Heerlijkheid Heuvelland nieuwe markten en allianties voor toerisme in het Heuvelland
Heerlijkheid Heuvelland
1 Aanleiding
1
2
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
Heerlijkheid Heuvelland nieuwe markten en allianties voor toerisme in het Heuvelland
touriSME RFO
INTERREG IIIC
in opdracht van: provincie Limburg en N.V. Industriebank LIOF in het kader van het touriSME project uitgevoerd door: ZKA Leisureconsultants en planners Urban Unlimited stedebouwkundigen Universiteit van Tilburg vrijetijdswetenschappen uitgave: januari 2005 illustratie voorzijde: Margraten, voormalig klooster Blankenberg, thans verzorgingstehuis
Kruisberg bij Eys
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
INHOUDSOPGAVE 1
Aanleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Doelstelling onderzoek 1.3 Werkwijze 2 Resultaten analyse 2.1 Kernkwaliteiten 2.2 Activiteiten met synergie 3 Referenties 3.1 Inleiding 3.2 Bourgogne 3.3 Baden-Baden 3.4 Billund 3.5 Poitiers 3.6 Nice 3.7 Overzicht van effecten 4 Proces en strategie 4.1 Kansenkaarten 4.2 Samenhang 4.3 Perspectieven 5 Helende Hellingen 5.1 Aanleiding 5.2 Hoofdlijn 5.3 Projecten, trekkers en duwers 6 Wellness in Weelde 6.1 Aanleiding 6.2 Hoofdlijn 6.3 Projecten, trekkers en duwers 7 Goddelijk Leven 7.1 Aanleiding 7.2 Hoofdlijn 7.3 Projecten, trekkers en duwers 8 Smaakcoöperatie 8.1 Aanleiding 8.2 Hoofdlijn 8.3 Projecten, trekkers en duwers 9 Effecten 9.1 Inleiding 9.2 Algemeen 9.3 Helende Hellingen 9.4 Wellness in Weelde 9.5 Goddelijk Leven 9.6 Smaakcoöperatie 9.7 Conclusie 10 Routekaart 10.1 Investeringen en effecten 10.2 Het grijpen van de kansen 10.3 Uitbouwen van de internationale context 10.4 Uitbouwen van de regionale context Colofon Lijst met deelnemers Heerlijkheid Heuvelland
Inhoudsopgave
7 7 8 8 11 11 11 15 15 16 17 18 19 20 21 23 23 26 27 29 29 29 29 31 31 31 31 33 33 33 33 35 35 35 35 39 39 39 39 39 40 40 40 43 43 43 44 44 47 49 5
Voormalig Europapark, Eijsden
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
1 AANLEIDING Toeristisch Zuid Limburg Zuid Limburg in het algemeen en het Limburgs Heuvelland in het bijzonder is één van de belangrijkste toeristische kerngebieden van Nederland. Het is een jaarlijkse bestemming voor vele Nederlanders en buitenlanders, als zomervakantie, tussendoortje of weekendverblijf. Daarnaast heeft het Heuvelland een strategische waarde voor de omliggende stedelijke agglomeraties van Maastricht, Heerlen, Aken en Luik (MHAL). Het versterkt de vestigingsplaatsfactoren vanwege de ruime en aantrekkelijke mogelijkheden voor recreatie, verblijven en algemeen welzijn. Tenslotte heeft het Geuldal, naast de Delta, Eifel en de Veluwe en als uitloper van de Ardennen, een bijzondere waarde binnen de voortgaande verstedelijking van Noordwest Europa. Met de Hoge Snelheidslijn van Brussel naar Aken (en de aansluiting van een 'feederlijn' op Maastricht en wellicht Heerlen) wordt het steeds beter ontsloten en ontstaan er nieuwe kansen voor het semi-zakelijke toerisme, de toenemende seniorenmarkt en/of andere economische sectoren die groene en kleinstedelijke omgevingskwaliteit prefereren boven die van de grote stad. Bedreigingen Niettemin is de situatie niet onbedreigd. De afgelopen jaren heeft Zuid Limburg op toeristisch gebied behoorlijk aan marktaandeel moeten inleveren. Was dat tot het begin van de jaren negentig nog bijna 18%, thans is dat afgenomen tot iets meer dan 10%. Mutatis mutandis is daarmee ook de bezettingsgraad afgenomen met ongeveer 20% en is het prijsniveau en het bestedingsniveau achtergebleven bij het nationale gemiddelde. Vooralsnog wordt dit geweten aan het sterk wisselend klimaat (te heet of te nat), de files op de A2, evenals de afnemende capaciteit in de verblijfsrecreatie. Er zijn echter ook meer structurele problemen aan de orde. De toeristische sector in Limburg kenmerkt zich immers door kleinschaligheid, achterblijvende kwaliteit van het aanbod, hier en daar een zekere oubolligheid en weinig samenhang. De sector blijkt onvoldoende in staat om stevig te anticiperen op de markt. Mede daardoor maken o.a. in het Heuvelland veel toeristische ondernemingen plaats voor andere functies (wonen, werken) óf wordt eenzijdig gemikt op schaalvergroting met ruimtelijk kwaliteitsverlies als gevolg. Er is sprake van een zekere 'verhollandsing' van het landschap, waarbij ook door allerhande externe factoren de landbouw, de natuurlijke omgeving en grotere monumenten, evenals de menselijke omgeving en kleiner erfgoed onder druk staan. Heerlijkheid Heuvelland
Horizontale allianties Om deze negatieve spiraal te doorbreken zijn nieuwe en afgestemde impulsen vanuit vele invalshoeken nodig. Dat geldt voor het natuuren landschapsbeleid, het beleid op het gebied van de cultuurhistorie, verbrede plattelandsontwikkeling, specifiek (ipv. generiek) milieubeleid, beleid op het gebied van de ruimtelijke ordening en de algemene omgevingskwaliteit. Tegelijkertijd zijn echter ook nieuwe impulsen nodig in de toeristische sector zelf. In het kader van het thema 'Ondernemend Limburg' heeft de provincie hier nog onlangs twee concrete ambities gedefinieerd, die samen met de VVV's, de gemeenten en het bedrijfsleven verder worden uitgewerkt: - Limburg moet stijgen van plaats drie naar twee als vakantieprovincie; - Het aantal overnachtingen met senioren moet stijgen met minimaal 25%. Daarnaast zijn echter ook nieuwe impulsen nodig in het totale product, waarbij het toerisme èn de omgeving samen versterkt worden. In dit kader willen de provincie en NV Industriebank LIOF (het Limburgs Investerings- en Ontwikkelingsfonds) horizontale allianties ontwikkelen tussen toerisme en andere sectoren, die zich kenmerken door een hoge dynamiek, nieuwe initiatieven, investeringskapitaal en die een bewezen potentie hebben een extra basis te leggen onder de toeristische sector èn de kwaliteit van de omgeving. De hier gepresenteerde kansenkaarten zijn vooral daarop gericht.
1.1 Aanleiding De provincie Limburg streeft naar een verbetering van de toeristisch economische structuur in combinatie met een behoud of versterking van de kwaliteit en culturele identiteit. In het coalitieakkoord ‘Limburg verlegt grenzen’ is dit beleid verankerd binnen het thema ‘Ondernemend Limburg’, actieprogramma ‘nieuwe impulsen aan de economie’. In het toerisme voert de provincie in dit kader een tweesporenbeleid: enerzijds zet de provincie in op het instrument van product-marktcombinaties, waarbij men bestaande ondernemers in de toeristische sector wil prikkelen om via samenwerking nieuwe markten te ontwikkelen, hun rendement te verhogen en daarmee nieuwe investeringen in kwaliteit uit te lokken. Dat spoor wordt met de samenwerkende VVV’s uitgewerkt.
1 Aanleiding
7
Anderzijds wil de provincie ook horizontale allianties ontwikkelen tussen toerisme en andere sectoren, die zich kenmerken door een hoge dynamiek, nieuwe initiatieven, investeringskapitaal en die in staat zijn een extra bedrijfseconomische basis te leggen onder de toeristische sector én de omgevingskwaliteit. Daartoe werkt de provincie Limburg in een internationaal samenwerkingsverband RFO-TouriSME samen met de regio’s Valencia, Saksen-Anhalt en North East England. De samenwerking is gebaseerd op een vergelijkbare gezamenlijke toeristische grondslag en heeft het midden-en kleinbedrijf en het toerisme als aandachtsgebied. De vorming van nieuwe allianties en het zoeken naar nieuwe markten gebeurt niet alleen binnen de Zuid Limburgse regio maar wordt ook in een internationale context gezocht, op zijn minst in kennisuitwisseling en benchmarking.
netwerken, locaties etc.) liggen om allianties te realiseren en welke bijzondere en unieke meerwaarde daarbij te bereiken is. Uitgangspunt daarbij is dat zowel de toeristische sector als de kernkwaliteiten van het Heuvelland een meerwaarde kunnen hebben voor andere economische activiteiten. De kansen van het toerisme voor de andere activiteiten zijn: - De toerist is een interessante consument die tijdens zijn verblijf openstaat voor gedragsveranderingen en nieuwe producten. Daarnaast wil een toerist zich verwennen en heeft de toerist ook tijd voor consumptie; - Het toerisme in Zuid-Limburg heeft een groot volume met circa 0,5 miljard euro aan jaarlijkse bestedingen en 1,5 miljoen verblijfstoeristen; - Het aanbod van toeristische voorzieningen is groot en divers, waar andere activiteiten ook gebruik van kunnen maken.
Voor dit tweede spoor van alliantievorming zijn Urban Unlimited en ZKA consultants & planners door de provincie Limburg en de Industriebank LIOF gevraagd de eerste fase (identificeren en uitlokken) inhoudelijk uit te voeren. Dit rapport is het resultaat van die eerste fase.
1.2 Doelstelling onderzoek Het doel van deze studie is om inzicht te krijgen in de potenties voor horizontale alliantievorming tussen toerisme en nieuwe initiatieven die in staat zijn om binnen de eigen doelstellingen een extra bedrijfseconomische basis te leggen onder de toeristische sector èn de omgevingskwaliteit versterken. Om de horizontale allianties helder te kunnen benoemen, is een set kansenkaarten ontwikkeld. Deze kansenkaarten brengen op een heldere wijze in beeld, waar de aanknopingspunten (actoren,
1.3 Werkwijze Het onderzoeksproces is opgebouwd in drie stappen (zie schema) die vervolgens leiden tot een gerichte acquisitie en investeringen. Stap 1: identificeren De eerste stap bestond uit het identificeren van de kansen voor een efficiënte acquisitie. Hiertoe zijn door middel van een internationale benchmark en deskresearch denkbare en kansrijke sectoren opgespoord, die een meerwaarde voor het toerisme en kernkwaliteiten kunnen betekenen. Referenties in de participerende landen van TouriSME zijn onderzocht, alsmede opvallende voorbeelden in de rest van de wereld. Dit heeft geresulteerd in een boekje ‘Groeten uit de hele wereld’. De kernkwaliteiten van het Heuvelland zijn door middel van interviews en liteatuur benoemd.
Enkele hotels in het Heuvelland 8
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
Aanwezige activiteiten en hotspots aangaande de kansrijke sectoren zijn regionaal gekarteerd zodat inzicht ontstaat over de aanwezigheid en intensiteit van bepaalde activiteiten. Deze zijn in tussentijdse werkpresentaties weergegeven. Stap 2: uitlokken Op basis van deze research is de tweede stap gemaakt: het formuleren en clusteren van kansenkaarten voor het Heuvelland teneinde stakeholders uit te dagen. Dit is weergegeven in een brochure ‘eerste concept kansenkaarten’ en in presentaties. Deze zijn vervolgens in enkele rondetafelgesprekken met tientallen stakeholders bediscussieerd op haalbaarheid of voorstelbaarheid. Tevens zijn aanvullende interviews met CEO’s uit het bedrijfsleven, NGO’s en de overheid afgenomen.
Stap 3: voorstellen De derde stap was het aanpassen van de kansenkaarten aan het ontvangen commentaar, het enthousiasme van de stakeholders en de aangedragen initiatieven. Dit heeft geresulteerd in een flyer met uiteindelijk vier samenhangende perspectieven (eerste voorstellen) en een conferentie in Kasteel Oost te Valkenburg op 20 oktober 2004.
