PENGARUH BRAND CREDIBILITY, BRAND PRESTIGEDAN BRAND AWARENESS TERHADAP PURCHASE INTENTION: PERCEIVED QUALITY SEBAGAIMEDIATING VARIABLE Andri Hiunjaya Yapriadi Jurusan Manajemen Fakultas EkonomiUniversitas Tarumanagara
[email protected] Keni Jurusan Manajemen Fakultas EkonomiUniversitas Tarumanagara
[email protected]
ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruhbrand credibility, brand prestige dan brandawareness terhadap purchase intention denganperceived quality sebagai variabel mediasi. Sampel penelitian adalah 200 pengguna Samsung Smartphone di kalangan mahasiswa Universitas Tarumanagara Jakarta. Metode pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner. Sementara teknik analisis data menggunakan analisis regresi dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan (a) terdapat pengaruh yan positif dan signifikan brand credibility dan brand awareness terhadap purchase intention maupun terhadap perceived quality. Sementara brand prestige tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dan perceived quality; (b) perceived quality hanya dapat memediasi secara signifikan pengaruh brand credibility dan brand awareness terhadap purchase intention. Kata kunci: brand credibility, brand prestige, brand awareness, purchase intention, perceived quality. ABSTRACT The purpose of this study is to explore the effect among brand credibility, brand prestige, brand awareness, perceived quality and purchase intention with perceived quality as a mediating variable. The sample of this research are 200 Samsung smartphone user inTarumanagara University, Jakarta. The method of data collection is conducted by distributing questionnaires. This research adopts regression analysis and path analysis. The results show: (a)there isa positiveand significanteffect ofbrandcredibilityandbrand awarenesstopurchase intentionandtheperceived quality. While thebrandprestigedoes not havea significant effect onpurchase intentionandperceived quality, (b) perceived qualitycanonlybe significantlymediatethe effect of brandcredibilityandbrand awarenesstopurchase intention. Keywords: brand credibility, brand prestige, brand awareness, purchase intention, perceived quality 1
PENDAHULUAN Salah satu cara perusahaan
untuk mempertahankan pangsa pasar adalah
dengan terus meningkatkan purchase intention konsumen. AI-Ekam et al. (2012)menjelaskanpurchase intention sebagai kesiapan dan kesediaan seorang individu untuk membeli sebuah produk atau jasa tertentu. Dengan kata lain purchase intention merupakan keinginan atau niat seorang konsumen untuk membeli suatu produk/ jasa tertentu. Purchase intention memiliki peran yang penting terutama bagi perusahaan karena dapat memprediksi prilaku pembelian konsumen dan merupakan faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen. Hal ini penting karena dengan mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi purchase intention seorang konsumen, perusahaan dapat memprediksi jumlah produk yang akan dibeli oleh konsumen. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi purchase intention. Tariq et al. (2013: 341) menyatakan purchase intention dipengaruhi secara positif pada beberapa variabel independen seperti brand image, product quality, product knowledge, product involvement, product attributes dan brand loyalty. Sementara Shih (2010: 56) menyatakan bahwa consumer purchase intention dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran seperti harga, promosi, kualitas produk dari sebuah perusahaan dan nilai tambahnya. Studi lainnya berfokus pada brand equity dari perusahaan yang ditentukan dalam hal brand