Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012)

Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent Septa Adi Sasetyo1, Hussein Nawawi2, Roy Rondonuwu3 Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran

Corresponding Author : [email protected]

ABSTRAK Pepsodent meluncurkan iklan berseri yang menarik dan berbeda dalam menyampaikan pesan produknya terhadap pembeli masa depan. Daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’ diukur melalui kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Metode yang digunakan adalah kausalitas dengan menggunakan teknik analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’ terhadap pembentukan citra merek di pelajar kels 3-6 SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Keywords: Iklan, Citra, Merek, Pepsodent

1

Penulis Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping 2

Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 1 of 19


perlu diperhatikan dengan seksama dan

1. Pendahuluan Dalam fungsi

usahanya

komunikasi

menjalankan

nya,

perusahaan-

perusahaan besar yang bergerak di bidang consumer

goods

perusahaan

melalui

komunikasi

menggunakan iklan tercapai.

iklan

Maraknya produk pasta gigi di

sebagai ujung tombak terdepan kegiatan

pasaran yang saling meng-klaim bahwa

komunikasi. Iklan dipilih oleh kebanyakan

produk mereka yang paling baik untuk

pemasar untuk mengomunikasikan pesan

perawatan

mereka kepada konsumen, hal ini juga

kebingungan untuk memilih satu produk

dilandasi

masyarakat

tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan

Indonesia yang kerap menjadikan televisi

mereka. Sebut saja Pepsodent, Ciptadent,

sebagai pilihan utama pemasok informasi

Formula yang bermain di pasta gigi

maupun sarana hiburan. Dengan seringnya

umum, kemudian Siwak, Sensodyne, dan

terpapar

siaran

Zact di pasta gigi khusus, dan Kodomo dan

khalayak

dapat

oleh

menggunakan

hati-hati, agar maksud yang diinginkan

mayoritas

televisi,

konsumen

Master di pasta gigi anak-anak. Melihat

diiklankan oleh pemasar. Terpaan iklan

kondisi pasar yang sudah keruh di

sendiri adalah suatu proses dimana terjadi

Indonesia,

respon kognitif atau pemikiran ketika

pendekatan

khalayak

atau

mempertahankan posisi sebagai pemimpin

mendengar komunikasi tersebut (Belch

pasar pasta gigi maupun mengenalkan

and Belch, 2007:150).

produknya

membaca,

iklan

membuat

yang

oleh

melihat

setidaknya

gigi,

melihat

Pepsodent

melakukan

berbeda

kepada

untuk

konsumen

dengan

Iklan yang diterima akan dicerna

meluncurkan iklan berseri sikat gigi pagi

konsumen

malam bersama Ayah Adi dan Dika.

melalui

panca

indra

mereka dan akan menghasilkan persepsi yang akan disimpan dalam ingatan mereka dan sewaktu-waktu akan mereka ingat dan ambil sebagai bahan untuk pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian

Alih-alih menunjukkan kelebihan produknya, Pepsodent meluncurkan iklan yang mengedukasi masyarakat, khususnya orang tua dan anak-anak, karena iklan Pepsodent

Ayah

Adi

dan

Dika

kelak. Untuk itu isi pesan dalam iklan juga


Page 2 of 19


mengajarkan

mereka

kebiasaan

baik

tersebut

dengan

suara

dan

gerakan

menyikat gigi pagi dan malam dengan cara

binatang (ayam, sapi, kambing, ikan dan

yang

monyet).

menarik

dan

menyenangkan.

Pendekatan gaya iklan yang berbeda dari Pepsodent dibandingkan pesaingnya yang masih mengutamakan keunggulan produk, sengaja ditujukan untuk menarik perhatian pemirsa TV karena iklan yang kreatif bisa menjadi hiburan dan mendapat tempat khusus

di

tengah

padatnya

program

televisi dan iklan-iklan lainnya. Oleh karena itu kemenarikan sebuah iklan dapat menjadi kartu truf untuk memenangkan perhatian pemirsa TV.

Iklan

edukasi

Pepsodent

yang

menggabungkan daya tarik emosional, berupa humor dan ketakutan, sengaja dibuat dengan menarik dan ringan, karena dibandingkan dengan menonjolkan hasilhasil penelitian ilmiah, realita sehari-sehari dapat

lebih

diterima

dan

tidak

menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV untuk menyimak pesan iklan yang pada akhirnya akan efektif untuk membentuk merek dalam preferensi mereka. Peter dan

Iklan berseri Pepsodent Ayah Adi

Olson (2000:195) berpendapat bahwa

dan Dika yang dibintangi oleh Irgi Fahrezi

iklan yang disenangi konsumen terlihat

dan Dimas, bercerita mengenai kejadian-

menciptakan sikap merek yang positif dan

kejadian unik yang mungkin terjadi saat

keinginan untuk membeli yang lebih besar

menyikat gigi. Dalam penelitian ini iklan

ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.

Pepsodent versi ‘bobo malam sama ayam’

Walaupun iklan Pepsodent versi ‘bobo

akan

malam sama ayam’ tidak bertujuan untuk

dijadikan

subjek

penelitian,

dikarenakan iklan Pepsodent Ayah Adi

mengarahkan

pemirsa

dan Dika versi ini, sering ditayangkan dan

melakukan keputusan pembelian secara

mempunyai ide cerita yang menarik. Iklan

langsung, namun iklan ini sebenarnya

ini menceritakan Dika yang malas gigi

menyasar kepada future market, yaitu

karena sudah sikat gigi saat sore hari dan

anak-anak. Iklan ini sengaja ditujukan

tidak mau lagi menyikat gigi sebelum

untuk

tidur. Ayah Adi yang melihat kejadian

Pepsodent sedari dini, sehingga sejalan

tersebut pun mencoba menakut-nakuti

dengan waktu, anak-anak yang terterpa

Dika dengan mengatakan “kalo tidak mau

iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika sudah

sikat gigi sebelum tidur, nanti akan tidur

memiliki preferensi merek yang berpotensi

bareng makan yang Dika makan” dengan

menjadi pelanggan Pepsodent kelak.

