Budapest, december 6

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás (TQM) szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány

A

F É N Y F O R R Á S O K I S L E H E T N E K I ZG A L M A S T E R M É K E K ,

AVAGY A

GE C O N S U M E R & I N D U S T R I A L L I G H T I N G

Ü ZL E T Á G Á N A K

MARKETINGSTRATÉGIÁJA

Készítette: Barcsai Melinda

Budapest, 2005. december 6.

TA R T A L O M J E G Y Z É K Tartalomjegyzék ............................................................................................................... 2 Bevezetés .......................................................................................................................... 6 Néhány szó a fényforrásokról ........................................................................................... 7 A fényforrások jellemző tulajdonságai ......................................................................... 7 Piaci áttekintés .................................................................................................................. 8 STEEP-elemzés ............................................................................................................ 8 A társadalmi környezet elemei ................................................................................. 8 A technológiai környezet elemei ............................................................................ 10 A természeti környezet elemei................................................................................ 11 A gazdasági környezet elemei ................................................................................ 14 A politikai és jogi környezet elemei ....................................................................... 15 A fényforrások piaca................................................................................................... 15 Versenyhelyzet elemzése................................................................................................ 18 A piaci méret és növekedési ütem .............................................................................. 18 A piac szerkezete és a piaci részesedések................................................................... 18 Benchmarking......................................................................................................... 20 A Philips Lighting bemutatása................................................................................ 21 Az OSRAM bemutatása.......................................................................................... 21 A GE alkupozíciója..................................................................................................... 22 Új belépők támadása............................................................................................... 22 A már piacon lévő vállalatok közötti harc erőssége ............................................... 23 A helyettesítő termékek támadása .......................................................................... 23 A vevők alkupozíciója ............................................................................................ 24 A szállítók alkupozíciója ........................................................................................ 24 A GE és a minőség.......................................................................................................... 25 A GE minőségpolitikája.............................................................................................. 25 1. Tisztességes munkavégzés.................................................................................. 25

2

2. Vevőközpontúság................................................................................................ 25 3. Harmónia ............................................................................................................ 25 4. Fejlődés............................................................................................................... 25 ISO 9001:2000 (4. számú melléklet) .......................................................................... 25 Six Sigma.................................................................................................................... 26 Célpiac, Pozícionálás ...................................................................................................... 27 Háztartások ................................................................................................................. 27 Ipari és Kereskedelmi létesítmények .......................................................................... 27 OEM (Original Equipment Manufacturer), azaz eredeti készülékgyártók ................. 28 OLM (Original Lamp Manufacturer), azaz eredeti fényforrásgyárak ........................ 28 A vállalat belső elemzése................................................................................................ 30 A GE szerkezeti felépítése, azaz a tizenegy üzletág ................................................... 30 GE Advanced Materials.......................................................................................... 30 GE Commercial Finance......................................................................................... 30 GE Consumer Finance ............................................................................................ 30 GE Consumer & Industrial ..................................................................................... 30 GE Energy............................................................................................................... 31 GE Equipment Services .......................................................................................... 31 GE Healthcare......................................................................................................... 31 GE Infrastructure .................................................................................................... 31 GE Insurance Solutions .......................................................................................... 31 GE Transportation................................................................................................... 31 NBC Universal........................................................................................................ 31 A GE Consumer & Industrial Európa, Közel-Kelet, Afrika és India (EKKAI) bemutatása, .................................................................................................................. 32 Lighting................................................................................................................... 33 Power Protection..................................................................................................... 33 Appliances .............................................................................................................. 33 A GE Hungary Rt. és a TUNGSRAM........................................................................ 34 SWOT elemzés (5. számú melléklet) ......................................................................... 35 3

A vállalat belső erősségei ....................................................................................... 35 A vállalat belső gyengeségei................................................................................... 36 A külső lehetőségek ................................................................................................ 37 A külső veszélyek ................................................................................................... 38 A vállalat marketingmixének ismertetése....................................................................... 39 Product ........................................................................................................................ 39 Márkázás................................................................................................................. 39 Csomagolás............................................................................................................. 41 Termékcsoportok szerinti csoportosítás (7. számú melléklet) ................................ 41 A termékek felhasználási módja szerinti csoportosítás .......................................... 44 Kereskedelmi márkák ............................................................................................. 44 Price ............................................................................................................................ 45 Place............................................................................................................................ 45 Promotion.................................................................................................................... 46 A GE által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök (9. számú melléklet) 47 Primer kutatás ................................................................................................................. 51 A kutatás háttere ......................................................................................................... 51 Kvantitatív kutatás ...................................................................................................... 51 Kutatási terv............................................................................................................ 51 Az eredmények értékelése ...................................................................................... 55 Összefoglalás .................................................................................................................. 59 Mellékletek ..................................................................................................................... 61 1. számú melléklet – A fényforrások fejlődése a GE szemszögéből .......................... 61 2. számú melléklet - A GE társadalmi szerepvállalása ............................................... 62 3. számú melléklet – Néhány Energy Star logóval ellátott GE termék ...................... 64 4. számú melléklet – A GE Hungary Rt. ISO tanúsítványa........................................ 65 5. számú melléklet – A vállalat számszerűsített SWOT elemzése ............................. 66 6. számú melléklet – Csomagolás: doboz és blister.................................................... 67 7. számú melléklet – Fényforrások típusai ................................................................. 68

4

8. számú melléklet – Példák a GE Lighting arculatának változására ......................... 69 9. számú melléklet –A GE néhány marketingkommunikációs eszköze ..................... 70 10. számú melléklet – Kérdőív a kvantitatív kutatáshoz ............................................ 71 Táblázatok és ábrák jegyzéke ......................................................................................... 74 Felhasznált irodalom....................................................................................................... 75

5

BEVEZETÉS A fényforrások piaca folyamatos fejlődést mutat az egész világon, amely tendencia Magyarországon is egyre érezhetőbbé válik. Rengeteg új termék jelenik meg a piacon, és a gyártók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az energiatakarékosságra, valamint a környezetbarát termékek kialakítására. E tulajdonságokból kifolyólag az ipari és kereskedelmi felhasználók mellett már a háztartások is egyre inkább az ár elé helyezik a minőség fontosságát. Azonban a piacon kialakult óriási versennyel számolniuk kell a szereplőknek, hiszen az ázsiai gyártók olcsó, ám kevésbé jó minőségű termékei sok vevőt csábítanak el a piacvezetőktől. Egy jól kialakított világítás hatása sok esetben megkérdőjelezhetetlen, például egy üvegház esetében, ahol a megfelelő világítás a növények gyorsabb növekedését is tökéletesen elősegítheti, vagy az irodában dolgozók szeme kevésbé fárad, és ez által a munkavégzés is hatékonyabb. Szakmai gyakorlatomat a piac egyik elismert, vezető vállalatánál a GE Hungary Rt.-nél volt szerencsém eltölteni. Az itt töltött hónapok során egy új, eddig ismeretlen oldalát tapasztalhattam

meg

a

fényforrásokkal

kapcsolatos

üzleti-

és

marketingtevékenységeknek egy a piacon vezető szerepet betöltő multinacionális vállalat szemszögéből. Alkalmam nyílt belekóstolni többek között a nyomtatott kommunikációs eszközök készítésének folyamatába, a kompakt fénycsövek Elegance termékcsaládjának népszerűsítését elősegítő marketingstratégia kidolgozásába, valamint egy egységes csomagolás bevezetésének első lépéseibe. Remélhetőleg ezek a lépések is azon marketingtevékenységek közé fognak tartozni, melyek elősegítik a közeljövőben a GE márkanév minél szélesebb körű megismertetését és elismertetését a piacon. Dolgozatom primer kutatás fejezetén keresztül szeretnék választ kapni arra, hogy a háztartásoknak, mint felhasználói csoportnak milyenek a fényforrásokkal kapcsolatos használati, valamint vásárlási szokásai. A kérdés csoportok kitérnek a fogyasztók használati-

és

vásárlási

szokásaira,

az

egyes

terméktípusokkal

kapcsolatos

informáltságra, a márkaismertségre, és a fényforrásokkal kapcsolatos attitűdökre. A helyes

következtetések

levonása

segítséget

nyújthat

a

megfelelő

stratégia

kialakításához, a kommunikációban alkalmazott eszközök és a megfelelő információk meghatározásához, vagy az elosztás megszervezéséhez, melyekkel eredmények érhetők el abban a szegmensben is, ahol az árverseny óriási, azaz a háztartások esetében. 6

NÉHÁNY SZÓ A FÉNYFORRÁSOKRÓL Megkülönböztetünk természetes (pl. a Nap) és mesterséges (pl. egy izzólámpa) fényforrásokat. Minden fényforrás energiát igényel működéséhez. Fényforrás az a technikai berendezés, ami valamilyen, jelenlegi gyakorlatban többnyire villamos energia felhasználásával fényt állít elő. Az izzólámpák Edison találmánya óta hatalmas technikai fejlődésen mentek keresztül. (1. számú melléklet)

A fényforrások jellemző tulajdonságai Élettartam Órában (h) kerül megadásra az az időtartam, amíg a vizsgált lámpák minimum fele még működőképes. Fényhasznosítás Tulajdonképpen a lámpa gazdaságossága (lumen/watt). Mennyiségi jellemző, a fény minőségére vonatkozóan nem jelent semmit. Színvisszaadás A szín minőségét jelző egyik paraméter, jele: Ra. Minél inkább hasonlít a fényforrás által kibocsátott fény a természetes fényben vizsgált színekhez, annál jobb a színvisszaadása. Nulla és száz közötti intervallumban mérjük, 10 felé közeledve egyre jobb fényvisszaadásról van szó. Színhőmérséklet Mértékegysége a kelvinfok, a fény minősítésére szolgáló paraméter. Minél magasabb a fényforrásra jellemző érték, annál fehérebb fényt bocsát ki. A Nap felülete körülbelül 5500K. Az áramkör összetettsége Magából a fényforrásból, illetve a működéshez szükséges elemekből álló együttes. Minél bonyolultabb egy konstrukció, annál nagyobb a meghibásodás veszélye, és annál magasabb az ár. Ár Nagyon összetett dolog, értékelésénél sok tényezőt figyelembe kell venni, mint például a wattitást, egy lumen árát, élettartamot, az installáció, a csere, vagy az üzemeltetés költségeit. 7

PIACI ÁTTEKINTÉS A piaci áttekintés keretében a vállalat külső környezete kerül értékelésre, miután a marketing eredményessége függ a rá ható környezeti tényezőktől is. A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára. Többek között segít a problémák előrejelzésében, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, könnyebben meghatározhatóvá vállnak az új termékek fejlesztési irányai, valamint érthetővé teszi a vállalat számára a nemzetközi piacokat. A marketingstratégia kialakításakor

segítséget

nyújtanak

ezen

információk

a

pontos

célok

megfogalmazásakor is. 1

STEEP-elemzés2 A STEEP-elemzés segítséget nyújt a környezeti tényezők átfogó vizsgálatára azzal, hogy a marketinget befolyásoló tényezőket leszűkíti hat fő csoportra.

A társadalmi környezet elemei A társadalmi környezet két fő kulcselme a demográfiai hatások, valamint a kulturális hatások. Demográfiai hatások A 2004-es évet a születési és a halálozási mutatók javulása jellemezte, az ország népessége 2004 január 1-jén 10 117 ezer, 2005. január 1-jén 10 098 fő volt. Tovább emelkedett a születéskor várható átlagos élettartam. A népesség 30 százaléka volt 2004ben nyugdíjas, családi pótlékban közel 13 százaléka részesült. A megszületett gyermekeknek 34 százaléka származott házasságon kívüli kapcsolatból. A férfiak aktivitási aránya 61 százalék, a nőké 47 (összesen tehát 54), a munkanélküliségi ráta a két nem esetében (így összességében is) 6,1 százalék volt. A foglalkoztatottaknak mindössze 0,4 százaléka nem rendelkezik legalább 8 általános iskolai végzettséggel, míg 20,8 százalékuk főiskolai, egyetemi végzettséget szerzett. Ezzel szemben a

1

Józsa László: Marketingstratégia – második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, 2002

2

Józsa László: Marketingstratégia – második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, 2002

8

munkanélküliek 2,4 százaléka nem végezte el az általános iskolát, felsőfokú végzettséggel 7,5 százalékuk rendelkezett. 3 A különböző demográfiai kutatások egyaránt arra a tendenciára mutatnak, hogy a háztartások mérete hazánkban folyamatosan csökken. Egyre inkább kitolódik a gyereket vállaló nők életkora, a gyerekvállalás elé kerül a karrierépítés és a pénz. A kisebb háztartások egy főre jutó jövedelme magasabb, ezért többet áldoznak otthonukra, sokaknak egyenesen státuszszimbólummá válik otthonuk. Ezért a jelenségért részben a napjainkban egyre gyakoribb ún. szingli életforma is felelős. Egy másik, egyre inkább felismerhető és jellemzővé váló tendencia, hogy a nagyobb városok lakói az egyre inkább zsúfolt belvárosi lakásaikat elhagyva a centrumból a nagyváros

peremvidékeire,

az

agglomerációba

költöznek.

Itt

nyugodtabb,

egészségesebb, tehát kevésbé frusztrált körülmények közt élhetnek, ugyanakkor közel maradnak a nagyvároshoz, melyhez munkájuk, és szabadidejük egy része (mozi, színház, étterem, uszoda, stb.) is köti őket. A lakásfenntartás a magyar háztartások kiadásai között az élelmiszer után a második legnagyobb, az összes személyes célú kiadás majdnem ötödét kitevő tétel. A lakásfenntartásra és ezen belül az energiára fordított költségeknek az összes személyes fogyasztáson belüli aránya az időszak elejére 18%, illetve 11-12% körüli szinten stabilizálódott. A háztartási energiára fordított kiadásokon belül 2002-ben a legnagyobb részt az elektromos energia és a vezetékes gáz képviselt.4 Kulturális környezet Az építőiparban 2005 augusztusában folytatódott az élénk növekedés. Az építőipari termelés volumene kiigazítatlan adatok szerint 13,9%-kal, a többletmunkanapok hatását kiszűrve 11,3%-kal emelkedett 2004 augusztusához képest.5 A fenti tendencia automatikusan húzza magával a világítástechnikai ágazatot is.

3

http://portal.ksh.hu/pls/portal/docs/PAGE/KSHPORTAL/NYITOLAP/EVKONYV_SAJTOANYAG.PD

F (2005. 10. 29. 14:10) 4

http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=PORTAL&szo=lak%E1sfe

nntart%E1s (2005.11.03. 11:24) 5

http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=PORTAL&szo=%E9p%E

Dt%F5ipar+2005 (2005.11.03. 11:34)

9

A lakberendezésnél fontos szerepet kezd betölteni az egészségre, és a lelki egyensúlyra való odafigyelés, így a szemnek és léleknek egyaránt tökéletes világítás is. Ezen kívül a világítás egyben az otthon dísze is lehet. Az emberek saját egészségükön kívül egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a környezet védelmére, megpróbálnak minél inkább odafigyelni energiafogyasztásukra – korszerű energetikai berendezések alkalmazása. A környezet védelmén kívül saját pénztárcájuk is ezen megoldások mellett szól. Leginkább e két oknak köszönhető az energiatakarékos fényforrások elterjedése is. A kulturális fejlődésnek köszönhető a mind igényesebb termékek iránti igény. Ez alól nem kivételek a lámpák sem, egyre nagyobb igény jelentkezik az esztétikus jó minőségű termékek iránt. Tehát nem elég a fogyasztónak a fényforrások használatával kapcsolatos pozitív tulajdonságok, emellett nagy szerepet kap az elegancia, a dekorativitás szerepe is. Társadalmi szerepvállalás a GE-nél (2. számú melléklet) GE Elfun Volunteers GE Foundation Speciális Olimpia 2003, Dublin Innovatív oktatási programok Egyedi hozzájárulások nemzeti célokhoz

A technológiai környezet elemei6 A kutatás-fejlesztésről és a technológiai innovációról szóló 2004. évi CXXXIV. törvényt az Országgyűlés annak érdekében fogadta el, hogy elősegítse a magyar gazdaság versenyképességének és jövedelemtermelő képességének a tudásra, valamint a technológiai innovációra épülő és a fenntartható fejlődést szolgáló növekedését. K+F A GE folyamatosan növeli a K+F-re fordított kiadásait, nagy figyelmet szentelve annak, hogy kutatásai szorosan kapcsolódjanak a fogyasztók igényeihez. 2001 óta a GE mintegy 100 millió dollárt fektetett a New York-i székhelyű kutatás-fejlesztési központjába, további 80 millió dollárt pedig egy indiai központjába. Ezen kívül

6

A vállalat belső adatbázisa

10

megnyitott egy 64 millió dolláros kutatóállomást Kínában, valamint 52 millió dollárt fektetett be egy új központba, mely München közelében található, Németországban. Az említett központok lehetővé teszik a GE számára, hogy megnyerje a legkiválóbb műszaki szakembereket a világ minden tájáról és, hogy technológiai fejlesztései minél jobban megfeleljenek a fogyasztók igényeinek.7 A GE Európa egyik legnagyobb járműlámpa választékát kínálja. A lámpák kitűnő minősége a legjobb kutatási és fejlesztési eredmények széleskörű alkalmazásának és a modern laboratóriumokban dolgozó, magasan képzett szakembergárdának köszönhető. A lámpákat szigorú nemzetközi szabványok szerint gyártják, és az ECE (Economic Commission for Europe of the United Nations) előírásainak illetve más (DIN-, ANSI-) szabványoknak megfelelő bélyegzéssel látják el azokat.