����������� ��������� �������������������
����� ����� ����������
������ ����������� ����������� ������ ��� ����������
����������� � �������������
������������ �������� ���� ��
��� ���� ��������������
Heerlijkheid Heuvelland
1 Aanleiding
9
Fromberg, Ubachsberg 10
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
2 RESULTATEN ANALYSE 2.1 Kernkwaliteiten Allereerst zijn de kernwaarden van het Limburgs Heuvelland nader geïdentificeerd. Wat onderscheidt het Heuvelland nu precies van andere regio's en waarom zouden bezoekers juist voor deze en niet voor andere regio's kiezen? Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen drie kernwaarden: de natuurlijke omgeving van landschap en natuur, de gebouwde omgeving en de menselijke omgeving van sociale en culturele kenmerken. Om de kernwaarden van Zuid-Limburg te bepalen zijn gesprekken gevoerd met verschillende toeristische sleutelfiguren uit ZuidLimburg. Daarnaast zijn reeds bestaande onderzoeken en toeristische typologieën geraadpleegd. Via deze manier zijn de kernwaarden van het Heuvelland provisorisch benoemd. Het betreffen de volgende kernwaarden: - Natuurlijke omgeving: visuele differentiatie, beekdalen, meidoornhagen, hellingbossen, fruitbomen, holle wegen. - Gebouwde omgeving: specifieke Zuid-Limburgse architectuur en materialen, archeologie, de spreiding, omvang en verschijningsvorm van de dorpen, kerken/kloosters, molens en kastelen. - Menselijke omgeving: gemeenschapszin, rooms katholieke tradities, fanfares en carnaval, esthetisch vermogen, gastvrijheid. Uit de gesprekken met stakeholders uit de toeristische sector is gebleken dat met name de natuurlijke omgeving en de grotere monumenten onder grote druk staan (het “verhollandsen” van de omgeving). Daarnaast geeft men aan dat er relatief minder druk staat op de menselijke omgeving en kleinere “monumenten”, alhoewel de gemeenschapszin in de kleine kernen door demografische ontwikkelingen afbrokkelt. Uit alle gesprekken blijkt dat men de noodzaak en de urgentie tot het behoud en versterking van de kernkwaliteiten zeer sterk onderschrijft en dat spoedige actie noodzakelijk is.
2.2 Activiteiten met synergie Na het vaststellen van de (te behouden) kernwaarden is onderzocht welke economische activiteiten in aanmerking komen voor horizontale allianties met de toeristische sector en de kernkwaliteiten van het Heuvelland. Kansrijke economische activiteiten zijn geïdentificeerd op basis van de huidige conjuncturele ontwikkelingen Heerlijkheid Heuvelland
en worden gekenmerkt door een hoge dynamiek, investeringsniveau en toekomstperspectief. Tevens zouden zij elders of in het verleden geleid moeten hebben tot een bewezen meerwaarde voor de sector zelf én voor de toeristische omgeving in ruime zin. Uit een internationale benchmark is een longlist naar voren gekomen van tientallen mogelijke economische activiteiten die gerelateerd kunnen worden aan Limburgse kernkwaliteiten. In deze paragraaf worden daarvan de vijf meest kansrijke economische activiteiten voor Limburg geïntroduceerd. Food
Bourgondische wijnen De landbouw en voedings- en genotsmiddelen industrie worden gekenmerkt door een grote dynamiek en concurrentie op globaal niveau. De sector bevindt zich midden in een proces van aanpassen aan huidige en te verwachten (WTO) economische en maatschappelijke ontwikkelingen. Naast schaalvergroting en verdere industrialisering en rationalisering probeert men met nieuwe marketingstrategieën en productontwikkeling het bestaansrecht van de sector veilig te stellen. Als landschapsbeheerder heeft de landbouw een grote invloed op het in stand houden van regionale landschappelijke kwaliteiten. Een groot aantal landen (Food from Britain) en regio’s (bv. New South Wales en South Australia met de wijnbouw) heeft strategieën ontwikkeld ter verbetering van de economische positie van deze belangrijke landschapsbeheerder. Regionale strategieën die het functioneren van de landbouw verbeteren kunnen daarmee bijdragen aan het behoud of verbetering van het landschap. Bezoekers van een regio zijn vaak een specifiek onderdeel in regionale strategieën als een potentiële markt voor het vergroten van het marktbereik van lokale producenten (foodtourism). Hiermee wordt ook ingespeeld op een grotere maatschappelijke trend naar meer authenticiteit en een grotere interesse in het verhaal bij een product.
2 Resultaten analyse
11
Health & care
Multimedia
Draadloos Zandvoort
Blue Lagoon, Svartsengi, IJsland Het lichaam en de gezondheid worden steeds belangrijker voor mensen van alle leeftijden. Dit uit zich in een groeiende vraag naar welzijn en welbevinden. Naast een “positieve” vraag bestaat een grote behoefte aan verandering vanuit negatieve impulsen (stress, roken, overgewicht). Een groeiend aanbod van hieraan gerelateerde diensten (personal coaching, cursussen en plastische chirurgie) springt op deze vraag in. Daarnaast is er een groeiende vraag naar zorg vanuit een vergrijzende bevolking. Van oudsher is er in een groot aantal regio’s een sterke band tussen toerisme, kernkwaliteiten en gezondheid. Dit betreft met name regio’s met voor gezondheid speciale kwaliteiten (bronnen, gezonde lucht, aantrekkelijke omgeving), zoals de klassieke kuuroorden (Baden-Baden en Karlovy Vary (Karlsbad)). Naast de ontwikkeling van specifieke voorzieningen en industrie voor de gezondheid is in deze regio’s een afgeleid aanbod ontstaan van hotels, restaurants en andere recreatieve voorzieningen. In een groot aantal landen en regio’s is men actief bezig vanuit de eigen kernkwaliteiten een positie op de internationale gezondheidsmarkt te vestigen (bijvoorbeeld IJsland, Tampere, Maleisië, Singapore).
12
De (multi)media sector heeft de afgelopen decennia een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Momenteel bevindt de (multi)mediasector als geheel zich in een fase van transformatie en heroriëntatie, met name door de technologische revolutie van de afgelopen jaren, maar ook als gevolg van politieke en economische veranderingen (liberalisering, privatisering, wet- en regelgeving, schaalvergroting en concernvorming) en sociaal-culturele ontwikkelingen (zoals veranderende patronen van media- en cultuurconsumptie). De aanwezigheid van (multi)media producenten in een regio kan beeldbepalend voor de betreffende regio werken en hiermee ook een (internationale) aantrekkingskracht hebben. Bekende voorbeelden hiervan in Amerika zijn Hollywood met haar filmstudio’s en bekende muzieksteden als Nashville (country), New Orleans (jazz) en Seattle (grunge). In Nederland is Hilversum een begrip, waar men naast de mediaproductie een afgeleid aanbod voor de bezoekers ontwikkelt, zoals bijvoorbeeld het Museum voor Beeld en Geluid in Hilversum. In verschillende andere regio’s zijn in het kader van economische ontwikkeling met behulp van futuristische architectuur en (multi)media grootschalige projecten opgezet met een grote aantrekkingskracht. Bekende voorbeelden hiervan zijn Poitiers (Futuroscope) en Valencia (Ciudad de las Artes y las Ciencias, Palace of music, IVAM).
2 Resultaten analyse
Heerlijkheid Heuvelland
Brands
Top R & D
NikeTown, London
Emscherpark, Ruhrgebiet
In de belevenismaatschappij is de nadruk verschoven van product naar image en branding. Bekende voorbeelden hiervan zijn de Heineken Experience en de Nike Towns. Niet alleen consumentenproducten maar ook steden, regio’s en landen (Ierland) onderkennen het belang van branding in de toenemende concurrentiestrijd om bezoekers, talent en bedrijven. In sommige regio’s bepaalt één specifiek merk in grote mate de uitstraling, identiteit en aantrekkingskracht van de regio (bijvoorbeeld Philips voor Eindhoven). Met name als dit merk consumentenproducten betreft ontwikkelen sommige brands actief voorzieningen voor bezoekers die op de aantrekkelijkheid van het merk afkomen met een bijkomend doel van een mogelijke outlet, proeftuin en/of marketing instrument. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan Lego in Billund en Volkswagen in Wolfsburg. In andere regio’s betreft het een specifiek product, sector of productgroep. Relatief vaak betreft dit landbouwproducten en voedingsmiddelen, maar andere voorbeelden zijn bijvoorbeeld Kent (tuinen) of Las Vegas (entertainment). De branding in en van een regio is meestal het resultaat van een bewuste strategie om de identiteit en kernwaarden van de regio te (her)definiëren en de economie te versterken.
Heerlijkheid Heuvelland
In de kennis-en informatiesamenleving is het voor bedrijven van belang hoogopgeleid personeel aan zich te binden. Bedrijven zijn daarom steeds meer genoodzaakt zich daar te vestigen waar een hoogopgeleid, creatief arbeidspotentieel voor handen is of waar deze zich graag wil vestigen. Verschillende regio’s hebben een hoogwaardige en aantrekkelijke woonomgeving gebruikt bij het ontwikkelen van concentraties van kennisbedrijven, zogenaamde technopolen. Met de zeer aantrekkelijke woonomgeving kan men het noodzakelijke human capital aan zich binden. Enkele bekende en succesvolle regio’s met een technopool ontwikkeling zijn Grenoble, Montpellier, Nice, München, Stuttgart, Austin, Boston, Seattle en Singapore. Het belang van de woonomgeving voor de succesvolle ontwikkeling zorgt voor een breed sociaal en economisch draagvlak voor het behoud van de kwaliteiten.
BOX Rural Development through Regional Branding Regional branding is increasingly recognised as a valuable aid to regions in marketing their products, capturing higher value added and building supply chains to access international markets. Fuchsia Brands Ltd. is a regional branding initiative for the West Cork region. It incorporates quality food and tourism products. The initiative was devised and implemented by West Cork LEADER Cooperative in partnership with the local food and tourism sectors, the National Food Centre, CERT and Bord Fáilte. Fuchsia Brands Ltd.
2 Resultaten analyse
13
Futuroscope, Poitiers 14
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
3 REFERENTIES 3.1 Inleiding In het verzamelde referentieboekje 'Groeten uit de hele wereld' zijn vele succesvolle cases nader toegelicht. Vooral 'branding' van een specifiek product of merk, als versterking van het algemeen 'wellness' niveau in relatie tot moverende kosten- of vestigingsmotieven blijken goede motieven om op door te denken. Van de longlist van tientallen mogelijke perspectiefrijke sectoren en regio’s is in dit hoofdstuk steeds slechts één referentie nader beschreven:
Branding, met als referentie Billund, alwaar de kwaliteit van de omgeving gebruikt is om een regionaal merk in de etalage te zetten, al dan niet aangevuld met een daarop gerichte (toeristische) attractie;
Food, met als referentie de Bourgogne, waarbij de kwaliteit van de gastronomie door enkele merken en organisaties (als bijv. Confrérie des Chevaliers du Tastevin) krachtig is uitgebuit om zich wereldwijd te profileren;
High Tech Research, met als referentie Nice, waarbij unieke eigenschappen in de mediterrane omgeving worden aangewend om een specifiek milieu research&development te stimuleren, dan wel omgekeerd de kwaliteit van het omliggend woon-, werk- en leefmilieu gebruikt wordt om het daartoe benodigd hoogwaardig personeel aan zich te binden.
Health & Care, met als referentie Baden Baden, waarbij de gehele zorgsector het algemeen wellness niveau van de omgeving gebruikt voor preventief kuren of onthaasten teneinde curatieve kosten later te voorkomen;
(Multi)media, ICT en educatie, met als referentie Poitiers, waarbij ICT zelf de toeristische aantrekkingskracht van de regio versterkt of via clustervorming en try-outs de binding met de regio versterkt wordt;
Groeten uit de hele wereld
Heerlijkheid Heuvelland
3 Referenties
15
3.2 Bourgogne Omschrijving De Bourgogne is een regio die spreekwoordelijk bekend staat om haar culinaire kwaliteitsproducten en -beleving. De basis voor het uitdragen van een regionaal kwaliteitsimago is gelegd in de eerste helft van de vorige eeuw. Regionale tradities zijn als uitgangspunt genomen om specifiek regionale producten beter te presenteren. Tegenwoordig zijn verschillende grote levensmiddelenconcerns (Unilever en Nestlé) in de Bourgogne gevestigd. De productie en export van de kwaliteitsproducten hebben een stuwende werking gehad voor de regionale economie en hebben gezorgd voor een spin-off in andere sectoren, waaronder het toerisme. Zo heeft de Bourgogne een sterke verpakkingsindustrie. Partijen Het belangrijkste initiatief voor het uitdragen van een regionaal kwaliteitsimago is gekomen vanuit verschillende private partijen in de wijnsector. Deze hebben gezamenlijk de Confrérie des Chevaliers du Tastevin opgericht die nog steeds een belangrijke promotionele rol vervult voor de Bourgogne. Tegenwoordig draagt de Bourgogne Developpement bij aan een versterking van de foodsector door actief nieuwe partijen aan te trekken. De regionale overheid speelt een belangrijke rol in een ondersteunend beleid met veel aandacht voor de foodsector en de regionale 'patrimonie'. Effecten kernwaarden en meerwaarde voor toerisme De versterking van de foodsector in de Bourgogne heeft de kernwaarden op alledrie de niveaus versterkt (natuurlijke, gebouwde en menselijke omgeving). De sterke foodsector en de hoogwaardige producten van de Bourgogne hebben sterk bijgedragen aan een uitgebreid en kwalitatief hoogwaardig horeca aanbod. Daarnaast heeft de foodsector bijgedragen aan een sterk en aantrekkelijk imago op de toeristische markt.
