PERMASALAHAN NON-REVENUE WATER (NRW) DALAM PELAYANAN AIR BERSIH Ghandra Utama Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan
Abstract The growth of population need more water. Putslic water utililies (PAM) have to anticipate the new demand by increase the capacity. However, the rise of capacity and production are not the single way to solve increasing of demand. Combining the increasing of capacity and Non-revenue water (NRltV) reduction is better than the single approach. Currently, most of the PAM has very high NRW. Many of them have NRW equivalent to the half of production. More family will be seved if NRW reduction success. Fudhermore, the income of PAM also will up and cost of production as wel/ as cost of investment will down On the other hand, water resources will used efficiently. Increasing of capacity witl be required if NRW reduction have been done maximally but still not sufficient for all demand. Keys words: water, NRW 1. Pendahuluan
Sebagai suatu perusahan yang memberikan pelayanan kepada publik, perusahaan air minum (PAM) memperoleh penghasilan dari pelayaanan penyediaan air bersihnya. Biasanya pelanggan akan membayar air bersih yang digunakan dengan tarif tertentu. Penghasilan inilah yang digunakan oleh PAM untuk membiayai operasinya. nanyat< Negara, termasuk Indonesia, perusaan PAM milik pemerintah belum dapat memberikan pelayanan menyeluruh kepada seluruh masyarakat. Banyak kendala yang dikemukakan, beberapa diantaranya adalah kurangnya dana untuk investasi laringan baru karena perusahaan belum mendapat keuntungan yang cukup dan juga kekurangan jumlah air yang dapat dialirkan kepada konsumen. Dalam pelayanan air minum dikenal istilah non-revenue water (NRW). NRW merupakan jumlah produksi perusahaan yang tidak memberikan penghasilan kepada perusahaan Proporsi NRW dibanding total produksi ternyata bisa sangat berarti, bahkan menurut Mclntosh (2003) NRW di berbagai kota di Asia bisa mencapai 50-65 persen Akibat adanya NRW dalam jangka pendek, konsumen dirugikan karena membayar untuk pelayanan yang tidak memuaskan' air yang berharga terbuang percuma, dan pemborosan sumber daya untuk memprocluKsl Dalam jlngka panjang, seharusnya penghasilan dari air bersih ini bisa digunalian oleh perusahaan untuk investasi iaringan baru dan sekaligus memberikan pelayanan air bersih lebih luas.
bi
Bina Ekonomi l/ajalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
49
2. Penyebab NRW
Mclntosh (2003) menyatakan penyebab adanya NRW dapat dibagi menjadi tiga kelompok. Kelompok periama adalah NRW yang memang diberikan oleh perusahan secara gratis. Kelompok kedua adalah NRW karena penggunaan air oleh yang tidak berhak menerima (pencurian air) dan karena meteran pelanggan yang tidak akurat. Kelompok terakhir karena jeleknya operasi PAM sehingga banyak air yang terbuang misalnya dalam perjalanan melalui pipa-pipa utama yang bocor, kebocoran penampungan, maupun kebocoran antara pipa utama sampai ke meteran pelanggan. 3. NRW rendah seharusnya bisa dicapai Dalam tulisannya ditahun 2003, Mclntosh menyampaikan adanya miskansepsi dalam menjlai NRW. Ada pendapat bahwa menurunkan NRW dibawah 20 persen dari produksi secara ekonomi tidak bisa diterima (not economically Justified), Berikut akan disampaikan beberapa data yang menunjukkan bahwa pernyataan tersebut seharusnya tidak dapat diterima begitu saja. NRW yang sangat besar, bahkan diatas 40 persen, tentu sulit untuk diterima, apalagi hal ini mempengaruhi kinerja dan kualitas pelayanan PAM. Sebagai perbandingan berikut disampiakan NRW beberapa perusahaan daerah air minum (PDAM) di berbagai kabupaten dan kota di lndonesia.
