UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Alexandra Drozdová
Srovnávací studie marketingové komunikace Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava a Academia Film Olomouc v roce 2012 Bakalářská práce
Praha 2013
Autor práce: Alexandra Drozdová Vedoucí práce: Mgr. Martin Bezouška
Rok obhajoby: 2013
Bibliografický záznam DROZDOVÁ, Alexandra. Srovnávací studie marketingové komunikace Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava a Academia Film Olomouc v roce 2012. Praha, 2013. 56 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Martin Bezouška.
Abstrakt Cílem této práce je postihnout fenomén marketingové komunikace festivalu dokumentárního filmu v domácím prostředí. Činí tak syntézou poznatků z teoretických oblastí marketingu s praktickými rozbory případových studií komunikačních aktivit Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava a Academia Film Olomouc v roce 2012 a jejich následné komparace. První dvě kapitoly přinášejí přehled základní teorie dokumentárního filmu, klasického marketingu, art marketingu a filmového marketingu, seznamují též čtenáře s charakteristikami filmových festivalů coby zvláštních událostí, ilustrují specifika marketingu filmových festivalů v obecném, i na festivaly dokumentárních filmů orientovaném hledisku. Účelem této části práce je ustavit teoretickou základnu pro případové studie v následujících kapitolách. Samotné studie čtenáři představují historii a organizační struktury obou festivalů, především však deskriptivní metodou zkoumají prostředky jejich marketingové komunikace. Konkrétně se zde jedná o reklamu, komunikaci v místě konání festivalu, podporu prodeje a přímý marketing, public relations, nová média a kreativní exekuci kampaně. Následné srovnání těchto oblastí přináší v kombinaci s úvodní teoretickou částí nejen možnost vyvodit kýžené závěry, ale též formulovat několik zlepšujících doporučení pro každý z festivalů.
Abstract The aim of this thesis is to describe the phenomenon of documentary film festival marketing communications in domestic environment. It does so by synthesis of knowledge from several theoretic marketing fields with practical analysis of case studies of Jihlava International Documentary Film Festival and Academia Film Olomuc communication activities in the year 2012 and their following comparison. Basic theories of documentary film, classical marketing, art marketing and film marketing are presented in the first two chapters of the thesis. These also familiarize the reader with film festival characterized as a special event and illustrate the film festival marketing specifics in general but also the documentary film festival focused point of view. The purpose of this part of the thesis is to establish a theoretical basis for case studies to be presented in subsequent chapters. The case studies are presenting history and organization structures of both festivals, but primarily are examining the marketing communications means they use by descriptive method. They concern advertising, communication in the place of festival, sales promotion and direct marketing, public relations, new media and creative execution of festival campaigns. Comparison of all these in combination with theoretical part provides not only the opportunity to draw the desired conclusions but also to formulate several improving recommendations for each festival.
Klíčová slova Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, Academia Film Olomouc, dokumentární film, filmový festival, marketing filmového festivalu
Keywords Jihlava International Documentary Film Festival, Academia Film Olomouc, documentary film, film festival, film festival marketing Rozsah práce: 64 381 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne
Alexandra Drozdová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé práce Mgr. Martinovi Bezouškovi za trpělivost, vstřícnost při konzultacích a podnětné připomínky, které ovlivnily výslednou podobu textu. Mé velké díky patří též Biance Brenišínové, marketingové koordinátorce Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava, a Evě Votrubové, která zaštiťuje PR, komunikaci a marketing Academia Film Olomouc – vždy ochotně odpovídaly na všechny moje dotazy a dodaly mi řadu cenných podkladových materiálů. Za informace děkuji i Jakubovi Kordovi, řediteli AFO. Bez jejich pomoci by tato práce vznikala jen stěží. V neposlední řadě děkuji Mgr. Martě Lamperové, vedoucí Katedry produkce FAMU, za ochotu a odkazy k relevantním zdrojům o filmovém marketingu. Velmi mi jimi usnadnila nabytí poznatků z této oblasti.
Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Drozdová, Alexandra Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2010/2011 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a public relations/prezenční forma studia Předpokládaný název práce v češtině: Srovnávací studie marketingové komunikace Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava a Academia film Olomouc v roce 2012 Předpokládaný název práce v angličtině: Comparative Study of Jihlava International Documentary Film Festival and Academia Film Olomouc Marketing Communications in the Year 2012 Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí)
LS 2012/2013 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): MFDF Jihlava a Academia film Olomouc náleží k nejvýznamnějším přehlídkám dokumentárních filmů v České republice. Do svých hostitelských měst každoročně přitahují tisíce návštěvníků. Ke kulturní události velikosti a mezinárodního věhlasu, jaký MFDF Jihlava či AFO mají, patří i rozsáhlá marketingová komunikace, zdaleka nejen v podobě navenek nejviditelnějších plakátů nebo znělek. Té se chci věnovat ve své bakalářské práci. Teoretickou základnu práce hodlám ustavit v definování specifik marketingu dokumentárního filmu, a na ni chci navázat případovou studií, rozborem komunikačních aktivit okolo 16. ročníku MFDF Jihlava a 47. ročníku AFO, které se odehrají v průběhu roku 2012. Komparace festivalů by měla přinést odpovědi na otázky, jak teorie fungují v praxi, v čem se komunikace známějšího MFDF Jihlava liší od menšího AFO, ale i naznačit možnou cestu směřování podoby marketingových komunikací festivalů v budoucích letech. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1) Úvod - Motivace k výběru tématu - Představení obsahu práce - Uvedení do problematiky 2) Marketing dokumentárního filmu - Dokumentární film jako produkt – specifika - Marketing dokumentárního filmu – zaměření na propagaci a definici cílového publika - Specifika marketingu festivalu dokumentárního filmu 3) Academia Film Olomouc
- Historie a základní charakteristika festivalu - 47. ročník AFO 2012 – téma, partneři, statistiky - Marketingový mix AFO 2012 – marketingové charakteristiky festivalu - Komunikační mix AFO 2012 – způsoby propagace, využitá média, další aktivity - Deskriptivní rozbor vizuálů AFO 2012 4) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava - Historie a základní charakteristika festivalu - 16. ročník MFDF Jihlava 2012 – téma, partneři, statistiky - Marketingový mix MFDF Jihlava 2012 – marketingové charakteristiky festivalu - Komunikační mix MFDF Jihlava 2012 – způsoby propagace, využitá média, další aktivity - Deskriptivní rozbor vizuálů MFDF Jihlava 2012 5) Srovnání - Konfrontace poznatků z kapitol 3) a 4) - Jejich zhodnocení, případně návrh na zlepšení budoucí marketingové komunikace festivalů - Prognózy budoucího vývoje 6) Závěr - Shrnutí předchozích kapitol - Vyvození závěrečných poznatků 7) Obrazová příloha - Tematická obrazová dokumentace k textu – vizuály, propagační materiály, snímky z míst konání festivalů a další Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): - Vizuály MFDF Jihlava a AFO určené pro OOH a print (Respekt, A2, Lidové noviny, MF DNES…) z období konání festivalů – AFO: duben 2012, MFDF Jihlava: listopad 2012 - Festivalové znělky vysílané v době konání festivalů v České televizi (téže období) - Internetové stránky festivalů www.dokument-festival.cz a www.afo.cz - Tiskové zprávy obou akcí (duben a listopad 2012) - Festivalová a tematická periodika (AFOhled, Dok.revue…) a propagační materiály získané během festivalů Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): 1) CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald: Reklama, propagace a marketingová komunikace; Vydání první; Brno: Computer Press, a. s., 2008; ISBN 978-80-251-1769-9 Publikace zevrubně rozebírá jednotlivé prvky integrované marketingové komunikace – komplexního pojetí marketingových nástrojů, které coby jednotné a provázané, napomáhají etablovat se subjektu do posice silného hráče na trhu. Zejména hodlám využít části II. (Reklamní nástroje) a III. (Propagační nástroje). 2) DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri: Marketingová komunikace; Praha: Grada Publishing, a. s., 2003; ISBN 80-247-0254-1 Kniha předkládá komplexní přehled prvků marketingové komunikace. Při psaní své práce bych chtěla aplikovat především jejich poznatky z kapitoly Mediální plánování. 3) JOHNOVÁ, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi; Vydání první; Praha: Grada Publishing, a. s., 2008; ISBN 978-80-247-2724-0 Kniha seznamuje se způsoby fungování marketingu širokého spektra kulturních institucí. Autorka se v jednotlivých kapitolách zabývá chováním spotřebitelů na trzích s uměním, specifiky marketingové
komunikace na nich, metodami propagace kulturních institucí, plánováním marketingových strategií, ale i prováděním marketingového výzkumu pro sféru kultury a přidruženým problematikám. 4) JOHNOVÁ, Radka, ČERNÁ, Jitka a kol.: Arts marketing – Marketing umění a kulturního dědictví; Vydání první; Praha: Nakladatelství VŠE, 2007; ISBN 978-80-245-1276-1 Text uvádí čtenáře do oboru arts marketing. Autorky ve výkladu ukazují, jaká jsou specifika této disciplíny, představují modifikace pojmů „klasického“ komerčního marketingu pro arts marketing a věnují se i způsobům plánování a tvorby strategií pro kulturní a neziskové projekty. 5) KESNER, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek; Vydání první; Praha: Grada Publishing, a. s., 2005; ISBN 80-247-1104-4 Autor monografie předkládá ucelený kritický pohled na marketing kulturních organizací v českém prostředí. V díle se věnuje oblastem kulturní turistiky, průmyslu volného času, vytváří rozsáhlou typologii návštěvníka kulturní instituce a zabývá se i jejich veřejnou komunikací a propagací. 6) BAČUVČÍK, Radim: Kultura a my – Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů; Vydání první; Zlín: VeRBuM, 2007; ISBN 978-80-904273-2-7 Studie se zabývá nákupním chováním na trzích kulturních produktů. Autor zde po obecném uvedení do problematiky domácích trhů kultury a definici charakteristik jejich publika předkládá konkrétní výstupy tematického výzkumu, jehož části se vztahují k jednotlivým typům kulturních produktů (divadlo, opera, kino…) a jejich návštěvníkům či konzumentům. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) 1) MFDF Jihlava a jeho současný i možný budoucí přínos k rozvoji cestovního ruchu, Petra Svobodová, bakalářská práce, Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2011 2) Analýza marketingového mixu a financování festivalu Academia Film Olomouc, Alice Bittnerová, diplomová práce, Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, 2011 3) Jeden svět vs. MFDF Jihlava - komparace festivalů s důrazem na mediální obraz, Tereza Mašková, bakalářská práce, Akademie múzických umění v Praze, Filmová a televizní fakulta AMU, 2010 4) Filmový festival, Kristina Šedivá, diplomová práce, Univerzita Karlova v Praze, Katedra teorie kultury (kulturologie), 2008 5) Komunikační aktivity filmového festivalu Jeden svět v letech 2009-2011, Ivana Kronďáková, bakalářská práce, Univerzita Karlova v Praze, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2012 6) Analýza marketingové komunikace Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary v roce 2008, Michaela Tesařová, Univerzita Karlova v Praze, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2010 7) Srovnávací studie marketingová komunikace divadla Disk a studia Marta v akademickém roce 2006/2007, Klára Čížková, Univerzita Karlova v Praze, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2009 Datum / Podpis studenta/ky ………………………
Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 3 1.
DOKUMENTÁRNÍ FILM A MARKETING ........................................................................................... 4 1.1 DOKUMENTÁRNÍ FILM V OBECNÉ ROVINĚ .................................................................................................. 4 1.1.1 Publikum dokumentárního filmu ..................................................................................................... 4 1.2 FILMOVÝ MARKETING ............................................................................................................................... 6 1.2.1 Marketing a marketingová komunikace .......................................................................................... 6 1.2.2 Art marketing .................................................................................................................................. 7 1.2.3 Marketing filmu ............................................................................................................................... 9 1.3 MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE DOKUMENTÁRNÍHO FILMU .............................................. 10
2.
FILMOVÉ FESTIVALY .......................................................................................................................... 12 2.1 2.2
CHARAKTERISTIKY FILMOVÝCH FESTIVALŮ ............................................................................................ 12 SPECIFIKA MARKETINGU FILMOVÉHO FESTIVALU .................................................................................... 13
3. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FESTIVALU DOKUMENTÁRNÍHO FILMU – OBLASTI ZAMĚŘENÍ ......................................................................................................................................................... 15 4.
ACADEMIA FILM OLOMOUC ............................................................................................................. 16 4.1 PŘEDSTAVENÍ FESTIVALU ........................................................................................................................ 16 4.2 ACADEMIA FILM OLOMOUC 2012............................................................................................................ 17 4.2.1 Festivalový program a ocenění ..................................................................................................... 17 4.2.2 Publikum AFO 2012 ...................................................................................................................... 17 4.2.3 Partneři a sponzoři AFO 2012 ...................................................................................................... 18 4.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AFO 2012.............................................................................................. 19 4.3.1 Reklama ......................................................................................................................................... 19 4.3.2 Komunikace v místě konání festivalu ............................................................................................ 19 4.3.3 Podpora prodeje a přímý marketing ............................................................................................. 20 4.3.4 Public relations ............................................................................................................................. 20 4.3.5 Nová média.................................................................................................................................... 21 4.3.6 Kreativní exekuce kampaně ........................................................................................................... 22
5.