Bourgogne 16
BOX Chevaliers to promote Burgundy Thousands of personalities from everywhere in the world and from all walks of life have participated in the famous chapters at the Château du Clos de Vougeot, and discovered beneath the good humour of Burgundy the deep meaning of the ceremonies whose aim is still the same: to make Burgundy - both the region and its wine - more widely known under the auspices of cheerfulness and optimism. The Confrérie des Chevaliers du Tastevin is a private club. It may have 10.000 members but it has no desire for a noticeable increase of membership, so that the quality of reception facilities at the Château du Clos de Vougeot can be maintained. Yet, the “Tastevin” does not just receive “anyone” no matter how successful he or she may be. It appreciates merit as well as talent, it likes to honour courage, personal endeavour, scientific intelligence, the love of France and fulfilment of human values. To become an applicant for membership of the Confrérie des Chevaliers du Tastevin, one must express a wish to become a member and be presented by two members of the Confrérie des Chevaliers du Tastevin who have agreed to be sponsors. Bron: www.tastevin-bourgogne.com, www cheftalkcafe.com
Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
11.500
3.000.000
Marktpenetratie
natuur, gebouwd en menselijk
voedingsindustrie
3 Referenties
Heerlijkheid Heuvelland
3.3 Baden-Baden Omschrijving Baden-Baden is één van de meest bekende kuuroorden in de wereld. Met een kwaliteitsuitstraling heeft Baden-Baden over zeer lange tijd de machtigen der aarde naar zich toe weten te trekken. Het sociaalcultureel aanbod (opera, museum, detailhandel, casino, etc.) is van een zeer hoogwaardig niveau, zeker in verhouding met de omvang van de kern Baden-Baden (53.000 inwoners). Naast de goed ontwikkelde gezondheids- en toeristische sector heeft Baden-Baden ook de cosmetische en farmaceutische industrie als belangrijke regionaal stuwende sector. Deze sector speelt duidelijk in op de uitstraling van Baden-Baden. Zo staat op de producten van Sans Soucis duidelijk vermeld dat deze uit Baden-Baden komen (zoals Rimmel/Londen en l’Oreal/Parijs). Partijen De (lokale) overheid is actief betrokken bij de ontwikkeling van Baden-Baden als toeristisch kuuroord. Met name de oprichting van de Bäder- und Kurverwaltung heeft hiertoe sterk bijgedragen. Daarnaast zijn er verschillende private partijen die een belangrijke rol hebben gespeeld/spelen, zoals de verschillende klinieken (Max Grundig Klinik), het casino alswel enkele privé personen. Momenteel probeert Baden-Baden de economische basis te differentiëren en het hoogwaardige imago en aanbod te behouden. Effecten kernwaarden en meerwaarde voor toerisme Het karakter van Baden-Baden als kuuroord met de nadruk op een hoger marktsegment heeft geleid tot duidelijk positieve effecten op de kernwaarden en die op alledrie de niveaus versterkt. Voor de toeristische sector heeft de gezondheidszorg geleid tot een extra markt op het gebied van gezondheid en welzijn. Van de jaarlijks 780.000 gasten die overnachten in Baden-Baden komt een belangrijk deel vanwege het karakter van kuuroord. Daarnaast is er voor het behoud van het karakter als kuuroord een groot draagvlak voor het onderhoud van cultureel historisch erfgoed. Daarnaast biedt het grote aanbod van kwalitatief hoogwaardige voorzieningen een uitstekend verblijfsklimaat voor de gasten.
Baden-Baden Heerlijkheid Heuvelland
BOX About us: Biodraga Baden-Baden, the world famous spa resort filled with charm and international flair, is the home of BIODROGA. Located in the Black Forest, one of Europe’s most scenic regions, Baden-Baden has been for centuries valued as one of the world’s favorite resorts due to its health promoting thermal springs. With its gracious spa facilities, modern baths and the world renown casino, Baden-Baden continues to be a favorite rendez-vous for sophisticated guests from all over the world. Leading BIODROGA Cosmetic is Maria Augustin, a beautiful executive who is as charming as she is successful. The company, founded by her husband, has been under her direction since his death in 1970. BIODROGA Cosmetic today remains a 100% family owned enterprise. http://www.biodrogausa.com/about_us/cosmetic_company.htm
Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
1.600
780.000
Marktontwikkeling
natuur, gebouwd en menselijk
3 Referenties
17
3.4 Billund Omschrijving Billund is een relatief kleine Deense gemeente met 8.700 inwoners in het midden van Jutland. De speelgoedfabrikant Lego is in feite de bestaansreden van Billund. In Billund staat de belangrijkste productiefaciliteit van Lego. Daarnaast heeft Lego in Billund als klantenbinder en productprofilering het familie attractiepark Legoland geopend. Lego heeft sterk bijgedragen aan het voorzieningenpakket in Billund, zowel voor relatief kleine voorzieningen (zoals de bibliotheek) als voor het vliegveld. Dit bestond eerst uit een landingsbaan in een weiland aangelegd door Lego en is tegenwoordig de tweede internationale luchthaven van Denemarken met circa 1,6 miljoen passagiers op jaarbasis. In de Volkskrant heeft de burgemeester van Billund recent aangegeven dat zonder Lego Billund best uit slechts 200 inwoners had kunnen bestaan. Op een bevolking van 8.700 mensen zijn er 8.500 banen, waarvan er 3.000 direct bij Lego zijn. Dagelijks komen 5.600 forensen naar Billund. De afhankelijkheid van Lego heeft ertoe geleid dat de overheid de wens heeft uitgesproken om de toeristische sector naast Legoland te ontwikkelen. Uit studies blijkt echter dat dit niet gaat lukken binnen de huidige structuur. Partijen De belangrijkste partij in de regio Billund is de speelgoedfabrikant Lego. Daarnaast speelt de lokale overheid en ondersteunende rol, bijvoorbeeld in het stimuleren van extra bedrijvigheid rondom het vliegveld. Effecten kernwaarden en meerwaarde voor toerisme De synergie met de kernwaarden betreft met name de gebouwde en menselijke kernwaarden. Hierbij dient opgemerkt te worden dat Lego belangrijke gebouwde kernwaarden voor een deel zelf heeft ontwikkeld. Zonder Lego zou het toerisme in Billund van geen belang zijn. Momenteel is er een sterke toeristische trekker met jaarlijks 1,6 miljoen bezoekers. Lego heeft naast Legoland zelf ook het vliegveld en een hotel ontwikkeld. Hiermee heeft Lego sterk bijgedragen aan het ontstaan van een toeristische infrastructuur.
Billund 18
BOX Legoland GODTFRED KIRK CHRISTIANSEN was a man with a knack for making dreams come true. He was the wonder-monger who created Legoland on a moorland in Jutland, Denmark’s splinter-shaped peninsula. On June 7 1968, he inaugurated a model village that singled itself out from all others; it was entirely built with the versatile toothed plastic bricks, Lego. In 1954, Godtfred, who had begun working in his father’s atelier at the age of 14, hit on the idea that the Lego bricks could be worked into countless combinations. They became instant successes. Fifteen years later this wizard, who could well have been dubbed “the Walt Disney of the Children’s Toys”, set up a Lillliputian world on over 100,000 square metres of heath, near the little town of Billund where he was born. Legoland now attracts millions of visitors a year. Uit: Sojourn, December 1999
Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
3.000
1.600.000
Productontwikkeling
gebouwd en menselijk
3 Referenties
Heerlijkheid Heuvelland
3.5 Poitiers Omschrijving De regio Poitou Charentennes besloot om de leefbaarheid en vitaliteit van de regio te versterken met de ontwikkeling van het project Futuroscope. Futuroscope is een attractiepark rond media, technologie en ICT. Rondom het park is Teleport Technopole gelegen, een centre of excellence in communicatie en training. Ontwikkelingen vanuit de bedrijven en educatieve instellingen worden in het attractiepark tentoongesteld. Op Teleport Technopole zijn ongeveer 70 bedrijven met direct 1.500 banen op het park en een spin off van 12.000 banen erbuiten. Voor de gasten van het park zijn er 2.000 hotelkamers aanwezig. In de hotels werken in totaal circa 1.100 mensen. Door het succes van Futuroscope heeft de regio een imago verkregen van een innovatieve “Learning Region”. Daarnaast is het verlies aan traditionele banen in de rurale gemeenschap gecompenseerd door de banen gegenereerd door Futuroscope. Zo zijn er in de eerste 10 jaar na opening per saldo 6.000 extra banen bijgekomen in de regio. Partijen De belangrijkste partij bij de ontwikkeling van Futuroscope is de (regionale) overheid geweest. Daarnaast is de vestiging van de universiteit op het terrein van de Technopole een belangrijke impuls geweest. Effecten kernwaarden meerwaarde voor toerisme Het succes van Futuroscope heeft met name effect gehad op de gebouwde en menselijke kernwaarden. Met de ontwikkeling van Futuroscope is de regio feitelijk pas goed op de toeristische kaart gezet. Naast een grote toeristische trekker met jaarlijks 2,8 miljoen bezoekers heeft het gebied een nieuw en onderscheidend imago gekregen.
Poitiers Heerlijkheid Heuvelland
BOX Planning attractions like Poitiers Several tourist destinations owe their position and level of development to the existence of one major attraction that has a uniqueness and appeal otherwise not present in the area. In destination development, such attractions can be considered as core tourism assets or resources, providing the initial basis for tourism along with human and economic resources, and securing economic benefits in terms of business receipts (that in turn generate income and employment) for the area. The attraction may be a highly commercial tourism enterprise, e. g. a major theme or leisure park, or it may be a natural, historic or cultural site not directly commercially exploitable itself, e.g. a national park or a public monument. Alongside the impacts of revenues from the attraction, the flows of tourists arriving to experience the attraction represent business opportunities within and outside tourism that may give considerable additional benefits to the area. Uit: Theme Parks as Flagship Attractions in Peripheral Areas
Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
14.500
2.800.000
Productontwikkeling
gebouwd en menselijk
3 Referenties
19
3.6 Nice Omschrijving Nice is een regio met een aantrekkelijk leefklimaat dat al vroeg een diverse en sterke toeristische infrastructuur had. Dit zijn belangrijke factoren geweest bij de succesvolle ontwikkeling van Sophia Antipolis. In de afgelopen 30 jaar is Sophia Antipolis uitgegroeid tot het grootste sciencepark en ook een van de meest succesvolle scienceparken van Europa. Momenteel werken er circa 24.500 mensen en wonen er circa 3.500 families op het park. De regio is onderdeel van het Innovation Champions Network (ICN ), samen met andere sterk kennisgerichte en innovatieve regio’s als Cambridge, München, Tel Aviv en Montréal. De impact van het sciencepark op de omgeving is van zeer grote omvang. Zo is het draagvlak voor sociale, culturele en detailhandelsvoorzieningen in de kleinere dorpen rondom het park aanzienlijk verbeterd. De laatste jaren is er meer aandacht gekomen voor het integreren van het sciencepark met de regionale economie, onder andere om de effecten te vergroten en de duurzaamheid (minder afhankelijk van externe bedrijven) te vergroten. Partijen Het initiatief voor het sciencepark is voortgekomen vanuit de regionale en nationale overheid. Hiervoor is in de jaren ’70 een specifieke organisatie opgericht: Symisa. Deze organisatie gaf de kamer van koophandel van de Franse Rivièra de opdracht voor de operationele uitvoering. Naast deze partijen hebben verschillende grote bedrijven en enkele educatieve instellingen een rol gespeeld. Effecten kernwaarden en meerwaarde voor toerisme De synergie met de kernkwaliteiten van de regio is met name te vinden voor de natuurlijke en menselijke kernwaarden. Zo is het sciencepark gelegen in een kwalitatief zeer aantrekkelijke woonomgeving, een gebied dat omringd wordt door circa 1.500 hectare landschappelijk aangelegde open ruimtes beplant met mediterrane soorten. Deze parken zijn grotendeels open voor publiek. De activiteiten op het sciencepark versterken het draagvlak voor (toeristische) voorzieningen. Zo vertoont de ruimtelijke spreiding van golfbanen langs Côte d’Azur een opvallende concentratie rondom het sciencepark. De zakelijke vraag van de bedrijven en educatieve instellingen is een extra nieuwe markt voor de regionale horeca en draagt bij aan een betere bezetting in traditioneel minder sterke periodes.
