:86 – zvýšení poptávky po službách a zvýšení počtu zájemců o studium na vysoké škole – tvorbu pozitivní, silné image vysoké školy – posílení finanční pozice vysoké školy b) Návrh rozpočtu na reklamu Součástí základních rozhodnutí managementu školy je stanovení rozpočtu na reklamu, který je přímo závislý na finančních možnostech instituce a souvisí se stanovenými cíli reklamy a s volbou médií. Je proto nezbytné, aby vysoká škola zjišťovala účinek komunikace s cílovými skupinami s cílem zaměřit se na vhodná finančně dostupná media a na vhodnou a efektivní kombinaci různých forem komunikace, tzv. komunikační mix. c) Výběr vhodného sdělení – jeho obsah souvisí také s potřebami cílových skupin, kterým bude sdělení určeno. Zákonitosti tvorby sdělení jsou uvedeny v předcházejících částech publikace v rámci charakteristiky modelu komunikace. d) Výběr médií Média mají ve vztahu k veřejnosti významné postavení. Sandra Ball-Rokeach a Melvin De Fleur podrobili kritickému zkoumání vztah médií a publika a formulovali „teorii o závislosti publika na médiích".87 Základem jejich tvrzení je, že závislost publika na médiích plyne z toho, že média vůči publiku plní následující funkce: – média řeší nejednoznačnost a odstraňují nejistotu FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7, s. 46 86 ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 185 87 JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B.: Media a společnost, Portál s.r.o, Praha 2007 ISBN 978-80-7367287- s. 104 85

38

– formulují postoje – nastolují témata – rozšiřují soustavu „pravd“, o jejichž platnosti je publikum přesvědčeno – tím, že předvádějí hodnotové střety, objasňují platnost hodnot ve společnosti. Média jsou schopna publikum aktivovat ale také deaktivovat. Vliv médií na veřejnost závisí na rozmanitosti informačních zdrojů. Čím jednolitější jsou témata v médiích, tím více jsou média schopna ovlivnit myšlení a postoje veřejnosti. Autoři uvádějí, že vztah médií a publika ovlivňuje mediální nabídka a také stav samotné společnosti: vliv médií se zvyšuje, pokud je „ve společnosti vinou konfliktu a změny vyšší stupeň strukturní nestability“. Volba média Pro umístění či distribuci reklamního sdělení vysokých škol jsou nejčastěji využívána následující média: internet jako jedno z nejsilnějších tzv. nových médií pro oslovení potenciálních uchazečů, tisková média (denní tisk a časopisy, reklamní letáky), rozhlas, venkovní (outdoorová) média a v menší míře také regionální televize. Kritéria výběru média Při výběru vhodného typu média musí management školy zvažovat následující kritéria výběru média: – náklady spojené s využitím média – s jakou frekvencí je médium schopno opakovaně sdělení přenášet – pružnost média je schopnost rychle reagovat na změny v reklamním sdělení – schopnost selekce – vyjadřuje možnost zasáhnout určitou cílovou skupinu – významným kriteriem pro vnímání reklamního sdělení je tzv. úroveň neboli image média. S tím často souvisí hodnověrnost sdělení v očích veřejnosti. Současný sklon k bulvarizaci sdělení v médiích vede často ke zkreslování a nepravdivosti sdělení, přičemž jedním z požadavků na mediální produkt je požadavek objektivity a vyváženosti.88 Všechna uvedená kritéria pro volbu médií je potřeba zvažovat komplexně v souladu s potřebami cílových skupin, s cílem reklamy a v potřebném časovém horizontu. Charakteristiku jednotlivých médií, kromě internetu, podle uvedených kriterií popisuje ve své publikace Kotler, P.89 Internet jako „nové médium“ je flexibilní, je schopen zasáhnout cílové skupiny potenciálních uchazečů i současných studentů a samotná komunikace není finančně náročná. Internet je schopen operativně reagovat na změny a je schopen vysoké frekvence při opakování sdělení90 a v neposlední řadě je vhodným pro efektivní využití v komunikačním mixu vysoké školy. e) návrh způsobu hodnocení účinku reklamy či celé komunikace Poslední rozhodnutí při návrhu reklamního plánu se týká návrhu na způsob zjišťování zpětné vazby, která poskytne informace o vhodnosti reklamy, jejích cílech, správné volbě médií a vhodném zacílení. Nejčastěji používané metody jsou „copy testing, media testing, expenditure-level testing.91 88 JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B.: Media a společnost, Portál s.r.o., Praha 2003,2007 ISBN 978-807367-287-4, s. 125. 89 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, p. 379 90 LAMB, Ch.Jr.,HAIR, J.F.Jr., MCDANIEL, C.: Marketing, 2006, Thomson, ISBN 0-324-22155-X, p. 656 91 http://adage.com/article/digital/copy-testing-coming-digital-marketing/149100/ [23.11.2011]

39

Copy testing lze aplikovat na dvou úrovních, před využitím média pro reklamu (pretest médií) nebo po realizaci reklamy v médiích (postest médií). Cílem pretestu reklamního textu je zjistit jeho efektivitu na základě reakcí spotřebitelů. Test se provádí na vybrané cílové skupině dotazováním nebo testováním konkrétních předložených reklamních textů (Direct ratings, Portfolio tests).92 Cílem postestu je zhodnocení, zda požadovaný efekt reklamy byl dosažen. Jedná se o testování povědomí o reklamě (co si respondenti vybavuji z uvedené reklamy, její obsah a formu) a zda si reklamu pamatují, jakou reklamu viděli či četli. Dalším způsobem zjišťování zpětné vazby je testování médií z pohledu finančních nákladů, které jsou významným faktorem ovlivňujícím působení sdělení. Pro názornost, publikace v aplikační části obsahuje výsledky dílčích analýz, které byly zaměřeny na zjišťování povědomí o vybraných reklamních sděleních. Public relations Pojmem public relations je označováno budování vztahů s veřejností. Hlavním cílem public relations je budování pozitivního image vysoké školy v očích cílových skupin a celé veřejnosti prostřednictvím pozitivní publicity, prostřednictvím dementováním nebo odvracením nepříjemných událostí a historek, které vysokou školu poškozují.93 Součástí public relations je také vnitřní – firemní komunikace se zaměstnanci, jejím cílem je budovat pochopení a loajalitu zaměstnanců vůči vysoké škole. Za hlavní cíle public relations vysoké školy lze považovat:94 – budování povědomí o vysoké škole/fakultě – zvyšování zájmu potencionálních uchazečů o studium na vysoké škole – zvyšování zájmu cílových skupin o vysokou školu – snižování nákladů na efektivní komunikaci s veřejností – budování dobrých vztahů při komunikaci se zaměstnanci vysoké škol. Kotler charakterizuje hlavní fáze procesu public relations: – identifikace významných cílových skupin pro instituci (studenti, potenciální uchazeči, sponzoři, absolventi, společnosti zastupující spolupráci s praxí, státní instituce, zaměstnanci atd.) – měření image a postojů veřejnosti – základem úspěšného budování pozitivních vztahů s veřejností a image je realizace marketingového výzkumu (např. formou focus group, tj. řízenou diskusí se zástupci cílových skupin lze poznat jejich znalosti a povědomí o instituci nebo realizací dotazníkového šetření, které přináší objektivní hodnocení s následnou identifikací pozitivních i negativních stránek), aktivity public relations školy jsou časově i finančně náročné, a proto je nutné, aby vysoká škola neustále hodnotila přínos akcí, např. formou dotazníkových šetření u skupin nebo obsahovou analýzou tiskových zpráv uveřejněných v masmédiích

KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, p. 381 93 KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013145757-8, p.593 94 DĚDKOVÁ, J.: „Nutnost marketingové komunikace školy“ in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 23–27 92

40

– s využitím získaných výsledků z realizovaných průzkumů získá management informace pro tvorbu plánu public relations, který vede ke stanovení směru při tvorbě image a budování postojů veřejnosti k instituci – součástí plánu public relations je stanovení rozpočtu na PR aktivity a vypracování harmonogramu v souladu s činnostmi vysoké školy. K realizaci výše uvedených cílů public relations (dále jen PR) může vysoká škola využívat mnoho prostředků PR: – propagační materiály vysoké školy/fakulty v podobě tiskových či audiovizuálních propagačních materiálů – jednotný vizuální styl vysoké školy v podobě loga, barevného i grafického zpracování, v podobě grafické úpravy všech prezentačních materiálů, které jsou určeny pro vnitřní i vnější komunikaci vysoké školy – prezentace vysoké školy na webových stránkách vysoké školy a jednotlivých fakult – zprávy v tisku o zajímavých aktivitách vysoké školy/fakulty, o úspěších studentů či pedagogů v národním i mezinárodním měřítku, tyto informace posilují pozitivní vnímání vysoké školy jako důvěryhodné instituce – informace o realizovaných a organizovaných aktivitách vysoké školy/fakulty z oblasti odborného zaměření (konference, sympozia, fakultní kolo Studentské vědecké činnosti), ale i z oblasti realizovaných kulturních akcí studentů i pedagogů (např. projekty Fakulty multimediálních komunikací v rámci Komunikační agentury Miss Academia, Salvator apod.) – účast na veletrzích zaměřených na vysokoškolské vzdělávání a jeho nabídku (veletrh Gaudeamus, veletrh s nabídkou vysokoškolského vzdělávání v Bratislavě) – tiskové konference, na kterých může vysoká škola informovat o úspěších školy i o jejich strategických záměrech do budoucna – tisková prohlášení, jejichž prostřednictvím se management vysoké školy vyjadřuje k aktuálním událostem vysoké školy, ke kterým je nutno zaujmout jasné stanovisko – úroveň osobního kontaktu často ovlivňuje pozitivní vnímání instituce, pro komunikaci s veřejností stanovují vysoké školy/fakulty osobu – tiskový mluvčí, která je pověřena prací a komunikací s veřejností. Důležitým předpokladem pro budování pozitivní image v očích veřejnosti jsou i postoje a chování zaměstnanců vysoké školy na veřejnosti a jejich loajalita vůči vysoké škole. Jak bylo v úvodu uvedeno, hlavním cílem PR je budování pozitivního vnímání školy a budování image školy. Abychom mohli zjistit, jak je současné image vysoké školy vnímáno, můžeme položit zástupcům cílových skupin základní otázky:95 a) Co odlišuje konkrétní vysokou školu od jiných? b) Které charakteristiky jsou pro školu nejdůležitější? c) Jaký dojem vyvolává budova školy a její vnitřní vybavení? d) Jak se se školou komunikuje? e) Vybavujete si vizuální symboly školy, a kde jste se s nimi setkal, apod.

95 DĚDKOVÁ, J.: „Nutnost marketingové komunikace školy“ in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 23–27

41

Ostatní formy komunikace Osobní prodej Osobní nabídka/prodej je přímá osobní komunikace nazývána také face to face. Navzdory vývoji elektronické komunikaci je stále nejúčinnější, ale z pohledu počtu příjemců také nejomezenější formou komunikace.96 Nespornou výhodou je osobní kontakt, který je pro nabídku vysokoškolského vzdělávání v mnoha případech nezastupitelný. Vysoká škola může tento způsob využívat při osobních návštěvách studentů i pedagogů např. na středních školách, kde osobně mohou objasnit podstatu studia, sami studenti mohou referovat o výhodách a možnostech studia. Požadavek více se setkávat s pedagogy i vědci vysokých škol vyplynul i z výsledků výzkumného šetření realizovaného u potenciálních uchazečů o studium na vysoké škole. Výsledky šetření jsou prezentovány v následující části publikace „Vnímání popularizace činností vysokých škol studenty středních škol“. Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou jedním z nejstarších nástrojů komunikace a významným nástrojem marketingové komunikace. Názory na jejich zařazení v rámci marketingových komunikací jsou rozdílné. Někteří autoři je považují za samostatnou formu, např. Pelsmacker.97 Kotler zařazuje veletrhy a výstavy mezi nástroje public relations včetně dalších, např. konference, semináře, sportovní zápasy apod.98 Foret uvádí, že tyto nástroje marketingové komunikace mají víceznačný komunikační charakter. Podle něj lze veletrhy a výstavy považovat za nástroje podpory prodeje v případě, že jsou bezprostředně spojeny s nákupem. V mnoha případech je účast na veletrhu či výstavě spíše otázkou prestiže a budování image.99 Podobně lze pohlížet na význam veletrhů a výstav u komunikace vysokých škol, např. účast na veletrzích nabídky vysokoškolského vzdělávání, účast na prestižních výstavách, festivalech apod. Na základě výsledků analýz, které jsou prezentovány v aplikační části publikace, je možno charakter veletrhů, výstav a festivalů směřovat spíše do oblasti budování a posilování image vysoké školy, což by se následně mělo projevit ve zvýšeném zájmu o studium na vysoké škole. Ústní podání Značný díl na marketingové komunikaci mají netradiční formy nazývané worh of mouth, předávání informací formou referencí, „šeptanda“, buzzmarketing100 nebo také virální marketing a komunikace. Buzzmarketing je odvozen z anglického významu rozruch, hukot. Význam vystihují výrazy a činnosti jako „šíření řečí“, „hučet do někoho“, „brnknout někomu“ apod. Frey, P. považuje buzzmarketing za součást guerillového marketingu, FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s.15 97 PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a European Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7, p. 420 98 KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013145757-8, p. 595 99 FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s. 269 100 HUGHES, M.: Buzzmarketing, přijměte lidi, aby o vás mluvili, 1.vyd.2006, Managemnt Press, 215 s.ISBN 80-7261-153-4 96

42

jehož výhodou jsou nízké náklady a vysoký efekt u cílové skupiny.101 Vzhledem k vývoji elektronické komunikace a úspěchu šeptandy na komunitních sítích může být tato forma velmi atraktivní pro komunikaci vysokých škol s potenciálními uchazeči. Podpora prodeje Podpora prodeje je konkrétní krátkodobé zaměření pozornosti na povzbuzení a urychlení odbytu.102 Cílem je spíše krátkodobě podpořit zájem o nabídku, např. nabídkou vzorků, kupónu, soutěží, různých odměn, bonusů apod. Význam podpory prodeje se v současné době umocňuje možností využití nových médií i nových technologií. Právě v souvislosti s očekávaným zpoplatněním vysokoškolského vzdělávání vznikne v budoucnu prostor pro nápadité formy podpory prodeje vzdělávacích služeb vysokých škol. Již v dnešní době některé vysoké školy využívají síly nových médií a formou interaktivních her a soutěží stimulují zvýšení zájmu o studium na konkrétní vysoké škole (viz příklad ČVUT uvedený v předcházejících kapitolách publikace). Podpora prodeje je dnes v moderní marketingové terminologii zahrnována do tzv. „Promotional marketing“103 je česky nazývaný propagační marketing. Jeho součástí je také „Event marketing“, který je moderní a atraktivní formou komunikace. V komunikaci vysoké školy jej lze zahrnout jako součást komunikace v rámci podpory prodeje. Event marketing vyjadřuje propagaci formou pořádání různých akcí, často nazývaných „zážitkových akcí“ na podporu zájmu o studium na vysoké škole (mohou to být např. Dny otevřených dveří, Noc vědců apod).

Efektivní marketingové komunikace a hodnocení výsledků komunikace Vzhledem k tomu, že mnoho faktorů akademického prostředí, kvalita vzdělávacího procesu, kvalita přijímaných studentů, zájem o studium, zájem o absolventy vysoké školy, úspěšná spolupráce s praxí, úspěchy na poli vědy, výzkumu a uměleckých činností, spokojenost současných studentů i zaměstnanců souvisejí s efektivní komunikací s cílovými skupinami, je v zájmu vysoké školy zjišťovat současnou úroveň marketingové komunikace a podle výsledků plánovat efektivní komunikační mix. Nástrojem, který používáme k získávání informací o úrovni marketingového řízení i úrovni marketingových komunikací, je marketingový výzkum. V tomto případě je marketingový výzkum považován za důležitou součást marketingové komunikace104 s cílovými skupinami vysoké školy. Cílem je poznat, jak jsou zástupci cílových skupin spokojeni s komunikací vysoké školy, co je nutno zlepšit, poznat silné a slabé stránky, komunikační kanály, zda dostačuje obsah a formy sdělení, zda jsou vhodně zvolená média pro komunikaci a jak je vnímána vysoká škola širokou veřejností.

101 FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7, 102 FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s. 261 103 FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7, s. 36 104 FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s.261, s.127

43

Na těchto stránkách publikace jsou formulovány způsoby, obsah a cíle procesu zjišťování informací o účinku marketingových komunikací s cílovými skupinami, tzv. zjišťování zpětné vazby. Hodnocení komunikace u vnějších cílových skupin a) Komunikace s potenciálními uchazeči o studium na vysoké škole Proces zjišťování informací o účinku komunikace lze uskutečňovat formou výzkumných šetření u potenciálních uchazečů o studium, a to sběrem primárních i sekundárních informací. Vzhledem k tomu, že sekundární informace nevypovídají přesně o aktuálním stavu komunikace vysoké školy, je potřebné provádět primární výzkumná šetření dotazováním, např. formou strukturovaného dotazníku nebo formou řízeného pohovoru s jednotlivci či skupinou studentů. Místo realizace dotazování vybírá výzkumník (realizátor výzkumu) tak, aby oslovil co nejvíce respondentů – potenciálních uchazečů o studium na vysoké škole, např. střední školy, veletrh Gaudeamus (veletrh nabídky vysokoškolského vzdělávání v České republice), Dny otevřených dveří na vysokých školách, webové stránky vysokých škol s informacemi pro uchazeče, speciální akce vysokých škol pro zájemce o studium, např. elektronické hry a soutěže na internetu apod. Cílem procesu zjišťování účinku marketingových komunikací je poznat: – zda vyhovuje obsah informací (mají dostatek informací o studiu na naší vysoké škole, setkali se s nějakou reklamou na vysokou školu) – image vysoké školy (znají naši vysokou školu a zajímají se o studium, jaké jsou důvody ke studiu apod., blíže specifikováno v teorii o public relations) – kde nejvíce získávají informace o nabídce (jaká média používají, jaké akce navštěvují) – jejich návrhy na zlepšení, např. jaké informace chybí, nové komunikační kanály, co by podpořilo jejich zájem o studium. Závěrečným vyhodnocením lze zjistit, jaké informace potenciální uchazeči vyhledávají a naopak jaké informace postrádají, kde je nejvíce vyhledávají, jaké nové nápady na komunikaci navrhují a jak vnímají vysokou školu. b) Komunikace s absolventy vysoké školy Proces zjišťování zpětné vazby od absolventů lze uskutečňovat formou dotazování prostřednictvím dotazníků nebo osobním pohovorem s absolventy. Hlavním cílem procesu je poznat názory absolventů na vystudovaný studijní program, obor a jeho uplatnění v praxi. Realizace dotazování a výběr respondentů je náročný proces především na získávání či udržování kontaktů s absolventy, neboť šetření lze realizovat až po určité době, kdy jsou absolventi již v praxi. Předpokladem pro získání validních dat je vedení a aktualizace databáze kontaktů absolventů vysoké školy/fakulty. Cílem procesu je zjistit: – připravenost absolventů na budoucí povolání – zájem o aktivity vysoké školy a důvody zájmu – jak vnímají vysokou školu jako absolventi – ochotu spolupracovat s vysokou školou a způsob spolupráce – kde a jaké informace o vysoké škole vyhledávají 44

Závěrečným vyhodnocením lze zjistit kvalitu studijní nabídky v souladu s potřebami společnosti a zájem absolventů komunikovat s vysokou školou. c) Komunikace se zástupci praxe Proces zjišťování zpětné vazby od zástupců praxe lze také realizovat formou dotazníkových výzkumných šetření či formou individuálních pohovorů se zástupci praxe. Ze zkušeností vyplývá, že spolupráce s komerčními i nekomerčními institucemi je závislá na budování dobrých vzájemných, v mnoha případech i neformálních osobních, vztahů se zástupci praxe. Realizace a výběr respondentů souvisí se zaměřením vysoké školy/fakulty a je vhodné oslovování na odborných akcích vysoké školy, na konferencích nebo přímo v praxi. Cílem výzkumného šetření je zjistit: – úroveň jejich spolupráce s vysokou školou, zda mají zájem o spolupráci, co je předmětem spolupráce – zda znají výsledky vědeckých či uměleckých výstupů vysoké školy – spokojenost s absolventy vysoké školy – jak vnímají image vysoké školy – efektivní způsob řešení vzájemné spolupráce – návrhy na nejvhodnější formu komunikace Závěrečným vyhodnocením lze zjistit zájem, obsah vzájemné spolupráce a její organizaci, vnímání image vysoké školy a způsob efektivní komunikace. d) Komunikace s širokou veřejností Proces zjišťování účinku marketingové komunikace lze uskutečňovat formou dotazování vybraných zástupců prostřednictvím strukturovaných dotazníků nebo individuálním pohovorem. Příklady formulace otázek byly uvedeny v teorii public relations. Součástí zjišťování účinku marketingové komunikace je i provedení obsahové analýzy monitoringu médií, která poskytuje obraz o obsahu, formě, časovém rozložení sdělení, o subjektech sdělení a také o zainteresovaných osobách a médiích. Cílem výzkumných šetření je poznat: – vnímání image vysoké školy u veřejnosti – strukturu, obsah a časové pokrytí komunikace s veřejností – která témata byla nebo jsou nejvíce komunikována – která média a jakým způsobem informují. Závěrečným vyhodnocením lze zjistit jak je vysoká škola vnímána na veřejnosti a jaký je její mediální obraz. Hodnocení komunikace u vnitřních cílových skupin Jak bylo výše uvedeno, za vnitřní cílové skupiny jsou považováni zaměstnanci a současní studenti vysoké školy. Komunikace s nimi je součástí podnikové identity. „Podniková identita (corporate identity) zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace ve směru shora dolů, ale také navenek.105 Proces zjišťování úrovně vnitřní komunikace je 105 FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s. 45

45

proces, který je zpravidla primárně zaměřen na spokojenost s kvalitou vnitřního prostředí vysoké školy. a) Komunikace se současnými studenty U současných studentů vysoké školy je hodnocení vnitřního prostředí realizováno zpravidla ve vztahu ke vzdělávacímu procesu106 a poskytovaným službám. Vysoké školy se systémem hodnocení kvality vzdělávacího procesu intenzivně zabývají, ovšem forma, způsob a kritéria hodnocení jsou plně v kompetenci vysoké školy. Zjišťování může probíhat formou dotazníkových šetření, která je vhodné doplnit individuálními nebo skupinovými rozhovory s pedagogem nebo nadřízeným. Realizace a výběr respondentů je určen vysokou školou/fakultou/katedrou apod. Výhodou tohoto typu dotazování je možnost využití interních komunikačních sítí vysoké školy. Důležitým prvkem šetření je dobrovolná účast. Ze zkušeností vyplývá, že studenti nemají příliš velký zájem pravidelně, a pokud možno objektivně hodnotit vzdělávací proces, což lze také vnímat jako „určitou spokojenost“. Cílem výzkumných šetření je: – poznat hlavní nedostatky, ale i kvality vzdělávacího procesu za účelem zefektivnění procesu výuky – poznat spokojenost s nabídkou a kvalitou nabízených dalších služeb vysoké školy – zjistit spokojenost s ostatními faktory vnitřního akademického prostředí (s materiálním vybavením, s komunikačním systémem vysoké školy a další) – zjistit vnímání image vysoké školy – poznat nové inspirativní návrhy studentů na činnosti vysokých škol Závěrečným vyhodnocením lze zjistit výsledky studentského hodnocení vzdělávacího procesu, spokojenost s faktory vnitřního akademického prostředí, spokojenost s kvalitou systémů komunikace. Význam procesu zjišťování zpětné vazby od studentů lze shrnout v tvrzení, že ač jsou výpovědi studentů významným zdrojem hodnocení výuky a pedagoga, je nutno upozornit na vyšší míru osobních dojmů a subjektivního nazírání na výuku ze strany studentů. Výsledky poskytují managementu také obraz toho, co vnímají a prožívají studenti, co očekávají, co je zajímá, co jim vadí, co preferují, jaké jsou jejich postoje a emoce. Poskytují nejen zpětnou vazbu pro pedagoga, ale vypovídají i o samotných studentech. b) Komunikace se zaměstnanci vysoké školy U zaměstnanců vysoké školy souvisí proces zjišťování zpětné vazby s potřebou poznat názory zaměstnanců na úroveň faktorů vnitřního akademického prostředí. Vzájemná interakce jednotlivých faktorů akademického prostředí vytváří klima školy. Významným odborníkem, který se otázkami hodnocení vnitřního prostředí školy a hodnocení mezilidských vztahů mezi pedagogy v České republice zabývá, je Světlík. Této problematice se věnuje ve své publikaci Marketingové řízení školy.107 106 SOUKALOVÁ, R.: Zjišťování kvality vnitřní i vnější komunikace VŠ, výzkumný článek in Aula – Vybrané studie projektu LS 0316 „Hodnocené kvality vysokých škol v rámci programu Výzkum pro státní správu MŠMT“, zvláštní číslo 2005, r. 13, ISSN 1210-6658 s. 63–71 107 SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9, s. 63–89

46

Zjišťováním kvality vnitřního akademického prostředí získává management vysoké školy významný nástroj řízení. Získávání informací od zaměstnanců vysoké školy lze realizovat formou osobních pohovorů, dotazováním prostřednictvím strukturovaných dotazníků nebo jejich vhodnou kombinací. Cílem výzkumného šetření je: – poznat spokojenost zaměstnanců se sledovanými faktory vnitřního akademického prostředí včetně spokojenosti se systémem komunikace – zjistit úroveň loajality, ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s vysokou školou. Závěrečným vyhodnocení lze identifikovat silné a slabé stránky, popř. příležitosti a ohrožení vysoké školy/fakulty, poznat úroveň loajality zaměstnanců, poznat pohled zaměstnance na jeho současné a ideální zaměstnání, na současné a ideální pracovní podmínky apod. Sémantický diferenciál „Ideální zaměstnání versus současné zaměstnání“ Z reakcí respondentů/zaměstnanců může být vytvořen sémantický diferenciál znázorňující obraz „ideálního zaměstnání“ ve srovnání se skutečností, jak ji vnímají dotazovaní zaměstnanci. Vyhodnocená kritéria pro ideální zaměstnání vyjadřují vztah např. k pracovnímu prostředí, k pestrosti a rozmanitosti práce, k příležitosti k pracovnímu postupu, ke spolupráci a porozumění s nadřízeným pracovníkem. Ukázka vzájemného srovnání pohledů na „ideální zaměstnání“ a na skutečnost u různých skupin respondentů je znázorněna na obr. č. 2. srovnání sémantických diferenciálů dotazovaných zaměstnanců. Kritéria, která vyjadřují současnou spokojenost či nespokojenost jsou hodnocena na škále 1 (ne nesouhlasím) až po 5 (ano, plně souhlasím). Kriteria „ideálního zaměstnání“ jsou hodnocena na škále důležitosti od 1 – není důležité až po 5 velmi důležité. Výsledky dotazování lze také přehledně graficky vyjádřit v matici spokojenosti a důležitosti sledovaných faktorů (graf č.1) Faktory nacházející se v levém horním kvadrantu (jsou důležité, ale slabé stránky) by měly být alarmující pro management a měly by vést k opatřením ke zlepšení. Management vysoké školy/fakulty by měl dále zkoumat důvody nespokojenosti a zvážit možnosti jejich eliminace. Faktory pravého horního kvadrantu jsou pro vysokou školu silnými a důležitými stránkami a mělo by jich být využito v interní i externí komunikaci, v propagačních materiálech při zdůrazňování konkurenční výhody. Zbývající dva kvadranty, i když obsahují spíše nevýznamné aspekty vnitřního akademického prostředí, by měly být sledovány zejména z dlouhodobého směru. Identifikace cílových skupin, se kterými vysoká škola potřebuje komunikovat je v současné době důležitým předpokladem pro fungování vysoké školy na trhu nabídky vzdělávání. Proto se také následující kapitoly publikace budou zabývat prezentací výsledků výzkumných šetření u cílových skupin vysokých škol a jejich vyhodnocení a závěrům, které vyplynuly pro komunikaci vysoké školy s cílovými skupinami.

