PENGARUH EKUITAS MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH SEPEDA MOTOR PADA PT WIRATAMA MULTI PRIMA MAKASSAR MUHAMMAD BASIR STIE-YPUP Makassar
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh signifikan ekuitas merek Honda terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dalam membeli sepeda motor yang ditawarkan oleh PT Wiratama Multi Prima Makassar. Sedangkan tehnik penarikan sampel dengan menggunakan teknik Sampling Aksidental, sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebesar 100 orang. Metode analisis yang digunakan yaitu Regresi Linear Berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda. Hasil peneltian menunjukkan terdapat pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda pada PT Wiratama Multi Prima memberikan pengaruh secara simultan dari empat variabel dengan nilai F hitung 44,021 dan tingkat signifikan α ≤ 0,05, dan secara parsial variabel ekuitas merek yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda adalah kinerja merek, alasannya karena memiliki nilai koefisien regresi terbesar jika dibandingkan dengan nilai koefisien regresi variabel lainnya yakni sebesar 0,432 selain itu memiliki nilai t hitung yang terbesar yakni sebesar 3,629. Kata Kunci : Ekuitas, kinerja amerek, citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Suatu merek bukan hanya sekedar nama atau pembeda antara suatu produk dengan produk yang lain tetapi lebih dari itu merek mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya. Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya beberapa produk yang dijual di pasar tentunya harus dibedakan dengan pesaing, karena produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Untuk bersaing merebut pasar, perusahaan harus jeli dalam memberi merek produk. Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan, pada ingatan
konsumen akan membantu konsumen dalam membantu melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Istijanto (2005 : 265) bahwa untuk mengukur ekuitas merek terdapat 4 komponen penting yaitu : kinerja merek, citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda Motor Honda. Karena pentingnya Ekuitas merek, maka penelitian ini difokuskan pada PT Wiratama Multi Prima, yakni sebuah perusahaan yang bergerak di bidang dealer Motor Honda. Sebagai perusahaan yang memegang merek sepeda motor Honda, maka perusahaan perlu menumbuhkan ekuitas merek pada konsumen, bahwa sepeda motor merek Honda memiliki kualitas yang baik dan terkenal. Sehingga penjualannya mengalami perkembangan dari tahun ketahun. Untuk lebih jelasnya perkembangan penjualan sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar tahun 2006 – 2010 berikut ini : Tabel 1. Volume Penjualan Sepeda Motor Honda Pada PT Wiratama Multi Prima Makassar Tahun 2006 – 2010 Tahun
Volume Penjualan (Unit)
Pertumbuhan Penjualan Unit
2006 4.512 2007 4.718 206 2008 5.610 892 2009 6.065 455 2010 5.710 -355 Total 26.615 1.198 Rata-rata 5.323 300 Sumber : Data diolah dari PT Wiratama Multi Prima Makassar
% 4,57 19 8,11 -5,85 25,83 6,46
Berdasarkan tabel 1 yakni data penjualan sepeda motor Honda (tahun 2006 – 2010) maka rata-rata pertumbuhan penjualan sebesar 300 unit atau 6,46%. Namun dalam tahun 2010 penjualan menurun yang disebabkan karena ketatnya persaingan dalam penjualan sepeda motor dimana maraknya merek sepeda motor yang bermunculan selanjutnya masing-masing perusahaan dealer motor bersaing dalam melakukan pemasaran. Dari uraian tersebut, penulis tertarik memilih judul : “Pengaruh Ekuitas Merek Honda Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Pada PT Wiratama Multi Prima Makassar. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka rumusan masalahnya adalah : “Apakah ekuitas merek Honda berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh signifikan ekuitas merek Honda terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar.