membentuk

TV

preferensi

untuk

merek

mempersonifikasi makanan yang tersisa Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 3 of 19


Bovee dalam Liliweri (1992:75)

bagaimana proses pesan persuasi yang

mengemukakan paling tidak periklanan

dilakukan

yang baik mengacu pada segi daya tarik.

perubahan sikap yang terjadi akibat proses

Daya tarik iklan sendiri adalah motive to

tersebut.

which on advertisement is directed and

dan

mengukur

besarnya

Dalam konteks periklanan, model

which is designed to send person toward a

ini

goal the advertiser has set

dapat dipengaruhi oleh salah satu dari dua

(Belch and

menganggap

jalur

untuk mempengaruhi perasaan konsumen

2000:301). Pertama, disebut jalur sentral

terhadap

terutama

yang membutuhkan kegiatan berpikir yang

menampilkan pesan iklan yang mampu

mendalam, dimana khalayak memusatkan

membujuk,

dan

perhatian mereka kepada isi pesan yang

mempertahankan ingatan konsumen akan

relevan dari iklan (central cues), dan

produk

menggunakan pengalaman terdahulu serta

atau

jasa

membangkitkan

yang

ditawarkan.

Selain

hal

yang

pengetahuan

mampu

menguraikan informasi yang diterima.

penyampaian

pesan

keberhasilan

kepada

sasaran

(Sutisna, 2001:278).

iklan yang menarik setidaknya memiliki daya tarik pesan dan daya tarik fisik. Daya tarik pesan memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalam iklan, sedangkan daya tarik fisik mencakup penampilan luar dan

gambar

yang

menyertai

iklan.

(Liliweri, 1992:75-77) Untuk maraknya

ini

elaborasi

terjadi

ketika

berada

dalam

tingkat rendah. Dalam jalur ini, khalayak tidak terlalu mementingkan isi pesan yang terkandung dalam sebuah iklan, melainkan menggunakan elemen-elemen lain diluar isi pesan yang berhubungan dengan pesan (biasa disebut peripheral cues) sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral cues dapat berupa ide iklan, argumen-argumen

iklan

tentang

(menarik, disukai, ahli), musik, dan daya

untuk

tarik lainnya yang dapat dihasilkan sebuah

mempersuasi konsumen, peneliti akan menggunakan

kemungkinan

hal

yang berulang, karakteristik komunikator

membahas

penggunaan

dan

Selanjtunya jalur kedua adalah jalur peripheral,

Lebih lanjut Bovee mengemukakan

menilai

(Lien,

tersebut, daya tarik iklan diharapkan meningkatkan

untuk

berbeda

iklan

Belch, 2007:14). Daya tarik digunakan

produk

persuasi

keefektivitasan

elaboration

iklan. (Lien, 2000:301-302).

likelihood

Dari pra penelitian yang dilakukan

model (ELM) sebagai landasan penelitian.

peneliti, diketahui responden dominan

ELM merupakan model yang membahas

menggunakan


jalur

periferal

dalam Page 4 of 19


memproses pesan persuasi dari iklan

komponennya. Yang harus diperhatikan

Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo

oleh

malam sama ayam’. Daya tarik iklan

komponen dari iklan yang akan digunakan

(petunjuk periferal) mempunyai pengaruh

sebagai “senjata” untuk menarik para

paling besar sebesar 22,8%, diikuti isi

konsumen

pesan (petunjuk sentral) yang mempunyai

diperhatikan

pengaruh sebesar 18,1% dan intensitas

diharapkan akan membentuk citra yang

iklan sebesar 11,2% dari keselurahan

baik akan sebuah produk.

para

pengiklan

haruslah

bahwa

setiap

dipersiapkan

benar-benar

dan

sehingga

kemampuan iklan Pepsodent Ayah Adi

Citra merek yang baik merupakan

dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’

salah satu cara yang efektif di dalam

yang mempunyai pengaruh total sebesar

menjaring konsumen, karena konsumen

52,1% terhadap pembentukan citra merek

dengan sadar atau tidak sadar akan

Pepsodent

SDN

memilih suatu produk yang memiliki citra

Karang Pawulang 1 Bandung. Lebih

merek yang positif, sehingga tercipta

besarnya

persuasi

persepsi yang baik di mata konsumen, dan

melalui jalur periferal disebabkan oleh

akan mempengaruhi konsumen dalam

daya tarik pesan yang menyentuh emosi

proses keputusan pembelian yang pada

responden, penggunaan selebriti sebagai

akhirnya

bintang iklan, serta format maupun gaya

terhadap suatu merek produk tertentu.

iklan

di

kalangan

pemrosesan

Pepsodent

pelajar

pesan

menciptakan

loyalitas

menekankan

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.

penyampaian pesan secara ringan dan

Olson (2000:44), mendefinisikan citra

implisit, sehingga ketika responden tidak

merek

mencurahkan

untuk

kepercayaan

pemrosesan

konsekwensi

penggunaan

informasi lebih dibimbing oleh petunjuk

pemanfaatan

yang

periferal (Severin dan Tankard, 2005:206).

evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan

Berangkat dari hasil pra penelitian, peneliti

dengan suatu merek.

mengevaluasi

yang

dapat

energi

kognitif

argumen,

akan memfokuskan penelitian kepada pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Iklan-iklan

pengetahuan

terhadap

Pengaruh

ciri

tepat,

iklan

dan

merek,

merek,

dan

disamping

terhadap

citra

merek dinyatakan oleh Rossiter and Percy (1997:214) sebagai: “ Processing refers to

berbagai media massa pada dasarnya

immdiate responses to elements of an

berusaha

advertisement that occur during exposure

khalayak

terdapat

dari

di

untuk

yang

terdiri

menarik

dengan

perhatian menawarkan

kelebihannya masing-masing dari setiap Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

to

that

ad.

