Gebruikersprofielen: DO S en DONT S

[Faculty of Science Kennispunt Bètawetenschappen]

Gebruikersprofielen: DO’S en DONT’S Een onderzoek naar het succesvolle gebruik van gebruikersprofielen als marketingtechniek voor een website Lianne Versluis KPB/11-11

hotels1.indd 1

11-5-2011 11:45:23

Kennispunt Bètawetenschappen

Kennispunten slaan een brug tussen universiteit en maatschappij. Zij behandelen onderzoeksvragen van bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties.

Colofon Rapportnummer ISBN Verschenen

KPB/11-11 978-90-79589-00-5 Juni 2011

Druk

Eerste

Titel

Gebruikersprofielen: Do’s en Dont’s Een onderzoek naar het succesvolle gebruik van gebruikersprofielen als marketingtechniek voor een website

Auteur Begeleider

L. Versluis dr. R.M. van Eijk, Game Media en Agent Technologie, Dept. Informatica, Universiteit Utrecht

Projectcoördinator

dr. V.J. Winter, Kennispunt Bètawetenschappen, Universiteit Utrecht

Opdrachtgever

Trendy Hotels (dhr. Th. Buijs) (www.trendy-hotels.nl)

Projectnummer

KPB/1101

Uitgever

Kennispunt Bètawetenschappen, Universiteit Utrecht Leuvenlaan 4, 3584 CE Utrecht. tel. 030-253 7363 www.uu.nl/beta/kennispunt

Coverfoto

L. Versluis

Disclaimer

Het is niet toegestaan (gedeelten van) deze uitgave te vermenigvuldigen door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook. Overname van gedeelten van de tekst, mits met bronvermelding, is wel toegestaan. Toezending van een bewijsexemplaar wordt zeer op prijs gesteld.

2

Gebruikersprofielen: Do’s en Dont’s

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Inleiding

7

2

Gebruikersprofielen

9

2.1 Wat zijn gebruikersprofielen

9

2.2 Voor- en nadelen van een gebruikersprofiel

9

3

4

5

6

7

2.3 Opbouw van gebruikersprofielen

10

2.4 Analyse van verschillende websites

11

E-commerce

13

3.1 Marketingmechanismen

13

3.2 Analyse van verschillende websites

13

3.3 Gevolgen voor de marketingtheorie

15

Content

17

4.1 Recommender systems

17

4.2 Vragenlijst

22

Community

27

5.1 Social Media

27

5.2 Sociaal Platform

30

Commerce

31

6.1 Cookies

31

6.2 Selectie

33

Conclusie

35

Literatuurlijst

39

Bijlagen

43

Bijlage 1 Terminologie

43

3


4


Samenvatting

Om de hotelboekingsite Trendy Hotels gebruiksvriendelijker te maken is gezocht naar een manier om de gebruiker een snelle match met een hotelkamer te geven. Het gebruik van een gebruikersprofiel lijkt hiervoor de beste oplossing. In dit onderzoek wordt bekeken op welke manier de realisatie van een gebruikersprofiel het beste tot stand kan komen. De aspecten waaruit een goed gebruikersprofiel moet bestaan en de verschillende marketing mechanismen die in combinatie met een gebruiksprofiel worden gebruikt staan hierbij centraal. Hiervoor is zowel in wetenschappelijke literatuur als bij allerlei verschillende websites nagegaan hoe gebruikersprofielen kunnen worden ingezet. Het is in ieder geval duidelijk dat automatische aanbevelingen, cookies, analytische webtools, sociale platforms en het gebruik van een selectietool interessante mogelijkheden bieden. Deze rapportage biedt een overzicht van deze kansen voor Trendy Hotels.

5


6


Hoofdstuk 1

Inleiding

Op de site van Trendy Hotels kunnen de meest trendy en hippe hotels van Europa gevonden worden. Deze hotels zijn exclusief door Trendy Hotels geselecteerd en liggen vaak in de meest hippe buurten van Europese steden. Kernpunten die centraal staan bij het selecteren van de meest trendy hotels zijn: de service die geboden wordt in het hotel, de architectuur van het hotel en het interieurdesign van het hotel.

Trendy Hotels lijkt dé website te zijn om gemakkelijk een mooi en luxueus hotel te boeken. Het is echter maar één site in een zee van hotelboekingsites, waardoor de site nogal eens over het hoofd gezien wordt. Om de aandacht van de gebruiker te trekken zou Trendy Hotels er dus goed aan doen om te vernieuwen en te innoveren en zodoende op te vallen. Zo kan het keuzeproces voor een hotel worden vernieuwd. Op dit moment moet de gebruiker bepaalde factoren aangeven zoals bestemming en datum waarna de website met suggesties komt die allemaal moeten worden doorgenomen. In plaats daarvan zou ook een systeem bedacht kunnen worden waarbij de website eerst probeert te begrijpen wat voor soort persoon de gebruiker precies is en op basis van die gegevens een goed passend hotelaanbod te maken.

Trendy Hotels was op zoek naar een innovatieve manier om de gebruiker een snelle match met een hotelkamer te geven. Zij kwamen met hun vraag via het Kennispunt terecht bij de studie Informatiekunde aan de Universiteit Utrecht. Door middel van een gebruikersprofiel zou een match tussen gebruiker en hotelkamer kunnen worden gemaakt, echter zijn er verschillende manieren waarop dit profiel kan worden gerealiseerd. In dit onderzoek worden verschillende alternatieven tegen elkaar afgewogen om te weten te komen op welke manier gebruikersprofielen het beste gebruikt kunnen worden. De vraagstelling die bij dit onderzoek van toepassing is, luidt: “Op welke manier kan de realisatie van een gebruikersprofiel het beste tot stand komen?” Verstandig is deze vraag op te delen in een aantal subvragen: wat zijn gebruikersprofielen? In welke context worden de profielen gebruikt? Welke sites gebruiken al gebruikersprofielen? Wat zegt de literatuur over gebruikersprofielen? En welke verbeterpunten zijn er voor Trendy Hotels met betrekking tot gebruikersprofielen?

Het doel van dit onderzoek is het verhogen van het gebruikersgemak op de website van Trendy Hotels, door de implementatie van gebruikersprofielen. Naast het verhogen van het gebruikersgemak wordt ook geprobeerd een verhoging in de omzet van Trendy Hotels te bewerkstellingen. Ook fungeren de gebruikersprofielen als een informatievoorziening voor de beheerder van de website. Gebruikersprofielen zoals in dit onderzoek beschreven zijn toegespitst op gebruik binnen de hotellerie.

De conclusies van dit onderzoek moeten beschouwd worden als een advies. Dit onderzoek fungeert dan ook als een adviesrapport waarin de mogelijkheden van de verschillende alternatieven worden besproken, en waarin de voor- en nadelen van deze alternatieven tegen elkaar worden afgewogen.

7


8


Hoofdstuk 2

Gebruikersprofielen

In dit onderzoek wordt gezocht naar de beste manier om een gebruikersprofiel te realiseren. Om dit echter te kunnen doen is het noodzakelijk eerst helder te hebben wat gebruikersprofielen eigenlijk zijn, wat je ermee kunt en wat de voor- en nadelen van een dergelijk profiel zijn.

2.1 Wat zijn gebruikersprofielen “It seems a utopian vision: providing the correct information to the right individual at the precise time in the desired format. How can information professionals do that? How can the information professional know what each individual wants and needs, both now and in the future? What is the best way to match format and delivery preferences with the available technical infrastructure? Is mind reading becoming a core competency? No, but user profiling might be.” (Henczel 2004, p.30) Dit stelt Sue Henczel in haar artikel. Ze definieert user profiling als: het proces waarbij informatie wordt verzameld, georganiseerd en geïnterpreteerd om een samenvatting of beschrijving van de gebruiker te creëren. Tegenwoordig maken veel websites gebruik van user profiling, door zelf van de gebruiker een klantprofiel of klantaccount op te stellen, of de gebruiker de mogelijkheid te geven dit zelf te doen. Trendy Hotels is ook geïnteresseerd in het gebruik van zulke profielen. Trendy Hotels spreekt echter pas van een klant als deze een boeking heeft gedaan op de site en vindt daarom de term klantprofiel niet accuraat. In plaats daarvan zal in dit onderzoek gesproken worden van een gebruikersprofiel.

Een gebruikersprofiel is dus een beschrijving van de gebruiker. Het gebruik van een dergelijk profiel heeft allerlei voordelen: zo kan het ingezet worden voor de personalisatie van een website. Dit kan automatisch of handmatig gebeuren: bij automatische user profiling zal de website gebruik maken van bepaalde algoritmes om het gedrag van de gebruiker te analyseren, bij handmatige user profiling zal de gebruiker een vragenlijst moeten invullen of zijn voorkeuren moeten aangeven.

2.2 Voor- en nadelen van een gebruikersprofiel Het grote voordeel van user profiling is dat het de relevantie van de informatie die aan de gebruiker wordt voorgeschoteld maximaliseert. Daarnaast bevordert user profiling het gebruikersgemak: de klant hoeft zelf niet meer uren lang naar de gewenste informatie te zoeken. Er kleven echter ook nadelen aan user profiling: veel mensen

9


voelen zich bijvoorbeeld niet prettig als er ongemerkt persoonlijke informatie over hen wordt verzameld. Het is dan ook goed om alleen de noodzakelijke informatie van gebruikers te verzamelen en zodoende nare privacykwesties te vermijden. Duidelijkheid geven over wat er met de informatie van gebruikers wordt gedaan is ook belangrijk: dit kan al gedaan worden door een privacyverklaring op de website beschikbaar te hebben.

2.3 Opbouw van gebruikersprofielen Gebruikersprofielen vind je op veel meer sites terug op het internet, bijvoorbeeld op datingsites, verkoopsites voor goederen, onroerende goederen, carrièresites, muzieksites, en netwerksites. Het is opvallend dat gebruikersprofielen geen ’vaste’ vorm hebben: op elke site ziet een gebruikersprofiel er weer anders uit. Wel is het duidelijk dat er een aantal belangrijke aspecten zijn die in veel gebruikersprofielen te vinden zijn. Om deze aspecten te vinden is er een analyse gedaan van gebruikersprofielen op verschillende sites.

2.3.1 Verkoop van goederen Een gebruikersprofiel (of: account) bij amazon.com bestaat uit het volgende: zakelijke informatie als gebruikersgegevens en transactieoverzichten, de door de gebruiker recent bekeken producten of aankopen, lijsten met daarin onder andere een wishlist en een giftlist, de community van de gebruikers met daarin onder andere zijn vrienden en profiel, en de participaties van de gebruiker met daarin ondermeer zijn recensies en afbeeldingen. Een account op bol.com bestaat uit het volgende: bestellingen, betalingsinformatie, vragen en antwoorden, een verlanglijstje, de optie om tweedehands verkoper te worden, persoonlijke gegevens, adresboek en instellingen. Bij bol.com kan de gebruiker, net als bij amazon.com, ook een profielpagina aanmaken waarmee hij kan interacteren met andere gebruikers. Bij marktplaats.nl bestaat een account uit de advertenties van de gebruiker, zijn zendingen, biedingen of bewaarde advertenties. Ook kan de gebruiker zijn gegevens hier vinden. Bij liever.com kan de gebruiker op zijn account de door hem bewaarde foto’s zien, naar zijn ideeënboek gaan en zijn gegevens wijzigen.