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Merek (Branding) Hasan (2008 : 151), merek memegang peranan penting dalam pemasaran, merek yang dibeli konsumen adalah merek yang memiliki keunikan individual yang tidak sama satu dengan lainnya. Merek menempel dalam persepsi pelanggan, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi adalah pertarungan persepsi merek di atas pertarungan produk. American Marketing Association dalam Kotler (2002 : 63) bahwa : “Merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Radiosunu (2001 : 105) mengemukakan bahwa: “Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi darinya yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan.” Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) Aaker (2001 : 20), mendefinisikan brand equity sebagai serangkaian asset merek dan aktiva lainnya yang berhubungan dengan sebuah brand-merek, yang dapat meningkatkan nilai produk bagi pelanggan. Ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity menurut Hasan (2008 : 158) yaitu : 1. Kesadaran merek, 2. Assosiasi merek, 3. Persepsi kualitas, 4. Kesetiaan merek, 5. Aset merek : Simbol logo-lambang. Brand yang kuat memiliki pengaruh positif atas kemampuan merek, secara langsung maupun tidak langsung, melalui kualitas yang dipersepsikan. 1. Kesadaran merek (brand awareness), adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Tingkat kesadaran merek terdiri dari atas unwarnes of brand (tidak sadar merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (mengingat ulang) dan top of mind (puncak pikiran). 2. Assosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsumen atau dibentuk dalam pikiran-pikirannya. Kehebatan assosiasi merek adalah kemampuan untuk membentuk sikap positif, dan persepsi yang kuat, serta alasan untuk membeli. 3. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan produk lain. 4. Loyalitas merek (brand loyalty) adalah merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada suatu merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek. Itulah sebabnya pelanggan akan cenderung menggunakan produk secara teratur. Pembelian ulang sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh pelanggan. 5. Aset merek (brand assets) adalah hal-hal penting lainnya menjadi bagian dari merek, seperti rahasia teknologi, hak paten, dan akses eksekutif terhadap pasar. Pengertian Citra Merek (Brand Image) Citra/image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika, “brand image” atau citra merek adalah bagaimana suatu
merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. 1. 2.
Pengertian brand image, Keller (2003 : 166) bahwa : Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek, Keller (2003 : 167) yaitu : 1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek. 2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi merek. 3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Pengertian Konsumen Menurut Irawan (2004 : 35) mengemukakan bahwa : “Konsumen adalah orang yang paling penting dalam perusahaan.” Rangkuti (2008 : 90) bahwa : “Konsumen adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.” Seseorang bisa disebut konsumen tanpa perlu membeli produk atau jasa, melainkan cukup hanya mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Konsumen tidak bergantung kepada kita, tetapi kita yang bergantung kepadanya. Konsumen tidak pernah mengganggu pekerjaan kita, sebab dia adalah tujuan dari pekerjaan kita. Kita tidak melakukan yang baik dengan melayani dia, tetapi justru konsumenlah yang memberikan kesempatan kepada kita untuk dapat melayani dia. Tidak seorang pun dapat memenangkan apabila berargumentasi dengan konsumen, sebab konsumen adalah orang yang membawa kita kepada pemenuhan kebutuhannya. Oleh karena itu, adalah pekerjaan kita untuk dapat memperlakukan konsumen yang menguntungkan bagi konsumen dan juga buat perusahaan kita. Keputusan Konsumen Menurut Salusu (2003 : 47) mengemukakan bahwa: ”Keputusan konsumen ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi.” Selanjutnya Amirullah (2002 : 61) bahwa: “Keputusan konsumen adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingankepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.” Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut : 1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu. 2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli. 4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual 5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keiginan yang disebut need arousal. Kebanyakan orang menyatakan tahap ini sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem recognition). Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang dinginkannya. Proses pencarian infiormasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal. Perilaku Konsumen Apakah perilaku konsumen itu? Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Prasetijo dan John (2005 : 11) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Sumarwan (2003 : 25) mengemukakan bahwa : ” Prilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini ”. American Marketing Association yang dikutip oleh Amirullah (2002 : 2) mendefinisikan bahwa : ” Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka ”. Menurut Umar (2003 : 50) dijelaskan bahwa perilaku konsumen terdiri dari dua bagian sumber : a. Perilaku yang tampak Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. b. Perilaku yang tak tampak Variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap persepsi dan perasaan kepemilikan konsumen. Husain (2003 : 50) bahwa : “ Perilaku konsumen didefenisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut “. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2002 : 183) terjemahan Hendra Teguh adalah sebagai berikut : 1. Faktor kebudayaan
2. 3.
