PENGARUH IKLAN TERHADAP DAYA TARIK KONSUMEN DALAM MEMILIH PRODUK PADA IKLAN SHAMPOO PANTENE (Studi Pada Mahasiswa Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang)
JURNAL
MANAJEMEN
Oleh : MARSELUS HENDRO NIM. 2011120039
UNIVERSITAS TRIBHUWANA TUNGGADEWI FAKULTAS EKONOMI MALANG 2015
Marselus Hendro, Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang, 2015 PENGARUH IKLAN TERHADAP DAYA TARIK KONSUMEN DALAM MEMILIH PRODUK PADA IKLAN SHAMPOO PANTENE (Studi Pada Mahasiswa Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang) Dosen Pembimbing Utama Dosen Pembimbing Pendamping
: Budi Prihatminingtyas, Dr., M.AB : Warter Agustim, SE., MM ABSTRAKSI
Iklan merupakan teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Tujuan dari periklanan yaitu untuk menginformasi dan mengkomunikasikan barang atau jasa kepada pasar sasaran untuk mencapai target terutama dalam memilih produk shampoo pantene untuk kebutuhan pribadi. Tujuan penelitian ini untuk mengetahu pengaruh pesan iklan, endorser iklan dan media iklan terhadap daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene pada mahasiswa Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang. Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian dengan mengunakan metode kuantitatif. Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah metode Accidental Sampling yaitu pengambilan sampel secara yang tidak terduga. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner dan Studi Pustaka. Metode analisa data yang di gunakan adalah Regresi Linier Berganda dengan mengunakan program SPSS. Hasil penelitian membuktikan bahwa pesan iklan berpengaruh terhadap daya tarik konsumen dengan nilai pesan iklan sebesar 2,740, sedangkan endorser iklan berpengaruh terhadap daya tarik konsumen dengan nilai endorser iklan sebesar 3,177, dan media iklan berpengaruh terhadap daya tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene dengan nilai media iklan sebesar 0,752. Dengan demikian untuk menarik minat beli konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene maka perlu diperhatikan dalam melakukan promosi dengan cara menetukan strategi pada pesan iklan yang disampaikan dan perlu melakukan promosi sesuai dengan etika dan memperhatikan suasana konsumen. Kata kunci: Iklan, Daya Tarik Konsumen, Shampoo Pantene dan Mahasiswa Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang.
PENDAHULUAN Perkembangan dunia industri kecantikan perawatan rambut khususnya sampo yang semakin pesat dan perkembangan kondisi pasar yang telah membawa pengaruh terhadap dunia pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk memasarkan dan menawarkan produk kepada lingkungan masyarakat luas. Salah satu strategi pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menarik perhatian dan menawarkan produk perusahaan kepada masyarakat luas adalah dengan cara mempromosikan keberadaan produk tersebut. Salah satu komponen dari promosi adalah iklan. Kotler & Keller (2009), iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi atau untuk membidik orang. Ikan juga merupakan segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang kadang harus dibayar. Iklan juga dapat menarik perhatian orang untuk datang dan melihat serta membeli produk karena iklan merupakan salah satu alat komunikasi dari pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2010), mengatakan “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.” Yang artinya, periklanan adalah segala bentuk penyajian dan pengenalan atas gagasan, barang atau segala layanan yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Suatu iklan harus mempunyai daya Tarik yang ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, sikap, pengetahuan, kepercayaan, makna, dan citra konsumen yang berkaitan dengan
produk atau merek (Kotler dan keller, 2009). Daya Tarik iklan dilakukan dengan cara menggunakan celebrity endorser, pesan iklan dan media iklan. Daya Tarik iklan mengacu pada sebuah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen dalam memilih produk. Menurut Wang (2012), menyatakan daya Tarik iklan bertujuan untuk memotivasi konsumen untuk mengambil tindakan khusus atau mempengaruhi sikap terhadap produk tertentu. Dalam hal ini, Iklan Sampo Pantene untuk menarik perhatian masyarakat luas melalui media televisi, Pantene menggunakan Endorser dari kalangan selebriti yang telah dikenal luas oleh khalayak umum serta endorser dengan model serta gaya rambut yang dapat mencerminkan penampilan atau hasil dari menggunakan produk tersebut. Adapun Endorser dari iklan shampoo pantene tersebut salah satunya adalah Anggun C Sasmi, Rossa dan yang masih eksis dalam iklan sekarang ini adalah gadis cantik dengan penampilan yang mempesona yaitu Ralinsyah. Selain melakukan promosi melalui media iklan televisi, Pantene juga melakukan promosi melalui berbagai kegiatan sponsorship di event-event tertentu. Akan tetapi, terjadi perubahan yang sangat cepat diindustri perawatan rambut terkhusus pada industry shampoo serta munculnya pesaing-pesaing baru. Bahkan diera sekarang ini, era globalisasi berbagai produk sampo dari berbagai Negara didunia dapat menjadi pesaing baru untuk menguasai pasar lokal bahkan nasional. Sampo sebagai salah satu industri kecantikan untuk perawatan rambut yang ada diindonesia mengalami perkembangan yang sangat signifikan meningkat serta banyak yang