A természeti környezet elemei Ecomagination8 A napjainkban jellemző természeti kihívások lehetőséget nyújtanak a GE-nek ahhoz, hogy azt tegye, amiben a legjobb – olyan innovatív megoldások kidolgozását, melyek a vevők és az egész társadalom javára válnak. Az Ecomagination egyfajta elkötelezettség olyan termékek és megoldások bevezetésére, melyek egyaránt segítik a vállalat vásárlóit, részvényeseit és a nyilvánosságot. Az Ecomagination a jövőről szól – a vállalat minden lehetőségével azon lesz, hogy megteremtse a holnap megoldásait, mint a napenergia, a hibrid járművek, tüzelőcellák, alacsony károsanyag-kibocsátású repülőgépmotorok, könnyebb és erősebb anyagok, hatékony világítás és víztisztítási technológiák. A GE a vevőivel kialakított partnerkapcsolatok segítségével próbálja megoldani a különböző környezeti kihívásokat, a kutatásokra fordított kiadásainak megduplázásával pedig a megvalósításukhoz szükséges termékek és szolgáltatások körét próbálja meg kialakítani.

7

http://www.ge.com/en/citizenship/customers/rd/index.htm 2005. 11. 17.

8

http://www.ge.com/en/product/ecomagination/index.htm 2005. 11. 17. 12:00

11

Az ecomagination keretein belül a GE-nek a következők a célkitűzései: A K + F-be való befektetések megduplázása. A GE éves szinten 1,5 milliárd dollár befektetését tervezi tisztább technológiák kutatásába 2010-ig, a 2004-es 700 millió dollárral szemben. Minden évben egyre több ecomagination termék bevezetése a piacra. A GE szeretné megduplázni az olyan termékekből és szolgáltatásokból származó bevételeit, melyek a vásárlók előnyére jelentős és mérhető környezetbarát teljesítményt nyújtanak – 2010-re legalább 20 milliárd dollárra a 2004 évi 10 milliárd

dollárral

szemben.

Mindezt

agresszívebb

célokkal

próbálja

megvalósítani. A fent említett termékek magukba foglalják a megújuló energiaforrásokat, mint a szél-, vagy a napenergia; olyan technológiák és anyagok használatát, melyek az energia előállítását és fogyasztását egyaránt hatékonyabbá teszik; valamint olyan szállítási technológiák, termékek, és szolgáltatások alkalmazását, melyek megóvják, vagy éppen tisztítják a vizet. Az üvegházhatású gázkibocsátás csökkentése, valamint az energiahatékonyság növelése. A tervek szerint a GE 2012-ig egy százalékkal csökkenti az üvegházhatású gázok kibocsátását, a gázkibocsátás intenzitását, pedig 2008-ig bezárólag 30 százalékkal kívánja mérsékelni 2004-hez viszonyítva. A vállalat előre látható növekedése alapján, mindennemű beavatkozás nélkül a GE üvegházhatású gázkibocsátása mintegy 40 százalékkal nőne 2012-ig. A nyilvánosság folyamatos informálása. A GE ígéretet tett arra, hogy a fenti célok eléréséhez szükséges lépésiről tájékoztatja a nyilvánosságot. A célok elérése érdekében a GE több vezető nagyvállalattal is együttműködik, mint például az American Electric Power, a Boeing, a Canadian Pacific Railway, a Cinergy, vagy a Delphi and Pardee Homes. A GE már most a vezető nagyvállalatok között szerepel a környezet védelmét szolgáló technológiai újítások terén. A kezdetekben 17 olyan terméket határozott meg, melyek teljesítik az Ecomagination kritériumait. A termékek bevizsgálását egy független környezetvédelmi szaktanácsadó cég, a GreenOrder végzi. Az Ecomagination kommunikációja a GE vevőihez, dolgozóihoz, részvényeseihez és a nyilvánossághoz egyaránt szól egy integrált kampány segítségével. A felhasznált marketingkommunikációs eszközök közé tartozik a TV, a rádió, a sajtó, melyekkel

12

Magyarországon kívül, a nagyobb piacokon találkozhatunk. Ezeken felül egy interaktív Web-oldallal (www.ge.com/ecomagination) is találkozhat az érdeklődő. GE Lighting ENERGY STAR Program A GE Consumer and Industrial üzletága háromszor is (2000-ben, 2002-ben és 2004-ben) elnyerte a DOE/EPA ENERGY STAR Az Év Partnere díját. A tekintélyes díjjal azokat a gyártókat jutalmazzák, melyek kiemelkedően járulnak hozzá a környezet védelméhez, valamint a háztartási

készülékek

és

világítástechnikai

termékek

gyártása

során

energiafelhasználásuk rendkívül hatékony. A GE Consumer and Industrial elkötelezett az olyan minőségi termékek gyártása iránt, melyek kímélik a környezetet és segítenek a fogyasztónak minél több működési költséget megtakarítani. A GE mára már 420 háztartási készüléket és 163 világítástechnikai terméket kínál, melyek ENERGY STAR minősítettek. (3. számú melléklet) 2001 óta a GE ezen termékekbe mintegy 500 millió dollárt fektetett be. Minél több ENERGY STAR logóval ellátott terméket használ otthonában a fogyasztó, annál több energiát takarít meg, és annál többet tesz a légszennyezés ellen. Ezek a termékek megfelelnek az EPA és az energiabizottság irányelveinek. Megtakarítások környezetvédelemmel9 A három hazai nagyvállalat közül a GE Hungary Rt. volt az egyik, aki elnyerte az idei Környezeti Megtakarítási díjak egyikét. A gyümölcsfát formázó díjat Persányi Miklós környezetvédelmi és vízügyi miniszter nyújtotta át a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület (KÖVET-INEM Hungária) éves konferenciáján. A 2003-ban alapított díj olyan vállalatokat jutalmaz, amelyek megvalósult intézkedéseikkel egyszerre értek el jelentős környezeti hasznot és pénzügyi megtakarítást. Kiemelt szempont az innovatív jelleg, a környezetterhelés csökkentésének mértéke, a megtakarítás nagysága a cég forgalmához mérten, valamint a megtérülési idő. Győztest három kategóriában hirdettek annak függvényében, hogy mekkora környezeti haszonnal járó, milyen mértékű beruházást igénylő és milyen időtávon megtérülő intézkedésről volt szó. A díjak nevei az ún. "alacsonyan csüngő gyümölcs" hasonlatán

9

http://zoldtech.hu/cikkek/20041123kovet (2005. 11. 17. 10:26)

13

alapulnak: vannak olyan intézkedések, melyek révén beruházás, azaz erőfeszítés nélkül érhető el környezeti és gazdasági haszon. "A legízletesebb alacsonyan csüngő gyümölcs" díját kapta meg a GE Hungary Rt, Fényforrásgyár Nagykanizsa A három éven belül megtérülő beruházások kategóriájában a General Electric fényforrásgyára nyerte el megtakarítás díjat. Az üzem 4000 embernek biztosít megélhetést. technológiája

A

cég

több

környezetvédelmi

világszabadalom

és

veszélyeshulladék-csökkentési

(kompaktfénycső-hulladék

feldolgozás,

szennyvíztisztítás). Díjazott intézkedésük éves szinten 362 MWh energia megtakarítását hozta: a sűrített levegőt kevesebb helyen és optimalizálva használták. A fejlesztésben a Shivanet elektronikai szoftver is segített. A 18 millió forintos beruházás évi 41 millió forint

tiszta

megtakarítást

hoz.

A

szerves

oldószer

tartalmú

készítmények

újrahasznosításával 3970 l oldószer megtakarítást értek el évente.

A gazdasági környezet elemei10 Az idei augusztusi ágazati adatok, a mezőgazdaság kivételével, a január–júliusi tendencia folytatódását, élénk gazdasági tevékenységet jeleznek. Az ipari termelés augusztusban az előző év azonos időszakához viszonyítva 12,1%-kal, az idei több munkanap hatásától megtisztítva 6,9%-kal nőtt. A gyorsulás hatására január– augusztusban a termelés volumene 6,7%-kal magasabb volt, mint az előző év azonos időszakában. Az építőiparban augusztusban folytatódott az élénk növekedés. Az építőipari termelés volumene a többletmunkanapok hatását kiszűrve 11,3%-kal emelkedett 2004 augusztusához képest. Augusztusban élénk volt a kiskereskedelmi forgalom is. Nem korrigált adatok szerint a forgalom volumene 6,2%-kal, naptárhatástól megtisztítva 5,1%-kal haladta meg a tavaly augusztusit. Augusztusban – az első becslés szerint – a termékkivitel és a -behozatal euróértéke egyaránt megközelítőleg 17%-kal bővült a múlt év azonos hónapjához viszonyítva. A külkereskedelmi mérleg nyolcadik havi hiánya 386 millió eurót tett ki, 48 millió euróval többet a tavaly augusztusinál. A teljes munkaidőben foglalkoztatottak havi bruttó átlagkeresete január–augusztusban 155 200 forintot, a nettó átlagkereset 101 600 forintot tett ki.

10

A KSH Jelenti, 2005/9. szám megjelenése: 2005. december 8.

14

2004-ben a magyarországi külföldi működőtőke-állomány meghaladta a 44 milliárd eurót, ezzel egy főre vetítve a régió éllovasainak számít. A működő tőke (értékét tekintve) nagyjából egyenletesen érkezik, folyamatosan változó szerkezetben.11

A politikai és jogi környezet elemei Magyarország a beruházási ösztönzők komplex rendszerét alkalmazza, amelyek célja nemcsak a külföldi tőkebefektetések vonzása, hanem azok szektorális és regionális terelése is. Leggyakoribb ilyen ösztönzők az adóösztönzők (kedvezmények és mentességek), a regionális adókedvezmények, K+F-tevékenység végzése esetén kapott kedvezmények. A multinacionális vállalatok működését, tevékenységét, viselkedésmódját az OECD keretében 1976-ban kidolgozott Irányelvek (Guidelines) kísérelte meg alapvetően önkéntes jelleggel - azaz nem kötelezően és szigorúan véve nem jogi érvénnyel szabályozni. Magyarországon 1994. május 31-én tették közzé a vonatkozó dokumentumokat magyar és angol nyelven. Nagy figyelmet fordítottak arra, hogy a multinacionális vállalatok ne avatkozhassanak bele egy adott ország belpolitikai életébe vagy arra, hogy az egyes vállalatok határokon túl nyúló kapcsolataikat ne használhassák fel az adott ország vagy országok külpolitikájának befolyásolására. Az elfogadott dokumentumok persze azt a felismerést is tükrözik, hogy a multinacionális vállalatok előtti, egymásnak ellentmondó előírásokból erdő akadályok egy részét mindenképpen meg kell szüntetni, hiszen ezek a vállalatok bizonyítottan a világkereskedelem, a termelés, a tőke- és technológia transzfer motorjai, egyes országokban a munkanélküliséget csökkentő, nemzeti jövedelmet növelő, gazdaságot stabilizáló tényezőként vannak jelen. 12

A fényforrások piaca13 A 44 meghatározó szereplővel bíró világítástechnikai termékek piacának értékesítése éves szinten körülbelül 79 milliárd dollár. Mint termékeket, ide soroljuk például a fényforrásokat vagy a lámpatesteket. A Freedonia-csoport által végzett kutatások szerint 11

http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=84425 (2005. 12. 06., 12:16)

12

http://www.gkm.gov.hu/balmenu/gkm/nemzetkozikapcsolatok/oecd_multi_iranyelv_roviden.html

(2005. 12. 02, 13:46) 13

Vállalati adatok

15

a következő években 5,3 százalékos éves növekedés várható ezen a piacon, és egyfajta eltolódására lehet számítani az energiatakarékosság és a technikai fejlesztések irányába.14 A globális fényforráspiac meghatározó hányadát három multinacionális vállalat, a GE, a Philips Lighting, és az Osram ellenőrzi – hasonló, nagyjából 20-20-20 százalékos részarányokkal. A maradék 40 százalék japán, amerikai és ázsiai egyéb gyártók között oszlik meg. Az európai teljes fényforráspiac értéke 2004-ben nagyságrendileg 3,5 milliárd dollárt tett ki, mely körülbelül négymilliárd lámpa értékesítését jelenti. Az egyes régiók részesedése az európai piacon belül változó. A legjelentősebb régiók Námetország-Ausztria-Svájc,

Franciaország-Benelux

Államok,

valamint

Nagy-

Britannia-Írország. A piacnak az a része, ahol érdemlegesen növekszik a villamos berendezések iránti kereslet, az éppen Közép- és Kelet-Európa. Nyugat-Európában sokkal lassúbb növekedést érzékelhető. Ez részben a két kontinensrész közötti befektetések eltérő voltának, részben az infrastruktúra-fejlesztés iránti nagyobb keleteurópai igénynek köszönhető. Az értékesített lámpákon belül a három legjelentősebb lámpacsalád (normál izzók, fénycsövek, valamint kompakt fénycsövek) részesedése nagyságrendileg megegyezik, azonban mennyiségben a normál izzók részaránya a legmagasabb. Ennek oka természetesen az egyes fényforrástípusok különböző árában és élettartamában rejlik.

14

http://freedonia.ecnext.com/coms2/summary_0285-246609_ITM

16

1. számú grafikon15 Lámpacsaládok piaci részesedése értékben

gázkisülő lámpák 15%

egyéb 5%

normál izzó 18%

fénycső 19%

halogén 18%

kompakt fénycső 25%

2. számú grafikon16

Lámpacsaládok részesedése mennyiségben gázkisülő lámpák 3%

egyéb 2%

halogén 9% kompakt fénycső 9%

fénycső 14%

normál izzó 63%

A fényforráspiac életgörbéjének érett szakaszában van. Évente körülbelül egy százalékkal nő értékben, ami darabban enyhe csökkenést jelent. Ez a csökkenés abból ered, hogy a normál izzók helyett sok helyen megjelennek a kompakt fénycsövek, melyek élettartama jóval hosszabb, ezért ritkábban kell cserélni azokat.

15

A vállalat belső adatbázisa

16

A vállalat belső adatbázisa

17

V E R S E N Y H E LY Z E T E L E M Z É S E A vállalkozások külső környezete a STEEP-elemeken túl magában foglalja a versenytényezőket is. A versenykörnyezet vizsgálata négy területet foglal magában: a piac méretét és növekedési ütemét, a piac szerkezetét és a piaci részesedést, a vállalkozás alkupozícióját, és az ágazati átlagos költségszintet.

A piaci méret és növekedési ütem A GE esetében a piac szintjei közül (általános piac, termékpiac és „nevezetes” piac) a termékpiac szinten történő értékelés a legmegfelelőbb. A termékpiacon az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai jellegüket, mind megfogalmazott

céljaikat

illetően

hasonló

karakterisztikájúak.

A

termékpiac

felvevőképességének három tényezője a piaci potenciál, a piaci volumen, valamint a vállalkozás értékesítése és piaci részesedése. A GE esetében a piaci potenciál rendkívül nagy, hiszen tartós fogyasztási cikkről lévén szó a piaci potenciált a termékkel még nem rendelkezők száma (új szükséglet), illetve a terméket cserélni akarók (pótszükséglet), vagy erre kényszerülők száma határozza meg. A lakosság, valamint az építkezések számának növekedésével az új szükséglet lassan növekszik. A pótszükségletet pedig nem csupán a fényforrást lecserélni kényszerülők száma határozza meg, hanem az új termékek megjelenésével azon fogyasztók száma is nő, akik le akarják cserélni a terméket. Az ilyen új termékek közé tartoznak az új, dekoratívabb kompakt fénycsövek, melyek már nem csupán energiát takarítanak meg, hanem esztétikusak is, az otthon díszeivé is válhatnak. A piaci potenciál értékét csökkenti a gyártók által egyre hosszabb élettartamot biztosító fényforrások piacra dobása, mely a termék ritkább kényszerű cserélését mérsékli. A piaci volumen, azaz a realizált értékesítési mennyiség a fényforrások piacán csak nagyságrendileg állapítható meg, hiszen a három nagy gyártón kívül számos olcsó ázsiai termék is a piacra kerül, a hamisítványok mennyisége megbecsülhetetlen.