image, perceived quality, brand awareness, brand loyalty dan brand association. Menurut Baek et al. seperti yang dikutip oleh Başgöze dan Özer (2012) menemukan bahwa brand credibility memiliki efek yang signifikan pada perilaku pembelian konsumen melalui efek dari perceived quality, information cost dan perceived risk. Brand credibility merupakan sebagai sebuah kepercayaan pada informasi posisi produk yang terkandung di dalam sebuah merek, yang memerlukan penyampaian secara konsisten apa yang dijanjikan oleh perusahaan (Hanzaee & Taghipourian, 2012). Jadi dalam membangun brand credibility, perusahaan harus secara konsisten menepati janjinya kepada konsumen mengenai informasi produk yang disampaikan di dalam produk tersebut. Hanzaee & Taghipourian (2012)menjelaskanbrand prestigemerupakan sebuah penilaian evaluatif subjektif mengenai status sosial yang tinggi dari seseorang. 2
Menurut Luni & Neda seperti yang dikutip oleh Zayerkabeh, Albabayi dan Abdoli (2012) brand prestigemerupakan persepsi logika atau emosional konsumen mengenai merek tertentu terutama ketika sulit untuk membedakan produk dari kualitas karakteristik tangible. Sementara Zhou & Wong dalam Gilaninia et al. (2012) menyatakan perceived brand prestige memiliki effek yang lebih besar pada purchase intention pada saat kategori produk memiliki nilai tampilan sosial yang tinggi. Brand awareness memainkan peran berarti saat konsumen ingin membeli suatu produk atau jasa, dan dapat memiliki kontrol pada evaluasi perceived risk dan tingkat jaminan pembelian. Menurut Aaker (1996)brand awarenessmerupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengetahui, mengenali, mengulang dan memberikan pendapat terhadap suatu merek tertentu pada situasi yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengetahuan merek yang positif kepada konsumen. Jadi dapat jelaskan bahwa dengan konsumen menyadari dan mengetahui brand dari suatu produk, dapat menambah kepercayaan diri konsumen dan mengurangi risiko pada saat konsumen tersebut ingin membeli suatu produk . Zeithaml (1988) mejelaskan kualitas secara luas sebagai sebuah keunggulan atau kelebihan. Chi, Yeh dan Yang (2009) menjelaskanperceived qualitymerupakan keputusan subjektif konsumen pada kualitas suatu produk, dan konsumen akan mengevalusi kualitas produk dari pengalaman dan perasaan sebelumnya. Judith & Richard seperti yang dikutip oleh Chi, Yeh dan Yang (2009: 138) menunjukkan bahwa perceived qualitymemiliki ikatan yang kuat dan secara positif mempengaruhi purchase intention. Dengan demikian kualitas suatu produk ditentukan berdasarkan keputusan konsumen secara pribadi setelah membeli atau mencoba suatu produk tertentu. Penelitian
ini
merupakan
pengembangan
dari
penelitian
HanzaeedanTaghipourian (2012). Penelitian sebelumnyadilakukan dengan tujuan utama
untuk
mengujidampakdaribrand
credibilitydanprestigepadaintensipembeliankonsumen. Penelitian ini menambahkan variabel
brand
awareness
sebagai
variabel
bebas.
Dengan
demikian
tujuandaripenelitianiniadalahuntukmengetahui: (1) pengaruh a) brand credibility, b) brand prestige, c) brand awareness terhadappurchase intention; (2) pengaruh a) 3
brand credibility, b) brand prestige, c) brand awareness, terhadapperceived quality; (3) pengaruhperceived qualityterhadappurchase intention; (4) apakahperceived qualitydapatmemediasipengaruh a) brand credibility, b) brand prestigedan c) brand awarenessterhadappurchase intention. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
memberikaninformasikepadaperusahaanmengenaifaktor-faktordalam
mempengaruhi intensi pembelian konsumen terhadap produk smartphone Samsung.