mengeluarkan inovasi produk sampo baru. Kenyatan yang dialami oleh Pantene adalah pantene bukanlah produk yang pertama dan bukanlah satusatunya produk sampo diindonesia. Persaingan produk perawatan rambut yang menguasai pangsa pasar sampo di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia Tbk sebesar 50%, PT. Protecter&Gamble (P&G) Home Products Indonesia sebesar 40% sedangkan sisanya 10% dikuasai oleh Wings Group dan PT L’Oreal (Pracista & Rahanatha, 2014). Adapun produk sampo Unilever antara lain SunSilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Sedangkan produk sampo dari P&G Indonesia antara lain Head & Shoulders, Rejoice, Herbal Essence dan Pantene, serta produk sampo dari Wings Group dengan merek Emeron dan Zinc. Dengan perkembangan dunia teknologi periklanan yang sangat pesat dan didukung dengan endorser iklan mampu menjangkau masyarakat dengan luas dan iklan juga dapat mendukung pengembangan pasar dan memperhanankannya. Rumusan masalah yang diajukan: 1. Apakah pesan iklan dapat mempengaruhi daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampo pantene? 2. Apakah endorser iklan dapat mempengaruhi daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene? 3. Apakah media iklan dapat mempengaruhi daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene? Tujuan penelitian ini adalah untuk untuk mengetahu pengaruh pesan iklan, endorser iklan dan media iklan terhadap daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene
pada mahasiswa Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang. METODE PENELITIAN Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian dengan mengunakan metode kuantitatif. Sampel penelitian ini menggunakan metode Accidental Sampling yaitu pengambilan sampel secara tidak terduga. Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah kuesioner dan Studi Pustaka. Metode analisa data yang di gunakan adalah Regresi Linier Berganda dengan mengunakan program SPSS. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear sederhana digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). Adapun hasil uji regresi pada tabel berikut: Tabel 1 : Uji Regresi Linear Berganda
Variabel
B Unstandardized Coefficients
Constan 1,861 t X1 0,274 X2 0,328 X3 0,281 R Square = 0,744 Sumber : Data diolah, 2015 Dari tabel dapat 4.6, dapat dibuat persamaan regresi untuk mengukur tingkat pengaruh dari variabel Pesan
Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). Adapun persamaan regresi sebagai berikut: Y : a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Y : 1,861 + 0,274 + 0,328 + 0,281X Dari persamaan regresi dapat diartikan bahwa, ketika tidak ada variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) maka nilai variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar nilai konsana yaitu sebesar 1,861 namun ketika variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) masing-masing bertambah 1 maka nilai variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar 2,744. Dengan demikian makna dari nilai regresi masing-masing variabel sebagai berikut: Y = variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas yaitu variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3). X1 = koefisien regresi (X1) sebesar 0,274 dengan tanda menyatakan bahwa variabel Pesan Iklan (X1) mempunyai hubungan dan pengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). X2 = koefisien regresi (X2) sebesar 0,328 dengan tanda menyatakan bahwa variabel Endorser Iklan (X2) mempunyai hubungan dan pengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). X3 = koefisien regresi (X3) sebesar 0,281 dengan tanda menyatakan bahwa variabel Media Iklan (X3)
mempunyai hubungan dan pengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). Dari hasil analisa didapakan nilai R Square sebesar 0,744 artinya variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) mempunyai pengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar 74,4%. Pengujian Hipotesis 1.
