Social media en merkidentiteit Strategie voor het inzetten van social media voor meerwaarde op de gewenste merkidentiteit

Social media en merkidentiteit “Strategie voor het inzetten van social media voor meerwaarde op de gewenste merkidentiteit”

Onderzoeksrapport Roland van Ommeren Groningen, januari 2011

Onderzoeksrapport

Social media en merkidentiteit “Strategie voor het inzetten van social media voor meerwaarde op de gewenste merkidentiteit”

Groningen, 4 januari 2011 Student Roland van Ommeren 267371 ’t Hout 10 9201 AA DRACHTEN 06-49759741 [email protected] Opdrachtgever ByYourSite B.V. Pelsterstraat 28 9711 KM GRONINGEN 050-5885450 [email protected] Opleiding Hanzehogeschool Groningen Zernikeplein 1 9747 AS GRONINGEN 050-5952656 [email protected]

Lijst met figuren Figuur 1.1 Web 2.0 model (Stocker, Dösinger et al.,2007) Figuur 1.2 The Conversation Prism (Solis & Thomas, The Conversation Prism 2.0, 2009) Figuur 1.3 Gebruik sociale netwerken als merkcampagne (Chambaz, Kean, Wallington, & Aitken, 2009). Figuur 1.4 Invloed van verschillende bronnen op aankopen (rubiconconsulting.com, 2008) Figuur 2.1 Identiteit en imago (Kapferer, 1996) Figuur 2.2 Customer Based Brand Equity model (Keller, 2010). Figuur 2.3 Het prisma voor merkidentiteit (Kapferer, 1996).

4 7 16 19 23 26 28

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Social media ................................................................................................................. 1 1.1 Historisch perspectief ............................................................................................................. 1 1.1.1 Het Internet in de eerste fase .......................................................................................... 1 1.1.2 Het ontstaan van de term Web 2.0.................................................................................. 2 1.1.3 Web 2.0 benadering van een definitie ............................................................................. 3 1.1.4 Het Web 2.0 model .......................................................................................................... 4 1.2 Definitie en vormen social media ........................................................................................... 4 1.2.1 Web 2.0 en User Generated Content .............................................................................. 5 1.2.2 Definitie............................................................................................................................ 6 1.2.3 Online Conversaties ......................................................................................................... 7 1.3 Categorisatie Social Media .................................................................................................... 10 1.3.1 Sociale netwerken .......................................................................................................... 10 1.3.2 Blogs ............................................................................................................................... 10 1.3.3 Wiki’s.............................................................................................................................. 11 1.3.4 Vod- en Podcasts............................................................................................................ 11 1.3.5 Internetforum ................................................................................................................ 11 1.3.6 Content communities .................................................................................................... 12 1.3.7 Microblogging ................................................................................................................ 12 1.3.8 Overeenkomsten en verschillen .................................................................................... 13 1.4 Trends ................................................................................................................................... 15 1.4.1 Social media merkcampagnes ........................................................................................ 15 1.4.2 Locatie gebaseerde applicaties ...................................................................................... 17 1.5 Online reputatiemanagement .............................................................................................. 18 1.5.1 Reputatie........................................................................................................................ 18 1.5.2 Belang online reputatiemanagement ............................................................................ 18 1.6 Risico’s .................................................................................................................................. 20 Hoofdstuk 2 Merkidentiteit ............................................................................................................ 21 2.1 Definitie en essentie merkidentiteit ..................................................................................... 21 2.1.1 Schematische weergave merkidentiteit en merkimago ................................................ 22 2.2 Merkmeerwaarde ................................................................................................................. 23 2.2.1 Meerwaarde .................................................................................................................. 23 2.2.2 Brand equity................................................................................................................... 24 2.2.3 CBBE-model ................................................................................................................... 25 2.3 Merkidentiteit en communicatie .......................................................................................... 27

2.3.1 Concept identiteit .......................................................................................................... 27 2.3.1 Het merkidentiteitsprisma ............................................................................................. 27 2.3.2 Communicatie ................................................................................................................ 30 2.3.3 Externe communicatie ................................................................................................... 31 2.3.4 Relatie identiteit en externe communicatie .................................................................. 32 Bijlage ............................................................................................................................................. 39

Hoofdstuk 1 Social media Social media is een term waar veel over gepubliceerd wordt. Door marketing- en communicatiebureaus, blogs, online magazines en zogenoemde social media experts. Maar wat is social media eigenlijk precies en waar komt deze term vandaan? In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de achtergronden en eigenschappen van social media zijn.

1.1 Historisch perspectief Social media is een term die vooral de laatste jaren vaak in verband wordt gebracht met online netwerken zoals Hyves en Facebook. Zo lijkt social media een fenomeen wat recentelijk is opgekomen, echter bestaan social media volgens Punie (2008) al vanaf de introductie van het Internet, want de komst van het Internet heeft ervoor gezorgd dat we op andere manieren met elkaar zijn gaan communiceren (Lievrouw & Livingstone, 2002). 1.1.1 Het Internet in de eerste fase Sinds de opkomst van het Internet vanaf 1990 heeft het medium zich sterk ontwikkeld op het gebied van informatievoorziening naar sociale netwerken. De eerste websites aan het eind van de 20e eeuw waren statisch en hadden vastgestelde content. Deze websites werden gekenmerkt door een beperkte mate van communicatie tussen gebruikers onderling. De beheerders van de websites bepaalden de content. In 2002 sloot het Internet een fase af en kwam er een einde aan de websites die als informatiezuil naar de gebruiker toe diende. Enkele bedrijven die dat jaar daarvoor de dot-com bubble (“Dot-com bubble”, 2010) overleefden hadden enkele karakteristieke overeenkomsten. De belangrijkste hiervan was de interactie tussen de gebruiker van de website met de website zelf. Voorbeelden van deze bedrijven zijn Amazon.com en eBay waar de gebruiker formulieren kon invullen om producten te bestellen en productreviews op webpagina’s kon invoeren (O'Reilly, 2005).

1

1.1.2 Het ontstaan van de term Web 2.0 Het Internet neemt vanaf de periode na de dot-com bubble andere vormen aan, er komen steeds meer websites waar de interactie en het sociale aspect centraal staan. In oktober 2004 wordt er een conferentie gegeven door O'Reilly Media met als thema: Web 2.0, waarna de term wereldwijd is overgenomen. De organisatoren John Battelle en Tim O’Reilly wilden met deze term aangeven, dat na het barsten van de dot com bubbel, het Internet een nieuwe fase in ging (O'Reilly, 2005). Het Internet zelf is niet van de één op andere dag veranderd naar Web 2.0, dit is vanaf het begin af aan al een continuïteit in ontwikkeling geweest. Omwille van deze continuïteit is Web 2.0 ook moeilijk in een alles omvattende definitie te beschrijven. De definitie die O'Reilly aan de term Web 2.0 gaf luidt als volgt: “Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I've elsewhere called "harnessing collective intelligence.") (O'Reilly, 2005)” Deze definitie gaat uit van de technische aspecten van het Web 2.0, welke wel een onderdeel vormen van Web 2.0, maar hierbij wordt voorbijgegaan aan de sociale interactie die essentieel is en Web 2.0 mogelijk maakt. Vossen & Hagemann (2007) stellen dat het Internet veranderd is van een medium waar enkele mensen centraal bepaalden wat alle andere gebruikers konden gebruiken, naar een medium waar veel mensen deel aan hebben en samen content creëren en publiceren. In andere woorden, waar in eerste instantie content het meest werd ‘gelezen’ van het Internet, wordt de content tegenwoordig vaker en vaker ‘geschreven’ op het Internet. Daarom wordt Web 2.0 ook wel het “read/write web” genoemd. Om invulling te geven aan deze term, wordt er gekeken naar een model waar de meeste definities van de term Web 2.0 in passen.