MEZINÁRODNÍ FESTIVAL DOKUMENTÁRNÍCH FILMŮ JIHLAVA......................................... 24 5.1 PŘEDSTAVENÍ FESTIVALU ........................................................................................................................ 24 5.2 MEZINÁRODNÍ FESTIVAL DOKUMENTÁRNÍCH FILMŮ JIHLAVA 2012 ........................................................ 25 5.2.1 Festivalový program a ocenění ..................................................................................................... 25 5.2.2 Publikum MFDF Jihlava 2012 ...................................................................................................... 26 5.2.3 Partneři a sponzoři MFDF Jihlava 2012 ...................................................................................... 26 5.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE MFDF JIHLAVA 2012 ............................................................................ 27 5.3.1 Reklama ......................................................................................................................................... 27 5.3.2 Komunikace v místě konání festivalu ............................................................................................ 27 5.3.3 Podpora prodeje a přímý marketing ............................................................................................. 28 5.3.4 Public relations ............................................................................................................................. 29 5.3.5 Nová média.................................................................................................................................... 29 5.3.5 Kreativní exekuce kampaně ........................................................................................................... 30
6. KOMPARACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MFDF JIHLAVA A AFO V ROCE 2012 .......... 32 6.1 KOMPARACE ............................................................................................................................................ 32 6.1.1 Reklama ......................................................................................................................................... 32 6.1.2 Komunikace v místě konání festivalu ............................................................................................ 32 6.1.3 Podpora prodeje a přímý marketing ............................................................................................. 33
1
6.1.4 Public relations ............................................................................................................................. 33 6.1.5 Nová média.................................................................................................................................... 34 6.1.6 Kreativní exekuce .......................................................................................................................... 34 6.2 DOPORUČENÍ ........................................................................................................................................... 35 6.2.1 Academia Film Olomouc ............................................................................................................... 35 6.2.2 Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava ..................................................................... 35 ZÁVĚR................................................................................................................................................................. 37 SUMMARY ......................................................................................................................................................... 39 POUŽITÁ LITERATURA ................................................................................................................................. 41 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................................. 44 PŘÍLOHY ............................................................................................................................................................ 46
2
Úvod Motivaci stojící na pozadí volby tématu mojí bakalářské práce popisuji stručně jako osobní blízkost a sympatie, které k olomouckému i jihlavskému festivalu dokumentárních filmů chovám, s vyústěním v oborové zaujetí. O marketingu a komunikaci dokumentárního filmu či jeho festivalu bylo totiž doposud napsáno velmi málo. Primárním účelem textu proto bude srozumitelně představit tuto pozoruhodnou oblast a zasadit ji do obecnějších souvislostí marketingového diskurzu. Pokusí se též zodpovědět otázku, jakými prostředky či tónem komunikuje festival dokumentárního filmu pro zajištění přízně svých návštěvníků, sponzorů, médií a široké veřejnosti. Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava (dále MFDF Jihlava) a Academia Film Olomouc (dále AFO) jsou jedněmi z nejnavštěvovanějších přehlídek dokumentární kinematografie v České republice. Jde shodně o uznávané kulturní akce mezinárodního významu. K oběma patří komplexní marketingová komunikace s cílem vytvářet co nejširší povědomí o jejich existenci a působení. Právě ta se stane středem zájmu této práce. Na cestě za postižením její podstaty budeme prostupovat několika teoretickými okruhy: Zabývat se budeme definicí dokumentárního filmu a charakteristikami jeho publika, zavítáme do sfér klasického marketingu a marketingové komunikace, art marketingu i zcela specifické oblasti marketingu filmu a pokusíme se zmapovat principy jejího fungování v prostředí dokumentární kinematografie. Popíšeme také, co je to filmový festival, jaké marketingové a komunikační principy se k tomuto fenoménu vážou a syntézou těchto údajů položíme základ pro rozbor případových studií marketingové komunikace AFO a MFDF Jihlava v roce 2012. Cílem práce bude propojit teoretický základ s praxí a přinést nejen výčet komunikačních aktivit obou festivalů, ale především na základě jejich komparace formulovat jak několik zlepšujících doporučení pro každý z nich, tak rámcové závěry o principech marketingu festivalu dokumentárního filmu v domácím prostředí. Metodou, již na cestě ke kýženým závěrům budeme aplikovat, se stane deskripce podkladových materiálů. Před započetím výkladu považuji za vhodné na tomto místě uvést, že v průběhu příprav ke psaní a shromažďování studijních materiálů jsem dospěla k závěru o vhodnosti učinit několik strukturálních modifikací v jejím obsahu oproti dříve odevzdaným tezím. Jedná se vesměs o úpravy stylistické či rozšiřující, vymezená tématika zde zůstává kompletně obsažena.
3
1.
Dokumentární film a marketing
1.1
Dokumentární film v obecné rovině Dokumentární film představuje svébytnou uměleckou formu s obsáhlou historií,
klasifikačními systémy a zvláštními nároky na publikum. Znalost charakteristik této disciplíny je třeba mít, chceme-li se dále zabývat festivaly na ni zaměřenými. Představuje totiž ústřední bod jejich dění a primární předmět zájmu festivalových účastníků. Též typičtí diváci dokumentárních filmů budou totožní s cílovou skupinou marketingové komunikace AFO i MFDF Jihlava. Odlišnost dokumentu od dominantní hrané, fikční, tvorby, spočívá v jejich stylové orientaci na žitý svět sdílený divákem, oproti fikčním filmům, jejichž autoři formují zpravidla dojem světů vzdálených běžné realitě1). Ačkoli je manipulace s pojmy „fikce“ a „realita“ na poli filmové tvorby ožehavá (i dokumentární film zůstává autorskou uměleckou tvorbou), lze konstatovat, že klasický dokument se od fikce liší ve třech bodech: 1) Nevystupují v něm herci – postavy představují samy sebe, 2) neodehrává se na pozadí umělých kulis a 3) jeho „děj“ se neodvíjí podle předem daného scénáře ve stylu románové zápletky, jelikož ve středu dění dokumentárního filmu je nepředvídatelný život sám2). Tvůrci dokumentů si pro jejich obsah často vybírají abstraktní, mnohdy kontroverzní, těžko uchopitelná témata vycházející ze zkušeností společenské praxe – kultury, politiky, mezilidských vztahů a dalších3). Dokumentární snímky si zachovávají vysokou míru autenticity a na svoje diváky tak účinkují jedinečným způsobem.
1.1.1 Publikum dokumentárního filmu Autentičnost dokumentární kinematografie a její bezprostřední provázanost se všední skutečností má za následek, že bývá mnoha diváky posuzována jako nudná, takřka na hraně ______________________ 1)
NICHOLS, Bill: Úvod do dokumentárního filmu. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2010. str. 86.
2)
GAUTHIER, Guy: Dokumentární film, jiná kinematografie. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2004. str. 44.
3)
NICHOLS, Bill: Úvod do dokumentárního filmu. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava. str. 118.
4
banality4). Na druhé straně stojí tendence dokumentární film považovat za „těžkou“ formu, která není pro každého. Typický divák dokumentárního filmu chce být snímkem nejen pobaven a dojat, ale i poučen, získat jeho prostřednictvím nové poznatky a objevit doposud neznámé skutečnosti o žitém světě5). Motivován je touhou po vědění i zájmem nahlédnout cizí kultury či kulturu svoji vlastní optikou jiného. Diváci preferující dokumentární film jsou typičtí zájmem o rozmanité aspekty reality „tady a teď“, již považují za pestrou a uvědomují si vlastní místo v ní, stejně tak pocitem sounáležitost a odpovědnosti vůči světu blízkému i vzdálenému. Neméně důležitá je role publika coby nepostradatelného článku životního cyklu dokumentárního filmu. Percepce filmu, stejně jako jiných uměleckých forem, je historicky a kulturně podložena. Dokument pak těmto okolnostem podléhá více než hraný film. Účelem jeho témat je rezonovat ve společnosti, pročež své diváky musí oslovovat na bázi vědomí vycházejícího z příslušností k určité kultuře a jejím zvykům. Publikum dokumentárního filmu není jen pasivním příjemcem, ale v interakci působí aktivně. Dokumentární film se tak stává formou sociální komunikace, v níž filmařem vyslaná zpráva v podobě pořízení, editace a projekce snímku nabývá smyslu až tehdy, je-li přijímána, dekódována a dále zpracována divákem.
______________________ 4)
GAUTHIER, Guy: Dokumentární film, jiná kinematografie. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2004. str. 41.
5)
NICHOLS, Bill: Úvod do dokumentárního filmu. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2010. str. 56.
5
1.2
Filmový marketing
1.2.1 Marketing a marketingová komunikace Marketing se jako obor zrodil v 60. letech 20. století. Osciluje na pomezí ekonomie, psychologie, sociologie a dalších společenských věd6). V centru jeho zájmu stojí tržní prostředí a vztahy mezi jeho aktéry: výrobci, prodejci a koncovými spotřebiteli. Cílem marketingu je optimalizace těchto vztahů a uspokojení potřeb všech zúčastněných stran. Philip Kotler představuje v publikaci Marketing 3. 0 (2010) nejnovější definici marketingu podle American Marketing Association (Americké marketingové asociace) ustanovenou roku 2008: „Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů, jejichž účelem je vytvářet, komunikovat, doručovat a směňovat nabídky mající hodnotu pro spotřebitele, klienty, partnery a celou společnost.“ Ta vnáší do dosavadní teorie disciplíny celospolečenský rozměr přesahující individuální procesy a okolnosti směny7). Praxe operuje s „marketingovým mixem“, souborem klíčových nástrojů marketingu. Jeho nejběžnější podoba je prezentována coby „4(5)P“. Ta zahrnují Produkt (z angl. Product), čili hmotnou i nehmotnou nabídku určenou zákazníkovi, Distribuci (Place), pokrývající místní a časové aspekty dodávky produktu zákazníkovi, Cenu (Price), již zákazník za produkt vydává, a v neposlední řadě Propagaci (Promotion), prostředky sloužící k vytvoření povědomí zákazníka o produktu, značce, či jejich výrobci/poskytovateli, budování jeho vztahu k nim a ovlivňující kupní chování zákazníka s cílem vytvořit konkrétní preference. Páté „P“ bývá připisováno Lidem (People) a zohledňuje veškerý lidský faktor vstupující do tržních interakcí. Nutno zdůraznit, že model 4(5) P má nejen dále rozšířené verze, ale existuje též celá řada zcela odlišných pohledů na marketingové nástroje s vlastními modely a definicemi8). Předmětem obsahu této práce se stane především čtvrtá složka marketingového mixu, propagace. Rozebírat bude marketingovou komunikaci filmových festivalů zahrnující „komunikační mix“ sestávající z nástrojů s účelem vhodným způsobem oslovit cílového zákazníka konkrétního produktu. Do komunikačního mixu řadíme reklamu, podporu prodeje, ______________________ 6)
JOHNOVÁ, Radka, Jitka ČERNÁ a kol.: Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vydání první. Praha: Nakladatelství VŠE, 2007. str. 9.
7)
KOTLER, Philip, Hermawan KARTAJAYA a Iwan SETIAWAN: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Vydání první. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. str. 17.
8)
JOHNOVÁ, Radka, Jitka ČERNÁ a kol.: Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vydání první. Praha: Nakladatelství VŠE, 2007. str. 9.
6
sponzoring, public relations (vztahy a veškeré formy komunikace se zainteresovanou veřejností), komunikaci v místě prodeje, přímý marketing, osobní prodej a interaktivní marketing využívající nových elektronických médií, především internetu9) a sociálních sítí. Trendem posledních let je hovořit o „integrované marketingové komunikaci“ (IMC), již lze definovat jako integraci „všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů. Tato integrace se týká veškeré firemní komunikace – mezipodnikové, v rámci marketingových kanálů, komunikace zaměřené na zákazníky i komunikace interní.“10) Rostoucí důraz na užití principů IMC představuje obecná orientace na jednotné postupy v komunikaci u stále většího počtu tržních subjektů s primárním motivem: Posilovat stabilní identitu značky či instituce uvnitř i navenek.
1.2.2 Art marketing Kategorie filmového marketingu i marketingu filmových festivalů jsou zastřešeny odvětvím art marketingu. To se zabývá marketingem ve sférách kultury a umění, marketingem umělců, autorských práv i na komerčních trzích s uměním11). Tržní pojetí marketingu upravuje pro potřeby kulturních institucí a jejich zákazníků. Produkt v prostředí kulturních institucí (muzeí, galerií, knihoven či např. právě filmových festivalů) nabývá více podob. Je možné za něj považovat samotný předmět nabídky i místo konání (z architektonického i historického hlediska) události či sídlo instituce, výrobky v podobě suvenýrů, poskytnutí odborných služeb, zajištění zajímavého programu nebo společenské a komerční služby: kavárny, prodejny s upomínkovými a propagačními předměty a další12). Produkt má u kulturních institucí povětšinou nehmotný charakter, proto zde bývá zvláštní důraz kladen na zprostředkování nezapomenutelného zážitku zákazníkovi založeného na více „produktových“ aspektech. Účelem distribuce v art marketingu je poskytnout cílovým zákazníkům produkt na co nejvhodnějším místě v nejlepším možném čase, maximálně jim usnadnit cestu k němu i kul______________________ 9)
PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH: Marketingová komunikace. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. str. 26-27.
10) CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK: Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vydání první. Brno: Computer Press, a. s., 2008. str. 9. 11) JOHNOVÁ, Radka, Jitka ČERNÁ a kol.: Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vydání první. Praha: Nakladatelství VŠE, 2007. str. 7. 12) JOHNOVÁ, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. str. 134-137.