20
BOX Sophia Antipolis Sophia Antipolis (Longhi & Quéré, 1999) is een interessant voorbeeld van een door de overheid geïnitieerde kenniscluster. De gedirigeerde agglomeratie van vestigingen van multilokationele bedrijven en het opzetten van een universiteit was echter onvoldoende om lokale innovatieve interactie tot stand te brengen. De redenen om zich in Sophia Antipolis te vestigen waren zo divers dat de aangetrokken bedrijven te weinig gemeen hadden. Pas na een crisis, waarmee een selectie plaatsvond van bedrijven die er ‘niets te zoeken of gevonden hadden’ en bedrijven waarvoor dat wel het geval was, ontstond er de gewenste ‘endogene dynamiek’. Naast de vorming van associaties en verenigingen waarin gezocht werd naar gezamenlijke belangen, was het ook van belang dat een groot aantal werknemers van vertrekkende bedrijven in de regio gebleven waren en voor zichzelf begonnen zijn. Het betrof mensen die de mediterrane leefomstandigheden aan de Côte d’Azur niet meer wilden verlaten. Uit: Limburg op eigen kracht
3 Referenties
Heerlijkheid Heuvelland
3.7 Overzicht van effecten Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
Bourgogne
11.5001
3.000.000
Marktpenetratie
natuur, gebouwd, menselijk
Baden-Baden
1.600
780.000
Marktontwikkeling
natuur, gebouwd, menselijk
Billund
3.000
1.600.000
Productontwikkeling
gebouwd, menselijk
Poitiers
14.500
2.800.000
Productontwikkeling
gebouwd. menselijk
Diversificatie
natuur, menselijk
Nice 24.500 250.0002 Noten bij de tabel: 1 Werkzaam in de voedingsindustrie 2 Circa 12,5% van de zakelijke bezoekers aan de Cote dázur Markt
Bestaand
Nieuw
Marktpenetratie (1)
Marktontwikkeling (2)
Productontwikkeling (3)
Diversificatie (4)
Product Bestaand Nieuw
Heerlijkheid Heuvelland
3 Referenties
21
Kasteeltuin Amstenrade 22
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
4 PROCES EN STRATEGIE 4.1 Kansenkaarten Kernwaarden Limburgs Heuvelland Thema
rood
groen
kloosters
hellingbossen
boerderijen
fruitbomen
Voeding
Weelderige Tuinen
kastelen
kasteeltuinen
Lifestyle
Verbonden Velden
kerken en kapellen
kleinschaligheid
Multimedia
Elementair Erfgoed
(water)molens
beekdalen
Energy R&D
Helende Hellingen Volle Smaken
De referenties van perspectiefrijke allianties zijn vertaald en uitgewerkt in mogelijke kansenkaarten voor de specifieke situatie in het Heuvelland. De kernwaarden op het gebied van de natuurlijke en gebouwde omgeving zijn daarbij als regionale logo’s gehanteerd. Dat heeft een matrix opgeleverd met kansenkaarten rondom thema’s als: Helende Hellingen, Volle Smaken, Weelderige Tuinen, Verbonden Velden en Elementair Erfgoed. Volle Smaken refereerde aan de Bourgondische kwaliteiten van Zuid Limburg en Maastricht, waarbij volgens het spreekwoordelijk Bourgondië een hoge kwaliteit en traditie van voedsel- en wijnproductie werd gekoppeld aan toerisme en economische waarden. Die traditie van een hoogwaardige voedselproductie is ook in Limburg immers bekend: grotchampignons en asperges, maar vooral ook fruit. Sinds enige tijd is vanwege technologische en klimatologische verbeteringen de wijnteelt in opkomst. Sommige van die wijnen staan op de kaart van gerenommeerde restaurants in het buitenland en inmiddels is de eerste zilveren medaille uitgereikt. Daarnaast zijn ook de horeca en consumptie in Zuid Limburg van hoog niveau. Zuid Limburg heeft in Noordwest Europa na Brussel en Brugge de hoogste concentratie sterrenrestaurants en het jaarlijkse Preuvenemint is een internationaal bekend culinair fenomeen. Culinaire en wijnarrangementen worden aangeboden door de individuele ondernemers en VVV’s, waarbij rondleiding door kelders en wijngaarden samengaan met een proeverij en verkoop. Het fenomeen is echter nog in opkomst en losstaand van andere locale initiatieven. De exclusieve teelt van gewassen blijft een zaak van aandacht, risico en ervaring opdoen, waarbij de fase van diepgaande investeringen in de monumentale panden en toeristische marketing vaak nog niet gedaan kan worden. Heerlijkheid Heuvelland
Nieuwe markten Health&Care
Daarom was deze kansenkaart gericht op het combineren van toeristische exploitatie en hoogwaardige agrarische productie; dit om de regionale culinaire kwaliteit Zuid Limburg (in dit geval Heuvelland+Maastricht en delen van de Voerstreek) in een ruime omtrek scherper te branden en darmee ook nieuw perspectief te bieden voor landschap en agrarische sector. Helende Hellingen had vervolgens betrekking op de mogelijke combinaties van toeristische etablissementen met zorg. De westerse bevolking vergrijst, behoeft meer zorg en bovendien wordt de zorg specifieker en de cliënt mondiger. Daarnaast wordt preventie van ziekte en ongeval steeds meer een permanente leefstijl voor velen, waarbij sport en beweging, gezond eten, verzorging en ontspanning belangrijke onderdelen van het leven worden. Kortom, zorg en welzijn zijn een groeimarkt. De koppeling tussen toerisme en zorg of deze meer algemene ‘wellness’, is echter niet helemaal evident. Tussen de verschillende culturen zijn vooralsnog maar weinig bruggen geslagen. Desondanks biedt het Heuvelland wel zeer goede perspectieven om zicht te ontpoppen tot een specifiek zorglandschap binnen Noord West Europa. Naast het kuuroord Thermae 2000 kent de omgeving van Valkenburg het Kneipp kuurcentrum, het Ronald McDonaldhuis en particuliere klinieken voor (esthetische) chirurgie. Vooral in de steden bevinden zich de vele diverse (alternatieve) therapeuten en in het hele Heuvelland komen zorghotels en zorgboerderijen op. Het Heuvellandschap is ideaal voor rust en natuur, maar ook voor stevige fietstochten en wandelingen. Dit kan het zogenoemde ‘recuperatielandschap’ verder versterken. Tenslotte is in de directe nabijheid ook het aantrekkelijke badtoeristisch knooppunt Aachen gelegen en is de relatieve nabijheid van deze MHAL-regio ten opzichte van de Randstad, het Rhein-Ruhrgebied
4 Proces en strategie
23
en de Vlaamse Ruit een groot pluspunt voor een langzame afbouw naar het pensioen, korte herstelperiodes en lang terminaal zieken in combinatie met flankerend familieverblijf. Weelderige Tuinen was op haar beurt gebaseerd op het toenemende belang van Life-Style Branding in relatie tot een steeds grotere variatie aan allerhande woon-, leef- en mobiliteitsstijlen. Het Limburgs Heuvelland leek hierbij in het bijzonder goede perspectieven te hebben op het gebied van Huis & Tuin, vooral voor die leefstijlen die een zekere mate van exclusiviteit in een hoogwaardige, groene setting wensen. Het Heuvelland kenmerkt zich immers door een relatief grote concentratie van mooie kastelen en aanpalende kasteeltuinen, die al in het verleden de upperclass een aangename en hoogwaardige woon- en leefomgeving boden. Inmiddels is dit ook verbreed naar de rijke tuinweelde rondom enkele openbare gebouwen, particuliere woonhuizen of apart aangelegde voorbeeld- of attractietuinen, als bijvoorbeeld het
24
(voormalige) Europapark of Mondo Verde. Niettemin laat de aanleg en vooral ook het onderhoud nog te wensen over. Daarnaast liggen ook de campings en bungalowparken weliswaar vaak in prachtige landschappelijke gebieden, maar is de groene inrichting van deze parken zelf nog uitermate mager of standaard uitgevoerd. Deze kansenkaart was er derhalve op gericht deze onvolkomenheden samen met de in de regio aanwezige bedrijfsmatige tuinwereld te verbeteren, in combinatie met een meer algemene marketing van de regio als Dé Exclusieve Weelderige Tuine nregio van Noordwest Europa. Hiermee kan het Limburgs tuinproduct beter vermarkt worden, de regio het merk van grote tuincentra versterken, evenals de regio als Life-Style regio verbreed worden in combinatie met mogelijk allerhande particuliere en seizoengebonden initiatieven van onderop. Verbonden Velden was als vierde kansenkaart vooral gericht op de nieuwe kenniseconomie. Multimedia, computers en telematica zijn
4 Proces en strategie
Heerlijkheid Heuvelland
de ‘buzzwords’ van de huidige tijd. Samen met de hiernavolgend te bespreken R&D worden zij gezien als dé ‘enabling forces’ voor een belangrijke maatschappelijke koerswending. Inmiddels blijft de telematica echter allang al niet meer beperkt tot de terreinen van de economie, kennis en communicatie, maar heeft het ook zijn weg gevonden op vele aanverwante terreinen, waaronder die van cultuur en toerisme. Online booking begint immers al meer gebruikelijk te worden dan uitzondering, in Dordrecht beginnen historische gevels ‘draadloos te spreken’ en heeft het recent vernieuwde Boijmans Van Beuningen in Rotterdam kans gezien om met futuristische middelen zijn gehele depotcollectie voor het publiek openbaar te maken. Multimedia en ICT kunnen in vergelijkbare zin ook de aantrekkelijkheid en mogelijkheden van specifieke attracties in het Heuvelland versterken. Hierbij kan gedacht worden aan allerhande virtuele toepassingen, waarbij het Heuvelland voor de ICT bedrijven als pilot- of etalageregio kan worden aangewend. Daarnaast krijgen mobile phones en handhelds steeds meer mogelijkheden
Heerlijkheid Heuvelland
om de consument ook van visuele informatie te voorzien. In het bijzonder het zich hierbij ontwikkelende Wireless Fidelity (WiFi) netwerk biedt daarbij ongekende mogelijkheden. In geval van een dekkend netwerk wordt het dan niet alleen mogelijk om lopend door het Heuvelland overal draadloos verbonden te zijn met het world wide web, maar tevens specifieke regio gebonden informatie, zoals bijvoorbeeld informatie over het landschap, cultuurhistorie, architectuur, beschikbaarheid en kosten van overnachting, samenstelling van het dagmenu, evenement kalender of tijdelijke attracties etc. te verkrijgen. Netwerk en inhoud dienen dan goed op elkaar afgestemd te zijn. Daarop was vooral deze kansenkaart gericht, deels in samenhang met een nieuwe Wifi-zendfunctie voor kerktorens en wegkappeltjes. Elementair Erfgoed tenslotte richtte zich mede in relatie tot het vorenstaande op mogelijke nieuwe product marktcombinaties met Research & Development (r&d). De kansen hier aanwezig
4 Proces en strategie
25
werden verdeeld in twee richtingen. De eerste oriënteerde zich vooral op het belang van een goed vestigingsklimaat voor wonen en werken. Zoals het hiervoor gegeven voorbeeld van Nice reeds aangeeft, blijkt een aangenaam woonklimaat voor hoogopgeleide en internationaal georiënteerde r&d-werknemers een onderscheidende vestigingsfactor. Uit nader onderzoek blijkt dat dit vooral bètamensen aanspreekt. Met name voor bedrijven met een hoog kennis- en innovatiekarakteristiek als DSM Geleen, de Universiteit van Maastricht, de Hogeschool Zuyd, het ABP en de RWTH Aachen zou het waardevolle landschap van het Heuvelland een asset van eerste of tweede orde moeten zijn. De tweede kans richtte zich op de nieuwe innovaties in de energiesector, die deze karakteristiek van het heuvelland feitelijk een tweede leven kan bezorgen. De sluiting van de steenkoolmijnen was de voorloper van een ontwikkeling die thans wereldwijd gaande is; het aflopen van de tijd van fossiele brandstoffen naar het oppakken van duurzame energiebronnen als waterstof. Rondom chemie, automotive en energie word thans veel kennis opgedaan in de kennisinstituten over de toepassing van nieuwe energiebronnen. Te denken is daarbij aan de toepassing van waterstof en brandstofcellen met decentrale energiewinning; mini windmolens (turby’s) die passen in het kleinschalig landschap en dorpen; aardwarmte in grotten en mijnen, alsmede biomassa van de landerijen om tenslotte de nieuwe biomassacentrales te voeden. Op deze wijze zouden de verwachte vernieuwingen in het energiegebruik, -opslag en -distributie ook op een nieuwe manier aan het duurzaam behoud van monumentale objecten als watermolens, grotten en industrieel erfgoed gekoppeld kunnen worden.