2

1.1.3 Web 2.0 benadering van een definitie Stocker, Dösinger et al. (2007) hebben een model bedacht wat het begrip Web 2.0 op deelt in drie grote onderdelen namelijk sociaal, technologisch en economisch vanuit het oogpunt van bedrijven bekeken. Technologisch De technische aspecten van Web 2.0 zijn volgens Stocker, Dösinger et al. (2007) de ondersteunende technieken en applicaties die Web 2.0 mogelijk maken. Hierbij valt te denken aan het gebruik van AJAX, RRS-feeds en open API’s. Maar ook blogs, wiki's etc. Economisch Bedrijfsmodellen van Web 2.0 websites verschillen onderling van de manier waarop de inhoud wordt vertaald naar omzet, maar ze delen het gegeven dat hun inhoud voor het grootste deel wordt gecreëerd door het collectief van gebruikers (Stocker, Dösinger, Saaed, & Wagner, 2007). Een voorbeeld hiervan is LEGO wat met het concept “LEGO Ambassadeurs” kwam. Een community van LEGO hobbyisten die hun ervaringen deelden op het Internet. Ze konden onder andere hun eigen productontwerpen ontwikkelen en uploaden, waarna LEGO de best gekozen designs ontwikkelde. Door te luisteren naar de community werd een faillissement van LEGO afgewend (Li & Bernoff, 2008). Tijdens dit onderzoek is naar voren gekomen dat het business aspect van Web 2.0 kan worden uitgebreid met het creëren van meerwaarde in het algemeen, het hoeft niet per se omzet te zijn wat er gecreëerd wordt. Ook o.a. kennisdeling, creëren van maatschappelijke discussies en entertainment zijn vormen van meerwaarde voor het business aspect. Dit omdat deze aspecten niet altijd direct vertaald kunnen worden naar omzet maar wel naar meerwaarde voor bedrijven. Sociaal De sociale aspecten van Web 2.0 weerspiegelen de opkomst van gebruikers die worden aangemoedigd deel te nemen aan sociale structuren en het toevoegen van content aan het Internet (Stocker, Dösinger, Saaed, & Wagner, 2007). Dit leidt tot de creatie van virtuele communities en sociale netwerken welke kennis van gebruikers bundelen om te komen tot een collectieve intelligentie (Hoegg, Martignoni, Meckel, & Stanoevska-

3

Slabeva , 2006). Kolbitsch en Maurer (2006) stellen dat het zelf regulerende effect van het samenvoegen van informatie door gebruikers resulteert in een systeem waarbij de kennis van de gemeenschap groter is dan de som van alle individuele kennis van de gebruikers bij elkaar. 1.1.4 Het Web 2.0 model De bovenstaand beschreven onderdelen zijn samen te voegen in een model, afgebeeld in Figuur 1.1, wat een raamwerk vormt voor Web 2.0. Het model hangt samen middels de technologie die nodig is (Technisch), een sociale omgeving wat resulteert in het creëren van communities (Sociaal) en meerwaarde voor het creëren van bedrijfswaarde (Economisch) (Stocker, Dösinger, Saaed, & Wagner, 2007).

Figuur 1.1 Web 2.0 model (Stocker, Dösinger et al.,2007)

Dit onderzoek richt zich voornamelijk tot het gedeelte “social aspects” uit het model van Web 2.0 van Stocker, Dösinger et al. (2007), omdat Web 2.0 in dit model de basis vormt voor het tot stand kunnen komen van social media.

1.2 Definitie en vormen social media Livingston & Solis (2007) stellen dat het product social media een democratisering en socialisering van informatie is wat wordt mogelijk gemaakt door de technologieën die hiervoor nodig zijn. De democratisering en socialisering van informatie is ontstaan doordat consumenten steeds meer informatie tot hun beschikking hebben en bepalen wat daarvan gebruikt en gedeeld wordt met andere consumenten. Deze

4

democratisering zorgt ervoor dat de machtsverhouding tussen merk en consument aan het verschuiven is. De consument kan zelf diensten aanbieden, feedback geven op merken en bijdragen aan collectieve intelligentie. 1.2.1 Web 2.0 en User Generated Content Kolbitsch & Maurer (2006) beschrijven dat het karakteristieke van social media toepassingen de “bottom-up” benadering is in plaats van de klassieke “top-down”. Dit wil zeggen dat de structuur en content van deze social media omgevingen op het Internet niet bepaald worden door professionele organisaties maar door de gebruikers, ook wel genoemd: User Generated Content (verder te noemen: UGC). Met UGC wordt doorgaans media content bedoeld wat publiekelijk toegankelijk is en gecreëerd door eindgebruikers Volgens Kaplan & Haenlein (2010) moet er voor een definitie van social media naar twee zaken worden gekeken namelijk: Web 2.0 en UGC. Voor een basis voor social media stellen Kaplan & Haenlein (2010) Web 2.0 als ideologisch en technisch platform. Web 2.0 bestaat uit technische, sociale en economische aspecten zoals door Stocker, Dösinger et al. (2007) geformuleerd. Uit een onderzoek naar UGC (OECD , 2007) blijkt dat er gesproken kan worden van UGC als er aan drie voorwaarden wordt voldaan namelijk: 1. Het dient gepubliceerd te worden op een publiek toegankelijke website of op een sociale netwerksite die toegankelijk is voor een selecte groep mensen. Hierdoor worden e-mails of instant messages uitgesloten als UGC. 2. Het moet een bepaalde hoeveelheid van creatieve inspanning vertonen. Gekopieerde content van content wat door anderen gemaakt is zonder te modificeren of aan te vullen wordt hiermee uitgesloten. 3. De content moet gecreëerd worden buiten de context van een professionele organisatie.

5

1.2.2 Definitie Nu deze aspecten (Web 2.0 en UGC) gespecificeerd zijn komen Kaplan & Haenlein (2010) tot de volgende definitie van social media: “Social Media is een groep internetapplicaties die gebaseerd zijn op ideologische en technologische aspecten van Web 2.0, waarmee User Generated Content gecreëerd en uitgewisseld kan worden.” De groep internetapplicaties welke door Kaplan & Haenlein (2010) als social media worden omschreven, zijn door Solis & Thomas (2009) gedefinieerd als kanalen waarmee online conversaties tot stand komen.

6

1.2.3 Online Conversaties Solis & Thomas (2009) hebben voor de meeste vormen van social media een visuele presentatie ontwikkeld waarbij ze de social media kanalen opdelen in een groot aantal categorieën. Het ‘Conversatie Prisma’, weergegeven in Figuur 1.2, is een overzicht van veel online conversaties.

Figuur 1.2 The Conversation Prism (Solis & Thomas, The Conversation Prism 2.0, 2009)

Het prisma geeft een proces weer van het inzien van kansen met betrekking tot social media tot het daadwerkelijk participeren middels social media kanalen. De stappen hiertussen zijn beschreven in de volgende drie processen.

7

1. De kern: Het merk Het merk zelf vormt de kern van het prisma, vanuit deze positie observeert, luistert of neemt het merk deel aan online conversaties. (Solis, 2009) Vanuit de kern vinden er processen plaats, die assisteren om te komen tot een social media beleid, wat meerwaarde biedt voor het merk (Solis, 2009). In de volgende paragrafen worden deze processen besproken. 2. Het analyseren en organiseren van social media activiteiten Observatie - Het zoeken van netwerken die actief over het merk discussiëren (Solis, The Conversation Prism v2.0, 2009). Luisteren - Het luisteren en begrijpen van de gebruikers op deze netwerken om zo een nauwkeurig beeld te kunnen vormen van de meningen (Solis, 2009). Luisteren is een vorm van datamining, het gedrag en gegevens van de gebruikers dienen geanalyseerd te worden, waarop organisaties kunnen inspelen op gedragingen van de gebruikers (Blom, 2010). Datamining is het gericht zoeken naar (statistische) verbanden in grote verzamelingen gegevens voor wetenschappelijke of commerciële doeleinden (Datamining, 2010). Identificeren - Herken de zogenaamde “influencers” ook wel genoemd opinieleiders onder consumenten en betrek deze bij het vormen van de social media strategie. Een opinieleider is iemand die de maatschappelijke meningsvorming beïnvloedt. Dit doet de opinieleider door actief de massamedia op te zoeken en te gebruiken om zijn mening te ventileren en/of het debat aan te wakkeren over actuele zaken (Opinieleider, 2008). Internalisering - Het evalueren van de feedback die op het merk of producten worden gegeven (Solis, 2009). Prioriteitsverlening - Het structureren van prioriteiten waar een merk zich op moet richten. Ontdek het bindend element bij gebruikers, gedeelde passie en betrokkenheid van gebruikers, de community, zijn cruciaal bij het vormen van een social media beleid (Blom, 2010).