A piac szerkezete és a piaci részesedések A GE egyike a három meghatározó fényforrásgyártó nagyvállalatnak, melyek a világ szinte minden táján jelen vannak. Mindhárom vállalat piacvezetőnek vallja magát, ami

18

abból a szempontból igaz is, hogy a különböző régiókban a különböző termékeket figyelembe véve osztoznak a vezető szerepen. A lenti grafikonok a három vezető nagyvállalat árbevételét és éves árbevételének növekedését mutatják. Az adatok tanulmányozásakor tekintettel kell lenni arra, hogy a GE Consumer and Industrial a világítástechnikai terméken kívül háztartási berendezéseket, valamint integrált ipari berendezéseket, rendszereket is értékesít. 3. számú grafikon17

2004 évi árbevétel (millió dollár) 13767

15000 10000

5225,8

6173,5

Philips Lighting

Osram

5000 0 GE Consumer & Industrial

4. számú grafikon18

Éves árbevétel növekedés (2003-hoz képest százalékban) 10 7,2

8

8,8

7,3

6 4 2 0 GE Consumer & Industrial

17

Philips Lighting

Osram

http://www.hoovers.com/ge-consumer-&-industrial/--ID__57978--/free-co-factsheet.xhtml,

http://www.hoovers.com/osram/--ID__92225--/free-co-factsheet.xhtml, http://www.hoovers.com/philips-lighting/--ID__104728--/free-co-factsheet.xhtml (2005. 11. 02. 13:48) 18

http://www.hoovers.com

19

Benchmarking19 A benchmarking annak a művészete, hogy kitaláljuk, miért és hogyan teljesítenek egyes vállalatok jobban másoknál. Célja lemásolni vagy továbbfejleszteni a legjobb vállalat módszereit.

A

következő

táblázat

öt

szempont

alapján

értékeli

a

világ

fényforráspiacának legnagyobb szereplőit. GE œœ Költségek œœœ Új termékek œœœœ Márka image œœœœ Elérhetőség Termékválaszték œœœœœ

1. számú táblázat – A jelentős piaci szereplők értékelése20 Philips Osram USA Japán Ázsiai gyártók gyártók gyártók œœ

œœ

œœœ

œœœ

œœœœ

œœœœœ

œœœœ

œœ

œœœ

œ

œœœœœ

œœœœ

œœœ

œœœ

œœ

œœœœœ

œœœœ

œœœ

œœœ

œœœœ

œœœœœ

œœœœœ

œœœ

œœœ

œœœ

œ = nem kielégítő œœœœœ = kiváló A magas költségek, melyek jellemzik a GE Lighting üzletágat természetesen a magas minőséggel magyarázhatóak. Jól láthatóan ez a tény jelen van a piac többi nagy szereplője esetében is. Az új termékeket illetően a vállalat jelentős lemaradással küzd, ennek oka a már meglévő termékeinek továbbfejlesztése fordított fejlesztési kiadások. A GE nagyobb hangsúlyt fektet a fényforrások továbbfejlesztésére, mint új termékek kidolgozására. Ennek ellenére rendelkezik a GE is jó néhány szabadalmaztatott termékkel, mint például a Genura, vagy a 2D. A GE márka megítélése globálisan meglehetősen kedvező, azonban ez a nagyon nagy amerikai elismertségnek tudható be. Európában, azon belül is főként Kelet-Európában nem igazán kiforrott az emberek márkáról alkotott képe. Kiváló disztribúciós rendszeréből adódóan a GE-nek nem kell aggódnia termékei elérhetősége miatt, ennek allenére, a Philips Lighting-tól lehet még mit tanulnia. Az external sourcingnak köszönhetően a vállalat termékválasztéka kiválónak mondható, annak ellenére, hogy nem az új termékek kifejlesztésére fekteti a legnagyobb hangsúlyt.

19

Philip Kotler: Marketing menedzsment – harmadik kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998, 2001

20

A vállalat belső adatai alapján

20

A Philips Lighting bemutatása21 A Philips világelső a világítástechnika piacán. E pozícióját az innovációnak, valamint az új piaci lehetőségek szisztematikus kutatásának köszönheti. A Philips Lighting arra törekszik, hogy jobbítsa az ember életkörülményeit az igények gondos tanulmányozásán alapuló hatékony, vonzó világítási megoldásaival. Célja, hogy minden részvényese a világítóipar legélenjáróbb képviselőjeként, a legjobb üzleti partnerként, valamint a társadalomhoz megbízható, felelős módon hozzájáruló tagként ismerje el. A divízió termékei a világ minden táján megtalálhatók: nemcsak rengeteg otthonban, hanem számos munkahelyi alkalmazásban is. A Philips világítótestek az irodák 30, a világ legfontosabb repülőtereinek 20, a kórházak 30, az autók 35, valamint a nagy labdarúgó-stadionok 55 százalékában jelen vannak. A 2004-es athéni olimpiai játékok 33 állandó világítást igénylő helyszínéből 28 világítását a Philips szállította. Termékeik között szerepel az izzó- és halogénlámpák, a kompakt és normál fénycsövek, a nagy intenzitású gázkisüléses és különleges lámpák, csillárok, világító-elektronikák, ballasztok, LED-alapú világítóeszközök, valamint autólámpák teljes választéka. A Philips Lighting világszerte mintegy 44000 embert foglalkoztat. Gyártási tevékenység folyik Hollandiában, Belgiumban, Németországban, Franciaországban, Nagy-Britanniában,

Lengyelországban,

az

USA-ban,

Brazíliában,

Indiában,

Indonéziában, Thaiföldön, Kínában, Dél-Koreában, Spanyolországban és Mexikóban is.

Az OSRAM bemutatása22 A Siemens fénytechnikai munkaterületét képviselő, müncheni székhelyű Osram GmbH egyike a világ három legnagyobb fényforrásgyártójának, és világelső az autólámpák, valamint a működtető elektronikák (ún. elektronikus előtétek) terén. Teljes árbevételének 5 százalékát fejlesztésre fordítja, eladásainak 40 százaléka öt évnél fiatalabb fejlesztésű termékből származik. Tevékenységében egyre nagyobb fontossággal bírnak a világító diódák, a LED-ek fejlesztése és gyártása. Az Osram választékában minden olyan

21

http://www.lighting.philips.com/hu_hu/about/sub_feature_2.php?main=hu_hu&parent=1&id=hu_hu_ab

out&lang=hu (2005.10.31.) 22

http://www.siemens.hu/htm/magunkrol/magunkrol.php?id=5&id2=29 (2005.10.31. 13:03)

21

fényforrás megtalálható, amire a háztartásokban, professzionális fénytechnikában és járművekben szükség lehet. Az Osram-fényforrások hazai értékesítését újbóli megjelenésük, azaz 1993 óta részben az Osram Kft., az Osram GmbH leányvállalata végzi a nagy- és kiskereskedelmi partnerein, valamint az áruházláncok üzletein keresztül. Az értékesítés másik részét az Osram GmbH különböző, Magyarországon működő járműipari gyártók (Bosch, Stanley, Delphy stb.) felé történő közvetlen eladásai jelentik. Mindezek alapján az Osram mára a piac vezetőjévé vált. E pozíciójának elérésében a versenyképes ár mellett a kiváló minőség, az innovatív termékek megjelenése és a szolgáltatások magas színvonala játszott döntő szerepet. Az általuk nyújtott szolgáltatások több nagy megrendelés elnyeréséhez segítették hozzá a céget. Egy korábbi, azóta is egyedülálló példa a fővárosi és székesfehérvári önkormányzati intézmények belső világításának korszerűsítése. A ferihegyi repülőtéren a Siemens Rt. által felújított optikai jelzőrendszer levezető és irányító fényei Osram halogénlámpákkal működnek. Budapest közvilágításának fényforrásai túlnyomórészt, a közlekedési jelzőlámpák fényei pedig teljes egészében az Osramtól származnak. A budai Várpalota külső díszvilágításának fényforrásai jelentős mértékben az Osram termékei. A legtöbb filmszínházban pedig a technikai Oscardíjas XBO xenon vetítőlámpáink gondoskodnak a közönség technikai kiszolgálásáról. A nagyteljesítményű XBO-lámpák már a 2001. augusztus 20-i ünnepi fényshowban is "főszerephez jutottak".

A GE alkupozíciója A versenyhelyzet elemzésekor nem csupán a versenytársak tulajdonságait kell figyelembe venni. Fontos szempont a vállalkozás helyzete is a szállítókhoz és a vevőkhöz képest. Amennyiben egy vevő vagy szállító alkupozíciója a vállalattal szemben erős, úgy ő diktálhatja a feltételeket egy tárgyaláson, vagy éppen árajánlatok kérésekor. A vállalkozásnak tehát arra kell törekednie, hogy megfelelő alkupozícióba kerüljön, ha el szeretné kerülni a nem kívánatos üzleti szituációkat és azok számára kedvezőtlen kimenetelét.

Új belépők támadása Az adott piacon újonnan megjelenő multinacionális vállalkozásoktól nem kellene tartaniuk a már piacon lévőknek. Ennek ellenére az olcsó távol-keleti termékek tömkelegét lehet megtalálni a piacon, habár minőségi termékeket gyártó, kiépített 22

márkával rendelkező új szereplőkkel nem találkozhat a fogyasztó. Az ilyen olcsó termékek gyártóit gyakran nem is lehet megtalálni, ha pedig mégis sikerül, évekig tartó pereskedésre számíthat mindkét fél. Terjedelmes piacról lévén szó, multinacionális vállalatok részvételével, a belépési korlát szintje igen magas. Az iparág állóeszközigénye ugyancsak nagy, hiszen a nyereségesség elérésére rendkívül nagy volumen gyártására van szükség. A piacon lévő vállalatok termelése éves szinten eléri a több százmillió darab fényforrás gyártását. Ahányféle fényforrást gyárt a vállalat, minimálisan annyi gyártósorra van szükség. A gyártósorok helyigénye igen nagy, melyek telepítéséhez és működtetéséhez komplett telephelyekre van szükség. Ezen kívül az emberi erőforrásigény is jelentős, mely magas bérköltségeket jelent. A gépek kapacitásának teljes kihasználtsága megköveteli a dolgozók három műszakban való foglalkoztatását. Ez az oka annak, hogy a gyártást a piacon résztvevők Kelet-Európába, illetve egyre inkább Ázsiába telepítik. Már meglévő vállalatok felvásárlásával nyílhat lehetőség meghatározott piaci részesedés eléréséhez.

A már piacon lévő vállalatok közötti harc erőssége A fényforráspiac szerkezetét tekintve az oligopol piacok közé sorolható, hiszen a piacon kevés eladó található, valamint az adott termék piacára lépésének erős korlátai vannak. Mivel a piacon található termékek nem igazán különböztethetők meg, nagy szerep jut a márkázásnak és a kommunikációnak. Míg a háztartások, mint felhasználók esetében működhet egyfajta árverseny, a többi felhasználói csoport esetében (ipari és kereskedelmi felhasználók, OEM, OLM) sokkal fontosabb a verseny szempontjából a minőség, a termékkel nyújtott kiegészítő szolgáltatások, valamint a bizalmi kapcsolat. Óriási

összegeket

fordítanak

a

vállalatok

kutatás-fejlesztésre,

valamint

kommunikációra.

A helyettesítő termékek támadása Amennyiben a fényforrások elsődleges funkciójának a fény szolgáltatását tekintjük, nem beszélhetünk helyettesítő termékekről, hiszen ma a piacon nem létezik az izzókat helyettesíteni képes termék. Tulajdonképpen a fényforrásgyárak maguk gyártják a saját termékeik helyettesítő termékeit is, mivel csupán az egyes izzófajták helyettesíthetik egymást. Azaz a normál izzó helyettesítő terméke a kompakt fénycső, vagy a halogén lámpa, és fordítva. 23

Amennyiben a fényforrásokat, mint hangulatvilágítási eszközöket tekintjük, az egyre elterjedtebbé váló gyertyákról nem szabad megfeledkezni. A gyertya, mint fényforrás használata mára már szinte kizárt azokon a piacokon, ahol jelen vannak az izzók is. A gyertyák funkciója megváltozott, így egyetlen esetben tekinthető a gyertya az izzók helyettesítő termékének, mégpedig a hangulatvilágítás területén, amely viszont egy kimondottan fejlődőnek mondható üzletág.

A vevők alkupozíciója A fényforrások piacán a vállalatok között – kis számuk ellenére is – igen nagy a verseny. A legnagyobb verseny az ipari és kereskedelmi felhasználókért, valamint az OEM felhasználókért folyik, mivel a háztartások esetében a gyártók minimális árrést képesek elérni. A GE történetében is előfordult már, hogy azt fontolgatta, kilép a piac fogyasztói szegmenséről. A beszállító cégek közötti váltás a legtöbb esetben nem jár jelentős költségekkel, így a vevők válthatnak következmények nélkül. Ez a körülmény is a vevők alkupozícióját erősíti. A fényforrások piacára jellemző, hogy a termékek differenciálatlanok, ezen a helyzeten a védjegyek és a különböző elismerések hivatottak enyhíteni. Ilyen például az Energy Star jelzés, az újrahasznosítás logója, vagy a vállalat ISO minősítése. A vásárolt termékek befolyással vannak a vevők termékére, jelen esetben egy ipari-, illetve kereskedelmi vevő esetében nem mindegy például, hogy az étteremben megfelelő-e a világítás – jól érzi-e magát az éppen étkező ügyfél, vagy, hogy lehet-e rendesen látni egy stadionban. Összegzésképpen megállapítható, hogy a piacon a vevők alkupozíciója viszonylag erős, hiszen a világítástechnika esetében elég nagy a szereplők száma. Azonban a minőség a felhasználók jelentős részénél az árnál is fontosabb, ami pedig a GE egyik nagy erőssége. Minőségi termékek területén is két konkurenssel kell versenyeznie.

A szállítók alkupozíciója Mint ahogy a legtöbb nagy multinacionális cég, a GE is több hónapos fizetési határidőt alkalmaz beszállítóival szemben – ez általában 90 napot jelent. Csak nagyon kivételes esetben csökken le az említett határidő 60, vagy esetleg 30 napra. A beszállítók között komoly harc folyik a GE mint partner megszerzéséért, és többségük vállalja is a nagyon kedvezőtlen feltételeket, hiszen egy ilyen jelentős partner megszerzése fontos a számukra. Óriási harc folyik a vállalat kegyeiért, ezért a szállítók alkupozíciója rendkívül gyenge. 24

A G E É S A M I N Ő S É G 23 A minőség kiemelt fontosságú kérdés, mivel manapság a piacokon nagyobb a verseny, mint korábban. Az új piaci szereplők száma és képességei fokozzák a versenyt az új és a régi játékosok között, melynek mindegyike a világszínvonallal kénytelen versenyre kelni. A minőség első szempontja azt méri, hogy az eladó ajánlata mennyire képes a vevő problémáját megoldani, a második pedig azt, hogy az eladó mennyire teljesíti ajánlata ígéretét a gyakorlatban. Éppen ezért a GE is nagy hangsúlyt fektet a minőségre, a minőségirányításra és a különböző minőségügyi rendszerekre.

A GE minőségpolitikája24 1. Tisztességes munkavégzés Egyértelmű, pontos, mérhető és igazolható vállalások. A határidők és a feladatok hibamentes teljesítése. Objektív megközelítés.

2. Vevőközpontúság A legkedvezőbb megoldások kialakítása. Mindig többet adunk, mint amennyit elvárnak tőlünk. Tudásátadás.

3. Harmónia Őszinte partneri légkör kialakítása és fenntartása. Harmónia önmagunkban, a munkavégzésben és az értékek megítélésében.

4. Fejlődés Állandó kutatás és tanulás, újdonságok létrehozása. Eredményközpontú rendszer- és módszerfejlesztések. Az egyediség és a hírnév megőrzése.

ISO 9001:2000 (4. számú melléklet) Az ISO szabványsorozat sok országban tekintélyt élvez, és az Európai Unió vállalatai széles körben alkalmazzák a különböző tanúsítványokat, köztük a GE is.

23

David Ford: Business Marketing – KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2003

24

Vállalati információk

25

Az ISO 9001 célja, hogy meghatározza a minőségirányítási rendszernek azokat a minimális követelményeit, amelyek teljesítése a vevő megelégedettségének eléréséhez szükségesek. Az ISO 9001-nek való megfelelést egy szervezet tehát arra is használhatja, hogy bizonyítsa képességét a vevői követelmények teljesítésére. A GE Consumer and Industrial Minőségirányítási Rendszer tervezése évenként történik és a vezetőségi átvizsgálások részét képezik.