Tabel 1 NRW{%) da PDAM di lndonesia Tahun Nama Perusahaan 2001 2002 2003 PDAM kota Booor 32 31 PDAM kab. Pandeoelano 33 34 30 PDAM Kab.Tasikmalava 41 42 38 PDAM kab. Banvumas 28 29 31 2n PDAM kab. Kerinci 10 29 ?n PDAM kab. Pandeolanq 33 34 PDAM. kab. Purwakarta 28 za PDAM kab. Sleman 26 28 PDAM kota Baniarmasin 34 30 PDAM kota Yoqvakarta 30 24 17 PDAM kota Makasar 46 49 55 PDAM kota Malano 28 26 PDAM kota Medan 2',|, 21 20 PDAM kota Padanq Panianq 25 2A PDAM kota Surakarta JZ 39 29 Sumber:: The International Benchmarkino ng Network for Water
2004 33
29 34 30
28 zo Sanitation
(TBNET)
50
Volume 14, Nomor 2, Agustus 2010
Dari data pada tabel 1 dapat dilihat bahwa rata-rata sepertiga dari produksi PDAM merupakan NRW. NRW yang relative kecil dibanding yang lain dimiliki oleh PDAM kota Medan, Yogyakarta' dan Padang Sedangkan menurut Mclntosh (2003), NRW di Jakarta berkisar i'"nj"ng. -50 persen pada tahun 200l Sedangkan PDAM kota Bandung antira pada 2005 memiliki NRW 40 Persen. Berikut pada table 2 ditunjukkan data NRW perusahaan air bersih di berbagai negara di Asia dan Pasifik yang berhasil menurunkan NRWnya denlan baik. Tentu tidak semua PAM di negara yang dipilih sudah Uiit< t<arina data pada tabel 2 merupakan data pilihan dari PAM dengan NRW yang renda'h, Dari data yang disampaikan IBNET justru sebagian besar FAII di berbagai negara memiliki NRW yang tinggi' tidak berbeda dengan NRW PDAM di lndonesia, bahkan ada yang mencapai diatas 60 persen.
'
Tabel 2 NRW beberapa PAM di berbagai negara dengan NRW relative kecil Nama Perusahaan Phnom Penh Water
Negara Kamboja
2004
l?
2005
2006 2007 2008
2009
5
9
Srrnnlv Aulhoritv
Anqiu Municipal \AIatar (]omnanv
China
Binzhou lvluniciPal
China
Water ComPanY Gaomi MuniciPal Water Company PUBLIC UTILITIES BOARD Vung Tau Water Supply Joint Stock Comoanv
China
to
11
13
1'2
15
7}e
19
Singapura
13
14
16
.10
12,
12
8
6
I
4
4
Vietnam
New Zealand
10 19
18
14
15
2
2
lvletrowater Limited
Sumber : IBNET
Pada table 2 terlihat bahwa beberapa PAM, terutama yang NRW-nya diberi cetak tebal, bisa mencapai dibawah 10 persen' Phnom Penh Water 7 SupJrV nutnority Kamboja bisa mencapai NRW hanya 6 sampai presrasi mencapai Singapura board pul":"i s"o"ndkan Publii Utility vano lebih baik hinqga 4 persen. Terakhir, yang prestasinya paling baik lica"pai oren Metro-viater Limited New Zealand dengan NRW hingga sebagian kecil PAM r".l"p"i 2 persen. Dari data ini' sekalipun hanyanamun NRW rendah bisa mencapai NRW sangat rendah' ""i"-Vl"g Oaiam peigoperasian air bersih bukan tidak mungkin, bahkan dengan NRW mendekati nol.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpaf
51