2.3.2 Onroerende goederen Bij funda.nl kan de gebruiker accountgegevens beheren, wordt hij op de hoogte gehouden van het nieuwe woningaanbod, kan hij bewaarde woningaanbiedingen zien, en heeft hij een overzicht van de door hem bekeken woningen.

2.3.3 Carrière Bij monsterboard.nl kan de gebruiker door zich aan te melden een persoonlijke homepage bekijken. Hier is een overzicht van widgets op te vinden, die de volgende zaken bevat: de carrièrestatus van de gebruiker, zijn CV’s, aanbevolen vacatures, en de carrièredoelen van de gebruiker.

2.3.4 Netwerk Het profiel op linkedin bestaat uit de huidige positie van de gebruiker, een beschrijving van de gebruiker en zijn werkervaring, zijn opleiding, eventuele aanbevelingen, persoonlijke informatie van de gebruiker en zijn contactgegevens.

10


Het profiel op facebook.com bestaat uit algemene gegevens, een profielfoto van de gebruiker, de belangrijke personen in het leven van de gebruiker, zijn opleiding en werk, levensbeschouwing, kunst en amusement waar de gebruiker van houdt, sport, activiteiten en interesses en contactgegevens van de gebruiker.

2.3.5 Hotels Bij gekko.com bestaat het gebruikersaccount uit een lijst met favoriete hotels en een shortlist van hotels. Ook is er de mogelijkheid een profielfoto te uploaden. De shortlist kan de gebruiker zelf samenstellen door hotels te zoeken op een willekeurige hotelsite en deze hotels te mailen naar [email protected], die de hotels vervolgens op je shortlist zet. Op de shortlist kan de gebruiker vervolgens de hotels gemakkelijk vergelijken en de beste deal kiezen. De gebruiker kan ook zijn favoriete hotels met andere gebruikers delen, door het gebruik van social media. Op het profiel dat je bij booking.com aanmaakt, kan de gebruiker zijn contactgegevens vinden, zijn e-mailadressen beheren, zijn wachtwoord wijzigen en al zijn reserveringen zien. Het gebruikersprofiel op splendia.com bestaat uit de gegevens en voorkeuren van de gebruiker. Ook kan hij zijn boekingen bekijken, vrienden uitnodigen, een overzicht van zijn vrienden zien, een overzicht van zijn cadeaubonnen bekijken, de Clubvoordelen en hotels zien, en de FAQ bekijken.

2.3.6 Eten Bij justeat.nl bestaat een account uit drie delen: het account, bestellingen van de gebruiker en diverse opties. Bij het account kan de gebruiker zijn aflevergegevens en adresboek beheren. Bij bestellingen kan de gebruiker een overzicht van zijn bestellingen en beoordelingen zien. Bij de optie diversen kan de gebruiker extra spaarpunten verkrijgen en zijn favorieten bekijken.

2.3.7 Dating Bij lexa.nl kan de gebruiker op zijn profiel allerlei persoonlijke informatie over zichzelf prijsgeven: onder andere de fysieke kenmerken van de gebruiker, zijn hobby’s en interesses, een beschrijving van zijn favoriete activiteiten, zijn levensstijl, en een beschrijving van zijn ideale partner. Ook kan de gebruiker een beschrijving van zichzelf geven en een profielfoto uploaden. Daarnaast heeft de gebruiker de mogelijkheid zijn inloggegevens te wijzigen.

2.4 Analyse van verschillende websites Uit de analyse van de verschillende websites is gebleken dat er een aantal zaken zijn die door veel websites worden gebruikt, met het doel een succesvol gebruik van het gebruikersprofiel zeker te stellen. Een eerste belangrijk aspect is dat een gebruikersprofiel in ieder geval de gegevens van de gebruiker moet bevatten: elke website die is bekeken vraagt om de persoonlijke gegevens van de gebruiker. Een tweede aspect is dat een gebruikersprofiel de gebruiker de mogelijkheid moet geven om met andere gebruikers te interacteren via een profiel. Een derde belangrijk aspect van een gebruikersprofiel dat later uit de literatuur zal blijken is het opslaan van de aankopen van de gebruiker, oftewel zijn transactiegegevens. Een vierde aspect van een gebruikersprofiel dat bij toonaangevende sites als amazon.com en bol.com wordt gebruikt, is de gebruiker een overzicht te geven van de door hem bekeken producten. In onderstaande tabel staan de resultaten van de analyse van de bekeken websites.

11


Tabel 1: Overzicht van aspecten voor gebruikersprofielen op websites Persoonlijke gegevens

Transacties of bestellingen

Bekeken producten

Profiel*

Verkoop van goederen Amazon.com Bol.com Marktplaats.nl Liever.com

V V V V

V V -

V -

V V -

Hotelboeking Booking.com Gekko.com Splendia.com

V V V

V V

V -

V V

Onroerende goederen Funda.nl

V

-

V

-

Dating Lexa.nl

V

-

-

V

Carrière Monsterboard.nl

V

-

-

-

Netwerk Linkedin.com Facebook.com

V V

-

-

V V

Eten Just-eat.nl V * Een profiel wordt hier gedefinieerd als de mogelijkheid zaken te delen op een sociaal platform wat door de website zelf is gefaciliteerd. Bij bijvoorbeeld liever.com heb je de mogelijkheid je ideeën te delen via facebook, wat niet van liever.com zelf is. Deze site is daarom niet meegerekend.

Een gebruikersprofiel moet dus de volgende zaken bevatten: de gegevens van de gebruiker, een overzicht van de transactiegegevens van de gebruiker en een overzicht van de door de gebruiker bekeken producten. Ook blijkt dat er meerdere grote sites de gebruiker de mogelijkheid geven een profiel aan te maken, zodat hij met andere gebruikers kan interacteren. Niet alleen verkoopsites als amazon.com en bol.com doen dit, ook hotelboekingsites maken gebruik van profielen. Gekko.com en splendia.com zijn twee voorbeelden in de hotellerie die de gebruiker de mogelijkheid geven een profiel aan te maken: dit maakt dat zij iets hebben wat Trendy Hotels mist. Als Trendy Hotels op dit gebied niet achter wil blijven, zal er dus nagedacht moeten worden over de implementatie van een sociaal platform.

12


Hoofdstuk 3

E-commerce

Uit de analyse van de verschillende websites blijkt dat gebruikersprofielen vaak in combinatie met bepaalde marketingmechanismen worden gebruikt. Dit brengt ons bij de vraag: op welke manier worden de gebruikersprofielen gebruikt?

3.1 Marketingmechanismen Gebruikersprofielen zijn een belangrijk onderdeel van e-commerce: het ontvangen of plaatsen van orders voor goederen of diensten over elektronische netwerken. In combinatie met een aantal marketingmechanismen worden zij gebruikt om gerichte marketing toe te kunnen passen. Hoewel dit misschien ingewikkeld klinkt, toch wordt ecommerce massaal toegepast. Het is dan ook de afgelopen jaren enorm gegroeid: waar de omzet van de e-commerce in 1999 nog net iets meer dan 3 procent van de totale omzet van bedrijven bedroeg, in 2006 was dit opgelopen tot bijna 11 procent. In 2008 bedroeg de omzet door e-commerce bijna 12 procent (Digitale Economie, p.17).

Figuur 1: E-commerce bij bedrijven (met 10 of meer werkzame personen), 1999-2006 (CBS 2009)

3.2 Analyse van verschillende websites De mechanismen die e-commerce mogelijk maken zijn algemeen vertegenwoordigd op het web. Uit de analyse van verschillende websites blijkt dat er een aantal marketingmechanismen zijn die door veel websites gebruikt worden. Dit zijn recommender systems, sociale platforms, cookies en selectietools. Een recommender system is een systeem dat de gebruiker automatisch aanbevelingen doet over producten die hem misschien bevallen. Een sociaal platform is een plek waar gebruikers met elkaar kunnen interacteren en informatie kunnen delen. Cookies zijn deeltjes informatie

13


waarmee gegevens van een gebruiker kunnen worden opgeslagen. Zo kan de gebruiker bijvoorbeeld gemakkelijk ingelogd blijven op een site. Met een selectietool kan de gebruiker door zijn voorkeuren aan te geven sneller het door hem beoogde product vinden. In onderstaand overzicht is te zien welke sites van welk mechanisme gebruik maken.

Tabel 2: Overzicht van marketingmechanismen op websites Aanbeveling

Sociaal platform

Cookies*

Selectie

Verkoop van goederen Amazon.com

V

V

V

V

Bol.com

V

V

V

V

Marktplaats.nl

-

-

V

-

Liever.com

V

-

V

V

V

Hotelboeking Booking.com

V

-

V

Gekko.com

-

V

V

-

Splendia.com

-

-

V

V

-

-

V

V

V

V

V

-

V

-

V

-

Linkedin.com

-

V

V

-

Facebook.com

-

V

V

-

Onroerende goederen Funda.nl Dating Lexa.nl Carrière Monsterboard.nl Netwerk

Eten Just-eat.nl V * Hier moet een nuancering gemaakt worden: niet alle sites gebruiken hetzelfde soort cookie. Sommige sites gebruiken cookies om het gedrag van de gebruiker te tracken. Andere sites gebruiken cookies om de (inlog)gegevens van de gebruiker tijdelijk op te slaan.

Uit de tabel valt op te maken dat veel websites gebruik maken van marketingmechanismen. Vooral de grotere en meer populaire sites als amazon.com en booking.com maken gebruik van wel drie tot vier mechanismen op hun site. Voor Trendy Hotels is het gebruik van meerdere marketingmechanismen ook een aanrader. Zo wordt met behulp van een recommender system een website sneller te navigeren, omdat de gebruiker niet meer zelf naar het gewenste product hoeft te zoeken. Met behulp van een cookie is het mogelijk de website gebruiksvriendelijker te maken, doordat de gebruiker bijvoorbeeld gemakkelijk ingelogd blijft. Het is niet ondenkbaar dat een dergelijk gebruik van profielen in een betere verkoop kan resulteren omdat een tevreden gebruiker sneller geneigd is een product te kopen.