26
4.2 Samenhang In een aantal ronde tafelbijeenkomsten en bilaterale gesprekken zijn deze kansen besproken met de meest betrokken stakeholders, investeerders en ondernemers in het gebied. Uit die gesprekken kwam er een groot enthousiasme naar voren om uitwerking te geven aan de geïdentificeerde product marktcombinaties. Sommige kansenkaarten werden daarbij echter wel meer perspectiefrijk geacht dan andere. In veel gevallen werd dit opgehangen aan concrete aanknopingspunten voor projecten op de korte termijn, waarbij het wederzijds profijt van de koppeling van de eigen activiteit aan de aanwezige toeristische infrastructuur en de toeristische markt het sterkst en/of meest direct tot uiting zou kunnen komen. Vooral de koppeling van gezondheid, zorg en toerisme werd daarbij reeds op de korte termijn als zeer perspectiefrijk ervaren. Deze werd eigenlijk gezien als dè basis voor samenhangende nieuwe en perspectiefrijke product-markt-combinaties, die ook voor andere dan alleen de zorgsectoren in toeristisch Heuvelland van belang zouden kunnen zijn. Hierbij werd onder andere gedacht aan de geschetste kansen op het gebied van gastronomie, verwennen en aangenaam verblijf, evenals de geschetste kansen op het gebied van product-markt-combinaties tussen toerisme en weelderige tuinen (tuinsector, lifestyle en private initiatieven). Het ontwikkelen van nieuwe allianties met de culturele sector (kleinschalige kunstateliers, kunstveiling, harmonie en toonaangevende musea), alsmede met het uitproberen van nieuwe innovaties op het gebied van ICT, in de ruimtelijke ontwikkeling, herstructurering en bedrijfsvoering, zouden deze visie nog verder kunnen versterken. Bovendien werd niet uitgesloten dat de hiervoor geschetste kansen op het gebied van research & development, automotive en high tech kenniseconomie daar op termijn ook krachtig aan zouden kunnen bijdrage. In feite werd een soort zwaan-kleef-aan concept voorgestaan, waarbij met het oog op slagkracht en voortvarendheid in eerste instantie maar eens werk gemaakt zou moeten worden aan nieuwe perspectiefvolle pcm’s op het gebied van preventieve, curatieve en garantie zorg in een hoogwaardige wellness omgeving, op basis waarvan andere geïdentificeerde perspectieven vervolgens op voort konden bouwen. Dat leverde bijgaande succespiramide op. De basis wordt altijd gevormd door gezondheid en gezonde voeding en welbevinden, hogerop in de piramide verrijkt met tuinen, cultuur en ICT.
4 Proces en strategie
Heerlijkheid Heuvelland
4. 3 Perspectieven Binnen dat leidend beginsel konden dus wel een aantal perspectieven geschetst worden waarmee men nu al zou kunnen beginnen. Centraal idee achter deze perspectieven wordt gevormd door het feit dat zij niet bestaan uit enkelvoudige projecten, maar uit nieuwe productmarktcombinaties die geflankeerd en ondersteund worden door een groot aantal acties, zodanig dat een meerwaarde voor de toeristische sector, voor de eigen sector en voor de ruime omgeving ontstaat. De perspectieven bestaan dus als het ware uit scheggen van de voornoemde piramide. Gegeven de uitgesproken belangstelling van verschillende actoren ging het hier vooral om Helende Hellingen, Welness in Weelde, Goddelijk Leven en de Smaakcoöperatie. In de volgende paragrafen zullen deze perspectieven verder beschreven worden. Tegelijkertijd konden daarbij ook enkele concrete projecten en daarbij horende trekkers en duwers onderscheiden worden. Onder trekker wordt verstaan die partij die een initiatief zou kunnen gaan trekken en onder duwer die partij die daartoe flankerende en ondersteunende projecten zou kunnen gaan verrichten. Ook deze projecten en trekkers en duwers worden in de volgende vier hoofdstukken concreter besproken. Belangrijk is echter dat men tegelijkertijd ook de onderlinge samenhang tussen de dingen zag. Weliswaar worden ze met het oog
Heerlijkheid Heuvelland
op slagvaardigheid en operationaliteit hiernavolgend afzonderlijk besproken, maar cruciaal is echter dat ze elkaar onderling versterken en gezamenlijk meerwaarde opleveren voor zowel het eigen product, als voor de toeristische sector en de omgeving gezamenlijk. Hoe dat te organiseren wordt in de slotparagrafen nog nader besproken. Curatieve zorg (psychische, fysieke en spirituele zorg, herstel en uitgebreide revalidatie) in aantrekkelijk gelegen hotels, waarbij het hospitality management kan worden uitbesteed aan toeristische ondernemers, een impuls kan worden gegeven aan bijzondere locaties en gebouwen en een extra markt voor medisch toerisme voor Heuvelland kan worden toegevoegd.
4 Proces en strategie
IT
Culture
Garden
Food
Health
27
ontwikkeling bestaande hotels en erfgoed
Helende Hellingen >
thuiszorg en zorgwensen op bestelling
uitzicht op herstel en herstel van uitzicht
weldadige hospitality van (zorg)hotels
therapeutische revalidatie
Ziekenhuis Zorghotels Geuldal
28
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland Bad Valkenburg Therapeutennetwerk
5 HELENDE HELLINGEN 5.1 Aanleiding Aanleiding voor dit perspectief is zoals gezegd de voortgaande vergrijzing, alsmede de financiering van de zorg dat momenteel sterk in beweging is. Dit noopt binnen de zorgsector tot alternatieve opzetten, aantrekkelijke producten en veelbelovende innovaties. Aan de andere kant bemerkt men tevens een toenemende concurrentie vanuit het (nabije en verre) buitenland, vooral voor de cosmetische chirurgie en behandelingen waarvoor in Nederland wachtlijsten bestaan. Goedkope en toch hoogwaardige medische diensten combineren met een vakantiebestemming geschiedt volop in Thailand en Turkije, niet in het Heuvelland. Echter op andere fronten lijkt juist het Heuvelland weer goede kansen te maken. In geval van noodzakelijke nazorg (lastig te verzorgen in een ander continent), korte herstelperiodes en terminaal zieken in combinatie met flankerend familieverblijf, lijkt juist de relatieve nabijheid tot een grote thuismarkt een groot pluspunt. Zowel voor cliënt als familie en zowel op psychisch, spiritueel als fysiek gebied heeft het Heuvelland in een ruime omgeving van alles te bieden. Bovendien is er in het Heuvelland en omgeving (met haar 700.000 inwoners) reeds een goede basis voor reguliere zorg voorhanden waarop verder doorgebouwd kan worden.
5.2. Hoofdlijn De eerste transformaties van toeristische etablissementen richting zorghotel of ouderenresort zijn in het Heuvelland dan ook al actueel. Er is aanleiding en enthousiasme om dit verder te versterken. Uit kostenoverwegingen zijn grote ziekenhuizen immers geneigd om delen van het helend proces uit te plaatsen naar nabijgelegen zorghotels. Het Heuvelland biedt een rustgevend uitzicht op herstel en er is een goed hospitality netwerk aanwezig. Het te verwachten gebrek aan goed ziekenhuispersoneel kan hiermee wellicht ook voor een deel ingelost, omdat voor de minder intensieve zorgtaken dan kan worden teruggevallen op het aanwezig toeristisch personeel. Voor de garantie van kwaliteit, zorg en organisatie kan daarbij worden gedacht aan sterren voor kwaliteitsborging. Binnen de omliggende ziekenhuizen ontstaat dan weer ruimte om de wachtlijsten weg te werken en extra markten van buiten de regio aan te trekken. Een veel effectievere benutting van de beschikbare ziekenhuis infrastructuur en personeel is daarbij het doel, naast het bieden van breder curatieve en revalidatiepakketten voor zorgverzekeraars. Daarnaast kan gedacht worden aan de uitbreiding Heerlijkheid Heuvelland
van de beschikbare infrastructuur met een gerenommeerde verslavingskliniek, mede voor een specifieke hoogwaardige markt of aan specifieke voorzieningen voor chronisch zieken. De koppeling met kuren en specifieke soorten van klinieken en cursussen kan hierbij het hoogwaardig regionaal zorgprofiel van het Heuvelland e.o. verder versterken.
5.3 Projecten, duwers en trekkers Veelbelovend trekkers van dit perspectief zijn de betrokken ziekenhuizen in de omgeving van het Heuvelland (AZM, Orbis en Atrium), ondersteund door een klein projectteam vanuit de zijde van het LIOF en de provincie. Uitgesproken duwers van dit perspectief zijn dan de potentiële (nader aan te melden) zorghotels, zorgverzekeraars en de Stichting Limburgs Landschap. Projecten die daarbij op korte termijn opgepakt kunnen worden zijn: - Uitwerking netwerk en kwaliteitswaarborg ZiekenhuisZorghotels - Uitwerking toeristische operatie-en revalidatiearrangementen voor zorgverzekeraars - Ouderen curatieve zorgconcept à la het Ronald McDonaldshuis - Projectopzet mogelijke verslavingskliniek, - Voorzieningen en programma’s voor chronisch zieken
Synergie
Visie
Projecten
levenskwaliteit en leefstijl Heuvelland efficiency in bedrijfsvoering samen met hospitality
omgaan met ‘chronisch zieken’ sterren voor kwaliteitswaarborg
verslavingskliniek
5 Helende hellingen
regionale profilering gehandicapten vakantie
lifestyle en revalidatie Gezondheidsvakantie netwerk ziekenhuis zorghotels ouderen zorgconcept Ronald Mc Donalds huis
29
Wellness in Weelde >>
integrale informatie
cardio routes stilteplekken openluchttherapie
specificeren wellness voorzieningen persoonlijke lifestylemeters
badcultuur cultuur in bad
Ziekenhuis Zorghotels Geuldal
30
Bad Valkenburg Therapeutennetwerk Routes Limburg kuur
1 Aanleiding Zorgkasteel
Heerlijkheid Heuvelland
6 WELLNESS IN WEELDE Preventieve zorg (trainingen, kuren, baden en cursussen gericht op gedragsverandering) in toeristische setting, zodat de consument sneller veranderingen kan toepassen en zijn levensstijl integraal kan worden beïnvloed. Hierbij is sprake van samenwerking tussen zorgverzekeraars, cursusinstellingen, kuuroorden en logiesverstrekkers. Dit betekent een impuls voor de bedrijfsvoering van hotels en bungalowparken in Heuvelland;
6.1 Aanleiding Aanleiding voor dit tweede perspectief wordt zeker ook gevormd door het feit dat toeristen tijdens hun verblijf open staan voor gedragsverandering en nieuwe producten, alsmede bereid zijn zich extra te verwennen en daarvoor iets meer willen betalen. Daarnaast wordt zoals gezegd preventie van ziekte en ongeval voor velen een permanente leefstijl, waarbij sport en beweging, gezond eten, verzorging en ontspanning belangrijke onderdelen van het leven worden. Op dit terrein is Nederland ten opzichte van bijvoorbeeld andere landen als Duitsland, USA en de Scandinavische landen met een belangrijke inhaalslag bezig. Het Limburgs Heuvelland heeft daartoe een aantal troeven in handen. Naast de genoemde kuurconcentratie in Aachen, het (voormalig) Kuurbad Valkenburg, het Kneipp kuurcentrum, therapeuten en particuliere klinieken voor (esthetische) chirurgie, kunnen hier de vele mogelijkheden op het gebied van kunstzinnige, culturele en verzorgende activiteiten genoemd worden. Tenslotte wordt het recuperatielandschap ook nog verder versterkt met succesvolle projecten als ‘Hartslag Limburg’, of events op sportgebied zoals de Amstel Goldrace et al. Voor zorgverzekeraars kan dit recuperatielandschap een unique selling point zijn richting de grote werkgeversorganisaties.
bijvoorbeeld gezond koken, beeldhouwen, taal- en/of zangles, welke door het uitgebreide netwerk van fiets-, en wandelroutes worden ontsloten. Multimedia en innovaties op het gebied van ICT versterken dit perspectief door specifieke interactieve culturele en cardiofitness routes te ontwikkelen.