8

Toewijzen - Het delegeren van social media taken middels onderwerp en expertise aan afdelingen en/of personen (Solis, 2009). 3. Strategie en richtlijnen Dit proces staat voor de verschillende publieke afdelingen van organisaties die elk hun eigen social media strategie en interne social media richtlijnen moeten opstellen. De interne focus op de meningen over een merk of product moeten nu vertaald worden naar de verschillende afdelingen van een organisatie. In het meest ideale geval zal elk segment van een bedrijf, een eigen social media manager moeten hebben, om de activiteiten op het gebied van social media te managen. Na verloop van tijd zal dit proces toegevoegd worden aan het bestaande CRM (Customer Relationship Management) proces of anders gezegd klantrelatiebeheer (Solis, 2009). Proces - Het laatste proces in het geheel is een wisselwerking tussen alle elementen van luisteren, reageren en leren in de maatschappij en online op het Internet. Feedback – Het continu terugkoppelen en inzicht krijgen in de opinie van de gebruikers over het merk of product. Participatie – Het actief deelnemen aan de online conversaties (Solis, 2009). Online – Het effectief online relaties opbouwen vergroot de bekendheid van het merk en versterkt de merkmeerwaarde (Solis, 2009). Het is belangrijk één-op-één aandacht te schenken, op actief betrekkende ervaringsgerichte en andere vormen van relatiemarketing (Keller, 2010). Maatschappelijk – Een goede waarde meting voor online relaties is hoe deze zich vertalen van het Internet naar de persoonlijke contacten. (Solis, 2009)

9

1.3 Categorisatie Social Media Omdat het bovenstaande model bestaat uit een te uitgebreide categorisatie, om toe te passen in een strategie, worden deze categorieën onderverdeeld in een paar basisvormen van social media. De zeven basisvormen van social media zijn volgens Mayfield (2008): 1) Sociale netwerken, 2) blogs, 3) wiki’s, 4) podcasts, 5) Internetforums, 6) content communities en 7) microblogging. De basisvormen hebben hun eigen karakter en eigenschappen die in de volgende paragrafen stapsgewijs belicht zijn. 1.3.1 Sociale netwerken De meest bekende voorbeelden van sociale netwerken hebben als hoofddoel een grote groep participerende eindgebruikers samen te laten werken aan de constructie van één gemeenschappelijke taak (Michiels, Nulens, & Beyl, 2007). Sociale netwerken brengen dus mensen samen, maar de manier waarop ze dat doen en de reden waarom kunnen heel sterk verschillen (Michiels, Nulens, & Beyl, 2007). Boyd & Ellison (2007) definiëren sociale netwerken als “op het web gebaseerde diensten die gebruikers aanbieden om (1) een publiek of semipubliek profiel aan te maken binnen een begrenst systeem, (2) het delen van een lijst met eigen connecties met andere gebruikers, en (3) het bekijken en koppelen van eigen lijsten met connecties met de lijsten van andere gebruikers in het systeem.” De persoonlijke profielen van gebruikers kunnen allerlei typen informatie bevatten, inclusief foto’s, video’s, audio bestanden en blogs. Enkele voorbeelden van bekende sociale netwerken zijn: Hyves, Facebook, MySpace en hi5. 1.3.2 Blogs “Een blog is een webpublicatie met een vooropgezet doel (informatie, discussie, promotie of gewoon belangstelling) die door een of meerdere personen (privé of bedrijfsmatig) onderhouden wordt. (Schuurmans, 2010)” Auteurs van weblogs bieden in feite een logboek van informatie aan, wat kan bestaan uit tekst, foto’s, video’s of audio, om te delen met zijn publiek. Een blog wordt interessant voor bezoekers door de persoonlijke toon of het gespecialiseerde karakter van het blog. Een weblog is vaak gebaseerd op software die geen kennis van programma’s of code behoeft om een

10

Internetpagina te maken en te onderhouden (Weblog, 2010). Enkele voorbeelden van bekende blogs zijn: Geenstijl, Marketingfacts, Frankwatching, Flabber en Iphoneclub. 1.3.3 Wiki’s “Een wiki is een softwareapplicatie, een toepassing, waarmee webdocumenten gezamenlijk kunnen worden bewerkt, zonder dat de inhoud door deskundigen moet worden geredigeerd en/of geaccepteerd. (Schuurmans, 2010)” De essentie van een wiki is een verzameling van informatie te creëren waarbij gebruikers pagina’s kunnen bewerken of aan het systeem toe voegen zonder dat er kennis van programma’s of code nodig is (Leuf & Cunningham, 2001). Wiki’s worden dus ingezet om met meerdere auteurs te komen tot een collectieve intelligentie. Bekende voorbeelden van wiki’s zijn: Wikipedia, Wikileaks, Jurispedia en Wikitravel. 1.3.4 Vod- en Podcasts De term Podcast komt voort uit een combinatie van de woorden “iPod” en “broadcasting”. Podcasting is het beschikbaar stellen van audiobestanden op het Internet, in combinatie met een “newsfeed” die een verwijzing bevat naar de audiobestanden en daardoor automatisch verwerkt kunnen worden door de apparatuur waarop de bestanden afgespeeld kunnen worden (Podcasting, 2010). “VOD” in vodcasting staat voor “video-on-demand”. Vodcasting lijkt veel op podcasting, het verschil is de content, namelijk videobeelden in plaats van audiobestanden (VODcast, 2010). Enkele bekende podcasts zijn: Daily Source Code, The MacCast. 1.3.5 Internetforum Een Internetforum is een online interactieve omgeving die meestal gewijd is aan een bepaald thema. Het forum wordt opgedeeld in kleinere deelonderwerpen die ook wel “threads” worden genoemd. Gebruikers kunnen publieke berichten posten waarop andere gebruikers kunnen reageren, zodat er discussie en uitwisseling kan ontstaan. Internetforums worden gebruikt voor levendige debatten, het zoeken naar advies over een onderwerp, het delen van nieuws, flirten of gewoon de tijd verdrijven door middel van een praatje (Mayfield, 2008). Enkele voorbeelden van bekende openbare forums zijn: Partyflock, MacRumors, Fok en Tweakers.

11

1.3.6 Content communities Cellary (2008) stelt dat communicatie de essentie is van elke community. In “territoriale communities” vindt er directe communicatie plaats tussen mensen in een bepaald geografisch gebied door middel van traditionele massamedia zoals kranten, boeken, radio en televisie. De nieuwe vormen van communities, content communities, hebben volgens Cellary (2008) een paar karakteristieken gemeen namelijk: 

Iedereen kan content publiceren, inclusief opmerkingen op gepubliceerd materiaal van anderen.



Het gepubliceerde content kan in alle vormen worden aangeboden zoals: tekst, stem, afbeeldingen of video.



Gepubliceerde content is vrijwel altijd beschikbaar, omdat informatie op het Internet asynchrone communicatie toelaat.



Gepubliceerde content is wereldwijd beschikbaar.



De gepubliceerde content leid tot communicatie met gebruikers met interesse voor soortgelijke content.

Content communities zijn concluderend te noemen: gemeenschappen die draaien om het delen van bepaalde vormen van content, zoals video, afbeeldingen, PowerPoint presentaties of blogs (Kaplan & Haenlein, 2010). Bekende voorbeelden hiervan zijn YouTube, Flickr, Picasa, Slideshare. 1.3.7 Microblogging Een van de nieuwste kanalen van social media is microblogging. Het fenomeen vult een gat tussen het bloggen en “instant messaging” door middel van een kort bericht op het Internet welke door anderen gelezen kan worden. Instant messaging is een benaming voor technologieën waarbij het de bedoeling is dat berichten zo snel mogelijk worden overgebracht. Dit in tegenstelling tot een blog waarbij de snelheid van overbrengen lang niet zo belangrijk is (Instant messaging, 2010). Het microbloggen lijkt op bloggen maar de fragmenten zijn kleiner zoals een enkele foto of een klein tekstbericht. Een bekende

12

vorm van microblogging is “Twitteren” waarbij de gebruiker een bericht met een maximum van 140 tekens kan plaatsen op zijn eigen profiel op de web applicatie Twitter (Glass & Dorsey, 2006). Een web applicatie is een informatiesysteem die toegang biedt tot informatie en interactieve functionaliteit via het web, waarbij ook de status van deze data gewijzigd kan worden (Gnaho, 2001). 1.3.8 Overeenkomsten en verschillen Een duidelijke overeenkomst tussen deze categorieën is dat ze allemaal draaien om reguliere menselijke behoeftes. Het delen van ideeën, samenwerken en samen nadenken om nieuwe concepten te creëren, stevig debatteren en redeneren, het vinden van vrienden, kennissen en geliefden etc. het zijn allemaal elementen van onze menselijke natuur. Mensen kunnen informatie, inspiratie, communities en medewerkers sneller vinden dan ooit. Dit is de reden waarom social media zich in korte tijd zo snel kan ontwikkelen, het laat de gebruiker zichzelf zijn. Daarnaast ontstaan en evolueren nieuwe ideeën, diensten, bedrijfsmodellen en technologieën met enorme snelheid door het gebruik van social media (Mayfield, 2008). De verschillen in de categorieën zijn de doeleinden waarvoor de social media kanalen ingezet worden, elke categorie heeft verschillende kenmerken en eigenschappen die al dan niet geschikt zijn voor bepaalde doeleinden. Postman (2009) stelt hiervoor dat elke campagne of online activiteit moet overeenkomen met een vooropgesteld bedrijfsdoel, ongeacht het communicatiekanaal dat gebruikt wordt. Elke categorie is te benaderen door twee invals hoeken: 1. De proactieve kant, waarbij de social media kanalen worden ingezet om bepaalde doeleinden te bereiken. Dit geeft de mogelijkheid om te communiceren naar gebruikers binnen de doelgroep en de organisatie open te stellen voor dialoog met gebruikers of gebruikers onderling. 2. De reactieve kant, waarbij merken kunnen zien of horen wat er gezegd wordt over het merk en al dan niet hierop in spelen als de behoefte daar is.