KAJIAN EMPIRIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Keterkaitan antara brand credibility, brand prestige, brand awareness dan purchase intention BaşgözedanÖzer
(2012:
296)
dalampenelitiannyamenemukanbahwakredibilitasmerekmempengaruhiintensiuntukm embeliprodukteknologisecarapositifdansignifikan, ketikakredibilitasmerek
yang
dengan
kata
lain,
dipersepsiolehkonsumenmeningkat,
makaintensikonsumenuntukmembeliproduktersebutakanmeningkat. SelanjutnyaBaekdan King (2011: 272) menemukandenganmeningkatkankualitas yang
dipersepsikan,
pengaruhkredibilitasmerekterhadapintensipembelianpadamerekjasa.HanzaeedanTagh ipourian
(2012)
menemukanbahwakredibilitasmerekmemilikihubungan
yang
positifterhadapintensipembelian. Gilaniniaet al. (2012: 7) mengemukakandalampenelitiannyabahwabrand prestigedapatmeningkatkanintensipembelian.Dalampenelitianinijugaditemukanbahw amerekbergengsimemilikidampak
yang
positifterhadapintensipembelian.Penelitianlainnya
yang
dilakukanolehHanzaeedanTaghipourian
(2012)
menemukanbahwabrand
prestigememilikipengaruhpositifterhadapintensipembelian, penelitianinijugamenemukanbahwabrand
prestigememilikipengaruh
yang
lebihbesarterhadapintensipembelianpadakelompokprodukhigh involvementdibandingkanlow involvement. Yaseenet al. (2011) dalampenelitiannyamenemukanbahwabrand awareness secarasignifikanmempengaruhipurchase
intention. 4
SelanjutnyaAsadollahidanHanzaee (2011) menemukanbahwasemakintinggibrand awarenesssuatumerekmakasemakintinggi pula purchase intentionmerektersebut. Hal inididukungolehpenelitian yang dilakukanoleh Chi, Yeh, dan Yang (2009) yang menyatakanketikasebuahprodukmemilikimerek
yang
terkenal,
makadapatmenambahpreferensidanmeningkatkanintensipembeliankonsumenterhada pproduktersebut. Berdasarkan urain di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H1a
: Brand credibilitysecarapositifmempengaruhipurchase intention
H1b : Brand prestigesecarapositifmempengaruhipurchase intention H1c
: Brand awarenesssecarapositifmempengaruhipurchase intention
Keterkaitan antara brand credibility, brand prestige, brand awareness dan perceived quality Baekdan
King
(2011:
267)
menyatakanbahwabrand
credibilitysecarapositifmempengaruhiperceived quality.HasilserupaditemukanolehHanzaeedanTaghipourian
(2012:
1288)
yang
menyatakanbahwakredibilitasmerekmemilikihubunganpositifterhadapperceived quality.Lebihlanjutditemukanbahwa,
kredibilitasbrand
signaldapatmeningkatkanperceived quality. Baek, Kim dan Yu (2010: 274) dalampenelitiannyamenemukanbahwabrand
credibilitymemilikidampak
yang
positifterhadapperceived quality. HanzaeedanTaghipourian
(2012)
menemukanbahwabrand
prestigememilikidampakpositifpadaperceived danmemilikidampaknegatifpadaperceived serupaditemukanolehBaek,
Kim
quality, risk.
dan
Yu
Hasil (2010)
yang dimanabrand
prestigesecarapositifmempengaruhiperceived quality. Chi, Yeh, dan Yang (2009) dalampenelitiannyamenemukanbahwabrand awarenessmemilikihubungan yang signifikandanpositifterhadapperceived quality. Berdasarkan urain di atas, maka hipotesis penelitian adalah: H2a
: Brand credibilitysecarapositifmempengaruhiperceived quality
H2b : Brand prestigesecarapositifmempengaruhiperceived quality 5
H2c
: Brand awarenesssecarapositifmempengaruhiperceived quality
Keterkaitan antara perceived quality dan purchase intention Yee,
San
danKhoon
menyimpulkanpadasaatkualitassuatuprodukyang
(2011:
53)
diperkirakankonsumentinggi,
keputusanpembelianakantinggidanintensikonsumenuntukmembelijugaakanmeningka t.Tsiotsou
(2006:
214)
dalampenelitiannyamengemukakanbahwaketikapersepsikualitasdarisebuahproduktin ggi, konsumenakanmerasapuasdanmungkinakanmembeliproduktersebutkembali. Hal inididukungolehhasilpenelitian yang dilakukanoleh Yee, San, danKhoon (2011) bahwakebanyakankonsumenakanmempertimbangkankualitasketikamerekainginmem belimobil. Berdasarkan uraian di atas, hipotesis penelitian adalah: H3
: Perceived qualitysecarapositifmempengaruhipurchase intention
Perceived quality memediasi pengaruh brand credibility, brand prestige, brand awareness terhadap purchase intention HanzaeedanTaghipourian
(2012)
credibilitymemilikipengaruhpositifterhadapperceived
menemukanbahwabrand qualitydanperceived
qualitymemilikipengaruhpositifterhadappurchase
intention.