Appropriate

processing

responses have to occur in order to Page 5 of 19


establish

or

maintain

communication

setidaknya para pelajar sudah memiliki

effect, which are enduring responses

brand experience mengenai Pepsodent

associated

yang

with

the

brand

image”.

akan

meningkatkan

kesadaran

Berdasarkan pernyataan ini menunjukkan

mereka akan merek Pepsodent, sehingga

bahwa dengan adanya tayangan iklan di

para pelajar dapat membentuk preferensi

televisi akan menimbulkan tanggapan dari

merek tersendiri akan Pepsodent ketika

masyarakat, dimana tanggapan tersebut

melihat

dapat

melihat iklannya di televisi.

berupa

asosiasi

merek

dalam

produknya

langsung

maupun

benaknya untuk menghasilkan citra merek yang baik. Dari pemaparan di atas penelitian ini

memiliki

independen

dua dan

variabel, variabel

1.2 Rumusan Masalah Berangkat

variabel dependen.

Variabel indpenden dapat disebtu variabel

dari

gambaran

masalah diatas, peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimana Pengaruh Daya Tarik

X, yaitu daya tarik iklan Pepsodent dan adalah

Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika Versi

kemenarikan pesan, sumber pesan, dan

“Bobo Malam Sama Ayam” Terhadap

format iklan. Sedangkan citra merek akan

Pembentukan Citra merek Pepsodent di

menajdi variabel dependen atau variabel

Kalangan

Y, dan yang menjadi indikatornya adalah

Pawulang 1 Bandung?”

yang

menjadi

recognition,

indikatornya

reputation,

affinity,

SDN

Karang

dan 1.3 Identifikasi Masalah

domain. Seperti

yang

telah

dibahas

sebelumnya bahwa Pepsodent menyadari pentingnya untuk membangun citra merek yang baik sedari dini, yaitu sejak anakanak. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti akan memfokuskan penelitiannya pada para pelajar sekolah dasar di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung sengaja dipilih peneliti, karena Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama. Dengan

Pelajar

diadakannya

acara

Berdasar uraian yang disebutkan pada

latar

belakang,

peneliti

mengidentifikasi masalah : 1. Bagaimana

pengaruh

kemenarikan

pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 2. Bagaimana pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

tersebut


Page 6 of 19


versi

‘bobo

malam

sama

ayam”

memperhatikan

unsur-unsur

argumen.

terhadap pembentukan citra merek

Unsur terakhir adalah appeals pesan yang

Pepsodent di kalangan pelajar SDN

mengacu pada motif-motif psikologis yang

Karang Pawulang 1 Bandung?

terkandung seperti pesan yang harus

3. Bagaimana pengaruh format iklan

rasional, emosional maupun daya tarik

Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi

akan ganjaran tertentu. (Liliweri, 1992:75-

‘bobo malam sama ayam” terhadap

76).

pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan

pelajar

SDN

Karang

Pawulang 1 Bandung?

Sumber pesan juga mempunyai peran dalam menciptakan iklan yang memiliki daya tarik, karena dampak pesan yang

persuasif sifatnya. Terdapat iklan tertentu yang lebih

atau inti keseluruhan pesan iklan yang memperhatikan

struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalamnya (Liliweri, 1992:75). Daya tarik pesan iklan pada televisi dapat dilihat dari kekuatan dalam

menampilkan

pesan,

menyusun argumen, dan memasukkan motif-motif psikologis yang berhubungan

pertama

yang

mengutamakan kekuatan bintang iklan. Karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu sendiri. Akan tetapi penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan komponen iklan itu sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima masyarakat dengan baik sehingga mampu mengubah image produk yang diiklankan

dengan sasaran iklan tersebut. Unsur

juga

yang berasal dari sumber terpercaya, lebih

Daya tarik pesan merupakan pokok

iklan

khalayak

terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan

2.1 Daya Tarik Iklan

yang

oleh

dipengaruhi oleh penerimaan khalayak

2. Tinjaun Pustaka

disampaikan,

dirasakan

harus

(Bungin, 2001:162) Adapun

diperhatikan adalah struktur pesan yang merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan, apakah pesan

empat

faktor

yang

mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu:

dalam iklan tersirat atau tersurat dalam

1. Kesesuaian, terdapat hubungan yang

kandungan isinya. Gaya pesan menjadi

berarti (kecocokan) antara citra merek

unsur selanjutnya yang merupakan cara

yang diiklankan dan bintang iklan, serta

pemilihan

bintang iklan dengan pasar sasaran.

pesan

iklan

dengan


Page 7 of 19


2. Kemenarikan merupakan kemampuan

ditampilkan secara tulisan saja, suara

membawakan pesan secara menarik.

saja, ataupun keduanya. (Rossiter dan

3. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak

Percy, 1997:209)

dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.