Six Sigma A GE az 1980-as évek végén kezdett el nagyobb figyelmet fordítani a minőségre. Minden a Work-Out ®-tal kezdődött, mely megnyitotta az utat az új ötletek előtt, megtizedelve a bürokráciát. Ezzel egy olyan folyton fejlődő környezetet teremtve, mely segítségével a vállalat eljutott a Six Sigma-hoz, mely a termelésre, a vállalatirányítás és döntéshozatal minden

szakaszára

és

szintjére

egyaránt

érvényes

különleges

minőségi

garanciarendszer. Mára a GE esetében jelen van a világ minden részén. A 80-as években a Work-Out ® meghatározta a cég viselkedését, ma pedig a Six Sigma azt mutatja meg, hogy a vállalatnál hogyan folyik a munka. Egy filozófia, mely mára beépült a vállalat üzleti kultúrájába. A globalizáció, valamint az információk, a termékek, és szolgáltatások azonnali elérése megváltoztatta a vállalat vásárlóinak üzletvezetési stratégiáit. Napjainkban, ha versenyképes akar lenni egy vállalat, nem engedheti meg magának a hibákat. Ezért lett a GE kultúrájának szerves része a Six Sigma rendszer, mely egy olyan folyamat, ami segít minél tökéletesebb termékeket és szolgáltatásokat kifejleszteni és garantálni. A Six Sigma mögötti központi gondolat szerint amennyiben egy folyamat során mérhetőek a hibák, módszeresen kiszámítható, hogyan lehet azokat kizárni, és minél közelebb kerülni a „null-hibához”. Maga a szigma azt a statisztikai mutatót jelöli, amely megmutatja, hogy egy adott folyamat mennyire tér el a tökéletestől. A Six Sigma Minőség eléréséhez a folyamat nem tartalmazhat 3,4 hibánál többet, amennyiben a lehetőségek száma egy millió. Lehetőség alatt értjük a lehetőséget a nemmegfelelőségre, illetve a szükséges feltételeknek nem teljesülését értjük.

26

CÉLPIAC, POZÍCIONÁLÁS A fényforrások felhasználóit négy fő csoportba oszthatjuk, mely csoportok különböző marketingstratégiák kialakítását kívánják meg a vállalattól. A GE mind a négy szegmens igényeit megpróbálja kielégíteni.

Háztartások A háztartások, mint fogyasztói csoport nagy kihívást jelent a GE számára, hiszen a távol-keleti termékek alacsony áraikkal nagy versenyelőnyben vannak. A háztartások esetében nagyon fontos szerepet játszik az ár, melyet sok esetben nem tud a gyártó a jó minősséggel ellensúlyozni. A hatalmas árverseny miatt a GE fontolgatta már a háztartások, mint célcsoport elhagyását. Az ár mellett fontos tényező a termék egyszerű kezelhetősége, hiszen a háztartásoknak nincs szakmai felkészültségük. Csomagolás tekintetében nagyobb figyelmet kíván ez a csoport, mint a másik három, hiszen a fényforrások csomagolásának egyaránt informatívnak, és dekoratívnak kell lennie. A két tulajdonság együttes megvalósítása gyakran nehézségekbe ütközik, hiszen nagyon sok információt kell elhelyezni a dobozon, ezért nehéz elkerülni a zsúfolt hatást. A legnagyobb hatást a POS eszközökkel lehet elérni. Disztribúció tekintetében a legfontosabb, hogy a termék az ország egész területén elérhető legyen, mert a kis vásárolt mennyiség miatt a fogyasztó nem hajlandó nagyobb utat megtenni a beszerzés érdekében.

Ipari és Kereskedelmi létesítmények Ebbe

a

csoportba

bevásárlóközpontok,

tartoznak szállodák,

az

üvegházak

éttermek,

gyárak,

közintézmények,

műhelyek, kórházak,

áruházak, iskolák,

sportpályák, valamint a kirakatok megvilágítása, melyek különböző szegmenseket képeznek a GE kommunikációs stratégiájában, külön brosúra készül minden szegmensnek. A vásárlás folyamatában a döntéshozó szerep a beruházó vállalkozóra, illetve a karbantartóra hárul. Ebben a csoportban a fényforrások teljesen más tulajdonságai kerülnek előtérbe, mint a háztartások esetében. Mégpedig a minél megbízhatóbb működés, valamint a minél hosszabb élettartam. Ennek legfőbb oka, hogy a fényforrások cseréje rendkívül körülményes. Ezen kívül az ipari és kereskedelmi 27

létesítmények esetében a világításra fordított összköltségnek csupán 4 százaléka a lámpák, azaz a fényforrások értéke. További 8 százalék körül mozognak a különböző beszerzéssel, illetve cserével kapcsolatos munkadíjak. A maradék 88 százalék pedig az energiaköltség. Ez alátámasztja, hogy ebben a szektorban a vásárolt termék minőségi tulajdonságai nagyságrendekkel fontosabbak, mint az áruk. 5. számú grafikon Ipari és kereskedelmi létesítmények világításra fordított összege Fényforrások értéke 4% Munkadíj 8%

Energiaköltség 88%

A

csomagolás

szerepe

az

alap

kritériumokon

kívül

korlátozódik

az

információszolgáltatásra, a csomagolásnak nem szükséges dekoratívnak lennie.

OEM (Original Equipment Manufacturer), azaz eredeti készülékgyártók Ezek a lámpatesteket gyártó cégek termékeiket általában fényforrással együtt értékesítik. Fontos, hogy a fényforrás és az armatúra műszakilag kompatibilisek legyenek, máskülönben nem használható együtt a két termék. Nagyon fontos, hogy a fényforrásokról teljesen naprakész és pontos információkkal rendelkezzen a készülékgyártó. Éppen ez okból kifolyólag egy közös rendszerben történő fejlesztés sem kizár a fényforrás-, valamint a lámpatestgyártó vállalatok között, ami nem csupán szakmai szempontból lehet hasznos, hanem költséghatékonyság tekintetében is. Mivel az OEM felhasználók száma relatíve nem túl nagy a piacon, a két gyártó cég között direkt kapcsolat van, mégpedig közvetlen eladás formájában. A marketingköltségek így minimálisra csökkenthetők.

OLM (Original Lamp Manufacturer), azaz eredeti fényforrásgyárak Mivel szinte egyetlenegy fényforrásgyártó sem rendelkezik a piacon a termékek teljes skálájával, szükségük lehet arra, hogy ezeket a hiányzó termékeket, esetleg termékcsoportokat más gyártótól szerezzék be. Mindez a vevők minél tökéletesebb 28

kiszolgálása érdekében történik. A másik termelővel legyártatott termékek általában a megbízó cég saját márkájával történik. Konkurens vállalatokról lévén szó, csak akkor lehetséges az együttműködés, ha a felkért cég többletkapacitással rendelkezik, vagy ha lényegesen

nagyobb

árat

tud

realizálni.

Egy

jó

együttműködési

kapcsolat

elengedhetetlen feltétele a bizalom.

29

A V Á L L A L AT B E L S Ő E L E M Z É S E A GE stratégiájában meghatározott értékei megmutatják, hogy mit jelent a vállalat részének lenni: imagine (elképzelni), solve (megoldani), build (felépíteni), és lead (vezetni). Az üzleti stratégia meghatároz öt kulcsterületet, melyek a vállalat üzleti növekedésének ösztönzői. Ezek a technológiai vezető szerep, a szolgáltatások, a vevőközpontúság, a növekedési programok, valamint a globalizáció.

A GE szerkezeti felépítése, azaz a tizenegy üzletág25 GE Advanced Materials A GE Advanced Materials világelső szolgáltatóként korszerű nyersanyag-megoldásokat kínál hőre lágyuló szerkezeti anyagai, szilikon-alapú termékei és technológiai platformjai, valamint olvasztott kvarc és kerámia termékei révén.

GE Commercial Finance A GE Commercial Finance pénzügyi szolgáltatások és termékek széles skáláját kínálja ügyfeleinek a világ minden táján. A mid-market szegmens területén kiemelkedő tapasztalattal rendelkező üzletág kölcsönöket, operatív lízing konstrukciókat, pénzügyi programokat és egyéb szolgáltatásokat biztosít ügyfeleinek.

GE Consumer Finance A GE Consumer Finance a világ 47 országában kínál pénzügyi szolgáltatásokat a lakosságnak és a kiskereskedőknek. Magyarországon a Budapest Bank a GE Money Bank tagjaként van jelen a bankszektorban.

GE Consumer & Industrial GE Consumer & Industrial 13 milliárd dollár éves forgalmával, iparágának vezetőjeként háztartási berendezéseket, világítástechnikai termékeket, valamint integrált ipari berendezéseket, rendszereket és szolgáltatásokat kínál a világ minden táján.

25

A vállalat belső adtabázisa

30

GE Energy A GE Energy vezető technológiák szállítója az energiaipar számára.

GE Equipment Services A GE Equipment Services a közép- és nagyvállalkozásoknak nyújt segítséget a világ minden táján az üzleti berendezések széles skálájának kezelésében, finanszírozásában és működtetésében.

GE Healthcare G A GE Healthcare 14 milliárd dollár éves forgalmú, a betegek kezelésében új korszakot nyitó transzformációs egészségügyi technológiákat kínáló üzletág.

GE Infrastructure A GE Infrastructure a GE egyes leggyorsabban növekvő üzletágait összefogó csúcstechnológiájú platform, melynek 2004. évi globális árbevétele 3,4 milliárd dollár volt.

GE Insurance Solutions A GE Insurance Solutions a világ egyik vezető kereskedelmi biztosításokkal, viszontbiztosításokkal és kockázatkezelési szolgáltatásokkal foglalkozó üzletágaként élet- és agyonbiztosításokat nyújt ügyfeleinek, és védi jó hírnevüket.

GE Transportation A GE Transportation a repülőgép-hajtómű és a vasúti rendszerek divízióit magában foglaló 13,5 milliárd dollár éves forgalmú üzletág, mely iparági vezetőként kínál szolgáltatásokat a repülőgépipar, a vasúti-, a tengeri- és a nem közúti szállítást végző iparágak számára.

NBC Universal Az NBC Universal egyike a világ legnagyobb média vállalatainak. Vezető szerepet tölt be az, információk, hírek és szórakoztató műsorok fejlesztésében, gyártásában, és eljuttatásában a nagyközönséghez világszerte.

31

A GE Consumer & Industrial Európa, Közel-Kelet, Afrika és India (EKKAI) bemutatása26,27 A GE Consumer & Industrial (akkor Lighting) első európai befektetése egy jól ismert európai szereplő, a magyarországi lámpagyártó Tungsram Rt. felvásárlása volt 1989ben. Ez a közép-kelet-európai régió első jelentős privatizációja volt. Magyarországon található a GE Consumer & Industrial fényforrás iparágának egyik technológiai (K+F) központja és a gépdivízió is. Szintén Budapesten működik a GE Consumer & Industrial európai Világítástechnikai Intézete, amely találkozóhelyül szolgál az európai vevők és világítástechnikai szakemberek számára. 2004 januárjától Budapest ad otthont a GE Consumer & Industrial európai, közel-keleti, afrikai és indiai regionális központjának, amely három, immár egy egységbe tartozó üzletágat foglal magába (Lighting, Appliances és Power Protection). A GE Consumer & Industrial kisfeszültségű alkatrészeket és kapcsolókat gyárt Ózdon lakossági, kereskedelmi és ipari használatra egyaránt. A GE Consumer & Industrial (akkor Power Controls) 1998-ban Borsod-Abaúj-Zemplén megye első nemzetközi beruházójaként 30 millió dolláros zöldmezős beruházással Ózdon összeszerelő üzemet és magyarországi értékesítési szervezetet hozott létre. Az üzemben a termelés 1999-ben indult, fő termékei a kismegszakítók (MCB) és az érintésvédelmi kapcsolók (RCD), amelynek több mint 90%-át exportálják. A gyár Borsod-Abaúj-Zemplén megyében, mint a megye legnagyobb külföldi befektetője van jelen. Magyarországi gyárai, amelyek közül csak az ózdi zöldmezős beruházás: Budapest (2), Győr, Hajdúböszörmény, Kisvárda, Nagykanizsa, Ózd, Zalaegerszeg, Vác. A GE Consumer & Industrial hazai beruházásai 1989 és 2003 között meghaladták a 900 millió dollárt. A cég a hazai termelés 95%-át Európába, az Egyesült Államokba és Ázsiába exportálja. Alkalmazottainak száma Magyarországon 12 000 fő. A budapesti székhelyű GE Consumer & Industrial EKKAI a Lighting, a Power Protection és az Appliances divíziókat foglalja magában, melyek fényforrások, túlfeszültségvédő

eszközök

és

rendszere,

valamint

háztartási

berendezések

fejlesztésével, gyártásával, értékesítésével és forgalmazásával foglalkoznak.

26

A vállalat belső adatbázisa – GE Consumer & Industrial FactSheet

27

http://www.ge.com/hu/hu/ourBusiness/consumer_industrial.html (2005.10.31. 13:13)

32

Lighting A GE Consumer & Industrial világítástechnikai divíziója megközelítőleg 6000 különböző típusú fényforrás terméket gyárt és értékesít a kereskedelmi, ipari és fogyasztói piacokon. Termékei között világítástechnikai megoldások széles skálája található, többek között izzólámpák, halogén lámpák, fénycsövek, kompakt fénycsövek, nagynyomású kisülőlámpák, továbbá elektronikus előtétek, világító diódák (LED-ek), autólámpák

és

szórakoztatóiparban

használatos

termékek

(színpadi

lámpák,

stúdiólámpák, éjszakai mulatók világítása, színházi, építészeti világítás, és száloptikai világítás). A divízió lámpatestek és armatúrák széles skáláját is forgalmazza. A GE Specialty Lighting repülőgépekhez, a közlekedési ipar számára, fűtőberendezésekhez, egészségügyi és baktérium-megsemmisítő berendezésekhez fejleszt és értékesít világítástechnikai megoldásokat, valamint törésbiztos lámpákat.

Power Protection A GE Consumer & Industrial ipari divíziója a kisfeszültségű termékek elsőrangú európai szállítója. Termékei közé tartoznak a vezetéképítésnél használatos eszközök, a háztartási és ipari elektromos elosztó eszközök, az általános célú vezérlők, burkolatok és kapcsolóberendezések. A divízió elektromos elosztó és vezérlő eszközöket gyárt, többek között kismegszakítókat, elosztótáblákat, és általános célú vezérlőket, melyeket áramelosztási és áramgazdálkodási célokra használnak számos különféle háztartási, kereskedelmi, fogyasztói és ipari alkalmazásban.

Appliances A GE Consumer & Industrial háztartási berendezéseket gyártó divíziója hűtőgépeket, fagyasztókat, mosogatógépeket, mosógépeket, szárítókat, mikrohullámú sütőket, szobai légkondicionálókat, páramentesítőket és vízlágyító rendszereket forgalmaz. A GE Appliances Monogram®, GE Profile™, GE®, Hotpoint® és RCA márkanevek alatt kínálja termékeit. A GE a légkondicionálókat, a vízlágyító berendezéseket, a mikrohullámú sütőket és egyes mosodai termékeit a szállítóktól szerzi be, míg a saját gyártású berendezésekbe történő beruházások elsősorban a hűtőszekrényekre, mosogatógépekre, gáz- és elektromos tűzhelyekre koncentrálnak. Európában a GE Consumer & Industrial Appliances divíziója csak a csúcsminőségű háztartási berendezések piacán aktív.