Selanjutnyasecarakeseluruhanbrand credibilitymemilikipengaruhpositifterhadappurchase Hasilinimendukungperceived
intention.
qualitysebagaivariabelmediasiantarabrand
credibilitydanpurchase intention. Hasil yang serupaditemukanolehBaek, Kim dan Yu (2010)
yaitubrand
credibilitysecarapositifmempengaruhiperceived
qualitydanmeningkatkanpurchase intention. HanzaeedanTaghipourian
(2012)
dalampenelitiannyamenemukanbahwabrand prestigememilikipengaruhpositifterhadapperceived qualitymemilikidampak
yang
qualitydanperceived
positifterhadappurchase 6
intention.
Lebihlanjutmerekamenemukanbahwabrand prestigememilikipengaruhterhadappurchase
intentionsecarakeseluruhan,
sehinggadisumpulkanbahwaperceived qualitydidukungsebagaivariabelmediasiantarabrand prestigedanpurchase intention. SelanjutnyaBaek,
Kim
dan
Yu
(2010)
prestigememilikihubunganpositifterhadappurchase
menemukanbahwabrand intention
yang
dimediasiolehvariabelperceived quality. Chi,
Yehdan
Yang
(2009)
menemukanbahwaperceived
qualityberperansebagaivariabelmediasiantarabrand awarenessdanpurchase intention. Hal
inidibuktikandarimenurunnyaefekbrand
awarenessterhadappurchase
intentionkarenapenambahanvariabelperceived qualitysebagaivariabelmediasi. Berdasarkan urain di atas, maka hipotesis penelitian adalah: H4a
: Perceived
qualitydapatmemediasipengaruhbrand
credibilityterhadappurchase intention. H4b : Perceived qualitydapatmemediasipengaruhbrand prestigeterhadappurchase intention H4c
: Perceived
qualitydapatmemediasipengaruhbrand
awarenessterhadappurchase intention
METODE Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna smartphone Samsung. Pemilihan Samsung sebagai subyek penelitian didasarkan pada data mengenai penjualan smartphone pada kuartal kedua tahun 2013menguasai pangsa pasar sebesar 31,7% (www.gartner.com) Sementara sampel dalam penelitian ini adalah pengguna smartphone Samsung di Universitas Tarumanagara Jakarta. Metode yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik pengambilan sampel adalah convenient. Namun demikian, uji signifikansi tetap dilakukan dengan asumsi bahwa sampel penelitian ini cukup merepresentasikan populasinya (Dunn dan Remington dan Schork, dalam Aritonang R., 2007). Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 pengguna smartphone Samsung. 7
Variabel dan Pengukuran Untuk mengukur variabel tersebut, beberapa instrumen diadaptasi daristudi literatur peneliti sebelumnya. Instrumen yang digunakan (kecuali profil responden) menggunakan skala Likert 5-poin dimana 1 menunjukkan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukkan “sangat setuju”. Tabel I berikut ini menunjukkan pengukuran masingmasing variabel:
Tabel I Variabel dan Pengukuran Variabel
Jumlah Item
Sumber
Variabel Bebas
5 3 3
Hanzaee & Taghipourian (2012) Hanzaee & Taghipourian (2012)
Mediating variable Perceived quality
3
Hanzaee & Taghipourian (2012) dan Aaker (1996)
Variabel Terikat Purchase intention
3
Hanzaee & Taghipourian (2012)
Brand credibility Brand prestige Brand awareness
Aaker (1996)
Hasil uji validitas pada tabel II menunjukkan bahwa nilai corrected item total corrleation semua butir pernyataan pada setiap variabel penelitian lebih besar dari 0,2(Rust danGolombok, dalamAritonang R., 2007) dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa semua pernyataan pada brand credibility, brand prestige, brand awareness, perceived quality dan purchase intention adalah valid. Sementara cronbach alpha yang diperoleh lebih besar dari 0,6 (Hair, et al., 2010), makadapatdisimpulkanbahwaseluruhinstrumen digunakandalampenelitianinireliabel.