14


3.3 Gevolgen voor de marketingtheorie Door de komst van het internet en het toepassen van e-commerce is het marketinggebied erg turbulent geworden en het is daarom noodzakelijk een aantal veranderingen in dit gebied aan te brengen. Zo is de bestaande marketingtheorie niet meer van toepassing. Deze maakt al jaren gebruik van de zogenaamde 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie (Dominici 2009, p.1). Het product is niet altijd meer helder: vaak zijn op sites verrassingsartikelen te koop, waarvan de gebruiker alleen maar kan hopen dat het in de smaak valt. De prijs van een product staat ook niet meer vast: zo zijn er veel gratis producten op het internet te vinden. Denk bijvoorbeeld aan services als hotmail of gmail. De plaats waar interactie is tussen gebruikers en het bedrijf is ook niet meer belangrijk: de gebruiker kan door het internet wanneer hij wil en waar hij maar wil een aankoop doen. Promotie is nog steeds belangrijk maar gaat tegenwoordig op een meer gerichte manier: in plaats van grote billboards of advertenties krijgen gebruikers nu reclame via e-mail, die aangepast is aan hun interesses en voorkeuren.

Het lijkt dus noodzakelijk om de 4 P’s te herzien, echter is dit niet zo makkelijk als het klinkt. Talloze vernieuwde marketingmodellen zijn ontstaan, sommige met nieuwe elementen, anderen gebruikmakend van de bestaande P’s. Het model dat in dit onderzoek als raamwerk wordt gebruiker is dat van Prandelli en Verona. Hun model bestaat uit drie C’s, waarin elke C een aantal belangrijke elementen bevat: content, community en commerce. Hierin staat content voor de website en het platform waarop deze website draait. Community staat voor het interactieplatform wat wordt gebruikt en het relationele vermogen hiervan. Commerce omvat in feite de ‘oude’ marketingtheorie, deze staat voor het product, de prijs, de plaats en de promotie (Dominici 2009. p.2).

Dit drie C’s model fungeert als een geschikte indeling voor de gevonden marketingmechanismen. De marketingmechanismen ‘recommender system’ en de ‘vragenlijst’ vallen onder de eerste C: content. Zij kunnen immers de content op de site aanpassen naar de voorkeuren van de gebruiker. De tweede C, community, bevat de ‘social media’ en het ‘social platform’. Deze marketingmechanismen hebben de mogelijkheid interactie en het delen van informatie te faciliteren en zijn daarom onder community geschaard. De marketingmechanismen ‘cookies’ en ‘selectie’ vallen onder de derde C: commerce. Cookies worden vaak gebruikt met het doel om een gebruiker iets te laten kopen en zijn daarom een klassiek voorbeeld van commerce. Ook bij selectie is het doel de gebruiker iets te laten kopen: er wordt ’ingezoomd’ op een bepaalde categorie producten, waarna de gebruiker snel een keuze kan maken. Hieronder een overzicht van de drie C’s en welke marketingmechanismen zij bevatten. Tabel 3: Marketingmechanismen ingedeeld naar de 3 C’s van Prandelli en Verona Content Marketingmechanismen

Community

Commerce

Recommender system

Social media

Cookies

Vragenlijst

Sociaal platform

Selectie

15


16


Hoofdstuk 4

Content

De website van Trendy Hotels blijft op het moment achter in vergelijking met andere hotelboekingsites als booking.com en splendia.com. In de komende secties zullen daarom verschillende benaderingen van gebruikersprofielen aangedragen worden. Deze benaderingen komen vanuit de praktijk en vanuit de literatuur. Om deze benaderingen overzichtelijk te presenteren, wordt het drie C’s model van Prandelli en Verona gebruikt. Onder de eerste C, die van content, valt het recommender system. Hiermee kunnen automatisch de interesses van de gebruiker worden bepaald en op basis van die interesses kan de content van de site aan de gebruiker worden aangepast. Ook een vragenlijst valt onder de content van de site. De gebruiker zal deze moeten invullen wanneer hij op de site komt, en kan zelf zijn interesses aangeven. Zodoende kan ook de website worden gepersonaliseerd.

4.1 Recommender system 4.1.1 Wat is een recommender system Een recommender system is een systeem dat gebruikers het door hun gezochte product helpt te vinden. Dit kan door te voorspellen van welke producten de gebruiker houdt, of door de gebruiker een lijst te tonen waarin hij de door hem gewenste artikelen kan selecteren. Om de producten voor de gebruiker te selecteren wordt gebruik gemaakt van bepaalde filteringtechnieken, zoals content-based filtering, collaborative filtering, rule-based filtering en hybride filtering (Yerubandi 2010, p.19). Op deze filteringtechnieken komen we later terug.

4.1.2 Best practice Het beste voorbeeld uit de praktijk waarbij gebruik wordt gemaakt van een automatische aanbeveling, oftewel een recommender system, is de alom bekende webshop amazon.com. Amazon maakt voor het merendeel gebruik van collaborative filtering: zij raden producten aan op basis van de voorkeuren van gebruikers die op jou lijken. Ook wordt er gebruik gemaakt van content-based filtering: dit is een product aanraden op basis van zijn inhoud. Op de site is het verschil in aanbevelingen duidelijk te zien. “Related to Items You’ve Viewed” is duidelijk content-based, en “Inspired by Your Browsing History” is een klassieke collaborative aanbeveling.

In een online FAQ legt amazon.com uit hoe het aanbevelingsproces in zijn werk gaat. De gebruiker moet al eens aan een aantal producten een waardering hebben toegekend. Het systeem weet dan naar welke producten de gebruiker heeft gezocht, en welke waardering hij aan deze producten toekent. Op basis daarvan bepaalt het systeem welke producten nog meer bij de gebruiker kunnen passen. Hoe vaker de gebruiker producten waardeert, hoe beter de

17


aanbevelingen bij zijn smaak zullen passen. Op de website van amazon.com staat het aanbevelingsproces als volgt uitgelegd:

Why was a particular item recommended for me? You'll notice "Why?" and "Why was I recommended this?" links next to recommended items on most product home pages. Click these links for a chance to rate or exclude the specific purchases and ratings we used to make a recommendation and therefore influence future recommendations that we make. Are my recommendations saved so I can look at them again later? No. Your recommendations will change regularly based on a number of factors, including when you purchase or rate a new item, as well as changes in the interests of other customers like you. Because your recommendations will fluctuate, we suggest you add items that interest you to your Wish List or Shopping Cart. We wouldn't want you to miss something you might enjoy! (Amazon). Om een product aan een gebruiker te kunnen aanbevelen moet het systeem wel iets afweten van het koopgedrag van de gebruiker: zoals op welke producten de gebruiker heeft gezocht, en welke producten hij al heeft gekocht. Park en Chang hebben een model bedacht om gebruikersprofielen te maken en meten daarbij onder andere waar de gebruiker op klikt, de toevoegingen aan het winkelwagentje, de aankopen van de gebruiker en de interesses die een goede indicatie zijn van de voorkeuren van de gebruiker. Het door Park en Chang beschreven model analyseert de product features en kan niet alleen de individuele gedragsinformatie van de gebruiker tonen, maar ook de data van gebruikers met gelijke karakteristieken. Het model bestaat uit de volgende stappen:

1.

Om de interesses van een gebruiker te bepalen, moet eerst de geschiedenis van transacties van de gebruiker worden geanalyseerd, met daarbij waar de gebruiker op heeft geklikt, de toevoegingen aan het winkelwagentje, de aankopen en interesses.

2.

Om de interesses van een groep te bepalen, moet een groep gebruikers met dezelfde karakteristieken worden gevonden. Dan moet van die groep de geschiedenis van transacties worden geanalyseerd.

3.

Het opstellen van een gebruikersprofiel, door het gebruiken van de product features, en de individuele- en groepsinteresses. (Park en Chang 2009, p.1935)

4.1.3 Filteringtechnieken De verschillende filteringtechnieken die gebruikt worden door recommender systems hebben allemaal hun voor- en nadelen. Het is slim hier rekening mee te houden voordat er voor een bepaalde filteringtechniek wordt gekozen. Daarom wordt elke filteringtechniek hieronder kort besproken.

Content-based Bij content-based filtering wordt een gebruikersprofiel opgesteld waarin de interesses van de gebruiker in een aantal keywords worden omschreven. Wanneer het systeem de content van een product analyseert, kan hij de keywords uit die content vergelijken met de keywords uit het gebruikersprofiel. Op deze manier kan het systeem bepalen of het product bij de gebruiker in de smaak zal vallen. Content-based filtering is alleen succesvol in tekstintensieve domeinen. Dit kan een nadeel zijn: met multimediale informatie als geluid of afbeeldingen geanalyseerd moet worden, kan de content-based filtering niet overweg. Een ander nadeel van content-based filtering is dat de gebruiker steeds dezelfde soort producten aanbevolen krijgt: het systeem kan immers alleen soortgelijke producten aanbevelen. De gebruiker zal dus nooit eens een uniek of ’ander’ product aangeraden krijgen (Park en Chang 2009, p.1933).

18


Collaborative Bij collaborative filtering worden gebruikersprofielen met elkaar vergeleken. De gebruikersprofielen die het meest op elkaar lijken worden als ‘nearest neighbors’ aangemerkt. Op basis van wat deze buren interesseert worden producten aanbevolen. Een nadeel van collaborative filtering is als er nieuwe producten worden ingevoerd: de gebruiker heeft geen beoordelingen van zijn ‘neighbors’ als hij de eerste is die het product bekijkt. Een tweede probleem is als er te weinig gebruikers zijn in vergelijking met het aanbod van producten. Hierdoor worden de beoordelingen uit hun verband getrokken en zodoende zijn ze niet meer betrouwbaar. Daarnaast kost het implementeren van collaborative filtering veel tijd en deze verdient zich niet altijd terug (Park en Chang 2009, p.1933).

Rule-based Bij rule-based filtering wordt een gebruikersprofiel opgesteld door externe kennis. De aanbevelingen zijn gebaseerd op vooraf ingestelde ‘als-dan statements.’ Aan een vrouwelijke gebruiker die tussen de 18 en 35 jaar oud is raadt het systeem bijvoorbeeld een romantische film aan. Als deze gebruiker echter een man van dezelfde leeftijd zou zijn, raadt het systeem een actiefilm aan. Het voordeel van deze filteringtechniek is dat het simpel en daarom ook goedkoop te implementeren is. Het nadeel van deze methode is dat de aanbevelingen niet zo accuraat zullen zijn: er wordt immers niet gelet op de voorkeuren van een gebruiker.

Hybride Bij hybride filtering wordt het beste van content-based en collaborative filtering gebruikt. Dit kan op een aantal manieren. Een site kan bijvoorbeeld de content-based aanbeveling en de collaborative aanbeveling los van elkaar weergeven. Dit is echter niet de meest elegante manier om een aanbeveling te doen: mooier is om de twee aanbevelingen te combineren. Dit kan meteen een probleem opleveren, want het combineren van de twee aanbevelingen kan een complexe aangelegenheid worden. Op de volgende pagina staan alle voor- en nadelen van de verschillende filteringtechnieken nog even op een rijtje.