33

A GE Hungary Rt. és a TUNGSRAM28 Annak ellenére, hogy a GE, mint vállalat, és mint márkanév egyaránt nagy elismerésnek örvend szakmai körökben, a fogyasztók csupán kis hányada van tisztában azzal, hogy mit takar a kétbetűs rövidítés. Magyarországon a TUNGSRAM márkanév ismertsége miatt a GE Hungary Rt. legtöbb termékét továbbra is e márkanév alatt forgalmazza, és csak egy rendkívül lassú tanulási folyamat eredményeként lesz képes a GE márkát beépíteni a köztudatba. Az 1874-ban Egger Bernát távírógépgyártó műhelyéből kifejlődött, s 1896-ban - a Pesti Magyar Kereskedelmi Bank részvételével - alakult Egyesült Izzólámpa és Villamossági Rt. szinte kezdettől a fővárostól akkor még elkülönülő Újpest ipari területén alakította ki telephelyét. Az itt megkezdett izzólámpagyártás indult meg a villanykörték szállítása az Osztrák-Magyar Monarchia egész területére. Az anyagtechnológiai kutatások eredményeként készülhetett el 1911-ben az első gáztöltésű wolframszálas izzólámpa, amelynek sikere a termelés további fellendülését hozta. Az amerikai Western Electric egy évvel később betársult a vállalatba, és ettől kezdve használják a Tungsram márkanevet. A cégben 1932-ben a szintén amerikai General Electric szerzett meghatározó részesedést. Az akkor már Aschner Lipót vezette Egyesült Izzó 1922-ben alapította meg később nemzetközi hírűvé vált kutatólaboratóriumát. Itt dolgozott Bródy Imre fizikus is, akinek alapkutatásai eredményezték a lámpabúra kriptonnal történő megtöltését 1931-ben, s ez forradalmasította az izzólámpagyártást. A kriptonizzó magasabb élettartama, gazdaságosabb fényhasznosítása miatt 1936-ra már a világpiacon is elismert volt. A következő évtizedben több, itt született, jelentős szabadalom bejelentése segítette a húszas évek végétől gyártott elektroncsövek elterjedését. A cég 1925-től Tungsram márkanévvel rádiókat is készített. A második világháború alatt a vállalat súlyos károkat szenvedett, majd a szovjet hadsereg a gépeket leszerelte és kiszállította az országból. Ezért a háború után csak nagy erőfeszítésekkel indulhatott meg a termelés. A gyár világra szóló tudományos szenzáció színhelye volt 1946. február 6-án: itt került sor Bay Zoltán fizikus, a kutatólaboratórium vezetője sikeres kísérletére, amelyben radarvisszhangot fogott fel a Holdról az üzemben

28

http://hvg.hu/magyarmarka/20050325tungsram.aspx (2005. 10. 19. 10:38)

34

készített lokátorral. A Gestapo által elhurcolt Aschner 1948-as visszatérése, s újbóli igazgatói kinevezése után aztán újra megindult a kriptonlámpa- és fénycsőgyártás, míg Vácott felépült a tévéképcső- és alkatrészgyár, Újpesten pedig a vákuumtechnikai gépgyár. A gyárhoz 1963-ban "hozzácsapták" a Konverta Egyenirányítógyárat és a gyöngyösi Félvezető- és Gépgyárat, majd megindult a germánium- és szilíciumalapú félvezetők gyártása. 1964-ben az újonnan felépített nagykanizsai gyáregységben is megkezdődött a termelés. 1969-ben a törzsgyár kutató- és fejlesztő részlegéhez csatolták a Híradástechnikai Kutató Intézetet és Távközlési Kutató Intézetet. A nyugati piacokon is rendkívül sikeres cég 1977-ben az USA-ban vegyes vállalatot alapított ActionTungsram néven, majd a nyolcvanas évektől kiépítette külföldi értékesítési hálózatát. Nevét 1984-ben változtatta Tungsram Rt.-re. A kvázi részvénytársaság formában működő Tungsramot 1988-ban tényleges részvénytársasággá alakították, a fő tulajdonos a Magyar Hitelbank (MHB) lett. A társaság 1989-ben az osztrák Girozentrale vezette nyugati bankkonzorcium kezébe került, amely még abban az évben a többséget eladta a General Electricnek, majd az amerikai cég 1994-től már kizárólagos tulajdonosává vált a cégnek.

SWOT elemzés (5. számú melléklet) A SWOT elemzés mozaikszó, a gyengeségek (weaknesses), erősségek (strengths), lehetőségek (opportunities), veszélyek (threats) szavak kezdőbetűiből állítható össze. Egyszerű, könnyen felállítható modell, amely kiválóan alkalmazható a marketingtervek készítésének folyamatában. Megjelenik benne a jelen, vagyis a jelenleg már alkalmazott megoldások sora, azok jósága éppúgy, mint a vállalkozás érdekében, illetve ellenében ható tényezők, vagyis a lehetőségek és a fenyegetések. A

GYELV-mátrix

számszerűsíthető

az

egyes

elemek

intenzitásának,

illetve

fontosságának meghatározásával.29

A vállalat belső erősségei A GE nagyon nagy erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy vevőinek a legjobb minőséggel rendelkező termékeket tudja biztosítani, amely a versenyképesség

29

Józsa László: Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó, 2000, 2002

35

legfontosabb tényezője a legtöbb felhasználói csoport esetében. Egyedüli kivétel a háztartások szektora, ahol talán megelőzi az ár a minőséget, mint elsődleges befolyásoló tányező. A GE egy 2012-ig tartó főtámogatói szerződést írt alá a Nemzetközi Olimpiai bizottsággal. A sport, és egy ekkora méretű világesemény rengeteg lehetőséget rejt magában, kiváltképp egy olyan szinte már kulturális esemény, mint az olimpiai játékok. Legtöbb esetben segít a vállalatoknak egy pozitív nézetet kialakítani magukról az emberek fejében. Ezen kívül nagyon sok kommunikációs, és kooperációs lehetőséget biztosít. A GE-nek sikerült egy olyan megbízható disztribúciós hálózatot kiépítenie, mely segítségével a világ szinte minden részén jelen tud lenni a termékeivel. Gyorsan, pontosan el tudja juttatni termékeit minden vevőjének. A GE által alkalmazott képzett szakemberek nagyban hozzájárulnak a vállalat sikeréhez. Minden szakterületen, legyen szó technológiáról, logisztikáról, pénzügyről, vagy marketingről, megpróbálja megtalálni a legjobb munkaerőt a piacon. Ezért több erőfeszítést is tesz: komolyan együttműködik oktatási intézményekkel, szakmai gyakorlati lehetőségeket biztosít a már végzett diákoknak, a már meglévő alkalmazottainak pedig különböző továbbképzési lehetőségeket biztosít. Az amerikai GE az Egyesült Államokban nagyon nagy elismertségre tett szert fennállása óta. Ezt a pozitív megpróbálja az egész világra kiterjeszteni, kisebb-nagyobb sikerrel. Azonban mindenképp ki lehet, és kell használnia a cégnek az ebből származó előnyöket, és meg kell próbálnia ezt a nagy megbecsülést, amit elért a világ minden táján érvényesíteni.

A vállalat belső gyengeségei Annak ellenére, hogy sok esetben elismerik az európai kontinensen is (A magyar Figyelő a TOP200 vállalat megválasztásakor az első helyen rangsorolta a GE Hungary Rt.-t), nem igazán ismert a cég neve Európában. Ez a kommunikáció hiányán kívül abból is adódik, hogy Kelet-Európában például Tungsram márkanév alatt is értékesíti termékeit. A GE mint márkanév fokozatos megismertetésére van szükség, melyekre legalkalmasabbak a különböző rendezvényeken, eseményeken való megjelenés. Nagyon jól kihasználható eszköz lesz a vállalat számára az olimpiai játékokon történő ottlét.

36

Multinacionális vállalatról lévén szó, a GE sok divízióval, és üzletággal rendelkezik. Arculata az elmúlt évtizedekben gyakran változott, és még napjainkban sem állapodott meg teljesen az átalakulás. Nincs egy szlogen, egy szín, egy forma, amiről asszociálni lehetne a vállalatra. Ezért nem letisztult az imázs az emberekben. Ezért a CI (Vállalati Arculat) kézikönyvének minél előbbi véglegesítésére van szükség. A vállalat versenytársaihoz képest kevés hangsúlyt fektet a piaci rések feltárására, éppen ezért nem igazán tud elsőként megjelenni olyan termékekkel, melyek még jobban kielégítik a célcsoportot, mint a már piacon lévő termékek. A fényforrásokról általában, és a termékeket gyártókról egyaránt hiányosak a vevők információi. E probléma megoldására nagyon jól használhatók a nyomtatott eszközök. Termékkínálata a fogyasztói piacon valamivel szűkebb, mint a legnagyobb versenytársaké. Ezért ezen a piacon hátrányos helyzetben van. Ez azzal lehet magyarázható, hogy a háztartások nem tartoznak a cég elsődleges célcsoportjai közé. Az external sourcing segítségével valamennyire kiküszöbölhető ez a probléma.

A külső lehetőségek A globalizálódó világ egyik legmeghatározóbb szemlélete lett környezetének védelme, ezért a GE-nek továbbra is nagy hangsúlyt kell fektetnie a környezetbarát, energiatakarékos termékekre. A termékfejlesztés mellett fontos a termékek ilyen szempontú kommunikálása is, amihez nagy segítséget nyújtanak a különböző szervezetek és tanúsítványok. A vállalat kommunikációjában nagy előrelépés lehet, ha akár szövetségeket kötve a többi főszponzorral, egymással együttműködve kihasználja az olimpiai játékok adta lehetőségeket. Az egységes arculat elérése érdekében, egy nagy lépés a GE esetében egy egységes csomagolás kialakítása, majd annak bevezetése a piacra. Eddig csak a különböző termékvonalak egy-egy része újult meg, ami a csomagolások legkülönbözőbb színeit, formáit, mintáit adta. A GE-nek továbbra is ki kell alakítania, illetve figyelemmel kell kísérnie a versenytársak által kialakított legújabb technológiai fejlesztéseket, és azokat alkalmazni a minél jobb minőségű termékek minél alacsonyabb költségek melletti előállítását. A már említett legkülönbözőbb eszközök segítségével a vállalat fokozatosan kialakíthat Európában is, egy az amerikaihoz hasonló elismert image-t. 37

A külső veszélyek A piacvezető fényforrásgyártó cégek mindegyikének nagy figyelmet kell szentelnie a piacon egyre szélesebb körben elterjedő olcsó ázsiai termékekre. Ez ellen nem igazán lehet védekezni, azonban stratégiájukban, árpolitikájukban mindenképp nagy figyelmet kell szentelniük ezeknek a termékeknek. A konkurensek, kiváltképp a Philips marketingkommunikációs tevékenysége igen hatékony, hiszen sok helyen találkozhat a márkanévvel a vevő. Amennyiben a GE Versenyben kíván maradni a fogyasztói szektorban, nagyobb hangsúlyt kell fektetnie a háztartásoknak szóló kommunikációjára. Előfordul, hogy a világ különböző tájairól a GE disztribútorai olyan hamisítványokat jelentenek és küldenek be a központba, amik szinte tökéletesen vannak kivitelezve. Nagyon apró jelekből jönnek rá a terméket tökéletesen ismerő szakemberek – technológusok, designerek -, hogy hamisítványról van szó. Sajnos gyakorlatilag lehetetlen ez ellen tenni, bár a jogi lehetőségek adottak. Mivel az új termékek kifejlesztésével szemben nagyobb hangsúlyt fektet a GE a már meglévő termékcsoportok fejlesztésére, az új termékekkel kapcsolatban lemaradással bír a vállalat a piacon. Ha a már említett távol-keleti gyártók olcsó termékeinek minőségi tulajdonságokban is sikerül jobban felzárkózniuk, a piacvezetők – köztük a GE – részesedésének rovására növelhetik eladásaikat. Ez leginkább a háztartások, mint fogyasztók esetében lehet jellemző.

38

A V Á L L A L AT M A R K E T I N G M I X É N E K I S M E RT E T É S E A marketingmix azon elemek összessége, melyeket a vállalat a célpiacon céljai elérése érdekében használ. Ezek vizsgálata hozzátartozik a stratégia kialakításához. A McCarthy által népszerűsített négytényezős osztályozás szerint vizsgáljuk a terméket (product),

az

árat

(price)

az

értékesítési

csatornákat

(place),

valamint

a

30

marketingkommunikációt (promotion).

Product A GE termékpolitikájának alapja az állandó újítás. A termékfejlesztésekkor a vállalat előtérbe helyezi a már meglévő termékek továbbfejlesztését a teljesen új termékek kialakításával szemben. A téves fejlesztések elkerülése érdekében a GE különböző eszközökkel – vevőszolgálat, internetes kutatás, fókuszcsoportos kutatás – folyamatosan méri fel a vevők igényeit. Az általános világítástechnikai elvárások közé sorolhatók a kisebb méret (kompaktság, miniatürizálás), a megnövelt energiatakarékosság, a környezetbarát termékek, a biztonság, valamint az esztétika. Ezeket az elvárásokat szem előtt tartva fejleszti a GE folyamatosan a kompakt fénycsövek Elegance termékcsaládját. Azokat a termékeket, amelyek nem szerepelnek a kínálatában külső forrásokból szerzi be a vállalat (external sourcing).

Márkázás Annakidején nehéz marketingdöntés kapcsolódott a Tungsram márkanévhez, mely Nyugat-Európában régóta jól bevezetett és elismert volt. Magyarországon büszkék az emberek a Tungsram névre, és a vállalat évszázados hagyományára, sikereire. Mérlegelte a vezetés egy kettős GE-Tungsram márkanév használatát NyugatEurópában, azonban végül úgy határozott, hogy bevezeti saját fényforrástermékmárkáját, a saját alapvető GE logóját hirdetve, amit jól ismernek az USA-ban. A döntés logikája az ugyanazon GE márkanév, logó és minőségi arculatra való támaszkodás volt, ami összeköti a GE üzleti divízióit az USA-ban, különös tekintettel arra a tényre, hogy a GE több más divízióval is terjeszkedett Európában. További indok volt, hogy még ha a 30

Philip Kotler: Marketing menedzsment – 3. kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998, 2001

39

Tungsram ismert és tisztelt márka volt is, de mint egy „keleti tömb” országból jött terméknek

viszonylag

alacsony

árfekvése

volt

Nyugat-Európában.

A

GE

marketingstratégiája az volt – és mai napig ezt a stratégiát alkalmazza -, hogy saját márkáját, mint kiemelt márkát és a Tungsramét, mint olcsóbb („értéket a pénzért”) márkát helyezze el.31 A GE márkanév ma a világ öt legelismertebb márkája közé tartozik. 6. számú grafikon - A piacon szereplő márkák pozíciói - image szempontjából32 image Philips Osram GE Tungsram „Márkátlan”

ár 7. számú grafikon - A három piacvezető márka pozíciója - minőség szempontjából33 Magas minőség

Philips Osram Konzervatív

Modern

GE

Alacsony minőség

31

Szegedi Zoltán - Paul Marer – Philippina Waisvisz: Vállalati esettanuémányok (2. kötet) – Aula Kiadó,

1999 32

A vállalat belső információi alapján

33

A vállalat belső információi alapján

40

Csomagolás Manapság a csomagolás a marketing hathatós eszközévé vált. A jól tervezett csomagolás kényelmet kínál a fogyasztónak és promóciós eszköz a gyártónak. A GE a fényforrások esetében minden termékegységre (SKU – Stock Keeping Unit) más csomagolást használ. A csomagoláson sok kötelező elemnek is szerepelnie kell, mint például

a

termékinformációk,

termékismertetők,

energiaosztály

jelölés,

újrahasznosítással kapcsolatos jelölés, stb. A kötelező elemeken túl a háztartásoknak szánt csomagolás esetében a designra is oda kell figyelni, míg a többi felhasználói csoport esetében esztétikai megjelenésre nem szükséges akkora hangsúlyt fektetni. Ebben az esetben inkább a termékinformációk játszanak szerepet, mint a termékkód, pontos műszaki adatok, stb. Mivel a GE esetében a termékek csomagolása idővel elvesztette egységességét – a sok új termékvonalnak, és a csak részleges designváltoztatásoknak betudhatóan – a vállalat vezetése 2005-ben döntött egy egységes csomagolás kialakításáról. A napokban zajlottak le a fókuszcsoportos primer kutatások Európa több országában. A különböző fényforrások csomagolása lehet blister, vagy doboz. (6. számú melléklet) A GE termékeket két fő megközelítés alapján csoportosíthatjuk:

Termékcsoportok szerinti csoportosítás (7. számú melléklet) Normál izzók A normál izzók a fényforrások legelterjedtebb fajtái, számtalan alkalmazási módjuk ismert. Viszonylag rövid az élettartamuk (körülbelül 1000 óra), azonban üzembe helyezésük olcsó és széles körben hozzáférhetőek. Kellemes, meleg színárnyalatok Bekapcsoláskor azonnal szolgáltatják a fényt Alacsonyabb kezdeti beruházási költségek Fényerősségük egyszerűen szabályozható Sokféle formájú, színű, kikészítésű búra, sokféle feszültség- és teljesítményfokozatban Halogén izzók A GE által 1958-ban kifejlesztett halogén izzók kompakt, magas teljesítményű, éles, fehér

fényt

bocsátanak

ki,

mely

kiváló

színvisszaadó-képességet

biztosít. 41

Hatékonyabban alakítják át az elektromosságot fénnyé, mint a normál izzók, így több fényt biztosítanak kevesebb energia felhasználásával, valamint kisebb fizikai méretekkel. Nagyobb fény és 50%-ot is elérő energia-megtakarítás a hagyományos izzólámpákhoz képest Élesebb, fehérebb fény - kiváló színvisszaadás, amely jobban megközelíti a napfényét, mint a hagyományos izzólámpáké Kitűnően, nagy pontossággal irányítható fény Sokféle forma és teljesítmény Fénycsövek A

fénycsövek

egyfajta

szórtabb

fényt

biztosítanak,

mely

a

magas

energiahatékonyságukkal együtt alkalmazásukat ideálissá teszi nagy, nyitott terek esetében, mint az irodák, kereskedelmi-, ipari- és középületek. 80%-kal kevesebb energiát fogyasztanak, mint a hagyományos izzólámpák Élettartamuk akár hússzorosa (20 000 óra) is lehet a hagyományos izzólámpákénak Napjaink fénycsövei a fehér sokféle vonzó változatában - a meleg fehértől a hideg fehérig - kaphatók Lágy, szórt fényük kiválóan alkalmazható általános világításhoz Kompakt fénycsövek A kompakt fénycsövek egyesítik a normál izzók és a fénycsövek tulajdonságait. Formájuk, méreteik és fényeloszlásuk a normál izzókéval megfelelő, míg hosszú élettartamukat

és

energiatakarékos

jellegzetességüket

tekintve

a

fénycsövek

tulajdonságait hordozzák magukban. Hosszú - a 15 000 órát is elérő – élettartam Többféle fényszín - a meleg fehértől a hideg fehérig - a legkülönfélébb alkalmazási feladatokhoz 80%-ot is elérő energia-megtakarítás a hagyományos izzólámpákhoz képest Azonnali gyújtás, villogásmentes üzemelés Kaphatók olyan különleges típusok is, amelyeknek szabályozható a fényárama

42

Nagy intenzitású kisülőlámpák A nagy intenzitású kisülőlámpák családja képviseli fényforrások tekintetében a legerősebb és legfejlettebb termékek körét, ezek a legnagyobb fényhasznosítású fényforrások. Rendkívül energiatakarékosak és hosszú távon megbízható termékek. Nagy fényhasznosítású, energiatakarékos fényforrások Nagy fényáram Nagy fényáram-állandóság az egész élettartam alatt A leghosszabb élettartam a fényforrások között Sokféle színhőmérséklet Showbiz termékek A szórakoztató világítás termékei a SHOWBIZ™ márkanév alatt kerülnek értékesítésre. A GE Lighting színpadi világítástól, stúdiókon keresztül, éjszakai bárokon és szórakozóhelyeken, színházakon át egészen az építészetig biztosít világítástechnikai eszközöket. Specialty products A GE Consumer & Industrial folyamatosan próbálja kielégíteni a különleges szektorok igényeit is, mint az élelmiszeripar, a mezőgazdaság, a kiskereskedelem, a tudományos, illetve egészségügyi alkalmazások, vagy az akváriumi és terráriumi világítás. Elektronikus Ballasztok A GE 2003-ban vezette be a piacra az elektronikus ballasztok termékcsoportját. Ezen eszközök segítik a kisüléses lámpák indítását és működését. Autólámpák A GE autólámpái nagyon jó teljesítményt és széles választékot biztosítanak, hogy minél inkább kielégítsék a különböző autóvilágítással kapcsolatos igényeket.