47

Akad. prac. 1

2

3

4

Vedoucí prac. 5

1

3

2

4

Ostatní prac. 5

1

2

3

4

Doktorandi 5

1

2

3

4

5

Nerozumět si s nadřízeným

Rozumět si s nadřízeným

Nespolupráce s nadřízeným

Spolupráce s nadřízeným

Nemožnost postupu

Možnost postupu

Nepestrá, nerozmanitá práce

Pestrá, rozmanitá práce

Špatné pracovní prostředí

Dobré pracovní prostředí

• Skutečnost

• Ideál

Obr. č. 2 Srovnání sémantických diferenciálů vyjadřuje vztah současného a ideálního zaměstnání Zdroj: Hluštíková, A108

S - W analýza vztahů

slabé stránky

S - W analýza otevřenosti k inovacím

silné stránky

slabé stránky

důležito st 5

silné stránky

důležito st 5

4

4 spokojenost

spokojenost

3 3

1 2

1

mez.vztahy

5

3 3

1 2

1

5 prof esní růst nové myšlenky podpora inovací

tolerance, ∆ vnitřní komunikace Graf č.1 Demonstrativní ukázka zpracování matice spokojenosti důležitosti a) s mezilidskými vztahy b) s přístupem k inovacím Zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle Kotlera109 48

Potřeba marketingu v řízení vysokých škol V potřebě uplatňovat marketing v řízení vysokých škol se zmiňovaní autoři ve svých pojednáních názorově shodují, a to v následujících bodech: – rostoucí konkurence v nabídce vysokoškolského vzdělávání – hledání ekvivalentů srovnávání kvality vysoké školy – zkvalitňování vzdělávacího procesu – řešení otázek zaměstnatelnosti absolventů ve vztahu k potřebám společnosti vysokoškolského vzdělávání – zajištění dostatečného počtu uchazečů o studium – potřeba zvyšovat prestiž školy/fakulty/oboru na veřejnosti – potřeba vychovávat odborně i kulturně vzdělaného člověka s morálními hodnotami a kultivovaným projevem Identifikace cílových skupin, se kterými vysoká škola potřebuje komunikovat je v současné době jedním z důležitých předpokladů pro fungování vysoké školy na trhu nabídky vzdělávání. Proto se také následující kapitoly publikace budou zabývat prezentací výsledků výzkumných šetření u cílových skupin vysokých škol, jejich vyhodnocení a závěrům, které vyplynuly pro komunikaci vysoké školy s cílovými skupinami. Na základě prezentovaných výsledků výzkumných šetření je v závěru jednotlivých kapitol formulována role a význam marketingových komunikací vysokých škol s cílovými skupinami.

108 HLUŠTÍKOVÁ, A.: Marketingová analýza vnitřního prostředí UTB, 2006, Diplomová práce FMK UTB Zlín, vedoucí práce Soukalová R. 109 KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educationnal Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2, s. 53

49

ROLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL VE VNĚJŠÍM AKADEMICKÉM PROSTŘEDÍ Komunikace s potenciálními uchazeči o studium na vysoké škole Vzhledem ke zvyšující se konkurenci v oblasti nabídky vysokoškolského vzdělávání je prioritním zájmem vysoké školy získávat perspektivní studenty. Zájem každé vysoké školy je soustředěn nejen na oslovení a získání dostatečného počtu studentů, ale také na získání studentů se skutečným zájmem o obor. To je předpoklad úspěšného a kvalitního studenta. Způsoby, jak tyto studenty oslovovat, jsou úkoly pro management vysokých škol/fakult v rámci plánování marketingové komunikace. Východiskem pro plánování účinné komunikace je poznání aktuálních požadavků kladených na komunikaci cílovou skupinou. V následujících části publikace jsou postupně prezentovány výsledky výzkumných šetření, které byly zaměřeny na potenciální studenty vysokých škol. Komunikace se studenty středních škol a uchazeči110 Následující prezentované výzkumné šetření bylo zaměřeno na dotazování studentů středních škol (potenciálních uchazečů o studium na vysoké škole). Cílem dotazování bylo poznat zájem o studium na konkrétní vysoké škole, poznat priority při výběru vysoké školy a identifikovat nejčastěji používané informační zdroje v souvislosti se studiem na vysoké škole. Výzkum byl realizován formou dotazování u žáků středních škol v regionu Zlín (zastoupeni byli studenti gymnázií – 100, OA a VOŠE – 50 studentů, SPŠ – 50 studentů, Integrovaná škola technická – 50 studentů) na jaře 2005 a u účastníků veletrhu vysokých škol „Gaudeamus“ v Brně (300 studentů) na podzim 2005. Celkem bylo osloveno 550 respondentů. Výsledky a vyhodnocení získaných dotazníků jsou prezentovány v následujících částech. Jedním z cílů výzkumu bylo zjistit zájem o studium na vysoké škole a důvody, které respondenty vedly k tomuto rozhodnutí, viz graf č. 2.

Struktura respondentů, kteří chtějí ANO VŠ či nechtějí studovat UTB 250 200 150 100 50 0

NE

Důvod ke studiu na VŠ UTB

194

154 103

99

muži

ženy

Studium v regionu 34%

Zájem o obor 46%

Kamarádi 8%

Jiný důvod 12%

Graf č. 2 Počet zájemců o studium a důvod ke studiu Zdroj: vlastní zpracování

110

50

Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci se studentským týmem

Z celkového počtu dotazovaných studentů bylo rozhodnuto studovat na konkrétní vysoké škole 253 (tj. 46 %). Za hlavní důvody pro studium respondenti nejčastěji uváděli obor, o který mají zájem a studium v regionu. Efektivní komunikace nabídky vzdělávacích programů by měla být zaměřena především na studenty středních škol v daném regionu neboť studium v regionu je pro mnohé uchazeče přijatelným řešením z pohledu nákladů na studium i v souvislosti s očekávaným zpoplatněním vysokoškolského vzdělávání. Následujícím cílem dotazování bylo poznat nejčastěji používané informační zdroje, ze kterých uchazeči čerpali informace o možnostech studia na vybrané vysoké škole. Z grafu č. 3 vyplývají tři nejvýznamnější informační zdroje pro cílovou skupinu potenciálních uchazečů: internet, reference od přátel a známých a veletrh „Gaudeamus“, který je zaměřený na prezentaci nabídek vysokoškolského vzdělávání v České republice. Internet 80 Noviny a časopisy

Rodiče

60 40 20 0

Reference

Odborný tisk

Internet 200 150 100

Kino

50

Gaudeamus

Gaudeamus

DOD Učitelské noviny

Graf č. 3 Zdroje prvotní informace o vysoké škole u studentů středních škol

Učitelské noviny

0 Inzerát

Jiné zdroje

Reference

Den otevřených dveří

Jinde Poradce na SŠ

Graf č. 4 Zdroje informací o vysoké škole u uchazečů Zdroj: vlastní zpracování

Vysvětlivky ke grafu č .3, č. 4 DOD - Den otevřených dveří, 0-200: počet odpovědí, Poradce na… Poradce na střední škole

Výsledky výše uvedených výzkumných šetření byly ověřeny dalším dotazníkovým šetřením, které bylo realizováno v červnu roku 2007 u uchazečů (účastníků přijímacího řízení) o studium na vybrané vysoké škole a fakultě. Cílem šetření bylo identifikovat primární informační zdroje, ze kterých potenciální uchazeči čerpali informace potřebné k jejich rozhodnutí podat přihlášku na vybraný studijní obor a také zjist důvod volby oboru. Formou písemného dotazování bylo osloveno 336 uchazečů. Vyhodnocením a porovnáním s výsledky (graf č. 3) byly potvrzeny nejčastěji využívané zdroje pro získávání informací o studiu: internet, informace získávané na základě referencí, z učitelských novin a na veletrhu Gaudeamus (graf č. 4). Výsledky výše uvedených šetření byly potvrzeny a doplněny o další často využívaný zdroj – informace v Učitelských novinách.

51

Vyhodnocením výsledků výzkumného šetření bylo zjištěno, že hlavními důvody ke studiu na vybrané vysoké škole byl zájem o obor a studium v regionu. Propagační informace vysoké školy by tedy obsahově měly být zaměřeny především na nabídku atraktivnosti oborů a jejich perspektivu v daném regionu. Vzhledem k očekávanému zpoplatnění vysokoškolského vzdělávání jsou studenti regionálních středních škol, především gymnázií, perspektivní cílovou skupinou pro regionální vysokou školu a je účelné s nimi komunikovat. Za nejvíce využívané informační kanály cílovou skupinou byly identifikovány tyto informační zdroje: internet a webové stránky univerzity/vysokých škol, veletrh Gaudeamus, reference přátel a známých a přehledné a vyčerpávající informace v Učitelských novinách. Zvýšená pozornost vysokých škol by měla směřovat k obsahu a kvalitě prezentovaných informací v uvedených médiích. V rámci komunikace s potenciálními uchazeči bylo zjištěno, že je potřeba zatraktivnit nabídku studia formou interaktivní komunikace přes internet s možností zapojení zájemců do propagačních aktivit vysoké školy/fakulty a tyto aktivity projit s šířením referencí v rámci studentských aktivit, např. akce „Buďme vidět“ (prezentační akce studentů vysoké školy na středních školách). Akce „Buďme vidět“ byla reakcí na fenomén „šíření referencí“ a iniciovali ji sami studenti vysoké školy. Hlavní myšlenkou akce je prezentace oboru a zkušeností se studiem současnými studenty na jejich „mateřských“ středních školách. Sami studenti poskytují informace svým bývalým spolužákům, a to přímo na půdě střední školy, kde se velmi často vedou diskuse mezi studenty o nabídce vysokoškolského vzdělávání. Vše je organizováno vždy se souhlasem a za podpory vedení střední školy. Navazující výzkumná šetření Vzhledem k tomu, že internet byl identifikován jako nejsilnější informační zdroj potenciálních uchazečů, bylo doporučeno realizovat ve spolupráci s vysokou školou navazující dotazníkové šetření zaměřené na současné studenty, ale také na potenciální uchazeče s cílem zjistit spokojenost se současnou grafickou úrovní a informační hodnotou webových stránek vysoké školy. U studentů středních škol byl také v první polovině roku 2008 realizován další výzkum zaměřený na zjištění současného vnímání pojmů „věda a výzkum“, na zájem studentů zabývat se v budoucí profesi vědou a výzkumem, na znalost vědecko-výzkumných institucí a projektů souvisejících s vědou a také na vnímání a význam osobností – vědců v médiích ve vztahu k popularizaci vědy.111 Výsledky těchto šetření jsou prezentovány v následujících kapitolách.

SOUKALOVÁ, R.: Effective Communication of Universities in the Context of Science and Research Popularization as a Part of University Marketing Management I, in Marketing Inspirations, vyd. UK Bratislava, č. 1/2010, ročník V, ISSN 1336-796X s. 14–19.

111

52

Význam webových stránek pro komunikaci s uchazeči a studenty vysoké školy Tato část publikace úzce navazuje na výsledky výzkumných šetření prezentovaných v předcházející kapitole. Ze zjištěných výsledků vyplynulo, že nejpoužívanějším informačním médiem pro potenciální studenty je internet, proto byl ve spolupráci s vedením vysoké školy realizován výzkum výhradně zaměřený na webové stránky univerzity.112 Cílem průzkumu bylo zjištění názoru stávajících studentů vybrané vysoké školy a potenciálních uchazečů o studium na webové stránky univerzity. Jednalo se především o obsahovou náplň stránek a grafické uspořádání hlavního nabídkového menu. Konkrétně bylo dotazování zaměřeno na nejčastěji vyhledávaný tip informací, na dosažitelnost a úplnost informací a také na orientaci v menu webových stránek vysoké školy. Pro výběr nejvhodnější nabídky menu webových stránek byly vytvořeny tři vizuální návrhy, které byly respondentům předloženy. Jeden z předložených návrhů odpovídal současné architektuře menu, další dva vycházely z různých kombinací původní grafické podoby. Výzkum byl realizován formou dotazování ve třech etapách a celkem bylo osloveno 686 respondentů. V první a druhé etapě byli dotazováni studenti – účastníci veletrhu Gaudeamus (veletrh, který se zaměřuje na nabídku vysokoškolského vzdělávání v České republice) a studenti – účastníci Dne otevřených dveří na vybrané vysoké škole. Třetí etapa byla realizována dotazováním současných studentů vysoké školy. Získané informace byly u totožně zaměřených otázek analyzovány společně s uchazeči o studium na vysoké škole. První etapa dotazníkových šetření byla provedena v měsíci říjnu 2007 na veletrhu studijních příležitostí Gaudeamus v Brně, kde již několik let vysoké školy prezentují své studijní programy a obory. Vzhledem k počtu respondentů se nejednalo o výzkum se statisticky významným vzorkem (jednalo se o exploratorní výzkum, jehož výsledky mohou být východiskem pro následující šetření). Šetření se zúčastnilo celkem 135 respondentů z České republiky, z toho 92 % dotázaných odpovědělo, že navštěvuje stránky vybrané vysoké školy a více než polovina dotázaných (52 %) byli studenti gymnázií. Druhá etapa šetření byla realizována u potenciálních zájemců o studium na vybrané vysoké škole na Dni otevřených dveří v listopadu 2007. V průzkumu bylo osloveno 277 respondentů (návštěvníků Dne otevřených dveří). 99 % z dotázaných webové stránky již navštívilo a z pohledu struktury studentů středních škol pětina 21 % respondentů byli studenti gymnázií. Třetí etapa průzkumu s cílem zjistit znalost, návštěvnost a především spokojenost s obsahovou a grafickou stránku webových stránek univerzity byla zaměřena na názory současných studentů vysoké školy. Byla realizována v lednu roku 2008. Celkem bylo osloveno 274 respondentů – současných studentů z různých fakult vybrané vysoké školy. Vzhledem k tomu, že výzkum byl ve všech etapách zaměřen na zkoumání stejných webových stránek, je vyhodnocení v publikaci prezentováno společně pro všechny tři skupiny respondentů.

112

Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci se studentským týmem 53

100% 80% 60% 40% 20% 0% Gymnázium

SOŠ

VOŠ Gaudeamus

SŠ, OA

jiná

DOD

Graf č. 5 Závislost typu školy a návštěvnosti veletrhu Gaudeamus a Dne otevřených dveří (DOD) Zdroj: vlastní zpracování

Z pohledu struktury respondentů na veletrhu Gaudeamus a na Dni otevřených dveří bylo zjištěno, že studenty gymnázií více oslovují informace poskytované na veletrhu Gaudeamus. Návštěva veletrhu jim pomáhá získat ucelený přehled o nabídce vysokoškolského vzdělávání v České republice. Naopak studenti středních odborných škol se více zaměřují na Dny otevřených dveří pořádaných v rámci vysokých škol či fakult (znázorněno na grafu č. 5). Obsah a množství informací Na dotazy, zda chybějí respondentům informace na webových stránkách a zda jsou dostatečně dostupné, vyjadřovali respondenti spíše spokojenost. Nejkritičtější přístup měli současní studenti vysoké školy, kteří již měli zkušenosti s vyhledáváním a s webovými stránkami běžně pracují. Nejvíce spokojení a nejméně kritičtí byli návštěvníci veletrhu Gaudeamus, snad i proto, že na veletrhu Gaudeamus bylo z celého počtu oslovených respondentů 52 % studentů gymnázií, kteří jsou primárně vychováváni ke studiu na vysoké škole a jsou ve školách i v rodinách vedeni ke studiu na vysoké škole a k aktivnímu vyhledávání informací o možnostech vysokoškolského vzdělávání. Spokojenost s dosažitelností informací i s obsahovou stránkou je graficky znázoněna na grafech č. 6 a 7. 250 200 150

ANO NE

100

Neodpovědělo

50 0 studenti

Gaudeamus

DOD

Graf č. 6 Chybějící informace na webových stránkách vysoké školy 54

Zdroj: vlastní zpracování

160 140 120

docela snadno

100 80

průměrně

60 40

zdlouhavě vyhledávám

20 0 studenti

Gaudeamus

DOD

Graf č. 7 Dosažitelnost informací na webových stránkách Zdroj: vlastní zpracování

Nejčastěji vyhledávané informace Z dílčích šetření byla identifikována struktura informací, které respondenti nejčastěji vyhledávali na webových stránkách vysoké školy. Nejčastěji současní studenti pracují s informacemi uvedenými v aktualitách, s vnitřním informačním systémem STAG a s informacemi o výuce. Potenciální uchazeči nejčastěji vyhledávají informace o studijních programech, přijímacím řízení a zajímají se o aktuality. Struktura vyhledávaných informací na webových stránkách vybrané vysoké školy je znázorněna na grafu č. 8. S grafickou úpravou stránek většina respondentů vyjádřila spokojenost, a proto bylo také doporučeno v rámci inovace webových stránek univerzity ponechat původní strukturu webových stránek (graf č. 9, původní struktura varianta A, nově navrhované možnosti B, C) a zaměřit se na obsahovou stránku a zlepšení dostupnosti informací. 120 100 80 60 současní studenti

40

Gaudeamus

20

DOD

né

St

ud

ijn íp

Ji

vr hy ro g Př ra m ijí m y ac íř íz en í

ty

R oz

Ko nt ak

Ak

tu al

ity ST AG Vý uk a

0

Graf č. 8 Struktura vyhledávání informací na webových stránkách

Zdroj: vlastní zpracování 55

140 120 100 80

varianta A

60

varianta B

40

varianta C

20 0 studenti

Gaudeamus

DOD

Graf č. 9 Spokojenost s grafickou úpravou webových stránek

Zdroj: vlastní zpracování

V závěrečném shrnutí bylo zjištěno, že téměř všichni oslovení studenti vyhledávají informace primárně na webových stránkách vysoké školy. Je proto nezbytné věnovat zvýšenou pozornost obsahové stránce informací zveřejňovaných v aktualitách webových stránek univerzity i jednotlivých fakult (i pro uchazeče), uchazečům nabídnout transparentní přístup na nejvíce vyhledávané informace, tj. aktuality, studijní programy a informace o přijímacím řízení (viz graf č. 8). Komunikaci na webových stránkách pro uchazeče o studium vést ve smyslu kreativních interaktivních her a soutěží a tím vytvořit důvod, proč by měli potenciální uchazeči webové stránky navštěvovat, např. ČVUT a jeho marketingové aktivity zacílené na potenciální uchazeče.113 Pro efektivní komunikaci na webových stránkách je nutné neustále dbát na vysokou prezentační, obsahovou i kreativní úroveň informačních materiálů prezentovaných na veletrzích zaměřených na nabídku vysokoškolského vzdělávání (Gaudeamus) a na webových stránkách podpořit informace o konání Dní otevřených dveří. S rozvojem informačních technologií musí být kladen důraz na interaktivitu komunikačních aktivit. Vzhledem ke skutečnosti, že studenty gymnázií nejvíce oslovují informace získané na veletrhu Gaudeamus, je potřeba jejich účast na Dni otevřených dveří podpořit intenzivnější regionální informační kampaní např. formou zajímavé interaktivní webové pozvánky spojené s interaktivní soutěží nebo osobním pozváním studentů.