19


Tabel 4: Voor- en nadelen van filteringtechnieken, volgens Yerubandi (2010, p.25) Type of recommendation

Advantages

Disadvantages

Content-based

- No domain knowledge required

- Poor ratings from new users

- Adaptive: improved quality over time - Implicit feedback suffices

- Quality is dependent on a large set of data

- Easy to implement

- Difficult to alter an existing user profile

- Inexpensive to execute

- Serendipity problem

- Identifying unexpected recommendations

- Poor recommendations generated with new items

- No domain knowledge required

- Poor ratings from new users

- Adaptive: improved quality over time

- Users with unique preferences receive poor recommendations

Collaborative

- Implicit feedback suffices

- Quality is dependent on a large set of data -Difficult to alter an existing user profile Rule-based

- Identify behavioral patterns - Only small percentage of users will dislike results - Precision due to exact user specifications, leading to good recommendations

- Inaccuracy in precision: users don’t know their preferences or how to define them - Inaccuracy with broad browsing histories of users - Costly acquiring user knowledge - Time-consuming acquiring user knowledge

Hybride

- Better performance: good ratings from new users

- Difficult to implement - Not always accurate

- Users with unique preferences receive good recommendations - Improvement regarding serendipity

4.1.4 Concrete aanpak Om de methode van Park en Chang te kunnen concretiseren, is het nodig eerst te analyseren wat al mogelijk is en wat niet. De eerste stap van de methode gaat over het koopgedrag van de gebruiker, zoals waar hij op klikt en wat hij in zijn winkelwagentje stopt. Deze informatie is beschikbaar als het gebruikersprofiel is opgebouwd uit een aantal belangrijke aspecten die eerder zijn genoemd: de gegevens van de gebruiker, een overzicht van de transactiegegevens van de gebruiker en een overzicht van de door de gebruiker bekeken producten. In het gebruikersprofiel worden deze aspecten dus opgeslagen en zodoende kunnen de interesses van de gebruiker worden vastgesteld, in een aantal keywords of ‘tags’. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld in het verleden al veel reizen naar Spanje heeft geboekt, is het duidelijk dat zijn interesse uitgaat naar Spanje. Met het gebruikersprofiel zou deze gebruiker met het keyword ‘Spanje’ omschreven kunnen worden. Bij de tweede stap van het model worden de interesses van een groep bepaald. Hiervoor is het nodig een groep gebruikers te vinden die dezelfde karakteristieken hebben. Dit is ook mogelijk: de gebruikers hebben immers allemaal een profiel met daarin hun interesses. Bij de gebruiker die als keyword ‘Spanje’ heeft, zouden dus soortgelijke gebruikers gevonden kunnen worden, die ook het keyword ‘Spanje’ hebben. Bij de derde stap van het model is er een probleem: Park en Chang spreken hier over ‘product features,’ waarmee een gebruikersprofiel zou kunnen worden opgesteld. Deze ‘product features’ zijn echter nog niet in gebruik bij Trendy

20


Hotels. Om de methode uit te kunnen voeren zal er dus eerst een productprofiel opgemaakt moeten worden, één voor elke hotelkamer die Trendy Hotels aanbiedt. Dit productprofiel moet een aantal kenmerken of features van de hotelkamer bevatten, die beschreven worden met tags als ‘rustgevend,’ ‘stads,’ en ‘chique.’ Deze tags kunnen dan gematched worden met de interesses van de gebruiker: aan een gebruiker die ‘rustig’ als interesse heeft, kan de hotelkamer met de beschrijving ‘rustgevend’ gekoppeld worden.

Het productprofiel dat op deze manier bij elke hotelkamer ontstaat is weliswaar accuraat volgens degene die de beschrijving heeft bedacht, maar zijn de gebruikers het hiermee eens? Dit is een lastige vraag: niet elke gebruiker is immers hetzelfde! Een manier om deze complexiteiten te vermijden is de gebruikers zelf de hotelkamers te laten labelen. Hiervoor zal een sociaal platform in gebruik genomen moeten worden, waar de gebruikers zelf de hotelkamers kunnen ‘taggen.’ Door deze tags blijft het productprofiel up-to-date. Hierbij kan gekozen worden om de gebruikers uit een aantal voorgedefinieerde tags te laten kiezen, zoals ‘boetiekhotel’ of ‘designhotel.’ Een gevaar van deze aanpak is dat de gebruiker een voor hem niet tevredenstellende omschrijving aan het hotel kan geven. Er kan ook gekozen worden de gebruikers de vrije hand te geven in hun tags, zodat ze zelf omschrijvingen voor een hotel kunnen verzinnen. Een gevaar van deze aanpak is dat er geen controle meer is over de gebruikte tags.

De filteringtechniek waar Trendy Hotels het beste gebruik van kan maken is de hybride filtering, deze gebruikt immers het beste van de content-based filtering en de collaborative filtering. De hybride filtering kan op twee manieren worden geïmplementeerd: de content-based aanbeveling en de collaborative aanbeveling kunnen beiden worden weergegeven, of de twee aanbevelingen kunnen door middel van een algoritme worden samengevoegd. Bij de eerste aanpak worden beide aanbevelingen weergegeven. In de praktijk betekent dit dat de gebruiker twee hotelkamers aanbevolen krijgt en dat hij dus twee verschillende afbeeldingen van hotelkamers voor zich heeft. Deze situatie wordt geschetst in onderstaande tabel. Tabel 5: Eenvoudige hybride aanbeveling

. Content-based Productprofiel: rustgevend Gebruikersprofiel: rustig

Collaborative Gebruikersprofiel: rustig Gebruikersprofiel X: rustig

In de linkerkolom is de hotelkamer te zien die door middel van content-based filtering gegenereerd zou kunnen zijn. Bij deze aanbeveling is het productprofiel (rustgevend) met het gebruikersprofiel (rustig) gematched. De hotelkamer in de linkerkolom wordt gegenereerd door middel van collaborative filtering. Hierbij wordt een match gemaakt tussen het gebruikersprofiel (rustig) en de profielen van soortgelijke gebruikers (rustig). Het moet gezegd worden dat de hotelkamers die gegenereerd worden door content-based filtering kunnen verschillen van de hotelkamers die gegenereerd worden door de collaborative filtering, zoals ook al uit de tabel blijkt.

21


Om dit soort verwarrende verschillen in aanbeveling te vermijden kan ervoor gekozen worden gebruik te maken van een algoritme. Deze maakt ook gebruik van zowel de content-based en de collaborative aanbeveling, maar voegt deze samen tot één aanbeveling. De gebruiker krijgt dan alleen die ene aanbeveling te zien.

4.2 Vragenlijst 4.2.1 Wat is een vragenlijst Iedereen weet wel wat een vragenlijst is. De datingsite lexa.nl is een site die gebruikmaakt van een vragenlijst. De gebruiker geeft een aantal kenmerken aan waaraan een potentiële partner moet voldoen en op basis daarvan worden passende matches voor de gebruiker gezocht. Vragenlijsten zijn misschien makkelijke tools om achter de voorkeuren van een gebruiker te komen, maar ze zijn niet meer van ’nu.’ Tegenwoordig hebben gebruikers geen zin om vragen over zichzelf te beantwoorden: wanneer zij een vragenlijst zien, klikken ze hem weg. Het is dus nodig om een unieke en uitdagende draai aan de vragenlijst te geven. Een andere vorm van een vragenlijst is een kleurentest. De gebruiker kiest een kleur die hij mooi vindt, waar vervolgens producten bij worden gezocht. Er zijn nog niet veel websites op internet die gebruik maken van kleur als zoekmiddel en dus zou Trendy Hotels zich met een dergelijke kleurentest kunnen onderscheiden van zijn concurrenten.

4.2.2 Best practice Een hele populaire internetwinkel die gebruikmaakt van het zoeken op kleur is etsy.com. Zij hebben een dienst, genaamd 'shop by color,' waar de gebruiker tussen verschillende kleuren kan kiezen. Op basis van de gekozen kleur worden dan een aantal bijpassend gekleurde producten gezocht, waarna de gebruiker uit deze producten een keuze kan maken.

Figuur 2: Screenshot van het zoeken op kleur bij etsy.com

4.2.3 EASE Een concreet voorbeeld van een kleurentest is te vinden in EASE, een project van de Hogeschool Utrecht. In deze test krijgt de gebruiker een aantal vragen voorgeschoteld, waarbij hij uit een aantal antwoorden kan kiezen. Op basis van de antwoorden die de gebruiker geeft wordt dan een kleur voor de gebruiker gegenereerd. De kleuren die EASE genereert zijn: rood, geel, groen, blauw, paars en zwart-wit. Deze kleuren zijn gericht op de kenmerken die iemand

22


geeft tijdens een korte test. Zo zijn ‘groene’ mensen ecologisch ingesteld en zijn ‘blauwe’ mensen meer van frisse, hemelse hotels in plaats van warme, lieflijke of strak, moderne hotels. De test ziet er als volgt uit: Tabel 6: EASE your preference

your style

a calm weekend away

relaxed

trendy days with a futuristic feeling

warm

days out with your business partners

ecological

romantic atmosphere for the both of you

futuristic

no preference

minimalistic

your company

your mood

partner

exhausted

friends

in love

with the kids

sad and moody

business

happy

solo

formal

Wanneer de gebruiker aangeeft dat zijn voorkeur uitgaat naar een romantische atmosfeer voor twee personen, genereert EASE waarschijnlijk de kleur rood. Rood staat voor romantiek, warmte, en passie. Het thema dat bij de kleur rood hoort is ‘back to the two of you.’ Geel staat voor optimisme, blijheid, enthousiasme, lente, lieflijkheid en gezelligheid. Het thema dat bij de kleur geel hoort is ‘back to royalty.’ Groen staat voor vriendelijkheid, ecologisch, rust, vernieuwing, harmonie, kalmerend, natuur. Het thema dat bij de kleur groen hoort is ‘back to nature.’ Blauw staat voor fris, helder, hemels, sereniteit, kalmerend en rust. Het thema dat bij de kleur blauw hoort is ‘back to heaven.’ Paars staat voor ijdelheid, praktisch, modern, beste van het beste. Het thema dat bij de kleur paars hoort is ‘back to future.’ Zwart-wit staat voor strak, minimalistisch, hip, simpel, chique, zakelijk. Het thema dat bij zwart-wit hoort is ‘back to basic.’