6.3 Projecten, trekkers en duwers Mogelijke trekkers voor dit perspectief worden gevormd door een enthousiaste zorgverzekering of door een fonds van gezamenlijke zorgverzekeraars. Daarnaast zijn de in het gebied aanwezige privé-klinieken, Thermae 2000, het regionaal therapeutennetwerk en specifieke attracties als Gaia en golfcourses mogelijke duwers voor dit perspectief. Gegeven de onderlinge wisselwerking tussen de duwers en trekkers is regievorming door een netwerk van regionale preventive care facilitators echter gewenst. Daarbij kunnen op de korte termijn de volgende projecten aan de orde zijn: - opzetten combi kuur-therapie-cursus-verblijfs arrangementen - uitbouw tot Life-Style Gezondheidsvakantie - acquisitie van het uitbouwen van multi-media met specifieke ICT innovaties.
6.2 Hoofdlijn Hoofdlijn van het perspectief wordt gevormd door de verdere uitbouw van Valkenburg tot Bad Valkenburg. Referentie is hier Baden-Baden. Het accent ligt op een goed en gezond leven in een aangename omgeving. Daartoe wordt ook gedacht aan synergetische meerwaarden door koppelingen te maken met bijvoorbeeld de omliggende kruidentuinen, regionale producten, apothekers en verrassende combinaties met attracties als het Gaiapark of de grotten. Daarnaast wordt gedacht aan versterking met aanwezige (alternatieve) therapieën, zowel in fysieke als geestelijke en spirituele zin, dan wel specifieke cursussen op het gebied van Heerlijkheid Heuvelland
Synergie levenskwaliteit en leefstijl Heuvelland mogelijkheid gedragsverandering tijdens verblijf
6 Wellness in weelde
Visie
Projecten
gezondheidsmarketing
kuur-therapie met cursus en verblijf-arrangement
sterren voor kwaliteitswaarborg
lifestyle gezondheidsvakantie
pre-care AWBZ/WAO
acquisitie op multimedia en ICT-gebied
regionale profilering
31
Goddelijk Leven >>>
selectieve ontwikkeling erfgoed instandhouding tuinen periodiek publieke tuin
openlucht vergadering thuiszorg
Ziekenhuis Zorghotels Geuldal
Bad Valkenburg Therapeutennetwerk Routes Limburg kuur
32
Zorgkasteel Zorgklooster Catering Thuiszorg Samenwerking Ecologisch project Ecologisch gebied
1 Aanleiding
Sterrenrestaurant
Heerlijkheid Heuvelland
7 GODDELIJK LEVEN Ouderen (die lekker willen wonen, veilig en verzorgd) kunnen gaan leven in het Heuvelland en zo bijdragen aan een verlevendiging en verbetering van het gebruik van diensten, winkels, restaurants etc. in de kleine kernen. De projectontwikkeling draagt tevens bij aan een verbetering van landschap en gebouwde omgeving, alsmede de grondexploitatie van gebiedsgerichte plannen;
7.1 Aanleiding Aanleiding voor dit derde perspectief wordt gevormd dor de toenemende vergrijzing in grote delen van West-Europa en het ontstaan van nieuwe vraag- en consumentensectoren daarbij. Vooral de markt voor hoogwaardige garantie zorgzones is sterk groeiende. Een enquête in het blad ‘Plus’ gaf onlangs nog aan dat bijna een kwart van de 55 plussers geneigd is naar dergelijke locaties te verhuizen. Dit deel van de bevolking bestaat bovendien vaak uit het meer welvarend aandeel daarvan. Combinaties met de aantrekkelijkheid van een toeristische regio hebben daarbij extra waarde, niet alleen voor die hoogwaardige ouderenhuisvesting zelf, maar ook voor de omgeving. Het beoogde marksegment kan immes een belangrijke bijdrage leveren aan het behoud van draagvlak voor diensten, winkels en restaurants in de kleine kernen. Tegelijkertijd kan het bijdragen aan behoud en (her)ontwikkeling van het landschap en het cultuur-historisch erfgoed, om op die wijze een versterking te betekenen voor de toeristische structuur. Omgekeerd biedt het aantrekkelijke landschap van het Heuvelland, alsmede de gastvrijheid en aanwezige gastronomie op hun beurt een prachtige setting om de oude dag te beleven. Dit mede omdat in relatie tot voorgaande perspectieven de zorg in geval van nood op een hoog niveau en als maatwerk kan worden geleverd. Door de projecten niet op zich te beschouwen, maar in te bedden in een groter geheel, ontstaan hier mogelijkheden om de unieke aantrekkingskracht van het Heuvelland op dit front verder uit te buiten.
verantwoord uit te voeren maar daarmee ook een stuk beoogd behoud en ontwikkeling van het omliggende natuurlijk landschap mogelijk te maken (‘rood voor groen’). Een goed koppeling met de revitalisering van verouderde kasteeltuinen, andere openbare tuinen, aantrekkelijke boomgaarden van toonaangevende tuincentra en/of het netwerk van private tuinen in het kader van Limburg Fleurregio versterkt niet alleen het perspectief van de regio als weelderige tuinregio, maar verbetert omgekeerd ook het woon-, leef- en verblijfsklimaat voor de ouderenresorts. Een specifiek cursusaanbod irt. de Open Universiteit is hier tevens mogelijk. Bovendien kan het een nieuw perspectief geven aan de door de AWBZ-afbouw in nood verkerende thuiszorg in de regio. Omschakeling van deze thuiszorg tot condensatiepunten voor een via ICT flexibele en hoogwaardige dienstverlening op maat (niet alleen zorg, maar desgewenst ook gastronomie en diëten aan huis, tuinonderhoud, was-en boodschappenservice, evenementen organisatie etc.) versterkt de unieke kwaliteit van deze woongarantiestreek, niet alleen in fysieke zin maar ook in gebruik en organisatie.
7.3 Projecten, trekkers en duwers Uitgesproken trekkers voor dit perspectief zijn de gespecialiseerde projectontwikkelaars en eventueel de woningbouwcorporaties, ondersteunt door de vastgoedbeleggers van banken. Kasteelheren, de tuinsector en de thuiszorg, cq. aanvullende dienstverlenende organisaties zijn hier de aangewezen duwers. Concreet project op de korte termijn lijkt het opzetten van een set aan geselecteerde ouderen klooster-of kasteel resorts voorzien van een breed servicenetwerk. Zaak lijkt het die initiatieven dan te verbinden met minder winstgevende activiteiten en doelstellingen.
7.2 Hoofdlijn In het Heuvelland zijn tal van lege of onderbenutte kloosters, kastelen en monumentale boerderijen aanwezig. Er is een toenemend enthousiasme te bespeuren om in het kader van de ruimte voor ruimte regeling deze cultuurhistorisch waardevolle panden voor ouderenhuisvesting aan te wenden. Letterlijk en figuurlijk ontstaat hiermee dan nieuw draagvlak voor de omgeving. Het is echter zaak die herbestemming dan niet alleen cultuurhistorisch Heerlijkheid Heuvelland
Synergie extra bewoners en bezoekers als markt identiteit kasteel/klooster met tuinen
7 Goddelijk leven
Visie
Projecten
samenwerking tussen ontwikkelaars en tuincentra op regionaal niveau nieuwe kasteelheren als dragers van regionale identiteit tuinen openbaar stellen voor publieke evenementen
selectie van ouderen kloosters en kastelen met servicenetwerk tijdelijk verblijf in overige kastelen stimuleren (zie TouriSME Erfgoedlogies)
33
streekverwijzing
Smaakcoöperatie >>>> mobiele restaurants
plattelandsontwikkeling
smaakcoöperatie
uitwisseling kennis
outlet streekproducten Ziekenhuis Zorghotels gezondheidseducatie en diëtiek Geuldal
Bad Valkenburg Therapeutennetwerk Routes Limburg kuur
Zorgkasteel Zorgklooster Catering Thuiszorg Samenwerking Ecologisch project Ecologisch gebied
34
Sterrenrestaurant Preuvenetour Preuvenemint Concentratiepunt Smaakcorporatie
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
8 SMAAKCOÖPERATIE Food (een mix van streekeigen en hoogwaardige producten) kan worden gedistribueerd aan bezoekers via reguliere en bijzondere outlets, zoals hotels, markten, bungalowparken, restaurants en winkels in de toeristische dorpen en Maastricht. Deze consumptie verrijkt de (smaak)beleving, vergroot de omzet van de toeristische sector en vormt een impuls voor het behoud van landschap en tradities;
8.1 Aanleiding Dit vierde perspectief tenslotte refereert aan de Bourgondische kwaliteiten van Zuid Limburg en Maastricht, die overigens ook daarmee een extra waarde toevoegen aan de voornoemde curatieve, preventieve en garantiezorg perspectieven. Goed beteren, met je eigen lichaam en geest bezig zijn, alsmede zorgeloos genieten gaat immers beter in een aantrekkelijke, ‘ongerepte’ omgeving dan in een hectische en sterk veranderelijke. Slow Food past daarbij. Die traditie van een hoogwaardige, regionale voedselproductie, -distributie, en -consumptie is zoals gezegd ook in Limburg bekend. Daarnaast kan deze meer regionaal gespecialiseerde gastronomie niet alleen bijdrage aan een hoogwaardige branding van de eigen kwaliteit (zie o.a. de connectie tussen Bertoli en Toscane), maar ook aan de versterking en verduurzaming van het agrarisch landschap en daarmee op haar beurt weer aan de aantrekkelijkheid van de omgeving, die wederom van cruciale betekenis is voor de toeristische sector in het gebied. De cirkel wordt hiermee rond en gevoed door een samenhangende regionale productie, distributie en gastronomie.
8.2. Hoofdlijn Van hieruit is het idee geboren van een Smaakcoöperatie. Bedoeling daarvan is om regionale samenwerking te bevorderen om daarmee de productie, distributie, verkoop en consumptielijnen zo kort mogelijk te houden om op die wijze het Heuvelland ook zo sterk mogelijk te profileren als gebiedseigen Slow Food Regio. Verwachting is dat men daarmee enerzijds een nieuw perspectief voor de agrarische omgeving schept door streekeigen producten in een meer hoogwaardige marktsegment te brengen. Deze consumptie verrijkt de beleving, vergroot de omzet en vormt een impuls voor het behoud van landschap en tradities. Anderzijds zou het regionaal product (waaronder zowel het product zelf, als de gastronomie en gastvrijheid) kunnen worden gedistribueerd via toeristische outlets en via specifieke attracties of evenementen. Naast de culinaire Heerlijkheid Heuvelland
en wijnarrangementen die inmiddels al worden aangeboden door de individuele ondernemers en VVV’s, wordt hierbij gedacht aan een specifieke Slow Food markplaats of een Limburgwinkel. Deze laatste kan als een soort ambassadeur Limburg in de Randstad of over de hele wereld promoten. Teneinde de regionale uitstraling verder te vergroten wordt hier tenslotte ook gedacht aan het uitbreiden van het Preuvenemint naar een permanente regionale proeverij in een vaste Preuvenetour, waarbij een combinatie van meerdere (sterren)restaurants, telers, stijlvolle hotels of hoeves gezamenlijk evenementen organiseren als oogstfeesten, proeverijen, kookcursussen, productpresentaties van kleine producenten langs recreatieve proeftours en rally’s. Naast verspreide activiteiten zijn hier mogelijk ook een drietal culinaire ankerpunten aan de orde: Maastricht, Houthem, Wahlwiller/Gulpen.