Vnímání popularizace vědeckých činností vysokých škol studenty sředních škol V následující kapitole jsou prezentovány výsledky výzkumu, který byl zaměřen také na potenciální uchazeče o studium na vysokých školách, tj. na studenty středních škol. Výzkum byl v tomto případě zaměřen na vnímání informací o vědeckých výstupech vysokých škol.114 http://www.sedmstatecnych.cz/articles/orilouduj-nejnovejsi-pecky-ceskeho-eteru/, http://www.oriloaded.cz/ [16.10.2009] 114 Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci se studentským týmem 113

56

Na procesy propojování vzdělávací a výzkumné činnosti na vysokých školách je v současné době kladen stále větší důraz. Také dokument „Bílá kniha terciárního vzdělávání“115 zdůrazňuje význam co největšího propojení výzkumných činností se vzdělávacím procesem a implementací těchto aktivit podpořit zvýšení inovačního a kreativního potenciálu ekonomiky. Problematika popularizace vědy a výzkumu a jejich výsledků je také zmiňována ve zprávě zpracované v říjnu v roce 2006 „Studie o ekonomice kultury v Evropě“. Tato studie navazuje na závěry, které byly formulovány na zasedání Evropské rady v Lisabonu 2000, a to učinit z Evropské unie „nejkonkurenčnější a nejdynamičtější, na znalostech založenou ekonomiku světa, která by byla schopna udržitelného hospodářského rozvoje s početnějšími a lepšími pracovními místy a větší sociální soudržností“.116 Také v souvislosti s apely na zvyšování konkurenceschopnosti vysokých škol, se zaváděním inovací do praxe se začíná hovořit o „kreativní třídě“117 a kreativním průmyslu. Za zástupce kreativní třídy jsou považováni vědci, inženýři, designéři, architekti, ale také pracovníci v oblasti vzdělávání, umění reklamy a zábavy. Podstatou charakterizované „kreativní třídy“ je vytváření nových myšlenek, vyvíjení nových technologií a přinášení nových myšlenek s kreativním obsahem. Činnost nejen umělců, ale všech lidí s talentem a schopnostmi přicházet s originálními a kreativními myšlenkami sehrává a bude hrát v ekonomice společnosti významnou roli. Proto byla popularizace vědeckých výsledků předmětem výzkumu, který je prezentován v této kapitole publikace. Formulace cílů a metodologie sběru dat Cíl výzkumného dotazníkového šetření Cílem výzkumného dotazníkového šetření bylo zjistit úroveň vnímání výsledků vědy a výzkumu vysokých škol a vědecko-výzkumných organizací u studentů středních škol se zaměřením na obchodní akademie, gymnázia čtyřletá i víceletá a na střední odborné školy v České i Slovenské republice. Formulovaný cíl reflektuje na potřeby zefektivnění komunikace vysokých škol s cílovými skupinami (s potenciálními uchazeči, tj. se studenty středních škol) v oblasti propagace a popularizace vědecko-výzkumných výsledků vysokých škol. Výsledky výzkumu nastínily současnou situaci v oblasti vnímání výsledků vědecko-výzkumných činností vysokých škol a výzkumných institucí a s jejich využitím byla formulována doporučení vedoucí k efektivní komunikaci se stanovenou cílovou skupinou a k popularizaci vědy a výzkumu u identifikované cílové skupiny (potenciální uchazeči VŠ, v současné době studenti středních škol). Stanovení dílčích cílů: a) formou statistického testování zjistit závislost mezi pohlavím respondentů a studovaným typem školy – s využitím výsledků testování analyzovat zájem o studiu na vysokých školách ve vztahu k pohlaví a k typu studované střední školy

Bílá kniha terciárního vzdělávání“ [online], dostupné z: http://www.msmt.cz/bila-kniha, [1.9.2008] Studie o ekonomice kultury v Evropě – říjen 2006 – www.keanet.eu [10.3.2008] 117 FLORIDA, R. The Rise of the Creative Class : And How It‘s Transforming Work, Leisure and Everyday Life. 1st edition. New York: Basic Books, 2002. 424 s. ISBN 0465024777 115 116

57

b) formou statistického testování zjistit závislost mezi typem studované střední školy a plánovaným profesním uplatněním ve vědě a výzkumu – s využitím výsledků testování analyzovat znalost a specifikaci pojmu „věda a výzkum ve vztahu k pohlaví a k typu střední školy (Gymnázium, SŠ) – s využitím výsledků dotazníkového šetření a statistického testování specifikovat „Strukturu budoucích vědců“ ve vztahu k pohlaví a k typu studované střední školy – s využitím výsledků dotazníkového šetření specifikovat u respondentů znalost a účast v soutěžích zaměřených na vědu a výzkum ve vztahu k typu střední školy a k pohlaví – s využitím výsledků dotazníkového šetření zjistit úroveň povědomí o realizovaných výzkumných projektech vědeckých institucí, identifikovat úroveň znalosti vědecko-výzkumných institucí ve vztahu k pohlaví a ke studovanému typu střední školy. c) s využitím závěrů statistického testování konfrontovat současné informační zdroje používané respondenty při zjišťování informací o vědě a výzkumu s jejich návrhy na způsoby komunikace vedoucí ke zvýšení efektivnosti komunikace výsledků vědecko-výzkumných činností (ve vztahu k pohlaví a k typu studované střední školy). Formulace cílů vyplynula z dokumentu „Bílá kniha terciárního vzdělávání“, ve kterém je zdůrazněna nutnost pracovat na vytvoření systému úzkého propojení vzdělávacího procesu s výzkumnými a inovačními aktivitami organizací. Tento systém by měl iniciovat vytvoření přímé vazby mezi poptávkou po studiu, potřebami společnosti a představami zaměstnavatelů o schopnostech a dovednostech absolventů vysokých škol. Měl by vytvořit výchozí podmínky pro efektivní reformu v oblasti vědecko-výzkumného potenciálu České republiky. Forma realizace výzkumu Pro realizaci výzkumu bylo zvoleno dotazníkové šetření provedené na vybraných středních školách v České a Slovenské republice. Dotazníkové šetření bylo realizováno ve spolupráci s vedením středních škol po předběžné domluvě a jejich souhlasu. Vzhledem k cílům výzkumu byl proveden tzv. nevyčerpávající výběr, který předpokládá šetření pouze u určitého vzorku jednotek. V tomto případě byl proveden výběr vhodné příležitosti, kdy výzkumník vybere jedince na základě snadné dosažitelnosti. Termín realizace výzkumného šetřen byl stanoven na období březen – květen 2008 a byl realizován ve spolupráci se studenty vysoké školy jako výzkumníky. Analýza dat získaných dotazníkovým šetřením Charakteristika demografické struktury respondentů Celkem bylo osloveno 481 studentů českých a slovenských středních škol třetích a čtvrtých ročníků. Zastoupení krajů ČR v databázi respondentů bylo následující: Zlínský kraj 20 %, Kraj Vysočina 18 % (Pelhřimov, Humpolec), Středočeský kraj 19 %, Olomoucký kraj 13 %, Jihomoravský kraj 8 %, Slovenská republika 22 %. Konkrétně byly osloveny střední školy v Povážské Bystrici (SR) 103 respondentů, Zastávce u Brna (ČR) 40 respondentů, Humpolci (ČR) 39 respondentů, Pelhřimově (ČR) 48 respondentů, Olomouci (ČR) 61 respondentů, Zlíně (ČR) 98 respondentů a v Čelákovicích 92 (ČR). Pohlaví respondentů odpovídalo typu středních škol, na kterých byli respondenti oslovováni. Ve struktuře pohlaví se projevilo i zastoupení obchodních akademií, na kterých studují ve velké míře ženy – dívky. 58

V celkovém počtu oslovených respondentů bylo na gymnáziích osloveno 57 % dívek a na středních odborných školách včetně obchodních akademií 73 % dívek. Procentuální zastoupení oslovených středních škol podle jejich typu bylo: 27 % střední odborné školy a obchodní akademie, 29 % víceletá gymnázia a 44 % gymnázia čtyřletá, která jsou ve výzkumu hodnocena společně (viz tab. č.1) a) Identifikace závislosti dvou znaků – pohlaví, typ střední školy Vzhledem k velikosti vzorku bylo provedeno statistické testování, jehož cílem bylo zjistit, zda pohlaví ve vztahu k typu střední školy lze považovat za významný či nevýznamný znak ovlivňující výsledky šetření. Škola Pohlaví

SŠ OA

Gymnázia

Součty ni.

Muž

35

151

186

Žena

95

200

295

130

351

481

Součty n.j

Tab.č. 1 Tabulka počtu respondentů podle pohlaví a typu střední školy

Hypotéza H 0: zkoumané proměnné – pohlaví a typ střední školy – jsou nezávislé H 1: zkoumané proměnné – pohlaví a typ střední školy – jsou závislé Testování stanovených hypotéz Hypotézu H0 o nezávislosti znaků, pohlaví a typu střední školy zamítneme, padne-li hodnota testového kritéria. Závislost slabší nebo silnější lze změřit např. Kendallovým koeficientem (Pearson) Chi-square Test (For independence of V and H) H0: Variables are independent (no interaction between variables) H1: Variables are dependent (interaction between variables) Chi-square DF p-value =

10,36437809 1 0,001284702

P-value – nejmenší hladina významnosti α, při které zamítáme hypotézu H0. Zvolená hladina významnosti α = 0,05 x2 ≥ 3,84 => pohlaví má vliv na výběr školy. Kendallův koeficient τ b = -0,14, což hovoří o slabší nepřímé závislosti. Hypotéza H 0 o nezávislosti sledovaných proměnných byla zamítnuta Hypotéza H 1 o závislosti sledovaných proměnných byla potvrzena.

59

Na základě statistického testování zkoumaných proměnných je nutno považovat pohlaví a typ střední školy za významný znak ovlivňující výsledky šetření a výsledky následných analýz. b) Zájem o studium na vysoké škole ve vztahu k zaměření vysoké školy Z celkového počtu oslovených studentů středních škol bylo rozhodnuto studovat na vysoké škole 96 % respondentů – studentů středních škol. Zobecněním dílčích výsledků analýza plánovaného zaměření studia na vysoké škole ukázala, že největší zájem je o humanitní a ekonomické obory, nejmenší zájem o obory technicky a přírodovědně zaměřené, které ovšem ve vývoji a pokroku mají nezastupitelnou funkci. U ostatních typů vysokých škol byl především zájem o studim umělecky zaměřených oborů na vysokých školách či akademiích. S využitím výše uvedených výsledků byly analyzovány výsledky dotazníkového šetření ve vzájemném vztahu pohlaví, zájem o studium na vysokých školách a typ studované střední školy (graf č. 10). 100 80 60 40 20 0

muži gymnázium

ženy gymnázium

muži SŠ, OA

ženy SŠ,OA

humanitní

29

93

2

9

technické

41

9

přírodovědné

22

44

ekonomické

28

31

9

15

ostatní

16

0

1

3

různé kombinace

13

0

1

Graf č. 10 Zájem o studium na vysokých školách a jejich zaměření Zdroj: vlastní zpracování

Na základě výsledků dílčí analýzy lze konstatovat, že studenti gymnázií tvoří významnou skupinu potenciálních uchazečů o studium na vysokých školách a volba zaměření vysokoškolského studia je ovlivněna pohlavím a typem střední školy. O humanitně zaměřené obory projevily největší zájem ženy – studentky gymnázií, o technické obory mají největší zájem muži – studenti gymnázií.

60

100 % 98 %

100 %

96 %

95 %

NE ANO

90 %

94 %

NE

92 %

ANO

90 % 88 %

85 % gymnázia

SŠ, OA

Graf č.11 Zájem o studium na vysokých školách a) podle typu střední školy

muži ženy gymnázium

muži SŠ, OA ženy SŠ, OA

b) ve vztahu k pohlaví a střední škole Zdroj: vlastní zpracování

Vzhledem ke skutečnosti, že v rámci středních škol byly osloveni studenti ekonomického lycea a v rámci středních odborných škol byly osloveni i studenti obchodních akademií je analýza výsledků prezentována společně. Zde je patrný vliv volby střední školy na zaměření vysokoškolského studia především na ekonomické obory. Z celkového procentuálního porovnání jednotlivých kategorií zájemců o studium na vysokých školách lze konstatovat, že nejsilnější cílovou skupinou zájemců o studim na vysoké škole jsou muži - studenti gymnázií a ženy – studentky gymnázií (graf č.11a, b, – porovnává, do jaké míry (v %) jednotlivé hodnoty příspívají k celkovému součtu pro jednotlivé kategorie). Na základě výše uvedených tvrzení je potřebné zaměřit komunikaci vysoké školy na cílovou skupinu potenciálních uchazečů ve vztahu k pohlaví i zaměření vysoké školy. V tomto smyslu je nutno zaměřit efektivní komunikaci vědecko-výzkumných výsledků a činností vysoké školy s cílem seznámit potenciální studenty vysokých škol s vědeckou činností a s vědeckými osobnostmi a motivovat je nejen ke studiu, ale také k práci vědecko-výzkumného pracovníka s akcentem na příslušné obory, jejich budoucí budoucí vývoj a potřeby. c) Testování závislosti dvou znaků – typ střední školy a možnost budoucího uplatnění ve vědě a výzkumu Vzhledem k velikosti vzorku bylo provedeno statistické testování, jehož cílem bylo zjistit závislost mezi typem studované střední školy a plánovaným profesním uplatněním ve vědě a výzkumu. Hypotéza H 0: zkoumané proměnné – typ střední školy a plánované uplatnění ve vědě a výzkumu jsou nezávislé H 1: zkoumané proměnné – typ střední školy a plánované uplatnění ve vědě a výzkumu – jsou závislé

61

Testování stanovených hypotéz Oblast vědy jako možnost budoucího profesního uplatnění

Uplatnění ve výzkumu podle škol SŠ, OA a Gymnázia

Součty ni.

Ano

8

64

72

Ne

81

193

274

Zatím není rozhodnuto

41

94

135

Součty n.j

130

351

481

Tab. č. 2: Tabulka počtu respondentů podle typu střední školy a zájmu o budoucí profesi ve vědě a výzkumu

Hypotézu H0 o nezávislosti znaků A a B zamítneme, padne-li hodnota testového kritéria. To, zda jde o závislost slabší nebo silnější, lze změřit např. Kendallovým koeficientem. (Pearson) Chi-square Test (For independence of V and H) H0: Variables are independent (no interaction between variables) H1: Variables are dependent (interaction between variables) Chi-square DF p-value =

13,50995288 2 0,001165067

Zvolená hladina významnosti α = 0,05 x2 ≥ 5,99 => Oblast vědy jako možnost budoucího profesního uplatnění má vliv na uplatnění studentů ve výzkumu podle škol středních škol. Pearsonův kontingenční koeficient P = 0,164, což hovoří o slabší přímé závislosti. P-value znamená nejmenší hladinu významnosti α, při které zamítáme hypotézu H0. Hypotéza H 0 o nezávislosti sledovaných proměnných byla zamítnuta Hypotéza H 1 o závislosti sledovaných proměnných byla potvrzena. Na základě statistického testování zkoumaných proměnných bylo potvrzeno, že sledované znaky typ střední školy a plánované profesní uplatnění ve vědě a výzkumu jsou významné a vzájemně se ovlivňují. d) Současné vnímání pojmu věda a výzkum ve vztahu k pohlaví a k typu studované střední školy Na otázku týkající se znalosti specifikace pojmu „Věda a výzkum“ 10 % dotazovaných respondentů dokázalo konkrétně specifikovat pojem „Věda a výzkum“a téměř 44 % si „něco“ pod pojmem tímto pojmem dokáže představit, ale neuvedlo konkrétní specifikaci. Studenti středních škol tedy nemají konkrétní představu o vědecko-výzkumných 62

činnostech vysokých škol a výzkumných organizacích. Více než polovina dotazovaných respondentů, tj. 54 % dokázalo na tento pojem zareagovat, ale pouze 10 % konkrétněji specifikovalo pojem „Věda a výzkum“ ve formulacích, např. „je to snaha poznat svět, jedná se o inovace, vynálezy, nové objevy, zkoumání jevů a vzájemných vztahů, objevování či sdružení odborníků“ (citace z odpovědí respondentů). Vzhledem ke statisticky významným znakům byly z pohledu vnímání pojmu věda a výzkum dílčí výsledky analyzovány u gymnázií, středních škol a obchodních akademií (graf č. 12a – znázorňuje znalost pojmu podle pohlaví a počtu respodnetů, graf č.12b – vyjadřuje, do jaké míry – v % jednotlivé hodnoty příspívají k celkovému součtu pro jednotlivé kategorie).

200 150 100

0

Ano Ano, konkrétně

m

že

m

že

už

ny

iS

SŠ

Š,

ná m gy ny

,O

A O

zi

um zi ná ym ig už

A

Ne

um

50

Graf č. 12 Znalost a specifikace pojmu „věda a výzkum“ a) podle počtu respondentů 100 % 80 % 60 % 40 %

Ne

20 % 0%

A ,O

A O

Ano, konkrétně

že

ny

SŠ

Š,

m už

iS

ná zi gy m

y že n

m už

ig

ym ná

zi um

um

Ano

b) v % k jednotlivým kategoriím Zdroj: vlastní zpracování

Z výsledků analýzy lze vyvodit závěr, že studenti středních škol obecně pojem „věda a výzkum“ znají, ale neznají konkrétní obsah pojmu. Cíl komunikace vysokých škol a výzkumných organizací je tedy potřeba zaměřit na posílení znalosti obsahu pojmu „věda a výzkum“ z pohledu obecného i konkrétního vnímání (ne pouze na znalost objevování, ale zaměřit se na to, aby si student dokázal vytvořit konkrétní představu o obsahu vědeckovýzkumných činností jednotlivých oborů, které jsou předmětem jeho zájmu). 63

Každá výzkumná organizace si musí proto sama stanovit cíle komunikace, identifikovat primární cílovou skupinu (např. studenti gymnázií muži, ženy, studenti OA muži, ženy apod.) a pro ni formulovat obsah i formu komunikace (viz následující kapitoly). e) Oblast vědy jako možnost budoucího profesního uplatnění. Předmětem dílčí analýzy byla také specifikace „Struktury budoucích vědců“ ve vztahu k pohlaví studentů středních škol i k typu střední školy. Dráze vědecko-výzkumného pracovníka by se v budoucnu rádo věnovalo 15 % respondentů a více než 57 % respondentů jednoznačně ví, že se oblasti vědy a výzkumu věnovat nebude. 28 % respondentů zatím není rozhodnuto (graf č. 13a). Z pohledu komunikace s cílovou skupinou je část respondentů, kteří ještě nejsou rozhodnuti, velmi důležitá skupina, neboť ji lze ještě efektivní a vhodnou komunikací ovlivnit ve prospěch vědy a výzkumu. 140 120 100 80 60 40 20 0

muži gymnázium

ženy gymnázium

muži SŠ,OA

ženy SŠ,OA

Ano

36

28

3

2

Ne

77

116

24

57

Není rozhodnuto

38

56

8

33

Graf č. 13 Oblast vědy jako možnost budoucí profese a) podle počtu respondentů 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

muži gymnázium

ženy gymnázium

muži SŠ, OA

ženy SŠ, OA

Ano

0,24

0,14

0,09

0,02

Ne

0,51

0,58

0,69

0,62

Není rozhodnuto

0,25

0,28

0,23

0,36

b) v % k jednotlivým kategoriím Zdroj: vlastní zpracování

Ze syntézy vzájemných odpovědí respondentů lze identifikovat „strukturu budoucích vědců“ vzhledem ke studované střední škole. Z analýzy dílčích výsledků vyplynulo, že nejsilnější skupinou potenciálních budoucích vědců jsou studenti gymnázií – muži. Z celkového počtu studentů (69), kteří by se mohli v budoucnu uplatnit ve vědě a výzkumu je 52 % studentů gymnázií (36 respondentů), 41 % studentek gymnázií (28 respondentek), 4 % studentů středních škol a obchodních akademií a 3 % studentek SŠ a obchodních akademií (graf č.13b). Tento výsledek odpovídá všeobecnému zaměření 64

studia na gymnáziích, tzn. tito studenti jsou vedeni a připravováni přimárně ke studiu na vysokých školách. Marketingovou komunikaci a popularizaci vědecko-výzkumných výsledků vysokých škol je proto vhodné zaměřit především na studenty a studentky gymnázií. Z uvedených 52 % studentů gymnázií (tj. 36 respondentů), kteří by v budoucnu mohli pracovat ve výzkumu mělo 26 zájem o studium technických a přírodovědných oborů, které tvoří základ pro rozvoj vědecko-výzkumných kompetencí. Stejný závěr lze formulovat i u druhé nejsilnější cílové skupiny. Z 28 studentek gymnázií (které by v budoucnu chtěly pracovat v oblasti vědy) projevilo zájem studovat přirodovědné a technické obory 23. Výsledkem syntézy dílčích analýz je poznání, že obsah komunikace s potenciálními uchazeči o studium na vysoké škole, tj. „s možnými budoucími vědci a vědkyněmi“ je tedy potřeba zaměřit především na prezentaci výsledků a aktivit v oblastech technických a přirodovědných oborů, které mají vyšší vědecko-technický potenciál a tím také podpořit zájem o studium těchto oborů. f) Znalosti a účast v soutěžích zaměřených na oblasti vědy a výzkumu V rámci zkoumání byla zjišťována u respondentů i znalost soutěží (školních, národních aj.), které souvisejí s různými oblastmi vědy a výzkumu. Z celkového počtu dotazovaných respondentů 35 % žádné soutěže nezná. Ostatní dotázaní, tj. 65 % se soutěžemi setkalo, ale pouze 17 % (z celkového počtu) dokázalo přesně specifikovat o jaké soutěže se jedná. 48 % z dotázaných studentů se se soutěžemi setkalo, ale nedokázalo je konkretizovat. Nečastěji studenti spojují s vědou a výzkumem následující soutěže: školní oplympiády, soutěže v rámci SOČ (středoškolská odborná činnost), soutěže MŠ (graf č. 14 znázorňuje konkrétní soutěže, které studenti spojují s vědou a výzkumem, z počtu těch, kteří se setkali s nějakou soutěží ve spojení s vědou a výzkumem). Do konkrétních soutěží či projektů souvisejících s rozvojem vědecko-výzkumných aktivit studentů středních škol se zapojilo 21 % dotázaných, tj. 103 respondentů, z nichž téměř polovina se zapojila do soutěží typu olympiády matematické, biologické, chemické, fyzikální a také matematické soutěže Klokan. Z celkového počtu 103 studentů, kteří se skutečně zapojili do soutěží spojených s vědou a výzkumem, tvoří největší skupinu studenti gymnázií 86, z toho 39 mužů a 47 žen. Syntézou výše uvedených dílčích výsledků lze specifikovat skupinu studentů, kteří plánují v budoucnu pracovat v oblasti vědy a výzkumu a cíleně se na tuto profesi připravují v rámci účasti v soutěžích spojených s vědou a výzkumem. O budoucím uplatnění ve vědě a výzkumu uvažuje celkem 72 respondentů, z nichž 28 se aktivně zapojilo do soutěží (olympiády, SOČ apod). Z těchto 28 studentů (tj. 5,8 % z celkového počtu respondentů) 24 studuje gymnázium a 17 jich projevilo zájem studovat přírodovědné nebo technické obory. Lze tedy předpokládat, že tito studenti se již cíleně připravují na studium zvoleného oboru také formou účasti v odborných soutěžích. Z výsledků je patrno, že jednoznačně převažuje (tzn. z 58 %) znalost klasických soutěží typu odborných olympiád a Studentských odborných činností. Pro efektivní komunikaci je pořeba doporučit spolupráci zástupců středních i vysokých škol s vybranými středními školami na formulaci a zadávání odborných témat a cíleně při tom informovat o možnostech pokračovat v řešení témat na vysokých školách. Současně je vhodné 65

informovat o zaměření i výsledcích vědecko-výzkumných aktivit vhodnou formou (přijatelnou pro studenta střední školy), tak, aby byl schopen si vytvořit představu o těchto činnostech, jejich významu. Z výsledků lze vyvodit závěr, že účast studentů v různých typech školních olympiád je závislá především na skutečnosti, že tyto jsou organizovány zpravidla samotnými středními školami, které mají zájem na jejich realizaci a také na účasti nejen ve školních kolech, ale také kolech regionálních i národních. Z pohledu podpory vědecko-výzkumných aktivit vysokých škol u studentů středních škol se projevila nutnost spoluúčasti fakult či ústavů/kateder (podle odborného zaměření na organizaci olympiád na středních školách) s následným zvýhodněním výborně umístěných studentů u přijímacího řízení, což se v mnoha případech na vysokých školách realizuje.

a S ol OČ ym So S pi ád ut ou a ěž tě ž e e v M ě O de Š st ck at ní ýc h. ko .. m bi na N ce eu ve de no

Humanitně zaměřené 10 %

a

Č

SO

Šk

ol

ní

ol ym

pi ád

počet respondentů

Znalost soutěží s vědou a výzkumem 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0%

Graf č. 14 Znalost soutěží spojených s vědou a výzkumem

Účast v odborných soutěžích na SŠ Nespecifikováno 11 %

jiné zaměření 19 %

Eko soutěže 11 %

Olympiády M, F, BIO, CH Klokan 49 %

Graf č. 15 Účast na odborných vědeckých soutěžích zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 15 je vytvořen z počtu studentů, kteří se účastnili soutěží či řešení projektů se zaměřením na vědecko-výzkumnou činnost.

g) Znalost a povědomí o projetech a realizovaných výzkumech vědeckých institucí Současně v rámci zkoumání byla řešena otázka znalosti a povědomí respondentů o projektech souvisejících s vědou a výzkumem či realizovaných výzkumech (graf č. 16). Celkem 77 % dotázaných respondentů o projektech či výsledcích v oblasti vědy a výzkumu slyšelo, ale pouze 12 % z celkového počtu respondentů dokázalo blíže specifikovat o jaké projekty či vedecko-výzkumnou činnost se jednalo. Nejčastěji byly zmiňovány následující oblasti či projekty: různá témata vyhlášená v rámci SOČ (středoškolské odborné činnosti), témata školních olympiád, nejvíce studenti vnímají výsledky výzkumných činností v oblasti lékařství především v rámci vývoje nových léků proti rakovině, borelióze, AIDS, nových očkovacích látek. Na základě výsledků by se měly vysoké školy zaměřit na popularizaci vědecko-výzkumných výsledků formou spolupráce se středními školami na organizaci a formulaci vhodných a zajímavých témat pro školní olympiády, SOČ a jiné soutěže. Zaměřit se také na medializaci významných vědecko-výzkumných výsledků vysokých škol kreativní a neotřelou, moderní formou komunikace pro širokou veřejnost, ale také vhodnou formou pro potencionální uchazeče (např. vytvořit dokumentární film o práci na výzkumu a samotném vědci a jeho životě, zorganizovat neformální workshop s vědeckými pracovníky a se studenty). 66

350 300 250 200 150

ANO, znám konkrétní projekty ANO, ale nedokáži je charakterizovat NE

100 50 0

Konkrétní instituce 29 %

Neodpovědělo 9%

Akademie věd 33 %

Výzkumné ústavy 7%

Graf č. 16 Znalost a povědomí o projektech a realizovaných výzkumech

VŠ, univerzity 22 %

Graf č.17 Povědomí o vědecko-výzkumných institucích Zdroj: vlastní zpracování

Na problematiku obecné znalosti vědecko-výzkumných projektů úzce navazuje zjišťování znalostí konkrétních institucí, které se zabývají vědecko-výzkumnou činností. Z celkového počtu respondentů 187, tj. 39 % zná některé vědecko-výzkumné instituce, ostatní respondenti neznají žádné. Graf č. 17 demonstruje představy respondentů o vědecko-výzkumných institucich. Ze 187 respondentů, kteří některé vědecko-výzkumné instituce znají nejčastěji uvedli Slovenskou či Českou akademii věd, tj 33 % a vysokoškolská pracoviště a univerzity, tj. 22 %. Vzhledem k typu střední školy z uvedených 187 respondentů, kteří znají vědecko-výzkumné instituce je 157 studentů gymnázií a z nich 141 uvedlo konkrétní instituci. Výsledek potvrzuje, že studenti gymnázií se více zajímají o výsledky výzkumných institucí. Jedná se o významnou cílovou skupinu pro komunikaci v rámci popularizace vědecko-výzkumných výsledků. Z této cílové skupiny jsou vychovávání budoucí pracovníci ve vědě a výzkumu (viz. následující analýzy). Z výsledků lze identifkovat pouze obecnou znalost studentů vědecko-výzkumných instuticí. V této souvislosti je možno doporučit zefektivnění komunikace s cílovou skupinou (workshopy, soutěže, neformální setkání apod.), ale také zefektivnění komunikace s věřejností v rámci PR jednotlivých instuticí informovaním o významných i zajímavých vědeckých výsledcích a úspěších vědeckých pracovníků, akademiků i studentů vysokých škol v odborných médiích i v masmédiích. h) Vnímání konkrétních vědeckých institucí Uvedená analýza „Zjišťování povědomí o vědě a výzkumu“ vedla k zamyšlení se nad výsledkem analýzy „Znalosti pojmu Akademie věd České nebo Slovenské republiky." Syntézou dílčích výsledků o znalosti konkrétních vědeckých institucí byly identifikovány výrazně rozdílné výsledky (graf č.18a), z nichž lze vyvodit následující závěr: Respondenti instituci Akadenie věd České/Slovenské republiky znají celkově z 83 %, ovšem tento pojem nedokáže specifikovat 68 %, ostatních 15 % zná instutici a dokáže ji blíže specifikovat (graf č18b). Graf 18a „Znalost konkrétních vědecko-výzkumných institucí“ ukazuje, že znalost vědeckých institucí je u respondentů pouze 39 %. Syntézou dvou dílčích diametrálně odlišných závěrů lze konstatovat, že respondenti znají 67

a vnímají pouze (v tomto případě konkrétní instituci, na kterou byli dotazováni), „pojem“ Akademie věd (prostřednictvím odborné i mediální komunikace), nevnímají Akademii věd jako vědecko-výzkumnou instituci. Z celkového počtu 71 respondentů, kteří znají instituce Akademie věd je 61 studentů gymnázií, což potvrzuje dílčí výsledky předešlých analýz, že studenti gymnázií jsou významnou cílovou skupinou pro komunikaci vysokých škol a vědecko-výzkumných institucí.