7
turní instituci. Dimenzi místa ovlivňují faktory externí jako architektura, genius loci, okolí instituce, a interní, zejména kapacita, přehlednost a pohodlí jejích prostor. Časové hledisko zatupuje především „otevírací doba“ nastavená s ohledem na životní styl cílových zákazníků13). Cena zastává v prostředí kulturních organizací zvláštní postavení. Většina z nich totiž typem svého zřízení odpovídá subjektům neziskového sektoru, v nichž není primárním cílem kumulovat zisk, ale nabízet nehmotné hodnoty uspokojující metafyzické potřeby zákazníků. Určit cenu za takové služby není snadné. Zohledněna musí být i skutečnost, že cena pro návštěvníka kulturní instituce nespočívá jen ve výdajích za vstupné či předplatné, „ale je třeba k nim připočítat náklady na dopravu a stravování, případně i ubytování“14) i časové náklady. Až zvážení všech těchto faktorů určuje konečnou výši ceny pro zákazníka a má rozhodující vliv na jeho ochotu ke „koupi“. Propagace kulturních organizací má za cíl užitím vybraných nástrojů marketingového mixu zasáhnout zákazníky, potenciální zákazníky i širokou veřejnost. Vysoce důležitá je znalost cílového publika, která pomáhá efektivně plánovat propagační aktivity15). Hovoříme o „STP marketingu“: S jako „segmentace“, rozdělení publika do skupin podle zvláštních společných rysů (geografických, demografických, psychografických…), T coby „targeting“, přesné zacílení na vybraný segment/segment tónem marketingové komunikace a P jako „positioning“, umístění, definující jedinečnou image organizace16). Významnou roli sehrává trend rostoucího významu „značkovosti“. Stejně jako u ryze komerčních subjektů funguje existence zavedené značky spojené s danou kulturní institucí pro zákazníka jako záruka prestiže a kvality. V českém prostředí se budování silné značky daří především akcím a událostem, například právě filmovým festivalům17). Kulturní instituce využívají ke komunikaci klasických placených reklamní formátů ve zvolených médiích i prostředků podpory prodeje v podobě soutěží, speciálních akcí, slev či zvláštních dárků, přímého marketingu jako adresných dopisů, e-mailů nebo telefonátů, v místě prodeje svou nabídku propagují prostřednictvím navigačních systémů, letáků a infor______________________ 13) JOHNOVÁ, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. str. 180-183. 14) KESNER, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005. str. 106. 15) JOHNOVÁ, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. str. 134-137. 16) BAČUVČÍK, Radim: Kultura a my: vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vydání první. Zlín: VeRBuM, 2007. str. 32-34. 17) KESNER, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005. str. 87.
8
mačních brožur. Za nejmocnější nástroj marketingové komunikace v kultuře bývají považovány public relations (PR) s cílem vytvářet kolem instituce širokou publicitu. Zejména trvalý přátelský kontakt s regionálními i celostátními médií nakloněnými myšlence zveřejňovat informace o ní se jeví být klíčovým18). Formou public relations je též sponzoring, specifická komunikace cílená na vzájemně prospěšnou spolupráci s aktuálními i potenciálními finančními a mediálními partnery organizace. Stále významnější roli sehrávají v marketingové komunikaci kulturních institucí nová média, zejména internet a sociální sítě umožňující snadno, levně, a především interaktivně komunikovat s cílovým publikem.
1.2.3 Marketing filmu Film-produkt spadá do kategorie elektronického audiovizuálního umění s vysokou technologickou úrovní a značnou schopností ovlivňovat smysly a emoce diváků. Účelem filmového marketingu je napomáhat filmu oslovovat cílové publikum nejen ve fázi uvádění na trh, ale i kdykoli poté19). Svými prostředky evokuje v divácích zájem daný snímek navštívit a vštepuje jim povědomí o něm. „Identifikace primárního publika je zásadní, neboť toto publikum půjde nejsnáze motivovat a dá se očekávat, že se objeví mezi prvními, kdo si koupí vstupenku na film.“20) Pochopení přání diváků a následný positioning filmu je rozhodující pro účinné cílení prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace. Finola Kerrigan hovoří o dvou aspektech, jež by měly být před umístěním filmu na trh zohledněny. Zaprvé jde o „marketability“ („obchodovatelnost“) vyjadřující atraktivitu filmu pro publikum na základě zajímavé zápletky, podílu populárních herců či autorů, čili pravděpodobnost, že snímek bude komerčně úspěšný. Zadruhé se jedná o „playability“ („zafungování“) definující míru přijetí filmu publikem – to, jak splnila jeho výsledná podoba očekávání diváků podložená marketingovou kampaní, dosavadní pověstí filmu a jejich individuálními zkušenostmi. V ideálním případě film splňuje obě kritéria na vysoké úrovni21). Filmový marketing je charakteristický omezením pole účinnosti vázaným na moment
______________________ 18) KAISER, Michael: Strategické plánování v umění: praktický průvodce. Vydání první. Praha: Divadelní ústav, 2009. str.66 19) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 10. 20) MARICH, Robert: Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics. Vydání druhé. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009. str. 15. 21) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 41
9
dotočení a sestříhání snímku, v němž je produkt hotov a již nemůže být dále upravován22). „Filmový marketingový mix“ (rozhodující faktory pro oslovení cílového publika filmu), který pak přichází ke slovu, podle Kerrigan sestává z: 1) kreativního týmu – zejména hereckých hvězd, ale například i renomovaného režiséra, producenta či skladatele hudby, 2) scénáře a žánrového zařazení filmu, 3) přístupnosti ve smyslu omezení účasti na promítání osobám dle dosaženého věku a 4) uváděcí strategie, zejména reputace, již film získal na základě dosavadní komunikace s veřejností23). Nejtypičtějšími prostředky této komunikace cílené jak na diváky, tak filmové profesionály, jsou plakáty, trailery a televizní spoty, reklamní předměty, elektronický press kit (tiskové informace) a fotografie pro potřeby další distribuce či propagace v médiích. Jejich účelem je zpřesnit představy diváků o filmu, vyzdvihnout jeho benefity a odlišit jej od konkurence24). Za nákladově nejvýhodnější, nejefektivnější, avšak nejméně předvídatelnou složku filmového marketingu je považována publicita na základě budování PR. Zapojení třetích stran, ať v podobě médií tradičních, jako jsou noviny, televize či rozhlas, anebo nových, zejména internetu, případně názorových vůdců s vlivem na veřejné mínění do exekuce kampaně může přinášet efekty v podobě rostoucího šumu a podporovat WOM (Word Of Mouth, „šeptandu“) mezi cílovým publikem25).
1.3
Marketing a marketingová komunikace dokumentárního filmu Vyvodili jsme, že pro filmový marketing je důležitá zejména segmentace a zevrubná
znalost cílového publika. Diváky dokumentu jsme charakterizovali v podkapitole 1.1.1 a jejich společnými jmenovateli určili zvídavost, zájem o žitý svět i aktuální společenská témata, především však ochotu aktivně rozkrývat poselství formulovaná autory filmů. Jako v „obecném“ filmovém marketingu zde přitom platí, že „poptávka“ vzniká až na základě definitivně nezměnitelného produktu, „odpověď dokumentaristy nutně předchází tužbám ______________________ 22) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 4. 23) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 82. 24) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. 123-129 25) MARICH, Robert: Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics. Vydání druhé. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009. str. 146.
10
diváků.“26). Umění navázat kontakt se „správnou“ skupinou diváků je tak pro marketing dokumentárního filmu klíčové. Přesto dosud nebyl realizován výzkum přinášející komplexnější data o typickém dokumentárním publiku. Jeho uskutečnění tak lze považovat za jeden z největších budoucích závazků na poli marketingu tohoto odvětví27). Znalost diváků je pro marketing dokumentárního filmu důležitá i z důvodu nutnosti maximální efektivity řízení nákladů na zvolené formy komunikace, jelikož propagační rozpočty bývají v dokumentární tvorbě zpravidla omezované. Za těchto okolností se velmi vhodné jeví být využití internetu coby média s nízkými nároky na financování, zato značnou schopností zasáhnout jinak široce rozptýlené cílové publikum28). Zároveň, stejně jako nezávislým filmařům, se dokumentaristům v marketingové komunikaci vyplácí sázet na originální kreativní koncepty29), jež mohou zaujmout a vyvolat odezvu v podobě šeptandy, jednoho z nejúčinnějších nástrojů propagace filmů „mimo hlavní proud“. Pokusme se nyní uchopit filmový marketingový mix podle Finoly Kerrigan, upravit jej pro potřeby dokumentární kinematografie a určit nejvlivnější faktory v její komunikaci: Na první pozici byli původně uváděni členové kreativního týmu. Zatímco u hraných filmů pozornost budí hlavně jméno známého herce, u dokumentárních snímků půjde spíše o režiséra a jeho autorský přístup. Zadruhé, kde o úspěchu hraného filmu rozhoduje scénář a styl daný žánrovým řazením, přichází v dokumentu (bez scénáře) na řadu atraktivita tématu či obsahu – jeho aktuálnost, známost či kontroverze. Omezení přístupnosti může přispět k rozšíření povědomí o snímku jak hraném, tak dokumentárním, přičemž u dokumentů není v domácím prostředí obvyklou praxí. Zachována zůstává role „uváděcí strategie“, jež může probíhat stejnými kanály jako u hraného filmu, jak již ale bylo řečeno, její příprava by kvůli omezením rozpočtu měla být plánována s důrazem na pečlivý výběr nástrojů a médií.
______________________ 26) GAUTHIER, Guy: Dokumentární film, jiná kinematografie. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2004. str. 44. 27) VLADICA, Florin a Charles H. DAVIS: Business Innovation and New Media Practices in Documentary Film Production and Distribution: Conceptual Framework and Review of Evidence. [online] 2008. [cit. 2013 03-26]. Dostupné z WWW: http://www.ryerson.ca/~c5davis/publications/VladicaDavis%20business%20innovation%20and%20new%20media%20pracitices%20in%20documentaries%20FINAL%2013%20October% 2008.pdf 28) MARICH, Robert: Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics. Vydání druhé. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009. str. 253. 29) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 99.
11
2.
Filmové festivaly
2.1
Charakteristiky filmových festivalů Marjike de Valck v knize Film Festivals: from European geopolitics to global
cinephilia (2007) vymezuje tři definující „strategie“ společné nejvýznamnějším světovým filmovým festivalům: Zaprvé, alternují komerční distribuční síti a umožňují se úspěšně a relativně snadno prezentovat filmařům cílícím na „niky“, tržní výklenky diváků se zájmem o filmy mimo mainstream. Zadruhé, disponují „kulturní prestiží“ – festivalové ocenění může filmu přinést mezinárodní uznání i zaujmout potenciální diváky, stejně tak festivaly nezřídka startují kariéru nových tvůrčích či hereckých talentů. Zatřetí, představují místo setkání filmových profesionálů z celého světa a mají tak zásadní vliv při určování trendů a směřování kinematografie. Mnoho festivalů se též zároveň stává vyhledávanými filmovými trhy30). „Hodnotu“ festivalu určuje série úzce propojených faktorů. Popsat jej lze jako událost odehrávající se v určitém místě na určitém čase ve specifické atmosféře, jež přináší zážitek přesahující zkušenost z běžné návštěvy kina. Místní rovina je zde zastoupena ve smyslu lokálním (konání v jednom místě jedné země) i globálním (mezinárodní hosté a pozornost). Dimenze času reflektuje souběžně nejaktuálnější dění (nejen na filmovém plátně), ale také, u nejproslulejších až několik desetiletí trvající, historii festivalu31).
Atmosféra
filmového festivalu je určena způsobem sestavení programu, doprovodných aktivit, především však spontánní odezvou publika. Autentickou ji činí obecná vůle diváků k přizpůsobení se festivalovému rytmu a dočasnému osvojení specifických rituálů. Průsečík všech těchto rovin formuje ducha festivalu definujícího jeho osobitost a odlišujícího jej od konkurence. Představíme-li si pak filmový festival jako kulturní instituci-značku, pak její jádro utváří právě tento festivalový duch, který se též stává předmětem marketingové komunikace celého filmového festivalu.
______________________ 30) VALCK, Marijke de: Film festivals: from European geopolitics to global cinephilia. Vydání první. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007, 276 s. str. 102-111. ISBN 978-905-3561-928. 31) VALCK, Marijke de: Film festivals: from European geopolitics to global cinephilia. Vydání první. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007, 276 s. str. 102-111. ISBN 978-905-3561-928.