13

Doeleinden van het inzetten van social media kunnen zijn: 

Zichtbaarheid van het merk vergroten,



Betere relatie met de doelgroep opbouwen,



Gebruikersverkeer naar de corporate website genereren,



Acquisitie, het werven van nieuwe klanten,



Productontwikkeling,



Interactie met de doelgroep bewerkstelligen,



Reputatiemanagement (de Reuver, 2010).

Elk doeleinde en elke doelgroep dient verschillend benaderd te worden. Ook dient er verschillend gebruik gemaakt te worden van de social media categorieën, desbetreffend de invalshoek waarvoor gekozen wordt.

14

1.4 Trends In de volgende paragrafen zal er gekeken worden naar de trends op het gebied van social media. Volgens van Wijk (2003) is er sprake van een trend als: “algemene, tamelijk zelfstandige ontwikkelingslijnen uit het verleden die in het heden zichtbaar zijn en de toekomst richting zullen geven.” Op basis van het volgen van trendsettende weblogs (Mashable, 2005; Frankwatching, 2004; Dutch Cowgirls, 2008) en opinieleiders (Cashmore; Li; Battelle) op het gebied van social media is er een keuze gemaakt om de belangrijkste trends te analyseren. 1.4.1 Social media merkcampagnes Volgens een onderzoek van het Internet Advertising Bureau (Chambaz, Kean, Wallington, & Aitken, 2009) is een belangrijke trend dat merken hun campagnes niet meer op aparte “microwebsites” voeren maar steeds vaker gebruik maken van sociale netwerken. Microwebsites, ook wel landingspagina’s genoemd, zijn speciale websites die naast de corporate website worden opgezet om aparte campagnes voor bijvoorbeeld nieuwe producten of diensten te lanceren (Scheer, 2004). Cheryl Calverley, senior global manager voor Axe Skin, zegt het volgende over het gebruik van social media voor merkcampagnes: “You’ll see fewer brands creating a site for one campaign and then throwing it away. It’s natural online to go to the place where people are already consuming media. It’s less effort to ask people to leave an environment they’re already in. (Chambaz, Kean, Wallington, & Aitken, 2009)” De voordelen van het gebruik van sociale netwerken om in te zetten voor merkcampagnes volgens het onderzoek van het IAB (Chambaz, Kean, Wallington, & Aitken, 2009) zijn in Figuur 1.3 weer gegeven.

15

Bereik – Plaats het merk in een omgeving met een hoog gebruiksgehalte in plaats van geforceerd gebruikers aan een eigen website binden. Vindbaarheid – Sociale netwerkpagina’s zijn goed vindbaar voor zoekmachines, zo is content zoals video vaker makkelijker te indexeren van sociale netwerkpagina’s.

Figuur 1.3 Gebruik sociale netwerken als merkcampagne (Chambaz, Kean, Wallington, & Aitken, 2009).

Makkelijke registratie – Gebruikers zijn vaak al geregistreerd op sociale netwerken, zo hoeven ze zich niet speciaal te registreren maar kunnen ze met een simpele ‘klik’ lid worden van een merk of een merkcampagne. Aantrekken gebruikers – Merken kunnen gebruikers aan zich binden door ze te laten registreren of zich te aan te melden op sociale netwerken. De gebruikers blijven dan leden totdat deze zelf hun lidmaatschap opzeggen. Vertrouwen – Gebruikers zijn al bekend met de werking van Facebook, MySpace en Hyves. Als gebruikers al vertrouwd zijn met de omgeving is dat bevorderlijk voor de interactie en engagement. Massaberichten versturen – Zodra iemand zich verbindt aan de campagne middels een social media netwerk, is er interesse voor het merk en kunnen de gebruikers op de hoogte gehouden worden met periodieke berichten. Meetbaar – Er is gemakkelijk bij te houden wat er gezegd wordt over het merk door middel van de zoek en analyse functies van het sociale netwerk.

16

Aanpasbaar – Het design van het sociale netwerk kan worden aangepast en de pagina kan worden hergebruikt voor toekomstige campagnes. 1.4.2 Locatie gebaseerde applicaties Veel sociale web applicaties beginnen steeds meer locatie gebaseerde elementen te krijgen. Dit wil zeggen dat gebruikers aan anderen laten zien op welke plek ze zich bevinden. Op deze manier kunnen er nieuwe sociale netwerken gevormd worden op basis van locatie. Locatie gebaseerde applicaties bieden gebruikers de mogelijkheid hun omgeving in kaart te brengen, en deze omgeving te koppelen aan hun sociale netwerk. Hiermee worden “sociale interfaces” gecreëerd waarmee nieuwe mogelijkheden bereikt worden zoals collectieve acties of het leggen van nieuwe contacten (Hemment, 2004). Onlangs startte het grootste sociale netwerk Facebook een nieuwe locatie gebaseerde dienst namelijk Facebook Places (Cutler, 2010). Facebook Places is een nieuwe functie van Facebook waar gebruikers hun locaties kunnen delen met vrienden. Volgens de oprichter van Facebook, Mark Zuckerberg, heeft de nieuwe dienst drie toepassingen namelijk: 1) delen waar je bent, 2) zien wie er in de buurt is en 3) wat er om je heen gebeurd (VentureBeat, 2010). Elke locatie krijgt een eigen pagina op Facebook waar gebruikers berichten en foto’s aan toe kunnen voegen. Ook kunnen gebruikers “inchecken” op locaties en zo kijken en delen met vrienden of deze zich op dezelfde locatie bevinden. Voor commerciële acties zijn locatie gebaseerde applicaties nog in een experimentele fase, bedrijven geven bijvoorbeeld kortingen op artikelen als klanten inchecken op hun locatie. Ook geven bedrijven kortingen op artikelen door klanten op bepaalde tijden te laten inchecken om zo de spreiding van klanten over de dag te bevorderen (Cutler, 2010).

17

1.5 Online reputatiemanagement Een term die veel in verband wordt gebracht met social media is “online reputatiemanagement”, blijkt uit onderzoek van het Pew Research Center (2010). Mensen zijn veel meer tot besef gekomen dat social media hun reputatie zou kunnen schaden, en zijn hierdoor veel meer bezig met het managen van hun reputatie op social media platformen. Twee derde van de sociale netwerkgebruikers uit het onderzoek past wel eens informatie aan die door anderen over hen is geplaatst (Madden & Smith, 2010). Ook bedrijven ervaren de kracht van social media op hun merkreputatie blijkt uit onderzoek van de Social Media Professionals Association. In het onderzoek geeft 64% van de ondervraagden aan dat social media positief bijdraagt aan de merkreputatie van hun bedrijf (Roumen, 2009). 1.5.1 Reputatie Een sterk merk of een sterk product gaat vaak gepaard met een goede reputatie. Een merk is echter niet synoniem aan een reputatie. Een voorbeeld hiervan is het merk Nike wat een sterk merk is, maar slecht scoort bij reputatieonderzoeken omdat veel mensen het beeld hebben dat Nike voor zijn productie lagelonenlanden kiest maar weinig doet om kinderarbeid tegen te gaan in de fabrieken van leveranciers (Fombrun & van Riel, 2004). Van Riel (2001) omschrijft de organisatiereputatie als “de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten”. Reputatie houdt dus verband met de waarderingen die mensen hebben voor de mate waarin een merk in staat is aan hun verwachtingen te voldoen ten opzichte van de concurrenten. 1.5.2 Belang online reputatiemanagement Het zal dagelijks voorkomen dat consumenten op het Internet naar een product op zoek gaan. Hierbij komen ze vaak al snel in aanraking met verschillende meningen van andere consumenten. Al bij het bekijken van de eerste Google zoekresultaten zal een consument een mening vormen over het getoonde product en het daarbij behorende merk ten opzichte van de concurrenten (11 geboden voor een sterk merk, 2010). Merkreputaties worden op deze manier gevormd door de meningen van consumenten over een merk of product. Uit onderzoek van Rubicon (2008) blijkt dat na persoonlijk

18

advies consumenten het meest beïnvloed worden door online reacties van andere gebruikers bij een aankoop.