8
yang
Tabel II Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Corrected Item Total Correlation
Item
Brand Credibility
Brand Prestige
Brand Awareness
Perceived Quality
Purchase Intention
Brand Credibilitybutir 1 Brand Credibilitybutir 2 Brand Credibilitybutir 3 Brand Credibilitybutir 4 Brand Credibilitybutir 5 Brand Prestigebutir 1 Brand Prestigebutir 2 Brand Prestigebutir 3 Brand Awarenessbutir 1 Brand Awarenessbutir 2 Brand Awarenessbutir 3 Perceived Qualitybutir 1 Perceived Qualitybutir 2 Perceived Qualitybutir 3 Purchase Intentionbutir 1 Purchase Intentionbutir 2 Purchase Intentionbutir 3
0,718 0,669 0,806 0,719 0,619 0,708 0,762 0,662 0,534 0,422 0,481 0,861 0,856 0,752 0,861 0,767 0,631
Cronbach Alpha
0,887
0,832
0,665
0,911
0,868
Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan untuk menjawab perumusan masalah penelitian ini adalah menggunakan analisis regresi dengan bantuan perangkat lunak SPSS.
Uji
asumsi
seperti
uji
normalitas,
uji
multikolinieritas
dan
uji
heteroskedastisitas dilakukan sebelum analisis regresi dilakukan. Disamping itu untuk analisis mediasi dalam penelitian ini menggunakan tiga analisis regresi menurut Baron dan Kenny (1986). Taraf signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5%. 9
HASIL DAN PEMBAHASAN Profil responden Dalamdeskripsisubyekpenelitianiniakandiuraikanprofilduaratus
orang
responden yang digunakanditinjaudarijeniskelamin, usia, latarbelakangpendidikan, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dantipesmartphone Samsung yang digunakan. Berdasarkan
data
yang
dikumpulkan
diketahuibahwakarakteristikrespondenmayoritasadalahwanita (52%), berusiaantara 21 sampai 30 tahun (68%), berpendidikanterakhirSekolahMenengahAtas (92%), bekerjasebagaipelajar (92%), memilikipengeluaran per bulanRp 1.000.000 – Rp 2.000.000 (47%), danmenggunakansmartphone Samsung galaxy S4/ S4 mini (27%).
Pengujian Hipotesis TabelIII merupakan ringkasan hasil pengujian hipotesis: Tabel III Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis H1a: H1b: H1c:
Brand credibility secara positif mempengaruhi purchase intention Brand prestige secara positif mempengaruhi purchase intention Brand awareness secara positif mempengaruhi purchase intention
B
Sig.
Kesimpulan
0,472
0,000
Tidak Ditolak
-0,032
0,669
Ditolak
0,393
0,000
Tidak Ditolak
0,592
0,000
Tidak Ditolak
0,104
0,122
Ditolak
0,214
0,010
Tidak Ditolak
0,641
0,000
Tidak Ditolak
0,264
0,003
Tidak Ditolak
H2a:
Brand credibilitysecarapositifmempengaruhiperceived quality H2b: Brand prestigesecarapositifmempengaruhiperceived quality H2c: Brand awarenesssecarapositifmempengaruhiperceived quality H3: Perceived qualitysecarapositifmempengaruhipurchase intention Analisis Jalur H4a
Perceived dapatmemediasipengaruhbrand
quality
10
H4b
H4c
credibilityterhadappurchase intention Perceived dapatmemediasipengaruhbrand prestigeterhadappurchase intention Perceived dapatmemediasipengaruhbrand awarenessterhadappurchase intention
quality 0,047
0,469
Ditolak
0,306
0,000
Tidak Ditolak
quality
Diskusi Brand credibilitysecara signifkan mempengaruhi purchase intention, hal ini terbukti karena brand tersebut selalu menepati apa yang telah dijanjikan dengan memberikan kualitas produk yang baik, teknologi yang cangih serta fitur-fitur yang menarik. Brand prestige tidak signifikan mempengaruhi purchase intention, hal ini diakibatkan merek tersebut memiliki beberapa tipe smartphone dengan harga yang variatif, sehingga konsumen tidak menanggap brand terebut prestigious. Brand awareness secara signifikan mempengaruhi purchase intention, ini terbukti dari banyaknya iklan dan promosi yang dilakukan oleh brand tersebut sehinggakonsumen mengenali brand tersebut. Hasil penelitian H1a sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Başgöze dan Özer (2012). Hasil penelitian Başgöze dan Özer (2012) menunjukkan bahwa brand credibility secara signifikan mempengaruhi purchase intention. H1b tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Gilaninia et al. (2012). Hasil penelitian Gilaninia et al. (2012) menunjukkan