12
2.2
Specifika marketingu filmového festivalu Praxi spojení veličin „marketingu“ a „filmového festivalu“ lze nahlédnout z několika
možných perspektiv. Pro potřeby této práce je nejpodstatnější vědomí tří následujících: filmový festival a jeho role v marketingu místa/města konání, filmový festival jako nástroj marketingu a marketing filmového festivalu coby události zvláštního významu. V art marketingovém mixu je „místo konání“ součástí nástroje distribuce, zároveň se však samo stává produktem. Volba lokace festival silně determinuje a ovlivňuje jeho veřejné vnímání. Podoba města či místa se tak stává plnohodnotnou součástí image festivalu – dělá ho jedinečným, spoluutváří jeho značku. Velké filmové festivaly též obvykle nesou v názvu jméno hostitelského města32). Místo konání se tak mění v součást marketingové komunikace festivalu a zároveň festival je prvkem jeho vlastní marketingové strategie – lze jej nahlížet jako činitele ovlivňujícího příznivě celkovou úroveň místní kultury a posilujícího lokální identitu i jako atrakci povzbuzující cestovní ruch33). Festival sám se stává součástí marketingové komunikace i jiných třetích stran, než je jeho hostitelské město. Jak jsme již naznačili, festivalová ocenění otevírají filmům dveře k tržnímu úspěchu a uznání, festivaly jsou tak oblíbeným prostředím, kde tvůrci svá díla v premiéře představují. Získané ceny pak bývají zmiňovány v propagačních materiálech filmů na důkaz jejich kvalit. Současně festivaly skýtají příležitost zviditelnit se pro řadu sponzorů – od poskytovatelů dopravních služeb, vybavení či občerstvení po ty, kteří zaštiťují nejnákladnější složky organizace34). O atraktivitě festivalu pro filmaře i sponzory rozhoduje jeho „přidaná hodnota“, především ve schopnosti přitáhnout k sobě pozornost publika a médií34), jejichž prostřednictvím se mohou sami prezentovat. Předchozí podkapitolu jsme uzavírali definicí „festivalového ducha“ a jeho umístěním do středu značky i marketingové komunikace jednotlivých filmových festivalů. Pozicování a komunikace jedinečné image je jediným prostředkem, jímž může konkrétní festival nabýt věhlasu a popularity u nejširší laické, odborné a mediální veřejnosti35). Primárním cílem marketingové komunikace filmového festivalu jako události zvláštního významu je vyvolat ______________________ 32) VALCK, Marijke de: Film festivals: from European geopolitics to global cinephilia. Vydání první. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007. str. 137. 33) KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010. str. 169. 34) MARICH, Robert: Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics. Vydání druhé. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009. str. 110. 35) VALCK, Marijke de: Film festivals: from European geopolitics to global cinephilia. Vydání první. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007. str. 73.
13
v cílovém publiku touhu „být u toho“. Významnou roli zde znovu sehrává mapování charakteristik diváků vzhledem k tematickému zaměření festivalu. Vyjdeme-li z poznatků o publiku
dokumentárního
filmu,
můžeme
předpokládat,
že
návštěvníky
takto
specializovaného festivalu osloví kreativní řešení marketingové komunikace s odkazy na konkrétní kulturní kontexty ve spojení s atraktivně sestaveným programem filmovým i doprovodným, kupříkladu v podobě odborných přednášek na aktuální společenská témata či kulturních vložek a praktických workshopů. Marketingová komunikace filmového festivalu pak musí adekvátním způsobem uchopit, zakódovat a doručit zprávu o těchto faktorech svému publiku. To jedině bude-li přesvědčeno o kvalitě a přínosnosti události projeví ochotu investovat do účasti na festivalu své peníze, čas i pozornost.
14
3. Marketingová komunikace festivalu dokumentárního filmu – oblasti zaměření Než na základě rozboru a srovnání studií na téma marketingové komunikace festivalu dokumentárního filmu budeme o této problematice moci vyvodit závěry, je třeba vymezit témata, jimiž se shodně u AFO i MFDF Jihlava budeme zabývat. Nejdříve se seznámíme s historií a aktuálním statusem festivalů, jejich organizačními složkami či institucemi, na něž jsou strukturálně vázány, a výraznými osobnostmi jejich realizačních týmů. Představíme si též hostitelská města festivalů a festivalová místa. Dál se již budeme orientovat na konkrétní ročníky festivalů. Zabývat se budeme programem 47. AFO a 16. MFDF Jihlava, jeho časovým rozvržením, sekcemi i udílenými oceněními. U popisu každého z festivalů nebudou chybět informace o tom, jak definuje členskou základnu svých cílových diváků ani o reálné návštěvnosti v roce 2012. Předmětem našeho zájmu se stanou též partneři a sponzoři festivalu a jejich působení během festivalů. Největší pozornost však budeme věnovat nástrojům marketingové komunikace využívaným festivaly. Zaměříme se na standardní reklamní formáty v tisku, OOH (Out Of Home, tedy „venkovní“ reklamu), rozhlase i televizi. Následovat bude deskripce prostředků, jimiž AFO a MFDF Jihlava v roce 2012 komunikovaly v místě svého konání a jak využívaly dalších prvků komunikačního mixu – podpory prodeje a přímého marketingu. Prostor dostanou též role public relations a nových médií v marketingové komunikaci festivalů. Na závěr se prostřednictvím rozboru pilotních vizuálů festivalů zaměříme na kreativní exekuci kampaní v roce 2012.
15
4.
Academia Film Olomouc
4.1
Představení festivalu Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc patří
k největším žánorvým evropským přehlídkám. Každoročně v rámci několika tematických sekcí uvádí dokumentární filmy zabývající se přírodními, humanitními a sociálně-vědními obory. Prioritou AFO je nejen projekce filmů, ale, prostřednictvím přednášek, otevřeného dialogu odborníků s diváky a doprovodných aktivit, celková popularizace vědy36). Festival byl založen z iniciativy Krátkého filmu Praha, Univerzity Palackého a Československé akademie věd roku 1966. Původně komorní akademická událost se postupně začala těšit stále větší oblibě veřejnosti. V 90. letech získal AFO mezinárodní status a na počátku nového tisíciletí v podobě rozšiřování doprovodného programu a nabídky služeb zahájil cestu ke zvyšování návštěvnosti. Od roku 2007, kdy se jeho organizace chopila Katedra divadelních, filmových a mediálních studií Filozofické fakulty Univerzity Palackého, se upevňuje současná image AFO. Festival přijal za své motto „Vidět a Vědět“, jímž se prezentuje dodnes37). Hlavním pořadatelem AFO je Univerzita Palackého v Olomouci (UPOL), jejíž rektor, profesor Miroslav Mašláň, zastává funkci prezidenta festivalu. Zásadní podíl na realizaci AFO mají pedagogové a studenti Filozofické fakulty UPOL, kteří spoluutvářejí organizační tým festivalu v čele s ředitelem Jakubem Kordou38). AFO hostí Olomouc, metropole proslulá svou dlouhou historií a kulturním bohatstvím. Festivalovými místy AFO v Olomouci jsou Konvikt, Umělecké centrum UPOL a zároveň organizační středobod celého festivalu, kino Metropol, Divadlo hudby, Vlastivědné muzeum a Horní náměstí, kde promítá RWE kino.
______________________ 36) Oficiální internetové stránky AFO: Academia Film Olomouc [online]. 2013. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz/index.php?seo_url=academia-film-olomouc 37) Oficiální
internetové
stránky
AFO:
Historie
festivalu
[online].
2013.
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
http://www.afo.cz/index.php?seo_url=historie-festivalu 38) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Katalog/Catalogue. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2012. ISBN 978-80-244-3042-3. str. 6
16
4.2
Academia Film Olomouc 2012
4.2.1 Festivalový program a ocenění Zastřešujícím tématem 47. ročníku AFO odehrávajícího se mezi 17. a 22. dubnem 2012 byly „Utopie & Dystopie“. 89 filmů39) se představilo v České soutěži, Světové soutěži a programových blocích Vize budoucnosti, Věda a náboženství, Zelená medicína, Rousseau Reloaded, Nano, Výchova k atomové válce a Self-Made Men i v sekcích Pocta: David Dugan či Speciální uvedení. V hlavním programu nechyběly ani tematické referáty a diskuse, zvláštní blok Pocta: Steve Jones pak přinesl přednášku tohoto britského biologa, hlavního hosta AFO 2012. Uděleno bylo celkem 7 cen: Cena RWE za nejlepší český populárně-vědecký dokumentární film, Cena za nejlepší světový populárně-vědecký dokumentární film, Cena studentské poroty, Cena za přínos popularizaci vědy, Cena časopisu Vesmír za nejlepší český dokument v oblasti přírodních věd, Cena časopisu Dějiny a současnost za nejlepší český dokument v oblasti humanitních a společenských věd a Cena diváků. Doprovodný program obsahoval koncerty, výstavy, zábavně-interaktivní show Science Cinematch, každodenní veřejné přednášky odborníků v rámci projektu Science Café, druhý ročník mezinárodní soutěže FameLab, diskusní panel Filmem k moderním dějinám či dokumentární videotéku Doc.Port, návštěvníci AFO si též mohli vyzkoušet hry Kinect nebo se účastnit promítání sci-fi filmů v RWE kině.
4.2.2 Publikum AFO 2012 AFO definuje v rámci svého publika několik cílových skupin: Studenty vysokých a středních škol, odbornou veřejnost, zástupce filmového průmyslu, nejrůznějších vědeckých odvětví a širokou veřejnost40). Na ně je orientována jeho marketingová komunikace. O akreditaci na AFO v roce 2012 požádalo rekordních 2 930 diváků41). Z výsledků ankety, již festival realizoval po skončení 47. ročníku, vyplynulo, že nejčastěji zastoupenými ______________________ 39) Oficiální
internetové
stránky
AFO:
47.
ročník
AFO
[online].
2013.
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
http://www.afo.cz/index.php?seo_url=47-rocnik-afo-2012 40) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Media Monitoring [online]. 2012. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz/admin/upload/afo47_monitoring-web.pdf. str. 9 41) Oficiální
internetové
stránky
AFO:
47.
ročník
AFO
http://www.afo.cz/index.php?seo_url=47-rocnik-afo-2012
17
[online].
2013.
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
návštěvníky festivalu byli mladí lidé ve věku 21 až 25 let studující FF UPOL42).
4.2.3 Partneři a sponzoři AFO 2012 47. ročníku AFO přispělo finanční, hmotnou i mediální výpomocí na 60 partnerů a sponzorů. Generálním partnerem festivalu se stala energetická společnost RWE, hlavními mediálními partnery Česká televize, časopisy Respekt a National Geographic. Festival podpořily rovněž četné instituce, například Olomoucký kraj, Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy nebo Evropský sociální fond ČR. Mezi dalšími partnery figurovaly subjekty jako Muzeum umění Olomouc, Institut dokumentárního filmu či lokální pivovar Litovel. Angažováni byli též sponzoři mající svým zaměřením přímý vztah s tématy programových bloků AFO 2012, kupříkladu společností NanoTrade a Nanosilver vůči sekci Nano43). Partneři AFO protiplněním získali příležitost prezentovat se v propagačních materiálech festivalu – na plakátech, v programových brožurách, deníku AFOhled či festivalové znělce. Banner s jejich výčtem byl též umístěn ve festivalovém centru a před každou promítací místností. Specifickou formou plnění bylo spojení sponzora s částí programu (RWE kino, herní koutek Kinect Xboxu 360…), názvem ceny (Cena RWE, Cena časopisu Vesmír…) nebo prostor pro jeho zástupce promluvit na slavnostních ceremoniálech44). Někteří partneři pak promítali vlastní propagační spoty před hlavními festivalovými projekcemi.
______________________ 42) VOTRUBOVÁ, Eva: Re: Prosba o konzultaci – marketingová komunikace AFO 2012 [online]. Message to: Alexandra Drozdová. 2013-03-15. [cit. 2013-03-31]. Osobní komunikace. 43) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Program/Programme [brožura]. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2012. str. 46 – 47 44) VOTRUBOVÁ, Eva: Re: Prosba o konzultaci – marketingová komunikace AFO 2012 [online]. Message to: Alexandra Drozdová. 2013-03-15. [cit. 2013-03-31]. Osobní komunikace.
18
Marketingová komunikace AFO 2012
4.3
4.3.1 Reklama AFO 2012 ve své marketingové komunikaci využíval standardních reklamních formátů: tiskové inzerce, výlepu v OOH, rozhlasových i televizních spotů. Kampaň odstartovala přibližně dva měsíce před začátkem festivalu. Inzerce byla vesměs realizována na základě barterových dohod s mediálními partnery. Festivalovému plakátu vizuálně odpovídající jednostrana vyšla v periodikách National Geographic, Cinepur, Vesmír, Československý časopis pro fyziku a UP žurnál Plus, dvě půlstrany získal 47. ročník festivalu v časopise Dějiny a současnost. Dvoustránková prezentace s popisem hlavních bodů programu AFO 2012 pak byla publikována v časopise Respekt. V Olomouci a (v menšinové míře) dalších českých městech, například Ostravě, Brně nebo Praze, byly na inzertních a veřejných prostorách, v MHD či vysokých školách umisťovány festivalové nálepky, plakáty A1 (500 ks), A3 (300 ks) a speciálně v Olomouci i formáty citylight (25 ks). AFO též v roce 2012 již potřetí v řadě využil atypické plochy zdi u olomouckého Muzea umění, kam byl instalován speciální velkoformátový (40x2 m) polep45). Festivalová znělka AFO 2012, filmový sestřih prolínající se s animací ústředního vizuálu, byla promítána před každou projekcí v kinosálech i jako spot ve vysílání ČT2. Jejího hudebního podkresu využila rozhlasová reklama určená partnerské stanici Český rozhlas Olomouc. Součástí audiovizuální propagace byl i AFOkus, série krátkých reportáží shrnujících dění každého festivalového dne vysílaná na ČT2.
4.3.2 Komunikace v místě konání festivalu Způsoby komunikace v místě konání filmového festivalu jsou podstatné pro celkový dojem
účastníků o
akci.
Přispívat
by
měly
ke zjednodušení
orientace
a zvýšení
návštěvnického komfortu v průběhu festivalu, zároveň podporovat jeho image a zaujmout ty, kdo se sice v místě jeho konání nacházejí, ale primárně neměli návštěvu festivalu v úmyslu. ______________________ 45) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Media Monitoring [online]. 2012. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz/admin/upload/afo47_monitoring-web.pdf. str. 11 - 12
19
U AFO 2012 se jednalo o celou řadu složek: Přehledné značení a navigace na festivalových místech, programová brožura a skládačka zdarma ke každé akreditaci nebo bezplatný deník AFOhled, který po celou dobu festivalu přinášel rozhovory s hosty, úvahy o tématech filmů a anotace k programu. Všechna festivalová místa byla četně brandována ústředním vizuálem a logy AFO 2012 na plakátech, samolepkách či zvláštních formátech (např. látkových pruzích u stropu atria Konviktu). V prostorách Konviktu nechyběla relaxační zóna, festivalová kavárna a obchod nabízející dvojjazyčné festivalové katalogy, plakáty, suvenýry v podobě triček, tašek, odznáčků a autorské bižuterie i odborné publikace a produkty některých sponzorů. Rovněž zde realizační tým festivalu zajišťoval guestservice a předával hostům vyhotovené akreditace.