Figuur 1.4 Invloed van verschillende bronnen op aankopen (rubiconconsulting.com, 2008)

Figuur 1.4 geeft weer in welke mate consumenten beïnvloed worden bij de beslissing tot een aankoop.

19

1.6 Risico’s Het blindelings beginnen aan een social media traject is een krachtig instrument voor merken maar kan ook op teleurstellende ervaringen uitlopen. Blom (2010) stelt dat organisaties scherp in de gaten moeten houden wat er over hun organisatie online gezegd wordt. Een voorbeeld hiervan is het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) wat op hun website uitleg gaf aan jonge vrouwen waarom de inenting tegen baarmoederhalskanker belangerijk was. De doelgroep, namelijk jonge vrouwen, bezocht de website niet waardoor verhalen over de gevaren van de inenting zich razendsnel via Hyves verspreiden. Het RIVM heeft zich niet in de online conversatie gemengd op Hyves met als gevolg een erg lage opkomst bij de inenting (Blom, 2010). De vrijheid van publiceren op het Internet middels blogs of andere social media kanalen biedt kansen maar ook gevaren voor merkimago’s. Livingstone (2007) stelt dat een merk bepaalde verwachtingen schept voor een community. Als eenmaal het vertrouwen van de gebruikers wordt beschadigd, doordat de organisatie zich verkeerd profileren middels social media, is dit vertrouwen moeilijk terug te winnen. Gebruikers verwachten eerlijkheid en transparantie van organisaties (Livingstone, 2007).

20

Hoofdstuk 2 Merkidentiteit Volgens Keller (2010) worden we in een steeds complexere wereld met steeds meer keuzemogelijkheden geconfronteerd terwijl we steeds minder tijd hebben om te kiezen. Een sterk merk dat de besluitvorming van consumenten vereenvoudigd, het risico verkleint en verwachtingen wekt, is van onschatbare waarde. Het doel van dit onderzoek is te komen tot een strategie die meerwaarde biedt ten opzichte van de gewenste merkidentiteit. Volgens Boer (2005) is merkmeerwaarde de mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associaties bijdragen aan de financiële en emotionele waardering van het merk door de consument. Keller (2010) noemt dat deze waarde kan worden verkregen als gevolg van de investeringen in de marketingactiviteiten voor het merk of product. Om tot een merkidentiteit te komen moeten organisaties nadenken over vragen zoals: Wat zijn de kenmerkende karakteristieken van de organisatie? Hoe moet een organisatie zich presenteren aan groepen met zeer uiteenlopende belangen en eisen zonder haar integriteit te verliezen? (van Riel, 2001) Van Riel stelt verder dat de organisatie, c.q. het management, bereid moet zijn zich af te vragen welke kenmerken men als organisatie wil uitstralen (gewenste identiteit) en welke men feitelijk uitstraalt (geprojecteerde identiteit).

2.1 Definitie en essentie merkidentiteit De merkidentiteit representeert de waarden die een merk belangrijk vindt en waar het voor wil staan en is dus een belangrijke factor voor het bouwen en onderhouden van relaties met consumenten die zich tot die merkwaarden voelen aangesproken (Aaker, 1995).Een specifiekere definitie wordt gegegeven door Franzen & van den Berg (2001) namelijk: “Merkidentiteit is het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk, voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.”

21

Volgens Kapferer (1996) ligt de essentie van merkidentiteit besloten in de antwoorden op de volgende vragen over een merk: 

Waaruit bestaat zijn individualiteit?



Wat zijn de doelstellingen en ambities op lange termijn?



Welke samenhang vertoont het merk?



Wat zijn zijn waarden?



Wat zijn de fundamentele waarheden?



Aan welke symbolen is het te herkennen?

De antwoorden op deze vragen geven een indicatie van de merkidentiteit en zouden een merkhandvest kunnen vormen. Een merkhandvest zou als grondslag kunnen dienen voor een diepgaand management van merkcommunicatie over een gegeven tijdsperiode (Kapferer, 1996). Merkcommunicatie omvat alle vormen van communicatie, acties en activiteiten die een merkbare invloed hebben op de relatie tussen klant en merk (Schultz & Walters, 1997). 2.1.1 Schematische weergave merkidentiteit en merkimago In feite kan er gesproken worden over merkcommunicatie als alle uitgezonden signalen van een merk naar de ontvanger toe (consument). De merkidentiteit ligt dus aan de kant van de zender, en we spreken van merkimago aan de kant van de ontvanger (Kapferer, 1996). Volgens Veenman & van Doorn (2009) is een goed merkimago gebaseerd op een goede organisatie met een sterk merkidentiteit, een goede cultuur, goed gedrag en goede communicatie. Een schematische weergaven van hoe merkidentiteit en merkimago met elkaar in verband staan wordt zichtbaar in Figuur 2.1.

22

Zenden

Media

Ontvangen

Merkidentiteit Uitgezonden signalen Andere inspiratiebronnen - imitatie - opportunisme - idealisme

Merkimago

Concurrentie en ruis

Figuur 2.1 Identiteit en imago (Kapferer, 1996)

Kapferer (1996) beschrijft het merkimago als het resultaat van een interpretatie van signalen. Als merk zendt men de merkidentiteit uit als een signaal. Als ruis kunnen er storende, bijkomstige invloeden zijn die afwijken van de merkidentiteit. Deze storende invloeden zijn oa.: imitatie door de communicatie van concurrenten na te bootsen, opportuun alle marktsegementen tevreden proberen te houden en gefantaseerde identiteit -het merk zoals het bedrijf dat het liefst zou zien,- maar zoals het niet werkelijk is (Kapferer, 1996).

2.2 Merkmeerwaarde Volgens Keller (2010) komt de kracht van een merk voort uit wat er blijft hangen in de hoofden van de klanten. De uitdaging is daarbij dat het merk moet zorgen dat consumenten de juiste ervaringen hebben met producten en services en de bijbehorende programma’s. 2.2.1 Meerwaarde Een merk krijgt een identiteit door bepaalde waarden, normen en eigenschappen aan het merk te verbinden. Zoals Veenman & van Doorn (2009) stellen is de identiteit van een merk: “het geheel van waarden en normen dat ten grondslag ligt aan het gedrag van de organisatie.” Als een merk een sterke identiteit wil ontwikkelen moet de combinatie van deze bepaalde waarden, normen en eigenschappen uniek zijn en een bepaalde mate van relevantie hebben voor de doelgroep. Het koppelen van waarden, normen en eigenschappen die onlosmakelijk bij een merk horen wordt ook wel het creëren van meerwaarde op de merkidentiteit bedoeld (Kralingen, 2009).