8.3 Projecten, trekkers en duwers Mogelijke trekkers voor dit perspectief zijn met name de (slow) food producenten en distributeurs. Aangewezen duwers zijn mogelijk de Rabobank, de in het gebied aanwezige gastronomie, boomgaarden, wijngoederen en overige agrarische sector. Concrete projecten op de korte termijn zijn mogelijk: - opzetten van de smaakcoöperatie van verschillende producenten - opzetten van een Small en Slow Food Market met een permanente Preuvenetour - certificatie van specifieke Limburg producten met een Heuvelland Stempel.
Synergie toeristische consumptie horeca als outlet korte distributie lijnen
8 Smaakcoöperatie
Visie
Projecten
samenwerking dwars door de kolom drie culinaire ankerpunten (Maastricht, Eysden, Gulpen/ Wahlwiller)
coöperatie van verschillende producenten certificering producten Limburg winkel small food market liefhebbersnetwerk en permanente Preuvenetour
35
36
9 Effecten
zorgklooster
zorgkasteel
zorgkasteel
zorgklooster
Heerlijkheid Heuvelland
9 Effecten
37
Orbis Medical Park
Zorgdal Atrium MC
Limburg Outlet Bad Valkenburg
AZM
Zorgkasteel Smaakcorporatie Gulpen
Zorgklooster
38
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
9 EFFECTEN 9.1 Inleiding De afzonderlijke perspectieven vullen elkaar zoals gezegd onderling sterk aan en vormen gezamenlijk de geschetste piramide. Zo krijgt het perspectief Helende Hellingen meerwaarde doordat in de omgeving ook een intensief kuur- en preventief zorgnetwerk wordt opgezet. En het perspectief van Goddelijk Leven in Heuvelland kan een extra waarde krijgen doordat het kan leunen op de hoogwaardige en maatgerichte zorggaranties die in Helende Hellingen en Wellness in Weelde geboden worden. Daarnaast krijgt het beoogde ideaal van goed leven in een aangename, gezonde omgeving, weer meerwaarde via de koppeling met het Smaakcoporatie perspectief. Samen vormen ze bovendien een aantrekkelijke basis voor mogelijk andere pcm’s op de hiervoor besproken meer ICT, high tech en kennisintensieve sectoren. Afzonderlijk zijn de vier perspectieven echter slagvaardig rond specifieke projecten en haar mogelijke trekkers en duwers georganiseerd. Maar gezamenlijk leveren de vier perspectieven de troefkaart waarmee de unieke combinatie van verschillende product-markt-combinaties in het Heuvelland gestalte kan krijgen. Een zekere integrale regie is daarvoor nodig. Dit temeer daar de vier perspectieven de volgende mogelijke directe en indirecte meerwaarde voor de toeristische sector kunnen opleveren.
9.3 Helende Hellingen De strategie van de helende hellingen betekent de ontwikkeling van een grotendeels nieuw product dat naar verwachting een impuls geeft aan zowel de gebouwde omgeving als de natuurlijke omgeving (tuinen en landschap). Feitelijk is deze strategie een nieuwe product markt combinatie met een groter marktbereik. De extra markt heeft naast de directe bestedingen aan overnachtingen en zorg een indirect effect op de lokale detailhandel en horeca. Binnen dit perspectief kunnen nieuwe zorghotels ontwikkeld worden. Een optie hiervan is dat het management van het hospitality deel wordt gedaan door bestaande ondernemers. De extra overnachtingen vanuit de gezondheidsmarkt creëren extra bestedingen in de hotelsector. Daarnaast kan uitgegaan worden van extra bestedingen in de detailhandel en horeca.
9.4 Wellness in Weelde
In dit hoofdstuk zijn eerst de algemene te verwachten effecten van de gehele strategie beschreven. Vervolgens is per perspectief ingegaan op de effecten waarbij een indicatieve raming is gemaakt van de mogelijke kwantitatieve effecten.
9.2 Algemeen Het belangrijkste resultaat van een complete strategie is dat het draagvlak voor het behoud van de kernkwaliteiten van het Heuvelland aanzienlijk kan verbeteren. Het draagvlak voor de kwaliteiten zal niet alleen toenemen binnen het Heuvelland maar juist in geheel Zuid-Limburg. Daarbij is een toename in draagvlak te bewerkstelligen bij de bevolking, de politiek en het bedrijfsleven in Zuid-Limburg. Centraal staat dat men de waarde van het Heuvelland voor heel Zuid-Limburg ziet. Het landelijk karakter van de Heuvelland geeft ook het meer stedelijk deel van Zuid-Limburg een onderscheidende kwaliteit met een uitstraling van “kwaliteit van leven”. Het Heuvelland draagt hiermee bij aan een aantrekkelijk Heerlijkheid Heuvelland
woon- en vestigingsklimaat, hetgeen sectorbreed van belang is, niet alleen voor de enkele activiteiten die in dit stuk eerder zijn onderscheiden. Het Heuvelland als icoon voor Zuid-Limburg draagt in meer algemene zin bij aan een upgrading van het imago van ZuidLimburg en een versterking van de regionale economie.
Het perspectief Wellness in Weelde is voor het Heuvelland een strategie van marktontwikkeling. Nieuwe markten worden bewerkt waardoor op de huidige bezettingsgraad een extra bezetting genereert kan worden. Gezien het kwaliteitsproduct is een hoger prijsniveau en meer bestedingen realistisch. Vanwege de nadruk op diensten binnen dit perspectief is het een relatief groot werkgelegenheidseffect, diensten zijn immers mensenwerk. Voor de toeristische sector betekent deze markt (cursussen, sessies, workshops, arrangementen) een extra en nieuwe vraag. Deze vraag leidt tot een toename van de bezetting in de hotels van kamers en ruimtes voor bijeenkomsten in het Heuvelland. Daarnaast kunnen de hoteliers een hogere prijs vragen (kwaliteitsproduct). Door de nadruk te leggen op meerdaagse verblijven kunnen aanzienlijke resultaten geboekt worden. Met deze vraag heeft de toeristische sector een extra markt die kan bijdragen aan (weer) een gezonde exploitatie.
9 Effecten
39
9.5 Goddelijk Leven Het perspectief van Goddelijk Leven betekent dat er in het Heuvelland een nieuw product ontwikkeld wordt. Deze productontwikkeling heeft met name een grote invloed op de gebouwde omgeving, maar ook op de natuurlijke en menselijke omgeving. Vanwege deze grote invloed is tijdens de realisatie van het product aandacht nodig voor de synergie met het landschap en de kernkwaliteiten van de gebouwde omgeving. Het marktsegment van wonen voor ouderen met een zorggarantie in een aangename omgeving is een segment met relatief grote bestedingen. Dit perspectief heeft dus een zeer grote impuls voor de bestedingen aan (zorg)diensten, detailhandel en restaurants. Die voor een groot deel in de directe omgeving van de ontwikkeling terechtkomen. Speciale woonresorts kunnen ontwikkeld worden in grotere monumenten die momenteel al onder druk staan. Zowel de monumenten als de grotere omgeving kunnen hiermee een positieve impuls krijgen. Per woonresort zijn de bestedingen van de bewoners aan diensten aanzienlijk. De extra bewoners van het Heuvelland versterken het draagvlak voor het behoud van voorzieningen en stimuleren het ontstaan van nieuwe (onderscheidende) voorzieningen. De bestedingsimpuls heeft daarmee een duidelijk positieve invloed op de vitaliteit en leefbaarheid van kernen in het Heuvelland.
9.6 Smaakcoöperatie In het perspectief Smaakcoöperatie wordt de bestaande markt beter bewerkt (marktpenetratie). Met deze strategie worden de bestedingen vergroot in zowel de totale hoeveelheid bestedingen als de bestedingen per product (prijseffect). Door de concentratie van de gehele productieketen heeft deze bestedingsimpuls een grote lokale spin-off. De grotere afzet betekent een impuls voor de kleinschaligheid en diversiteit van het landschap. Tevens draagt dit perspectief bij aan het behoud van tradities en de specifieke lokale cultuur.
potentiële afnemer van regionale producten, die thans nog niet geheel wordt bereikt. In de horeca kunnen de oorspronkelijke en onderscheidende gerechten een duidelijk effect op de prijs hebben. Er zijn voldoende mogelijkheden om extra bestedingen per verblijfstoerist te generen.
9.7 Conclusie Geconcludeerd kan worden dat de voorgestelde benadering duidelijke effecten heeft voor zowel de regio als voor de toeristische sector. Voor de regio betekent de strategie een evenwichtig pakket van maatregelen dat van grote strategische waarde is, alleen al voor het behouden van (de bestedingen van) de verblijfstoeristen. Daarnaast blijkt uit indicatieve ramingen dat de strategie jaarlijks 50 miljoen euro extra bestedingen kan generen en een structurele uitbreiding van de werkgelegenheid met circa 475 extra FTE. Gezamenlijk dragen deze effecten en de specifieke invullingen van de perspectieven bij aan een vitaal en leefbaar Heuvelland. De (extra) bestedingen van de toeristen dragen voor de voorzieningen, detailhandel en horeca in het Heuvelland bij aan het behalen van de kritische norm voor een gezonde exploitatie. Voor de toeristische sector betekent de strategie een duidelijke impuls in het toeristisch product (omgeving) en markt. Zeer belangrijk is dat met de benadering van horizontale allianties er geen concurrenten bij komen. De extra partijen zijn juist mogelijke partners voor de toeristische sector die extra markt en business meebrengen. Daarnaast vragen de verschillende perspectieven om een investering in de software (diensten) en niet in hardware (gebouwen). De investeringen hiervoor zijn relatief laag terwijl er juist een relatief goede marge op te behalen valt. Met de partners en de extra markten kunnen toeristische ondernemers de exploitatie en daarmee de toekomst van hun bedrijf verbeteren.
De regionale producten kunnen op verschillende manieren op de toeristische markt gezet worden. Naast het direct bezoeken van de locatie van productie kan gedacht worden aan het opnemen van regionale producten in lokale supermarkten, speciale “streek” winkels. Daarnaast is de horeca in het Heuvelland een grote 40
9 Effecten
Heerlijkheid Heuvelland
In de vorige paragrafen zijn de resultaten weergegeven van een analyse verricht naar mogelijke externe impulsen voor het toeristisch product en de toeristische sector. Deze analyse is de eerste fase van de beoogde strategie naar nieuwe ontwikkelingsmogelijkheden (horizontale allianties) van een toeristisch kwaliteitsnetwerk in het Heuvelland. De uitkomsten van de eerste fase zijn veelbelovend: er zijn verschillende concrete aanknopingspunten gevonden voor het uitlokken van investeringen in omgeving, accommodaties en de commercialisering van voor het toerisme relevante bouwstenen. De belangstellende stakeholders lijken zich te willen committeren aan samenwerking met LIOF, provincie en andere relevante actoren. Werkgelegenheid
Bezoekersaantal
Marktstrategie
Invloed op kernwaarden
Bourgogne
11.500
3.000.000
Marktpenetratie
natuur, gebouwd, menselijk
Baden-Baden
1.600
780.000
Marktontwikkeling
natuur, gebouwd, menselijk
Billund
3.000
1.600.000
Productontwikkeling
gebouwd, menselijk
Poitiers
14.500
2.800.000
Productontwikkeling
gebouwd. menselijk
Nice
24.500
250.000
2
Diversificatie
natuur, menselijk
Heuvelland
600 extra
860.000 (behoud)
Diversificatie
natuur, gebouwd, menselijk
Heerlijkheid Heuvelland
1
9 Effecten
41
Kruisberg bij Eys 42
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
10 ROUTEKAART 10.1 Investeringen en effecten De perspectieven kennen een korte en lange termijn van ontwikkelen. De investeringen kunnen per perspectief nader worden omschreven; Helende hellingen Curatieve zorg (geestelijke, lichamelijke en spirituele zorg, herstel en uitgebreide revalidatie) in aantrekkelijk gelegen hotels, waarbij het hospitality management kan worden uitbesteed aan toeristische ondernemers, een impuls kan worden gegeven aan bijzondere locaties en gebouwen en een extra markt voor medisch toerisme Heuvelland kan worden toegevoegd. Investeerders voor deze richting komen vanuit de gezondheidszorg. Wellness in weelde Preventieve zorg (trainingen, kuren, baden en cursussen gericht op gedragsverandering) in toeristische setting, zodat de consument sneller veranderingen kan toepassen en zijn levensstijl integraal kan worden beïnvloed. Hierbij is sprake van samenwerking tussen zorgverzekeraars, cursusinstellingen, kuuroorden en logiesverstrekkers. Dit betekent een impuls voor de bedrijfsvoering van hotels en bungalowparken in Heuvelland. De investeerders voor deze richting zijn zorgverzekeraars. Goddelijk leven Ouderen (die lekker willen wonen, veilig en verzorgd) kunnen gaan leven in het Heuvelland en zo bijdragen aan de leefbaarheid van kleine kernen en een verbetering van het gebruik van diensten, winkels, restaurants etc. De projectontwikkeling draagt tevens bij aan een verbetering van landschap en gebouwde omgeving, alsmede de grondexploitatie van gebiedsgerichte plannen. Investeerders hiervoor zijn projectontwikkelaars bijvoorbeeld in combinatie met zorgverlenende instellingen. Smaakcoöperatie Food (een mix van streekeigen en hoogwaardige producten) kan worden gedistribueerd aan bezoekers via regulieren en bijzondere outlets, zoals hotels, markten, bungalowparken, restaurants en winkels in de toeristische dorpen en Maastricht. Deze consumptie verrijkt de (smaak)beleving, vergroot de omzet van de toeristische sector en vormt een impuls voor het behoud van landschap Heerlijkheid Heuvelland
en tradities. De investeerders voor deze richting komen uit de foodsector en de financiers van de foodsector. Bij elkaar zien wij een mogelijkheid voor een directe economische impuls van circa 50 mln. Euro en een krachtige bijdrage van het behoud van de bestaande omzet ad 300 mln. Euro in het Heuvelland. Een verdere, succesvolle implementatie van deze investeringen vraagt een groot aantal noodzakelijke vervolgstappen en acties. Wij adviseren daarom om de tweede fase gelaagd op te pakken. Nu de markt met succes is uitgedaagd en uitgelokt, gaat het er het komende jaar 2005 - enerzijds om de onderlinge samenhang tussen de perspectieven verder te concretiseren, mede uitmondend in een werkbare procesaanpak hoe dit verder aangestuurd en geregisseerd kan worden via het bewandelen van de Routekaart, van belang voor het behalen van ambitieniveau en gewenste kwaliteitsbeeld; - anderzijds om de vier perspectieven in samenspraak met de aangewezen trekkers en duwers verder te concretiseren, vooral ook met het oog op de beoogde verbetering van de toeristische sector en algemene gebiedskwaliteit. Daartoe zijn reeds eerste contacten gelegd.