Faktor sosial Faktor pribadi
Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya maka hipotesis yang diajukan adalah : “Diduga bahwa ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Sehubungan dengan pentingnya ekuitas merek terhadap suatu produk, maka penulis memilih obyek penelitian pada PT Wiratama Multi Prima, yakni sebuah perusahaan yang bergerak di bidang dealer motor Honda, berlokasi di Jalan Pengayoman No. 23 C Kota Makassar. Adapun waktu yang dibutuhkan oleh penulis dalam melakukan penelitian kurang lebih 2 bulan lamanya, yaitu bulan Februari dan April 2011. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah : 1. Data kuantitatif adalah data-data yang diperoleh dalam bentuk angka-angka. 2. Data kualitatif yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada sejumlah responden mengenai keterangan-keterangan secara tertulis mengenai masalah ekuitas merek yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih sepeda motor. Sumber data yang digunakan adalah : 1. Data primer, yaitu data yang bersumber dari obyek yang diamati, dalam hal ini adalah responden yang diberi kuesioner. 2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh bersumber dari laporan dan dokumentasi PT Wiratama Multi Prima Makassar. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dalam membeli sepeda motor yang ditawarkan oleh PT Wiratama Multi Prima Makassar. Sedangkan tehnik penarikan sampel dengan menggunakan teknik Sampling Aksidental, dimana menurut Sugiyono (2009 : 77) tehnik penentuan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan membeli sepeda motor dan bertemu dengan penulis dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang responden yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data, sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebesar 100 orang. Metode Analisis Untuk memecahkan permasalahan pokok yang dihadapi oleh perusahaan, maka digunakan metode analisis sebagai berikut: 1) Analisis Deskriptif adalah suatu analisis yang menguraikan tanggapan responden mengenai ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang menjadi sampel dalam penelitian ini. 2) Analisis Regresi Linear Berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda
dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Riduwan dan Akdom (2007 : 142) yaitu: Y = b0 + b1 X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Keterangan: Y = Keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor b0 = Nilai constan/reciprocel X1 = Kinerja merek X2 = Citra sosial merek values X3 = Nilai yang diterima konsumen X4 = Kepercayaan konsumen terhadap merek b1, b2, b3, b4, = Koefisien regresi, e = Standar error 3) Pengujian Hipotesis adalah suatu analisis untuk menguji pengaruh (kinerja merek, citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek) terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda dengan menggunakan uji T dan uji F. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Tanggapan Responden mengenai Pengaruh Ekuitas Merek Honda terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar PT Wiratama Multi Prima adalah merupakan perusahaan yang bergerak di bidang dealer motor merek Honda, dimana dalam mengatasi ketatnya persaingan dengan perusahaan dealer motor lainnya, maka perusahaan perlu memperhatikan ekuitas merek, hal ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek Honda terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor pada PT Wiratama Multi Prima Makassar, yang terdiri dari : kinerja merek, citra sosial merek values, nilai yang diterima konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap merek. Adapun tanggapan responden mengenai kinerja merek, citra sosial merek values, nilai yang diterima konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap merek pada PT Wiratama Multi Prima Makassar dapat dilihat melalui tabel beriku ini : Tabel 1. Tanggapan Responden Mengenai Kinerja Merek Tanggapan Responden No. Pertanyaan STS TS N S 1 Selama digunakan sepeda 9 18 37 35 motor merek Honda relatif (9%) (18%) (37%) (35%) jauh dari kerusakan 2 Sepeda motor merek Honda dirancang sedemikian rupa 9 18 31 33 sehingga mempunyai kualitas (9%) (18%) (31%) (33%) terbaik 3 Merek Honda akan berfungsi 3 10 44 40 dengan sangat baik (3%) (10%) (44%) (40%) Sumber : Data Primer, 2011
SS 1 (1%) 11 (11%) 3 (3%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai kinerja merek dengan pernyataan bahwa selama digunakan sepeda motor merek Honda relatif jauh dari kerusakan, nampak bahwa sebagian besar responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 37 orang atau 37%, kemudian pernyataan bahwa Sepeda motor merek Honda dirancang sedemikian rupa sehingga mempunyai kualitas terbaik, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 33 orang atau 33%, sedangkan pertanyaan bahwa merek Honda akan berfungsi dengan sangat baik, rata-rata jawaban responden adalah netral yakni sebesar 44 orang atau 44%. Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai citra sosial merek values yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Tabel 2. Tanggapan Responden Mengenai Citra Sosial Merek Tanggapan Responden No. Pertanyaan STS TS N S 1 Sepeda motor merek Honda 6 12 39 37 sangat cocok dengan (6%) (12%) (39%) (37%) kepribadian saya 2