4.2.4 Dewey Color Test De test van EASE klinkt plausibel, maar mist een theoretische achtergrond. Daarom is het zaak een test te zoeken die beter onderbouwd is. Een geschikte test is de Dewey Color System Test. Deze test is gebaseerd op een ‘ranking’ van de favoriete en minst favoriete kleuren in vier verschillende categorieën: primair, secundair, kleurloos en intermediair. Volgens Dewey wordt je onderbewuste vervolgens aangetrokken tot de kleuren die betrekking hebben op de dingen die je graag wilt, en niet tot kleuren die betrekking hebben op issues die je probeert te vermijden (Dewey Color System FAQ). Rense Lange heeft in zijn onderzoek aangetoond dat dit ook inderdaad het geval is: hij vergeleek de Dewey Color System Test met twee andere persoonlijkheidstesten, de Basic Interest Scales of Strong Interest Inventory en de Sixteen Personality Factor questionnaire. De correlaties uit deze vergelijkingen (met laagste correlatie: 0.33, en hoogste correlatie: 0.68) toonden aan dat de Dewey Color System Test een valide indicator is van iemands persoonlijkheid (Lange 2007, p.5).

23


Tabel 7: Verschillende fases van de Dewey Color Test

4.2.5 Concrete aanpak De concrete uitvoering van de color test kan al gerealiseerd worden door een simpele pop-up op het scherm van de gebruiker. Hier wordt in een korte tekst uitgelegd dat de gebruiker een test voor zich krijgt, die zijn persoonlijkheid aan een hotelkamer koppelt. De gebruiker krijgt natuurlijk de mogelijkheid om te weigeren. Als hij de test wel doet, krijgt hij als eerste een aantal kleuren gepresenteerd en daarbij de opdracht de kleuren te kiezen die hem het meeste aanspreken. Dit doet hij een aantal keer, waarna er een passend persoonlijkheidstype wordt gegenereerd. Dit persoonlijkheidstype krijgt de gebruiker echter niet te zien als uitkomst van de test, in plaats daarvan is een hotelkamer het resultaat. De bedoeling is uiteraard dat de keywords uit het persoonlijkheidstype van de gebruiker worden gematcht met de features van het productprofiel van de hotelkamer. Het is dus zaak dat de keywords in het

24


persoonlijkheidstype en de keywords in het productprofiel op elkaar afgestemd zijn, zodat ze geschikt zijn voor het matchingsproces. Zo zitten in het persoonlijkheidstype ‘organizer,’ dat hieronder is weergegeven, de keywords ‘ordelijk,’ ‘praktisch’ en ‘systematisch.’ Dit persoonlijkheidstype valt prima te combineren met een nette, ordelijke kamer die wellicht de keywords ‘ordelijk,’ en ‘netjes’ in zijn productprofiel heeft.

Best Occupational Category You're an ORGANIZER Keywords Self-Control, Practical, Self-Contained, Orderly, Systematic, Precise, and Accurate These conservative appearing, plotting-types enjoy organizing, data systems, accounting, detail, and accuracy. They often enjoy mathematics and data management activities such as accounting and investment management. Persistence and patience allows them to do detailed paperwork, operate office machines, write business reports, and make charts and graphs.

4.2.6 Voor- en nadelen Een sterk punt van de kleurentest is dat de uitkomst kan veranderen. De test geeft het persoonlijkheidstype namelijk als een momentopname: de ‘mood’ waarin de gebruiker op dat moment is, bepaalt zijn persoonlijkheidstype. Elke keer dat de gebruiker de kleurentest doet, is het mogelijk dat de uitkomst verandert. De kleurentest wordt dus geen saaie herhaling, maar blijft dynamisch.

Er zijn echter een aantal valkuilen bij de kleurentest waar rekening mee moet worden gehouden. Er zullen gebruikers zijn die als persoonlijkheidstype ‘rustig’ hebben, maar die helemaal geen rustige vakantie willen. In zulke situaties geeft de kleurentest niet de beste aanbeveling. Een manier om dit op te lossen is door meerdere alternatieve hotelkamers te genereren. Zo kan in het eindscherm de geselecteerde hotelkamer getoond worden, met daaronder de tekst: “Niet wat u zocht? Bekijk hier de alternatieven.” De hotelkamers die als alternatieve worden getoond kunnen bijvoorbeeld het tegenovergestelde van de oorspronkelijk gegenereerde hotelkamer zijn. Bijvoorbeeld als de hotelkamer ‘rustig’ een alternatieve hotelkamer ‘luidruchtig’ of ‘spannend’ oplevert. Een andere manier om zulke situaties op te lossen is om naast de kleurentest ook een selectietool op de site te hebben. Wanneer de gebruiker dan niet tevreden is met het resultaat van de kleurentest, kan hij altijd nog naar de gewenste kamer zoeken met behulp van de selectietool.

Figuur 3: Alternatieve hotelkamers

25


Een andere valkuil is dat gebruikers het vaak te veel tijd vinden kosten om een test in te vullen. Er is dan ook het risico dat de test weggeklikt wordt en dat het nut van de test dus verloren gaat. Een oplossing hiervoor is aan het begin van de test een korte, heldere uitleg te geven van het doel van de test. Ook kan hierin worden verteld dat de test in een aantal klikken is afgelopen. Wanneer blijkt dat er toch teveel gebruikers de kleurentest wegklikken, kan altijd nog gedacht worden aan een oplossing als die van etsy.com. Dan behoudt je het zoeken op basis van kleur en heb je geen vragen of tests die het zoeken belemmeren.

26


Hoofdstuk 5

Community

Met betrekking tot de community van de site is het een idee om met een gebruikersprofiel te werken waarbij de gebruiker zelf onder andere een foto kan uploaden en iets over zichzelf kan vertellen. Ook is het een idee een forum of ander sociaal platform op te zetten waar gebruikers reiservaringen met elkaar kunnen uitwisselen en hotels kunnen taggen.

5.1 Social Media 5.1.1 Wat zijn social media Sociale netwerksites zijn de laatste jaren erg populair en het aantal gebruikers blijft explosief stijgen. Vooral facebook, linkedin en twitter zijn erg in trek bij veel mensen, omdat als je hier een profiel aanmaakt, je een deel van een online community bent. Je kunt dus met andere gebruikers informatie uitwisselen.

5.1.2 Best practice Facebook.com is een netwerksite die nog steeds erg aan het groeien is. De gebruiker kan hier van alles over zichzelf kwijt: hij kan onder andere ’delen’ of vertellen wie de belangrijke personen in zijn leven zijn, wat voor opleiding en werk hij heeft, en welke levensbeschouwing hij aanhangt. Opmerkelijk is dat ook andere sites het nut van een online community ook hebben ingezien, zoals amazon.com en bol.com. Daar kun je tegenwoordig op je gebruikersprofiel informatie over jezelf zetten, een foto uploaden en bijvoorbeeld je recensies met andere gebruikers delen.

5.1.3 Analytische tools Social media zijn tegenwoordig erg populair omdat gebruikers over deze media kunnen communiceren en informatie kunnen delen. Naast het delen van informatie kunnen social media ook helpen om meer informatie te vergaren. Zo is het erg nuttig om gegevens van gebruikers van social media te kunnen achterhalen. Een aantal analytische tools die deze vergaring van informatie mogelijk maken worden aangeboden door Facebook, Clicky en Omniture. Facebook biedt een gratis tool aan, waarmee het volgende kan worden bijgehouden:

1.

Like button analytics – Hiermee kan het aantal klikken op de ‘like button’ van facebook worden bekeken. Ook kan hier bekeken worden hoeveel gebruikers naar de pagina van de marketeer werden doorverwezen via facebook.

2.

Comments box analytics – Hiermee is data over de commentaren op een facebookpagina te verkrijgen.

3.

Popular pages – Hiermee kan de top 100 van populaire facebook pagina’s bekeken worden. Zo kan een marketeer inschatten wat wel en wat niet ‘in’ is.

27


4.

Demographics – Hiermee is te achterhalen wat de demografische gegevens zijn van de facebookgebruikers die de pagina van de marketeer hebben bezocht.

5.

Organic sharing – Dit gaat over willekeurige facebookgebruikers die informatie die afkomstig is van de pagina van de marketeer verspreiden (O’Neill 2011).

Een andere mogelijkheid om informatie uit sociale media te analyseren biedt Clicky. Zij hebben een uitgebreide Twitter Analytics, waarmee goed belangrijke twitterberichten te filteren zijn. Deze filtering kan op basis van uiteenlopende keywords of criteria, zoals tweets die een link bevatten, tweets met vragen, of tweets met een positieve toon. Het antwoorden van tweets of het retweeten daarvan kan direct vanuit Clicky worden gedaan (Clicky).

Een andere manier om achter gegevens van social media gebruikers te komen is te vinden bij Omniture. Zij bieden een tool, App Measurement (Lynch 2009), waarmee zelfs marketeers zonder technische achtergrond de interactie van gebruikers met hun facebook applicaties kunnen monitoren. Om dit te doen moet wel eerst een applicatie van Trendy Hotels ontwikkeld worden, die op facebook wordt aangeboden. Met gebruik van een tool kunnen de gebruikers die op de applicatie klikken worden geanalyseerd. Zaken die bijgehouden kunnen worden met App Measurement zijn:

1.

Marketeers kunnen zien door welke demografische gebruikersgroep de applicatie het meest wordt gebruikt.

2.

Marketeers kunnen gebruikers indelen op het aantal vrienden dat ze hebben, of op de sociale activiteiten op hun profiel.

3.

Welke gebruikers hun vrienden hebben uitgenodigd een app te gebruiken.

4.

Welke gedeeltes van de app de facebook gebruikers het meest hebben gebruikt.

5.

Hoe het gebruik van facebook tot conversatie leidt (Lynch 2009).

Er zijn nog veel meer analytische tools die het achterhalen van gegevens van internetgebruikers faciliteren. Deze zijn echter niet specifiek gericht op gebruikers van social media. Voorbeelden van deze analysetools zijn Google Analytics, Clicky en Coremetrics. Google Analytics maakt het voor zowel specialisten als niet-specialisten gemakkelijker om prestatiegerichte marketing uit te voeren. Functies die in Google Analystics aangeboden worden, zijn:

1.

ROI voor advertenties – Hiermee kun je onder andere e-mailcampagnes, banneradvertenties, offline advertenties bijhouden.

2.

Meerdere kanalen en multimedia bijhouden – Hiermee kun je mobiele websites, mobiele toepassingen en mobiele apparaten met webfuncties bijhouden, met inbegrip van zowel geavanceerde telefoons als telefoons zonder JavaScript.

3.

Aangepaste rapporten – Hiermee kun je aangepaste rapporten maken of bewerken.

4.

Delen en communiceren – Hiermee kun je gepersonaliseerde e-mails met rapporten plannen die precies de informatie bevatten die je wilt delen.

5.

Gegevens

visualiseren

–

Hiermee

kun

je

bewegingsgrafieken

maken,

die

een

geavanceerde,

multidimensionale analyse toevoegen aan de meeste rapporten van Google Analytics. Zo kun je gegevensverbanden ontdekken die uit traditionele rapporten moeilijk te achterhalen zouden zijn. 6.