4. Bagaimana cara meminimumkan NRW Mclntosh (2003) menyatakan paling sedikit tiga hal yang harus diperbaiki untuk mengurangi penyebab kehilangan pendapatan yaitu meteran yang tidak akurat, sambungan illegal, dan kebocoran. Mclntosh (2003) menyampaikan contoh strategi yang dilakukan PAM Singapura untuk mencapai NRW mendekati nol. Pertama, PAM Singapura memperbaiki alat meteran yang mencapai keakuratan hingga 100 persen. Mereka mengganti meteran tiap 7 tahun untuk konsumen rumah dan 4 tahun untuk konsumen industri. Kedua, beberapa pihak yang sebelumnya tidak membayar dikenakan bayaran. Dalam contoh kasus Singapura bahkan Derektorat Pemadam Kebakaran yang sebelumnya gratis dikenakan bayaran atas penggunaan air. Selanjutnya dibuat sistem kontrol ditempat untuk menghindari penyalahgunaan. Juga keluhan atas tagihan segera ditangani. Begitu pula konsumsi yang terlalu tinggi atau rendah diteliti penyebabnya. Berikutnya tarif disesuaikan dengan incremental cost water. Kemudian selalu dilakukan pengecekan pada jalur distribusi dari kebocoran secara menyeluruh setiap tahun dan setiap daerah distrik dikontrol penggunaan airnya terpisah dari yang lain sehingga bisa dikontrol asal sumber masalah, Yang lainnya adalah perubaha jaringan ke konsumen menggunakan stainless stail atau tembaga sehingga sangat kuat dan bebas karat. Akhirnya perbaikan di dalam rumah konsumen dilakukan oleh tukang ledeng yang bersertifikat. Untuk mengurangi kebocoran dalam perpipaan utama, maka perpipaan dari besi dan polyvinyl chloide (PVC) diganti dengan stainless steel, ini dilakukan di singapura dan Tokyo (dengan NRW 4 dan 8 persen) (Mclntosh:2003). Pada dasamya apa yang dilakukan diatas bisa dilerapkan di PAM manapun di dunia.
of
3. Suatu contoh pengembangan PDAM Kota Bandung Perlu dipahami bahwa catatan berikut dibuat hanya sebagai contoh saja dari masalah NRW yang umum ada di PAM di banyak negara termasuk fndonesia. Pembahasan ini merujuk pada Technical Feasibility Study for PDAM Kota Bandung yang disampaikan oleh Development Alternatives, Inc. for the United States Agency (2006). Pada tahun 2006 PDAM kota Bandung mempunyai jjin untuk mengambil 1-800 liter per detik (L/s) air dari sungai Cisangkui dan kemudian dialirkan ke rnsta/asl pengolahan arr (lPA) Badaksinga dan dicampur dengan air dari Sungai Cikapundung dengan rata-rata 150 L/s. IPA Badak Singa mempunyai kapasitas air 1.800 dengan aktual produksi '1.500 sampai 1.600 Us, PDAM kota Bandung mempunyai daerah pelayanan meliputi Bandung barat, tengah, timur, dan selatan.
Us
52
Volume 14, Nomor 2, Agustus 2010
Pada tahun 2005 khusus untuk wilayah Bandung selatan pelayanan baru mencapai 23 persen padahal PDAM kota Bandung memperkirakan akan terjadi pertambuhan penduduk yang tinggi di daerah ini hingga tahun 2015 sehingga diraskan perlu membangun IPA baru untuk melayani daerah ini. Disusun Feasibility study untuk melihat kelayakan pembangunan IPA Cimenteng dengan kapasitas 1 100 Lis. Bandung bagian Selatan PDAM kota Bandung Khusus memperkirakan peningkatan penduduk 1,5 persen pertahun sehingga penduduk akan bertamba dari 445.000 orang pada tahun 2005 menjadi 528.OOO orang pada tahun 2015. Dengan pertambahan penduduk ini akan teriadi peningkatan permintaan air bersih dari 350 Us pada tahun 2006 menjadi 1010 Us ditahun 2015 (100% coverage) Sengaia dipilih 100 persen coverage untuk menggambarkan pelayanan maksimal PDAM.