43

A termékek felhasználási módja szerinti csoportosítás Fogyasztói világítás − Beltéri világítás − Kültéri világítás Kereskedelmi világítás − Kiskereskedelmi világítás − Kórházvilágítás − Utcai világítás − Irodai világítás − Sportpálya világítás − Hotelvilágítás Ipari világítás − Közlekedés − Telecom

Kereskedelmi márkák A kereskedelmi márkák kétharmada élelmiszer, egyötöde testápoló, egy kisebb hányada tisztítószer. Ez mintegy 90 százaléka a kereskedelmi márkás termékek körének. Ennek ellenére a kereskedelmi márkák számának és népszerűségének dinamikus növekedése nem csupán ezeknek a termékeknek a területén figyelhető meg. A kereskedelmi márkás termékek

megítélése

Magyarországon

kimondottan

jónak

mondható.

A

GE

kereskedelmi márkás termékei többek között a Tungsram, a Tesco, a Mazda, a Lima, vagy a Lindner márkanévvel ellátott fényforrások. A fényforrások piacán szintén egyre nagyobb szerephez jutnak a kereskedelmi márkák. Mivel a kereskedelmi márkás árukkal többlet-eladás érhető el, a gyártónak akár alacsonyabb nyereség mellet is megéri előállítania a terméket. A kereskedelmi márkás áruk esetében a GE-nek csupán a gyártás a feladata, a termékkel kapcsolatos marketingtevékenységet a megbízó lánc végzi.

44

Price A GE két tényezőt vesz figyelembe árai kialakításánál: a termék önköltségét, valamint a piacon kialakult árszintet. Új termék piaci bevezetésekor az árstratégiának tartalmaznia kell az optimálisan elérendő árszintet, és a minimál árszintet, mely alatt nem lehet értékesíteni. Ezek az árszintek minden csatorna esetében más és más. A legmagasabb árszint az ipari és kereskedelmi felhasználók körében érhető el, ami annak tudható be, hogy ebben a szektorban fontos szerepet játszik a termék minősége. A fogyasztói szektorban a termékeket épphogy önköltség áron tudja értékesíteni a vállalat, mivel ebben a szektorban a távol-keleti konkurencia miatt nagyon nagy az árverseny. A GE minden országban külön helyi árlistát alkalmaz, és a különböző vevők eltérő árengedményeket kapnak. A vállalat három csoportba sorolja disztribútorait, ami alapján az árengedményeket meghatározza. A csoportokba sorolás alapjául szolgáló jellemzők az előző évi forgalom, az elmúlt évek trendje, a következő évben várható forgalom, valamint az új termékek értékesítése. A

projekt

jellegű

üzletek

(stadionok,

közterek,

szállodák…világítástechnikai

felszerelése) esetében a meghatározott minimál árszintnél alacsonyabb árak is jellemzőek lehetnek. Az árszínvonal összehangolására a régiók, illetve kontinensek között is szükség van a szürke kereskedelem veszélye miatt. Ebben segít az árazás folyamata, mely meghatározza az általános SKU árat régiónként és a specifikus vevő árakat és feltételeket is. A kulcs mérőszámok a dollár ár erózió, a különleges ár egyezmények (SPA) lefutási ideje, a feltétel változtatási kérelmek (TCR), és a számlázási pontosság.

Place A csatornák megválasztása függ attól, hogy a vállalat melyik országban, melyik szektorban kívánja értékesíteni az új terméket. Multinacionális vállalatról lévén szó, nem szabad figyelmen kívül hagyni az egyes országok kulturális adottságait. A fényforrások neveinél is figyelni kell arra, hogy az adott országokban milyen asszociációt követnek az adott nyelven. Ennek megfelelően, ha szükséges – negatív asszociáció -, akkor külön névváltozattal kell bevezetni a terméket a piacra. A GE körülbelül 100 értékesít. Ilyen nagy számú piacon nem lehet egyszerre megjelenni az új termékkel, ezért a vállalat kénytelen egy időrendet felállítani a termékmegjelenésekkel kapcsolatban. Ez az esetek nagy részében a következőképpen alakul: először Európában 45

dobja piacra a GE az új terméket, majd Amerikában, Ázsiában, végül Afrikában. Egy adott termék egész világra kiterjedő bevezetése általában körülbelül fél évet vesz igénybe. A termékeladási tevékenységek öt csatornán keresztül történnek minden régióban: Autólámpa specifikus C&I (Kereskedelem és Ipar) Fogyasztói OEM (Eredeti Berendezés Gyártó) Különleges Fényforrások (Speciality Lighting) A fogyasztói szektoron belül Magyarországon a GE igénybe vesz elektromos bolthálózatokat (Keravill), barkácsboltokat (OBI), szupermarket hálózatokat (Tesco), valamint márkaboltokat, mint értékesítési csatornákat. A termékek a gyártótól regionális elosztó központokon keresztül jutnak el a kiskereskedőkhöz. Egy országon belül több disztribútor működik párhuzamosan, aminek az a veszélye, hogy a vevőket a GE disztribútorai egymástól hódítják el, nem pedig a konkurenstől, mivel ez egyszerűbb számukra. Ennek kiküszöbölése érdekében a GE a disztribútorok között megpróbálja felosztani a piacot, így csökkentve a házon belüli versenyt. Az eladási- és marketingfolyamatok együttesen stimulálják az igényeket a vállalat fényforrás termékei iránt minden csatornán. A cél az, hogy elérjék az éves működési tervet.

Promotion A marketing tevékenységek, akárcsak az eladási tevékenységek, öt csatornán keresztül történnek minden régióban: Autólámpa specifikus C&I (Kereskedelem és Ipar) Fogyasztói OEM (Eredeti Berendezés Gyártó) Különleges Fényforrások (Speciality Lighting)

46

A marketingszervezet szoros kapcsolatot tartanak fenn a sales-szel, a CRC-vel (Customer Response Center) és a termékmenedzserekkel a teljes termék-előállítási folyamat részeként. A marketing szervezet felelős a nemzeti- és vevőspecifikus európai marketing kampányok tervezéséért, bevezetéséért és koordinálásáért. Ezzel a folyamattal kapcsolatos tevékenységek tartalmazzák a marketing kommunikációs anyagok elkészítését és elosztását elektronikus és nyomtatott formában. Arculat Az elmúlt években a GE komoly arculatváltás(ok)on (8. számú melléklet) ment keresztül. Ez az esetek nagy többségében pozitív hatással volt a cég image-ére, ennek ellenére a változással járó problémákkal szembe kell néznie a vállalatnak. A vállalati arculat színesebb lett, a kommunikációs anyagokat jellemzi, hogy embereket, életképeket tartalmaznak, mely közvetlenebb hatást kelt a vevőben. Ezen kívül gyakran virágokkal, illetve ritkán állatokkal találkozhatunk a brosúrákban, szórólapokon főként az ecomagination kampány keretén belül. A vállalat színe a kék (Pantone 7455), ezen kívül a következő színek jelennek még meg a vállalat arculatában: Pantone 260, Pantone 485, Pantone 144, Pantone 376, Pantone Fekete 6, Pantone 7530, Pantone 7445, Pantone 500, Pantone 292, Pantone 109, Pantone 557 és a Pantone 877. A GE saját levédetett betűtípust használ, a GE Inspira-t.

A GE által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök34 (9. számú melléklet) Nyomtatott anyagok A GE marketingkommunikációjában a legnagyobb szerephez a nyomtatott kommunikációs eszközök jutnak. Mivel a vállalat jellemzően nem közvetlenül a végső felhasználóval áll kapcsolatban, hanem kereskedőkkel, vagy más gyártókkal, az anyagok jellemzően racionálisabbak, és több információt tartalmaznak. − adatlapok − röplapok − szórólapok − plakátok − termékkatalógusok − brosúrák

34

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció – Szókratész Külgazdasági Akadémia,

Budapest, 2001

47

Nyereményjátékok Magyarországon a rádióban, valamint a Tesco hipermarketekben hallható a GE hirdetése. A Tungsram vagy GE kompakt fénycsövet vásárlók, akik beküldik a termék csomagolásáról kivágott vonalkódot, sorsoláson vesznek részt. A nyeremények különböző GE termékek, valamint egy szerencsés fogyasztó megnyerheti, hogy a GE fizeti a villanyszámláját egy éven keresztül. POS (Point of Sale) A POS eszközök közé tartoznak a különböző display-ek, az eladóhelyeken kihelyezett szórólapok és termékismertetők. Online eszközök Az arculatváltás keretein belül a vállalat internetes oldalai is megújultak. Átláthatóbb, egyszerűbb, és egységesebb lett a weboldal, rengeteg anyag található meg és tölthető le a divízióval kapcsolatban. Az új weboldal beindulásával a legtöbb európai országban internetes hírlevélre is fel lehet iratkozni. A vállalat egy webes mérőeszköz segítségével számon tudja tartani az oldal látogatóinak számát, valamint a hírlevélre feliratkozókat. Ajándéktárgyak A GE rendkívül fontosnak tartja a vevőivel kiépített kapcsolatainak ápolását. Az ajándéktárgyak leggyakrabban ehhez nyújtanak segítséget. Értékük a vevő fontosságától változhat. A háztartásoknak készített ajándékok a legtöbb vállalat által készítettet olcsóbb kategóriájú, logóval ellátott tárgyak, mint például az esernyő, vagy a toll. A komolyabb vevők egyedi, nagyobb ajándékokat kapnak, például gravírozott kristályvázát. Szponzorálás Az egyik legnagyobb konkurens, a Philips után a GE is csatlakozott egy világméretű sportesemény támogatói közé. A Philips a 2006-os futball világbajnokság egyik főtámogatója. 2005-ben a GE egy 2012-ig tartó TOP-partneri szerződést kötött a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal. Az olimpiai játékok közül a Torinoi Téli Olimpiai Játékok lesz az első, ahol a többi főtámogató (Coca-Cola, Atos Origin, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung, Visa) mellett ott lesz a GE is.

48

Vásárok, kiállítások A nemzetközi szakmai kiállításokon és vásárokon rendszerint részt vesz a vállalat. Ezek jellemzően az ipari és kereskedelmi, a OEM és OLM vevőkkel való kapcsolatok ápolására, esetleg új vevők megszerzésére irányulnak. PR tevékenység A marketingkommunikáción belül a Public Realtions eszközei között említhetők a GE különböző rendezvényei, melyek különböző célcsoportoknak szervezi a vállalat. A rendezvények szólhatnak a vállalat beszállítóinak, üzletfeleinek (B2B), a vállalat dolgozóinak (B2E), valamint a fogyasztóknak, vevőinek (B2C). A vállalat a hagyományokat kicsit megőrizve időközönként sportnapokat szervez, ahova meghívást kapnak a dolgozók és a vezetők is. Ez alkalmat nyújt ismerkedésre és sportolásra egyaránt, valamint a személytelen mindennapok közben egy kis kikapcsolódást nyújt az alkalmazottaknak. A vacsorák szervezése a vezetők, és a menedzserek esetében jellemző, általában év végén. Rajtuk kívül a fontosabb beszállítóknak szoktak vacsorákat szervezni. A General Electric Consumer & Industrial volt az első magyarországi multinacionális vállalat, amely az alkalmazottak egészségi állapotát kiemelkedően fontosnak tartva, a Nemzeti Cukorbeteg Alapítvánnyal közösen nagyszabású szűrőakciót szervezett dolgozóinak, akik vércukorszintjét mindössze egyetlen nap alatt, a cég összes hazai telephelyén ellenőrizték a Nemzeti Cukorbeteg Alapítvány munkatársai. A GE legfontosabb vevőinek elismerésképp különböző rendezvényeket szervez. Idén harminc legnagyobb orosz partnerét vendégüllátta Magyarországon pár napra, amikoris érdekes programokat szervezett nekik, többek között a Forma1 Magyar Nagydíjára is elvitte őket. Tréningeket, szemináriumokat, valamint gyárlátogatásokat is szervez vevőinek a vállalat, ahol megismerkedhetnek a vállalattal, vagy a termékgyártás folyamatával. Referenciavilágítás A GE Hungary Rt. hozzájárulásával készült el Magyarországon a Lánchíd és a Parlament világítása. Előbbi esetében ConstantColor CMH lámpák felhasználásával, utóbbiban, pedig Genura lámpákkal történt a világítás kiépítése.

49

Információs adathordozók, bemutató táskák Az értékesítők munkáját hivatottak elősegíteni az információs CD-k, DVD-k, valamint a termékmintákat tartalmazó mutatós bemutatótáskák.

50

P R I M E R K U TAT Á S A kutatás háttere A szakdolgozat megkívánja a primer kutatás lefolytatását, mivel ebben a témában nem áll rendelkezésre semmilyen szekunder információ. A kutatás segít bemutatni a budapesti emberek izzóval kapcsolatos vásárlási és fogyasztási szokásait, attitűdjeit, valamint a márkaismertséget, és a végső felhasználók márkákról kialakított képét. A GE több csatornán keresztül értékesít különböző célcsoportoknak. Eladásai nagy hányadát képviseli a közvetve, illetve közvetlenül a fogyasztónak történő értékesítés. Mindezidáig azonban nem volt jellemző a cég esetében, hogy felmérje a végső fogyasztó igényeit, aminek tudatában segíteni tudna viszonteladóinak az eladások növelésében; új, a fogyasztó igényeit minél inkább kielégítő termékeket tudna kifejleszteni; vagy akár kommunikációját a vevő igényeihez mérten tudná alakítani. Fogyasztói piac felméréséről lévén szó, a sokaság nagyon nagy. Ezért a primer kutatást érdemes egy kérdőíves megkérdezéssel végezni, mely alapján átfogó információk nyerhetők a vizsgált kérdésekről.