4.3.3 Podpora prodeje a přímý marketing Specifikem AFO je bezplatná akreditace, tudíž typická podpora prodeje v podobě krátkodobých pobídek stimulujících nákupní chování zákazníků (uvažujeme-li v prostředí festivalu nákup jako směnu vstupného/akreditace za stanovenou peněžní částku) zde formou slev či akcí neprobíhala. Sama skutečnost akreditace zdarma však může sloužit jako efektivní impuls k jejímu pořízení. Nejvýraznějším prostředkem přímého marketingu se u AFO 2012 stal elektronický newsletter doručovaný během roku do e-mailových schránek akreditovaných návštěvníků. Osvojil si grafický styl ostatních propagačních materiálů a stručně informoval o festivalových aktualitách. V rámci e-mailové komunikace bylo rozesíláno i PF 2013 s fotografiemi organizačního štábu festivalu. Rovněž elektronickou poštou proběhl po skončení 47. ročníku AFO dotazník s cílem získat zpětnou vazbu diváků na festival. Jeho vyplnění bylo motivováno možností vyhrát roční předplatné časopisu Respekt.
4.3.4 Public relations Public relations jsou jedním z pilířů komunikace AFO: Festival sází na kontinuální budování pozitivních vztahů s veřejností i médii. Mezi nejvýznamnější projekty, na nichž svou publicitu zakládá, patří neformální veřejná setkání s vědci v cyklu Science Café, jejichž olomouckou sekci zaštiťuje, AFO jede do kraje, promítání vítězných snímků předchozích ročníků AFO na středních školách v Olomouckém kraji a každoroční celorepublikové AFOzvěny. V roce 2012 se AFO spolupodílel na programu Týdne vědy a techniky a participoval na Dokumentárních pondělích pražského kina Světozor. Prezentoval se též na 20
spřátelených filmových festivalech a akcích doma i v zahraničí46). PR aktivitou bezprostředně navazující na 47. ročník AFO byla adopce jelena siky v olomoucké ZOO související s ústředním motivem festivalové grafiky – kolouškem. Na AFO 2012 se akreditovalo 40 novinářů47), jimž zde bylo poskytnuto zázemí tiskového centra, a v souvislosti s 47. ročníkem AFO bylo vydáno 6 tiskových zpráv48). Monitorovací software Newton Media Search za období od 25. 1. 2012 (vydání 1. zprávy) do 29. 6. 2012 (měsíc po vydání poslední) po zadání hesla „academia film olomouc“ vyhledal 99 relevantních výstupů. Mezi médii, jež informace o AFO 2012 zveřejňovala, figurovala jak tištěná,
tak
elektronická
média
místní
(např.
Olomoucký
a Přerovský
deník,
Olomouckenovinky.cz) i celorepubliková (MF DNES, Ihned.cz), další periodika (Respekt, Týden, Tyden.cz) a televize (ČT 1, ČT 24) nebo rozhlas (ČRo Olomouc). Nejvíc pozornosti přitáhla kontroverzní témata, kupříkladu využití konopí v lékařství a celorepubliková premiéry filmu Rok konopí nebo konfrontace vědy s náboženstvím, i některé body doprovodného programu jako výlet do olomouckého protiatomového krytu v rámci sekce Výchova k atomové válce. V návaznosti na AFO 2012 vzniklo též několik rozhovorů s významnými festivalovými hosty49).
4.3.5 Nová média V marketingové komunikaci AFO klade na nová média velký důraz coby na prostředí pro budování kýženého WOM. Podle toho je spravován jak oficiální web festivalu, tak jeho profily na sociálních sítích. Oficiální internetové stránky AFO (www.afo.cz) jsou svým vzhledem vždy uzpůsobeny festivalové grafice daného ročníku. Jejich česká i anglická verze přináší ucelený přehled nejaktuálnějšího dění na festivalu pro návštěvníky, novináře i filmaře. K dispozici je zde náhled do archivů předchozích ročníků a obsáhlé fotogalerie. Web AFO slouží též k akreditaci hostů. Zvláštní péče je věnována oficiálnímu profilu festivalu na sociální síti Facebook ______________________ 46) VOTRUBOVÁ, Eva: Re: Prosba o konzultaci – marketingová komunikace AFO 2012 [online]. Message to: Alexandra Drozdová. 2013-03-15. [cit. 2013-03-31]. Osobní komunikace. 47) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Media Monitoring [online]. 2012. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz/admin/upload/afo47_monitoring-web.pdf. str. 9 48) Oficiální
internetové
stránky
festivalu:
Tiskové
zprávy
[online].
2013.
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
http://www.afo.cz/index.php?seo_url=archiv-47-tiskove-zpravy 49) NEWTON
Media,
a.s.:
Newton
Media
SEARCH
[online
http://ezproxy.is.cuni.cz/login?url=http://ezproxy.is.cuni.cz/login/newton
21
databáze].
(„Academia Film Olomouc“). Je pojímán coby prostředek pro přímou komunikaci s fanoušky a získávání jejich bezprostřední zpětné vazby. Celoročně proto přináší novinky z oblasti vědy a techniky, obrazové materiály (mnohdy se zábavnou populárně-vědeckou tematikou), filmové trailery a komentáře k aktivitám festivalu. Stejně jako web byl i facebookový profil AFO po dobu konání festivalu graficky uzpůsoben vizuálu pro rok 2012. Mezi 46. a 47. ročníkem narostl počet fanoušků AFO na Facebooku z 1 578 na 2 66150). V současnosti jich má 3 31551), přičemž statistiky stránky uvádějí, že nejčastěji jsou to lidé ve věku 18 – 24 let z Olomouce52). Dalšími sociálními sítěmi, na nichž AFO svůj profil spravuje a kam přispívá aktualitami z programu festivalu i jeho zákulisí, jsou Twitter („AFOlomouc“) s aktuálně 84 stálými odběratelinovinek53), a Google+ („Academia film Olomouc“), kde AFO do „kruhů“ svých zájmů zařadilo 72 uživatelů54). Audiovizuální formu internetové propagace zastupuje festivalový kanál na portále Youtube (Academia film Olomouc), kam AFO umisťuje aktuální znělky i videa s prezentacemi pro partnery a sponzory. Festivalovou znělku z roku 2012 zde zhlédlo celkem 4 715 osob55).
4.3.6 Kreativní exekuce kampaně Kampaň AFO 2012 byla v propagačních materiálech a grafice webových stránek i profilů na sociálních sítích audiovizuálně jednotná. Jejím ústředním motivem se stala expresivní koláž s dominantou hořícího kolouška a motivem hvězd doplněná dvěma časovými osami s utopickými a dystopickými milníky dějin lidstva. Vizuál z dílny studia ReDesign tak specificky pojal téma konce světa, k němuž dle medializovaných starověkých proroctví mělo v roce 2012 dojít, a to ztvárněním konfrontace utopie a dystopie, hlavních témat 47. ročníku AFO: V podobě bezbranného koloucha v plamenech i ilustrací protipólů hvězd: celé zelené
______________________ 50) VOTRUBOVÁ, Eva: Re: Prosba o konzultaci – marketingová komunikace AFO 2012 [online]. Message to: Alexandra Drozdová. 2013-03-15. [cit. 2013-04-01]. Osobní komunikace. 51) Facebook: Academia Film Olomouc [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/afo.cz?ref=ts&fref=ts 52) Facebook: Academia Film Olomouc [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/afo.cz/likes 53) Twitter: AFOlomouc [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://twitter.com/AFOlomouc 54) Google+:
Academia
film
Olomouc
[online].
[cit.
2013-04-13].
Dostupné
z
WWW:
[online].
[cit.
2013-04-13].
Dostupné
z
WWW:
https://plus.google.com/103123457178252446206/posts 55) Youtube:
Academia
film
Olomouc
http://www.youtube.com/user/AcademiaFilmOlomouc
22
s vyobrazením živé trávy, a půlené černé, mrtvé56). Výsledný celek umístěný na světlé pozadí na první pohled upoutá a při bližším ohledání časových os pobaví. Efektně ukazuje to nejnutnější – grafické prvky, název a téma festivalu, datum jeho konání a odkaz na internetové stránky. Působí přitom tak, aby v divácích vzbudil zvědavost a přiměl je vyhledat další informace o AFO.
Obrázek I: Plakát AFO 2012 (Zdroj: Archiv tiskových zpráv na stránkách AFO: http://www.afo.cz/index.php?seo_url=archiv-47-tiskove-zpravy)
______________________ 56) 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Media Monitoring [online]. 2012. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz/admin/upload/afo47_monitoring-web.pdf. str. 10
23
5.
Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava
5.1
Představení festivalu Mezinárodní
a propagačních
materiálech
festival též
dokumentárních „Ji.hlava“,
je
filmů největším
Jihlava,
v informačních
festivalem
autorského
dokumentárního filmu ve střední a východní Evropě57). V několika sekcích se zde představují dokumenty z celého světa, řada z nich v premiéře. Probíhají též diskuse diváků s tvůrci, je realizován bohatý kulturní i tematicky zaměřený doprovodný program. Součástí MFDF Jihlava je profesionální sekce Industry určená zástupcům dalších festivalů, distributorům, producentům či žánrovým publicistům. MFDF Jihlava, který za své přijal heslo „Myslet filmem!“, je jako jediný domácí zástupce spolu s dalšími 6 evropskými festivaly součástí distribuční platformy Doc Alliance zastřešující mj. online dokumentární videotéku Dafilms.cz. Jméno MFDF Jihlava je spojeno též s publikační činností oborových titulů a produkcí on-line magazín Dok.Revue. Pořadatelem festivalu je Občanské sdružení JSAF (Jihlavský spolek amatérských filmařů), z jehož řad se rekrutují stálí členové realizačního týmu a který vede zakladatel a ředitel festivalu, Marek Hovorka58). V Jihlavě, krajském městě kraje Vysočina, MFDF využívá čtyř hlavních festivalových míst. Ústředím, kde jsou zařizovány akreditace a ubytování pro návštěvníky, současně sídlem festivalové produkce, guestservice, tiskového centra, dějištěm Industry programu a dalších aktivit, je budova Oblastní galerie Vysočiny v Komenského ulici. Promítá se v kinech DKO, Dukla a DIOD, doprovodný program probíhá prakticky po celém městě.
______________________ 57) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 6 58) Oficiální internetové stránky MFDF Jihlava: Kontakt [online]. 2013. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokumentfestival.cz/contact
24
5.2
Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava 2012
5.2.1 Festivalový program a ocenění 16. ročník MFDF Jihlava se konal v datech 23. až 28. října 2012. Jednotné téma programu nebylo explicitně stanoveno, třebaže kreativní zpracování kampaně a motto „Ji.hlava je hledání, Ji.hlava je cíl“ odkazovaly k vizím cílení, hledání a nalézání. Diváci měli možnost zhlédnout celkem 177 filmů59) ve čtyřech tradičních soutěžních sekcích, jimiž jsou Česká radost prezentující domácí dokumentární tvorbu, Mezi moři zaměřená na středoevropský a východoevropský film, Opus bonum uvádějící světové dokumentární snímky a Fascinace, výběr experimentálních dokumentů, i nesoutěžní kategorii Průhledné bytosti, v Poctách významným postavám světové dokumentární kinematografie (Aj Wej-wej, Omar Amiralay a Chris Marker) a dalších 14 tematických bloků. Filmům a osobnostem bylo předáno osm cen – krom ocenění ve čtyřech výše uváděných sekcích šlo dále o Cenu diváků, Cenu Respektu, Zvláštní ocenění za celoživotní dílo a Cenu Silver Eye. Účastníci workshopu Festival Identity vybírali také Nejkrásnější festivalový plakát 2012. Doprovodný program 16. ročníku MFDF Jihlava přinesl tradiční hudební a divadelní představení, autorská čtení i novinky: První oficiální ročník projektu Radiodokument realizovaný ve spolupráci s Českým rozhlasem a první ročník festivalu dok.divadlo. Proběhl zde též 6. ročník studentského semináře Média a dokument, návštěvníci festivalu se mohli zapojit i do programu Vaše domácí kino, který omezenému počtu zájemců zprostředkoval účast na promítání festivalových snímků v jihlavských domácnostech. Profesionálům určený Industry program zaměřený na podporu dokumentárního filmu ve střední a východní Evropě, v roce 2012 uvedl Inspirační fórum, Distribuční fórum a workshop Festival Identity. Ve spolupráci s Institutem dokumentárního filmu se v Jihlavě odehrál 9. ročník trhu East Silver a workshop Ex Oreinte Film. Premiéru měl propagační a vzdělávací projekt pro talentované producenty dokumentárních filmů ze zemí EU Emerging Producers.
