II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Definisi Es Krim Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang enak, teksturnya yang lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara tersebut memberikan tekstur lembut pada es krim. Tanpa udara, emulsi beku tersebut akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar (Wikipedia, 2011). Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk memberikan tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta memberikan efek sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula sebagai pemanis juga untuk memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan umumnya adalah sukrosa. Padatan non lemak (susu skim) merupakan sumber protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emusifikasi. Bahan penstabil mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak. Bahan penstabil yang umumnya digunakan untuk pembuatan es krim adalah CMC (carboxymethil cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab dan pektin (Wikipedia, 2011).
7
Istilah es krim pada satu negara berbeda dengan negara lain. Misalnya pudding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya. 2.2. Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan
dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.3. Strategi Pemasaran 2.3.1 Segmentation (Segmentasi) Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik. Menurut Kotler (2005) dasar-dasar untuk segmentasi pasar konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain: a. Segmentasi geografis Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. b. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus
8
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c. Segmentasi psikografis Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. d. Segmentasi perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok
berdasarkan
pengetahuan,
sikap,
pemakaian
atau
tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 2.3.2 Targeting (Pembidikan) Jika perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.3.3 Positioning (Penetapan posisi) Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut. 2.4. Komunikasi Pemasaran Jika suatu produk sudah dikenal oleh masyarakat, maka di sana terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan konsep bagian dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan
9
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006). 2.5. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006): 1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. 2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. 3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. 5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju. 2.6. Definisi Word Of Mouth Word of mouth dalam bahasa Indonesia yaitu penyampaian berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif
10
dan berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi orang lain mengenai pengalaman yang baik mengenai produk itu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008) word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit mengevaluasi produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri. Komunikasi itu bersifat personal yang dianggap sangat efektif dalam memberikan informasi tentangsuatu produk, jasa, pariwisata, ide, individu. Word of Mouth juga efektif mempengaruhi seseorang, karena informasi yang diberikan biasanya dianggap jujur dan tidak bias. Istilah WOM digunakan untuk mendefinisikan komunikasi verbal baik bersifat positif ataupun bersifat negatif. Komunikasi dapat berupa perbincangan antara dua orang atau lebih, atau penyampaian tetimonial satu arah. Media yang digunakan dapat berupa tatap muka, telepon, email, listgroup, blog, website, social media, atau alat komunikasi lainnya. 2.7. Definisi Social Media Thoyibie (2010) social media adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasanya dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile. Social media merupakan bagian dari word of mouth yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif bagi konsumen. Pengaruhnya bahkan bisa mengalahkan promosi melalui media above the line. Ini dikarenakan efektivitas WOM melalui social media lebih besar dan lebih luas daripada alat promosi tradisional. Berdasarkan hasil riset Onbee Marketing Research bekerjasama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia. Riset menunjukkan bahwa 89 persen konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari mulut ke mulut pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Ini membuktikan bahwa rekomendasi merupakan sumber informasi yang sangat dipercaya oleh konsumen Indonesia.
11
Social media lebih efektif daripada media iklan lainnya karena sumber informasi yang berasal dari social media dipercaya lebih besar kejujurannya berasal dari teman yang mereka kenali, sehingga dapat memberikan informasi yang benar adanya kepada konsumen. Promosi melalui social media sangat efektif meningkatkan awareness dan pengetahuan penerima serta dapat pula mempersuasi penerima. Pengaruh promosi melalui social media berbedabeda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen. 2.8. Definisi Konsumen Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk
hidup
dan
tidak
untuk
diperdagangkan
(http://pkditjenpdn.depdag.go.id). Sumarwan (2003) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya. 2.8.1 Perilaku Konsumen Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
12
Pengaruh Lingkungan
Perbedaan Individu
Proses Psikologi
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup, dan Demografi
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Proses Keputusan
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif dan seleksi
Pembeli
Perilaku setelah pembeli an
Gambar 1. Model perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994) 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,
pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
dari
individu-individu
yang
berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi
lisan
atau
pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana
13
seseorang berfikir atau berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau
adopsi
dan
tinggal
bersama. Pengaruh
situasi
dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan
faktor
yang
penting
dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas. Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi
14
konsumen.
Sikap
adalah
suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap
merek dan
dipandang
sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan
pangsa
konsumen,
berbagai
hal
mengenai
karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen,
yaitu
pengolahan
informasi,
pembelajaran
dan
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses
dimana
pengetahuan,
pengalaman sikap,
dan
menyebabkan atau
perubahan
perilaku.
dalam
Pembelajaran
menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami
oleh
konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.
15
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya
mendapatkan keyakinan
dan sikap.
Keyakinan
merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. 2.8.2 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu: 1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing. 3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.
16
2.8.3 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian
Gambar 2. Proses pembelian (Kotler, 2005) Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali masalah atau kebutuhan yaitu dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan
(pencarian
eksternal).
Setelah
itu
konsumen
mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Tahap selanjutnya yaitu konsumen
mengambil
tindakan
lebih
lanjut
setelah
membeli
berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. 2.9.
Definisi Gender Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai perananperanan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi
17
ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998): 1. Wanita adalah pembelanja Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga. 2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya). Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawarmenawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama. 3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama. 4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items. Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli,
atau
gender-
typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan
sentuhan sentuhan
emosional.
Iklan-iklan produk low-
imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).
18
2.10. Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentukbentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3. C F
B
I
P
A Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
19
1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan
(interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
dan
menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan
20
buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya,
dan
manfaatnya.
Kepercayaan
konsumen
menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
21
produk maupun untuk memprediksi
perilaku konsumen di masa
mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli). 2.11. Penelitian Terdahulu Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner, diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical. Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi
Kasus
Mahasiswa
Program
Strata
1
IPB)
dari
Analisis
mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s
22
magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian nyata. Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.