Kvantitatív kutatás Kutatási terv A kutatási terv első lépéseként azonosítjuk a problémákat, döntési alternatívákat vázolunk fel. Meghatározzuk a kutatás célját, vagyis tisztázzuk, hogy mit is akarunk kutatni, ennek érdekében hipotéziseket fogalmazunk meg. A probléma lényege tehát abban rejlik, hogy meg kell ismernünk az emberek általános ismereteit a fényforrásokról, a vásárlási szokásokat, a vásárlást befolyásoló tényezőket, valamint a márkaismertséget a fényforrásokkal kapcsolatban. Második lépésként a konceptualizáció következik, azaz a vizsgálandó fogalmak és változók jelentésének meghatározása. Harmadik lépésben az operacionalizáció keretében meg kell találnunk a megfelelő mérőeszközöket az egyes fogalmakhoz. Negyedik lépés a kutatás módszerének megválasztása. Ötödik lépésként definiáljuk a populációt és megállapítjuk a minta nagyságát. 51

Hatodik lépésben következik a kérdőív megszerkesztése. A kérdőív elkészítése után próbakérdezést kell lefolytatni, hogy kiderülhessenek az esetleges hibák (pl. a megfogalmazásban). Ezt követi az adatgyűjtés folyamata, a terepmunka során pedig a kérdőívek lekérdezése. Ezután kerül sor az adatfeldolgozásra, értelmezzük, elemezzük és értékeljük a kapott adathalmazt, végül elkészítjük a kutatási jelentést. A kutatás célja – a probléma meghatározása A kutatás fő célja megismerni a budapesti emberek ismereteit, a vásárlási szokásokat, és az azt befolyásoló tényezőket, valamint a márkaismertséget. A piackutatás célja, hogy felmérje a fényforrásokkal kapcsolatos vásárlási szokásokat, vagyis egy leíró kutatás lebonyolítása szükséges. Így egy eseti, ad-hoc kutatás végzése célszerű, azon belül fogyasztási- és vásárlási szokások kutatása, illetve márkaismertségkutatás. Szekunder adatok gyűjtésére is szükség van a kutatás során, mégpedig a minta meghatározásához. Ezen adatok beszerzése a Központi Statisztikai Hivatalból fog történni. Probléma: kik, milyen lámpát vásárolnak ma Budapesten, és miért? Konceptualizáció Fényforrás: Olyan elektromos eszközök, melyek áram segítségével fényt bocsátanak ki. Lámpatest: Ahhoz, hogy egy fényforrást üzembe tudjunk helyezni, lámpatest szükséges. A lámpatestek a lámpák rögzítésére szolgáló foglalatokon kívül általában tartalmazzák a lámpa működéséhez szükséges szerelvényeket is. Normál izzó: A normál izzók olyan fényforrások, melyekben a villamos áram hőhatása által felmelegített izzószál bocsátja ki a látható sugárzást. Fénycső:

A

fénycsövek

olyan

higanygőz-argongáz

keverékével

töltött,

fényporbevonattal ellátott, két végén elektródokat tartalmazó kisülőcsövek, amelyekben a villamos kisülést használják fel fénykeltésre. Kompakt fénycső: Viszonylag kisméretű, segédberendezésekkel teljesen vagy részben összeépített, vagy összeépíthető fénycső. Nagy

intenzitású

kisülőlámpák:

Kettős

üvegbúrából

áll.

Bekapcsoláskor

a

segédelektróda indítja a kvarccsőben a kisülést. A belső kvarcüveg kisülőcsőben

52

keletkezett, nagyrészt UV és csak részben látható sugárzást a külső búra fénypor bevonata alakítja fénnyé. Működéséhez segédberendezés szükséges. Halogén izzó: A fényforrás vonalszerű, a búra kvarcüveg cső, amelyben jódadalék van. A kisméretű halogén fényforrás általában egybe van építve a fényeloszlást szolgáló tükrös lámpával, ilyen módon kompakt egységként kerül további beépítésre. Szükséges a szempontok megjelölése, melyek alapján a fogyasztó jellemzői leírásra kerülnek: kor nem foglalkozás végzettség jövedelem háztartás nagysága Az izzókat különböző szempontok alapján csoportosítjuk: fényforrásfajta csomagolás márka ár Operacionalizáció Mivel nincs ma Budapesten olyan háztartás, ahol ne használnának fényforrásokat, nincs szükség szűrőkérdésre. Alapadatként szeretnénk megtudni, hogy milyen az egyes fényforrástípusok használatának aránya. A vásárlási szokások feltérképezése céljából rákérdezünk arra, hogy ki, hol, miért vásárolja az adott terméktípusokat. Az általános ismeretek esetén fontos megtudni, hogy ismerik-e egyáltalán a fogyasztók az egyes típusokat, és tisztában vannak-e azok tulajdonságaival. Ennek segítségével kiderül, hogy elegendő információhoz tudnak-e hozzájutni a felhasználók. A márkaismertséget a spontán ismertség módszerével mérjük, valamint a márkahűség megismerése miatt megkérdezzük, hogy mindig ugyanazt a márkát vásárolja-e.

53

Az interjúalanyok megismerése céljából rákérdezünk a nemükre, korára, végzettségére és jövedelmére - jövedelmi sávok megadásával, mivel így kevésbé tolakodó a tabunak számító kérdés, és a háztartásban élők számára. Kutatási módszer választása Szekunder adatgyűjtések alkalmával nem találtunk adatokat a fenti probléma megoldásához, ezért primer adatgyűjtésre lesz szükség. Szekunder adatokat csupán a mintára vonatkozó legfontosabb demográfiai adatokhoz fogunk felhasználni. Az alkalmazott kutatási módszer kvantitatív, mert mennyiségekre vagyunk kíváncsiak, illetve számszerűsíthető eredményekre. Ezen belül kérdezőbiztos által személyesen, lakáson lefolytatott megkérdezést alkalmazunk. A megkérdezés így több időt vesz igénybe, azonban a lehetőségek szélesebbek, az adatok megbízhatóbbak lesznek, és egy átfogóbb kép alakul ki a problémáról. A populáció definiálása, mintavétel Jelen esetben a populációnk a budapesti lakosság fényforrásokat használó szegmense, azaz a lakással, illetve házzal rendelkezők. Fontos, hogy a minta reprezentatív legyen, azaz, hogy az alapsokaság minden elemének egyenlő esélye legyen a mintába kerülni. 100 fő, 18 és 60 év közötti budapesti lakos megkérdezéséből álla kérdőíves megkérdezés. A háztartáson belül történő célszemély kiválasztásához Leslie Kish kulcsai nyújtanak segítséget. A hat kulcs közül a kérdőívre írt számút kell alkalmazni. Ha nincs otthon az, akit kérdezni kell, nem szabad mást kérdezni. Ezzel kizárjuk azt, hogy túl sok idős, és nő legyen a válaszadók között. Kérdőívkészítés (10. számú melléklet) A kérdőív felépítése A kérdőív összeállításakor igyekeztünk betartani a bevált szerkezeti sorrendet (ismeret, használat, attitűd, statisztika) és logikailag sorba rendezni a kérdéscsoportokat. Fényforráshasználattal kapcsolatos szokások vizsgálata Arra próbál meg fényt deríteni, hogy a lakosság a fényforrások mely típusait használja környezetében.

54

Vásárlási szokások vizsgálata A vásárlási szokások legfőbb elemeit próbálja meg feltérképezni, hogy ki, hol, milyen tényezők befolyásolásával vásárolja a fényforrásokat. A fényforrásokkal kapcsolatos általános ismeretek vizsgálata A kérdések elsődleges célja kideríteni, hogy a fogyasztó tisztában van-e az egyes fényforrástípusok tulajdonságaival – mégpedig, hogy vásárláskor befolyásolják-e döntését a leglényegesebb szempontok, azaz a termék sajátosságai. Márkavizsgálat A márkahasználatra vonatkozó kérdések célja a népszerű márkák feltérképezése, illetve annak vizsgálata, mennyire márkahűek a fogyasztók. Attitűdök vizsgálata Kíváncsiak vagyunk, miként vélekednek a fogyasztók a fényforrásokról Az attitűdvizsgálat segíthet a fogyasztók megismerésében. Az állítások megítélése hozzájárulhat ahhoz is, hogy eredményesebben kommunikáljuk a terméket. Statisztikai adatok Ezen típusú adatok a fogyasztók, célcsoport beazonosíthatóságát segítik.

Az eredmények értékelése A budapestiek közül mindenkinek található normál izzó a környezetében, bár előfordult olyan a megkérdezettek közt, aki nem tudta, hogy milyen típusú fényforrások vannak otthonában, irodájában, vagy munkahelyén. Kompakt fénycsöveket a megkérdezettek mintegy 78 százaléka használ, ez a második elterjedtebb típus. A nagy intenzitású kisülőlámpákat – valószínűleg annak köszönhetően, hogy a háztartások esetében nem elterjedt típus – mindössze egy megkérdezett tud róla, hogy lenne ilyen a környezetében. Sokan vásárolják maguk a használt fényforrásokat, jellemzően a férfi feladata ezeknek a termékeknek a beszerzése. A vásárlás leggyakrabban hipermarketekben történik, valószínű, hogy annak köszönhető, hogy a bevásárlások alkalmával ezeket is itt szerzik be a budapestiek. Sokan választják azonban a barkácsáruházakat, ahol a lámpatestek választéka igen széles. A válaszadók mindössze 5 százaléka megy szaküzletbe, vagy márkaboltba, ha szüksége van a termékre.

55

Nem jellemző a magyar fogyasztókra általában, hogy nem az ár a legfontosabb tényező a vásárlás folyamán. Azonban ez esetben a megkérdezettek nagyobb része tartotta fontosnak az energiatakarékosságot és az élettartamot, mint az árat, ami a megkérdezettek „mindössze” 29 százalékának volt a legfontosabb szempont fényforrás vásárlásakor. A válaszadók 100 százaléka ismeri a normál izzót, míg a halogén lámpákat, a fénycsöveket és a kompakt fénycsöveket csupán 88-96 százalékuk. A

budapesti

emberek

egyáltalán

nincsenek

tisztában

az

egyes

termékek

tulajdonságaival. A kitöltött kérdőívekben jellemző volt, hogy a fényforrástípusok között elosztották a felsorolt tulajdonságokat. A normál izzókat és a kompakt fénycsöveket ismerik leginkább az emberek, a nagy intenzitású kisülőlámpákat tulajdonképpen senki, a halogén lámpák és a fénycsövek esetében nagyon össze vannak kavarodva a fogyasztók. A gyártók és a márkák nem meghatározó jelenségei a fényforráspiacon a háztartások esetében. A megkérdezettek legnagyobb része, mintegy 72 százalék a Tungsramot ismeri a spontán említés alapján, mint márkanevet. A többi márka ismertsége azonban elhanyagolhatónak mondható a maga 12, illetve 14 százalékával. (Előbbi érték az Osramot, utóbbi a Philipset jellemzi.) A GE-t, mint gyártót, vagy márkanevet a megkérdezettek 5 százaléka említette, ami rendkívül kevés. Ez az eredmény azonban alátámasztja, hogy a GE nagyszerűen választotta meg márkastratégiáját, amikor úgy döntött, hogy megtartja a Tungsram márkanevet is, és csak lassan vezeti be a GE-t. A legtöbben a leggyakrabban Tungsram márkájú terméket vásárolnak azok közül akik tisztában vannak egyáltalán vele, hogy melyik márkát veszik leggyakrabban. Azonban a budapestiek nagyobb része, 56 százaléka nem tudja melyik márkát választja legtöbbször a vásárlások alkalmával. Nem jellemző, hogy előre gondolkodnának a vásárlók, amikor megveszik az új lámpatesteket. 38 százalék esetében nem figyelik, hogy milyen fényforrástípust tudnak majd használni a lámpában. Ebből az a következtetés vonható le, hogy a lámpatestek esetében az esztétikusság annyira fontos szempont, hogy az emberek vagy nem érdekli, hogy milyen típusú fényforrást fognak a lámpákba tenni, vagy elfeledkeznek erről az akkor még nem lényeges kérdésről. A megkérdezettek 88 százaléka tart otthon tartalék izzót, de csupán 18 százaléka vásárol izzót, ha akciós termékként szerepel egy üzlet kínálatában. Ez valószínű azért van, mert 56

a fényforrások nem tartoznak a népszerű termékek közé. A válaszadók általában figyelnek fényforrásvásárláskor az energiafogyasztásra (83 százalék), valamint a fenntartási költségekre (77 százalék), azonban csupán 41 százalékuk nézi meg, hogy mekkora a termék élettartama. A könnyű beszerelhetőség mindössze 14 százalékuknak fordul meg a fejében. A megkérdezettek nagy része úgy gondolja, hogy tisztában van az energiaosztályjelölésekkel, ami - ha igaz, akkor – sokat segíthet a megfelelő termék kiválasztásakor. Annak ellenére, hogy többen nincsenek tisztában a terméktulajdonságokkal, úgy gondolják, hogy tudják milyen típusok kaphatók a piacon. A nők jellemzően fontosnak tartják, hogy a fényforrás esztétikus legyen, míg a férfiak esetében ez nem jellemző. A GE ezt, valamint az energiatakarékosság fontosságát próbálja meg kihasználni a több szempontból újnak mondható kompakt fénycsövek Elegance termékcsaládjával. Aránylag sokan, mintegy 39 százalék vallotta be a megkérdezettek közül, hogy nem oltják le a lámpákat, ha nincs rá szükségük. Ez ellent mond annak, hogy nagyon sokan tartják fontosnak az energiatakarékosságot, mint termékjellemzőt (Lehet, hogy azért tartják fontosnak, hogy égve hagyhassák bűntudat nélkül?) A demográfiai adatok segítségével levonható következtetések szerint a fiatalabb, magasabb végzettségű válaszolók esetében sokkal jellemzőbb a környezettudatosság, és a fényforrásokkal kapcsolatos általános ismereteik is meggyőzőbbek. Az esetek 91 százalékában található kompakt fénycső a környezetükben. Ennek valószínű nem csupán a végzettség és a kor a meghatározója, hanem az is, hogy ezek az emberek általában magasabb jövedelemmel is rendelkeznek, ezért megengedhetik maguknak, hogy

egyszeri

kiadással

nagyobb

összeget

fordítsanak

a

legkorszerűbb

világítástechnikai berendezések megvásárlására. A háztartásokban élők száma és a fényforrások használata között a kutatásból semmilyen kapcsolat nem olvasható ki. A nők válaszai alapján ők a férfiaknál kevesebb kompakt fénycsövet használnak környezetükben, és több esetben a halogén termékek alkalmazása jellemzi őket. Sokkal nagyobb hányaduk értett egyet azzal az állítással, hogy szép legyen a fényforrás. A két eredmény között az összefüggés egyértelműen az, hogy a kompakt fénycsövek nem nyújtanak esztétikai élményt, sőt, némelyik kimondottan ronda a lámpatestekben. Valószínűsíthető, hogy a megkérdezettek nagy része nincs tisztában a kompakt

57

fénycsőkínálattal, hiszen ma már kaphatóak kimondottan esztétikus, normál izzó megjelenésű termékek is. Összegezve a kutatást, egyértelműen megállapítható, hogy a budapestiek körében a normál izzó a legelterjedtebb fényforrás, azonban a tendencia az energiatakarékos, és környezetbarát termékek irányába mozdul el. A többség nem rendelkezik megfelelő információkkal

a

terméktípusokról,

nincsenek

tisztában

előnyeikkel,

illetve

hátrányaikkal. A piacon jelen lévő márkákat és gyártókat a legtöbben nem ismerik, ez alól kivétel a Tungsram márkanév, mely valószínű annak köszönhető, hogy magyar márkáról van szó, amit a GE máig megtartott. Izzó vásárlásakor nem az ár a legfontosabb tényező, hanem az energiatakarékosság, és az élettartam. A fiatal magasabb végzettségűek nagyon nagy hányadára jellemző a kompakt fénycsövek használata, azonban a nők inkább a halogén lámpákkal történő világítás hívei.