______________________ 59) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 2
25
5.2.2 Publikum MFDF Jihlava 2012 Festival má široké spektrum cílových skupin – od laiků po vrcholné filmové profesionály z domova i zahraničí. Pro komunikaci s diváky před festivalem si jako primární skupinu vymezil populaci celé ČR ve věku 16 až 35 let, středoškolského a vysokoškolského vzdělání s preferencí zážitků. Během festivalu se zaměřil na publikum od 20 do 40 let, vysokoškolsky a středoškolsky vzdělané, původem z ČR a střední Evropy60). Na 16. ročník MFDF Jihlava se ve výsledku akreditovalo přes 3 000 hostů, z toho 932 profesionálů61).
5.2.3 Partneři a sponzoři MFDF Jihlava 2012 MFDF Jihlava je podporován širokým spektrem partnerů a sponzorů. Na 16. ročníku festivalu se jich podílelo přes 10062). Hlavními mediálními partnery 16. ročníku MFDF byla Česká televize, Český rozhlas, Lidové noviny a Respekt. Hlavním regionálním partnerem stavební společnost Corbada, partnerem industriálního programu ČEZ a oficiálním festivalovým vozem se stal Hyundai. Mezi podporovateli festivalu figurovaly také významné vládní a kulturní orgány včetně Ministerstva kultury ČR, Mezinárodního visegrádského fondu nebo Velvyslanectví USA, Irska, Kanady a dalších. Partneři MFDF Jihlava získávají protiplněním za své služby prostor umístit logo v propagačních materiálech festivalu, na webu MFDF, zviditelnit se mohou v rámci slavnostních ceremoniálů či zařadit svůj spot před filmové projekce. Časopis Respekt pak v rámci MFDF zaštiťuje vlastní ocenění, a to Cenu Respektu udílenou na Slavnostním zahájení festivalu nejlepší domácí televizní, video a online reportáži uplynulého roku.
______________________ 60) 16. Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná zpráva 2012. str. 9 61) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 2 62) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 15 – 17
26
5.3
Marketingová komunikace MFDF Jihlava 2012
5.3.1 Reklama Reklamní kampaň MFDF Jihlava 2012 začala 2 – 3 měsíce před jeho zahájením a vrcholila souběžně s ním. V tisku využil 16. ročník festivalu především spojení s mediálními partnery, kteří mu poskytli prostor pro umístění jak klasické inzerce, tak vydání několikastránkových redakčních příloh. Ty se objevily ve čtrnáctideníku A2, týdeníku Respekt, 16 stran rozhovorů, anotací a informací o festivalu obsahovala i Festivalová příloha určená pro Jihlavské listy a deník Vysočina, zvláštní „jihlavský“ dvoulist byl připraven také do deníku MF DNES. V OOH kampani festivalu pro rok 2012 byly distribuovány plakáty A1 (2 000 ks) a A3 (2 000 ks) určené pro MHD v Jihlavě a Praze, v kraji Vysočina bylo vylepeno 8 billboardů63). Atypickými reklamními formáty, které MFDF Jihlava tradičně využívá a jež nechyběly ani během propagace jeho 16. ročníku, jsou polepy trolejbusů v Jihlavě a velkoplošný banner umístěný na fasádě sídla FAMU na pražském Smetanově nábřeží. Materiály v OOH byly vizuálně jednotné – s motivem festivalového plakátu. Hraná festivalová znělka MFDF Jihlava 2012 je dílem režisérky Petry Nesvačilové. K námětu „hledání“ doplnila originální motiv sbírání hub. Vysílána byla před každou festivalovou projekcí a v programu ČT2. Tento kanál též přinášel každodenní festivalové minuty Z Jihlavy do hlavy a ve zpožděném přímém přenosu odvysílal pod názvem Dokumentární radost z Jihlavy závěrečný ceremoniál festivalu. Rozhlasový spot MFDF Jihlava 2012 vznikl ve studiu pražského Radia 1 a vysílal se jak na této stanici, tak Českém rozhlase a Hitrádiu Vysočina (ve zvláštní modifikaci pro každé rádio), jež jsou mediálními partnery festivalu.
5.3.2 Komunikace v místě konání festivalu MFDF Jihlava se vyznačuje výraznou festivalovou architekturou, jež doplňuje plakáty a další prostředky vizuální komunikace ve městě. Typické jsou vlajky s motivem trychtýře, symbolu festivalu, každoročně vyvěšené v ulicích kolem festivalového centra, a čáry nakreslené na zemi bílou barvou spojující festivalová místa. ______________________ 63) Rozhovor s Biankou BRENIŠÍNOVOU, marketingovou koordinátorkou Mezinárodního filmového festivalu Jihlava. 2013-03-11.
27
Originálním prvkem 16. ročníku MFDF se staly drátěné ploty rozestavěné u všech festivalových kin i na Masarykově náměstí, kde tvořily bludiště s rozhlednou přístupné veřejnosti, a barevné židle. Autorem konceptu byl architekt Vít Šimek. Propagačními materiály distribuovanými návštěvníkům během festivalu byly programové brožury, festivalový katalog či deník Dok.revue. 16. ročník MFDF Jihlava poskytl návštěvníkům též zázemí dvou festivalových kaváren, obchody se suvenýry (trička, tašky, odznáčky, plakáty, odbornými sborníky a publikacemi), do pozdních nočních hodin fungovaly služby guestservice, předávání akreditací a zajištění festivalového ubytování.
5.3.3 Podpora prodeje a přímý marketing K 16. ročníku MFDF Jihlava se vázalo několik forem podpory prodeje. První z nich byla možnost výhodně zakoupit akreditaci v internetovém předprodeji, akreditace se též staly cenami pro vítěze fotosoutěží na Facebooku festivalu i pro několik vylosovaných respondentů e-mailem rozesílané ankety hodnotící předchozí ročník MFDF. Současně nabídka 1+1 akreditace zdarma platila pro zájemce o práci festivalového dobrovolníka – na 16. ročníku se takto podílelo 125 osob64). Ve spolupráci s partnerem festivalu, jihlavským prodejcem sedacích pytlů Lospytlos, realizoval MFDF v roce 2012 též fyzický prodej akreditací, jímž cílil na místní obyvatele. Nejvýraznějším prvkem podpory prodej souvisejícím s MFDF Jihlava je projekt Podpořte Ji.hlavu, v jehož rámci si mohou příznivci festivalu zakoupit Bronzového, Stříbrného či Zlatého Doc.mana, finančně tak přispět k chodu festivalu i sdružení JSAF, být uvedeni mezi Podporovateli festivalu na webu během jeho konání a podle výše příspěvku získat daný počet akreditací a triček. V dlouhodobé přímé komunikaci s návštěvníky, kteří se v minulých letech na MFDF Jihlava akreditovali, festival využíval e-mailového newsletteru, zároveň byla s příchodem roku 2013 rozesílána PF parafrázující festivalový vizuál jeho 16. ročníku. Zajímavou formou adresné komunikace bylo zapojení tradičního komunikačního kanálu, pošty. Přibližně dva měsíce před zahájením festivalu byly návštěvníkům festivalu jejím prostřednictvím rozeslány festivalové pohlednice představující v krátkosti hlavní body chystaného programu.
______________________ 64) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 2
28
5.3.4 Public relations MFDF Jihlava se v rámci péče o vztahy s veřejností věnuje značnému počtu aktivit – v zahraničí sehrává roli spolupráce s členskými festivaly Doc Alliance, k příležitosti konání 16. ročníku festivalu též proběhly několikadenní Ozvěny MFDF Jihlava v Bruselu. Na domácí půdě spolupracuje s MFF Karlovy Vary, kde bývá každoročně odhalen jeho plakát, i dalšími filmovými festivaly, projektem kina Světozor Dokumentární pondělí, organizuje i Živé kino, jež zájemcům umožňuje účastnit se v letních měsících promítání dokumentů v dílnách či domácnostech jejich autorů. V roce 2012 se Živé kino za velkého úspěchu u publika uskutečnilo v Praze a Jihlavě. 16. ročníku MFDF Jihlava navštívilo přibližně 200 akreditovaných zástupců médií65), jimž po celou dobu konání festivalu bylo k dispozici tiskové středisko. Festival k dění 16. ročníku vydal 10 tiskových zpráv a informací66). Monitoring médií prostřednictvím softwaru Newton po vymezení období mezi 28. 6. (1. zpráva o odhalení plakátu MFDF) a 28. 11. (měsíc po zveřejnění závěrečné TZ) 2012 a zadání hesel „mezinárodní festival jihlava“ a „festival ji.hlava“ přinesl 106 relevantních mediálních výstupů. Informace o MFDF prezentovala regionální (Jihlavské listy, Jihlavský deník…) i celostátní (Hospodářské noviny, Novinky.cz, ČT1, Český rozhlas…) média tištěná, on-line, rozhlas i televize. Mezi specifickými tématy vzbudily pozornost například program Živého kina, zapojení jihlavských trolejbusů do propagační kampaně festivalu, osobnosti festivalových hostů, ale také vítězství snímku Pevnost v soutěžní kategorii Česká radost67).
5.3.5 Nová média Prezentace
prostřednictvím
nových
médií
představuje
pro
MFDF
Jihlava
plnohodnotnou součást marketingové komunikace, a proto pravidelně aktualizuje jak svoje oficiální internetové stránky, tak profily na sociálních sítích. Web MFDF Jihlava (www.dokument-festival.cz) obsahuje informace o festivalu, jeho aktivitách a programu, nabízí multimediální obsah v podobě fotografií či videí ke stažení, da______________________ 65) Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 2012-10-28. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz/archive#press#2012. str. 2 66) Oficiální internetové stránky MFDF Jihlava: Archiv 2012 [online]. 2013. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokumentfestival.cz/archive#press#2012. 67) NEWTON
Media,
a.s.:
Newton
Media
SEARCH
[online
http://ezproxy.is.cuni.cz/login?url=http://ezproxy.is.cuni.cz/login/newton
29
databáze].
[cit.
2013-04-04].
Dostupné
z
WWW:
tabázi festivalových filmů a archiv materiálů z minulých ročníků. Záložky v hlavní liště odkazují na stránky časopisu Dok.Revue a Centra dokumentárního filmu, multimediální dokumentární knihovny v jihlavském kině Dukla. Zajímavostí je Dok.obchod, e-shop s festivalovými suvenýry, plakáty, katalogy a sborníky i odbornými publikacemi z produkce MFDF Jihlava. Obsah webu je dostupný v češtině a angličtině, jeho grafika odpovídá plakátovému vizuálu nejaktuálnějšího ročníku. Stejně je tomu u profilu festivalu na sociální síti Facebook („Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava“). MFDF Jihlava zde zveřejňuje informace o dění ve světové dokumentární kinematografii, aktuálních projekcích v českých kinech, otevírá i obecnější témata, jež jsou obvykle předmětem zájmu dokumentárních filmů – lidská práva, životní prostředí a další. Festival prostřednictvím Facebooku aktivně komunikuje se svými fanoušky, dobrým příkladem budiž úspěšná výzva ze září 2012 ke sbírce hub pro festivalovou znělku nebo židlí pro festivalovou architekturu. Aktuálně má MFDF Jihlava na této sociální síti 4 178 fanoušků68), analytiky ukazují, že nejhojněji je mezi nimi zastoupena skupina obyvatel Prahy ve věku 25 – 34 let69). Na síti Twitter profil MFDF Jihlava („MFDFJihlava) sleduje 737 uživatelů70). Zájemci o novinky týkající se festivalu mohou též odebírat on-line zprávy prostřednictvím jeho RSS kanálu. Festival spravuje i profil na portále YouTube („Jihlava IDFF“), kde jsou uloženy trailery promítaných filmů i festivalová znělka. Tu si zde pustilo celkem 1 225 návštěvníků71).
5.3.5 Kreativní exekuce kampaně V kampani 16. ročníku MFDF Jihlava se po kreativní stránce projevilo několik konceptů spojených na první pohled ne zcela patrným společným jmenovatelem hledání, míření a nalézání – od „houbařské“ znělky přes zahajovací a závěrečný ceremoniál v mysliveckém duchu po bludiště v centru Jihlavy a nejviditelnější složku komunikace festivalu, plakát. ______________________ 68) Facebook:
Mezinárodní
festival
dokumentárních
filmů
Jihlava
[online].
[cit.
2013-04-13].
Dostupné
z
WWW:
https://www.facebook.com/pages/Mezin%C3%A1rodn%C3%AD-festival-dokument%C3%A1rn%C3%ADch-film%C5%AFJihlava/116466283650 69) Facebook:
Mezinárodní
festival
dokumentárních
filmů
Jihlava
[online].
[cit.
2013-04-13].
Dostupné
z
https://www.facebook.com/pages/Mezin%C3%A1rodn%C3%AD-festival-dokument%C3%A1rn%C3%ADch-film%C5%AFJihlava/116466283650?id=116466283650&sk=likes 70) Twitter: MFDFJihlava [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://twitter.com/MFDFJihlava 71) Youtube: Jihlava IDFF [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.youtube.com/user/JihlavaIDFF
30
WWW:
Autorem grafické koncepce MFD Jihlava je od roku 2001 Juraj Horváth. Stojí i za pilotním motivem vizuální komunikace 16. ročníku. Tím je terč s černým (metafora „trefy do černého“), bíle obkrouženým středem, rudým, modrým a okrovým pásem, a siluety psa, zajíce a parafráze Rodinovy sochy Myslitel, které budí dojem terčíků na střelnici. Na plakátě tyto prvky vynikají na dominujícím bílém pozadí. Doplňují zde název festivalu, datum jeho konání, stručný výčet programu Industry sekce a odkaz na oficiální internetové stránky. Cílem kreativity 16. ročníku MFDF Jihlava bylo vyvolat otázku, co vlastně je či má být „ve středu“ naší pozornosti – a nechat každého, aby si na ni odpověděl sám72).