2.2 Citra Merek

4. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak

Citra

merek

merupakan

pemahaman konsumen mengenai merek

Daya tarik fisik dalam periklanan

secara

keseluruhan,

kepercayaan

dapat direpresentasikan melalui format

konsumen terhadap merek dan bagaimana

penyampaian iklan. Proses penyusunan

pandangan konsumen tentang

format iklan ini juga harus diperhatikan

Citra merek tidak semata ditentukan oleh

secara seksama, meskipun pilihan struktur

bagaimana pemberian

pesan, gaya pesan dan appeals pesan

kepada

sudah

dibutuhkan

sangat

menarik,

namun

cara

sebuah

merek.

nama yang baik

produk,

tetapi

bagaimana

juga cara

penyampaian pesan melalui media iklan

memperkenalkan produk tersebut agar

televisi harus diperhatikan, karena Russel

dapat

(2004:160) berpendapat bahwa dalam

konsumen

membuat iklan televisi diperlukan unsur-

persepsi akan sebuah produk. Citra merek

unsur yang mendukung periklanan agar

sangat

memiliki daya tarik yang kuat. Unsur-

kepercayaan, dan pandangan atau persepsi

unsur

konsumen terhadap suatu merek.

tersebut

haruslah

mampu

mempengaruhi emosi seseorang, yaitu sebagai berikut: 1. Movement, Gerakan yang terlihat pada saat

tayangan

iklan

yang

dapat

mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya. 2. Heard words, Terdiri atas kata – kata

menjadi

sebuah

dalam

berpatokan

memori

membentuk

pada

bagi suatu

pemahaman,

Gary Hamel and C.K. Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa merek adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu merek, yaitu:

yang terdengar dalam iklan yang membuat konsumen dapat mengerti apa

yang

dapat

dimengerti

akan

merupakan

Recognition : kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu

maksud iklan tersebut. 3. Slogan,

1. Recognition

baris

kalimat

merek di dalam benak pikiran mereka.

pembuka atau penutup. Slogan dapat Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 8 of 19


Mencerminkan

dikenalnya

sebuah

Yang dimaksud dengan affinity adalah

merek oleh konsumen berdasarkan

Emotional relationship yang timbul

past exposure. Recognition berarti

antara

konsumen mengingat akan adanya atau

konsumennya. Affinity sejajar dengan

mengingat keberadaan dari merek

asosiasi positif yang membuat seorang

tersebut. Recognition ini sejajar dengan

konsumen menyukai suatu produk atau

brand awareness. Brand awareness

jasa. Pada umumnya asosiasi positif

diukur dari sejauh mana konsumen

merek (terutama yang membentuk citra

dapat

merek) menjadi pijakan konsumen

mengingat

tingkatannya

suatu

dimulai

dari

merek, brand

unaware, brand recognition, brand recall, top of mind,dan dominant brand (Aaker, 1996:10). Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai

dibandingkan

dengan

pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

merek

keputusan

Reputation : kekuatan merek yang dapat membangun status di benak konsumen. ini

sejajar

dengan

pembelian

dan

loyalitasnya pada merek tersebut 4. Domain Domain : differensiasi produk Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan

2. Reputation

Reputation

dalam

sebuah

merek

yang

bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.

dengan

perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek memiliki suatu track record yang baik. 3. Affinity Affinity : kekuatan merek suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk.

2.3 Elaboration Likelihood Model Dasar pemikiran dalam penelitian ini adalah Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacciopo: Elaboration mencoba

Likelihood

menjelaskan

Model cara-cara

yang berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-kadang

menilai

pesan

dengan menggunakan pemikiran Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 9 of 19


yang kritis dan kadang-kadang

konsumen memproses informasi

lebih sederhana dengan sedikit

kondisi keterlibatan tinggi dan keterlibatan

pemikiran kritis. (Azwar, 2005 :

rendah. Model ini memberikan rangkaian

69)

kesatuan mulai dari pemrosesan informasi

Ada dua jalur untuk memproses informasi. jalur sentral dan jalur periferal. Pemikiran yang kritis terjadi di jalur sentral, sementara sedikit pemikiran kritis terjadi di jalur peripheral. Jadi, ketika memproses

informasi

melewati

jalur

sentral, seseorang secara aktif berpikir dan menimbang dari apa yang telah diketahui. Ketika memproses informasi melewati jalur peripheral, seseorang akan jauh dari pemikiran kritis.

jalur

detail

pemrosesan

(central) informasi

sampai yang

pada bersifat

tambahan atau pelengkap atau bukan hal yang pokok (peripheral). Hal yang bersifat detail dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaboration dan hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan pokok disebut sebagai non-elaboration (Sutisna, 2001:55). Dalam konsep Petty dan Cacioppo tampak pula bahwa sekalipun pilihan jalur

Brehm dan Kassin menyajikan kedua

yang

dalam

pesan

persuasif

sebagai

berikut:

sentral atau peripheral yang dilakukan oleh individu dipengarui oleh makna dan kebagusan pesan akan tetapi dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kurang relevansinya. Tidak jarang persuasi dapat terjadi lewat jalur yang tidak logik. Sebagai contoh, calon pembeli hanya dapat dipengaruhi hanya oleh warna kemasan barang yang indah, bukan oleh kualitas

isinya.

Kadang-kadang

kita

memilih calon pemimpin bukan dari Gambar 2.1 : Elaboration Likelihood Model

kualitas kepemimpinan melainkan hanya berdasarkan penampilan fisiknya. Jadi,

Sumber : Two Routes to Persuasion, Brehm

semua ini tergantung pada kemampuan

dan Kassin, 1990 :449 Dalam Azwar,

dan motivasi orang untuk mengambil jalur

2005:70

sentral ataukah hanya menyandarkan pada

Elaboration

Likelihood

Model

(ELM) ini menunjukan cara bagaimana Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

kunci-kunci

persuasi

peripheral

saja

(Azwar, 2005:69-70).