Integratie en betrouwbaarheid van Google - Google Analytics maakt gebruik van dezelfde wereldwijd befaamde infrastructuur als Google, met maximale gegevensintegriteit en privacy (Google Analytics).

28


Clicky biedt naast zijn Twitter Analytics ook ‘gewone’ web analytics aan. De functies van deze analysetool zijn:

1.

Real time advantage – veel online services, waaronder ook Google Analytics laten data zien die eerder op de dag is geregistreerd. Clicky laat data zien zoals die op dat moment is.

2.

Today vs. the past – wanneer men op Clicky inlogt, wordt alleen de data van die dag getoond. Data van de voorgaande dagen is natuurlijk ook te vinden, maar wordt beschouwd als minder belangrijk.

3.

Viewing the history for an individual page, search term, referring domain, etcetera – met Clicky kan ook de historie van een bepaald item worden getoond, tot wel een jaar terug. Dit maakt dat er gedetailleerd gekeken kan worden naar verschillende producten.

4.

Visitor segmentation – er kan gefilterd worden op verschillende segmenten gebruikers. Vervolgens kan informatie gevonden worden die op alleen dat segment van toepassing is (Clicky).

Een ander bedrijf dat analysetools aanbiedt is Coremetrics. Coremetrics biedt analyse voor websites aan en ook voor social media. De functies van Coremetrics zijn:

1.

Insights Drive Continuous Optimization – de tool van Coremetrics signaleert automatisch belangrijk dataverkeer, bezoekers en conversaties en schat vervolgens zelf de beste actie in om deze conversaties en bezoeken te verbeteren.

2.

Break down marketing silos through collaboration – door middel van onder andere dashboards wordt informatie ‘gecollectiveerd.’ Zo is de informatie overal en door iedereen te verkrijgen.

3.

Understand Social Media ROI – met Coremetrics kunnen de opbrengst en investering in social media tegen elkaar worden afgewogen. Ook kunnen applicaties getracked worden om te zien welk succes zij hebben.

4.

Mobile – Coremetrics maakt gebruik van een mobiele app, zodat de marketeer altijd belangrijke data beschikbaar heeft.

5.

Help When You Need It – er zijn tutorials en best practices beschikbaar op Coremetrics, wat het gebruik vergemakkelijkt.

6.

Fluid Integration, Continuous Optimization – de verschillende metingen zijn allemaal goed geïntegreerd op Coremetrics wat voor een helder overzicht zorgt (Coremetrics).

5.1.4 Concrete aanpak De analytische tools die hierboven zijn geschetst zijn lijken allemaal een geschikte manier voor Trendy Hotels om bij te houden hoeveel gebruikers er op de site komen en wat de kenmerken van deze gebruikers zijn. Toch moet er goed gelet worden op de kosten en baten van de beschreven opties, en welke opties haalbaar zijn of niet. Trendy Hotels maakt nu al gebruik van Facebook en Google Analytics. Dit is zeker een goed begin: met deze tools is Trendy Hotels verzekerd van betrouwbare data. Een tool die goed zou zijn als uitbreiding op Google Analytics en Facebook is Clicky. Deze tool biedt niet alleen inzichten in webanalyse, maar ook in analyse van Twitter. Aangezien Trendy Hotels nu alleen informatie uit Facebook heeft, zou dit een welkome verbreding van gezichtsveld kunnen zijn. Daarnaast is Clicky niet al te duur, en dus geschikt voor een niet al te grote onderneming als Trendy Hotels. De tools van Omniture en Coremetrics zouden ook een goede aanvulling zijn op de informatie die Trendy Hotels nu heeft, ware het niet dat deze oplossingen erg duur zijn. Deze zijn dus op het moment niet haalbaar. Wanneer Trendy Hotels meer omzet gaat maken zijn deze tools wel erg interessant en daarom mogen ze dus niet zomaar worden afgeschreven. Naast de voorgaande tools zijn er nog veel meer analytische tools te vinden. Het is echter onmogelijk deze allemaal in dit onderzoek met elkaar te vergelijken: dat is een onderzoek op zich. Voor een meer uitgebreide vergelijking van

29


bestaande analysetools kan wel op de website Aboutanalytics.com gekeken worden: hier worden de voor- en nadelen van veel verschillende analysetools besproken.

5.2 Sociaal platform 5.2.1 Wat is een sociaal platform Een sociaal platform geeft de gebruikers van een website de mogelijkheid met elkaar te interacteren. Online community zijn ook een soort van sociaal platform en deze communities zijn tegenwoordig razend populair, denk aan hyves, facebook en twitter. Er zijn niet alleen online communities die gericht zijn op socializing, zoals hyves en facebook, ook zijn er online communities die zich op fotograferen richten, zoals iStockphoto, en zelfs online communities die gericht zijn op muziek, zoals ping. Het ontbreekt echter nog aan een online community voor hotels.

Het ontbreken van een online community voor hotels kan Trendy Hotels oplossen door de implementatie van een sociaal platform. Met een sociaal platform wordt voor de gebruikers de mogelijkheid gecreëerd met elkaar te interacteren. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een forum. Het gebruik van een sociaal platform houdt de website dynamisch en actueel, door de input van de gebruikers. Daarnaast zullen gebruikers vaker inloggen op de site, om hun profiel up-to-date te houden. Bij een hoger websitebezoek is de kans op boekingen ook groter, wat kan resulteren in een verhoogde omzet.

5.2.2 Concrete aanpak Een project van de Hogeschool Utrecht dat zich met een sociaal platform bezig heeft gehouden is Trendspot (Mervyndesign). Zij hadden het idee een forum te starten waar de gebruikers van Trendy Hotels ondermeer reiservaringen kunnen uitwisselen, foto’s kunnen uploaden en met elkaar in discussie kunnen gaan. Zij moeten dan wel eerst ingelogd zijn met hun gebruikersprofiel. Het hebben van een soort sociaal netwerk is de manier om de gebruiker regelmatig naar de site te laten keren en zijn profiel up-to-date te houden.

Figuur 4: Screenshot van Trendspot

30


Hoofdstuk 6

Commerce

Met betrekking tot de commerce van de website is het een goed idee om met cookies te werken. Daarmee kunnen gebruikers een top 10 opstellen van leuke hotels en kan van de gebruiker geregistreerd worden welke hotels hij het laatste bekeek. Ook kan de gebruiker gemakkelijker ingelogd blijven door midden van een cookie. Een betere selectiemogelijkheid is ook een aanbeveling: gebruikers kunnen makkelijker een geschikt hotel vinden als zij naast het op plaatsnaam zoeken ook kunnen zoeken op de categorie van het hotel.

6.1 Cookies Er is nu veel verteld over manieren om gebruikers klanten te maken en hen als klant te houden. Er is echter maar 1 procent van de gebruikers op Trendy Hotels die ook werkelijk een klant wordt. Op de 99 procent die geen klant wordt moet dus gefocust worden. Over deze losse gebruikers kan door middel van cookies meer informatie worden vergaard.

6.1.1 Wat zijn cookies Een cookie is een klein deeltje informatie die een server naar de browser stuurt met de bedoeling dat deze informatie bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Er zijn twee soorten cookies: session cookies en persistent cookies. Session cookies worden door de server gebruikt om informatie over gebruikersactiviteit op een bepaalde website op te slaan, zodat de gebruiker gemakkelijk verder kan gaan op die website als hij de site de volgende keer weer opstart. Normaal gesproken hebben websites geen geheugen. Cookies vertellen de server welke pagina’s hij aan de gebruiker moet laten zien, zodat de gebruiker niet helemaal opnieuw over de website hoeft te navigeren. Deze cookies kunnen bijvoorbeeld bestelinformatie opslaan, die gebruikt wordt in winkelwagentjes, zodat de gebruiker niet zelf hoeft te onthouden welke producten hij ook alweer wilde bestellen. Persistent of tracking cookies worden gebruikt om de voorkeuren van een gebruiker op te slaan. Veel websites staan de gebruiker toe de lay-out van de website of de presentatie van informatie te veranderen. Deze aanpassingen maken het gemakkelijker om over de site te navigeren en laten een deel van de gebruikers ‘persoonlijkheid’ achter op de site (All about cookies).

Cookies helpen websites zaken te onthouden. Als je op een site inlogt, zet die site waarschijnlijk een cookie op je computer. Een cookie bestaat uit een aantal zaken, namelijk de website waar de cookie vandaan komt, wanneer de cookie niet meer geldig is, en waar hij over gaat. Daarnaast bevat de cookie gecodeerde data die informatie bevat voor de website die hem ‘leest’. Een cookie kan voor verschillende zaken worden gebruikt. Amazon.com gebruikt bijvoorbeeld cookies om de gebruiker te kunnen associëren met een winkelwagentje. Booking.com gebruikt cookies

31


om te registreren welke hotels de gebruiker heeft bekeken. Cookies kunnen ook op een andere manier gebruikt worden op sites met advertenties. Als je bijvoorbeeld een nieuwssite bezoekt met advertenties, komen die advertenties uit een andere site dan de nieuwspagina’s. De advertentiesite weet dat hij de advertenties via de nieuwssite laat zien en zet ter herinnering een cookie op je computer. Als je andere sites bezoekt met advertenties van dezelfde advertentiesite, ziet deze de cookie en slaat de sites op in de cookie. Zo weet de advertentiesite waarin je geïnteresseerd bent en kan er gerichte marketing toegepast worden (Miller 2007).

Figuur 5: Cookies

6.1.2 Best practice De website booking.com registreert door middel van cookies naar welke stad en welke hotels de gebruiker heeft gezocht. Daardoor kan bij een volgend bezoek de content op de site worden aangepast aan de voorkeuren van de gebruiker. Ook kan booking.com de cookies die zij bij een gebruiker opgeslagen hebben, matchen met het emailadres van die gebruiker. Hierdoor kunnen zij de gebruiker e-mails sturen waarin aanbiedingen staan die speciaal aan de voorkeuren van de gebruiker zijn aangepast.

6.1.3 Concrete aanpak Trendy Hotels maakt al gebruik van cookies: er wordt opgeslagen welke hotels de gebruiker het laatst heeft bekeken en welke hotels hij tot zijn favorieten rekent. Ook kunnen het IP-adres en de computernaam van de gebruiker opgeslagen worden. De cookie kan echter nog niet gematched worden met een e-mailadres, zoals bij booking.com. Een manier waarop deze informatie wel gematched kan worden, ontdekte veiligheidsanalist Richard Smith in 1999. Deze methode gebruikte echter een loophole in Internet Explorer en Netscape Navigator dat tegenwoordig waarschijnlijk al lang gedicht is (Jones 2000, p.49). De methode die booking.com zelf gebruikt is jammer genoeg niet openbaar gemaakt en daardoor blijft het gissen naar de manier waarop zij dit matchingsproces realiseren.