Obrázek II: Plakát MFDF Jihlava 2012 (Zdroj: Multimédia ke stažení na oficiálních internetových stránkách festivalu: http://www.dokument-festival.cz/multimedia/downloads)
______________________ 72) Oficiální internetové stránky MFDF Jihlava: Archiv 2012 [online]. 2013. [cit. 2013-04-10]. Dostupné z WWW: http://www.dokumentfestival.cz/archive#press#2012
31
6. Komparace marketingové komunikace MFDF Jihlava a AFO v roce 2012 6.1
Komparace
6.1.1 Reklama Reklamní kampaně obou festivalů začaly v roce 2012 přibližně dva měsíce před jejich zahájením. V inzerci oba těžily z navázaných mediálních partnerství. Pro prezentaci v OOH užívaly především klasických plakátů, každý však měl i atypická místa, která napomáhala vyniknout kreativitě kampaně a zvyšovala vnímavost veřejnosti vůči festivalu. Výhodou MFDF Jihlava bylo situování těchto formátů nejen v místě konání, ale i v Praze, odkud pochází významné procento jeho návštěvníků. U AFO byl zajímavý OOH potenciál skryt v distribuci samolepek, kreativním a neokoukaném typu propagačního materiálu dobře korespondujícím s image festivalu. V tištěných médiích se u MFDF Jihlava efektními jevily být zejména zvláštní festivalové přílohy. AFO se pak díky specializaci na vědu a techniku otevřel větší prostor k partnerství s odborně zaměřenými tituly, než pro „filmovější“ MFDF. V audiovizuální rovině měl MFDF Jihlava 2012 oproti AFO „navrch“ s širším geografickým pokrytím cílových skupin třemi verzemi rozhlasových spotů (pro Prahu i regiony) a přímým přenosem slavnostního zakončení na ČT2. Na druhé straně v případě rozhlasového spotu AFO je třeba vyzdvihnout kreativní propojení s festivalovou znělkou.
6.1.2 Komunikace v místě konání festivalu Pro komunikaci v místě konání festivaly využívaly roku 2012 specifických nástrojů jako programových brožur a katalogů či festivalových deníků. Důležité bylo zřízení festivalových kaváren, obchodů, guestservice a dalších služeb s účelem zpříjemnit návštěvníkům zážitek z účasti na akci. Na probíhající festivaly upozorňovaly v Jihlavě i Olomouci četné plakáty a jiné plošné propagační materiály. Festivalová místa pak byla značena a zvýrazněna jejich zvýšenou koncentrací. Na příkladu MFDF Jihlava je patrné, že se velmi osvědčuje strategie výrazné
32
festivalové architektury, která má velkou šanci zaujmout širokou veřejnost včetně těch, kdo nejsou o podstatě festivalu doposud příliš informováni.
6.1.3 Podpora prodeje a přímý marketing Oblast podpory prodeje přinesla největší rozdíly v marketingové komunikaci festivalů pro rok 2012. Zatímco AFO zůstal věrný strategii akreditací zdarma, MFDF Jihlava zvýhodňoval jejich cenu v předprodeji, motivoval jimi účastníky řady soutěží i dobrovolníky a možností osobní koupě obyvatele Jihlavy. Značný potenciál se skrývá v projektu Podpořte Ji.hlavu, neboť nejenže může přinést festivalu vítané prostředky navíc, ale především formovat základnu „kmenových“ návštěvníků festivalu, kteří budou ochotni dále šířit své pozitivní mínění o něm. V přímém marketingu sázely v uplynulém roce AFO i MFDF Jihlava především na elektronické formáty. Po internetu též po skončení festivalů shodně probíhaly hodnotící ankety. Ty je třeba vyzdvihnout, jelikož nejenže festivalu přinášejí cennou zpětnou vazbu od návštěvníků, ale zároveň dodávají respondentům pocit, že festivalu na jejich názoru záleží a posilují tak jejich důvěru. Zapojení pošty v rámci rozesílání fyzických festivalových pohlednic MFDF bylo velmi originálním rozhodnutím s potenciálem velmi kladného přijetí adresáty.
6.1.4 Public relations Public relations zaručují kontinuitu komunikace festivalů i mimo období jejich konání. Velmi významnou roli sehrávají vztahy s dalšími domácími i mezinárodními festivaly i jejich vlastní aktivity. Za MFDF Jihlava je třeba vynést Živé kino, které nejenže přitahuje pozornost médií, ale též prohlubuje vztahy festivalu s jeho návštěvníky i předními českými dokumentaristy. U AFO pozornost zasluhuje AFO jede do kraje orientované na střední školy v Olomouckém kraji oslovující jak potenciální návštěvníky festivalu, tak možné budoucí studenty UPOL, navíc s možným příznivým vlivem na vnímání vědy nejmladší generací. Ve vztazích s médii je důraz kladen na profesionální přístup a poskytnutí servisu novinářům jak na festivalech, tak mimo ně. Vysoká medializace, na niž poukázal monitoring, svědčí o tom, že PR oddělení festivalů dokáží vytvářet a komunikovat atraktivní témata, ať už v programovém rámci, díky hostujícím osobnostem, anebo prostřednictvím ad hoc projektů, jako byla adopce jelena po 47. ročníku AFO.
33
6.1.5 Nová média Oficiální internetové stránky AFO i MFDF Jihlava přinášejí ucelený přehled informací o festivalech a působí jako účinný prostředek podpory jejich image. Vzhledem k mezinárodnímu charakteru obou je pozitivní kompletní přístupnost webů v české i anglické verzi. U AFO je třeba vyzdvihnout velké množství obsahu ke stažení, a to i z předchozích ročníků, včetně Media Monitoringu. Specialitou MFDF je pak vlastní e-shop, jehož zřízení je skvělým taktickým tahem umožňujícím celoroční prodej festivalových suvenýrů. Oba festivaly shodně využívají několika sociálních sítí, přičemž na nejsledovanějším Facebooku již nyní počet jejich fanoušků převyšuje reálnou návštěvnost v roce 2012 a neustále vzrůstá. Potenciál této sítě pro oboustrannou komunikaci s návštěvníky ilustrují aktivity MFDF Jihlava jako výzva ke sběru hub pro znělku či židlí pro architekturu 16. ročníku festivalu. Sledovanost na ostatních sítích (Twitter, Google+) zůstává nízká, což souvisí s celkově menším počtem jejich uživatelů v ČR, přesto jsou pravidelně aktualizovány. YouTube pak slouží k prezentaci aktuálních znělek festivalů a je důležitým kanálem komunikace audiovizuálních materiálů.
6.1.6 Kreativní exekuce Společnými jmenovateli kampaní AFO a MFDF Jihlava v roce 2012 se staly prostupnost jednotné vizuality všemi komunikačními nástroji, exekuce obou dvou v minimalistickém duchu, zároveň však s předpokladem, že divák v nich bude číst mezi řádky. Vzhledem k charakteristikám publika festivalu dokumentárního filmu můžeme konstatovat, že ačkoli dešifrovat všechna poselství kreativity kampaní v roce 2012 (zejména v případě „vícevrstvého“ MFDF Jihlava) nemusí být snadné, padají zde na úrodnou půdu.
34
6.2
Doporučení
6.2.1 Academia Film Olomouc Specifikem AFO je úzké propojení s UPOL a její akademickou obcí. To na jedné straně zajišťuje návštěvnost studentů univerzity, na druhé zapříčiňuje že poté, co řada z nich dokončí své studium zde, se již na festival nevracejí. Proto prvním doporučením pro budoucí ročníky AFO budiž vyšší důraz na propagaci na území jiných velkých měst než Olomouce. Ačkoli internet a televizní vysílání fungují celoplošně a PR akce zde již probíhají, podpora standardními plakáty či volbou vlastního atypického OOH formátu by jistě přinesla pozitivní výsledky a zpestřila portfolio návštěvníků. V roce 2012 dal AFO do prodeje ve festivalovém obchodě 25 festivalových triček a 20 tašek (kompletně vyprodáno). Festivalové placky se vyráběly na místě a prodalo se jich 17573), což svědčí o zájmu návštěvníků o upomínkové předměty. Suvenýry mohou sloužit jako trvalá připomínka události a její atmosféry i poté, co skončí, proto by zvýšení jejich produkce bylo zřejmě návštěvníky AFO přijato velmi kladně. Dalším z doporučení pro AFO je zapojení speciálních technologií do komunikačních aktivit v době konání festivalu. Jelikož jeho publikum je převážně mladé, se zájmem o vědu a techniku, dá se předpokládat, že například krátkodobá geolokační hra na bází sítě Foursquare (princip virtuálního přihlášení na určeném místě, za něž jsou sbírány odměny) by je oslovila.
6.2.2 Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava Oproti AFO je MFDF Jihlava „klasičtějším“ filmovým festivalem, který vznikl na „zelené louce“ bez vazby na konkrétní instituci. Jeho návštěvníci pocházejí ze všech koutů republiky i zahraničí, spojuje je především obliba dokumentárního filmu a festivalové atmosféry. Navázání kontaktu s těmi „věrnými“ je přitom zásadní pro vytváření WOM o festivalu. Prvním doporučením pro MFDF Jihlava proto je zaměřit speciální kampaň v průběhu dalšího ročníku na projekt Podpořte Ji.hlavu a na základě kontaktů na zapojené ______________________ 73) VOTRUBOVÁ, Eva: Re: Prosba o konzultaci – marketingová komunikace AFO 2012 [online]. Message to: Alexandra Drozdová. 2013-03-27. [cit. 2013-04-12]. Osobní komunikace.
35
členy vytvořit databázi klíčových hostů, na něž by dále mohly být orientovány zvláštní přímé komunikační aktivity. Z definice cílového publika MFDF vyplývá, že jeho značná část jsou studenti středních či vysokých škol. Přitom na studenty se z komunikačních aktivit více zaměřuje jen seminář Média a dokument s omezenou kapacitou podmíněný určitou oborovou profilací účastníků. Aktivita jako promítání filmů či diskuse s tvůrci přímo na školách zde zatím chybí. Její realizace by jistě přispěla jak k vyšší návštěvnosti festivalu mladší částí vymezené cílové skupiny, tak vzbuzení zájmu mladých lidí o autorský dokumentární film. V kapitole o marketingu dokumentárního filmu jsme zmiňovali absenci obšírnějšího výzkumu na téma dokumentu a jeho publika. MFDF Jihlava se významným způsobem angažuje v teoretické činnosti na poli autorské dokumentární tvorby a je jediným českým zástupcem v Doc Alliance. Jeho podíl na uskutečnění takového výzkumu by mohl zvýšit obecné povědomí o festivalu v kruzích akademiků, filmových odborníků i laické veřejnosti.
36
Závěr Tato práce si za cíl položila na základě rozboru a komparace aktivit Academia Film Olomouc a Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava v roce 2012 prozkoumat fenomén marketingové komunikace festivalu dokumentárního filmu v České republice. Abychom byli s to konečné závěry formulovat, probrali jsme zde základní teorii marketingu, art marketingu a filmového marketingu, definovali si, co je dokumentární film, charakterizovali jeho publikum, stejně tak jsme se zabývali prostředím filmových festivalů. Syntéza poznatků z vyjmenovaných oblastí dala vzniknout hypotézám, jež dále doplnily případové studie obou festivalů. Jejich srovnání potvrdilo, že i přes určité rozdílnosti (každý festival má jiný status, poselství a filmy vybírá podle různých kritérií) jak AFO tak MFDF Jihlava využívají obdobných komunikačních principů. Oběma festivalům se, především díky navázaným mediálním a finančním partnerstvím, daří využívat široké škály prostředků komunikačního mixu – od klasické reklamy v OOH, tisku, televizi i rozhlase přes prvky přímého marketingu a podpory prodeje. Potvrdila se významná role public relations, a to jak co se komunikace samotného programu festivalu týče, tak mnohačetných aktivit, jimž se festivaly věnují během roku. Četná medializace těchto témat i zájem o projekty festivalů v roce 2012 naznačují, že jak AFO tak MFDF Jihlava vytvářejí nabídky pro média i veřejnost atraktivní. Ukázalo
se
též,
jak
mnoho
v praxi
marketingové
komunikaci
festivalu
dokumentárního filmu znamenají nová média. Zaměřili jsme se na internet a sociální sítě, jež jsou oběma festivaly využívány pro šíření novinek, napomáhají též vytvářet přímý kontakt s návštěvníky či příznivci a angažovat je aktivně do festivalového dění. Zájem o tuto formu komunikace potvrzuje neustále se zvyšující počet těch, kdo jejich profily na sociálních sítích sledují, a dá se předpokládat, že vzhledem k cílení na mladší publikum bude do budoucna její celkový vliv v marketingu festivalů narůstat. V souvislosti s omezeným trváním jsou pro festivaly klíčové vhodně zvolené formy komunikace v místě a čase jejich konání. Právě tehdy totiž mají jedinečnou příležitost na návštěvníky zapůsobit a podporou specifické atmosféry, poskytnutím relevantních informací i vytvořením komfortního zázemí se zasadit o to, aby se na další ročníky pravidelně vraceli a na základě své vlastní pozitivní zkušenosti inspirovali k návštěvě i svoje známé. Názorně jsme ilustrovali, jak důležité jsou pro komunikaci festivalů dokumentárního filmu originální kreativní koncepty – atypické plochy OOH reklamy, výrazná festivalová 37
architektura či nápaditý ústřední vizuál prostupující coby jednotící prvek propagačními prostředky daného ročníku festivalu. Je to tak komplexní, logicky provázaná síť tradičních nástrojů masové a osobní komunikace, důraz na interaktivitu nových médií, schopnost věcně informovat i zaujmout netradiční kreativitou v kombinaci s kvalitním filmovým a doprovodným programem, co předznamenává úspěchu festivalu. Spojí-li se tyto prvky dohromady, vzniká základ pro originální festivalovou značku s tradicí a silným postavením na trhu. Příklady AFO i MFDF Jihlava v roce 2012 ilustrovaly, jak tento složitý proces může fungovat v praxi.