Page 10 of 19


Bila dikaitkan dengan penelitian

yang pernah menyaksikan iklan Pepsodent

ini, ELM akan menjelaskan bagaimana

Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam

pemirsa TV memproses pesan persuasi

sama ayam’, yang berjumlah168 pelajar.

dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

Karena penelitian ini berhubungan dengan

versi ’bobo malam sama ayam’ melalui

terpaan iklan Pepsodent di televisi, dengan

jalur periferal. Iklan yang menonjolkan

begitu semua populasi akan dijadikan total

petunjuk-petunjuk

sampel, yang berarti 168 pelajar akan

periferal

sebagai

attention getter ini akan membimbing

menjadi sampel penelitian.

pemirsa TV untuk mengolah informasi

Teknik

dari percakapan Ayah Adi dan Dika yang

menggunakan

diperankan oleh Irgi Fahrezi dan Dimas.

menggunakan skala likert, dan studi

Petunjuk pereiferal seperti kemenarikan

kepustakaan digunakan untuk memperoleh

pesan, format iklan dan sumber pesan

rujukan

diharapkan akan menimbulkan perubahan

gejala-gejala empiris yang didapatkan

sikap,

di lapangan.

dalam

hal

ini

sikap

yang

dimaksudkan adalah pembentukan citra merek Pepsodent.

pengumpulan kuesioner

teoretis

yang

Data-data

data dengan

menjelaskan

yang

telah

dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah.

Untuk

mengukur

tanggapan

terhadap setiap variabel menggunakan

3. Metode Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat yang biasa

tabulasi

tunggal,

untuk

mengetahui

kategori tinggi, sedang ataupun rendah dari tanggapan responden. Selanjutnya

analisis

inferensial

dipergunakan untuk memprediksi pola-

dilakukan untuk mengukur seberapa besar

pola umum suatu gejala sosial. Dengan

pengaruh

begitu analisis jalur digunakan untuk

terhadap

mengukur

menggunakan rumus Pearson product

pengaruh-pengaruh

variabel

independen terhadap variabel dependen. Populasi

dalam

penelitian

dari variabel

variabel

independen

dependen

dengan

moment coefficient dilanjutkan dengan ini

adalah pelajar SDN Karang Pawulang 1

perhitungan koefisien jalur baik secara stimultan maupun parsial.

Bandung kelas 3 – 6, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, dan tentu saja Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

Page 11 of 19

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012) tertinggi diperoleh dari subvariabel format

4. Hasil dan Pembahasan

iklan Pepsodent (X3) terhadap pembentukan Dengan menggunakan metode analisis jalur,

peneliti

mencari

pengaruh

antara

variabel X (daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam”) dengan variabel Y (citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung). Dari hasil perhitungan analisis jalur,

peneliti

mendapatkan

hasil

yang

dipaparkan melalui tabel berikut:

citra merek Pepsodent (Y), dengan nilai pengaruh

18,53%

yang

diinterpretasikan

mempunyai pengaruh yang cukup berarti. Nilai pengaruh terendah didapatkan dari pengaruh subvariabel kemenarikan pesan iklan Pepsodent (X1) terhadap pembentukan citra merek Pepsodent (Y), dengan nilai pengaruh 13,98%

yang

diinterpretasikan

memiliki

pengaruh rendah tapi pasti. Kemudian, dari tabel

Tabel 4.1 Pembahasan Umum

pembahasan

umum

terlihat

besar

pengaruh dari variabel daya tarik iklan Pepsodent (X) terhadap variabel citra merek Pepsodent (Y) di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung adalah sebesar 54,16%, yang diinterpretasikan mempunyai pengaruh tinggi dan kuat. Tabel 4.1 menjelaskan pengaruh antar variabel yang menggunakan analisis jalur. Perhitungan pengaruh diperlukan

untuk

menjawab identifikasi masalah dan tujuan penelitian

ini,

yakni

pengaruh

antara

subvariabel X1 terhadap Y, subvariabel X2 terhadap Y, subvariabel X3 terhadap Y, dan

Sumber pesan dalam penelitian ini memiliki

pengaruh

mempengaruhi

tertinggi

pembentukan

citra

dalam merek

Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang

1

Bandung.

Hal

ini

dapat

dikarenakan sumber pesan merupakan seorang selebritis yang dikenal luas oleh masyarakat

variabel X terhadap Y.

dan responden, dimana Irgi Fahrezi dan Dimas Dari

yang

sering tampil di layar televisi baik sebagai

ditampilkan, ternyata kesemuanya memiliki

presenter maupun pemain sinetron dan selalu

nilai pengaruh yang signifikan, dengan nilai

mendapat peran yang baik dan berkarakter

pengaruh

pengaruh

menghibur. Dengan begitu khalayak dan

tertinggi didapatkan dari pengaruh subvariabel

responden mempunyai persepsi yang baik

sumber pesan iklan Pepsodent (X2) terhadap

akan kedua sumber pesan dalam iklan

pembentukan citra merek Pepsodent (Y),


dengan

yang

malam sama ayam’. Faktor dikenal dan

diinterpretasikan mempunyai pengaruh yang

disukai dari sumber pesan ini membawa nilai

cukup berarti. Kemudian nilai pengaruh kedua

positif kepada merek yang diiklankan yaitu

yang

nilai

ketiga

berbeda.

pengaruh

pengaruh

Nilai

21,66%


Page 12 of 19

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012) Pepsodent,

dimana

melakukan

pembentukan pesan, esekusi pesan persuasi

proses pertransferan nilai-nilai positif dari

dalam hal ini format iklan dimana faktor

sumber pesan ke dalam merek Pepsodent, oleh

gerakan dan kata-kata yang terdengar dan

karena itu pemilihan sumber pesan dalam

terlihat juga dapat membantu konsumen untuk

menyampaikan

pesan

membentuk sikap yang positif terhadap merek

krusial

memperbesar

untuk

responden

persuasi

sangatlah

keberhasilan

proses persuasi.

(Belch

and

Belch,

2007:158).

