Contagious: Why Things Catch On
Fotografie na str. 96: Courtesy of the California Department of Public Health. Fotografie na str. 99: © 2009 The City of New York, Department of Health and Mental Hygiene. Graf na str. 102: Based on data provided by Scott Golder. Fotografie na str. 107: Gary S. Settles/Photo Researchers, Inc. © Social Dynamic Group, LLC, 2013 Translation © Lívie Bencková, Petr Oliver © Nakladatelství Jota, s. r. o., 2013 ISBN 978-80-7462-331-8
dobrá nabídka. Pravděpodobně jste odpověděli, že už dál hledat nebudete a rovnou ho koupíte. Scénář B vás zřejmě už tolik nezaujal. Koneckonců nová cena je jen o patnáct dolarů nižší než ta původní, což se ani zdaleka neblíží výhodnosti první slevy. Pravděpodobně jste odpověděli, že budete shánět dál. Podobně odpověděla stovka demograficky různorodých respondentů, kterým jsem tyto dva scénáře zadal. Sedmdesát pět procent lidí, kterým jsem zadal scénář A, odpovědělo, že by gril koupili rovnou a dál by už nesháněli. Pouze dvacet dva procent respondentů, kteří řešili scénář B, by koupilo gril bez dalšího shánění. To vše dává naprosto dokonalý smysl. Až na to, že konečná cena je ve druhém případě nižší než v prvním. Oba obchody prodávají stejný zahradní gril. Dalo by se přece očekávat, že si lidé zahradní gril pořídí raději za nižší cenu (scénář B). Ale ve skutečnosti se rozhodli právě opačně. Většina lidí odpověděla, že by si zahradní gril koupila podle scénáře A, tedy i přesto, že by zaplatili vyšší cenu (dvě stě padesát dolarů místo dvou set čtyřiceti). Jak je to možné? Psychologie prodejních akcí Byl chladný prosincový den roku 2002. Daniel Kahneman vstoupil na pódium napěchované přednáškové síně Stockholmské univerzity, aby pronesl svou řeč. V publiku seděla celá plejáda švédských diplomatů, církevních hodnostářů a také pár světově proslulých vědců. Kahnemanův proslov se týkal omezené racionality, nového pohledu na to, jak lidé činí intuitivní úsudky a volby. Na podobná témata přednášel již celá léta, ale tato řeč byla trochu jiná. Kahneman přijel do Švédska, aby převzal Nobelovu cenu za ekonomii. Praktická hodnota
175
Nobelova cena patří mezi nejprestižnější ocenění a uděluje se vědcům, kteří významně přispěli k pokroku ve svém vědním oboru. Albert Einstein obdržel Nobelovu cenu za přínos v oblasti teoretické fyziky. Watson a Crick získali Nobelovu cenu v oboru lékařství za objasnění struktury DNA. V ekonomii bývá Nobelova cena udělena vědcům, jejichž bádání má velký vliv na pokrok v ekonomickém myšlení. Kahneman ale není ekonom. Je psycholog. Nobelovu cenu získal za studii, na níž pracoval spolu s Amosem Tverskym. Výsledkem jejich práce je „prospektová teorie“ neboli teorie vyhlídek. Její jádro tvoří velice jednoduchá myšlenka. Způsob, jakým lidé činí rozhodnutí, často porušuje standardní ekonomické předpoklady, jak by lidé rozhodnutí činit měli. Lidská rozhodnutí nejsou vždy racionální nebo optimální. Jsou naopak založena na psychologických principech, jež ovlivňují, jak lidé vnímají a zpracovávají informace. Je to stejné, jako když proces našeho vnímání ovlivňuje, zda vnímáme určitý konkrétní svetr jako červený nebo předmět na obzoru jako vzdálený. Stejným způsobem ovlivňují naše úsudky a rozhodnutí to, zda nám ceny připadají vysoké nebo nákupní akce výhodné. Společně s prací Richarda Thalera jsou bádání Tverského a Kahnemana ranými studiemi jevu, který nyní označujeme jako „behaviorální ekonomika“.132 Jeden ze základních principů prospektové teorie říká, že lidé neposuzují věci kolem sebe v absolutních relacích. Hodnotí je relativně podle srovnávacího standardu či „referenčního bodu“. Padesát centů za kávu není jen padesát centů za kávu. To, zda vám tato cena přijde slušná či naopak přehnaná, závisí na vašem očekávání. Pokud žijete v New Yorku, přijde vám káva za padesát centů docela levná. Pomyslíte si, že máte štěstí, a budete na ni chodit každý den. Možná ji dokonce doporučíte svým kamarádům. Žijete-li na indickém venkově, bude vám padesát centů za kávu připadat jako horentní suma. Ani ve snu by vás 176
5.