23

2.2.2 Brand equity In dit onderzoek wordt er gekeken of social media een meerwaarde is op de gewenste merkidentiteit van merken. Het uiteindelijke doel van meerwaarde op de gewenste merkidentiteit zal merkmeerwaarde, ook wel “brand equity” genoemd, zijn omdat het de bedoeling is dat consumenten positiever reageren op een merk of product en de manier waarop het in de markt wordt gezet. Voor het vermogen van merken om koopgedrag te beïnvloeden en stabiele omzet te genereren ontstond in de jaren tachtig het begrip brand equity. “Equity” komt uit de accountancy branche en betekend in die vorm ‘eigen vermogen’, ook wel activa onder aftrek van passiva (Franzen & Bouwman, 1999). Hieruit is de term meerwaarde ontstaan, brand equity is zodoende de mate waarin een merk erin slaagt om positieve consumenten- en marktresponsen te bewerkstelligen (Franzen & Bouwman, 1999). Franzen (1998) maakt in de verschillende definities van brand equity een keuze uit vier hoofdcomponenten waaruit het fenomeen bestaat: 1. De aanwezigheid van een merk in de psyche van consumenten; 2. De invloed daarvan op hun koopgedrag; 3. De effecten daarvan op de marktpositie en financiële resultaten van een merk; 4. De financiële waarde van een merk als een immaterieel activum van een onderneming, dat op de balans kan worden opgenomen en bij eventuele verkoop van de onderneming (of van het merk zelf) tot uiting komt. Een voorbeeld van het belang van merkmeerwaarde is de Pepsi proef. In de jaren 70 hield Pepsi een actie waarbij proefpersonen blind moesten proeven van Coca-Cola en Pepsi, waarbij ze moesten aangeven wat lekkerder smaakte. Het grootste gedeelte van de proefpersonen gaven aan Pepsi lekkerder te vinden smaken (Limpens, 2009). Later hebben neurowetenschappers de test nog een keer over gedaan om de hersenactiviteiten middels een MRI-scanner zichtbaar te maken. Een deel van de groep van 67 deelnemers kreeg blind Pepsi of Coca-Cola te proeven. En een ander deel kreeg te zien of ze Pepsi of Coca-Cola dronken. Het opvallende aan de proef was dat de

24

deelnemers die Coca-Cola dronken keuzes maakten met het gebied in de hersenen waar emoties verwerkt worden. Het merk Coca-Cola was dus zo sterk dat het deel van de hersenen dat smaken beoordeeld verminderd bereikt werd (McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague, & Montague, 2004). Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat merkmeerwaarde een grote invloed heeft op de keuzes van consumenten bij het beslissen van een aankoop van een product of dienst. In dit onderzoek wordt verder de definitie van merkmeerwaarde gehanteerd zoals gegeven door Keller (2010) namelijk: “Klantgerichte merkmeerwaarde is: wanneer de consument zich in hoge mate bewust is van het merk, er vertrouwd mee is en wanneer hij enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft.” 2.2.3 CBBE-model Keller (2010) heeft een model ontwikkeld met een reeks stappen voor het bouwen van een sterk merk. Dit model heeft hij het Customer Based Brand Equity (CBBE) model genoemd. Er is voor dit model gekozen omdat Keller (2010) hier de basis voor een sterk merk legt bij de gewenste merkidentiteit. Het model benadert de merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, dit perspectief ontbreekt bij andere modellen voor merkmeerwaarde. In dit onderzoek is er bijvoorbeeld niet gekozen voor het Brand Equity model van Aaker (1991) omdat in dit model geen onderscheid wordt gemaakt tussen merkmeerwaarde voor consumenten ten opzichte van merkmeerwaarde voor de merkeigenaar. Het Brand Equity model van Aaker is te vinden in Bijlage I. Volgens (Keller, 2010) zijn er namelijk twee essentiële vragen waar een antwoord op gegeven dient te worden voor de kern van succesvolle marketing namelijk: “Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten?” en “Hoe beïnvloed de merkkennis van consumenten hun reactie op marketingactiviteiten? (Keller, 2010)” Het CBBE-model gaat er van uit dat de kracht van een merk namelijk voortkomt uit wat consumenten in de loop van de tijd over het merk hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord. Het CBBE-model beschrijft het bouwen van een merk als een reeks stappen die allemaal afhankelijk zijn van het succesvol bereiken van de doelstellingen van de vorige stappen (Keller, 2010). Er is alleen optimale merkmeerwaarde als alle stappen succesvol worden

25

doorlopen. De stappen zijn ontleend uit elementaire vragen die klanten altijd hebben met betrekking tot merken. De stappen zijn als volgt omschreven door Keller (2010): 1. Merkidentiteit - Wie ben je? Een merk moet zorgen voor identificatie door klanten en een associatie, met het merk met een specifieke productklasse of klantenbehoefte, in de hoofden van klanten. 2. Merkbetekenis - Wat ben je? Een merk moet de complete merkbetekenis stevig verankeren in de hoofden van consumenten door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde attributen. 3. Merkrespons - Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? Een merk moet de juiste consumentenreacties wekken op deze merkidentificatie en merkbetekenis. 4. Merkrelaties - Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? Er dient merkrespons te worden omgezet in sterke, actieve loyaliteitsrelaties tussen consumenten en het merk. De stappen zijn samengevat in het CBBE-model van Keller (2010) welke wordt weergegeven in Figuur 2.2.

Figuur 2.2 Customer Based Brand Equity model (Keller, 2010).

26

Keller (2010) beschouwd merkidentiteit in dit model als de basis voor een sterk merk, een merk moet zelf eerst goed weten waar het voor staat voordat het succesvol kan worden (merkmeerwaarde).

2.3 Merkidentiteit en communicatie In de volgende paragrafen wordt beschreven wat de term merkidentiteit precies omvat, en wat de invloed van communicatie is op merkidentiteit. Volgens Krijger (2010) neemt de inzet van social media bij luxe merken toe. Krijger (2010) refereert hier aan een rapport van Interbrand (2010) en stelt dat het een uitdaging is voor luxe merken om een balans te vinden tussen merkidentiteit, exclusiviteit en communicatie met consumenten via social media. Dit omdat de berichtgeving over een merk niet enkel meer in eigen beheer is waardoor richting geven aan merk- of campagnestrategieën moeilijker is geworden. 2.3.1 Concept identiteit Kapferer (1996) stelt net zoals Keller (2010) dat wanneer een merk een krachtmerk wil worden en blijven, het trouw dient te blijven aan zijn identiteit. Het concept identiteit wordt volgens Kapferer (1996) geformuleerd op basis van drie kwaliteiten namelijk: 

Bestendigheid



Samenhang



Realisme

Merkidentiteit is niet vatbaar voor idealisme, wispelturigheid of opportunisme, zoals dit wel geldt voor merkimago. Merkimago is van een vluchtige en veranderlijke aard; het begrip merkimago gaat te veel over het uiterlijk voorkomen van het merk en niet voldoende over de essentie (Kapferer, 1996). 2.3.1 Het merkidentiteitsprisma Merkontwikkeling bestaat uit verschillende facetten die Kapferer (1996) heeft samengevoegd tot een identiteitsprisma welke wordt weergegeven in Figuur 2.3. Het doel van het prisma is een handvat te bieden aan merken om een merkidentiteit te

27

ontwikkelen welke onophoudelijk en consistent blijft bestaan over lange tijd. Het merk moet bestaan uit factoren die gerelateerd zijn aan de fysieke productattributen en aan de andere kant de merkpersoonlijkheid. Het prisma stelt een merk in staat in detail zijn sterke en zwakke punten te onderzoeken.

fysiek

persoonlijkheid

relatie

cultuur

reflectie

internalisatie

externalisatie

Beeld van de zender

zelfbeeld

Beeld van de ontvanger Figuur 2.3 Het prisma voor merkidentiteit (Kapferer, 1996).

28

Fysiek Een merkidentiteit heeft fysieke eigenschappen, wat het tastbare is van het merk. Dit is de grondslag van een merk (Kapferer, 1996). Daaronder vallen in de eerste plaats de uiterlijke kenmerken van het merk zoals: naam, logo, kleur(en), verpakkingen en het uiterlijk van de vestigingen (Franzen & van den Berg, 2001). Daarnaast vooral de productcategorieën en individuele producten waaraan een merk verbonden is (Franzen & van den Berg, 2001). Persoonlijkheid Een merk heeft een eigen persoonlijkheid. We vormen een beeld van het merk op de manier hoe deze zijn producten of diensten aanbied (Kapferer, 1996). Om een sterke merkidentiteit te hebben is het volgens Kapferer (1996) van belang om een link te leggen tussen het merk en de consument. Deze twee typen van links zijn relatie en cultuur. Relatie Een merk is een relatie, het doel van merkidentiteit is het tot stand brengen van een gevoel dat het merk sociale relaties creëert. Kapferer (1996) geeft als voorbeeld de merknaam Yves Saint Laurent (parfum) wat een air van verleiding heeft. De producten van dit merk ademen de sfeer van een onderliggende sensuele man-vrouwrelatie, die ook de aantrekkingskracht van die producten op kopers bepaalt. Cultuur Een merk heeft zijn eigen cultuur waaruit de producten die het merk voortbrengt zijn ontstaan, de producten zijn de fysieke belichamingen en de overbrenger van deze cultuur (Kapferer, 1996). Het culturele facet vormt de verbindende schakel tussen het merk en bedrijf, het zijn de karaktertrekken van het bedrijf die de inspiratie van het merk voeden (Franzen & van den Berg, 2001). Franzen & van den Berg (2001)geven een duidelijke omschrijving van het woord cultuur namelijk: “cultuur is de collectieve programmering van de geest, waardoor de leden van de ene groep zich onderscheiden van die van andere groepen. Waarden vormen de kern van een cultuur.”