Gerakan

binatang yang dilakukan oleh Ayah Adi untuk membujuk Dika dan percakapan khas orang

Dalam

pandangan

elaboration

likelihood model (ELM) apabila penerima pesan persuasi dalam keterlibatan rendah, penggunaan bintang iklan ternyata mempunyai pengaruh yang signifikan dalam pembentukan sikap Dalam kondisi ini responden tidak memiliki motivasi atau kemampuan untuk memproses pesan persuasi secara detail, karena keterbatasan tingkat pendidikan, umur dan pengalaman,

sehingga menggunakan

petunjuk periferal atau jalan pintas yang teridentifikasi melalui sumber pesan dalam iklan. Pembentukan sikap dalam hal ini pembentukan citra merek Pepsodent dapat terjadi melalui faktor keahlian, kesukaan, dan keatraktifan

sumber

pesan

dalam

menyampaikan pesan persuasi. (Belch and Belch, 2007:158-159)

tua dalam mebujuk anaknya untuk menyikat gigi menentukan penyampaian pesan persuasi yang maksimal kepada khalayak. Lebih lanjut ELM menyatakan bahwa bila tidak terdapat persuasi yang kuat dalam iklan, khalayak masih mungkin membentuk sikap yang positif dengan mengandalkan beragam peraturan persuasi atau melalui keputusan yang simpel maupun kompleks, salah satunya adalah berdasarkan pengalaman mereka. (Petty and Caccioppo,

1986:130).

Dalam

hal

ini

responden yang berada pada tingkatan kelas 36 pastilah sering sekali merasakan hal ini dalam kesehariannya dimana mereka malas menyikat gigi dan mendengar orang tua mereka membujuk dari cara halus hingga cara yang kurang masuk akal, membuat responden merasakan faktor emosional dan kemiripan

Dengan begitu faktor sumber pesan

situasi yang membawa mereka seakan-akan

yang diukur melalui kesesuaian, kemanrikan,

terlibat dan merasakan hal yang dirasakan oleh

terpercaya dan disukai mempunyai pengaruh

Dika

yang cukup berarti dalam pembentukan citra

penyampaian pesan persuasi melalui iklan

merek Pepsodent ketika responden berada

dapat lebih mudah dicerna oleh responden

dalam keterlibatan rendah dan memproses

yang mempunyai keterbatasan dalam tingkat

petunjuk-petunjuk periferal yang membimbing

pendidikan, usia dan pengalaman.

pemrosesan pesan melalui jalur periferal.

di

dalam

iklan.

Dengan

begitu

Faktor format iklan dalam penelitian

Selain sumber pesan sebagai petunjuk

ini memiliki pengaruh yang cukup berarti

periferal yang mempunyai pengaruh dalam

dalam pembentukan citra merek Pepsodent di


Page 13 of 19

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012) kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1

dikembangkan atau bisa ditandingi dengan

Bandung, dimana faktor gerakan sumber pesan

cepat;

dan kata-kata baik yang terdengar dan terlihat

mencukupi

menentukan efektivitas penyampaian pesan

mengembangkan berbagai simbol atau

persuasi dalam iklan televisi, dimana bahsa

yang

konsumen

untuk

tentang

Strategi

penyajiannya pun harus menarik perhatian

citra

merek

lebih

melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar

bintang iklan (Kotler, 2005:635).

pemahaman

asosiasi yang penuh makna.

tubuh harus direncanakan secara cermat,

pada gerakan, ekspresi wajah dan perkataan

memerlukan

diferensiasi

fisik.

Periklanan

berupaya untuk mengembangkan citra atau Faktor terakhir adalah kemenarikan pesan, dimana dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’ menggunakan daya tarik emosional, yaitu rasa takut, bersalah dan humor yang disampaikan

identitas

bagi

suatu

merek

dengan

mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol

tertentu.

Dengan

mengilhami merek dengan suatu citra, para

menggunakan penggalan hidup sehari-hari.

pengiklan menggambarkan arti dari dunia

Walaupun

secara kultural lalu mentransfer makna

memiliki

pengaruh

terhadap di

tersebut ke merek-merek mereka. Sebagai

kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1

efeknya, property dunia yang dinyatakan

Bandung, namun pengaruhnya hanya berada

secara kultural dan dikenal baik oleh

pada

dapat

konsumen, hadir menetap dalam property

dikarenakan penggunaan daya tarik rasa takut

yang tak dikenal dari merek-merek yang

pembentukan

citra

tingkatan

merek

rendah,

Pepsodent

hal

ini

yang berlebihan dimana menggunakan analogi

diiklankan. (Shimp, 2003:442)

tidur dengan ayam apabila tidak sikat gigi malam. Penganalogian tersebut tidak dapat dimaknai secara baik oleh semua responden, dapat dikatakan beberapa responden yang

Iklan

citra

digambarkan

merek

bisa

sebagai

transformasional.

juga

periklanan

Periklanan

jenis

ini

sudah berusia 10 hingga 12 tahun sudah

berhubungan dengan pengalaman atas

mampu berpikir secara logis, sehingga tidak

penggunaan suatu merek yang diiklankan

mempengaruhi

dengan

serangkaian

karakteristik

psikologis

yang

yang

pembentukan

citra

merek

Pepsodent secara maksimal.

Periklanan

yang

berorientasi

kepada pembentukan citra merek menurut Shimp (2003:438) paling sesuai untuki barang-barang yang homogen dimana perbedaan

fisiknya

sulit

untuk

diasosiasikan

unik,

secara

khas

tidak dengan

pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan. Periklanan semacam ini adalah perubahan dengan menyatakan pemanfaatan merek yang dibubuhi dengan pengalaman tertentu dan


Page 14 of 19


berbeda dari penggunaan berbagai merek

menyenangkan penuh humor dan canda

produk

tawa di dalamnya, bukanlah sebagai

sejenis

lainnya.