10.2 Het grijpen van de kansen Met de potentiële investeerders zijn per perspectief een aantal verschillende acties nodig om het bestaande momentum te behouden en een succesvolle ontwikkeling te stimuleren: - Voor de uitwerking van Helende Hellingen is het nodig (met de betrokken duwers en trekkers) nader te inventariseren welke specifieke en te combineren vragen er liggen bij de ziekenhuizen, hoe en welk deel van de bestaande toeristische infrastructuur daarop in kan spelen en welke fysieke, bestuursmatige, financiële etc. aanpassingen daarvoor nodig zijn, als bouwstenen voor een businesscase - Voor de uitwerkingen van Wellness in Weelde is het nodig om samen met de betrokken partijen verder te analyseren hoe een gemeenschappelijk project, parcours of arrangement verder gestalte kan krijgen dat al dan niet geheel vergoed wordt door een zorgverzekering, welke partijen daaraan mee willen doen en hoe daarbij onderlinge meerwaarde en identiteit voor nieuwe markten bereikt kan worden
10 Routekaart
43
-
-
Voor de uitwerking van Goddelijk Leven is het nodig om ontwikkelenthousiasme in de ouderenresorts te bedden in integrale ontwikkelingsplannen, zodat meerwaarde voor de omgeving ontstaat, in combinatie met extra toegevoegde waarde voor de toeristische sector zelf. Combinatie met de tuinwereld en de zorgsector is hier ook nog aan de orde Voor de uitwerking van de Smaakcoöperatie is allereerst nodig dat het initiatief slaagt, maar zich vervolgens niet beperkt tot één nader aangewezen plek in de regio, maar dat het initiatief zich kan verbreden tot een gastronomische aanzet voor de regio, met nieuwe duurzame en gebiedseigen perspectieven voor de agrarische sector in het gebied. Verbreding en toeristische uitbouw van de fruitteelt en wijnbouw is hier tevens aan de orde.
10.3 Uitbouwen van de internationale context In het project TouriSME kunnen de geschetste regionale kansen vergeleken worden met projecten en ervaringen elders. Naast een uitwisseling van kennis zou het mogelijk kunnen zijn om gezamenlijk grotere projecten op te zetten die de toerismemarkten op een innovatieve wijze bewerken. In algemene zin is te denken aan de volgende internationale relaties: 1 De vier perspectieven zijn onder meer een vorm van thematische marketing. Deze marketing kan worden ondersteund met state of the art cartografische en interactieve communicatie (bv. een internationale portal met locale handheld-information). De kansenkaart verbonden velden is daarvan een voorbeeld, dat internationaal kan worden verder gebracht. 2 Eveneens kan een relatie worden gelegd met te ontwikkelen kwaliteitsstandaards in de toeristische regio van Valencia, georganiseerd door een toeristisch kennisinstituut of ontwikkelingscentrum. 3 Specifiek voor de Smaakcoöperatie kunnen ervaringen worden uitgewisseld met het Foodtour programma van North East England en het certificeren van producten in bv. Valencia of Boppart.
44
4 Aangezien de andere regio’s in het TouriSME project nog starten met het onderzoek kan een soortgelijke aanpak van kansenkaarten leiden tot een meer systematische verkenning van overlappende of vergelijkbare projecten.
10.4 Uitbouwen van de regionale context Voor een verdere regionale, organisatorische en bestuurlijke concretisering van de perspectieven is het nodig om de volgende zes stappen te zetten. 1
de vier perspectieven dienen eveneens verder uitgewerkt te worden in een locatie-overstijgende visie. Hierin wordt de relatie tussen de perspectieven versterkt en verduidelijkt, alsmede de ruimtelijke samenhang en principiële keuzes op regionaal niveau.
2 Het is van belang deze zo spoedig mogelijk te relateren aan de vigerende (bestemmings)plannen en beleidsmatige ontwikkelingsprocessen en daarbij mogelijke problemen opsporen/kansen uitbuiten. 3 Voorstel is om te komen tot een procesaansturing volgens het governance model (gekenmerkt door slagkracht, kleine, flexibele pottenbrekende regieaansturing en alliantievorming rond issues) 4 Om de regio als geheel te voorzien van een sterke drager is het van belang het proces te flankeren met een gerichte promotie en communicatieplanning: extern via een Heuvelland ambassadeursnetwerk en intern ook via organisaties in de toeristische sector. 5 De resultaten dienen te worden gemonitord (meten is weten) waardoor bijsturing tijdens het proces mogelijk is en het doel van de strategie in beeld blijft.
10 Routekaart
Heerlijkheid Heuvelland
Heerlijkheid Heuvelland
10 Routekaart
45
Diner Pensant Amstenrade (Weelderige tuinen)
COLOFON De studie ‘Heerlijkheid Heuvelland, nieuwe markten en allianties voor toerisme in het Heuvelland’ vond plaats in het kader van het Interreg 3c project TouriSME en werd uitgevoerd in 2004 door ZKA Consultants en Planners, Urban Unlimited en Vrijetijdswetenschappen van de Universiteit van Tilburg.
touriSME RFO
INTERREG IIIC
Opdrachtgevers Provincie Limburg Contactpersoon: Hans Dassen N.V. Industriebank LIOF Contactpersonen: Henk Burks en Gwen Silanoe (Hogeschool Zuyd) Onderzoeksteam Luuk Boelens - Urban Unlimited Rotterdam Hans Mommaas - UvT vrijetijdswetenschappen Tilburg Walter Roovers - ZKA Breda Wies Sanders - Urban Unlimited Rotterdam Niels Schipper - ZKA Breda Han Verheijden - ZKA Breda Cartografie Een deel van het kaartmateriaal bestaat uit GIS-bestanden aangeleverd door de provincie Limburg. Bewerking van de bestanden en aanvullend kaartmateriaal: Urban Unlimited Fotografie Wies Sanders Beschikbaarheid Naast deze rapportage is er een bijlage ‘groeten uit de hele wereld’. De digitale pdf-versie van dit rapport, de bijlage en de presentaties zijn beschikbaar op: www.urbanunlimited.nl bij ‘news&in study’ onder ‘downloads’. Overname Voor overnames uit deze publicatie of het raadplegen van kaart- en datamateriaal, neem s.v.p. contact op met:
[email protected] Uitgave januari 2005
Heerlijkheid Heuvelland
Colofon
47
Huisverkoop omgeving Schin op Geul 48
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland
LIJST MET DEELNEMERS Aan de ronde tafelgesprekken namen deel: Toerisme, Chateau St. Gerlach, Valkenburg Dhr. Bessems, VVV Zuid-Limburg, Epen Mevr. Kurris, VVV Zuid-Limburg, Valkenburg Dhr. Oostwegel, Chateau Hotels, Valkenburg Mevr. Friedhoff, Dolce kasteel ,Vaalsbroek Dhr. Michalides, Holland Casino, Valkenburg Dhr. Cox, Hotel Kasteel Bloemendal, Vaals Dhr. Frints, Hotel Wippelsdaal, Margraten Dhr. Agricola, Landal, Hoog Vaals Dhr. Rooding, Rooding Hotels, Valkenburg Mevr. Sobczak, Thermae 2000, Valkenburg Dhr. Knols, VVV, Maastricht Dhr. Kokkelkoren, Hotel Brull, Mechelen Dhr. van Muyden, Cadier en Keer Dhr. J. Janssen, RO Groep, Maastricht Dhr. Nonnenman, Gaiapark, Kerkrade Mevr. Poulssen Bessems, Provincie Limburg, Maastricht Helende Hellingen, zorghotel de Heerenhof, Mechelen Dhr en mevr. Hurkxkens, Atelier Soltane, Oud Valkenburg Dhr. L. Jansen, Orbis Medisch en Zorgconcern, Sittard Dhr. Y. Pinto, Academisch Ziekenhuis, Maastricht Dhr. R. Janssen, Mondriaan Zorggroep, Heerlen Dhr. Tiemessen, VZR / Zorghotel de Heerenhof, Mechelen Dhr. Veldhuijzen van Zanten, Procapital/Tailormade, Zoetermeer Dhr. H. Doornenbal, Achmea Arbo, Maastricht Dhr. M. Leers, CZ Zorgverzekeringen, Tilburg (interview) Weelderige Tuinen, kasteel Amstenrade Dhr. G. Simonis, 3W Vastgoed, Maastricht Mevr. Eijkenboom, Fortis Landelijk Vastgoed, Utrecht Dhr. Dolmans, Kultuurtechniek Dolmans, Bunde Dhr. Boiten, Rabo Vastgoed, Utrecht Dhr. van der Tweel, Staatsbosbeheer Zuid, Roermond Dhr. E. Staal, Stichting Limburg Landschap, Arcen Dhr. J. Meuffels, Themapark Mondo Verde, Landgraaf Dhr. Huisman, Tuincentrum kasteelkwekerij, Amstenrade Dhr. Frints, Tuincentrum Frints, Margraten Dhr. van Rennes, Wijnkasteel Genoels-Elderen, Riemst (B)
Heerlijkheid Heuvelland
Branding (interviews): Dhr. v.d. Zanden, DSM, Geleen Dhr. Bovens, Open Universiteit, Heerlen Dhr. Mom, Logica CMG, Maastricht Dhr. Zuidam, Vodafone, Maastricht Dhr. Thuis, Q-Park Holding, Maastricht Volle Smaken, wijngoed de Fromberg Dhr. Collen, Limburgse streekgerechten, Hasselt (B) Dhr. Lenting, Struyskommitee, Lanaken (B) Dhr. Peters, Heineken, Heerlen Dhr. S. Melik, Bufkes Nederland, Hoensbroek Dhr. Backus, LEI, Den Haag Dhr. Dohmen, Stichting IKL, Roermond Dhr. Vandewall, Eckelrade Dhr. Broex, Pomologisch genootschap Limburg, Vreeland Dhr. Rinkens, Designhotel la Bergere, Maastricht Mevr. Quint-Maagdenberg, gemeente Vaals Dhr. v.d. Linden, LLTB, Eys Dhr. Rose, MECC/IFFF, Maastricht Dhr. Rutten, Gulpener Bier, Gulpen
illustratie achterzijde: Amstel Gold Race 2004 Oud Valkenburg
Lijst met deelnemers
49
Heerlijkheid Heuvelland
1 Aanleiding
51
52
1 Aanleiding
Heerlijkheid Heuvelland