29

Reflectie Een merk reflecteert het imago van een klant en is het beeld van die doelgroep dat het merk aan het publiek presenteert. Consumenten gebruiken merken om zijn eigen identiteit op te bouwen en aan anderen over te brengen (Kapferer, 1996). Zelfbeeld Reflectie is de naar buiten gekeerde spiegel van de consument, die hij wil uitstralen. Zelfbeeld is de spiegel die de doelgroep zichzelf als het ware voorhoudt, middels de houding van consumenten ten aanzien van bepaalde merken ontwikkelt de consument een bepaalde innerlijke relatie met zichzelf (Kapferer, 1996). Franzen (1998) stelt dat merken een sociaalpsychologisch belang hebben bij het beïnvloeden van het zelfbeeld (de impressieve en expressieve functie van merken), en het nastreven van eindwaarden zoals: zekerheid, veiligheid, saamhorigheid, avontuur en genieten van het leven. 2.3.2 Communicatie Er bestaan veel verschillende vormen van communicatie die elk hun eigen specifieke eigenschappen hebben. Psychologen benaderen de term communicatie weer heel anders dan bijvoorbeeld een marketingadviseur of een computerdeskundige (Veenman & van Doorn, 2009). In dit onderzoek gaat het voornamelijk om de praktische kant van externe communicatie in de vorm van social media en daarom wordt de beknopte definitie van communicatie gehanteerd namelijk: “Communicatie is een proces waarbij door middel van tekens informatie wordt overgedragen. (Veenman & van Doorn, 2009)” Communicatie is een activiteit, welke op te delen is in twee deelactiviteiten namelijk: zenden en ontvangen (Veenman & van Doorn, 2009). Bij zenden moet gedacht worden aan activiteiten zoals praten, schrijven, tekenen, lichaamsbewegingen en mimiek. Bij de activiteit ontvangen moet gedacht worden aan kijken, luisteren, voelen, proeven en ruiken (Veenman & van Doorn, 2009). Een merk communiceert met een grote hoeveelheid doelgroepen zoals klanten, financiers, samenwerkingspartners, concurrentie en media. In dit onderzoek wordt

30

vooral gekeken naar de communicatie naar kopers en gebruikers (externe doelgroepen) van een merk wat onder externe communicatie valt, vanuit een merk bekeken. 2.3.3 Externe communicatie Volgens Veenman & van Doorn (2009) houdt goede externe communicatie in dat een organisatie zich op een goede wijze presenteert aan het brede publiek. Ook dient de organisatie haar belangen zo goed mogelijk behartigen ten opzichte van overheden en andere instanties, en dient het beleid zo veel mogelijk op de omgeving afstemt te worden. Zonder reclame in al haar vormen, zouden merken niet kunnen bestaan stelt Boer (2007). Hoe moeten consumenten anders weten waar het merk voor staat en waar herkennen ze het merk aan (merkidentiteit)? De externe communicatie naar kopers en gebruikers van een merk is van cruciaal belang om een merk op te bouwen en in stand te houden (Boer, 2007). Merkuitingen die gerelateerd zijn aan externe communicatie zorgen ervoor dat het merken en de positieve eigenschappen daarvan bekend raken bij de doelgroep. Veenman & van Doorn (2009) stellen dat een goede externe communicatie een merk, maar ook het algemeen publiek veel mogelijkheden biedt. Door een goede afgestemde communicatie kunnen beide partijen informatie overdragen en vergaren, standpunten uitwisselen, belangen kenbaar maken en eventueel een basis voor samenwerking leggen. De mogelijkheden van externe communicatie voor merken die zich voldoende afstemmen op hun doelgroep kunnen volgens Veenman & van Doorn (2009) zijn: 

Het afstemmen van informatie;



Het afstemmen van attitudes;



Het afstemmen van gedrag;



Het realiseren van een positief imago;



Het realiseren van relaties en het opbouwen van een relatie netwerk.

31

Door informatie, doelstellingen en werkwijze uit te wisselen is er de mogelijkheid voor merken en hun doelgroepen om kennis te nemen van elkaars attitudes, wensen en ideeën en deze onderling op elkaar afstemmen. Externe communicatie is hierbij noodzakelijk omdat het vooral tweezijdig en wederkerig dient te zijn. Volgens Veenman & van Doorn (2009) moeten merken niet alleen zenden maar vooral ook ontvangen, spreken en luisteren, schrijven en lezen. Openheid en aandacht voor feedback zijn hierbij essentieel. 2.3.4 Relatie identiteit en externe communicatie Zoals Kapferer (1996) en Veenman & van Doorn (2009) een relatie leggen tussen merkidentiteit en communicatie doen Birkigt, Stadler & Funck (1986) dat ook. Ze stellen dat merkidentiteit bestaat uit vier dimensies namelijk drie instrumenten: gedrag, symboliek en communicatie, welke uitingsvormen zijn van de vierde dimensie: persoonlijkheid. Onder de dimensie communicatie verstaan Birkigt, Stadler & Funck (1986) het totaal van verbale of visuele boodschappen van een merk. Het is een ‘merkidentiteit- instrument’ wat snel en tactisch inzetbaar is. De flexibiliteit van communicatie berust op het gegeven dat door middel van externe communicatie abstracte signalen rechtstreeks aan de doelgroep overgebracht kan worden. De wijze waarop een merk met haar doelgroep communiceert, zegt doorgaans veel over de identiteit van een merk (Birkigt, Stadler, & Funck, 1986). Iedere vorm van communicatie, of het juist uitblijven van communicatie, van een merk bouwt of mee aan de merkidentiteit of breekt daar juist een stukje van af (Herremans, 2005). Een merk kan dus positieve merkimago’s bij doelgroepen bewerkstelligen door te zorgen voor een eenduidige en positieve merkidentiteit en duidelijke externe communicatie die deze identiteit naar de doelgroep uitstraalt. Bradley (2007) geeft aan hoe een merk wordt opgebouwd en, onder andere externe communicatie, de perceptie van consumenten op een merk beïnvloed: “Whether you realize it or not you’re building your brand with every action you take. You build it with the quality of your products and services, you build it with the way you treat your customers and clients, and you build it with every communication you have.”

32

Bibliografie Verwijzingen naar internetbronnen: Frankwatching. (2004). Opgeroepen op augustus 1, 2010, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/ Mashable. (2005, juni 1). Opgeroepen op augustus 1, 2010, van Mashable: http://mashable.com Dutch Cowgirls. (2008). Opgeroepen op augustus 1, 2010, van Dutch Cowgirls: http://www.dutchcowgirls.nl/ Opinieleider. (2008, februari 02). Opgeroepen op oktober 04, 2010, van Wikipedia - De vrije encyclopedie : http://nl.wikipedia.org/wiki/Opinieleider 11 geboden voor een sterk merk. (2010, februari). Opgeroepen op oktober 8, 2010, van Indora: http://www.indora.nl/mambo/Content/11-geboden-voor-een-sterkmerk.html Dot-com bubble. (2010, september 22). Opgeroepen op augustus 25, 2010, van Wikipedia, the free encyclopedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble Instant messaging. (2010, mei 25). Opgeroepen op oktober 12, 2010, van Wikipedia - De vrije encyclopedie: http://nl.wikipedia.org/wiki/Instant_messaging Podcasting. (2010, september 17 ). Opgeroepen op september 30, 2010, van Wikipedia De vrije encyclopedie: http://nl.wikipedia.org/wiki/Podcasting VODcast. (2010, juli 23). Opgeroepen op oktober 11, 2010, van Wikipedia - De vrije encyclopedie: http://nl.wikipedia.org/wiki/VODcast Weblog. (2010, september 11). Opgeroepen op oktober 7, 2010, van Wikipedia - De vrije encyclopedie: http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog Verwijzingen naar boeken, journals en rapporten: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1995). Building strong brands. New York: Free Press.