38
Summary
The aim of this thesis was to look into the phenomenon of documentary film festival marketing in the Czech Republic. It did so by analysis and comparison of Academia Film Olomouc and Jihlava International Documentary Film Festival communication activities in the year 2012. To formulate final conclusions, the basic theories of marketing, art marketing and film marketing were presented, also the documentary film and its audience were characterized and the environment of film festivals was discussed. Synthesis of knowledge from these fields supplemented by case studies of both festivals permitted the hypothesis to be formulated. The comparison confirmed that in spite of several differences (each festival has a different status, goals and the films they present are chosen according to different criteria) both AFO and Jihlava IDFF were using similar communication principles. Thanks to varied media and financial partnership bounds, both festivals were able to use the wide spectre of marketing communications mix means including classical OOH advertising, printed, TV and radio advertising or direct marketing and sales promotion. The significant role of public relations concerning the actual program of the festivals but also their other activities in the rest of the year was also affirmed. Remarkable mediatisation and the public interest indicated that both AFO and Jihlava IDFF were creating attractive themes in 2012. The key role of new media in the documentary film festival marketing communications practice was also proven. The thesis focused on the internet and social networks utilized by both festivals for the actual news to be spread, to create the direct contacts with their visitors and supporters or to engage them actively in the festival events. Positive welcome of this communication form was proven by increasing number of followers of both festivals on social networks. According to their targeting on younger audiences, the future growth of influence of new media in the marketing activities of both festivals can be expected. Due to the limited duration of the festivals, the properly chosen forms of communication in the time and place of their venues were extremely important. This is when and where the festivals have unique opportunity to make an impression on their visitors by supporting the specific atmosphere, providing them with relevant information or by creating 39
the comfortable base. Doing so can influence the number of visitors returning to participate the future years of the festivals or their willing to spread the positive word of mouth about them between their friends. The importance of original creative concepts in the communication of documentary film festival was also illustrated. They may have form of atypical spaces for OOH presentation, specific festival architecture or imaginative main visual pervading the entire campaign of the festival. It is the complex and logical network of traditional tools of mass but also personal communications, stress on the new media interactivity, ability to attract the public attention by original creativity combined with the high quality programme what marks a success of the film festival. Putting all these factors together creates an original festival brand with strong market position. The examples of AFO and Jihlava IDFF in the year 2012 had shown how such process can work practically.
40
Použitá literatura BAČUVČÍK, Radim: Kultura a my: vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vydání první. Zlín: VeRBuM, 2007, 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7. CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK: Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vydání první. Brno: Computer Press, a. s., 2008, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH: Marketingová komunikace. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. GAUTHIER, Guy: Dokumentární film, jiná kinematografie. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2004, 507 s. ISBN 80-7331-023-6. JOHNOVÁ, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. JOHNOVÁ, Radka, Jitka ČERNÁ a kol.: Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vydání první. Praha: Nakladatelství VŠE, 2007, 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. KAISER, Michael: Strategické plánování v umění: praktický průvodce. Vydání první. Praha: Divadelní ústav, 2009, 146 s. ISBN 978-80-7008-236-2. KERRIGAN, Finola: Film Marketing. Vydání první. Oxford: Elsevier Ltd., 2010, 265 s. ISBN: 978-0-7506-8683-9. KESNER, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Vydání první. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005, 304 s. ISBN 80-247-1104-4.
KOTLER, Philip, Hermawan KARTAJAYA a Iwan SETIAWAN: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Vydání první. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2012, 188 s. ISBN 978-0-470-59882-5. 41
MARICH, Robert: Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics. Vydání druhé. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009, 318 s. ISBN 978-0-8093-2884-0. NICHOLS, Bill: Úvod do dokumentárního filmu. Vydání první. Praha: Akademie múzických umění – Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava, 2010, 316 s. ISBN 978-80-7331181-0. VALCK, Marijke de: Film festivals: from European geopolitics to global cinephilia. Vydání první. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007, 276 s. ISBN 978-905-3561-928. 16. Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná zpráva 2012. 47.
Mezinárodní
festival
populárně-vědeckých
filmů
Academia
Film
Olomouc:
Katalog/Catalogue. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2012. ISBN 978-80-2443042-3.
47.
Mezinárodní
festival
populárně-vědeckých
filmů
Academia
Film
Olomouc:
Program/Programme [brožura]. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2012.
Elektronické zdroje VLADICA, Florin a Charles H. DAVIS: Business Innovation and New Media Practices in Documentary Film Production and Distribution: Conceptual Framework and Review of Evidence.
[online]
2008.
[cit.
2013
03-26].
Dostupné
z
WWW:
http://www.ryerson.ca/~c5davis/publications/VladicaDavis%20business%20innovation%20and%20new%20media%20pracitices%20in%20docum entaries%20FINAL%2013%20October%2008.pdf Oficiální internetové stránky AFO [online]. 2013. [cit. 2013-03-31]. Dostupné z WWW: http://www.afo.cz Stránky festivalu Academia Film Olomouc – Google+ [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://plus.google.com/103123457178252446206/posts 42
Stránky festivalu Academia Film Olomouc – Facebook [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/afo.cz?ref=ts&fref=ts Stránky festivalu Academia Film Olomuc – Twitter [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://twitter.com/AFOlomouc Stránky festivalu Academia Film Olomouc – Youtube [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.youtube.com/user/AcademiaFilmOlomouc Oficiální internetové stránky MFDF Jihlava [online]. 2013. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz 47. Mezinárodní festival populárně-vědeckých filmů Academia Film Olomouc: Media Monitoring
[online].
2012.
[cit.
2013-03-31].
Dostupné
z
WWW:
http://www.afo.cz/admin/upload/afo47_monitoring-web.pdf Oficiální internetové stránky MFDF Jihlava [online]. 2013. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z WWW: http://www.dokument-festival.cz Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava: Závěrečná tisková zpráva [online]. 201210-28.
[cit.
2013-04-04].
Dostupné
z
WWW:
http://www.dokument-
festival.cz/archive#press#2012 Stránky festivalu Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava – Facebook [online]. [cit.
2013-04-13].
Dostupné
z
WWW:
https://www.facebook.com/pages/Mezin%C3%A1rodn%C3%AD-festivaldokument%C3%A1rn%C3%ADch-film%C5%AF-Jihlava/116466283650?ref=ts&fref=ts Stránky festivalu Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava – Twitter [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: https://twitter.com/MFDFJihlava Stránky festivalu Mezinárodní festival dokumentárních filmů Jihlava – Youtube [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.youtube.com/user/JihlavaIDFF
43
Seznam příloh Příloha č. 1: AFO: Logo Academia Film Olomouc (obrázek) ........................................ 46 Příloha č. 2: AFO: Atypický formát v OOH – velkoformátový polep u Muzea umění, Olomouc (obrázek) ............................................................................................................. 46 Příloha č. 3: AFO: Branding festivalových míst – exteriér: vstup do Konviktu (obrázek) ............................................................................................................................. 47 Příloha č. 4: AFO: Branding festivalových míst – interiér: strop atria v Konviktu (obrázek) ............................................................................................................................. 47 Příloha č. 5: AFO: Festivalové zázemí – atrium Konviktu: festivalová kavárna, chill out zóna a herní Kinect koutek (obrázek) ........................................................................ 48 Příloha č. 6: AFO: Festivalové zázemí – pult s akreditacemi v Konviktu (obrázek) ... 48 Příloha č. 7: AFO: Festivalový deník AFOhled (obrázek) ............................................. 49 Příloha č. 8: AFO: Shora a zleva doprava: akreditace, festivalový katalog, programová brožura, programová skládačka a upomínkový předmět – odznáček (obrázek) ............................................................................................................................. 49 Příloha č. 9: AFO: Ukázka inzerce v tisku – dvoustrana v časopise Respekt 16/12, str. 44 – 45 .................................................................................................................................. 50 Příloha č. 10: AFO: PF 2013 rozesílané e-mailem (obrázek) ......................................... 50 Příloha č. 12: MFDF Jihlava: Atypický formát v OOH – polep jihlavských trolejbusů (obrázek) ............................................................................................................................. 51 Příloha č. 13: MFDF Jihlava: Branding festivalových míst – exteriér: DKO (obrázek) .............................................................................................................................................. 52 Příloha č. 14: MFDF Jihlava: Branding festivalových míst – interiér: festivalové centrum, budova Oblastní galerie Vysočiny v Komenského ulici (obrázek) ................ 52 Příloha č. 15: MFDF Jihlava: Festivalové zázemí – výdej akreditací a ubytovací servis ve festivalovém centru (obrázek) ...................................................................................... 53 Příloha č. 16: MFDF Jihlava: Festivalová architektura – bludiště na Masarykově náměstí (obrázek) ............................................................................................................... 53 Příloha č. 17: MFDF Jihlava: Festivalová architektura – vlajky v Palackého ulici (obrázek) ............................................................................................................................. 54 Příloha č. 18: MFDF Jihlava: Festivalový deník Dok.revue (obrázek) ......................... 54
44
Příloha č. 19: MFDF Jihlava: Shora a zleva doprava: akreditace, festivalový katalog, programová skládačka a upomínkový předmět – odznáček (obrázek) ........................ 55 Příloha č. 20: MFDF Jihlava: Ukázka inzerce v tisku, dvoustrana v časopise A2 21/12, str. 20 – 21 (obrázek) .......................................................................................................... 55 Příloha č. 21: MFDF Jihlava: Festivalová pohlednice rozesílaná poštou (obrázek) .... 56 Příloha č. 21: MFDF Jihlava: PF 2013 rozesílané e-mailem (obrázek) ......................... 56
45
Přílohy Příloha č. 1: AFO: Logo Academia Film Olomouc (obrázek)
(Zdroj: Multimedia ke stažení na oficiálních internetových stránkách AFO: http://www.afo.cz/index.php?seo_url=ke-stazeni)
Příloha č. 2: AFO: Atypický formát v OOH – velkoformátový polep u Muzea umění, Olomouc (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
46
Příloha č. 3: AFO: Branding festivalových míst – exteriér: vstup do Konviktu (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 4: AFO: Branding festivalových míst – interiér: strop atria v Konviktu (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
47
Příloha č. 5: AFO: Festivalové zázemí – atrium Konviktu: festivalová kavárna, chill out zóna a herní Kinect koutek (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 6: AFO: Festivalové zázemí – pult s akreditacemi v Konviktu (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
48
Příloha č. 7: AFO: Festivalový deník AFOhled (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 8: AFO: Shora a zleva doprava: akreditace, festivalový katalog, programová brožura, programová skládačka a upomínkový předmět – odznáček (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
49
Příloha č. 9: AFO: Ukázka inzerce v tisku – dvoustrana v časopise Respekt 16/12, str. 44 – 45
(Zdroj: Vlastní archiv; Respekt. Praha: R-PRESSE, spol. s r.o, roč. 2012, č. 16. str. 44 – 45. ISSN 0862-6545.)
Příloha č. 10: AFO: PF 2013 rozesílané e-mailem (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv – e-mailová schránka)
50
Příloha č. 11: MFDF Jihlava: Logo Mezinárodního festivalu dokumentárních filmů Jihlava (obrázek)
(Zdroj: Multimédia ke stažení na oficiálních internetových stránkách festivalu: http://www.dokument-festival.cz/multimedia/downloads)
Příloha č. 12: MFDF Jihlava: Atypický formát v OOH – polep jihlavských trolejbusů (obrázek)
(Zdroj: Festivalové trolejbusy 2006 – 2012, archiv Multimédií na oficiálních internetových stránkách festivalu http://www.dokument-festival.cz/archive/detail/multimedia/2012/9956|Festivalov%C3%A9+trolejbusy+2006++2012#editorials#2011, autor: Jihlavské listy)
51
Příloha č. 13: MFDF Jihlava: Branding festivalových míst – exteriér: DKO (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 14: MFDF Jihlava: Branding festivalových míst – interiér: festivalové centrum, budova Oblastní galerie Vysočiny v Komenského ulici (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
52
Příloha č. 15: MFDF Jihlava: Festivalové zázemí – výdej akreditací a ubytovací servis ve festivalovém centru (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 16: MFDF Jihlava: Festivalová architektura – bludiště na Masarykově náměstí (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
53
Příloha č. 17: MFDF Jihlava: Festivalová architektura – vlajky v Palackého ulici (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 18: MFDF Jihlava: Festivalový deník Dok.revue (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
54
Příloha č. 19: MFDF Jihlava: Shora a zleva doprava: akreditace, festivalový katalog, programová skládačka a upomínkový předmět – odznáček (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
Příloha č. 20: MFDF Jihlava: Ukázka inzerce v tisku, dvoustrana v časopise A2 21/12, str. 20 – 21 (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv; A2. Praha: Kulturní týdeník A2 s.r.o. roč. 2012, č. 21. str. 20 – 21. ISSN 1803-6635.)
55
Příloha č. 21: MFDF Jihlava: Festivalová pohlednice rozesílaná poštou (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv)
¨
Příloha č. 21: MFDF Jihlava: PF 2013 rozesílané e-mailem (obrázek)
(Zdroj: Vlastní archiv – e-mailová schránka)
56