Neodpovědělo 0 % Ano, znám 39 % Ne 61 %

Neznají 16 %

Neodpovědělo 1 % Vědí, o co se jedná 15 %

Znají, ale nespecifikují 68 %

Graf č.18 Srovnání dílčích výsledků „Znalosti konkrétních vědeckých institucí“ a) Znalost konkrétní vědecké instituce b) Znalost AV ČR/SR Zdroj: vlastní zpracování

Na základě výsledků bylo doporučeno vysokým školám zaměřit komunikaci s cílovou skupinou na komunikaci nejen samotného obsahu, ale obsah sdělení vhodně a efektivně spojit s názvem vědecké instituce a také se zainteresovanou osobou – vědcem či vědeckými pracovníky instituce. i) Povědomí o výsledcích české nebo slovenské vědy v médiích Předmětem dotazování bylo i zjišťování povědomí respondentů o výsledcích české nebo slovenské vědy v médiích. Téměř 77 % respondentů zaznamenalo prezentaci „nějakých“ výsledků v oblasti vědy a výzkumu v médiích (graf č. 19a). Při konkretizaci ovšem pouze 17 % dokázalo blíže specifikovat konkrétní vědecko-výzkumné výsledky českých a slovenských vědců. Byly to zpravidla ty, které byly nejvíce prezentované v médiích. Následnou analýzou bylo zjištěno, že nejlépe vnímaná oblast vědecko-výzkumných úspěchů a výsledků je zdravotnictví (graf č. 19b). Jedná se o výsledky vědecko-výzkumných činností, které se primárně týkají každého jednotlivce společnosti, a tyto jsou také velmi úspěšně komunikovány jak v odborném tisku, tak i v masmédiích. NE 22 %

Neodpovědělo 1 %

ANO 17 % Ostatní obory 31 %

Neodpovědělo 5%

Zdravotnictví 64 %

ANO, ale nevzpomínám si o co se jednalo 60 %

Graf č. 19 Povědomí a vnímání výsledků vědy a výzkumu v médiích a) povědomí b) obory spojené s popularizací Zdroj: vlastní zpracování 68

Vzhledem ke zjištění, že 60 % respondentů vnímá prezentaci vědecko-výzkumných činností a úspěchů českých i slovenských vědců alespoň v obecné rovině, je úkolem marketingových komunikací důsledněji přistupovat ke komunikaci a popularizaci výsledků atraktivními, novými, zajímavými způsoby pro dané konkrétní cílové skupiny. Například pro studenty středních škol, kteří jsou potenciálními studenty vysokých škol a potenciálními vědeckými pracovníky organizovat workshopy s vědci, nejlépe mladými, organizovat zajímavé soutěže v prostorách vysokých škol či středních škol, přičemž veškerou popularizaci vědeckých, tvůrčích a uměleckých výstupů důsledně spojovat s osobou vědce/umělce a s konkrétní vysokou školou. j) Znalost konkrétních osobností pracujících ve vědě a výzkumu V souvislosti s vnímáním výsledků vědy a výzkumu byly zjišťovány reakce respondentů na znalost konkrétních osobností v oblasti vědy a výzkumu. V případě analýzy znalosti konkrétních osobností bylo zjištěno, že polovina respondentů, tj. 51 % má povědomí o konkrétních osobnostech a jedna pětina se s nimi setkala i osobně. Osobnosti ve vědě a výzkumu, tvůrčích i uměleckých aktivit vysokých škol mají pro komunikaci zásadní význam, neboť cílová skupina potenciálních uchazečů více vnímá v dnešní době vědu a výzkum prostřednictvím konkrétních osobností – vědců/umělců. Na základě výsledků je možno konstatovat, že komunikaci a popularizaci vědecko-výzkumných výsledků vysokých škol je nutné uskutečňovat prostřednictvím konkrétních osob vědeckých pracovníků, tzn. přiblížit a zlidštit vědce jako člověka, který rád prezentuje své výsledky perspektivním potenciálním studentům vysokých škol, chce s nimi diskutovat a slyšet jejich připomínky a názory. Jako vhodnou formu této komunikace lze doporučit realizaci populárně zaměřených workshopů pro studenty středních škol s cílem seznámit studenty – zájemce s činností vědce, s odbornou výzkumnou prací, ale také prezentovat osobnost vědce jako člověka, který je schopen neformálně komunikovat a také relaxovat v rámci aktivního volného času (např. popularizační akce Noc vědců). Analýza současných informačních zdrojů používaných potenciálními uchazeči při zjišťování informací o výsledcích vědy a výzkumu. Jedním z hlavních cílů výzkumu bylo také poznat nejčastěji používané informační zdroje a porovnat je s návrhy respondentů na jiné efektivní a zajímavé formy komunikace a popularizace výsledků vědy a výzkumu. Závěrečné otázky analyzovaného dotazníkové šetření byly proto zaměřeny na zjištění informačních zdrojů, které respondenti v současnosti využívají při vyhledávání informací o vědě a výzkumu. Dalším cílem bylo také zjistit, které způsoby komunikace a prezentace respondenti považují za nejvhodnější a efektivní. a) Vyhodnocení analýzy současné informační zdroje Dotazovaní respondenti se vyjadřovali také ke způsobu vyhledávání informací, které souvisejí s vědou a výzkumem. Z celkového počtu dotazovaných, 481 respondentů, 52 % si cíleně vyhledává informace o výsledcích vědy a výzkumu, ostatní respondenti se o tyto výsledky cíleně nezajímají. Těchto 52 % (tj. 253 respondentů), kteří cíleně vyhledávají informace o vědecko-výzkumných aktivitách institucí či jednotlivých oborech, 69

identifikovalo informační zdroje v mnoha různých kombinacích. Internet byl identifikován jako jednoznačně nejsilnější informační zdroj. Z následné analýzy používaných informačních zdrojů vyplývá význam internetu jako komunikačního zdroje. Vzhledem k omezeným možnostem přímé komunikace s cílovou skupinou byla analýza zaměřena také na identifikaci jiných vhodných a efektivních forem komunikace. internet a kombinace ostatní informační zdroje

ostatní kombinace bez...

internet

workshopy

internet, TV

18 %

internet, časopisy

knihy 82 %

televizní pořady

internet, časipisy, TV

internet, knihy časopisy

internet a ostatní kombinace

Graf č. 20 Význam internetu jako informačního zdroje o vědě a výzkumu Zdroj: vlastní zpracování

Zobecněním dílčí analýzy byl identifikován internet jako nejsilnější informační kanál pro sledovanou cílovou skupinu. Graf č. 20 znázorňuje význam internetu jako komunikačního zdroje pro získávání informací o vědecko-výzkumných výsledcích. Respondenti nejčastěji uváděli internet, a to v kombinacích s ostatními informačními zdroji, tzn., že 82 % respondentů (z 253 respondentů) využívá k cílenému vyhledávání informací o vědecko-výzkumných aktivitách jako hlavní informační zdroj internet nebo internet v kombinaci s jinými informačními kanály, tj. odborné časopisy, televize, knihy apod. Z grafického znázornění uvedeného v grafu č. 20 lze identifikovat nejen jednoznačný význam internetu pro komunikaci s cílovou skupinou, ale také nezanedbatelnou funkci ostatních informačních zdrojů, kterých je nutno také efektivně využívat pro komunikaci. b) Analýza návrhů respondentů na způsoby komunikace V závěru dotazníkového šetření byly zjišťovány návrhy respondentů na efektivní a pro ně vhodnou formu komunikace výsledků vědecko-výzkumných činností. Základní analýza identifikovala jako nejvyužívanější, nejoblíbenější formu internet a webové stránky instituce, tj. 50 %. Tato zjištění také potvrzuje celkový trend ve vývoji marketingu a marketingové komunikace.119 Vzhledem k současnému významu efektivní komunikace vědy a výzkumu s uvedenou cílovou skupinou byla následná analýza zaměřena na identifikaci další efektivní formy zaměřené na aktivní komunikaci a spolupráci se cílovými skupinami. Vzhledem k tomu, že 5 % respondentů by rádo získávalo informace z vědecké oblasti formou workshopů s odborníky, byla analýza zaměřena na způsoby komunikace formou workshopů v kombinaci s jinými formami komunikace. Výsledky analýzy identifikovaly jako vhodný způsob prezentace a komunikace vědecko-výzkumných výsledků také workshopy s odborníky (graf č. 21a). Význam podrobněji analyzované formy komunikace je patrný na grafu č. 21b, který charakterizuje význam workshopů s vědeckými odborníky jako druhou nejžádanější formu komunikace v kombinaci s internetem. 119 PILÍK, M.: Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E+M Ekonomie a Management, 2008, roč. XI, č.2., s 107–119, ISSN 1212- 3609

70

workshopy w + int. hry

ostatní...

w + hry + int.

in

te

ra kt iv w ní. eb .. w or o ks vé ho ... in py ze s rc ... e ve ... jin é ne ... od po vě dě lo ...

250 200 150 100 50 0

w + internet w + šk. časopis

Graf č. 21 Navrhované formy komunikace a přístupu k informacím ve vědě a výzkumu a) Formy komunikace b) zaměření na workshopy a internet Vysvětlivky ke grafu č . 21a,b Workshopy s…..odborníky, Inzerce v ….odborných časopisech

Zdroj: vlastní zpracování

Výsledky potvrzují, že respondenti považují aktivní osobní účast a komunikaci s vědeckým pracovníkem za zajímavou a především novou formu přístupu k informacím o vědě a výzkumu. Shrnutí výsledků analýzy a doporučení Výsledky uvedených dílčí analýz identifikovaly studenty a studentky gymnázií jako významnou cílovou skupinu pro komunikaci a popularizaci výsledků vědeckých aktivit. Celkově se s využitím dílčích analýz projevila u sledovaného vzorku respondentů znalost vědecko-výzkumných výsledků vědeckých institucí v obecné rovině. Výsledky vědeckého a výzkumného bádání jsou vnímány ovšem pouze obecně na základě popularizace spíše ojedinělých výzkumných aktivit, např. projekty zaměřené na oblasti výzkumů ve zdravotnictví vnímají respondenti v rámci konkrétních projektů. Tento fakt vyplývá z přirozené potřeby člověka, tedy i respondenta, mít informace o vývoji ve zdravotnictví, např. o nových léčebných metodách apod. a) Verifikace formulovaných hypotéz – Vzhledem k velikosti vzorku bylo provedeno statistické testování, jehož cílem bylo zjistit, zda pohlaví ve vztahu k typu střední školy lze považovat za významný či nevýznamný znak ovlivňující výsledky šetření. Hypotéza H 0: o nezávislosti sledovaných znaků byla na základě statistického testování zamítnuta Hypotéza H 1: o závislosti sledovaných znaků pohlaví a typ střední školy byla potvrzena. – Vzhledem k velikosti vzorku bylo provedeno statistické testování, jehož cílem bylo zjistit závislost mezi typem studované střední školy a plánovaným profesním uplatněním ve vědě a výzkumu Hypotéza H 0: o nezávislosti sledovaných znaků byla zamítnuta, Hypotéza H1: o závislosti sledovaných znaků – typ střední školy a plánované uplatnění ve vědě a výzkumu byla přijata.

71

Výsledky dílčích analýz identifikovaly studenty a studentky gymnázií jako významnou cílovou skupinu pro komunikaci a popularizaci výsledků vědeckých aktivit vysokých škol. b) Úloha marketingové komunikace při popularizaci vědy a výzkumu Na základě výsledků šetření a oveřených hypotéz byly formulovány základní úlohy marketingové komunikace vysoké školy s cílovými skupinami: – efektivně komunikovat s cílovou skupinou potenciálních uchazečů o studium na vysokých školách i ve smyslu propagace vědecko-výzkumných výsledků a činností s cílem seznámit potenciální studenty vysokých škol s vědeckou činností a s vědeckými osobnostmi a motivovat je nejen ke studiu, ale také k práci vědecko-výzkumného pracovníka s akcentem na technické obory – zaměřit se na efektivní komunikaci s cílovou skupinou s cílem posílit znalost pojmu věda a výzkum z pohledu obecného i konkrétního vnímání (ne pouze na znalost objevování, ale zaměřit se na to, aby si student dokázal vytvořit konkrétní představu o vědecko-výzkumných činnostech jednotlivých oborů, které jsou předmětem jeho zájmu) – popularizovat vědecko-výzkumné výsledky formou spolupráce se středními školami na organizaci a formulaci vhodných a zajímavých témat pro školní olympiády, SOČ a jiné soutěže – zaměřit se na medializaci významných vědecko-výzkumných výsledků vysokých škol formou komunikace pro širokou veřejnost, ale také vhodnou kreativní formou pro potencionální uchazeče (např. vytvořit dokumentární film o práci na výzkumu o samotném vědci a jeho životě, zorganizovat neformální workshop s vědeckými pracovníky a se studenty) – obsah sdělení kreativně a efektivně spojit s názvem vědecké instituce a také se zainteresovanou osobou – vědcem či vědeckými pracovníky instituce – vnímat internet jako nejsilnější informační kanál s potenciálními uchazeči. Tuto formu komunikace doplnit o aktivní komunikaci formou organizace workshopů s vědci-odborníky, což povede k personifikaci vědecko-výzkumných výsledků a vyššímu účinku komunikace.

72

Role komunikace vysoké školy s potenciálními uchazeči o studium na vysoké škole Realizované výzkumy prezentované v předcházejících kapitolách byly prováděny u cílové skupiny potenciálních uchazečů. V této kapitole je provedeno shrnutí hlavních výsledků tří výzkumů, jejichž cílem bylo poznat spokojenost s informační základnou vysoké školy v souvislosti s jejich požadavky na množství, obsah a dostupnost informací. a) Závěry plynoucí pro komunikaci vysokých škol s potenciálními uchazeči Výzkumy ukázaly, že jednoznačně nejvyužívanějším informačním kanálem je internet. Ten v dnešní době musí poskytovat všechny informace důležité pro rozhodování studenta při výběru vysoké školy. Důležitým předpokladem je, aby informace byly vždy aktuální pravdivé a dostupné. Jakákoliv marketingová komunikace vysoké školy by měla být kreativní, měla by být vedena ve smyslu kreativních interaktivních her a soutěží a tím by vznikl důvod, proč by měli potenciální uchazeči webové stránky navštěvovat. Stále více je potřeba využívat nových forem komunikace buzzmarketing/šeptanda v rámci komunitních webů. Dále je potřebné využívat vysoké informační síly na veletrzích, na Dnech otevřených dveří a při poskytování informačních materiálů. Proto vysoká prezentační, obsahová i kreativní úroveň informačních materiálů má svůj velký význam. Síla referencí se projevuje nejen na základě osobních doporučení, ale také na komunitních webech, tzv. buzzmarketing. Je potřebné podporovat informovanost studentů gymnázií s důrazem na regionální dosah, nadále intenzivně podporovat jejich účast na Dni otevřených dveří intenzivnější informační kampaní např. formou zajímavé interaktivní webové pozvánky spojené s interaktivní soutěží nebo osobním pozváním studentů. Snažit se popularizovat výsledky vysoké školy formou zapojení konkrétních vědeckých či uměleckých osobností do popularizačních akcí včetně zdůrazňování názvu vysoké školy. Tyto akce směřovat především na studenty gymnázií. Osobní komunikace a prezentace nabídky současnými studenty i pedagogy může být efektivní formou ve vztahu k potenciálním uchazečům pouze za předpokladu, že má vysoká škola dostatek nejen finančních zdrojů, ale také invence a kreativního potenciálu Vzhledem k obsahu poskytovaných informaci neprojevili respondenti výraznou nespokojenost. Závěrem je možné konstatovat, že současnými trendy v marketingové komunikaci vysoké školy s touto cílovou skupinou je internet a maximální využívání jeho kreativních možností. Dále se projevuje síla referencí jak osobní tak i elektronické formy komunikace. Značný význam sehrává i osobní prezentace na veletrzích a prezentačních akcích a také osobní setkání se studenty i pedagogy. b) Poslání a hlavní úlohy marketingové komunikace s potenciálními uchazeči Na základě formulovaných závěrů, které vyplynuly z výzkumných šetření u cílové skupiny potenciálních uchazečů, byly formulovány teze charakterizující význam komunikace vysoké školy s touto cílovou skupinou, tzn. poslání a základní úlohy komunikace vysoké školy.

73

Posláním marketingové komunikace vysokých škol pro komunikaci s potenciálními uchazeči je: „Vést interaktivní dialog s potenciálními uchazeči s využitím moderních, atraktivních a efektivních forem komunikace.“ Úlohy komunikace vysoké školy s potenciálními uchazeči o studium: – poskytovat aktuální a spolehlivé informace o nabídce vysokoškolského vzdělávání – podle charakteru nabídky zaměřit komunikaci na odpovídající zaměření střední školy, nejčastěji však na studenty gymnázií – zatraktivnit nabídku vzdělávání o možnosti zahraničních studentských stáží v rámci podpůrných programů, apelovat na internacionalizaci vzdělávání – budování pozitivního image vysoké školy cestou nejvíce využívaných informačních kanálů a systematické práci s médii – v rámci komunikace efektivně využívat sílu nejpoužívanějších informačních kanálů (internet, nová média, veletrhy, výstavy, buzzmarketing, osobní prezentace aj.) – zaměřit se na popularizaci výsledků vědy, výzkumu a tvůrčích činností vysoké školy se zapojením zajímavých osobností – získávat informace o účinku současné marketingové komunikace s cílovými skupinami Uvedená formulace poslání a úlohy marketingových komunikací vyplynula ze základní formulace poslání vysokých škol (jak je uvedeno v dokumentu Magna Charta Universitatum120) a z následujících závěrů výzkumných šetření u potenciálních uchazečů.