nenapadlo, že by někdo mohl chtít tolik peněz za kávu. Za tolik peněz byste si ji nikdy nekoupili. Svým přátelům povyprávíte leda tak o svém rozhořčení a o tom, jak je to nehorázné odírání. Stejný jev můžete pozorovat například tehdy, doprovodí-li vás sedmdesátiletý kolega do kina nebo do obchodu. „Cože?“ vykřikne. „Ani mě nehne dávat jedenáct dolarů za lístek do kina. Taková zlodějina!“ Může nám připadat, že staří lidé jsou větší skrblíci než my ostatní. Za jejich projevy se ale skrývá zásadní důvod. Mají totiž jiné referenční body. Pamatují dobu, kdy lístek do kina stál čtyřicet centů a za půl kila hovězího dali pětadevadesát centů. Zubní pasta stála pětadvacet centů a toaletní papír deseticent. Proto jim dnešní ceny nemohou připadat férové. Jsou o tolik vyšší než ty, které pamatují, že se jednoduše zdráhají je zaplatit. Existence referenčních bodů nám pomůže pochopit scénář, který se odehrává při nakupování zahradního grilu. Lidé předem očekávají nějakou cenu, kterou jsou ochotni zaplatit. To je jejich referenční bod. Připadá jim zajímavější, když je zahradní gril zlevněný z tří set padesáti na dvě stě padesát dolarů, ne jen z dvou set padesáti pěti na dvě stě čtyřicet, i když se jedná o ten samý gril. Teleshoppingové reklamy mají obvykle stejný přístup. Tyto úžasné nože vám vydrží navždy! Sledujte, jak rozříznou ananas, plechovku od limonády, dokonce i kovovou penci! Za takovou sadu nožů můžete zaplatit sto i dvě stě dolarů, nyní však máte jedinečnou šanci získat tuto neuvěřitelnou sadu nožů za třicet devět dolarů a devadesát devět centů! Zní vám to nějak povědomě? Mělo by. Tuto techniku totiž používá většina teleshoppingových reklam, které chtějí Praktická hodnota
177
jakékoliv zboží prezentovat divákům coby skvělou koupi. Když reklama zmíní cenu sto či dvě stě dolarů, stanoví tak referenční bod a při ceně třicet devět devadesát devět pak jejich výrobek vypadá skoro zadarmo. Právě proto maloobchodníci často uvádějí „běžnou“ cenu či standardní maloobchodní cenu doporučenou výrobcem. Dokonce i tehdy, když je výrobek v akci. Činí tak proto, aby konzumentům určili referenční cenu. Akční cena pak působí ještě lépe. Konzumenti se tolik soustředí na to, aby výrobek koupili za výhodnou cenu, že, jak se ukázalo v případě zahradního grilu, někdy nakonec zaplatí cenu ještě vyšší. Referenčním bodem může být i množství. A to není všechno! Objednáte-li si sadu hned teď, druhou sadu nožů získáte zdarma! Přesně tak, jednu celou sadu navíc a vše za stejnou cenu. Navíc jako dárek od nás obdržíte tento šikovný brusič nožů. Žádné poplatky navíc! Teleshoppingová reklama si stanoví referenční množství a rozmnoží je. Na začátku předpokládáte, že cena třicet devět devadesát devět je za jednu sadu nožů se zázračným ostřím. Nyní ovšem dostanete jednu sadu navíc zdarma a k tomu ještě brusič nožů, a to vše za stejnou cenu. Zaprvé je cena nižší, než jste očekávali (vaše očekávání přitom reklama nejdřív sama nastavila), a k tomu ještě dostanete doplňkové zboží. To zní jako opravdu výhodná koupě. Jak daleko až dosáhne účinek prodejních akcí? Výzkumníci v oboru marketingu, Eric Anderson a Duncan Simester, tomu chtěli přijít na kloub. Před pár lety začali spolupracovat s firmou, která do amerických domácností rozesílá módní katalogy jako L. L. Bean, Spiegel či Land’s End. Většina věcí v těchto katalozích je za plnou cenu, ale čas od času katalog 178
5.