Uji t (Parsial)
Tujuan uji t adalah untuk mengetahui apakah variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) berpengaruh secara parsial terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). Adapun hasil pengujian dapat diketahui dalam sebagai berikut: Tabel 2 : Hasil Uji t t Variabel Beta hitung X1 0,262 2,740 X2 0,330 3,177 X3 0,230 2,453 Sumber : Data diolah, 2015
Sig t 0,007 0,002 0,016
Berdasarkan tabel, didapatkan nilai thitung variabel Pesan Iklan (X1) sebesar 2,740 lebih besar dari ttabel sebesar 1,980 dengan nilai Beta 0,262 artinya variabel Pesan Iklan (X1) berpengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar 26,2%. Adapun nilai thitung variabel Endorser Iklan (X2) sebesar 3,177 lebih besar dari ttabel sebesar 1,980 dengan Beta 0,330 yang artinya variabel Endorser Iklan (X2) berpengaruh terhadap terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar 33,0% dan nilai thitung variabel Media Iklan (X3) sebesar 2,453 lebih besar dari ttabel sebesar 1,980
dengan nilai Beta 0,230 yang artinya variabel Media Iklan (X3) berpengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y) sebesar 23,0%. Didapatkan nilai siknifikan dibawah 0,050 yang artinya variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) berpengaruh secara siknifikan terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). 2.
Uji F (Simultan)
Uji F secara simultan yaitu uji statistuik untuk mengetahui pengaruh variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y) secara bersama/universal, berdasarkan hasil analisa yang telah dilakukan hasil pengujian hipotesis disajikan pada tabel berikut. Tabel 3 : Hasil Uji F Variabel
F hitung
F tabel
(X1), (X2), 22,540 2,700 (X3) Sumber : Data diolah, 2015
Sig t 0,000
Pengujian ini dilakukan dengan cara membandingkan Ftabel dengan Fhitung nilai Fhitung sebesar 22,540 (Sig. F = 0,000). Jadi Fhitung > Ftabel (22,540 > 2,700) yang berarti bahwa secara simultan (bersamasama) variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) berpengaruh terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y).
PEMBAHASAN Berdasarkan hasil regresi linear berganda yang telah disajikan dalam penelitian ini diketahui variabel pesan iklan (X1), variabel endorser iklan (X2), dan variabel media iklan (X3) berpengaruh terhadap variabel daya tarik konsumen (Y) dengan nilai variabel Pesan Iklan (X1) sebesar 0,274, variabel endorser iklan (X2) sebesar 0,328 dan variabel media iklan (X3) sebesar 0,281. Dari Hasil uji t membuktikan bahwa nilai variabel pesan iklan (X1) sebesar 2,740 artinya variabel pesan iklan (X1) berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik konsumen (Y). Hasil penelitian dengan menggunakan data empiris dapat membuktikan bahwa variabel pesan iklan berpengaruh secara parsial atau positif terhadap daya Tarik konsumen dalam memilih produk. Hal ini juga didukung oleh pendapat dari penelitian Puspitasari, I. (2009), bahwa dalam menyampaikan pesan iklan yang mampu membujuk dan membangkitkan serta mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audien, sebagaimana yang diungkapkan oleh Bachriansyah, R. A. (2011) menyatakan bahwa daya Tarik itu harus mempunyai ciri khas yang berbeda dari produkproduk lain dan dapat dipercaya. Sedangkan nilai variabel endorser iklan (X2) sebesar 3,177, artinya variabel endorser iklan (X2) berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik konsumen (Y). Hasil penelitian dengan menggunakan data yang empiris dapat membuktikan bahwa variabel endorser iklan dapat mempengaruhi daya Tarik konsumen dalam memilih produk secara parsial dan positif. Hal ini membuktikan bahwa salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
mempercayai isi pesan yang disampaikan oleh endorser iklan tersebut. Hal ini juga dibuktikan oleh penelitian Sulistiono, A. (2012), endorser juga sangat diperlukan untuk menarik perhatian konsumen sebanyakbanyaknya. Biasanya konsumen lebih tertarik apabila artis yang digunakan sebagai endorser-nya disukai dan memakai produk yang sama. Selain memperkuat pendapat Sulistiono, A. (2012), penelitian ini juga memperkuat pendapat Shimp (2000) dalam Puspitasari, I. (2009), menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang endorser ini, dengan memandang mereka sebagai pahlawan prestasi, kepribadian dan daya Tarik fisiknya. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti sebagai endorser produknya, dikarenakan popularitasnya termasuk kecantikannya, bakat, kecantikannya, keanggunannya, kekuasaan dan daya Tarik seksualnya yang seringkali merupakan pemikat yang digunakan untuk mendukung produk yang di iklankan ditambah lagi persepsi konsumen terhadap pendukung iklan atau endorser iklan dirasa lebih penting dari fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang disampaikan secara menyakinkan konsumen. Demikian juga dengan variabel media iklan (X3) sebesar 0,752, artinya variabel media iklan (X3) berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik konsumen (Y). Hal ini disebabkan karena media penyampaian pesan sangat tergantung dari media tersebut sebagai pemegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan yang ingin disampaikan kepada pemirsa tidak akan bisa berjalan dengan baik dan mampu menjangkau wilayah yang luas.
Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat sangat menentukan suksesnya penyampaian pesan yang tepat dan menyeluruh kepada semua golongan audien. Hal ini diperkuat dalam penelitian Puspitasari, I. (2009), yang mengungkapkan bahwa meskipun pesan iklan yang yang disampaikan cukup efektif dan penting, namun pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media yang digunakan dalam periklanan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Iklan dibagi menjadi dua kelompok yaitu iklan media elektronik dan iklan media cetak. Iklan di media elektronik dan cetak mempunyai peran penting dalam mempromosikan sebuah produk. Maka dibuatlah iklan yang menarik dengan kata-kata yang mudah di ingat dan menggunakan endorser (artis pendukung) yang sesuai dan kemudian tayang dimedia agar dapat mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk dan menjadi daya Tarik bagi yang melihat iklan tersebut. Nilai uji F sebesar 22,540 yang berarti bahwa variabel Pesan Iklan (X1), variabel Endorser Iklan (X2), dan variabel Media Iklan (X3) berpengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap variabel Daya Tarik Konsumen (Y). Mengingat bahwa variabel pesan iklan, variabel endorser iklan, dan variabel media iklan berpengaruh terhadap variabel daya tarik konsumen maka yang perlu dikembangkan dalam proses promosi sebuah iklan yaitu dengan cara memberikan pesan yang berkualitas serta tepat sasaran sesuai dengan iklan yang dipromosikan terutama pada produk Shampoo pantene.
SIMPULAN Dari hasil penelitian yang telah dipaparkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa: 1.
2.
3.
Berdasarkan hasil penelitian dinyatakan bahwa pesan iklan berpengaruh terhadap daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene. Berdasarkan hasil uji t didapatkan nilai variabel pesan iklan berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik konsumen. Maka yang perlu dikembangkan dalam proses promosi sebuah iklan yaitu dengan cara memberikan pesan yang berkualitas serta tepat sasaran sesuai dengan iklan yang dipromosikan terutama pada produk shampoo pantene. Berdasarkan hasil penelitian dinyatakan bahwa endorser iklan berpengaruh terhadap daya tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene. Berdasarkan hasil uji t nilai variabel endorser iklan berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik konsumen. Adapun dalam menentukan endorser iklan harus sesuai dengan produk yang dipromosikan sehingga bisa membawa kesan moral dan mampu menarik perhatian masyarakat akan produk yang diiklankan yang berdampak pada daya tarik konsumen dalam membeli produk Shampoo pantene. Hasil penelitian dinyatakan bahwa media iklan berpengaruh terhadap daya Tarik konsumen dalam memilih produk pada iklan shampoo pantene. Berdasarkan hasil uji t didapatkan nilai variabel media iklan berpengaruh secara parsial terhadap variabel daya tarik
konsumen. Maka dalam pemilihan media promosi iklan harus dilakukan dengan melihat kondisi perusahaan agar penggunaan media iklan tersebut lebih efektif. Karena media yang dipakai untuk pemasangan iklan harus menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Belch, G. B. 2012, Advertising an Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: Mc Graw Hill. Bachriansyah, R.A, 2011, Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Sebuah Ponsel Nokia, Skripsi: Universitas Diponogoro, Semarang. Keneddy, John. E., 2008, Simple Clear Economic. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. Kotler, P., & Amstrong, G. 2010, Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller. K.L. 2009, Manajemen Pemasaran. Edisi 13 Jilid 2. Jakarta : Erlangga. Pracista & Rahanatha, 2014, Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser, Daya Tarik Iklan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) Dari Produk Sampo L’Oreal Pada Konsumen Wanita, Studi Kasus Dikota Denpasar: Jurnal Universitas Udayana. Puspitasari, I. 2009, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awarness, Tesis: Universitas Diponegoro.
Sulistiono, A. 2012, Analisa Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Jupiter MX, Jurnal Ilmiah Kesatuan No. 1. Vol. 14 April 2012: STIE Kesatuan. Wang, Cheng, Chu. 2012, Effect of Celebrity Endorsements on Consumer Purchase Intentions:
Advertising Effect and Advertising Appeal as Mediators. Human Factors and Ergonomics in Manfacturing & Service Industries. Widyatama, Rendra. 2008, Pengantar periklanan.Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