120 http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001, http://www.magna-charta.org/library/userfiles/file/ mc_czech.pdf [27.11.2011]

74

Role a význam komunikace s obsolventy Komunikace s absolventy121 Komunikace s absolventy je v současné době velmi významným prvkem komunikace vysoké školy. Důvodem je fakt, že jedním z významných hodnotících kritérií úspěšnosti a kvality fakulty či vysoké školy je také zaměstnatelnost absolventů vysokých škol a jejich úspěšnost na trhu práce. Proto také bylo v rámci výzkumů u cílových skupin realizováno dotazníkové šetření u absolventů vybraného studijního oboru. Výsledky vypovídají o postavení a úspěchu absolventů na trhu práce a také o jejich připravenosti pro výkon profese. Význam systematické „aktivní“ komunikace vysoké školy s absolventy je interpretován srovnáním výsledků dvou realizovaných pilotních výzkumů v letech 2004 a 2007 v následující kapitole publikace. a) První pilotní šetření u absolventů v roce 2004 Výzkumná sonda zaměřená na absolventy a jejich zaměstnavatele byla realizována na vybrané vysoké škole u konkrétního studijního oboru v květnu roku 2004122 v rámci řešení projektu FRVŠ Světlíkem a Gregarovou (FRVŠ/ č. 1406/2004, Inovace bakalářského studijního programu). V dotazníkovém šetření bylo osloveno 58 absolventů a také jejich zaměstnavatelé. Dotazníky pro absolventy i pro zaměstnavatele byly sestaveny tak, aby vypovídaly o důležitosti příslušných znalostí a dovedností pro výkon jejich povolání a uplatnění v praxi (nejvíce důležité – nedůležité) a umožňovaly i hodnocení skutečných vlastností a dovedností získaných studiem ve škole (hodnocení 1–5). Z výsledků výzkumné sondy vyplynulo, že absolventi vybraného studijního programu neměli problémy s uplatněním a téměř 80 % z těch, kteří odpověděli, pracuje v oboru. Syntézou zjištěných výsledků byly formulovány následující závěry. Absolventi vybraného studijního programu považovali za silné stránky: – schopnost výborné komunikace v českém jazyce – úspěšnost v týmové práci – jsou vcelku dobří při osobním vyjednávání – mají kvalitní znalosti marketingových komunikací. Slabé stránky absolventů se projevily v oblastech: – komunikace v jazyce anglickém, případně dalším cizím jazyce – znalosti ekonomiky a marketingu, informačních technologií – uplatňování průzkumů a analýz v praxi Pro kvantitativní hodnocení a určení kritických oblastí bylo řešiteli projektu FRVŠ použito pro faktor připravenosti hodnocení v intervalu <1,3>, pro faktor nepřipravenosti hodnocení v intervalu (3-5>. Stejné hodnocení bylo použito při hodnocení faktoru významnosti a nevýznamnosti jednotlivých kriterií. Poznatky z dotazování byly uplatněny operativně v následujícím akademickém roce posílením vzdělávacího procesu v kritických oblastech (posílení výuky v anglickém jazyce, výpočetní technice a ekonomických předmětech). SOUKALOVÁ, R.: Uplatnění absolventů na trhu práce jako významný faktor hodnocení kvality vysoké školy, in Sborník ze závěrečného semináře projektu Finance a my, CZ 04.1.03/0002, VOŠE a OA Zlín, 28.4.2008, ISBN 978-80-731-673-9, s. 44–49 122 GREGAROVÁ, M: Úvod in Marketingové komunikace a kultura, 2 malá edice FMK UTB Zlín, ISBN 80-7318-252-1 s. 7–8 121

75

b) Druhé pilotní šetření u absolventů v roce 2007123 Na jaře roku 2007 byla opět realizována dotazníková sonda zaměřená na absolventy vybraného studijního programu s rokem ukončení 2005 a 2006. Šetření evaluace absolventy stejného vybraného studijního programu probíhalo sestavením dotazníku s průvodním dopisem a jeho následným rozesíláním elektronickou poštou. Původní záměr distribuce klasickou poštou byl změněn, e-mail nabízel více výhod – efektivnější práci, rychlou komunikaci, okamžitou zpětnou vazbu, pružnost, minimální finanční i časové nároky. Třetina respondentů reagovala okamžitě a po čtrnácti dnech byl zaslán respondentům, kteří neodpověděli, připomínající e-mail. Osloveno bylo 180 absolventů, z toho 70 reagovalo a byli spokojeni se zájmem fakulty o jejich uplatnění a spokojenost v praxi (návratnost odpovědí byla 39 %). Výsledky návratnosti však upozorňují na skutečnost, že existuje závislost mezi dobou ukončení studia a počtem získaných odpovědí. Čím je doba od ukončení studia delší, tím respondenti reagovali méně. Z tohoto důvodu je potřeba dbát na udržování aktivních kontaktů s absolventy a provádět šetření pravidelně každý školní rok. Zvýší se tak kvalita i množství získaných výsledků. Cílem dotazování bylo zjistit: a) představu zaměstnavatelů o obsahu studia zmiňovaného oboru b) subjektivní názor absolventa na náročnost studia, jeho rozsah zaměření a názor na možnost samostatně si dotvářet obsah studia v rámci volitelných předmětů c) zda byl program zaměřen na budoucí profesionální zaměření d) zaměstnanost absolventů, způsoby získávání zaměstnání a současné profesní zaměření a jejich spokojenost se současným profesním zaměřením e) úroveň připravenosti absolventů v oblasti vybraných faktorů ve srovnání s jejich důležitostí. Jednalo se o následující faktory: 1. schopnost vyjadřovat se v českém jazyce 2. schopnost vyjednávání s partnery 3. znalosti využití výpočetní techniky 4. schopnost pracovat v týmu 5. schopnost plánovat, organizovat a řídit projekty 6. znalosti teorie a praxe marketingových komunikací 7. schopnost komunikovat v anglickém jazyce 8. znalost teorie a praxe marketingu 9. znalost ekonomické problematiky 10. znalost zpracování průzkumu trhu 11. dobrá orientace v právních normách 12. schopnost komunikovat v jiném cizím jazyce Výsledky dotazníkové sondy byly analyzovány a následně shrnuty: a) představa zaměstnavatelů o obsahu studia zmiňovaného oboru: dotazováním absolventů byla zjištěna skutečnost, že zaměstnavatelé většinou neznají obsah studia vybraného studijního programu, tj. 63 %, ostatní mají pouze obecnou představu o náplni studia (např. jedná se humanitně zaměřený obor apod.). Je ovšem 123

76

Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci se studentským týmem

logické, že zaměstnavatel nezná obsah studia, ale především absolventa posuzuje dle jeho připravenosti v oboru. b) subjektivní názor absolventa na náročnost studia, jeho rozsah zaměření a názor na možnost samostatně si dotvářet obsah studia v rámci volitelných předmětů: vzhledem k nízkému počtu studentů v ročníku (cca 60 studentů v ročníku) sledovaného oboru je poměrně obtížné nabídnout studentům vysokou variabilitu při sestavování studijního plánu, tudíž výsledky dotazování tuto skutečnost potvrdily. Většina respondentů se vyjádřila o studijním programu jako o široce zaměřeném a zaměřeném na budoucí profesionální uplatnění. Více než polovina absolventů zhodnotila studijní program jako středně náročný, což vypovídá o rezervách a možnostech dalšího rozvoje studijního oboru c) byl program zaměřen na budoucí profesionální zaměření: výše uvedené výsledky jsou také potvrzeny zjištěním, že 87 % pracuje ve vystudovaném oboru na pozicích manažera v marketingu, marketingového specialisty, PR manažera a tiskového mluvčího apod. d) zaměstnanost absolventů, způsoby získávání zaměstnání a současné profesní zaměření a jejich spokojenost se současným profesním zaměřením: Dotazováním zaměřeným na zaměstnanost byla zjištěna vysoká zaměstnanost, pouze 13 % absolventů zůstalo bez zaměstnání. Tito absolventi ovšem byli dobrovolně nezaměstnaní, a to z důvodů např. mateřské dovolené, stáže v zahraničí či z důvodu dalšího studia. Z výsledků lze konstatovat, že studijní obor byl v době realizace dotazníkového šetření, v oblasti zaměstnatelnosti bezproblémový. Mnoho studentů získává pracovní kontakty, zkušenosti a následně i zaměstnání již během studia. Tato skutečnost je podporována mnoha vysokými školami, které se snaží organizovat pracovní/ tréningové stáže studentů přímo v praxi. Při hledání zaměstnání se projevil internet jako bezkonkurenčně nejčastěji využívaný informační zdroj v kombinaci s aktivním vyhledáváním pracovního místa přímo u zaměstnavatelů. Jak již bylo uvedeno, 87 % absolventů pracovalo ve vystudovaném oboru a 83 % jich vcelku bylo se svým současným zaměstnáním spokojeno. e) úroveň připravenosti absolventů v oblasti vybraných faktorů (výše uvedeny 1–12) ve srovnání s jejich důležitostí: Získané znalosti během studia vybraného oboru byly podle absolventů prospěšné zpravidla při nástupu do zaměstnání, profesním růstu a osobním rozvoji. Méně využity bývají při zvládání některých pracovních úkolů nebo při rozvoji podnikatelských schopností. O skutečnosti, že absolventi postrádají některé znalosti pro praktické využití, svědčí srovnání výsledků dotazování uvedené v tabulce č. 3 a 4. Srovnávání faktorů důležitosti a připravenosti v daných oblastech Dotazování bylo provedeno ve dvou rovinách: – hodnocení jednotlivých faktorů podle jejich důležitosti v pracovním životě, byl použit systém hodnocení od 1 (nejdůležitější) po 5 (nejméně důležité), viz graf č. 22 – hodnocení jednotlivých faktorů ve smyslu, jak absolventy v těchto oblastech připravila škola, (hodnocení známkováním od 1- připravila výborně, po 5 - vůbec nepřipravila). Pro kvantitativní hodnocení a určení kritických oblastí byl autorkou práce použit systém hodnocení pro faktor připravenosti hodnocení v intervalu <1, 2,5> (včetně), pro faktor nepřipravenosti hodnocení v intervalu (2,5-5>. U hodnocení faktoru významnosti a nevýznamnosti jednotlivých kritérií byl použit systém hodnocení v intervalu <1,3> a (3,5>). 77

4

Hodnocení

3

2 1 0 1

2

3

4

5

6

Důležitost v zaměstnání

7

8

9

10

11

12

Příprava ze školy

Graf č. 22 Srovnání faktorů důležitosti pro praxi a skutečné připravenosti Zdroj: vlastní zpracování Legenda ke grafu č. 22 1 – schopnost vyjadřovat se v českém jazyce 2 – schopnost vyjednávání s partnery 3 – znalosti využití výpočetní techniky 4 – schopnost pracovat v týmu 5 – plánovat, organizovat a řídit projekty 6 – znalosti teorie a praxe mkt. komunikací

7 – schopnost komunikovat v AJ jazyce 8 – znalosti teorie a praxe marketingu 9 – znalost ekonomické problematiky 10 – znalosti zpracování průzkumu trhu 11 – dobrá orientace v právních normách 12 – komunikovat v jiném cizím jazyce

Výsledky dotazování absolventů realizované v roce 2007 jsou dále graficky přehledně znázorněny v grafu č. 23. ve čtyřech oblastech – kvadrantech, který znázorňuje připravenost (1-výborně připraven – 5-nedostatečně připraven, osa y) a důležitost jednotlivých schopností pro profesní uplatnění absolventů (1 – velmi důležité, 5 – nevýznamné, osa - x). Na grafickém znázornění Matice důležitosti a připravenosti sledovaných prvků (na grafu č. 23) je možno identifikovat oblast důležitosti sledovaných faktorů pro využití v praxi (na grafu č. 23 se jedná o oblast od osy y napravo) a oblast připravenosti (od osy x směrem vzhůru) a oblast nepřipravenosti (od osy x směrem dolů). c) Komparace výsledků výzkumů realizovaných v letech 2004, 2007 Výsledky dvou dotazníkových šetření provedených v časovém intervalu tří let (2004, 2007) byly vzájemně porovnány a zhodnoceny z hlediska účinnosti provedených změn, které jsou výše uvedeny. Srovnání je provedeno v tabulkách č. 3 a 4, na kterých je patrna změna pořadí jednotlivých faktorů z pohledu důležitosti, jak vyplynulo z dotazníkových šetření v roce 2004 a 2007. 78

1

výborně připraven Schopnost správně se vyjadřovat v českém jazyce Schopnost vyjednávání s partnery a zákazníky Znalosti využití výpočetní techniky Schopnost pracovat v týmu Schopnost plánovat, organizovat a řídit projekty MK Znalosti teorie a praxe marketingových komunikací Schopnost komunikovat v anglickém jazyce Znalosti teorie a praxe marketingu Znalost ekonomické problematiky (rozpočet, daně…) Znalosti zpracování průzkumu trhu a vyhodnocování Dobrá orientace v právních normách Schopnost komunikovat v jiném cizím jazyce

oblast připravenosti

1,5 2 5

4

3

2

1

2,5 důležitost 3 3,5 4 4,5 nedostatečně připraven

oblast nepřipravenosti 5

Graf č. 23 Matice důležitosti a připravenosti sledovaných prvků

Zdroj: vlastní zpracování

Číselné hodnoty z výzkumu realizovaného v roce 2004 pro grafické srovnávání byly autorkou odhadnuty podle dostupného grafického zpracování získaného na veřejné prezentaci projektu Světlíkem a Gregarovou. Tabulka č. 3 Pořadí znalostí a schopností podle důležitosti u absolventů Rok výzkumu 2004

1. Komunikace v českém jazyce 1,31 2. Znalost teorie marketingu 1,42 3. Schopnost organizovat projekty 1,5 4. Schopnost vyjednávat s partnery 1,5 5. Znalost mkt.komunikací 1,59 6. Znalost anglického jazyka 1,6 7. Znalost využití výpočetní techniky 1,69 8. Schopnost pracovat v týmu 1,78 9. Znalosti ekonom.problematiky 2,2 10. Znalost zpracování průzkumů 2,2 11. Komunikace v cizím jazyce 2,2 12. Orientace v právních normách 2,5

Rok výzkumu 2007

1. Komunikace v českém jazyce 1,46 2. Schopnost vyjednávání s partnery 1,49 3. Znalosti využití výpočetní techniky 1,74 4. Schopnost pracovat v týmu 1,74 5. Schopnost organizovat projekty 1,81 6. Znalost teorie mkt. komunikací 1,91 7. Znalost anglického jazyka 2,04 8. Znalost teorie marketingu 2,31 9. Znalosti ekonom. problematiky 2,58 10. Znalost zpracování průzkumů 2,68 11. Orientace v právních normách 2,81 12. Komunikace v jiném cizím jazyce 3,1

79

Tabulka č. 4 Pořadí hodnocení připravenosti pro praxi podle absolventů Rok výzkumu 2004

1. Komunikace v českém jazyce 1,67 2. Znalosti mkt. komunikací 2,13 3. Schopnost pracovat v týmu 2,24 4. Schopnost organizovat projekty 2,7 5. Schopnost vyjednávání s partnery 2,78 6. Znalost teorie marketingu 2,83 7. Znalost zpracování průzkumů 3,36 8. Orientace v právních normách 3,8 9. Znalost anglického jazyka 3,81 10. Práce s výpočetní technikou 3,94 11. Znalost ekonom. problematiky 4,38 12. Komunikace v cizím jazyce 5

Rok výzkumu 2007

1. Znalost mkt. komunikací 1,96 2. Schopnost pracovat v týmu 1,97 3. Znalost teorie marketingu 2,21 4. Schopnost organizovat projekty 2,32 5. Komunikace v českém jazyce 2,59 6. Schopnost vyjednávání s partnery 2,69 7. Znalost zpracování průzkumů 2,75 8. Znalost anglického jazyka 3,31 9. Orientace v právních normách 3,33 10. Znalost využití výpočetní techniky 3,37 11. Znalost ekonom. problematiky 3,6 12. Komunikace v jiném cizím jazyce 4,26

Při vyhodnocování dílčích výsledků byla použita metodika Světlíka z důvodu možného srovnávání jednotlivých faktorů důležitosti a skutečné připravenosti absolventů vybraného studijného oboru, která byla zpracována v rámci projektu FRVŠ/ č. 1406/2004, Inovace bakalářského studijního programu.124 Z pohledu důležitosti sledovaných kritérií byla v roce 2007 vyhodnocena všechna kritéria kromě znalosti druhého cizího jazyka jako důležitá pro praxi. Celkově ve srovnání s výsledky z roku 2004 se projevila tendence snižování důležitosti většiny, tj. deseti kritérií z dvanácti, kromě kriteria schopnosti vyjednávání s obchodními partnery a schopnosti týmové práce, která si zachovala téměř stejnou důležitost. Všechna kriteria se ovšem stále nacházejí v oblasti důležitosti těchto kompetencí pro praxi. Za nejdůležitější pro praxi absolventi považují schopnost správně se vyjadřovat v českém jazyce, následuje schopnost vyjednávání s partnery a zákazníky, třetím nejdůležitějším faktorem v praxi je znalost výpočetní techniky. Naopak za nedůležitou označili absolventi znalost jiného cizího jazyka než anglického. V rámci srovnání s výsledky výzkumné sondy v roce 2004 se celkově projevilo zlepšení připravenosti u jedenácti z dvanácti hodnocených schopností s výjimkou schopnosti správně se vyjadřovat se v českém jazyce, která byla hodnocena výrazně hůře než v předchozím šetření. Na základě dílčích výsledků bylo konstatováno, že škola na jednotlivé faktory studenty připraví méně, než následně potřebují v praxi. Nejvýraznější propad byl u schopnosti komunikovat v jiném cizím jazyce, znalosti využití výpočetní techniky a schopnosti komunikovat v anglickém jazyce. První dvě schopnosti byly považovány absolventy za velmi významné schopnosti pro praxi. d) Význam výsledků výzkumu ve vztahu ke komunikaci vysoké školy s absolventy Následným porovnáním a syntézou výsledků dvou dotazníkových sond provedených v roce 2004125 a v roce 2007 byly formulovány závěry, které jsou graficky znázorněny na grafu č. 24. 124 SVĚTLÍK, J., GREGAROVÁ, M.: Závěrečná zpráva a z projektu FRVŠ/ č. 1406/2004, Inovace bakalářského studijního programu Mediální a komunikační studia. 125 GREGAROVÁ, M: Úvod in Marketingové komunikace a kultura, 2 malá edice FMK UTB Zlín, ISBN 80-7318-252-1 s. 7–8

80

Připravenost

Schopnost správně se vyjadřovat v českém jazyce Schopnost vyjednávání s partnery a zákazníky Znalosti využití výpočetní techniky

Důležitost

Schopnost pracovat v týmu Schopnost plánovat, organizovat a řídit projekty MK Znalosti teorie a praxe marketingových komunikací Schopnost komunikovat v anglickém jazyce Znalosti teorie a praxe marketingu Znalost ekonomické problematiky (rozpočet, daně...) Znalosti zpracování průzkumu trhu a vyhodnocování Dobrá orientace v právních normách Schopnost komunikovat v jiném cizích jazyce

Graf č. 24 Srovnání výsledků šetření u absolventů v roce 2004 a v roce 2007 Zdroj: vlastní zpracování Vysvětlivky: Výchozí bod šipky označuje stav hodnocení v roce 2004 Konečný bod šipky označuje stav hodnocení v roce 2007

a) Slabé stránky vybraného studijního oboru, které šetření identifikovalo v roce 2004, byly částečně odstraněny úpravou studijního plánu. Zkvalitnila se schopnost komunikovat v anglickém jazyce, znalost zpracování průzkumu trhu a jeho vyhodnocování (stále jsou ovšem hodnocena jako nepřipravenost). Znalost teorie a praxe marketingu se stala pro absolventy silnou stránkou. b) Ve srovnání s šetřením v roce 2004 se schopnost komunikace v českém jazyce v roce 2007 výrazně zhoršila a bylo doporučeno vzdělávání v oblasti komunikace a argumentace v českém jazyce zkvalitnit. c) Mezi slabé stránky, tj. oblast nepřipravenosti, které se nepodařilo během časového intervalu odstranit, byly zahrnuty znalosti využití výpočetní techniky, znalosti ekonomické problematiky a schopnost komunikovat v jiném cizím jazyce (projevuje se ovšem tendence zvyšování připravenosti). d) Oblast silných stránek studia, tj. připravenosti, sledovaného studijního oboru zahrnuje znalosti z teorie a praxe marketingových komunikací, schopnost pracovat v týmu, organizovat a řídit projekty v oblasti marketingových komunikací a znalost teorie a praxe marketingu. 81

Syntézou výsledků z dotazníkových šetření byla formulována následující doporučení: – zaměřit se na zkvalitnění a posílení výuky v oblasti získávání schopností správně se vyjadřovat a komunikovat v českém jazyce. – zaměřit úsilí a klást důraz na posílení základních znalostí ekonomické problematiky, uživatelské znalosti výpočetní techniky, posílení obecných znalostí právní problematiky a schopnosti realizovat a vyhodnocovat průzkumy trhu – dbát na neustálé zvyšování schopnosti komunikace v anglickém jazyce Realizovaná dotazníková šetření a jejich vzájemné vyhodnocení a srovnání vyústilo v důležité poznatky, s jejichž pomocí bylo a je možno postupně pracovat na zvyšování kvality vzdělávacího procesu. Je ovšem nezbytné důsledně a pravidelně zjišťovat potřebné informace o dopadech realizovaných opatření (např. posílení výuky apod.). Výsledky popsané v této kapitole zdůrazňují význam a smysl šetření i následných opatření. Aby byl vytvořen ucelený pohled na připravenost a důležitost prvků vzdělávacího procesu, je nezbytné realizovat dotazníkové šetření také u zaměstnavatelů dotazovaných absolventů a získat tak jejich pohled na důležitost faktorů a připravenost absolventů. e) Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s absolventy Role a význam marketingové komunikace s cílovou skupinou absolventů tkví v tomto případě především v možnosti vysoké školy aktuálně reagovat na potřeby trhu a také zdokonalovat nabídku z pohledu hodnocení absolventů. Důležitým aspektem úspěšnosti navrženého řešení je udržovat aktuální a aktivní kontakt s absolventy a snažit se získávat informace od zaměstnavatelů. Na základě formulovaných závěrů, které vyplynuly z výzkumných šetření u cílové skupiny absolventů vysoké školy, byly formulovány teze charakterizující význam komunikace vysoké školy s touto cílovou skupinou, tzn. poslání a základní úlohy komunikace vysoké školy. Posláním a úlohou marketingové komunikace vysoké školy s absolventy je: „Vést systematicky organizovaný interaktivní dialog s absolventy za účelem:“ – udržování aktivní komunikace s absolventy a jejich zaměstnavateli – budování image vysoké školy informováním o odborných akcích a úspěších vysoké školy – zjišťování jejich názoru na uplatnění vědomostí v praxi a poznat podněty k úpravě obsahu studia – spolupráce na přednáškách a seminářích včetně zadávání kvalifikačních studentských prací. Uvedená formulace poslání a úlohy marketingových komunikací vyplynula ze základní formulace poslání vysokých škol (jak je uvedeno v dokumentu Magna Charta Universitatum126) a následujících závěrů výzkumných šetření u absolventů vybraného studijného oboru.

126

82

http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001, http://www.magna-charta.org/library/userfiles/file/mc_czech.pdf [27.11.2011]

Role a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe a) Vzájemná komunikace se zástupci firem i institucí Neméně významnou prioritou ve vysokoškolském vzdělávání je posílení dialogu mezi vysokými školami a zaměstnavateli a tím vytvářet a zjišťovat podmínky pro dobrou zaměstnatelnost absolventů především bakalářského stupně studia v oboru, což snižuje riziko, že na trhu práce se objeví mnoho absolventů vysokých škol, kteří nenajdou uplatnění v oboru. Pro komunikaci vysoké školy jsou instituce a firmy podnikající v tržním prostředí ti, kteří mohou reálně a objektivně posoudit současnou úroveň absolventů a formulovat požadavky na „ideálního“ absolventa. Subjekty těchto cílových skupin jsou potenciálními zaměstnavateli absolventů vysokých škol. Cílem komunikace je odhalovat a předcházet nesouladu mezi volbou uchazečů o studium a poptávkou po absolventech na trhu práce. Vytvoření podmínek pro dlouhodobé udržování vztahů mezi zaměstnavateli a vysokými školami je nezbytným předpokladem úspěšného rozvoje vysokého školství v České republice. Zástupci praxe, jak ze soukromé, tak i z veřejné sféry jsou závislí na počtu a kvalitě absolventů vstupujících na trh práce. Vzhledem k potřebě budování efektivně fungujících vztahů se zástupci praxe byla v rámci řešeného tématu realizována průzkumná sonda s cílem zjistit názory zástupců organizací z praxe na vzájemnou spolupráci s vysokými školami, tj. se zástupci teorie.127 Výzkumná sonda byla realizována ve dvou fázích u 123 respondentů, a to na konferenci Projektového managementu „Teorie a praxe“ v dubnu 2007 a na podzim 2008. Analýzou získaných dat bylo potvrzeno, že význam spolupráce vysokých škol s praxí je vnímán jako velmi důležitý faktor, téměř 85 % dotazovaných. Současná reálná spolupráce firem s vysokými školami ovšem vypovídá o skutečnosti, že 48 % zástupců praxe dokáže specifikovat spolupráci s konkrétní vysokou školou a téměř 40 % zatím vůbec nespolupracuje (viz graf č. 25a). Ostatní respondenti o spolupráci neměli informaci. Předmětem dotazování bylo dále zjistit formu vzájemné spolupráce firem a vysokých škol. Za nejoblíbenější a také nejčastější způsob spolupráce jsou považována setkání na konferencích a výměna znalostí a zkušeností (graf č.25b). Za vhodný způsob je také považována spolupráce při zadávání témat bakalářských a diplomových prací a při umísťování absolventů. Následná analýza dat vztahujících se k organizaci spolupráce vysokých škol a zástupců praxe jednoznačně naznačila slabou stránku vzájemné spolupráce. Více než polovina, tj. 53 % dotázaných, charakterizovala organizaci spolupráce za nahodilou, pouze u 18% je tato spolupráce cíleně organizovaná. Z výsledků analýzy vyplynula doporučení vést vzájemný dialog na téma spolupráce vysokoškolských institucí s firmami. Tato diskuse povede k řešení otázek organizace spolupráce a administrativního i ekonomického zajištění ze strany vysoké školy. Zástupci praxe projevili značný zájem o spolupráci s vysokými školami, která by byla cíleně řízena a organizována. Tato skutečnost „nutí“ management vysokých škol k rychlému řešení organizace spolupráce. 127

Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci se studentským týmem 83

Počet respondentů

120 100 80 60 40 20 0 ANO NE současná spolupráce

Neví význam spolupráce

Počet respondentů

Graf č. 25 Srovnání faktorů důležitosti spolupráce a její současné úrovně a ) ve firmách a vysokých školách

70 60 50 40 30 20 10 0 Konference, témata prací a ostatní kombinace

zadávání prací

při umísťování neodpověděli

jiná forma

b) formy vzájemné spolupráce Zdroj: vlastní zpracování

Na vysokých školách/fakultách vznikají (nebo již vznikla) oddělení, jejichž úkolem je vzájemnou spolupráci organizovat, spolupracovat při výběru vhodných absolventů podle stanovených požadavků na konkrétní pracovní místa, spolupracovat na formulaci dílčích úkolů z praxe. V závěru výzkumné sondy se respondenti vyjádřili k návrhu způsobu organizace spolupráce s praxí a 76 % respondentů podpořilo myšlenku vzniku oddělení na vysokých školách/fakultách, která by zajišťovala komunikaci a organizaci spolupráce s praxí. Potřeba vzniku oddělení zajišťující spolupráci s praxí (po stránce organizační i ekonomické) byla potvrzena u analýzy akademického prostředí a komunikace se zaměstnanci (ve vnitřním prostředí, pilotně realizované u vybrané vysoké školy, podrobněji v kapitole „Komunikace vysoké školy s vnitřním prostředím vysoké školy), což potvrzuje význam a aktuálnost řešení této otázky.