Dengan

menyatakan berdasar atas iklan yang

kegiatan

diulang

produk tersebut hanya bermanfaat namun

merek

tersebut

berhubungan

yang

membosankan

dengan iklan-iklannya dan orang-orang,

tidak

adegan-adegan, atau peristiwa-peristiwa

menyenangkan di dalamnya.

dalam iklan-iklan tersebut. Iklan-iklan transformasional

mengandung

memberikan

dimana

kesan

yang

Proses asosiasi makna dalam iklan

dua


karakteristik yang bisa dicatat: (Shimp,

malam sama ayam’ ini akan melekat pada

2003:442)

diri responden, sehingga ketika mereka

1. Iklan-iklan

tersebut

membuat

melakukan kegiatan sikat gigi mereka akan

merek

terbayang keluguan Dika yang mengerjai

menjadi lebih kaya, lebih hangat, lebih

Ayah Adi ketika membujuk dirinya untuk

menyenangkan, atau lebih dinikmati

menyikat

dibanding dengan kasus yang semata-

kemungkinan responden melakukan hal ini

mata berdasar pada uraian tujuan dari

juga bersama orang tuanya, ataupun

merek.

sebaliknya.

pengalaman

pemanfaatan

gigi,

dan

tidak

menutup

2. Iklan-iklan tersebut menghubungkan

Sehingga secara keseluruhan daya

pengalaman pemanfaatan merek begitu

tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

ketat

versi

dengan

pengalaman

iklan

‘bobo

malam

sama

ayam’

sehingga konsumen tidak akan dapat

mempunyai pengaruh yang kuat dalam

mengingat merek tanpa mengingat

pembentukan citra merek Pepsodent di

kembali pengalaman iklan.


Dari penjelasan Shimp di atas

Bandung, baik itu melalui pentransferan

mengenai periklanan berorientasi citra

nilai dari sumber pesan, format iklan yang

merek, dapat disimpulkan iklan Pepsodent

dekat dengan keseharian, maupun melalui

Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam

kemenarikan pesan yang menyentuh faktor

sama

emosional responden.

ayam’

memiliki

karakteristik

tersebut dimana khalayak luas khususnya responden

dibimbing

Dalam

penelitian

ini

peneliti

untuk

berlandaskan pada elaboration likelihood

mengasosiasikan merek Pepsodent sebagai

model, dimana terdapat dua jalur dalam

produk

pemrosesan pesan persuasi, yaitu jalur

kesehatan

menyenangkan kegiatan

dengan

menyikat

gigi

yang

menampilkan gigi

yang


Sentral dan periferal. Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’

Page 15 of 19

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012) yang tidak memiliki argumen persuasif yang

seperti oragtua atau apa yang terbaik untuk

kuat mengenai merek Pepsodent, diiklankan

saya, atau jika saya memakainya, saya pasti

dengan

petunjuk-petunjuk

menyukainya. Berdasarkan keadaan tersebut,

periferal yang akan membimbing responden

anak-anak lebih mudah menerima petunjuk-

memproses pesan persuasi dalam iklan melalui

petunjuk perilaku dan persepsi diri mereka

jalur pereiferal. Hal ini dikarenakan produk

dibandingkan melalui argumen yang relevan.

yang diiklankan homogen, dimana perbedaan

(Petty and Cacioppo, 1986:130-131)

menampilkan

fisiknya

sulit

untuk

dikembangkan

atau Pandangan Petty dan Cacioppo di atas

ditandingi dengan cepat, sehingga memerlukan pemahaman

yang

mencukupi

tentang

konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol / asosiasi yang penuh makna (Shimp,

menjadi landasan untuk mengukur iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ‘bobo malam sama ayam’ melalui unsur periferalnya saja, seperti kemenarikan pesan, sumber pesan

2003:438).

dan Dengan

iklan.

Melalui

pendekatan

petunjuk

periferal

emosional, iklan Pepsodent menggunakan

pembimbing

dalam

unsur rasa takut apabila tidak sikat gigi akan

karena

tidur dengan ayam yang disampaikan lewat

periklanan melalui jalur periferal, pemasar

humor, dan dibawakan oleh selebritis Irgi

dapat membuat suatu pernyataan tegas akan

Fahrezi dan Dimas sebagai Ayah Adi dan Dika

keunikan ciri-ciri atau konsekuensi suatu

dalam sebuah kegiatan sikat gigi malam

produk (Peter dan Olson, 2000:198). Ditambah

sehari-hari,

lagi yang menjadi responden dala penelitian

tertarik melihat iklan Pepsodent terlebih

ini adalah anak-anak berusia 8-12 tahun,

dahulu sebelum terjadi proses persuasi dan

dimana mereka biasanya mempunyai sedikit

asosiasi makna yang membentuk citra merek

motivasi

Pepsodent.

dijadikan

begitu

format

kunci

menyampaikan

pesan

untuk

persuasi,

memikirkan

maksud

responden

diharapkan

untuk

sesungguhnya dari seseorang, objek, maupun Sumber pesan dianggap Petty dan

sebuah pernyataan. Keterbatasan tersebut pada akhirnya diwakili melalui perasaan mereka, seperti apa yang menguntungkan bagi diri mereka

dan

walaupun termotivasi

sebaliknya.

mereka untuk

cukup

Lebih dewasa

mengolah

lanjut, dan pesan

argumentasi, tetapi mereka belum mempunyai pengetahuan yang cukup untuk mengolah pesan tersebut secara menyeluruh. Oleh karena itu mereka lebih bersandar kepada peraturan kognitif berdasarkan pengalaman mereka,