některé položky vypíchne a zlevní je. Není divu, zvýší se tím prodej. Lidé mají rádi, když mohou zaplatit méně, a tak jsou položky se sníženou cenou žádané. Anderson a Simester si ale kladli jinou otázku. Zajímalo je, zda je pro konzumenty představa slevy tak lákavá, že pouhé označení zboží nápisem „akce“ zvýší jeho prodej. Aby tuto hypotézu otestovali, vytvořili dvě verze katalogu a zaslali je víc než padesáti tisícům lidí. V jedné verzi byly některé výrobky (přesněji řečeno dámské šaty) označeny nápisem „Předsezonní AKCE“. Ve druhé verzi šaty tímto nápisem označeny nebyly. A skutečně. Pouhým přidáním slůvka „akce“ se poptávka zvýšila. Víc než o padesát procent. Jak je to možné? Vždyť ceny šatů byly v obou katalozích stejné. Prodej se zkrátka zvýšil díky použití slůvka „akce“ vedle ceny, a to i přesto, že cena samotná zůstala stejná.133 Dalším principem prospektové teorie je jev zvaný „klesající citlivost“. Představte si, že sháníte nový radiobudík.134 V obchodě, kde jste ho chtěli pořídit, zjistíte, že jeho cena je pětatřicet dolarů. Prodavač vám ale prozradí, že ten samý radiobudík mají na jiné pobočce za pětadvacet dolarů. Druhý obchod je dvacet minut cesty od prvního obchodu a prodavač vám potvrdí, že ho tam určitě mají. Co uděláte? Koupíte si radiobudík v prvním obchodě za vyšší cenu, nebo raději pojedete pro levnější do druhého? Většina lidí je ochotna zajet do druhého obchodu. Nakonec je to jen kousek cesty a ušetří se tím téměř třetina ceny. Zdá se, že o tom není třeba složitě přemýšlet. Nyní ovšem zvažte ještě jeden příklad. Představte si, že kupujete novou televizi. V obchodě zjistíte, že stojí šest set padesát dolarů, a prodavač vám oznámí, že na jiné pobočce mají stejný typ za šest set čtyřicet. Druhý obchod je dvacet minut cesty od toho prvního a prodavač vám potvrdí, že ji tam určitě mají. Praktická hodnota
179
Co byste udělali v této situaci? Byli byste ochotni jet dvacet minut, abyste ušetřili deset dolarů na televizi? V tomto případě většina lidí do druhého obchodu nepojede. Proč jezdit dalších dvacet minut, když se tím ušetří jen pár babek? Nejspíš projedete víc na benzínu, než ušetříte za televizi. Když jsem tyto scénáře popsal stovce různých lidí, osmdesát sedm procent prohlásilo, že by televizi koupilo už v prvním obchodě, zatímco pouhých sedmnáct procent by v prvním obchodě koupilo i radiobudík. Když se však nad tím zamyslíte, jsou tyto dva scénáře ve své podstatě stejné. Oba jsou o tom, že musíte popojet dalších dvacet minut autem, abyste ušetřili deset dolarů. Lidé by tedy měli být ochotní jet do druhého obchodu i v druhém případě. Ale nejsou. Zatímco téměř všichni jsou ochotni podstoupit jízdu za levnějším radiobudíkem, téměř nikdo tak nechce učinit, když jde o koupi televize. Ptáte se, proč? Jev „klesající citlivosti“ odráží skutečnost, že stejná změna má na nás o to menší vliv, čím vzdálenější je referenční bod. Představte si, že jste si vsadili v loterii. Nic moc od toho neočekáváte, proto vás překvapí, když vyhrajete deset dolarů. To je ale klika! Jakákoli výhra přináší člověku skvělý pocit. Máte z toho radost. Nyní si představte, že jste místo toho vyhráli dvacet dolarů. Pravděpodobně budete mít ještě větší radost. Asi nebudete metat kozelce, ale vyhrát dvacet dolarů je mnohem lepší než vyhrát deset dolarů. No dobrá. Nyní vezměme stejnou loterii a stejné desetidolarové navýšení, pouze trochu zvedněme hodnotu výhry. Místo sto deseti dolarů jste vyhráli sto dvacet. Nebo ještě lépe, místo jednoho tisíce deseti dolarů jste vyhráli jeden tisíc dvacet dolarů. Najednou vám na oněch deseti dolarech tolik nesejde. Ať už byste vyhráli sto deset nebo sto dvacet dolarů, cítili byste se v podstatě stejně. A v případě výhry jednoho 180
5.