58

ÖSSZEFOGLALÁS Dolgozatom megírásának célja a fényforrások piacának bemutatása és helyzetének elemzése volt. Alkalmam volt mindezt egy meghatározó piaci résztvevő, a GE Consumer and Industrial Lighting (Világítástechnikai) üzletágának szemszögéből vizsgálni, ahol gyakorlati tapasztalatokkal egészültek ki elméleti ismereteim. A piaci elemzés rámutatott a termékek széles skálájára, folyamatos újulási képességére és annak fontosságára a versenyképesség megőrzése céljából. A fényforrások felhasználási mennyisége ugyan nem mutat növekedést, értékben viszont enyhe növekedés jellemzi a piacot. A GE óriási összegeket fordít termékei fejlesztésére, mivel a külső környezet fejlődési tendenciái rávilágítanak az energiatakarékosság és a környezetvédelem egyre meghatározóbb szerepére. A minőség meghatározó szerepe miatt a vállalat nagy hangsúlyt fektet a különböző minőségirányítási rendszerek és filozófiák bevezetésére, mint az ISO 9001:2000 vagy a Six Sigma. E tulajdonságok elérése mellett kell a gyártóknak minél esztétikusabb termékeket kifejleszteni. A versenyhelyzet elemzése rávilágít arra, hogy igen nagy harc van a fényforrások piacán, annak ellenére, hogy helyettesítő termékek nem fenyegetik a résztvevőket, és csupán három igazán meghatározó szereplővel találkozhatunk. Azonban az olcsó távolkeleti márkázatlan termékekkel, illetve az egyre tökéletesebb hamisítványokkal meg kell küzdenie a piac szereplőinek. Nagyon fontos tehát megtalálni ezekkel szemben is a megfelelő, kedvező ár-minőség arányt. A vállalkozás alkupozíciója beszállítóival szemben igen erős, nagyon nagy harc folyik a GE, mint partner kegyeiért. Ezért gyakran szinte lehetetlen feltételeket is elvállalnak a partnerek. A vevőkkel szemben a nagy versenynek köszönhetően már nem ennyire kedvező a GE helyzete. A vállalat legmeghatározóbb célpiaca az ipari és kereskedelmi felhasználók, akik esetében a minőség és megbízhatóság fontos szerepe miatt nagyobb árrés elérésére képes a cég. Ezen kívül meghatározó az OEM és az OLM vevők szerepe, míg a háztartások, esetében kénytelen a vállalat minimális árréssel értékesíteni termékeit. A GE belső elemzése rámutatott, hogy a nehézségek ellenére a cég árbevétele növekedést mutat. Ez a kiváló termékminőségnek, az innovációnak, a képzett menedzsmentnek, valamint a megbízható és jól kiépített disztribúciós hálózatnak köszönhető elsősorban. A termékfejlesztések sikeressége esetén a pozitív tendencia folytatódására lehet számítani. 59

A primer kutatás során kapott válaszok elemzése alapján fény derült arra, hogy a legelterjedtebb fényforrástípus továbbra is a normál izzó, az elmúlt időben azonban érzékelhető a kompakt fénycsövek erőteljes növekedése. Ez az irányzat a már említett globális tendenciáknak köszönhető - az energiatakarékosság és a környezettudatosság kialakulása -, melyek a fogyasztókat a modernebb, takarékosabb megoldások választására

ösztönzik.

A

budapesti

lakosok

nincsenek

tisztában

az

egyes

fényforrástípusok tulajdonságaival, ami valószínű az információk hiánya, valamint a termékkel szemben fellépő érdektelenség folytán alakult ki. Amennyiben a GE képes lesz megfelelő ár-minőség arány biztosítása mellett üzleti kapcsolatait is az elvárásoknak megfelelően kezelni, - rendszeres kapcsolattartás és információcsere segítségével - bármikor készséggel partnerei rendelkezésére állni, akkor számíthat hosszú távú, mindkét fél számára előnyös együttműködésre. A fentieken kívül a vállalatnak nagy gondot kell fordítania kommunikációs tevékenységére, mely segítségével a Tungsram mellett saját márkanevét is képes lehet elismertté tenni az európai és a magyar piacon egyaránt. Rengeteg lehetőséget rejt magában a GE 2012-ig szóló olimpiai főtámogatói szerződése, melyet a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal írt alá. Összességében tehát kijelenthető, hogy amennyiben a vállalat a közeljövőben képes lesz az olcsó ázsiai termékekkel felvenni a versenyt, azaz a materiális igények - árak és termékminőség - versenyképes kielégítése mellett az üzleti kapcsolatok rendszeres és megfelelő ápolására is nagy hangsúlyt fektet, és ezek mellett a kommunikációját megfelelő stratégiával hajtja végre, a cég képes lesz a legigényesebb piacokon is versenyképesen kiszolgálni teljes vevőkörét, az ipari és kereskedelmi felhasználóktól a háztartásokig.

60

MELLÉKLETEK 1. számú melléklet – A fényforrások fejlődése a GE szemszögéből

1979: Az Edison által kifejlesztett első normál izzólámpa

1913: Az első energiatakarékos lámpa

1934: A GE első nagy intenzitású kisülőlámpája – Mercury lámpacsalád

1938: Az első fénycső

1959: Az első kvarc halogén lámpa

1961: A GE első HPS Lucalox® és Multi-Vapor® lámpái

1962: A GE első Metal Halide Multi-Vapor® lámpája

1974: Az első energiatakarékos fénycső

1989: A GE első Halogen-IR (HIR™) PAR lámpája

1994: A GE első Genura® kompakt fénycsöve

2001: A GE első energiatakarékos T8 lámpája

2004: A GE első Ceramic Metal Halide PAR20 és PAR30 lámpái 61

2. számú melléklet - A GE társadalmi szerepvállalása GE Elfun Volunteers A GE a világ 100 országában hozzájárul azon helyi közösségek fejlődéséhez, amelyekben tevékenykedik. A GE Elfun Volunteers (GE Elfun Önkéntesek Szervezete) tagjai munkaórák ezreit fordítják különböző projektek keretében iskolák rendbehozatalára, mentorálási

programokra,

napközi

otthonok

megszépítésére,

hajléktalanok

támogatására, játszóterek építésére, véradásra, közösségi tevékenységek támogatására és egyéb feladatok elvégzésére. A magyarországi szervezet 1996-ban alakult, azóta több mint 400 projekttel járult hozzá a helyi közösségek életének javításához. GE Foundation A GE Foundation - a GE filantróp szervezete - célja az oktatás minőségének javítása, és széleskörű elérhetőségének biztosítása. Emellett működési területén támogatja a helyi civil szervezetek közösségi kezdeményezéseit. Magyarországon innovatív oktatási programokat támogat. Speciális Olimpia 2003, Dublin A GE Európában összesen 72 sportoló kiutazását segítette a 2003. évi Olimpiára. Magyarországról a cég segítségével Sipsits Ibolya, Rontó Szilvia, Kiss Lajos és Peák János vesz részt a nagy eseményen. A 72 magyar sportolót a GE Elfun Volunteers tagjai vitték ki a repülőtérre. Innovatív oktatási programok GE Foundation Scholar-Leader egyetemi ösztöndíj program, az Institute of International Education kezelésében 2003 óta. Ózdi Nyíló Világ középiskolai tehetséggondozó program a GE és 9 további partner együttműködésével. GE vezetők egy Elfun projekt keretében vállalják a résztvevő diákok mentorálását, 2002 óta. 2004-től a program két újabb kelet-magyarországi városban is bevezetésre került, ahol a GE-nek gyára van: Kisvárdán és Hajdúböszörményben. Összesen 98 diák és 15 tanár vesz részt majd a programban három év alatt a három városban. Az Aschner műszaki egyetemi kutató és PhD ösztöndíj 2000 óta segíti a hallgatókat a GE Consumer & Industrial támogatásával és irányításával. 62

Egyedi hozzájárulások nemzeti célokhoz A történelmi Lánchíd új díszvilágítása (1999). Egészségvédelem (2002, 2003 és 2004). A GE kulcsszerepet vállalt a 2002. őszén először megrendezett "Összefogás az egészségért, a mellrák ellen! "kampányban. A GE Healthcare támogatásával rózsaszín fénybe öltözetett Lánchíd – "Az egészség hídja" – vált a szűrés fontosságára felhívó akció szimbólumává, amely az emlőrák kezelhetőségére, a korai diagnosztizálás jelentőségére és az egészséges életmód kockázatcsökkentő hatására hívta fel a figyelmet.

63

3. számú melléklet – Néhány Energy Star logóval ellátott GE termék

64

4. számú melléklet – A GE Hungary Rt. ISO tanúsítványa

65

5. számú melléklet – A vállalat számszerűsített SWOT elemzése Strengths – Erősségek

I×F = R

Weaknesses – Gyengeségek

I×F = R

Kitűnő termékminőség

5 × 5 = 25

4 × 4 = 16

A 2012-ig megrendezésre kerülő olimpiai játékok világméretű szponzora Megbízható disztribúciós hálózat Képzett szakemberek alkalmazása

5 × 4 = 20

Európában kevésbé ismert márkanév Nem letisztult, egységes a vállalati imázs

4 × 5 = 20

Piaci rések lefedésének hiánya

3 × 4 = 12

5 × 4 = 20

3×3=9

Az USA-ban nagy elismertség

5 × 2 = 10

Fogyasztói piacon a versenytársakénál szűkebb termékkör Esetenként hiányosak a vevők rendelkezésére álló termékinformációk

Opportunities – Lehetőségek

I×F = R

Környezetközpontú szemlélet alkalmazása és kommunikálása Stratégiai szövetségek kiépítése a többi olimpiai játékokat szponzoráló nagyvállalattal Egy egységes csomagolás kialakítása/bevezetése a piacra Új technológiák alkalmazása A márkanév közismertté tétele Európában

Threats – Veszélyek

3 × 5 = 15

3×3=9

I×F = R

5 × 4 = 20

Olcsó ázsiai termékek elterjedése

5 × 4 = 20

4 × 4 = 16

Versenytársak marketingkommunikációs tevékenysége

4 × 4 = 16

5 × 3 = 15

Egyre jobb minőségű hamisítványok megjelenése a piacon Versenytársak termékinnovációi Távol-keleti gyártók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a minőségre

3 × 5 = 15

4 × 3 = 12 3×3=9

4 × 3 = 12 2 × 5 = 10

66

6. számú melléklet – Csomagolás: doboz és blister

67

7. számú melléklet – Fényforrások típusai Normál izzó

Nagy intenzitású kisülőlámpák

Halogén lámpák Specialty termékek

Fénycsövek

Autólámpák

Kompakt fénycsövek

68

8. számú melléklet – Példák a GE Lighting arculatának változására Előtte

Utána

Szlogen

Honlap

Logóhasználat

69

9. számú melléklet –A GE néhány marketingkommunikációs eszköze Kompakt fénycső röplap

Referenciavilágítás – Lánchíd és Parlament

Prezentációs doboz

70

10. számú melléklet – Kérdőív a kvantitatív kutatáshoz 1 Milyen típusú fényforrások találhatók a környezetében (lakás, garázs, munkahelye…)? … … … … … …

Normál izzó Halogén lámpa Fénycső Kompakt fénycső (úgynevezett energiatakarékos lámpák) Nagy intenzitású kisülőlámpák Nem tudom

2 Ki vásárolja a környezetében (lakás, garázs, munkahely…) használt fényforrásokat? … … … …

Én magam Szüleim Férjem Feleségem

… Gyermekem … Barátom/ismerősöm/egyéb rokonom

3 Hol vásárol leggyakrabban fényforrásokat? … … … … … …

Hipermarketben (pl.: Tesco, Auchan, Cora, InterSpar) Barkácsáruházban (pl.: Broco Store, Bau Max, OBI) Háztartási boltban Szaküzletben Márkaboltban Egyéb

4 Melyik a legfontosabb szempont a fényforrás/izzó vásárlásakor? … Ár … Élettartam … Márka/gyártó

5

… Energiatakarékosság … Fény színe … Fény intenzitása

Melyik fényforrástípusokat ismeri? (több válasz is lehetséges) … Normál izzó … Halogén … Kompakt fénycső … Fénycső … Nagy intenzitású kisülőlámpák

6 Ön szerint melyek a normál izzók legfőbb előnyei? … … … …

Olcsó Nagy választék Nagy fényerő Alacsony energiafogyasztás

… Szabályozható fényerő … Irányítható fényt biztosít … Magas élettartam

7 Ön szerint melyek a halogén lámpák legfőbb előnyei? … … … …

Olcsó Nagy választék Nagy fényerő Alacsony energiafogyasztás

… Szabályozható fényerő … Irányítható fényt biztosít … Magas élettartam

71

8

Ön szerint melyek a fénycsövek előnyei? … Olcsó … Nagy választék … Nagy fényerő … Alacsony energiafogyasztás

… Szabályozható fényerő … Irányítható fényt biztosít … Magas élettartam

9 Ön szerint melyek a kompakt fénycsövek előnyei? … … … …

Olcsó Nagy választék Nagy fényerő Alacsony energiafogyasztás

… Szabályozható fényerő … Irányítható fényt biztosít … Magas élettartam

10 Sorolja fel milyen fényforrásmárkákat/gyártókat ismer! ......................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................

11 Milyen márkájú fényforrást vásárol leggyakrabban? … ................................................................................. … nem tudom

12 Mindig ugyanazt a márkát vásárolja? … igen … nem

13 Ön szerint melyik állítások igazak a következők közül? Állítások

Egyetért

Nem ért egyet

Nem tudja

Úgy vásárolok lámpatestet, hogy megnézem milyen fényforrást, izzót lehet bele használni. Mindig csak a kiégett izzó helyett vásárolok másikat. Mindig van otthon tartalék izzóm. Ha találok olcsó akciós izzót, akkor megvásárolom. Amikor izzót vásárolok, átgondolom, hogy mennyi energiát fog fogyasztani. Amikor izzót vásárolok, figyelek rá, hogy könnyen beszerelhető legyen. Amikor izzót vásárolok, figyelek rá, hogy mekkora lesz a várható fenntartási költsége. Amikor izzót vásárolok, megnézem a várható élettartamát. Tisztában vagyok az izzók csomagolásán található energiaosztály-jelölésekkel. Tudom, hogy milyen fényforrásokat lehet kapni. Fontos, hogy szép legyen az izzó. Leoltom a lámpát a lakásban/házban ha nincs rá szükségem.

72

14 Ön hány éves? … … … …

18-25 26-35 36-50 51-60

15 Mi a legmagasabb iskolai végzettsége? … … … …

Általános iskola 8 osztály Szakmunkás bizonyítvány Középiskolai érettségi Felsőfokú diploma

16 Neme? … Férfi … Nő

17 Hányan élnek Önnel egy háztartásban? … .............. fő

18 Mennyi a háztartáson belül az egy főre jutó havi nettó jövedelem? … - 15 000 … 15 000 - 30 000 … 30 000 - 60 000 … 60 000 –

forint forint forint forint

73

T Á B L Á Z AT O K É S Á B R Á K J E G Y Z É K E 1. számú grafikon: Lámpacsaládok piaci részesedése értékben 2. számú grafikon: Lámpacsaládok részesedése mennyiségben 3. számú grafikon: 2004 évi árbevétel (millió dollár) 4. számú grafikon: Éves árbevétel növekedés (2003-hoz képest, százalékban) 5. számú grafikon: Ipari és kereskedelmi létesítmények világításra fordított összege 6. számú grafikon: A piacon szereplő márkák pozíciói – image szempontjából 7. számú grafikon: A három piacvezető márkapozíciója – minőség szempontjából 1. számú táblázat: A jelentős piaci szereplők értékelése

74

F E L H A S Z N Á LT I R O D A L O M Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció – Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 Ford, David: Business marketing – KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2003 Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás – Műszaki Kiadó, 2000, 2001 Józsa László: Marketingstratégia – második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, 2002 Jobber, David: Európai marketing – második kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 Kotler, Philip: Marketing menedzsment – harmadik kiadás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998, 2001 Majoros Pál: Kutatásmódszertan avagy: hogyan írjunk könnyen, gyorsan, jó diplomamunkát? - harmadik kiadás, Nemzeti Tankönyvkiadó 2003 Szegedi Zoltán – Marer, Paul– Waisvisz, Philippina: Vállalati esettanuémányok (2. kötet) – Aula Kiadó, 1999 A KSH Jelenti, 2005/9. szám megjelenése: 2005. december 8. Vállalati belső források Internet http://portal.ksh.hu/pls/portal/docs/PAGE/KSHPORTAL/NYITOLAP/EVKONYV_SA JTOANYAG.PDF (2005. 10. 29. 14:10) http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=PORTAL &szo=lak%E1sfenntart%E1s (2005.11.03. 11:24) http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,109886&_dad=portal&_schema=PORTAL &szo=%E9p%EDt%F5ipar+2005 (2005.11.03. 11:34) http://www.ge.com/en/citizenship/customers/rd/index.htm 2005. 11. 17. http://www.ge.com/en/product/ecomagination/index.htm 2005. 11. 17. 12:00 http://zoldtech.hu/cikkek/20041123kovet (2005. 11. 17. 10:26) http://vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=84425 (2005. 12. 06., 12:16)

75

http://www.gkm.gov.hu/balmenu/gkm/nemzetkozikapcsolatok/oecd_multi_iranyelv_rov iden.html (2005. 12. 02, 13:46) http://freedonia.ecnext.com/coms2/summary_0285-246609_ITM http://www.hoovers.com/ge-consumer-&-industrial/--ID__57978--/free-cofactsheet.xhtml http://www.hoovers.com/osram/--ID__92225--/free-co-factsheet.xhtml http://www.hoovers.com/philips-lighting/--ID__104728--/free-co-factsheet.xhtml (2005. 11. 02. 13:48) http://www.lighting.philips.com/hu_hu/about/sub_feature_2.php?main=hu_hu&parent= 1&id=hu_hu_about&lang=hu (2005.10.31.) http://www.siemens.hu/htm/magunkrol/magunkrol.php?id=5&id2=29

(2005.10.31.

13:03) http://www.ge.com/hu/hu/ourBusiness/consumer_industrial.html (2005.10.31. 13:13) http://hvg.hu/magyarmarka/20050325tungsram.aspx (2005. 10. 19. 10:38)

76