84

b) Názory zaměstnavatelů absolventů Jedním z cílů mnoha realizovaných projektů vysokých škol je poznat názory zaměstnavatelů na absolventy různých vysokých škol. V rámci projektu FRVŠ č. 2540/2007 „Uplatnění absolventů vysoké školy“128 byla realizována dotazníková sonda u zaměstnavatelů absolventů vysokých škol v České republice. Osloveno bylo 150 firem v České republice, z nich odpovědělo pouze 42 % a hodnoceno bylo 60 absolventů z různých vysokých škol v ČR. Z hlediska vypovídací hodnoty se jedná se malý vzorek, s nižší mírou vypovídací schopnosti a závěry nemohou být zobecňovány. Přesto v rámci řešení otázek efektivní komunikace s cílovými skupinami byly výsledky porovnány s realizovaným dotazníkovým šetřením, které bylo vyhodnoceno v předcházející podkapitole a se závěry výzkumných šetření realizovaných a publikovaných v České republice. Z analyzovaných výsledků byly formulovány následující závěry: – polovina absolventů je zaměstnána ve vystudovaném oboru a zaměstnavatelé jsou vcelku spokojeni s jejich teoretickými znalostmi i praktickými dovednostmi – zaměstnavatelé by zásadně změnili systém výuky ve prospěch zařazení praxe či praktických stáží – téměř všichni oslovení zaměstnavatelé byli ochotni s vysokou školou spolupracovat formou zadávání témat pro bakalářské a diplomové práce, formou partnerské spolupráce nebo účastí odborníků z praxe ve vzdělávacím procesu – z pohledu zaměstnavatelů všichni absolventi byli schopni domluvit se alespoň na středně pokročilé úrovni v cizím jazyce, nejvíce v angličtině. c) Poslání a význam komunikace vysoké školy se zástupci praxe Ze závěrů výzkumných šetření u zástupců firem a u zaměstnavatelů absolventů vyplynula potřeba vzájemné spolupráce vysokých škol s praxí. Zástupci firem vidí ve spolupráci oboustranný užitek, jak z pohledu zvyšování zaměstnatelnosti absolventů, tak i ze strany zvyšování kompetencí pro praxi u absolventů již v průběhu vysokoškolského studia, např. formou účasti na pracovních stážích, workshopech s odborníky z praxe apod. Vzhledem ke vzrůstajícímu významu spolupráce vysokých škol s praxí vzniká potřeba aktuálně řešit situaci, tzn. zabývat se organizovaně spoluprací s praxí s cílem reagovat aktuálně na potřeby zaměstnavatelů. Z výzkumů vyplývá, že slabým místem spolupráce s praxí je organizační, ekonomické i administrativní zajištění. V mnoha institucích je spolupráce organizována spíše nahodile bez koncepčních přístupů. Prvním krokem pro dobrou spolupráci je vyřešit organizační i ekonomické zajištění spolupráce a stanovení kompetencí u osob zajišťujících spolupráci. Dalším krokem v organizaci spolupráce je stanovení obsahu spolupráce, popřípadě konkrétních aktivit realizovaných v rámci spolupráce, např.: – spolupráce na zadávání témat bakalářských a diplomových prací – možnosti organizace pracovních stáží pro studenty – spolupráce odborníků z praxe v rámci vzdělávacího procesu – spolupráce studentů na konkrétních společných projektech zaměřených na transfer inovací a inovačních přístupů do praxe 128 Projekt FRVŠ č.2640/2007 „Uplatnění absolventů UTB ve Zlíně na trhu práce“, hlavní řešitelka Ing. Jarmila Hřebíčková

85

– organizace nebo účast na společných odborných akcí apod. – vytváření databází firem a studentů, kteří mají o spolupráci zájem – společně operativně reagovat na vývoj potřeb na trhu pracovních sil úpravou či změnou nabídky vysoké školy a aktivně se podílet na sledování a zvyšování zaměstnatelnosti absolventů Organizace spolupráce s praxí je úzce spjata s udržováním kontaktů a komunikací s absolventy vysoké školy. Vedení evidence o absolventech, o jejich působení v praxi, o jejich úspěších je také součástí komunikace vysoké školy a v mnoha případech může přispívat k pozitivnímu vnímání školy. Velmi cenné jsou pro vysokou školu informace od absolventů ve vztahu k hodnocení absolvovaného studijního oboru. Management vysokých škol/fakult by měl podle vyjádření absolventů pracovat na zdokonalení studijní nabídky na základě hodnocení absolventů již v praxi. Vzájemnou komunikací a spoluprací vysokých škol se zástupci praxe, se studenty i s absolventy a s využitím statistických údajů mohou vysoké školy úspěšně reagovat na změnu potřeb na trhu práce, zdokonalovat své vzdělávací programy či obory a zvyšovat praktické dovednosti studentů a zvyšovat zaměstnatelnost svých absolventů. Spolupráce může být organizačně řešena např. vznikem projektového centra nebo centra spolupráce s praxí. Jeho úkolem, mimo jiné, by mělo byt aktivně vyhledávat potencionální zaměstnavatele absolventů a aktivně s nimi spolupracovat formou organizování pracovních stáží, ale také hledání vhodných témat pro řešení kvalifikačních diplomových prací studentů. Rozhodnutí o způsobu (vznik oddělení) organizace spolupráce s praxí by mělo být v kompetenci jednotlivých fakult. Vzhledem k velmi často diametrálně odlišným studijním programům fakult sehrává základní funkci při organizací spolupráce samotná fakulta, přičemž vzájemná výměna kontaktů a informací na úrovni univerzity může pozitivně podpořit efektivní spolupráci. Na základě výzkumu lze spatřovat význam marketingové komunikace vysoké školy se zástupci praxe v: – komunikaci s absolventy a jejich zaměstnavateli s cílem zvyšovat kvalitu a uplatnitelnost v oboru, hledat nové obory apod. – komunikaci se zástupci praxe s cílem spolupracovat na zadávání témat pro kvalifikační vysokoškolské práce – komunikaci se zástupci praxe s cílem organizovat a umísťovat studenty v rámci tréninkových stáží – komunikaci s praxí s cílem spolupracovat při přenosu výsledků vědy a výzkumu do praxe a výroby, vytvářet marketingovou podporu transferu inovací. Na základě charakteristiky zástupců praxe jako cílové skupiny vysoké školy a s využitím výsledků výzkumné sondy prezentované v úvodu této kapitoly lze poslání a základní úlohy marketingových komunikací vysoké školy formulovat následovně. „Posláním marketingových komunikací se zástupci praxe je vést oboustranný efektivní dialog zpravidla založený na osobní a neformální komunikaci a vztazích.“ Základní úlohy marketingových komunikací jsou: - komunikace s absolventy a jejich zaměstnavateli s cílem zvyšovat kvalitu a uplatnitelnost v oboru a hledat nové obory apod. 86

– komunikace se zástupci praxe s cílem spolupracovat na zadávání témat pro kvalifikační vysokoškolské práce – komunikace se zástupci praxe s cílem organizovat a umísťovat studenty v rámci tréninkových stáží – komunikace s praxí s cílem spolupracovat při přenosu výsledků vědy a výzkumu do praxe a výroby, vytvářet marketingovou podporu transferu inovací. – efektivní řešení organizace spolupráce s praxí jako nutný předpoklad pro úspěšnou komunikaci – posilování pozitivního vnímání vysoké školy cílovými skupinami pozváním na odborné konference, spolupráce na přednáškách apod. Uvedená formulace poslání a úlohy marketingových komunikací vyplynula ze základní formulace poslání vysokých škol (jak je uvedeno v dokumentu Magna Charta Universitatum129) a následujících závěrů výzkumných šetření u absolventů vybraného studijného oboru.

129

http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001, http://www.magna-charta.org/library/userfiles/file/mc_czech.pdf [ 27.11.2011] 87

ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VE VNITŘNÍM AKADEMICKÉM PROSTŘEDÍ

Analýza komunikace s vnitřními cílovými skupinami Předmětem marketingových komunikací vysoké školy je také poznání potřeb a spokojenosti vnitřních cílových skupin. Za vnitřní cílové skupiny považujeme zaměstnance vysoké školy včetně pedagogů a současné studenty. Prostřednictvím zjišťování názorů na současný stav akademického prostředí může management vysoké školy získávat cenné informace pro nastavení efektivního řízení. Často je tento způsob komunikace vysoké školy ve vnitřním prostředí vnímán jako způsob zjišťování stavu interpersonálních vztahů na pracovišti při snaze poznat názory zaměstnanců na různé faktory vnitřního i vnějšího akademického prostředí vysoké školy. Takto pojatá analýza se může stát součástí hodnocení kvality celé instituce a vyplynout v identifikaci silných a slabých stránek, příležitostí a ohrožení (SWOT analýzy). Hodnocení může zahrnovat celé spektrum činností a služeb, nebo se může zaměřit pouze na výběr některých aktivit.130 Vždy by měl proces hodnocení probíhat jako komplexní, protože vysokoškolská instituce se běžně charakterizuje těmito hlavními složkami: vysokoškolskou výukou, výzkumem, vývojem, tvůrčí činností a dalšími činnostmi. Proces zjišťování stavu zkoumaných faktorů není pouze záležitostí jedné vysoké školy, ale může probíhat na různých úrovních, na úrovni celé vysoké školy, na úrovni fakulty, studijního programu či jednotlivých pracovníků i na úrovni studentů. a) Analýza komunikace se zaměstnanci Na těchto stránkách publikace jsou prezentovány výsledky dílčího šetření vypovídajícího o vnitřním akademickém prostředí, které bylo pilotně realizováno u zaměstnanců vybrané vysoké školy.131 Základem výzkumu bylo kvalitativní šetření u pedagogických pracovníků vysoké školy a informace získané šetřením u studentů univerzity. Účelem nebylo provést komplexní hodnocení konkrétní vysoké školy/fakulty, ale na konkrétní studii aplikovat vhodné přístupy k hodnocení akademického prostředí vysoké školy a možnosti interpretace výstupů v souvislosti s komunikací s vnitřními cílovými skupinami. K hodnocení instituce/fakulty/studijního programu apod. je potřeba přistupovat s vědomím, že má smysl a užitek, a že se jedná o pravidelně se opakující proces. Jen tak lze zjistit, zda přijatá doporučení přinesla akademickému prostředí užitek. Teorií analýzy vnitřního prostředí školy ve vztahu ke kultuře školy a k hodnocení jejího klimatu se zabývá, jak již bylo uvedeno, Světlík, J. ve své publikaci Marketingové řízení školy. Analýza komunikace se zaměstnanci se zaměřením na identifikaci faktorů současného stavu prostředí Jedním z možných přístupů jak poznat současný stav a spokojenost zaměstnanců s vnitřním i vnějším akademickém prostředí vysoké školy/fakulty je komunikace se 130 ŠEBKOVÁ, H., KOHOUTEK, J., ŠTURZOVÁ, J.: Metodika komplexního hodnocení kvality vysokých škol jako hlavní cíl 1.etapoy projektu Hodnocení kvality vysokých škol, in Hodnocení kvality vysokých škol“,sborník příspěvků 2006, UJEP Ústí nad Labem, ISBN 80-7044-800-8, s. 9–23 131 Výzkum byl realizován autorkou ve spolupráci s vedením fakulty

88

zaměstnanci. Význam komunikace se zaměstnanci je patrný z výsledků šetření, které bylo realizováno v lednu roku 2009 na vybrané vysoké škole. Cílem šetření bylo poznání silných a slabých stránek ve vnitřním prostředí formou kvantitativního i kvalitativního šetření u pedagogických pracovníků fakulty. Výsledky analýzy se staly podkladem pro formulaci strategických směrů vývoje fakulty. Metodika šetření V první fázi byly jasně definovány cíle analýzy. Stěžejním předpokladem pro úspěšnou realizaci bylo stanovení rozsahu, tj. vyjasnění faktorů a jevů, které budou předmětem hodnocení. Členům vedení byly poté předloženy návrhy oblastí, které by mohly být předmětem šetření a v rámci společné diskuse byly zvoleny potřebné faktory hodnocení. Výstupem první fáze bylo stanovení cílů. Cílem realizovaného šetření a následné SWOT analýzy bylo identifikovat současnou situaci z pohledu vnitřního a vnějšího akademického prostředí, identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení a na základě výsledků formulovat: – Vzdělávací a pedagogický směr rozvoje – Vědecko-tvůrčí směr (posilování vědeckého a tvůrčího potenciálu) – Stanovit způsob organizace spolupráce s praxí (tím vytvořit podmínky pro efektivnější umísťování absolventů vysoké školy) – Operativně reagovat na zjištěné slabé stránky a ohrožení Metodologie zjišťování informací a zpracování Ve druhé fázi analýzy byl formulován dotazník, který byl sestaven ze dvou částí. Inspirací pro tvorbu dotazníku byly zkušenosti získané v rámci spolupráce s ČVUT FS v roce 2005.132 Strukturovaný dotazník byl rozvržen do dvou částí: a) Otevřené otázky, které byly předmětem tzv. rychlého marketingového auditu, byly zaměřeny na zjištění důvodu, proč si studenti vybírají studium na škole, kdo jsou největší konkurenti školy, jaká je konkurenční výhoda školy, jaká zlepšení škola plánuje a kam fakulta směřuje, jaké jsou její silné a slabé stránky. b) Uzavřené otázky, které byly zaměřeny na oblasti vnitřního prostředí fakulty, byly hodnoceny známkou od 1 (výborná úroveň) do 5 (nedostatečná úroveň). Dotazníky byly distribuovány vedoucím kateder a ústavů. Tito byli požádáni, aby formou skupinového brainstormingu vyplnili dotazník vždy jeden za katedru/ústav. Ke skupinovému brainstormingu bylo doporučeno, dle vlastního uvážení, přizvat i zástupce studentů, tzv. „opinion leader“. Vyhodnocení probíhalo ve dvou fázích První fáze vyhodnocení výzkumu Dotazníkového šetření se zúčastnily dobrovolně téměř všechny součásti. Otevřené otázky byly zpracovány slovně a jsou uvedeny v následujících částech kapitoly. Odpovědi na uzavřené otázky byly kvantitativně vyhodnoceny. V rámci prezentace výsledků byly zvoleny 3 úrovně hodnocení pro formulaci SWOT analýzy: – pozitivní hodnocení (známka 1,00 – 2,00) – neutrální hodnocení (2,01 – 2,50) – negativní hodnocení (2,51 – 4,50) 132

Vyžádaná přednáška od prof. F. Freiberga Marketing a komunikace vysokých škol, listopad 2005 89

Druhá fáze vyhodnocení rychlého marketingového auditu Otevřené otázky v rámci rychlého marketingového auditu byly vyhodnoceny slovně. Formulace byly vytvořeny z nejčastěji se vyskytujících odpovědí. Vyhodnocení marketingového auditu je znázorněno v tabulkách č. 5 a 6. Výsledky auditu formulované slovně byly zahrnuty do závěrečného hodnocení (viz graf č. 26 – sémantický diferenciál). Tabulka č. 5 Vyhodnocení marketingového auditu

V hodnocení je vždy kurzívou uvedena otázka a následuje stručná formulace odpovědí. „Pokuste se stručně a jasně formulovat odpovědi na otevřené otázky (předpokládáme, že odpovědi budou formulovány na základě skupinového brainstormingu).“ 1. Proč si studenti vybírají právě Vaši fakultu, resp. zaměření vašeho ateliéru/ústavu. Proč u vás svá studia ukončují (a proč studium opouštějí). To jsou nejlepší indikátory úspěchu (i neúspěchu): Proč si vybírají: Studenti si vybírají vybranou vysokou školu zejména na základě velmi dobrých referencí, špičkově vybavené a kreativně zaměřené školy. Dále pak proto, že je to škola, která ve výuce spojuje kreativní a exekutivní disciplíny a při práci na projektech je zkouší v praxi. V neposlední řadě také proto, že má odlišné požadavky na přijímací řízení než ostatní umělecké školy a styl výuky uměleckých oborů není přísně umělecký, dobrá prezentace prací studentů i pedagogů na veřejnosti v ČR i v zahraničí. Fakulta/vysoká škola je prakticky ZAMĚŘENÁ. Proč ukončují: Školu studenti předčasně ukončují jen sporadicky, hlavním důvodem bývá přestup na jinou školu – většinou vhodněji zaměřenou a nezvládnutí studijních povinností, zejména přehnaných nároků na studium angličtiny 2. Odhadněte největší konkurenty a pokuste se identifikovat jejich silné stránky. Srovnáním s nimi se pokuste odhadnout tržní pozici kateder/ ústavů. Za dva největší konkurenty výtvarných oborů jsou považovány vybrané konkrétní vysoké školy, které mají tradici a renomé, menší počet studentů v ročníku a z toho plynoucí individuálnější přístup ve výuce a mají výhodné umístění v Praze. 3. Jak se vaše zaměření liší od ostatních konkurentů a čím (pokuste se formulovat Vaši konkurenční výhodu). Pamatujte, že každá vysoká škola/fakulta je známá tím, čím se odlišuje od ostatních, ne tím, čím je stejná. Za největší výhodu vysoké školy/fakulty je jednoznačně považováno praktické zaměření výuky, dále pak týmová atmosféra a jedinečnost některých specializací či oborů. 4. Odhadněte, kam fakulta/vysoká škola směřuje, co zavede nového. Jaká zlepšení se dají očekávat v průběhu jednoho roku, dvou let? Nejvíce je očekáváno zlepšení úrovně teoretické výuky jak u všech akreditovaných studijních programů a s tím spojená akreditace doktorského studijního programu, přizpůsobení výuky současným tendencím – prolínaní tvorby jednotlivých oborů a specializací, rozšíření nabídky studijních oborů – mezioborová studia, využívání nových médií a technologií a zvýšení kurátorských a výstavních aktivit. Posílení personální stránky interních akademiků. Efektivní organizace spolupráce s praxí.

90

Tabulka č. 6 Výsledky rychlého marketingového auditu Silné stránky

Slabé stránky

Zde zaznamenejte vše, o čem se domníváte, že přináší Vašim studentům a zaměstnancům užitek.

Zde uveďte vše, v čem Vaše škola má nedostatky, nebo co by mohlo být v budoucnu zlepšeno.

Technické vybavení některých ateliérů Spolupráce a kontakt s praxí Vzájemná propojenost oborů Reálné studentské projekty Možnost prezentace

Nedostatek prostoru a zázemí pro pedagogy Nelze rozšiřovat pedagogické sbor Absence Ph.D. studia, nedostatečná teoretická výuka, nízká mezioborová spolupráce Složitá a nevyřešená administrativa při spolupráci s praxí STAG, nízká úroveň komunikačního systému Negativní vnímání vysoké školy díky kauzám Komunikace mezi budovami Stravování, parkování

Příležitosti

Hrozby

Zde popište změny, které by mohly zvýšit poptávku po práci Vaší školy, které by přispěly k větší spokojenosti studentů nebo k jejich větší úspěšnosti.

Zde naznačte trendy nebo skutečnosti, které mohou snížit poptávku po práci Vaší školy, nebo které mohou vést k tomu, že studenti budou méně spokojeni, nebo méně úspěšní.

Rozšíření prostor, zlepšit dílenské, technické a technologické zázemí (produktový design) Vybudování archivu školy a fakultní galerie a sbírky prací studentů Zvýšit informovanost, prezentace na veřejnosti při akcích fakulty Mezinárodní projekty – efektivní grantová činnost Větší účast na festivalech Statut filmové školy (lepší zapamatovatelnost) Přehlednější webové stránky Spolupráce s praxí na krátkodobých projektech, větší propojenost studijních programů Možnost větší selekce studentů u přijímaček, méně studentů, ale více talentovaných (větší spolupráce mezi pracovišti na fakultě i mezi fakultami

Nerozšíření prostor Snížení dotací MŠMT Stagnace technického vybavení, vznikající konkurence, rostoucí konkurence studijního programu/oboru, nutnost ateliérové výuky Málo peněz na Bc. a Mgr. práce, odchod externích pedagogů Přechod na profesně zaměřené VŠ, všechny negativní mediální výstupy negativní mediální výstupy – dopad na image univerzity/ fakulty, malá možnost výběru talentovaných studentů při přijímacím řízení, prohloubení nedůvěry v morální kvality akademických pracovníků (anonym) Dopravní obslužnost

Analýza vnitřního prostředí byla vyhodnocena z reakcí respondentů na vnitřní prostředí fakulty (osobního rozvoje pedagogů, vybavení, zařízení, elektronika, přístroje apod., na mzdové hodnocení zaměstnanců, úroveň managementu, tvůrčí činnosti, vědy a výzkumu a systém jejich hodnocení, úroveň spolupráce s praxí, nabídka studijních oborů, hodnocení kvality 91

výuky, vnitřní komunikace se zaměstnanci úroveň komunikace se studenty, způsob komunikace s absolventy) a doplněna hlavními závěry z rychlého marketingového auditu, viz tabulka č. 5. V následující části je uvedeno vyhodnocení faktorů podle jednotlivých oblastí a vždy je hned uveden návrh na zlepšení či odstranění nedostatků. a) Silnými stránkami byly vyhodnoceny faktory vnitřního akademického prostředí (hodnocení od 1 do 2,00): – Nabídka studijních oborů: připomínky směřovaly k potřebě více teoreticky zaměřit magisterské studijní programy, jako nezbytnost se projevila nutnost akreditovat doktorský studijní program a větší mezioborová provázanost. Návrh na zlepšení: V rámci teoretické výuky na magisterském stupni zajistit přednášky odborníky z praxe i docenty v oboru. Příprava akreditace nového mezioborového bakalářského studijního oboru zaměřeného na produkci v multimédiích a příprava akreditace doktorského studijného oboru. – Kvalifikace pedagogů: připomínky směřovaly k větší motivaci ke zvyšování akademických kompetencí (studium Ph.D., doc., prof.), k nedostatku času na osobní rozvoj, i přes uvedené připomínky se počet docentů a profesorů každý rok zvyšuje. Návrh na zlepšení: Vytvořit systém Interní grantové agentury s cílem podpořit osobní rozvoj pedagogů v rámci studií doktorských, habilitačních a profesorských řízení. – Úroveň managementu: připomínky směřovaly k malé podpoře interpersonální komunikace. Další silné stránky, které vyplynuly z rychlého marketingového auditu: – Možnosti zahraničních stáží studentů i pedagogů. – Výhoda reálných studentských projektů. – Možnost prezentace fakulty i univerzity prostřednictvím prací a akcí organizovaných studenty i pedagogy fakulty/vysoké školy. b) Faktory, které je potřeba zdokonalit. Jejich kvantitativní hodnocení se pohybovalo od 2,01 do 2,50: – Vybavení, zařízení, elektronika přístroje: (ve smyslu zda odpovídá potřebám) Vybavení bylo hodnoceno velmi rozdílně podle ateliérů/ústavů, což odpovídalo skutečnosti, neboť jednotlivá pracoviště jsou vybavována postupně. – Vnější komunikace s absolventy: z dotazování vyplynulo, že komunikace není na všech součástech řešena. Vzhledem k potřebám trhu a zaměstnatelnosti absolventů by měl být v rámci fakulty navržen efektivní způsob komunikace s absolventy. – Spolupráce s praxí: Současný fakultní systém není na širší spolupráci připraven, absence pravidel spolupráce, zdlouhavé vyřizování smluvních podmínek. Součástí návrhu na zlepšení bylo doporučeno založení Projektového centra (aktuálně podle finančních podmínek), jehož úkolem bude, mimo jiné, řešit otázku administrativní části spolupráce s praxí, řešit otázky komerčních projektů podle požadavků jednotlivých oborů a připravit projekt, jehož cílem bude koncepční řešení spolupráce fakulty s absolventy i s praxí (celkově i pro jednotlivé obory). Potřeba vzniku Projektového centra (samostatného oddělení) vyplývá i ze závěrů dotazníkového šetření u zástupců praxe, které bylo realizováno na konferenci „Projektový management“ a bylo popsáno v části 92

publikace komunikace se zástupci praxe. – Finanční situace a spokojenost se mzdovým hodnocením. Nejvíce připomínek směřovalo ke skutečnosti, že činnost pedagogů specializovaných, např. výtvarných oborů je obtížně slučitelná se systémem hodnocení vědecké, výzkumné a tvůrčí činnosti. c) Slabé stránky byly identifikovány v oblastech, které byly hodnoceny od 2,52 do 5. Na tyto je potřeba zaměřit společně úsilí tak, aby byly odstraněny. Jedná se o: – Vnitřní komunikace se zaměstnanci: Připomínky směřovaly k absenci centrálního systému komunikace. Bylo doporučeno dbát na důsledný a transparentní přenos informací v souladu s organizační strukturou fakulty (zápisy, kontrola úkolů apod.). Návrhy na zlepšení: – Hodnocení systému kvality výuky: Současný systém hodnocení kvality výuky na fakultě byl pedagogy hodnocen jako nevyhovující. Neexistují dostatečné informace o fungování systému, vcelku je hodnocen jako amatérský a nezvládnutý. Projevuje se i značný propad v zájmu studentů o hodnocení výuky. V roce 2007/2008 v letním semestru hodnotilo výuku 26 % studentů a v roce 2008/2009 v letním semestru 14 %, a v roce 2009/2010 v letním semestru hodnotilo 15 % studentů. Systém nevyhovuje u oborů, kdy je výuka organizována více individuálně. – Hodnocení tvůrčích činností, výsledků vědy a výzkumu: Současný systém hodnocení je vnímán jako nespravedlivý systém, není nastaven tak, aby mohl dostatečně a správně hodnotit. Systém není vhodný pro hodnocení tvůrčích činností výtvarných oborů. Součástí návrhu na zlepšení situace v hodnocení tvůrčích činností bylo doporučení účastnit se společných diskusí akademických pracovníků výtvarných vysokých škol, na kterých jsou otázky hodnocení tvůrčích činností aktuálně řešeny. Více se zapojovat do řešení projektů a grantů, jejichž výstupy jsou součástí hodnocení tvůrčích aktivit fakulty či univerzity. Vzhledem k náročnosti sestavování rozpočtů a k požadavkům na formální stránku projektů bylo doporučeno řešit tyto otázky spoluprací s projektovým centrem. Další slabé stránky, které vyplynuly z rychlého marketingového auditu, byly zaměřeny spíše na provozní záležitosti univerzity: – STAG, nízká úroveň komunikačního systému – Negativní vnímání univerzity díky kauzám – Špatná komunikace mezi budovami – Stravování, parkování Analýza vnějšího prostředí (byla vyhodnocena s využitím výsledků marketingového auditu) a) Za příležitosti pro fakultu jsou považovány: – uplatnitelnost absolventů ve smyslu podpory spolupráce s praxí a sledování zaměstnatelnosti absolventů a tím vytvářet podmínky pro lepší uplatnitelnost absolventů fakulty – výrazné zvýšení zájmu o studium v roce změnou systému přijímacího řízení – navazování spolupráce se zahraničními vysokými školami a zvyšování mezinárodního potenciálu fakulty – vybudovat archiv školy a fakultní galerii a sbírky prací studentů a tím zvýšit informovanost a prezentaci fakulty i univerzity na veřejnosti při akcích fakulty 93