Saya bangga memilih sepeda motor merek Honda 3 Sepeda motor merek Honda dipandang berharga oleh temanteman saya 4 Dari sisi type dan modelnya, merek Honda sangat digandrungi oleh kawula muda 5 Kualitas merek Honda terjamin dan lebih baik jika dibandingkan dengan merek lainnya Sumber : Data Primer, 2011
SS 4 (4%)
9 (9%)
11 (11%)
39 (39%)
35 (35%)
6 (6%)
8 (8%)
15 (15%)
36 (36%)
36 (36%)
5 (5%)
8 (8%)
13 (13%)
32 (32%)
44 (44%)
3 (3%)
5 (5%)
12 (12%)
36 (36%)
43 (43%)
4 (4%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai citra sosial merek, dengan pernyataan bahwa sepeda motor merek Honda sangat cocok dengan kepribadian saya, didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral yakni sebear 39 orang atau 39%, kemudian Saya bangga memilih sepeda motor merek Honda, rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang 39%, Sepeda motor merek Honda dipandang berharga oleh teman-teman saya, jawaban terbanyak responden adalah antara netral dan setuju yakni masing-masing sebesar 36 orang atau 36%. Kemudian pernyataan bahwa dari sisi type dan modelnya, merek Honda sangat digandrungi oleh kawula muda, maka sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 44 orang atau 44%, sedangkan pernyataan bahwa Kualitas merek Honda terjamin dan lebih baik jika dibandingkan dengan merek lainnya, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 43 orang atau 43%. Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai nilai yang diterima konsumen yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Tabel 3. Tanggapan Responden Mengenai Nilai Yang Diterima Konsumen No. Pertanyaan Tanggapan Responden
1
Harga sepeda motor merek Honda dapat dijangkau 2 Dengan mempertimbangkan uang yang saya bayarkan untuk merek Honda, saya akan memperoleh manfaat yang jauh lebih banyak daripada nilai uang tersebut 3 Saya merasakan bahwa merek Honda sangat irit dengan bahan bakar yang digunakan 4 Spareparts sepeda motor merek Honda mudah diperoleh atau tersedia di mana-mana 5 Merek sepeda motor Honda mudah dibedakan dengan merek lainnya 6. Sepeda motor merek Honda paling inovatif karena memiliki keleng-kapan produk 7. Produk sepeda motor merek Honda mempunyai konsumen yang terbanyak Sumber : Data Primer, 2011
STS 4 (4%)
TS 16 (16%)
N 38 (38%)
S 39 (39%)
SS 3 (3%)
6 (6%)
17 (17%)
37 (37%)
36 (36%)
4 (4%)
6 (6%)
18 (18%)
33 (33%)
40 (40%)
3 (3%)
6 (6%)
16 (16%)
28 (28%)
46 (46%)
4 (4%)
2 (2%)
12 (12%)
29 (29%)
48 (48%)
9 (9%)
3 (3%)
9 (9%)
35 (35%)
47 (47%)
6 (6%)
1 (1%)
2 (2%)
43 (43%)
50 (50%)
4 (4%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai nilai yang diterima konsumen, dengan pernyataan Harga sepeda motor merek Honda dapat dijangkau, didominasi jawaban terbanyak responden setuju yakni sebesar 39 orang atau 39%, pernyataan bahwa dengan mempertimbangkan uang yang saya bayarkan untuk merek Honda, saya akan memperoleh manfaat yang jauh lebih banyak daripada nilai uang tersebut, maka rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 37 orang atau 37%. Kemudian pernyataan saya merasakan bahwa merek Honda sangat irit dengan bahan bakar yang digunakan, rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 40 orang atau 40%. Pernyataan bahwa spareparts sepeda motor merek Honda mudah diperoleh atau tersedia di mana-mana, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 46 orang atau 46%, sedangkan pernyataan bahwa Merek sepeda motor Honda mudah dibedakan dengan merek lainnya, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 48 orang atau 48%, sepeda motor merek Honda paling inovatif karena memiliki kelengkapan produk, rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 47 orang atau 47%. sedangkan pernyataan bahwa Produk sepeda motor merek Honda mempunyai konsumen yang terbanyak, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 50 orang atau 50%. Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai kepercayaan konsumen terhadap merek yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini :
Tabel 4. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan Konsumen Terhadap Merek Tanggapan Responden No. Pertanyaan STS TS N S SS 1 Saya yakin perusahaan dan para karyawan yang bekerja untuk 6 12 39 35 8 sepeda motor merek Honda (6%) (12%) (39%) (35%) (8%) sangat terpercaya 2 Berkaitan dengan minat konsumen, perusahaan ini 4 13 28 45 10 tampak memberikan perhatian (4%) (13%) (28%) (45%) (10%) yang sangat besar 3 Saya percaya bahwa perusahaan ini tidak akan memperlakukan 4 13 39 38 6 konsumen hanya demi (4%) (13%) (39%) (38%) (6%) keuntungan perusahaan 4 Saya percaya dengan merek 3 11 46 34 6 Honda yang terkenal sejak turun (3%) (11%) (46%) (34%) (6%) temurun 5 Kualitas sepeda motor merek 3 5 33 51 8 Honda terkenal sejak dulu kala (3%) (5%) (33%) (51%) (8%) Sumber : Data Primer, 2011 Berdasarkan tanggapan responden mengenai kepercayaan konsumen terhadap merek dengan pernyataan bahwa harga sepeda motor merek Honda dapat dijangkau, rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang atau 39%, Dengan mempertimbangkan uang yang saya bayarkan untuk merek Honda, saya akan memperoleh manfaat yang jauh lebih banyak daripada nilai uang tersebut, rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 45 orang atau 45%, Saya merasakan bahwa merek Honda sangat irit dengan bahan bakar yang digunakan, sebagian besar responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang atau 39%, Spareparts sepeda motor merek Honda mudah diperoleh atau tersedia di manamana, didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral yakni sebesar 46 orang atau 46%, sedangkan merek sepeda motor Honda mudah dibedakan dengan merek lainnya, maka sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 51 orang atau 51%. Kemudian akan disajikan tanggapan responden mengenai keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Tabel 5. Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Tanggapan Responden No. Pertanyaan STS TS N S SS 1 Kinerja sepeda motor Honda sangat baik sehingga 1 9 40 39 11 mempengaruhi keputusan (1%) (9%) (40%) (39%) (11%) konsumen dalam memilih sepeda motor Honda
2
Citra yang melekat pada sepeda motor merek Honda membuat konsumen untuk membeli 3 Nilai yang diterima konsumen atas sepeda motor merek Honda mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian 4 Kepercayaan konsumen atas sepeda motor merek Honda sangat tinggi sehingga berpengaruh dalam keputusan pembelian 5 Perasaan pribadi terhadap merek Honda mempengaruhi keputusan pembelian Sumber : Data Primer, 2011
1 (1%)
12 (12%)
43 (43%)
32 12 (32%) (12%)
2 (2%)
16 (16%)
28 (28%)
43 11 (43%) (11%)
2 (2%)
11 (11%)
27 (27%)
44 16 (44%) (16%)
3 (3%)
10 (10%)
29 (29%)
46 12 (46%) (12%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor, dengan pernyataan bahwa kinerja sepeda motor Honda sangat baik sehingga mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda, rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 40 orang atau 40%, kemudian Citra yang melekat pada sepeda motor merek Honda membuat konsumen untuk membeli, didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral yakni sebesar 32 orang atau 32%, Nilai yang diterima konsumen atas sepeda motor merek Honda mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 43 orang atau 43%. Kemudian pernyataan bahwa kepercayaan konsumen atas sepeda motor merek Honda sangat tinggi sehingga berpengaruh dalam keputusan pembelian, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 44 orang atau 44%, sedangkan Perasaan pribadi terhadap merek Honda mempengaruhi keputusan pembelian, sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 46 orang atau 46%. Analisis Regresi mengenai Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor Merek Honda Analisis regresi bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas ekuitas merek (kinerja merek, citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek) dengan variabel terikat (keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor). Berdasarkan hasil olahan data computer dengan SPSS release 17 dapat disajikan nilai koefisien regresi melalui tabel yaitu sebagai berikut : Tabel 6. Hasil Olahan Data Koefisien Regresi Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Memilih Sepeda Motor Merek Honda Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model 1
B (Constant)
1.713
Std. Error 1.308
Beta
t 1,310
Sig. .193
Kinerja Merek
.432
.119
.304
3,629
.000
Citra Sosial Merek Values
.208
.072
.213
2,872
.005
Nilai Yang Diterima Konsumen
.148
.059
.189
2,517
.014
Kepercayaan Konsumen Terhadap Merek
.292
.090
.290
3,235
.002
Signifikan dengan tingkat kepercayaan 95% R = 0,806 R2 = 0,650 F = 44,021 ρ = 0,000 a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Berdasarkan hasil olahan data persamaan regresi atas ekuitas merek, maka diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 1,713 + 0,432X1 + 0,208X2 + 0,148X3 + 0,292X4 Dimana : b0 = 1,713 merupakan nilai konstan atau reciprocel b1 = 0,432 artinya apabila tanggapan responden atas kinerja merek ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor sebesar 0,432%. b2 = 0,208 artinya jika tanggapan responden mengenai citra sosial merek value ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,208% b3 = 0,148 apabila tanggapan responden mengenai nilai yang diterima konsumen ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,148% b4 = 0,292 apabila tanggapan responden mengenai kepercayaan konsumen terhadap merek ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,292% Kemudian dilihat dari nilai koefisien korelasi R yang diperoleh sebesar 0,806 dapat diartikan bahwa semakin tinggi ekuitas merek maka akan semakin tinggi pula keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda. Sedangkan dilihat dari nilai R Square = 0,650 yang diartikan variasi perubahan nilai variable dependent Y = keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor yang dapat dijelaskan oleh seluruh variabel independent (X1, X2, X3, dan X4) secara simultan sebesar 65% (Adjusted R Square) sedangkan sisanya sebesar 35% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti. Pengujian Hipotesis 1. Pengujian Parsial (Uji T) Berdasarkan tabel tersebut di atas, untuk pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dapat dijelaskan sebagai berikut : a) Secara parsial variabel kinerja merek (X1) menunjukkan ρ = 0,000 dengan t hitung = 3,629. Hal ini secara parsial variabel kinerja merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda.