33

Barrans, J., Brujó, G., Butterfield, L., Chen, F., Chidley, B., Dybvad, B., et al. (2010). Best global brands 2010. New York: Interbrand. Battelle, J. (sd). Birkigt, K., Stadler, M., & Funck, H. (1986). Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Munchen: Verlag Moderne Industrie. Blom, E. (2010). Handboek communities - De kracht van sociale netwerken (3e druk ed.). Utrecht: A.W.Bruna Uitgevers B.V. Boer, R. (2007). Brand design : voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: FT Prentice Hall. Boyd, D., & Ellison, N. (2007, October). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication 13. Bradley, S. (2007, juni 28). You Don’t Need Money To Build A Brand. Opgeroepen op oktober 27, 2010, van Van SEO Design: http://www.vanseodesign.com/blog/blogging/you-dont-need-money-to-builda-brand/ Cashmore, P. (sd). Cellary, W. (2008). Content Communities on the Internet. Computer, vol. 41, no. 11, 106108. Chambaz, C., Kean, A., Wallington, J., & Aitken, S. (2009). Search and Social Media. London: Internet Advertising Bureau & Microsoft Ltd. Cutler, K.-M. (2010, september 26). Marketing Experiments Emerge Using Facebook Places. Opgeroepen op oktober 13, 2010, van Inside Facebook: http://www.insidefacebook.com/2010/09/26/marketing-experiments-emergeusing-facebook-places/ de Reuver, M. (2010, juni 02). Experimenteer met een doel met de inzet van sociale media. Opgeroepen op oktober 12, 2010, van Social media (advies) bureau - De Reuver Consultancy: http://www.marvindereuver.nl/experimenteer-met-eendoel-met-de-inzet-van-sociale-media/

34

Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. (2004). Reputatiemanagement: hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties. Amsterdam: Pearson Education Benelux B.V. Franzen, G. (1998). Merken en Reclame: hoe Reclame-Effectiviteit Brand-Equity beinvloed. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Franzen, G., & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samson. Franzen, G., & van den Berg, M. (2001). Strategisch management van merken. Den Haag: Kluwer. Glass, N., & Dorsey, J. (2006, maart 1). Twitter. Opgeroepen op oktober 12, 2010, van Twitter.com: http://twitter.com/ Gnaho, C. (2001). Web-Based Information Systems Development - a User Centered Engineering Approach . Lecture Notes in Computer Science Volume 2016/2001, 105-118. Hemment, D. (2004, augustus 8). Locative Dystopia 2. Opgeroepen op oktober 7, 2010, van Drew Hemment: http://www.drewhemment.com/2004/locative_dystopia_2.html Herremans, R. (2005). Merk als strategisch arbeidsmarktmiddel. In R. Herremans, Uw werknemer wordt klant (pp. 32-39). Alphen aan den Rijn: Kluwer. Hoegg, R., Martignoni, R., Meckel, M., & Stanoevska-Slabeva , K. (2006). Overview of business models for Web 2.0 communities. Proceedings of GeNeMe, 23-37. Kapferer, J.-N. (1996). Merk management. Schoonhoven: Acedemic Service. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons Vol. 53, Issue 1, 59-68. Keller, K. L. (2010). Strategisch merkenmanagement, merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten. (R. Heijenga, & E. Schoppen, Vert.) Amsterdam: Pearson Education.

35

Kolbitsch, J., & Maurer, H. (2006). The Transformation of the Web: How Emerging Communities Shape the Information we Consume. Journal of Universal Computer Science, 187-213. Kotler, P., Jain, D., & Maesincee, S. (2002). Marketing moves: a new approach to profits, growth, and renewal. Boston: Harvard Business School Press. Kralingen, R. v. (2009). Emotionele innovatie. In R. v. Kralingen, Emotionele innovatie (pp. 134-137). PEARSON EDUCATION BENELUX B.V. Krijger, C. (2010, oktober 11). Gaan exclusiviteit en social media samen? Enkele cases. Opgeroepen op oktober 19, 2010, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/11/gaan-exclusiviteit-ensocial-media-samen-enkele-cases/ Leuf, B., & Cunningham, W. (2001). The Wiki Way: Quick Collaboration on the Web. Indianapolis: Addison-Wesley Professional. Li, C. (sd). Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell:winning in a world transformed by social technologies. Boston: Harvard Business School Publishing. Lievrouw, L. A., & Livingstone, S. (2002). Handbook of New Media: Social Shaping and Consequences of Icts. London: SAGE Publications. Limpens, W. (2009, december 14). Wordt 2010 het jaar van de neuromarketing? Opgeroepen op oktober 14, 2010, van Molblog: http://www.molblog.nl/bericht/wordt-2010-het-jaar-van-de-neuromarketing/ Livingston, G., & Solis, B. (2007). Now Is Gone: A Primer on New Media for Executives and Entrepreneurs. Washington: Bartleby Press. Livingstone, G. (2007, november 14). Are Blogging and Social Media Right for Your Business? Opgeroepen op september 15, 2010, van Now is gone: http://nowisgone.com/2007/11/14/are-blogging-and-social-media-right-foryour-business/ Madden, M., & Smith, A. (2010). Reputation Management and Social Media. Washington: Pew Research Center.

36

Maletzke, G. (1963). Psychologie der Massenkommunikation. Michigan: Verlag Hans Bredow-Institut. Max, H., & Mace, M. (2008). Online Communities and Their Impact on Business: Ignore at your peril. Silicon Valley: Rubicon Consulting. Mayfield, A. (2008). What is Social Media. Brighton: Icrossing. McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron Vol. 44, 379–387 . Michiels, K., Nulens, G., & Beyl, J. (2007). WEB 2.0 - De nieuwe sociale ruimte? Brussel: Vlaams Instituut voor Wetenschappelijk en Technologisch Aspectenonderzoek. Nihom, B. (2009). MOET JE HOREN... Een onderzoek naar de basis van positieve word-ofmouth. Amsterdam: Odeon. OECD . (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social networking. (S. Wunsch-Vincent, & G. Vickery, Red.) Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development. O'Reilly, T. (2005, 09 30). What Is Web 2.0. Opgeroepen op augustus 25, 2010, van O'Reilly Media: http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web20.html?page=1 Passant, A., Hastrup, T., Bojars, U., & Breslin, J. (2010). Microblogging: A Semantic and Distributed Approach. Galway, Ireland. Postman, J. (2009). SocialCorp: social media goes corporate. Berkeley: Pearson Education, Peachpit Press. Punie, Y. (2008). The Socio-economic Impact of Social Computing. Institute for Prospective Technological Studies, Joint Research Centre. Luxembourg: European Communities. Roumen, M. (2009, maart 6). Onderzoek SMPA: Sociale media kansrijk, maar te weinig kennis beschikbaar. Opgeroepen op oktober 8, 2010, van Social Media Professionlas Association: http://www.smpa.nl/2009/03/06/onderzoek-smpasociale-media-kansrijk-maar-te-weinig-kennis-beschikbaar/

37

Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Amsterdam: Pearson Education Benelux bv. Schultz, D. E., & Walters, J. S. (1997). Measuring Brand Communication ROI. New York: Association of National Advertisers. Schuurmans, U. (2010). Digitale Marketing & Communicatie – Toepassing in de ervaringseconomie. Culemborg: Van Duuren Media. Shannon, C. (1948). A Mathematical Model of Communication. Bell System Technical Journal. Vol 27, 379–423, 623–656. Solis, B. (2009, Maart 30). The Conversation Prism v2.0. Opgeroepen op oktober 5, 2010, van Brian Solis - Defining the convergence of media and influence: http://www.briansolis.com/2009/03/conversation-prism-v20/ Solis, B., & Thomas, J. (2009). The Conversation Prism 2.0. The Eloquence of the Conversation Prism and Social Science. Silicon Valley: FutureWorks. Stocker, A., Dösinger, G., Saaed, A. U., & Wagner, C. (2007). The Three Pillars of ‘Corporate Web 2.0’: A Model for Definition. Proceedings of I-MEDIA ’07 and ISEMANTICS ’07. Graz. The CMO Club and Bazaarvoice. (2010, februari). The CMO's Guide To The Social Media Landscape. Opgeroepen op december 2010, van Social media marketing blogs & strategy: http://www.cmo.com/ van Riel, C. (2001). Corporate Communication: Het managen van reputatie. Deventer: Kluwer. van Wijk, K. (2003). De Media-explosie. Schoonhoven: Academic Service. Veenman, R., & van Doorn, A. (2009). Grondslagen van de professionele communicatie. Houten: Bohn-Stafleu van Loghum. VentureBeat. (2010, augustus 2010). Mark Zuckerberg presents Facebook Places [Video file]. Opgehaald van http://www.youtube.com/watch?v=xs8I2hFO2TI Vossen, G., & Hagemann, S. (2007). Unleashing Web 2.0, From Concepts to Creativity. Burlington: Morgan Kaufmann Publishers.

38

Bijlage

39

Bijlage I Brand Equity’ model van Aaker (1991)

40