– účast v mezinárodních projektech a podpora vědecké a tvůrčí výstupy fakulty – větší účast oboru na festivalech – přehlednější webové stránky – zvýšit selekci studentů při přijímání, méně studentů, ale více talentovaných – větší mezioborová propojenost – intenzivnější spolupráce mezi pracovišti na fakultě i mezi fakultami univerzity b) Mezi ohrožení, která vyplynula z hodnocení, byla zařazena: – konkurence současná a potenciální konkurence – vývoj demografické situace – nebezpečí snižování počtu populace – změny ve vysokoškolské politice – snižování dotace na studenta, hodnocení vysokých škol dle výsledků výzkumu a vývoje, nový zákon o vysokých školách v neprospěch regionálních vysokých škol – nerozšíření prostor, stagnace technického vybavení – odchod externích pedagogů – přechod na profesně zaměřené vysoké školy – všechny negativní mediální výstupy – dopad na image vysoké školy/fakulty – prohloubení nedůvěry v morální kvality akademických pracovníků (anonym) – dopravní obslužnost Syntéza závěrů a doporučení Z uvedených závěrů byla formulována doporučení, která směřovala do následujících oblastí: Vzdělávací a pedagogický směr rozvoje fakulty/vysoké školy Připravit akreditace nového mezioborového bakalářského studijního oboru s cílem zaměřit se na zvýšení spolupráce mezi obory fakulty. Příprava akreditace doktorského studijného oboru a předložení k akreditaci. Zaměřit se na zvyšování kvality a náročnosti teoretické výuky. Zaměřit se na zvyšování kvality výuky nikoli na zvyšování počtu studentů, které by mohlo vést v budoucnu k neobsazení neatraktivních studijních programů/oborů nebo k nezaměstnatelnosti absolventů. Vědecko-tvůrčí směr (posilování vědeckého a tvůrčího potenciálu) Vytvořit systém Interní grantové agentury s cílem podpořit osobní rozvoj pedagogů v rámci studií PhD., habilitačních a profesorských řízení. Podporovat grantovou a projektovou činnost pedagogů v souvislosti se zvyšováním vědeckého a tvůrčího potenciálu v rámci vzniku Projektového centra. Navrhnout způsob organizace spolupráce s praxí (tím vytvořit podmínky pro efektivnější umísťování absolventů). Tuto otázku řešit doplněním organizační struktury fakulty o tzv. Projektové centrum, jehož úkolem bude řešit otázky u spolupráce s praxí a projektové činnosti fakulty, jak zdůrazňuje Šviráková ve své odborné publikaci.133 V souvislosti s řešením otázek spolupráce s praxí navrhnout systém komunikace s absolventy a systém pravidelného ověřování aktuálnosti skladby studijních programů/oborů a jejich postavení v souvislosti s uplatnitelností absolventů.

133 ŠVIRÁKOVÁ, Eva. Dynamika projektu : Uplatnění systémové dynamiky v řízení projektu, vyd. 1. Zlín : Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2011. 144 s. ISBN 978-80-87500-07-1, s. 56

94

Pro přehlednost byly výsledky zpracovány formou sémantického diferenciálu (graf č. 26). Analýza vnitřního akademického prostředí realizovaná dotazováním zaměstnanců ukázala jeden z možných způsobů jak přistupovat k identifikaci silných a slabých stránek vnitřního akademického prostředí vysoké školy/fakulty a poznat spokojenost zaměstnanců. Jedná se o první krok vedoucí k poznání skutečného stavu a je úkolem managementu vysokých škol jak efektivně dokáže pracovat s nástroji tzv. "zpětné vazby“ a reagovat na kritická zjištění, např. dbát na komunikační složku nadřízených s podřízenými pracovníky a podporovat tak zlepšování interpersonálních vztah na pracovišti apod.



Hodnocení :

výborné

špatné

Finanční situace Vybavení, zařízení, elektronika STAG, komunikační systém Systém hodnocení tvůrčích aktivit Systém hodnocení kvality výuky Vnitřní komunikace se zaměstnanci Negativní vnímaní VŠ díky kauzám Možnost prezentace vysoké školy/fakulty Spolupráce s praxí Komunikace s absolventy Komunikace se studenty Úroveň managementu Kvalifikace pedagogů Reálné studentské projekty Možnosti zahraničních stáží Nabídka studijních programů

Průměr hodnocení 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Graf č. 26 Sémantický diferenciál hodnocení faktorů akademického prostředí zaměstnanci Zdroj: vlastní zpracování

b) Analýza komunikace vysoké školy se studenty se zaměřením na spokojenost Současní studenti univerzity jsou v marketingovém řízení vysoké školy považováni za významnou cílovou skupinou a je nutno k nim přistupovat jako k cílové skupině, která 95

ovlivňuje vnitřní i vnější akademické prostředí vysoké školy. Význam komunikace z pohledu vnějšího prostředí, kdy lze ke studentům přistupovat jako k vnějším cílovým skupinám, byl charakterizován v předchozích výzkumech (výzkumné šetření zaměřené na spokojenost s webovými stránkami). V souvislosti s komunikací s vnitřní cílovou skupinou – se současnými studenty byla v letech 2005–2008 realizována vysokou školou dotazníková šetření. Ta byla zaměřena na aktuální jevy vnitřního akademického prostředí vysoké školy, které se staly předmětem kritických diskusí z řad studentů, například dotazníkové šetření zaměřené na spokojenost studentů s nabídkou a kvalitou výuky cizích jazyků, výzkumná šetření realizovaná v rámci diplomových prací a zaměřená na aktuální problémy. V roce 2005 bylo například dotazováno 600 studentů konkrétní vysoké školy.134 Cílem dotazování bylo zjistit spokojenost s kvalitou výuky a její obsahovou náplní, s komunikační úrovní pedagogů, spokojenost s materiálním vybavením, s komunikací studijních oddělení, s úrovní poskytovaných služeb knihovnou, menzou i spokojenost s nabídkou ubytovacích prostor. Jejich realizace byla vždy koordinována pedagogem nebo vedením vysoké školy a dílčí závěry byly prezentovány managementu vysoké školy. Další způsob zjišťování spokojenosti studentů s vnitřním akademickým prostředím vyplývá z povinnosti vysokých škol provádět pravidelné hodnocením kvality výuky. To je organizováno zpravidla formou elektronického dotazování v rámci interních informačních systémů vysokých škol. Kritické aspekty tohoto způsobu dotazování studentů v rámci studentského hodnocení kvality byly charakterizovány v počátečních kapitolách této publikace. Tato hodnocení jsou prováděna na bázi dobrovolnosti studentů a zajištění anonymity hodnocení. V současné době je hodnocení kvality výuky na mnoha vysokých školách prováděno pravidelně každý semestr prostřednictvím interního komunikačního systému. Celkově se projevuje nízký zájem studentů o vnitřní hodnocení kvality výuky konkrétní vysoké školy (např. 10 % studentů). I přes menší účast studentů, mohou výsledky vést k zamyšlení pedagogů jak zkvalitnit výuku a mohou být určitým pozitivním či negativním signálem. Cíle všech uvedených šetření jsou zaměřeny na zjištění spokojenosti studentů se současným stavem ve vnitřním akademickém prostředí vysoké školy a jejich výsledky vypovídají o spokojenosti a názorech studentů na univerzitu jako celek a je úkolem managementu na zjištěné výsledky podle jejich významu adekvátně reagovat. Ukázka vyhodnocení šetření spokojenosti s prostředím u studentů vysoké školy je prezentována na grafu č. 27 Sémantickým diferenciálem. Graf byl zpracován z výsledků hodnocení, které prováděli studenti v letním semestru 2010 prostřednictvím interního komunikačního systému (hodnocení se účastnilo 10 % studentů, jednotlivé faktory hodnotili známkou 1–5, hodnocení 5 nenastalo, proto není v grafu vůbec uvedeno). Realizace a organizace podobných šetření zaměřených na studenty jsou časově velmi náročná a jsou náročná také na zpracování výsledků. Vzhledem k tomu, že aktuálnost potřeb studentů je vhodné v pravidelně opakujících se cyklech ověřovat, jeví se jako nejúčinnější forma zjišťování zpětné vazby od studentů dotazování přes webové stánky 134 HLUŠTÍKOVÁ, A.: Marketingová analýza vnitřního prostředí UTB, 2006, Diplomová práce FMK UTB Zlín, vedoucí práce Soukalová, R. Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2011. 144 s. ISBN 978-8087500-07-1, s. 56

96

univerzity nebo fakulty. Tento způsob oslovení respondentů umožňuje snadné oslovení a výhodou také je získání odpovědí již v elektronické podobě a tedy i operativnější zpracování a vyhodnocení výsledků. Vzhledem k tomu, že v současné době neexistuje pro české vysoké školy jednotný systém hodnocení, aplikují se různé systémy hodnocení kvality výuky. Zpravidla se jedná o způsob hodnocení prostřednictvím interního informačního systému vysoké školy, a proto volba hodnocených kritérií je v kompetenci každé vysoké školy nebo fakulty. Je ovšem potřeba zdůraznit, že každý způsob hodnocení kvality výuky i vnitřní komunikace studenty je citlivou záležitostí každé vysoké školy a záleží na objektivitě a profesionálním přístupu managementu, zda reálnou situaci chce znát a zda výsledky hodnocení využije ke zvyšování kvality či pouze jako represivní nástroj. Syntéza výsledků analýz vnitřního akademického prostředí Po realizaci a analýze dotazníkových šetření u interních cílových skupin vysoké školy následuje závěrečný krok analýzy vnitřního akademického prostředí, a tím je syntéza všech dílčích analýz realizovaných ve vnitřním akademickém prostředí a souhrnná identifikace silných a slabých stránek vysoké školy, příležitostí a ohrožení. Na základě zjištěných výsledků by měla vysoká škola/fakula formulovat strategické cíle a následně cíle a strategii marketingové komunikace s vnitřními cílovými skupinami. Hodnocení: výborné

špatné 11,00

Zázemí fakulty 1,52

10,00

Dostupnost PC a techniky1,77

9,00

Propojení studijních programů 2,70

8,00

Klima mezi studenty 1,49 7,00

Možnost vyjádřit svůj názor 1,54 6,00

Možnost seberealizace na fakult 1,64 5,00

Image fakulty 1,91

4,00

Zájem být informován 1,44.

3,00

Rozsah úředních hodin 2,02

2,00

Nabídka studijních oborů 1,77

1,00

Komunikace fakulty se studenty 1,46

0,00 1

2

3

4

Graf č. 27 Sémantický diferenciál hodnocení faktorů akademického prostředí studenty Zdroj: vlastní zpracování

97

Poslání a úlohy komunikace s vnitřními cílovými skupinami V uvedené kapitole této publikace byla vnitřní marketingová komunikace vysoké školy zkoumána u zaměstnanců a studentů vybrané vysoké školy. Závěry jednotlivých primárních či sekundárních šetření byly výše prezentovány pro jednotlivé cílové skupiny zvlášť včetně doporučení i vymezení kritických faktorů. V návaznosti na výsledky bylo formulováno poslání a základní úlohy marketingových komunikací vysoké školy společně pro obě cílové skupiny, protože cíle vnitřní komunikace se v mnohém shodují. „Poslání vnitřní komunikace je umění managementu vést efektivní interaktivní dialog ve vnitřním akademickém prostředí.“ Úlohu komunikace s vnitřními cílovými skupinami lze spatřovat především: a) v umění managementu získávat od cílových skupin aktuální a objektivní informace o stavu akademického prostředí s cílem poznat hlavní nedostatky i kvality vzdělávacího procesu a silné a slabé stránky akademického prostředí b) v umění motivovat cílové skupiny ke zvyšování internacionalizace a konkurenceschopnosti vysoké školy a jejího vzdělávacího procesu c) prostřednictvím interní komunikace působit na odstraňování zjištěných slabých a posilování silných stránek vysoké školy d) prostřednictvím interní komunikace posilovat loajalitu cílových skupin vůči vysoké škole e) získávat nové inspirativní nápady studentů či zaměstnanců na řešení aktivit vysoké školy f) posilovat celkovou image vysoké školy.

98

ROLE A VÝZNAM KOMUNIKACE VYSOKÝCH ŠKOL S CÍLOVÝMI SKUPINAMI S využitím získaných znalostí a studiem názorů odborníků na teorii marketingu a marketingových komunikací byly formulovány základní myšlenky vyjadřující poslání a úlohy marketingových komunikací, které vychází z poslání a základních principů vysokých škol formulovaných v dokumentu „Magna Charta Universitatum“. Současně byl formulován význam marketingových komunikací při zjišťování účinku komunikace s cílovými skupinami, tzv. zpětné vazby.

Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnějším akademickém prostředí Analýza komunikace ve vnějším akademickém prostředí byla zaměřena na zjištění potřeb komunikace s vnějšími cílovými skupinami: – u potenciálních uchazečů byla analýza zaměřena na poznání aktuálních informačních zdrojů a na to, jak vnímají informace o vědě a výzkumu, s cílem zjistit, jakou formou s nimi komunikovat (realizováno u studentů středních škol) – u absolventů byla analýza zaměřena na poznání spokojenosti absolventů s tím, jak je škola připravila pro praxi (realizováno pro konkrétní studijní program) – u zástupců praxe byla analýza zaměřena na identifikaci způsobů komunikace a forem spolupráce vysoké školy s praxí. Posláním komunikace vysoké školy s vnějšími cílovými skupinami je „efektivní a interaktivní dialog s vnějšími cílovými skupinami“. Úloha marketingových komunikací s vnějšími cílovými skupinami vychází z jejich konkrétních potřeb a obecně ji lze vyjádřit jako: – poskytování pravdivých, aktuálních informací vnějším cílovým skupinám – obsah a formu komunikace uskutečňovat efektivním způsobem s využíváním moderních forem komunikace – veškerou komunikaci vést v zájmu budování a posilování image vysoké školy – poznávání účinku marketingové komunikace u cílových skupin včetně umění pohotově reagovat na zjištěné nedostatky či změny v akademickém vnějším prostředí – udržovat a navazovat efektivní spolupráci se zástupci cílových skupin.

Poslání a úlohy komunikace vysoké školy ve vnitřním akademické prostředí Analýza komunikace ve vnitřním akademickém prostředí byla zaměřena na způsoby komunikace s vnitřními cílovými skupinami. Cílem komunikace bylo získat zpětnou vazbu od zaměstnanců a současných studentů o současné situaci ve vnitřním akademickém prostředí vysoké školy a následně identifikovat silné a slabé stránky, přičemž v pilotním výzkumu byli osloveni: – pedagogové konkrétní vysoké školy, analýza byla zaměřena na poznání silných a slabých stránek fakulty s cílem identifikovat základní strategické směry vývoje – studenti, cílem dotazování bylo navrhnout postupy jak komunikovat se studenty se zaměřením na získání informací o spokojenosti s vnitřním akademickým prostředím vysoké školy. 99

Poslání komunikace s vnitřními cílovými skupinami můžeme vyjádřit jako: „... umění managementu vysoké školy vést efektivní interaktivní dialog ve vnitřním akademickém prostředí jak se zaměstnanci, tak i se současnými studenty vysoké školy“. Úlohu marketingových komunikací s vnitřními cílovými skupinami lze spatřovat především:

– v umění managementu získávat od zaměstnanců a studentů aktuální a objektivní informace o stavu akademického prostředí – prostřednictvím interní komunikace působit na odstraňování slabých a posilování silných stránek vysoké školy – prostřednictvím interní komunikace posilovat loajalitu zaměstnanců vůči vysoké škole – posilovat celkovou image vysoké školy To vše jsou úkoly, které ovlivňují hodnocení kvality vysoké školy, její image a prestiž ve společnosti.

Poslání a úlohy komunikace vysokých škol s cílovými skupinami Na základě studia odborných teoretických odborných zdrojů a na základě formulovaných dílčích závěrů výzkumných šetření byla role, poslání a základní úlohy marketingových komunikací vysokých škol zobecněny pro všechny zkoumané cílové skupiny následovně. „Poslání marketingové komunikace vysokých škol je chápáno jako vzájemný a interaktivní dialog se zástupci cílových skupin vysokých škol.“ Úlohy můžeme v návaznosti na poslání charakterizovat jako: – poskytování aktuálních a spolehlivých informací o nabídce aktivit – popularizace vědecko-výzkumných aktivit vysoké školy – poznání aktuálních potřeb společnosti v návaznosti na vzdělávací proces – zvyšování internacionalizace a vzájemného poznávání kultur a s tím související zvyšování konkurenceschopnosti vysoké školy v národním mezinárodním měřítku – budování pozitivního vnímání vysoké školy ve společnosti – získávání aktuálních údajů o účinku, potřebách a významu marketingových komunikacích s cílovými skupinami a to vše v návaznosti na poslání a hlavní principy vysokých škol s myšlenkou působit na rozvoj intelektu a kulturních hodnot cílových skupin. Východiskem pro formulaci bylo poslání vysoké školy a formulace základních principů vysokých škol v dokumentu Magna Charta Universitatum.135

135

http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001

100

JAK HODNOTIT ÚČINEK KOMUNIKACE VYSOKÉ ŠKOLY S CÍLOVÝMI SKUPINAMI Hodnocení výsledků a účinku marketingové komunikace s cílovými skupinami je pro řízení a plánování efektivní marketingové komunikace významný faktor. Jak vyplynulo z teoretických rešerší, je marketingový výzkum v tomto případě také součástí marketingových komunikací. V případě, že vysoká škola potřebuje zjistit účinek marketingové komunikace vysoké školy, je nutno identifikovat cílové skupiny a zjistit, zda s nimi vysoká škola komunikuje a jak komunikuje. K tomuto účelu může vysoká škola využít výzkumná šetření, jejichž analyzováním lze zjistit současných stav komunikace v akademickém prostředí. Nástroj, který je využívám k získávání informací o úrovni marketingového řízení a úrovni marketingových komunikací, je marketingový výzkum. V tomto případě je marketingový výzkum považován za důležitou součást marketingové komunikace136 s cílovými skupinami vysoké školy. Cílem je zpravidla poznat, jak jsou zástupci cílových skupin spokojeni s komunikací vysoké školy, co je nutno zlepšit, poznat silné a slabé stránky, komunikační kanály, zda dostačuje obsah a formy sdělení, zda jsou vhodně zvolená média pro komunikaci a jak je vnímána vysoká škola širokou veřejností. Návrhy, jak tato šetření organizovat a realizovat, byly prezentovány v předchozích kapitolách této publikace. Tato kapitola shrnuje jak postupovat v procesu identifikace potřeb komunikace vysoké školy s cílovými skupinami.

Poznání potřeb a účinku komunikace u vybrané cílové skupiny Na základě získaných zkušeností z výzkumných šetření byl postup navržen následovně: – Identifikace stavu vnitřního a vnějšího prostředí vysoké školy s konkrétní charakteristikou faktorů, které mohou být nebo budou předmětem poznání komunikace s vybranou cílovou skupinou – V návaznosti na potřeby analýzy identifikovat potřeby vnitřních cílových skupin (studenti, zaměstnanci, pedagogové) a vnějších cílových skupin (studenti středních škol, uchazeči, absolventi, zástupci praxe, veřejnost apod.) – Stanovení rozsahu zjišťování potřeb komunikace s vybranou cílovou skupinou, která bude předmětem analýzy – Stanovení cílů analýz a návrh konkrétního časového i obsahového plánu identifikace potřeb. S tím souvisí výběr cílové skupiny, stanovení cíle analýzy, způsob realizace a vyhodnocení.

Poznání potřeb a účinku komunikace u všech cílových skupin Na základě zkušeností s realizací výzkumných šetření a jejich výsledků byl postup navržen do následujících kroků: a) Prvním krokem je identifikace vnitřního a vnějšího akademického prostředí vysoké FORET, M.: Marketingová komunikace, 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9, s.261, s.127 136

101

školy s konkrétní charakteristikou faktorů, které mohou být nebo budou předmětem zkoumání b) Druhým krokem je v návaznosti na potřeby analýzy definice potřeb vnitřních cílových skupin (studenti, zaměstnanci, pedagogové) a vnějších cílových skupin (studenti středních škol, uchazeči, absolventi, zástupci praxe, veřejnost apod.) c) Třetí krok směřuje k návrhu na realizaci analýzy vnitřního akademického prostředí, tj. na poznání silných a slabých stránek formou komunikace s vnitřními cílovými skupinami. Přístupy, jak realizovat analýzu ve vnitřním prostředí vysoké školy, jsou obsaženy v aplikační části publikace včetně přístupů k jejich vyhodnocení a k interpretaci výsledků s identifikací silných a slabých stránek vnitřního prostředí vysoké školy d) Čtvrtý krok se týká návrhu na realizaci analýzy vnějšího akademického prostředí, tj. identifikace příležitostí a ohrožení ve vztahu ke komunikaci s vnějšími cílovými skupinami. Přístupy, jak zjišťovat potřeby komunikace, jsou prezentovány v aplikační části publikace práci se zaměřením: – na potenciální uchazeče vysokých škol a studenty středních škol s cílem zjistit kritické faktory komunikace, poznat nové atraktivní způsoby komunikace, zjistit jejich přání – např. jaká by měla být ideální komunikace vysoké školy – na absolventy s cílem poznat jejich názory, jak je škola připravila pro praxi, jejich zaměstnanost, spokojenost se zaměstnáním a v návaznosti na výsledky navrhovat zkvalitňování výuky nebo nabídky vzdělávání – na komunikace se zástupci praxe s cílem poznat jejich názory na úroveň znalostí a dovedností absolventů, a tak operativně reagovat na zlepšení a cíleně tak vytvářet lepší podmínky pro umísťování absolventů v praxi – souhrnným výsledkem analýzy vnějšího akademického prostředí je identifikace příležitostí a ohrožení plynoucích z poznání potřeb komunikace vnějšími cílovými skupinami. e) Pátým krokem je syntéza výsledků získaných v dílčích šetřeních a závěrečná formulace silných a slabých stránek, které vypovídají o stavu ve vnitřním i vnějším akademickém prostředí vysoké školy, formulace příležitostí a ohrožení, které charakterizují současný stav vnějšího prostředí (vliv konkurence, nové trendy v komunikaci, vývoj na trhu zaměstnatelnosti absolventů apod.) f) Šestým, posledním krokem je na základě zjištěných výsledků formulovat strategické směry vývoje vysoké školy/fakulty a v návaznosti na ně stanovit komunikační strategii včetně priorit a jejich aktuálnosti. Součástí návrhu komunikační strategie by měl být i návrh systému zjišťování zpětné vazby vypovídající o efektu realizovaných komunikačních aktivit vysoké školy. Zjišťování zpětné vazby o potřebách komunikace s cílovými skupinami může být zaměřeno také na poznávání nových aktuálních komunikačních kanálů.