brand prestige signifikan mempengaruhi purchase intention, sementara pada penelitian ini tidak mempengaruhi purchase intention. Hal ini disebabkan oleh perbedaan obyek yang diteliti, di mana yang menjadi obyek penelitian Gilaninia et al. (2012) adalah dairy product di Kermanshah sedangkan pada penelitian ini adalah salah satu perusahaan smartphone di Indonesia. H1c sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Yaseen et al. (2011). Hasil penelitian Yaseen et al. (2011) menunjukkan bahwa brand awareness secara signifikan mempengaruhi purchase intention. Brand credibility signifikan mempengaruhi perceived quality, hal ini disebabkan konsumen yakin dan percaya terhadap kualitas produk yang mengakibatkan persepsi kualitas konsumen terhadap brand tersebut tinggi. Brand 11
prestige tidak signifikan mempengaruhi perceived quality, dimana konsumen menanggap kualitas merek tersebut kurang prestigioues apabila dibandingkan dengan merek kompetitor. Brand awareness signifikan mempengaruhi perceived quality, hal ini dikarenakan konsumen mengenali brand tersebut sehingga konsumen memiliki persepsi kualitas yang lebih baik terhadap merek tersebut dibandingkan dengan brand kompetitor. H2a sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Baek, Kim dan Yu (2010). Dalam penelitianya Baek, Kim dan Yu (2010) menemukan bahwa brand credibility secara signifikan mempengaruhi perceived quality. H2b tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hanzaee dan Taghipourian (2012). Dalam penelitiannya Hanzaee dan Taghipourian (2012) menemukan bahwa brand prestige secara signifikan mempengaruhi perceived quality, sementara pada penelitian ini tidak mempengaruhi perceived quality. Hal ini dikarenakan perbedaan obyek yang diteliti yaitu high involvement product category
(mobil) dan low involvement
product category (chewing gum) di Iran, sementara pada penelitian ini adalah salah satu merek smartphone di Indonesia. H2c sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi, Yeh, dan Yang (2009). Dalam penelitiannya Chi, Yeh, dan Yang (2009) menemukan bahwa brand awareness signifikan mempengaruhi perceived quality. Perceived quality signifikan mempengaruhi purchase intention, ini disebabkan konsumen telah memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap merek produk tersebut sehingga membuat konsumen berniat untuk membeli produk tersebut. H3 serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Yee, San dan Khoon (2011). Dalam penelitiannya Yee, San dan Khoon (2011) menemukan bahwa perceived quality signifikan mempengaruhi purchase intention. Perceived qualityhanya dapat memediasi pengaruh brand credibility dan brand awareness secara signifikan terhadap purchase intention, sementara perceivedquality tidak dapat memediasi pengaruh brand prestige terhadap purchase intention. Pertama apabila konsumen percaya bahwa brand tersebut dapat menepati apa yang telah dijanjikan maka persepsi konsumen terhadap brand tersebut akan meningkat yang pada akhirnya akan memicu niat konsumen untuk membeli merek tersebut. Kedua dengan konsumen mengetahui dan menganali brand tersbut akan 12
memberikan dampak positif terhadap persepsi konsumen terhadap brand tersebut dibandingkan dengan brand lain yang tidak mereka ketahui, yang pada akhirnya akan meningkatkan niat konsumen untuk membeli brand tersebut. Ketiga dengan konsumen tidak menganggap brand tersebut adalah brand yang prestigious di bandingkan merek kompetitor maka akan menurunkan persepsi kualitas konsumen terhadap merek tersebut yang pada akhirnya akan menurunkan niat konsumen untuk membeli produk tersebut. Hasil penelitian ini kurang sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hanzaee dan Taghipourian (2012) yang menyimpulkan bahwa perceived quality dapat memediasi pengaruh brand credibility dan brand prestige terhadap purchase intention. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh dan Yang (2009) yang menyimpulkan bahwa perceived quality dapat memediasi pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.