32


6.2 Selectie 6.2.1 Wat is een selectietool Een selectietool is een tool waarmee de gebruiker gemakkelijk zijn voorkeuren kan aangeven. Trendy Hotels beschikt momenteel ook al over een selectietool, alleen is deze niet zo uitgebreid. De gebruiker kan selecteren op een land, en kan deze selectie vervolgens verfijnen op de gewenste stad. Het zou beter zijn als de selectietool van Trendy Hotels zou worden uitgebreid, zodat de gebruiker ook kan selecteren op bijvoorbeeld het soort hotel dat hij zoekt en waar dat hotel gelegen moet zijn. Een goed voorbeeld van een betere selectie is te vinden bij splendia.com.

6.2.2 Best practice Bij splendia.com kunnen de voorkeuren van een gebruiker erg specifiek worden aangegeven door midden van een selectietool. Zo is het mogelijk je voorkeuren voor een land aan te geven, bijvoorbeeld Afrika of het Midden-Oosten. Je kunt aangeven waar het hotel gelegen moet zijn, bijvoorbeeld aan zee op in een stad. Je kunt aangeven welke faciliteiten bij het hotel moeten zitten, bijvoorbeeld een spa, een zakencentrum of een privé strand. Je kunt aangeven in wat voor categorie het hotel moet vallen, bijvoorbeeld design, traditioneel, boetiek, klassiek, exotisch of pure luxe. Als laatste kun je aangeven naar wat voor sfeer je op zoek bent, bijvoorbeeld romantisch, nachtleven, of shopping.

Figuur 6: Screenshot van de selectiemogelijkheden bij Splendia

6.2.3 Concrete aanpak Het uitbreiden van de selectietool kan op basis van de enquête die Trendy Hotels alle klanten stuurt. In deze enquête kan de gebruiker op een aantal vragen antwoorden, en zaken een bepaalde waardering geven. Zo kan de gebruiker onder andere aangeven welke waarde hij de vriendelijkheid van het personeel gaf, de service van het hotel, het comfort van het hotel, hoe schoon het hotel en de hotelkamer waren, de prijs-kwaliteit verhouding van het hotel, de ligging van het hotel, de “Trendyheid” van het hotel, de “Trendyheid” van de plaats, het oordeel van de bemiddeling door Trendy Hotels, het eindcijfer van het hotel. Dan kan de gebruiker een korte verklaring geven waarom hij of zij

33


het hotel Trendy vond. Daarna kan de gebruiker aangeven welke omschrijving de gebruiker nog meer bij het hotel vindt passen: of het een boetiekhotel is, een budgethotel, cool, culinair genieten – wining & dining, designhotel, innovatief, jong, klassiek, luxueus, romantisch, stedelijk, stijlvol. Dan kan de gebruiker nog kort aangeven welke omschrijvingen er nog meer bij het hotel passen. Daarna krijgt de gebruiker de vraag of hij dit hotel zou aanbevelen bij vrienden en bekenden. Dan wordt gevraagd in welk land of in welke plaats de gebruiker nog meer Trendy Hotels zou willen zien. Als laatste krijgt de gebruiker nog de mogelijkheid eventuele overige opmerkingen te plaatsen.

De selectiemogelijkheid op de site van Trendy Hotels zou dus uitgebreid moeten worden. Inspiratie voor nieuwe selectiecriteria kan gehaald worden uit de hierboven beschreven enquête. Een duidelijk selectiecriterium dat uit deze enquête gehaald kan worden is het type hotel. De gebruiker kan dan selecteren of hij bijvoorbeeld een boetiekhotel wil, een budgethotel, of een designhotel. Voor andere selectiecriteria kan gekeken worden naar de selectietool van splendia.com. Zij laten de gebruiker selecteren op de omgeving en de mogelijkheden van het hotel (Dreaming of… en Must have…). Een ander selectiecriterium dat niet mag ontbreken is het budget: dan heeft de gebruiker een idee in welke prijscategorie de hotels die hij te zien krijgt vallen.

De selectiemogelijkheid van Trendy Hotels staat nu op de homepage. Op deze plek is de selectietool niet over het hoofd te zien en kan iedereen er gebruik van maken. Het is echter jammer dat de selectietool de voorkeuren van de gebruiker niet onthoudt: wanneer de gebruiker de site verlaat en weer terugkomt, moet hij zijn voorkeuren opnieuw aangeven. Deze moeilijkheden zijn er niet wanneer de selectietool - net als bij splendia.com - in het gebruikersprofiel wordt geplaatst. De gebruiker kan dan in zijn profiel zijn voorkeuren aangeven met de selectietool, waarna deze voorkeuren in het profiel worden opgeslagen. Elke keer dat de gebruiker dan terugkomt op de site, wordt de content weer aangepast naar de voorkeuren die in zijn gebruikersprofiel zijn aangegeven.

Een groot voordeel van de selectiemogelijkheid is dat het niet erg ingewikkeld is en daarom zijn de implementatiekosten ook erg laag. De goedkope en makkelijke implementatie maakt een selectietool ook een geschikte keuze om naast een ander marketing mechanisme te implementeren. Dit geeft de gebruiker de mogelijkheid om op verschillende manieren naar het door hem gewenste product te zoeken. Een betere selectiemogelijkheid is dus een gemakkelijke en goedkope manier om het gebruikersgemak te verhogen.

34


Hoofdstuk 7

Conclusie

Er zijn nu veel verschillende mogelijkheden geschetst met betrekking tot de invoering van gebruikersprofielen op de website van Trendy Hotels. Welke verbeterpunten zijn er voor Trendy Hotels met betrekking tot gebruikersprofielen? Welke mogelijkheden zijn echt noodzakelijk? En wat kan wachten? Kortom: wat is nu de beste optie voor Trendy Hotels?

De vraag waarop dit onderzoek gestoeld is, luidt: “Op welke manier kan de realisatie van een gebruikersprofiel het beste tot stand komen?” In dit onderzoek is getracht zoveel mogelijk aspecten van gebruikersprofielen te belichten en daar ook de voor- en nadelen van te bespreken. De onderzoeksvraag is opgedeeld in en aantal subvragen om een goede structuur van het onderzoek te verzekeren.

De eerste deelvraag behandelt de vraag: wat zijn gebruikersprofielen? Een gebruikersprofiel is een beschrijving van de gebruiker. Het gebruik van een dergelijk profiel heeft allerlei voordelen: het kan namelijk ingezet worden voor de personalisatie van een website. Daarnaast maximaliseert het de relevantie van de informatie die aan de gebruiker wordt voorgeschoteld. Ook bevordert een gebruikersprofiel het gebruikersgemak: de klant hoeft zelf niet meer uren lang naar de gewenste informatie te zoeken. Er kleven echter ook nadelen aan user profiling: veel mensen voelen zich bijvoorbeeld niet prettig als er ongemerkt persoonlijke informatie over hen wordt verzameld. Een gebruikersprofiel bevat verder de volgende zaken: de gegevens van de gebruiker, een overzicht van de transactiegegevens van de gebruiker en een overzicht van de door de gebruiker bekeken producten. Ook geven meerdere grote sites de gebruiker de mogelijkheid een profiel aan te maken, zodat hij met andere gebruikers kan interacteren.

De tweede deelvraag luidt: In welke context worden de profielen gebruikt? Deze context is op zijn zachtst gezegd turbulent. Er is geconstateerd dat de bestaande marketingtheorie niet meer van toepassing is. In plaats daarvan kan men beter gebruik maken van het model van Prandelli en Verona. Zij stellen een drie C’s model voor, waarin elke C een aantal belangrijke elementen bevat: content, community en commerce.

De derde deelvraag is: Welke sites gebruiken al gebruikersprofielen? Er zijn talloze websites die gebruikmaken van een gebruikersprofiel. Interessanter is op welke manier zij dat doen. Zo hebben sommige websites een gebruikersprofiel waarin automatisch informatie over de gebruiker wordt opgeslagen. Andere sites geven de gebruiker zelf de mogelijkheid een profiel aan te maken. Duidelijk is dat een aantal marketingmechanismen een belangrijke rol in het succesvolle gebruik van gebruikersprofielen spelen, dit zijn automatische aanbeveling, het gebruik van een profiel (in combinatie met een sociaal platform), het gebruik van cookies en het gebruik van een selectietool.

35


De vierde deelvraag behandelt de vraag: Wat zegt de literatuur over gebruikersprofielen? De literatuur gaat voornamelijk dieper op de hiervoor genoemde marketingmechanismen in. Duidelijk is dat veel zaken nog te ‘nieuw’ zijn om goed te kunnen onderzoeken: zo is er over het linken van cookies aan een e-mailadres zo goed als geen literatuur te vinden.

De vijfde deelvraag luidt: Welke verbeterpunten zijn er voor Trendy Hotels met betrekking tot gebruikersprofielen? Een aantal verbeterpunten dat gevonden is, komt voort uit de onderzochte websites en gelezen literatuur. De verbeterpunten worden hieronder kort genoemd.

Content Tabel 8: Overzicht content-gerelateerde marketingmechanismen Noodzakelijk

Implementatie

Gebruiksgemak

Content-based

Ja

Moeilijk

+++

Collaborative

Ja

Moeilijk

+++

Hybride

Ja

Heel moeilijk

++++

Rule-based

Ja

Makkelijk

++

Nee

Makkelijk

++

Recommender system

Kleurentest

Zoals de tabel al aangeeft, is het implementeren van een recommender system noodzakelijk. Dat wil zeggen: als Trendy Hotels het gebruiksgemak wil verhogen, moet er zeker een recommender system geïmplementeerd worden. Daarnaast zijn er verschillende concurrenten van Trendy Hotels, zoals booking.com, die al een recommender system gebruiken. Een andere reden om een recommender system te gebruiken is dus om niet op de concurrentie achter te blijven. De moeilijkheidsgraad van deze implementatie ligt aan de filteringtechniek die wordt gebruikt. Content-based filtering en collaborative filtering zijn ongeveer even moeilijk om te implementeren. Rule-based filtering is de meer gemakkelijke filteringvariant: hiervoor hoeven immers alleen een aantal vooraf vastgestelde regels te worden bedacht. De beste filteringtechniek is hybride filtering. De moeilijkheidsgraad van de implementatie van hybride filtering varieert echter nogal. Als er een algoritme wordt gebruikt om de content-based en de collaborative aanbevelingen te combineren, is de implementatie erg moeilijk. Als de twee aanbevelingen naast elkaar worden gegeven, zal dit minder moeilijk zijn. Natuurlijk zijn de implementatiekosten afhankelijk van de moeilijkheidsgraad van de implementatie. Wanneer er voor een moeilijke filteringtechniek wordt gekozen, zal de implementatie duurder zijn dan wanneer er voor een makkelijke filteringtechniek wordt gekozen. Het gebruiksgemak verschilt ook per filteringtechniek. Bij een rule-based filtering is de aanbeveling niet zo accuraat en hierdoor is het gebruiksgemak ook niet zo hoog. Bij hybride filtering is de aanbeveling erg accuraat en dus is het gebruiksgemak erg hoog. Contentbased filtering en collaborative filtering zitten daar tussenin.