102

Závěr Publikace s názvem „Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami“ je zaměřena na vytvoření komplexního pohledu na problematiku komunikace vysokých škol s cílovými skupinami s akcentem na současné vývojové směry vysokoškolského vzdělávání v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání i v rámci České republiky. Cílem publikace je doplnit současnou teorii o formulaci současné role marketingových komunikací vysokých škol a jejich významu. V souvislosti s problematikou marketingové komunikace vysokých škol byl také řešen návrh na ucelený postup hodnocení účinku komunikace a také na zjištění potřeb komunikace vysokých škol s cílovými skupinami. Cíle vycházejí z aktuálních problémů řešených v oblasti vysokoškolského vzdělávání v Evropském prostoru vysokoškolského vzdělávání i v České republice. V rámci charakteristiky výchozí situace byl vytvořen strategický rámec pro řešenou problematiku, který charakterizuje vývojové směry vysokého školství v rámci Evropského prostoru pro vysokoškolské vzdělávání v návaznosti na reformu vysokého školství v České republice. Publikace obsahuje teoretická východiska, která se stala základnou pro výzkumná šetření. Z pohledu teorie jsou charakterizovány základy marketingového přístupu vysokých škol a jsou identifikovány základní cílové skupiny a formy komunikace. S využitím charakteristiky současné situace a teoretického poznání je definována role, poslání a úlohy marketingových komunikací vysokých škol. Analytická část publikace charakterizuje procesy realizace analýz a interpretace výsledků výzkumných šetření realizovaných u cílových skupin v letech 2004 – 2010. Cílem výzkumných šetření bylo získání potřebného množství relevantních informací od zástupců cílových skupin českých i slovenských vysokých škol za účelem poznání vývoje potřeb v oblasti komunikace vysokých škol s cílovými skupinami. V rámci jednotlivých výzkumných šetření byly zkoumány vztahy komunikace vysokých škol s potenciálními uchazeči, s absolventy, se zástupci praxe, s veřejností a také se zástupci vnitřních cílových skupin. Na základě výsledků dílčích šetření byl potvrzen význam komunikace vysokých škol s cílovými skupinami především ve vztahu k budoucímu vývoji situace ve vysokoškolském prostředí a byla formulována role, poslání a úlohy marketingových komunikací pro vybrané cílové skupiny. Současně na základě ověřených analytických přístupů byl formulován návrh na postup získávání informací o účinku marketingových komunikací a o vývoji potřeb komunikace u jednotlivých cílových skupin. Formulace poslání a úlohy marketingových komunikací vysokých škol a komplexní pohled na postupy při identifikaci potřeb komunikace s cílovými skupinami jsou ovlivněny využíváním moderních komunikačních technologií. Tyto nové trendy komunikace, které vytváří tlak na vysoké školy, aby nově a atraktivně komunikovaly, jsou v rámci dílčích doporučení také zohledněny.

103

Závěrem lze v souladu s teoretickými i praktickými výsledky konstatovat: „V ostrém konkurenčním prostředí vysokých škol je nezbytné sledovat potřeby a úroveň komunikace vysoké školy s cílovými skupinami, neboť poznání reálného stavu může vést k identifikaci nedostatků a být tak motivací ke zvyšování kvality všech procesů vysoké školy.“ autorka

104

Resume This publication deals with “Contemporary Role of Communication of Universities with Target Groups” and is especially designed for a professional community investigating topical questions of communication of educational institutions. The content arises from the theory of marketing and communication of universities and with respect to the demographic development in the Czech Republic points out to the current significant role of communication of universities focused on specific target groups. The publication identifies the target groups typical for both internal and external academic environment. In connection with the fundamental roles of universities and higher education laid down in the Magna Charta Universitatum of 1988, this publication, based on the research results of university target groups (university applicants, graduates, professionals, current students and employees), formulates the role and mission of a university for communication with target groups and highlights the basic communication tools. Furthermore, the publication presents the results of a series of primary research carried out within target groups in the years 2005–2010. Since every university is “unique” with its organizational structure, educational offer, structure of employees and other factors, it is not possible to handle two-way communication based on the same “scenario”. Every university should strive to plan communication with target groups and gather information on opinions and satisfaction regarding its activities. The mentioned strategic directions lead to thinking about proper communication, how to detect the level of communication, identify critical factors and design quality assurance subsystems of communication of universities. The presented publication focuses on the importance of application of marketing principles in university management, identification of target groups and investigating the relations of marketing communications and mission of universities. In addition to the formulation of role and mission of marketing communications, it also explores suitable processes for the identification of effective communication. The publication contains basic theoretical theses from the area of marketing communications in educational institutions. In the subsequent parts of the publication, these theoretical theses are applied to a specific university organization through the evaluation of carried out research studies, whose common aim was to identify the real need for university marketing communications with target groups.

105

Seznam použitých zkratek, tabulek a obrázků Seznam zkratek DOD Den otevřených dveří Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání EHEA MŠ Ministerstvo školství OA VOŠE Obchodní akademie a Vyšší odborná škola VaV Věda a výzkum EU Evropská unie SOČ Studentská odborná činnost Seznam tabulek Tabulka č. 1 Tabulka počtu respondentů podle pohlaví a typu střední školy Tabulka č. 2 Tabulka počtu respondentů podle typu střední školy a zájmu o budoucí profesi ve vědě a výzkumu Tabulka č. 3 Pořadí znalostí a schopností podle důležitosti u absolventů Tabulka č. 4 Pořadí hodnocení připravenosti pro praxi u absolventů Tabulka č. 5 Vyhodnocení marketingového auditu Tabulka č. 6 Výsledky rychlého marketingového auditu Seznam obrázků Obrázek č. 1 Vnitřní a vnější cílové skupiny v akademickém prostředí Obrázek č. 2 Srovnání sémantických diferenciálů, vyjadřují vztah současného a ideálního zaměstnání



107

Seznam grafů Graf č. Graf č. Graf č. Graf č. Graf č.

1 Demonstrativní ukázka zpracování matice spokojenosti důležitosti a) s mezilidskými vztahy b) s přístupem k inovacím 2 Přehled počtu zájemců o studium a důvod ke studiu na vysoké škole 3 Zdroje prvotní informace o vysoké škole u studentů středních škol 4 Zdroje informací o vysoké škole u uchazečů 5 Závislost typu školy a návštěvnosti veletrhu Gaudeamus a Dne otevřených dveří (DOD) Graf č. 6 Chybějící informace na webových stránkách vybrané vysoké školy Graf č. 7 Dosažitelnost informací na webových stránkách vysoké školy Graf č. 8 Struktura vyhledávaných informací na webových stránkách vysoké školy Graf č. 9 Spokojenost s grafickou úpravou webových stránek Graf č.10 Zájem o studium na vysokých školách a jejich zaměření Graf č.11 Zájem o studium na vysokých školách a) Podle typu střední školy b) Ve vztahu k pohlaví a střední škole Graf č.12 Znalost a specifikace pojmu věda a výzkum Graf č.13 Oblast vědy jako možnost budoucí profese Graf č.14 Znalost soutěží spojených s vědou a výzkumem Graf č.15 Účast na odborných vědeckých soutěžích Graf č.16 Znalost a povědomí o projektech a realizovaných výzkumech Graf č.17 Povědomí a vědecko-výzkumných institucích Graf č.18 Srovnání dílčích výsledků „Znalosti konkrétních vědeckých institucí“ Graf č.19 Povědomí o vnímání výsledků vědy a výzkumu v médiích Graf č.20 Význam internetu jako informačního zdroje o vědě a výzkumu Graf č.21 Navrhované formy komunikace a přístupu k informacím ve vědě a výzkumu Graf č.22 Srovnání faktorů důležitosti pro praxi as skutečné připravenosti Graf č.23 Matice důležitosti a připravenosti sledovaných prvků Graf č.24 Srovnání výsledků dvou šetření u absolventů v roce 2004 a 2007 Graf č.25 Srovnání faktorů důležitosti spolupráce a její současné úrovně Graf č.26 Sémantický diferenciál hodnocení faktorů akademického prostředí zaměstnanci Graf č.27 Sémantický diferenciál hodnocení faktorů akademického prostředí studenty VŠ

109

Přehled použité literatury 1. DĚDKOVÁ, J.: „Nutnost marketingové komunikace školy“ in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7 s. 23–27 2. CATEORA, P.R., GILLY, M.C., GRAHAM, J.I.: International Marketing, 14 th edition, McGraw-Hill, New York 2009, ISBN 978-0-07-338098-8 3. CEKOTA. A.: Do nové práce, II. vydálín 1930 , Nákladem fy t.& a. Baťa, továrny obuvi a kůže, zlín. – tiskem společnosti „tisk“ ve zlíně. Knihovna baťovy služby veřejnosti sv. 2 4. FLORIDA, R. The Rise of the Creative Class : And How It‘s Transforming Work, Leisure and Everyday Life. 1st edition. New York : Basic Books, 2002. 424 s. ISBN 0465024777 5. FLORIÁN, K.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 3.modul Manažment vedecko-výskumných aktivit na univerzitách, 1.vyd. rok neuveden, bez ISBN 6. FORET, M.: Marketingová komunikace, 2.vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2008, s. 451 ISBN 80-251-1041-9 7. FORET, M., STÁVKOVÁ, J., Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8 8. FREY, P.: Marketingové komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. vyd., Management Press, Praha 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7 9. GREGAROVÁ, M: Úvod in Marketingové komunikace a kultura, 2 malá edice FMK UTB Zlín, ISBN 80-7318-252-1 s. 7–8 10. GLOGAR, A. Metodický manuál pro vypracování bakalářské a diplomové práce. 2.vyd. Skripta. Zlín: FAME UTB, 2001. 106 s. ISBN 80-7318-040-5 11. HAGORT,G.: Umělecký management v podnikatelském prostředí, 1.vyd. nakl. Kant 2009, 299 s. ISBN 978-80-7437-008-3 12. HANSEN,A., COTTLE,S., NEGRINE,R., NEWBOLD,C: Mass Communication Research Methods, Hampshire, Palgrave, 1998 13. HOFSTEDE, G. Cultures Consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organization across nations, second edition. London: Sage Publications, 2001. 595 s. ISBN 0-8039-7323-3 14. HUGHES, M.: Buzzmarketing, přijměte lidi, aby o vás mluvili, 1. vyd. 2006, Managemnt Press, 215 s.ISBN 80-7261-153-4 15. JEŽEK, F., KLEČKOVÁ, J.: „Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie“ in Marketing vysokých škol, sborník příspěvků, 2000, ČVUT a Ccvš, ISBN 80-01-02163-7, s. 89–94 16. JIRÁK, J.: KOPPLOVÁ,B.: Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace, Portál, s.r.o., Praha 2003,2007, 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4

110

17. JOHANSON, J.K.: Global Marketing, Fifth Edition, The McGraw-Hill Companies, New York, 2009, ISBN 978-007-126362-7 18. JUŘÍKOVÁ, M: Hodnocení klimatu školy a vysokoškolské výuky, in Marketingové komunikace a firemní strategie, malá edice FKM 2004, ISBN 80-7318-178-9, s 125 19. KALKA,J., ALLGAYER,F.: Marketing podle stakeholders, Jak žijeme-co kupujeme, čím se řídíme, Computer Press 2007, ISBN 978-80-251-1617-3 20. KELLER,G.: Academy strategy, The management Revolution in Americe Higher Education, 1983, The Johns Hopkins University Press, p.194, ISBN 0-8018-3030-3 21. KLIMEŠ, L.: "Slovník cizích slov“, Státní pedagogické nakladatelství Praha, 2. vydání 1983, 816 s. bez ISBN 22. KLOUDOVÁ, J. Metodika tvorby marketingového autoauditu pro malé a středně velké firmy. PhD Thesis. VUT FP, Brno, 2000. 31 s. ISBN 80-214-1754 23. KOTLER, P, KAREN, F.A.FOX: Strategic Marketing For Educational Institutions, second edition, Prentice – Hall, Inc,1995, ISBN 0 - 13 - 668989-2. 24. KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 013-145757-8 25. KOZEL,R.: Moderní marketingový výzkum, Praha 2006, Grada Publishing, ISBN 80-247-0966-X, s.115 26. KOZAK. V.: Využívání kontaktních center a řízení vztahů se zákazníky (CRM) pro zvýšení konkurenceschopnosti na stagnujících trzích, 2005 Habilitační práce 27. KUBÍČKOVÁ, M.: Kultura školy, Disertační práce, Zlín Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky 2009, 155 s. 11 s. příloh. Vedoucí disertační práce prof. Ing. František Trnka, CSc. 28. LAMB, CH.Jr.,HAIR, J.F.Jr., MCDANIEL, C.: Marketing, 2006, Thomson, p. 656 ISBN 0-324-22155-X 29. LEVINSON, J.C., LAUTENSLAGER.: Guerrilla Marketing in 30 days, 2005, Enterpreneur Press, 272 p.ISBN 1-932531-29-7 30. MALINDŽÁK, D.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 5.modul Manažment spolupráce univerzít s praxou, 1.vyd. rok neuveden, bez ISBN 31. MALÝ,V.: Marketingový výzkum, Teorie a praxe, VŠE Praha, 2005, nakl. Oeconomica, ISBN 80-2450761-7 32. MEEK, V.L., AMARAL,A., LARSEN, M.I. (Eds.): The Higher Education Managerial Revolution? 2003, Kluwer Academic Publishers, 296 p. ISBN 1-4020-1586-0 33. OBDRŽÁLEK, Z.: Škola, školský systém, ich organizácia a riadenie, Bratislava: Univerzita Komenského, 1994, ISBN neuvedeno 34. PAVLICA, K., JAROŠOVÁ, E., KAISER, R. B.: Versatilní vedení, dynamická rovnováha manažerských dovedností, 1.vyd. 2010, Management Press, s.r.o., 222 s., ISBN 978-80-7261-208-6 111

35. PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J.: Celostní managenent, 4.vyd. IRIS Bratislava, 2010, 490 s. ISBN 978-80-89256-48-8 36. PORVAZNÍK, J.: Tréning a ďalšie vzdelávanie manažmantu univerzít – 1. Modul Manažment a manažári univerzít, 1.vyd, rok neuveden, bez ISBN 37. PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERG, J.: Marketing Communication a European Perspective, second edition, 2004, Prentice Hall, ISBN 0-273-68500-7 38. ROBINSON, K: The Element, How Finding Your Passion Changes Everything, first Publisher in 2009, Viking Penguin, ISBN 978-0-670-02047-8, p. 63 39. SCHULZ S, W,SCHERER H, HAGEN L, REIFOVÁ I, KONČELÍK J: Analýza obsahu mediálních sdělení, učební text, 2004 UK Praha, ISBN 80-246-0827-8 40. SMITH, P.R.: Marketing Communicatioins – An Integrated Approach, London, Kogan Page Limited, 403 p. ISBN 0-7494-0775-1 41. SOUKALOVÁ, R.: Uplatnění absolventů na trhu práce jako významný faktor hodnocení kvality vysoké školy, in Sborník ze závěrečného semináře projektu Finance a my, CZ 04.1.03/0002, VOŠE a OA Zlín, 28.4.2008, ISBN 978-80-731-673-9,s. 44–49. 42. SOUKALOVÁ,R.: Benchmarking jako informační zdroj o konkurenci, Disertační práce, 2004, FaME, UTB s. 10 43. SOUKALOVÁ,R.: Effective Communication of R&D in University Marketing, in Abstracts V. International Conference on Apllied Bussiness Research ICABR 2009, September 21. September 25.9.2009, ISBN 978-80-7375-324-5, s. 203, Publisher: Mendel University in Brno 44. SOUKALOVÁ, R.: Obsahová analýza komunikace vysokých škol s stakeholders zaměřená na popularizaci výsledků vědy a výzkumu, in sborník konferenčních příspěvků ze 4. ročníku konference (KO)MEDIA, 2009, UTB Zlín, ISBN 978-80-7318903-7 45. SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing,1.vyd.2004, UTB Zlín, ISBN 80-7318-177-0 46. SVĚTLÍK, J: Marketingové řízení školy, ASPI Praha, 2006, 1. vyd., 300 s. ISBN 807357-176-5 47. SVĚTLÍK, J: Marketing školy, EKKA Zlín 1996, 1. vyd., 384 s. bez IBSN 48. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh.1.vyd.Praha: Grada Publishing, 2003 272 s. ISBN 80-247-0422-6 49. SVĚTLÍK, J.: Marketingové řízení školy, 2.vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s. 2009, 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9 50. ŠEBKOVÁ, H., KOHOUTEK, J., ŠTURZOVÁ, J.: Metodika kompletního hodnocení kvality vysokých škol jako hlavní cíl 1. etapy projektu Hodnocení kvality vysokých škol, in Hodnocení kvality vysokých škol“,sborník příspěvků 2006, UJEP Ústí nad Labem, ISBN 80-7044-800-8 51. ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953 112

52. ŠVIRÁKOVÁ, Eva.: Dynamika projektu: Uplatnění systémové dynamiky v řízení projektu, vyd. 1. Zlín: Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2011. 144 s. ISBN 978-80-87500-07-1 53. ZBOŘIL,K.Marketingový výzkum, metodologie a aplikace,VŠE Praha, 1998, s. 97 ISBN 80-7079-394-5 Internetové zdroje 54. Bílá kniha terciárního vzdělávání“ [online], dostupné z http://www.msmt.cz/bila-kniha, [1.9.2008] 55. Článek: Demografický vývoj, 23.6.2005, http://www.mpsv.cz/files/clanky/2237/srovnani-demografie.pdf [10.9.2008] 56. Článek: Hodnocení kvality VŠ, http://www.radavs.cz/prilohy/21pKvVS.doc 57. Metodologie žebříčku vysokých škol Lidové noviny 30.1.2006 http://data.zpravy.cz/soubory/ln_domov/A060206_HRN_PRAVA_1.PDF 58. Marketingová kampaň ČVUT Sedm statečných – online http://www.sedmstatecnych.cz/articles/orilouduj-nejnovejsi-pecky-ceskeho-eteru http://www.oriloaded.cz [16.10.2009] 59. Slovníček pojmů APRA http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6., [10.10.2009] 60. Studie o ekonomice kultury v Evropě – říjen 2006 – www.keanet.eu [10.3.2008] 61. Úplné znění zákona o vysokých školách č.111/1998 Sb. http://www.msmt.cz/vzdelavani/uplne-zneni-zakona-c-111-1998-sb-o-vysokych-skolach-text-se-zapracovanymi-novelami [16.10.2009] 62. http://www.stag.utb.cz/apps/stag/utb/pg$_utb.zobraz_vysledky_studenti Informace dostupné z interní databáze STAG [16.10.2009] 63. http://www.bologna.msmt.cz/files/MagnaChartaEN.pdf [22. 8. 2010] 64. http://www.metodyrizeni.cz/index.php/zakladni-pojmy/63-zajmove-skupiny [22.8.2010] 65. http://www.cvut.cz/pracoviste/odbor-vnejsich-vztahu/dokumenty/cvut-v-mediich/2009/unor/nejlepsi-zebricek-vysokych-skol-maji-timesy.pdf/view [10.9.2010] 66. http://zpravy.idnes.cz/zebricek-vs-kde-najdete-dobre-vedecke-zazemi-fzr-/studium.asp?c=A071114_113408_vysokeskoly_bar [10.9.2010] 67. http://hn.ihned.cz/c1-40548730-nejlepsi-skoly-podle-aktualniho-zebricku-hn [10.9.2010] 68. http://www.fzp.czu.cz/cs/?r=3305&i=6414 [10.9.2010] 69. http://www.blisty.cz/2009/6/29/art47655.html [20.8.2010] 70. http://vzdelaninenizbozi.cz/papirovy-automat-vilem-prekladal-na-hrade-koalicni-smlouvu [1.9.2010 ] 113

71. http://vzdelaninenizbozi.cz/rozhovor-s-prof-phdr-vladimirou-dvorakovou-csc-nejen-o-vybranych-aspektech-reforem-terciarniho-vzdelavani [1.9.2010] 72. http://vzdelaninenizbozi.cz/prohlaseni-iniciativy-vzdelani-neni-zbozi [1.9.2010] 73. Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt.cz/?id=Prague2001 [22. 8. 2010] Časopisecké zdroje 74. BESEDA, J.: Proměny mediálního obrazu vysokého školství v letech 1989-2008, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 36–44 75. HAMPL,V.,HÁLA,J.: závěrečné komuniké z konference „Historie, současný stav a perspektivy univerzit“ in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2008, ročník 16, č.1, csvš ISSN 1210-6658, s. 67 76. KOMUNIKÉ konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28-29 května 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65-69, ISSN 1210-6658 77. KOUCKÝ,J.: Kolik máme vysokoškoláků? Expanze terciárního vzdělávání v ČR ve vývojovém a srovnávacím pohledu, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, Cvvš 2009, r.17/1, ISSN 1210-6658, s. 5–19 78. KRAŤKOVÁ, D.: Spolupráce vysokých škol a vyšších odborných škol se zaměstnavateli, zaměstnatelnost absolventů, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 45–72 79. MINKSOVÁ, L.: Žebříčky vysokých škol v České republice, odborný článek in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 4/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s. 27–33. 80. Odborné znalosti absolventů vysokých škol jsou dobré, s měkkými dovednostmi je to horší, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 1/2008, Cvvš, Praha, ISSN 1210-6658, s. 73–75 81. PILÍK, M.: Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E+M Ekonomie a Management, 2008, roč. XI, č. 2., s. 107–119, ISSN 1212-3609 82. Přehled sociologických šetření Cvvš 1991-2008, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 3/2008, Cvvš Praha, ISBN 1210-6658, s 1–24 83. Sedm statečných z ČVUT, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 16, 3/2008, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 72–73. 84. SIROVÁTKA, T., NEKUDA, J., KARMAZÍNOVÁ, Š.: Mezi absolventy Masarykovy univerzity převládá spokojenost s pracovním uplatněním, in AULA, časopis pro vysoko-školskou a vědní politiku, ročník 14, 4/2006, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658 s. 46–47 85. SOUKALOVÁ, R: Zjišťování kvality vnitřní i vnější komunikace VŠ, in Aula, časopis 114

pro vysokoškolskou a vědní politiku, zvláštní číslo, 2005 (13), s. 63–71, ISSN 1210-6658 86. SOUKALOVÁ, R: Efektivní komunikace s vnějšími stakeholders jako významný faktor zvyšování kvality vysoké školy, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2008 č.3,r.16, s. 43-52,ISSN-1210-6658 87. SOUKALOVÁ, R.: Effective Communication of Universities in the Context of Science and Research Popularization as a Part of University Marketing Management I, in Marketing Inspirations, vyd. UK Bratislava, č. 1/2010, ročník V, ISSN 1336-796X s. 14–19. 88. SOUKALOVÁ, R.: Význam efektivnosti marketingových komunikací vzdělávacích institucí“ in Marketing a komunikace, vyd. ČMS Praha, č. 1/2006, ISSN 1211-5622 s. 45–47. 89. ŠAFRÁNKOVÁ, J.: Komparace studentů a absolventů ČVUT v historické retrospektivě, in AULA, časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, ročník 17, 1/2009, Cvvš Praha, ISSN 1210-6658, s. 30–37. 90. ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.– 29.dubna 2009, in Aula 2009, r.17. č.1, s. 46-48, ISSN 1210-6658 Nepublikované interní zdroje 91. SVĚTLÍK, J., GREGAROVÁ, M.: Závěrečná zpráva a z projektu FRVŠ/ č. 1406/2004, Inovace bakalářského studijního programu Mediální a komunikační studia. 92. VLČKOVÁ ,Z.: Marketingová analýza vnějšího prostředí UTB, 2006, Diplomová práce, FMK UTB Zlín, vedoucí práce Soukalová, R. 93. Závěrečná zpráva z výzkumu projektu FRVŠ č.j. 2640/2007 „Uplatnění absolventů UTB ve Zlíně v praxi“, řešitelka Ing. Jarmila Hřebíčková 94. HLUŠTÍKOVÁ, A.: Marketingová analýza vnitřního prostředí UTB, 2006, Diplomová práce FMK UTB Zlín, vedoucí práce Soukalová R.

115

Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami Radomila Soukalová Tato publikace vznikla v rámci projektu OPVK, reg.č. CZ.1.07/2.3.00/09.0109 „Rozvoj komunikačních dovedností ve vědě s využitím modelového pilotního projektu NANO“ Tento projekt je financován z prostředků Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu ČR. Vydal: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2012 1. vydání. 111 stran. Náklad: 300 ks Tisk: REDA a.s. www.verbum.name

ISBN 978-80-87500-14-9