di
Tabel 3 Perkiraan perkembangan permintaan air di kota Bandung bagian Selatan Berdasarkan Pertumbuhan Penduduk Tahun Population (000) o/o
Estimasi NRW
% HC Coveraqe
HC (000) Permintaan HC (Us) Total oermintaan (L/sl Produksi air yang dibutuhkan (L/s)
2014
2015
520
528
80
OA
100
80,5
99.7
105,6
480
ozu
770
810
440
600
780
oAn
1010
o/u
860
1050
1230
1260
2005
2007
2008
20'10
455
469
476
490
40
JO
34
23
JV
47
?nq
36,8
45
tov
53U
2012 zb
64
Asumsi:
Pertumbuhan oenduduk pertahun Jumlah oranq tiap konsumen keluarga % dari total supply air yang digunakan NU m3/bulan/Hc Pertumbuhan HC
1
,5 persen
5 orang 80o/o
20 m"
L1
o/o
Sumber: Development Alternatives, Inc. for the United States Agency' 2006, Technical Feasibility Study for PDAM Kota Bandung, Cimenteng Water Supply System.
Bina Ekonomi lvlajalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
Dengan iambahan IPA Cimenteng diharapkan kapasitas PDAM kota Bandung akan bertambah dari 1.800 Us menjadi 2.900 L/s sekalipun dibahas sebelumnya kapasitas aktual IPA Badaksinga 15001600 Us. Dari sungai Citanduy dialirkan 1 1 00 Us ke IPA Cimenteng yang berjarak hanya 4 km. Sisanya 700L/s disalurkan tetap ke IPA Badaksinga (lPA badaksinga juga mendapat air dari sungai Cikapundung 200Us dan PLTA Dago Bengkok 600 Us). Dengan adanya proyek ini kapasitas aktual PDAM kota Badung menjadi 2600 L/s. Dengan perkembang penduduk pada tahun 2015 pada table 3 terlihat bahwa untuk melayani seluruh pelanggan di Bandung selatan (1010 L/s) ternyata kapasitas air di IPA cimenteng sebesar 1100 L/s tidak mencukupi karena dengan NRW 20 persen, dibutuhkan 1260 produksi air. Apalagi jika NRW ternyata gagal diturunkan hingga tetap 40 persen maka dibutuhkan produksi air sebesar 1683 Us. Berikut pada table 4 disampaikan kebutuhan produksi air dengan NRW yang beragam untuk memenuhi '100 persen permintaan air pada tahun 20'15. Tabel 4 Perkiraan Produksi Air yang dibutuhkan dengan NRW yang Berbeda untuk Memenuhi Kebutuhan 1010 L/s Kebutuhan air (L/s)
1010
1010
1010
1010
1010
40
30
20
10
n
O.'J.
1443
1263
1122
1098
% NRW Produksi yang dibutuhkan (Us)
I
1010
1063
Dari table 4, dengan kapasitas 1100 L/s maka PDAM kota Bandung di wilayah pelayanan bagian selatan harus menurunkan NRW menjadi paling tinggi 8 persen. Jika lebih dari I persen, maka perusahaan harus menaikkan kapasitas atau mengurangi pelanggan yang dilayani sehingga tidak seluruh keluarga bisa memperoleh air bersih. Dengan NRW 20 persen yang diharapkan tidak semua keluarga terlayani. Tapi ada suatu pernyataan yang mengejutkan dalam Executlve Summary feasibility study IPA Cimenteng (2006), Pernyataanya sebagai berikut: This scheme adds 1,000 L/s to the PDAM water supply, sufficient to serve 130,000 houses. However taking into consideration water lost (about 40%) and water to serve non-domestic customers, the number of houses that can be served is about 62,000. Dengan perkiraan pertumbuhan penduduk dalam proyek, ternyata fesibility study masih menggunakan asumsi 40 persen NRW. Apa yang terjadi dengan pelayanan kepada konsumen jika penambahan kapasitas tidak diiringi kebijakan penurunan NRW yang pasti.