tisíce deseti dolarů či jednoho tisíce dvaceti dolarů byste asi rozdíl ani nepostřehli. Stejná změna, tedy v tomto případě rozdíl deseti dolarů, má na nás o to menší vliv, čím vzdálenější je náš referenční bod, tj. částka nula dolarů v případě nákupu zboží nebo žádná výhra v případě loterie. Jev „klesající citlivosti“ objasňuje, proč jsou lidé ochotni jet dalších dvacet minut autem navíc, aby ušetřili za radiobudík. Radiobudík byl mnohem levnější, proto se může lidem sleva z pětatřiceti na pětadvacet dolarů jevit jako výhodná koupě. Televize byla také o deset dolarů levnější, ale vzhledem k tomu, o kolik vyšší je její původní cena, se tato úspora nejeví tak výrazná. Zdůrazněte výjimečnost cenové nabídky Prodejní akce nám připadají lákavější, když zdůrazňují výjimečnost ceny výrobku. Jak jsem se již zmínil v kapitole o společenské měně, čím větší pozornost věc vzbudí, tím větší bude pravděpodobnost, že se o ní budou lidé bavit. Prodejní akce nás bombardují na každém kroku. Kdybychom bez přestání šířili informaci o tom, že v jedné samoobsluze snížili cenu polévky o deset centů, nikdo by s námi už nechtěl kamarádit. Aby byli lidé ochotni šířit informaci o prodejní akci, musí tato akční nabídka ze změti všech možných slev vyčnívat. Jak dokazuje prospektová teorie, při zdůrazňování výhodnosti ceny hraje klíčovou roli očekávání lidí. Lidé budou nejspíš šířit informace o takových propagačních nabídkách, které je překvapí, nebo dokonce předčí jejich očekávání. Tuto reakci může způsobit buď akce samotná (když je například výrobek výrazně zlevněn), nebo nás může zaujmout způsob, kterým je akce prezentována a díky kterému můžeme nabýt pocit, že jde o vskutku výjimečnou nabídku. Praktická hodnota
181
Další faktor je dostupnost akcí. Působí jaksi proti lidské intuici. Tím, že akci časově nebo prostorově omezíte, bude na lidi působit účinněji. Je to stejné jako v případě baru Please Don’t Tell a webu Rue La La, o nichž jsme mluvili v kapitole o společenské měně. Když využijete jevu nedostatkovosti a exkluzivity a omezíte dostupnost svých výrobků, budou lidem připadat hodnotnější. Vezměme si například načasování nebo periodicitu. Je-li výrobek momentálně v akci, můžeme nabýt dojmu, že jde o dobrou koupi. Bude-li však v akci trvale, lidé si na to zvyknou, přestanou plnou, respektive „běžnou“ cenu vnímat jako referenční bod a očekávanou cenou se stane cena výprodejová. Přesně to se stává obchodům s koberci, které nabízejí trvale slevu sedmdesát procent. Lidé si uvědomí, že „výprodej“ je běžnou záležitostí, a přestanou ho vnímat jako akci. Totéž platí dokonce o samotném slůvku „výprodej“. Všimnou-li si lidé, že je někde výprodej, zvýší se poptávka. Jestliže je však v obchodě zlevněno příliš mnoho položek, může se prodej naopak snížit.135 Nabídky dostupné jen po omezenou dobu se nám jeví jako lákavější právě kvůli časovému omezení. Stejně jako nedostatkovost výrobku to v lidech vzbuzuje pocit, že musí jít o skutečně výhodnou koupi. Na stejném principu funguje omezení týkající se množství, jež si můžeme zakoupit. Maloobchodníci někdy záměrně stanoví maximální počet zlevněných kusů, které si může jeden zákazník koupit. „Jeden na jednu domácnost“ nebo „Maximálně tři kusy na jednoho zákazníka“. Mohlo by se zdát, že takováto omezující opatření by mohla poptávce naopak uškodit. Ve skutečnosti však mají opačný efekt. Takto omezené akce totiž působí ještě výhodněji. „Páni, kdyby se mi jen povedlo získat aspoň jeden kus. Musí to být opravdu výhodná koupě, když mají obchodníci obavy, že by mohli zboží vyprodat příliš brzy. Udělám dobře, když si hned dám 182
5.
jeden kus do košíku!“ A vskutku, průzkumy ukazují, že omezení množství, které si může jeden zákazník zakoupit, zvyšuje prodej o celých padesát procent.136 Dokonce i omezení nabídky slevy jen na některé zákazníky může zapříčinit, že příslušná akce vypadá ještě lákavěji. Některé výhodné koupě jsou dostupné všem. Kdokoliv může v prodejně Gap přistoupit ke stojanu se slevami a ušetřit na kalhotách, stejně jako může stálý zákazník ve svém oblíbeném místním podniku využít výhodnou slevu Happy Hour na nápoje. Akce ale mohou být i na objednávku zákazníka nebo omezené pouze na určitou skupinu klientů. Hotely odměňují stálé hosty „exkluzivními“ sazbami a restaurace zase pro svou klientelu pořádají slavnostní otevírací večírky. Takové nabídky působí jedinečným dojmem. Díky nim narůstá sdílení společenské měny a akce působí ještě lépe. Omezení přístupu funguje podobně jako omezení počtu kusů nebo času: pouhý fakt, že přístup není povolen každému, učiní akci v našich očích ještě výjimečnější. Díky tomu naroste praktická hodnota, která zase odstartuje vlnu šíření informace.137
Praktická hodnota
183