b) Pengaruh antara citra sosial merek dengan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda secara parsial ada pengaruh yang signifikan sebab memiliki nilai ρvalue = 0,005 < α = 0,05. c) Pengaruh antara nilai yang diterima konsumen dengan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda menunjukkan ada pengaruh yang signifikan sebab memiliki nilai ρvalue = 0,014 < α = 0,05 d) Secara parsial pengaruh antara kepercayaan konsumen dengan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda memiliki nilai ρvalue = 0,002 < α = 0,05. Hal ini menunjukkan ada pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen dengan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda. Dari hasil uji parsial yang telah dikemukakan di atas, dapatlah disimpulkan bahwa kinerja merek memberikan pengaruh yang signifikan dalam memilih sepeda motor. 2. Uji Simultan (Uji F) Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai Fhitung = 44,021 dengan tingkat signifikan 0,000, karena nilai tingkat signifikan lebih kecil dari tingkat α = 0,05 maka dapatlah disimpulkan bahwa secara simultan variabel ekuitas merek (X1, X2, X3, dan X4) memiliki hubungan yang signifikan dengan keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda. KESIMPULAN Berdasarkan hasil peneltian dan pembahasan yang dikemukakan sebelumnya, penulis memberikan kesimpulan sebagai berikut : 1. Pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda pada PT Wiratama Multi Prima memberikan pengaruh secara simultan dari empat variable dengan nilai Fhitung 44,021 dan tingkat signifikan α ≤ 0,05. 2. Secara parsial variabel ekuitas merek yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda adalah kinerja merek, alasannya karena memiliki nilai koefisien regresi terbesar jika dibandingkan dengan nilai koefisien regresi variabel lainnya yakni sebesar 0,432 selain itu memiliki nilai thitung yang terbesar yakni sebesar 3,629. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A, 2001, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name, Terjemahan: Aris Ananda, cetakan pertama, Penerbit : Mitra Utama, Jakarta Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Yogyakarta. Hasan, Ali, 2008, Marketing, cetakan pertama, Penerbit : MedPress, Yogyakarta Husain, Umar, 2003, Riset Pemasaran, Dan Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Irawan, Handi. 2004. Kepuasan Nasabah. Cetakan Kelima. Jakarta: Elex Media Komputindo Istijanto, 2005, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Gramedia, Jakarta
Keller, Lane Kevin, 2003, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Penerbit : PT. Indeks, Jakarta Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, terjemahan Hendra Teguh, edisi Millenium, cetakan pertama, Penerbit : Prenhalindo, Jakarta Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw John, 2005, Perilaku Konsumen, edisi pertama, Penerbit : Andi, Yogyakarta Radiosunu, 2001, Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Analisis), edisi kedua, cetakan kelima, Penerbit : BPFE, Yogyakarta Rangkuti, Freddy, 2004, The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta _______________, 2008, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Riduwan dan Akdom, 2007, Rumus dan Data Dalam Analisis Statistik, cetakan kedua, Penerbit : Alfabeta, Bandung Salusu, I, 2003, Pengambilan Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan Organisasi Nonprofit, penerbit : PT. Grasindo, Jakarta. Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Administrasi, Dilengkapi dengan Metode, R & D, edisi revisi, cetakan ketujuhbelas, Penerbit : Alfabeta Bandung Sumarwan, Ujang, 2003, Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, cetakan pertama, Penerbit : Ghalia Indonesia, Jakarta.