54
Volume 14, Nomor 2, Agustus 2010
4. Kesimpulan
Terlihat dari contoh ini bahwa pengelolaan PMA dengan perbaikan operasinya dan NRW yang rendah merupakan kebutuhan dalam menghadapi krisis air yang ada. Jika NRW dibiarkan tinggi maka untuk melayani seluruh warga dibutuhkan investasi yang besar karena butuh IPA dengan kapasitas besar. Dibutuhkan iuga biaya produksi yang lebih besar untuk pengolahan air baku. Selain itu perlu diingat bahwa NRW besar merupakan pemborosan sumber daya air baku yang baik yang justru semakin langka. Dengan NRW yang besar PAM akan sulit mengalami keuntungan sehingga tidak ada dana yang tersedi'r untuk pemeliharaan instalasi maupun penambahan iaringan. Selanlutnya diketahui bahwa NRW yang mendekati nol bukan suatu yang tidak mungkin, justru harus diusahakan untuk melayani masyarakal dengan sempurna,
Daftar Pustaka Development Alternatives, Inc. for the United States Agency' 2006' Technicat Feasibility Study for PDAM Kota Bandung, Cimenteng Water Supply Sysfem. Mcf ntosh, Arthur C., 2003, Asian waier Supp/es, Reaching the Urban Poor-A Guide and Sourcebook on Urban Water Supplies in Asia for G ov ern ments, Ufilfres, Asian Development Bank http:/iwww. ib'net.org
Bina Ekonomi Nlalalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
55
PERSONAL IMAGE Agus Hasan Pura A Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan
Abstract lndividuals develop their personal image through interaction with other people or groups which they have relationships for years. personal image is how a person would others to see herlhim, which generalty believed that people will try to develop their persona! image white competition rncreases especially in public secfors such as campaign of city mayor, election of house representative member, promotion, and election of dean- People will evaluate personal image through to what extent their behavior consistent with their own personal image. tf they behavior is nol cons/sfent with their personal image, they wilt loss their credibiltty thus it will be difficult to rehuild their own personal image.
Pendahuluan: Pada tulisan yang lalu; penulis pernah mengemukakan bahwa apapun yang punya nama akan memiliki image (citra/kesan). Tentunya termasuk orang yang memiliki nama yang dipersepsikan oleh orangorang disekitar lingkungannya. Secara sederhana personal lmage adalah kesan yang diberikan orang lain kepada seseorang. pemberian kesan ini karena orang memberikan kesannya tanpa diminta, tapi bisa juga seseorang dengan sengaja berperilaku tertentu agar orang lain memberikan kesan kepada dirinya.
Dalam ilmu pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa barang dan jasa maka kesan itu sengaja diciptakan. Tentu kesan yang sengaja diciptakan rtu kesan yang baik, sehingga orang tertarik untuk membelinya. Kesan yang diciptakan tentunya kesan yang sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen sasarannya. Kesan seperti apa ying dipilih, tentu kesan yang bisa membedakan dengan produk lain dan kesan yang unggul dari porduk-produk pesaingnya. Hanya harus hati-hati juga kesan itu merupakan suatu persepsi bukan fakta. Sekalipun begitu, penting untuk diingat bahwa orang membuat keputusan berdasaikan kesannya dan bukan faktanya. Itulah yang membuat kespn penting dalam pemasaran. Namun bila suatu saat orang mengetahui bahwa kesan yang selama ini dibentuknya ternyata sangat berbeda dengan faktanya tentu orang itu akan kecewa. Personal image menyangkut orang. Dalam pemasaran; orang . juga merupakan suatu produk yang bisa dipasarkan atau memasarkan drrinya sendiri, disamping juga orang bisa dipakai untuk memasarkan
produk; sep€rti seorang endoser. Namun keduanye tetap perlu membentuk kesan; ataupun kalaupun tidak orang/pemirsa tetap akan memberikan kesannya dan kesan yang didapat bisa negatif atau positif.