Cacioppo sebagai petunjuk periferal yang paling baik dalam mempengaruhi pementukan sikap,

penelitian

pula

ini

yang

dimana

terjadi

dalam

sumber

pesan

mempunyai pengaruh paling besar diantara ketiga sub variabel prediktor, hal ini dapat dikarenakan petunjuk

sumber

periferal

pesan yang

merupakan

paling

mudah

diidentifikasi, walau demikian keseluruhan ketiga sub variabel prediktor ini masingmasing


begitu

mempunyai

pengaruh

untuk

Page 16 of 19

eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Vol.1., No.1 (2012) membentuk citra merek Pepsodent di kalangan

untuk masuk dan memahami informasi

pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung.

sentral produk yang ada pada iklan. Berikut pemaparan pengaruh dari masing-masing

5. Kesimpulan

subvariabel

terhadap

variabel dependen: secara

1. Terdapat pengaruh yang rendah tapi

statistik dengan menggunakan analisis

pasti dari kemenarikan pesan iklan

jalur terhadap data yang diperoleh dari

terhadap citra merek Pepsodent di

hasil penyebaran kuesioner kepada 168

kalangan

responden dan melakukan pembahasan

Pawulang 1 Bandung. Kemenarikan

secara konseptual dengan dasar teori

pesan diteliti dengan melihat dua

utama,

iklan

faktor atau indikator yang terdapat

Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ’bobo

dalam iklan. Daya tarik emosional dan

malam sama ayam’ memiliki pengaruh

gaya penyampaian pesan merupakan

yang

hal yang penting dalam menarik

Setelah

melakukan

diketahui

tinggi

dan

pengujian

daya

tarik

kuat

terhadap

pelajar

SDN

pembentukan citra merek Pepsodent di

perhatian


kepada responden yang berumur 8-12

Bandung. Hal ini dikarenakan peran

tahun dimana pesan yang dekat dengan

petunjuk-petunjuk

seperti

keseharian mereka dan dibawakan

kemenarikan pesan, sumber komunikasi,

dengan cara yang menghibur dapat

dan format iklan yang memicu responden

ditangkap dengan baik. Dikarenakan

untuk memproses pesan persuasi iklan

pesan yang disampaikan dalam iklan

Pepsodent melaui jalur periferal. Dengan

Pepsodent Ayah Adi dan Dika tidak

begitu dapat dipastikan periklanan yang

terlalu

menonjolkan

menggunakan petunjuk periferal dalam

produk,

maka

pesan persuasinya, tepat digunakan dalam

merek

Pepsodent

strategi pembentukan citra merek di

responden tidak terlalau berpengaruh.

kalangan pelajar kelas 3-6 SDN Karang

Kemenarikan pesan hanya berhasil

Pawulang 1 Bandung, dimana mereka

mengambil perhatian responden untuk

memiliki keterlibatan yang rendah pada

memperhatikan iklan Pepsodent.

periferal

pesan argumen yang relevan dengan produk dan memiliki motivasi yang kecil

responden,

Karang

khususnya

keunggulan

pembentukan di

citra

kalangan

2. Terdapat pengaruh yang cukup berarti dari

sumber

pesan

terhadap

pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan Septa Adi Sasetyo - Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://journals.unpad.ac.id

pelajar

SDN

Karang Page 17 of 19


Pawulang 1 Bandung. Sumber pesan

responden

yang digunakan adalah Irgi Fahrezi

Pepsodent yang mampu merawat gigi

dan Dimas yang merupakan selebriti

mereka dengan baik.

yang dikenal

mengingat

merek

masyarakat. Sumber

pesan memiliki pengaruh yang paling besar dalam membentuk citra merek Pepsodent di kalangan responden, faktor

akan

kesesuaian,

kemenarikan,

terpercaya dan disukai oleh responden mampu mentransfer nilai-nilai positif dalam diri sumber pesan ke dalam produk Pepsodent, sehingga responden

Daftar Pustaka Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori

dan

Pengukurannya.

Yogayakarta: Pustaka Pelajar. Belch, George E., and Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion. Boston:McGraw Hill

mampu mengasosiasikan kegiatan sikat gigi

yang

dilakukan

secara

menyenangkan dan menghibur oleh Ayah Adi dan Dika dengan merek Pepsodent.

format

iklan

Hamel, Gary and C.K. Prahalad, 1994.

pelajar

Harvard Business School Press.

terhadap

pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan

Massa. Yogyakarta:Jendela.

Competiting For The Future. USA:

3. Terdapat pengaruh yang cukup berarti dari

Bungin, Burhan. 2001. Imagi-imagi Media

SDN

Karang

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2.

Pawulang 1 Bandung. Format iklan

Jakarta:

yang menciptakan suasana keseharian

Gramedia.

baik dari gerakan, kata-kata yang terdengar,

hingga

slogan

iklan,

menciptakan asosiasi merek dengan

Liliweri,

Alo.

Indeks

Kelompok

1992.

Dasar-Dasar

Komunikasi

Periklanan.

Bandung:Citra Aditya bakti.

kejadian sehari-hari yang dialami oleh responden, seperti percakapan orang

Peter, Paul dan Jerry Olson. 2000.

tua dengan anaknya ketika membujuk

Consumer

menyikat gigi dengan sindiran hingga

Konsumen dan Strategi Pemasaran

ruangan sikat gigi yang berada dalam

Jilid 1, Jakarta: Erlangga.

iklan.

Sehingga

disindir memasuki

oleh

ketika

orang

ruangan

responden

tua sikat

maupun

Behavior:

Perilaku

Petty, Richard E., and John T. Cacioppo, 1986. The elaboration likelihood

gigi,


Page 18 of 19


model

of

persuasion.

USA:Academic Press, Inc. Rossiter. John R. and Larry Percy. 1987. Marketing

Principles

And

Perspective. International Edition. New York:McGraw Hill. Russsel, J.Thomas and W. Ronald Lane. 2004. Advertising: A Framework. New Jersey: Prentice Hall. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi,

Aspek

Tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.


Page 19 of 19

Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent

Recommend Documents