Het implementeren van een kleurentest is niet noodzakelijk. Dat wil zeggen: directe concurrenten van Trendy Hotels als booking.com en splendia.com maken geen gebruik van een dergelijke test en dus loopt Trendy Hotels op dit gebied niet achter. Het gebruik van een kleurentest zou Trendy Hotels echter wel kunnen onderscheiden van zijn concurrenten. Daarbij komt dat de implementatie van een kleurentest vrij simpel en dus goedkoop is en dat het toch het vinden van een geschikte hotelkamer gemakkelijker maakt voor de gebruiker.

36


Community Tabel 9: Overzicht community-gerelateerde marketingmechanismen Noodzakelijk

Kosten

social media

Informatie uit

Informatie uit webpagina

Social Media Facebook

Ja

Gratis

Ja

Nee

Google analytics

Ja

Gratis

Nee

Ja

Clicky

Ja

Goedkoop

Ja

Ja

Omniture

Nee

Duur

Ja

Nee

Coremetrics

Nee

Duur

Ja

Ja

Voorgaande tabel behandelt de verschillende analytische tools waarmee gegevens van gebruikers op de site van Trendy Hotels achterhaald kunnen worden. Trendy Hotels maakt nu al gebruik van de analytische tools beschikbaar op Facebook en Google Analytics en daarom zijn deze tools als noodzakelijk bestempeld. Daarnaast zijn beide tools gratis. Het verschil tussen beide analysetools is dat Facebook specifiek naar gebruikers van social media kijkt en Google Analytics niet. Een andere analysetool die zeker aan te raden is, is Clicky. Deze is aangemerkt als noodzakelijk omdat het een goede uitbreiding biedt op de tools die gebruikt worden. Clicky is relatief goedkoop en focust zich op Twitter, een sociaal netwerk waar Trendy Hotels nog niet veel inzicht in heeft. Naast het analyseren van Twiter kan Clicky ook webpagina’s analyseren, wat bijvoorbeeld Facebook weer niet kan. Twee andere analysetools die voor professioneler gebruik zijn, zijn Omniture en Coremetrics. Deze tools zijn niet noodzakelijk, omdat Trendy Hotels door het gebruik van voorgaande tools al een goed beeld van haar gebruikers kan krijgen. Omniture en Coremetrics zijn echter wel veel uitgebreider en professioneler dan Facebook, Google Analytics en Clicky en zijn dus een goede volgende stap voor Trendy Hotels. Wel moet er dan met de kosten rekening worden gehouden, deze zijn namelijk erg hoog. Tabel 10: Overzicht community-gerelateerde marketingmechanismen

Sociaal platform

Noodzakelijk

Implementatie

Informatie delen

Nee

Moeilijk

Mogelijk

Het gebruik van een sociaal platform is, zoals uit de tabel op te maken is, geen noodzakelijke verbetering voor Trendy Hotels. Het is echter wel een goede ’extra’ voor de website. Uit de populariteit van social media als Facebook en LinkedIn blijkt dat gebruikers het delen van informatie en ervaringen erg waarderen. De moeilijkheid van de implementatie kan verschillen. Er kan voortgeborduurd worden op het project van de Hogeschool Utrecht, genaamd Trendspot. Voor dit project is het meeste werk al gedaan en dus zal de implementatie niet meer zo moeilijk zijn. Als Trendy Hotels liever een andere vorm van een sociaal platform wil implementeren, zal dit moeilijker zijn.

37


Commerce Tabel 11: Overzicht commerce-gerelateerde marketingmechanismen Noodzakelijk

Implementatie

Gebruiksgemak

Cookies

Ja

Makkelijk

++

Selectie

Nee

Makkelijk

++

Uit de tabel blijkt dat het gebruik van cookies noodzakelijk is om te kunnen blijven concurreren. Dit is omdat tegenwoordig vrijwel alle websites op de één of andere manier wel gebruik maken van cookies. Trendy Hotels maakt op het moment al gebruik van cookies en heeft dus verstand van de mogelijkheden hiervan. Implementatie van een andersoortig gebruik van cookies zal dus niet meer zo uitdagend zijn. Cookies zorgen wel voor een verhoogd gebruiksgemak: met behulp van cookies kan de content van de site aan de gebruiker worden aangepast, waardoor de gebruiker eerder het door hem gewenste product kan vinden.

Een selectietool is niet noodzakelijk maar zeker aan te raden. Een meer uitgebreide selectietool is gemakkelijk te implementeren en zorgt toch voor een verhoogd gebruikersgemak. Zeker wanneer de selectietool in het gebruikersprofiel wordt geïntegreerd: dan slaat hij de voorkeuren van de gebruiker ook op, zodat deze bij het volgende bezoek aan de site zijn voorkeuren niet nog eens hoeft aan te geven.

Wat zeker gezegd moet worden is dat de verschillende marketingmechanismen niet op zichzelf hoeven te staan: ze kunnen ook in combinatie met elkaar gebruikt worden. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van zowel een kleurentest en een selectietool. Wanneer de gebruiker met het ene mechanisme niet het gewenste product kan vinden, kan hij altijd nog overgaan naar het andere marketing mechanisme.

Met deze punten is getracht het gebruikersgemak op Trendy Hotels te verhogen. Het is aan Trendy Hotels zelf om te bepalen welke mogelijkheden bij de visie van het bedrijf passen. Naast een verhoging van het gebruikersgemak kunnen deze punten ook een verhoging in de omzet van Trendy Hotels teweegbrengen. Wanneer gebruikers gemakkelijker bij de door hun beoogde producten terechtkomen, zijn ze wellicht sneller geneigd een aankoop te doen.

38


Literatuurlijst

About analytics http://www.aboutanalytics.com/packages (geraadpleegd op 12-04-2011)

All about cookies http://www.allaboutcookies.org/ (geraadpleegd op 10-03-2011)

Amazon.com http://www.amazon.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Bol.com http://www.bol.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Booking.com http://www.booking.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

CBS (2009). De digitale economie 2009

Clicky http://getclicky.com/ (geraadpleegd op 13-04-2011)

Coremetrics http://www.coremetrics.com/ (geraadpleegd op 13-04-2011)

Dewey color test FAQ http://www.deweycolorsystem.com/personality-test (geraadpleegd op 14-02-2011)

Dominici, G. (2009). From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification. International Journal of Business and Management. Vol. 4, No. 9.

Etsy.com http://www.etsy.com/color.php (geraadpleegd op 07-03-2011)

39


Facebook.com http://www.facebook.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Funda.nl http://www.funda.nl (geraadpleegd op 16-02-2011)

Gekko.com http://www.gekko.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Google analytics http://www.google.com/intl/nl/analytics/features.html (geraadpleegd op 09-03-2011)

Henczel, S. (2004). Creating user profiles to improve information quality. Online

Jones, M. (2000). Web privacy: how the cookie crumbles. PC world. Vol. 18, Iss 3, 49

Just-eat.nl http://www.just-eat.nl (geraadpleegd op 16-02-2011)

Lange, R. (2007). Color and Personality: Strong’s Interest Inventory and Cattell’s 16PF. North American Journal of Psychology.

Lexa.nl http://www.lexa.nl (geraadpleegd op 16-02-2011)

Liever.com http://www.liever.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Linkedin.com http://www.linkedin.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Lynch, C. (2009). Omniture Releases Analytics Tools for Facebook http://www.insidefacebook.com/2009/05/28/omniture-releases-analytics-tools-for-facebook/ 02-2011)

Marktplaats.nl http://www.marktplaats.nl (geraadpleegd op 16-02-2011)

Mervyndesign.nl http://www.mervyndesign.nl/ (geraadpleegd op 20-02-2011)

Miller, C. http://cyber.law.harvard.edu/cookiecontest/ (geraadpleegd op 07-03-2011)

40

(Geraadpleegd op 14-


Monsterboard.nl http://www.monsterboard.nl (geraadpleegd op 16-02-2011)

Museum hermitage http://www.hermitagemuseum.org/fcgi-bin/db2www/qbicColor.mac/qbic?selLang=English (geraadpleegd op 07-032011)

Networkadvertising.com http://www.networkadvertising.org/managing/learn_more.asp (geraadpleegd op 07-03-2011)

O’Neill, N. http://www.allfacebook.com/facebook-rolls-out-expanded-insights-for-domains-2011-03 (geraadpleegd op 09-03-2011)

Park, Y., & Chang, K. (2009). Individual and group behavior-based customer profile model for personalized product recommendation. Expert Systems with Applications, 36, 1932-1939 Sit, E., & Fu, K. (2001). Web Cookies: Not Just a Privacy Risk. Communications of the ACM. Vol. 44, No. 9

Splendia.com http://www.splendia.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Straalen, V. (2008). http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/digitale-economie/artikelen/2008-2426-wm.htm (geraadpleegd op 10-03-2011)

Trendy Hotels http://www.trendyhotels.com (geraadpleegd op 16-02-2011)

Yerubandi, S. (2010). The Contribution of Personalization to the Enrichment of User Experience.

41


42


Bijlagen

Bijlage 1: Terminologie User profiling Het proces waarbij informatie wordt verzameld, georganiseerd en geïnterpreteerd om een samenvatting of beschrijving van de gebruiker te creëren. Gebruikersprofiel Op veel websites wordt gesproken over het aanmaken van een klantprofiel of een klantaccount. Trendy Hotels spreekt echter pas van een klant als deze een boeking heeft gedaan op de site en vindt daarom de term klantprofiel niet accuraat. In plaats daarvan zal in dit onderzoek gesproken worden van een gebruikersprofiel. E-commerce Het ontvangen of plaatsen van orders voor goederen of diensten over elektronische netwerken, ongeacht de wijze van betalen en afleveren. Uitgezonderd zijn bestellingen per telefoon, fax of e-mail. Recommender system Een system dat filteringtechnieken gebruikt om gebruikers te helpen het door hun beoogde product te vinden. Hiervoor wordt een lijst van aanbevolen producten voor de gebruiker opgesteld. Cookie Een klein deeltje informatie die een server naar de browser stuurt met de bedoeling dat deze informatie bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Sociaal platform Een plek waar interactie tussen gebruikers plaats kan vinden. Product features Product features zijn de kenmerken van een bepaald product. Tags Een tag is een term die wordt toegewezen aan een digitaal bestand. De tag geeft aanvullende informatie over het bestand waaraan het is gekoppeld en maakt zodoende classificatie en indexering mogelijk op basis van keywords.

43

[Faculty of Science Kennispunt Bètawetenschappen]

Stimulatie van interactiviteit in online communities Ferdy van Varik KPB/11-2

communities2.indd 1

7-3-2011 14:41:14

Gebruikersprofielen: DO S en DONT S

Recommend Documents