Volume 14, Nomor 2, Agustus 2010
Mungkin kebanyakan orang tidak berpikir sama sekali tentang hal ini, tetapi kata-kata, sikap dan perilakunya teiap saja memungkinkan orang lain memberikan kesan. Lain halnya dengan orang-orang yang sadar akan hal ini, maka ia pun secara sadar akan membangun imagenya sedemikian rupa sehingga terbentuk kesan yang diinginkannya. The first impression is the last impression; kesan pertama menjadi kesan terakhir. Kalau pada pertama kali kesan yang didapal positif maka untuk selanjutnya orang akan memberikan kesan positif; kecuali terdapat faktafakta yang mampu menunjukkan sebaliknya. Kesan juga perlu dipelihara dan membutuhkan konstensi; sekali diketahui fakta yang sebaliknya maka akan sulit sekali untuk mengembalikan kepada kesan pertama.
Kecuali kesan yang terbentuk karena ciri phisik orang
yang
bersangkutan; ini sulit atau bahkan tidak bisa dihilangkan.
Kesan yang diberikan orang terhadap seseorang lainnya,
merupakan ciri dari orang tersebut atau setidaknya orang itu dicirikan seperti itu. Hal mana bisa membedakan orang yang satu dengan yang lainnya. Misalnya lbo sering terlambat masuk kelas sehingga selalu menarik perhatian kelas, maka ia diberi kesan tukang terlambat dan ia dinamakan "lbo Telat". lbo mungkin termasuk orang yang susah bangun tidur dan berdampak ia sering terlambat masuk kelas pagi. Jadi kesan ini memang tidak sengaja diciptakan oleh lbo. Lain halnya dengan Abi; karena mencontoh perilaku ibunya kalau bicara selalu diselipkan katakata Inggeris supaya dikesankan orang pintar. Kesan dan Kredibilitas.
Seperti dikemukakan di atas; kesan yang terbentuk harus dipelihara dan secara konsisten dijaga. Untuk sebagian orang; kesan memang dibentuk agar sikapnya, perilakunya, keputusannya, katakatanya agar memberikan kesan yang diinginkannya; bahkan untuk mendukung hal itu termasuk juga pakaiannya, sepatunya, kendaraannya,
merk Hpnya, sampai kepada model rambutnya. Kalau dalam ilmu pemasaran mungkin kesan itu bisa disamakan dengan posisi, Posisi tentunya dibentuk karena sebelumnya bisa dilakukan diferensiasi; diferensiasi inilah yang dirancang supaya terbentuk kesan yang diinginkan. Contoh Abi di atas mungkin bisa memberikan ilustrasi. Mari kita ilustrasikan sebagai berikut: Toyota dikesankan sebagai mobil yang efisien (brand image/personality) karena memang ia dirancang sedemikian rupa sehingga kinerjanya memang efisien, Sedangkan Volvo dirancang sebagai mobil aman (savety) sebagai hasil rancangan yang didisain untuk itu. Tentunya pembedaan (difrensiasi) itu haruslah yang memberikan nilai atau nilai tambah. Pada contoh Toyota di atas efisiensi adalah nilai tambahnya, dan nilai tambah pada Volvo adalah aman (savety). Kalau pembedaan itu tidak memberikan nilai maka tidak terbentuk posisi yang dikehendaki, dan bisa juga terladi pembedaan yang dilakukan hanya menghasilkan sedikit sekali perbedaan yang berdampak tidak diketahuinya perbedaan tersebut. Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
57
Bila posisi sudah terbentuk maka kesan juga akan terbentuk dan apabila dipelihara dengan baik maka ia akan melekat kuat dalam ingatan konsumen, dan pada gilirannya mencapai Brand Equity, Terbentuknya brand equity merupakan indikasi yang kuat telah terbentuk kredibilitas. Setelah bertahun{ahun Toyota mampu menjaga keunggulan tersebut maka terbentuklah kepercayaan konsumen terhadap keunggulan itu. Ini bermakna bahwa keunggulan itu harus dijaga dan dipelihara secara konsisten agar terbentuk kredibilitas dan akhirnya membentuk Brand Equity. . Maka bisa dikatakan kesan yang dibentuk adalah janji yang dikemukakan. Apabila janji ini mampu dipenuhinya dalam jangka panjang maka ia semakin dipercaya (Credible). Brand equity ini akan menjadi payung (umbrella) untuk brand-brand yang dilahirkan kemudian. Toyota mengeluarkan mobil dengan berbagai jenis, tipe dan seri, sekalipun demikian keunggulan yang dipercayai adalah efisiensi. Maka bisa dimengerti bila untuk keunggulan lain yang drproduksinya yaitu berupa kemewahan (luxury) ia menggunakan nama Lexus. Kasus Toyota dan