KESIMPULAN DAN SARAN Hasil penelitian ini menunjukkan brand credibility dan brand awareness memiliki pengaruh yang positif baik terhadap purchase intention maupun terhadap perceived quality, sedangkan brand prestige tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention maupun terhadap perceived quality. Selanjutnya penelitian ini juga menemukan bahwa perceived quality hanya dapat memediasi secara signifikan pengaruh brand credibility dan brand awareness terhadap purchase intention. Peneliti menyarankan agar perusahaan SmartphoneSamsung untuk lebih memperhatikan pada pengaruh brand credibility, brand awareness dan perceived quality terhadap purchase intention. Penelitian ini menemukan niat konsumen memilih untuk membeli produk dikenal dan dipercaya dapat menyampaikan apa yang telah dijanjikan. Ketika suatu produk dikenali dan dipercaya oleh konsumen, maka niat konsumen untuk membeli produk tersebut akan meningkat. Jadi perusahaan Smartphone harus meningkatkan brand credibility dan brand awareness dan mempromosikan brandnya melalui promosi penjualan dan aktivitas pemasaran lainnya. Perusahaan juga harus memperhatikan kualitas yang dipersepsi. Kualitas yang dipersepsi tinggi akan meningkatkan intensi konsumen untuk membeli produk tersebut. 13
Bagi peneliti lain, disarankan untuk menambahkan variabel-variabel lainnya yang dapat memediasi dan mempengaruhi variabel purchase intention seperti brand loyalty, perceived value, perceived value for money dan information cost saved.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1996).Measuring brand equity across product and market.California Management Review, 38(3), 102-120. Al-Ekam, Jamal, M. E., et al. (2012). The influence of trust, advertising, family on intention and actual purchase of local brand in Yemen.American Journal of Economics, 64-68. Aritonang R, Lerbin R. (2007). Riset Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Asadollahi, A., &Hanzaee, K. H. (2011).Investigating the effect of brand knowledge and brand relationship on purchase behavior of customers.World Applied Science Journal, 13(9), 2012-2020. Baek, H. T., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Journal of Psychology and Marketing, 27(7), 662-678. Baek, T. H., & King, K. W. (2011).Exploring the consequences of brand credibility in service. Journal of Service Marketing, 25(4), 260-272. Baron, R..M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 11731182. Başgöze, P., &Özer, L. (2012a). Effects of brand credibility on technology acceptance model: Adaption of the model to the purchase intention. International Journal of Humanities and Social Science, 2(20), 292-298.
14
Başgöze, P., &Özer, L. (2012b). Gender effect on brand credibility and purchase intention relation: Does BC vary among different brands. International Journal of Arts and Commerce, 1(5), 58-69. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y.T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), 135144. Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. Gilaninia, S., et al. (2012). The differential roles of brand credibility and brand prestige in customers purchase intention. Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, 2(4), 1-9. Hair, Joseph F. Jr., Black, William C., Babin, Barry J., Anderson, Rolph E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspectives. Seventh edition. New Jersey: Pearson Education, Inc. Hanzaee, K. H., &Taghipourian, M. J. (2012). The effects of brand credibility and prestige on consumer purchase intention in low and high product involvement. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2), 12811291. Shih, T. (2010). Comparative analysis of marketing strategies for manufacturers and retailers brands. International Journal of Electronic Business Management, 8(1), 56-67. Tariq, M. I., et al. (2013). Customer perceptions about branding and purchase intention: A study of FMCG in an emerging market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340-347. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217. Yaseen, N., et al. (2011). The impact of brand awareness, perceived quality and customer loyalty on brand profitability and purchase intention: A resellers’ view. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(8), 833-839. Yee, C. J., San, N. C., &Khoon, C. H. (2011). Consumers’ perceived quality, perceived value and perceived risk toward purchase decision on automobile. American Journal of Economics and Business Administration, 3(1), 47-57.
15
Zayerkabeh, S., Albabayi, A., &Abdoli, M. (2012). Studying the effect of brand credibility and brand prestige on brand loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(8), 160-166. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
16