Honda menarik kembali produk yang telah dipasarkan,
bisa
meningkatkan kredibilitasnya dimana bisa dipersepsikan keduanya bertanggung jawab penuh sekalipun biaya yang dikeluarkannya tidak akan sedikit. Demikian pula dengan individu, pada dasarnya tidak berbeda. Seperti dikemukakan di atas; apakah seseorang secara sengaja mendisain kesan mengenai dtrinya ataupun tidak; orang lain akan tetap memberikan dan memiliki kesan terhadap individu yang bersangkutan. Secara umum; persaingan dalam kehidupan yang dari hari semakin ketat menyadarkan sebagian besar orang untuk membentuk kesan , seperti misalnya dalam memperebutkan pekeriaan, memperebutkan posisi/jabatan, memperebutkan pelanggan, memperebutkan prestise, memperebutkan jabatan kepala daerah, memperebutkan posisi anggota DPFyD, bahkan sampai memperebutkan popularitas. Tidak mengherankan apabila kesadaran seperti demikian membuat kursuskursus dan konsultan kepribadian dan penampilan menjadi laku keras. Tentu banyak juga orang yang menganggap kesan rtu penting dan secara sengaja membentuknya tetapi tanpa bantuan konsultan atau tidak pergi ke tempaltempat kursus. Mana kesan yang anda kehendaki? Silahkan pilih. Yang saya maksud dengan Personal lmage pada dasarnya ialah ldeal Social self-image: "How a person would others to see her/him'. Pembentukan kesan pribadi (Personal image) perlu juga memakai ilmu pemasaran. Perlu juga Segmenting, Targeting, differentiating, positioning dan marketing mix. Segmenting disini saya maksudkan adalah sesuai dengan peran anda. Manusia dalam kehidupannya memiliki banyak peran yang harus dilaksanakannya, tiap peran menuntut tangungjawab.
dan
58
Volume 14, Nomor 2, Agustus 2010
Peran bisa dibedakan menjadi peran publik ketika anda berhadapan dengan publik, seperti peran anda sebagai manajer, sebagai dosen, sebagai guru, sebagai peiabat, sebagai anggota DPR, dll, dan peran pribadi, seperti peran sebagai ayah, sebagai suami, sebagai kepala rumah tangga, sebagai anak dan lain-lain. Tentunya peran dimana anda menghabiskan banyak waktu dan merupakan sumber kehidupan akan menon.lol ketimbang peran-peran lainnya karena situasi dan kondisinya menuntut itu. Misalnya sumber penghidupan anda sebagai anggota DPR maka mau iidak mau kesan yang harus anda bentuk adalah bahwa anda benar-benar mewakili rakyat, ini adalah value yang sesuai dengan kebutuhan rakyat yang diwakili. Kalau sumber pendapatan anda sebagai Guru maka berikanlah kesan bahwa anda adalah wajib di Gugu dan di Tiru, ini adalah value yang sesuai dengan kebutuhan para muridnya. Ini sesuai dengan apa yang disebut Multiple Selves : "Thinking reflects the understanding that a' single person consumers is likely to act quite differently with different people and different situation". "ln fact, acting exactly the same in all situations or roles and not adapating to the situation at hand may be considred a sign of an abnormal or unhealthy person" Dalam contoh saya di atas terlihat adanya diferensiasi kesan bergantung peran apa yang dijalankan dan dibedakan dari peran lainnya. Namun diferensiasi ini juga dilakukan diantara orangorang yang melakukan peran yang sama. Misalnya apabila antar orangorang yang peran yang sama itu bersaing untuk mendapatkan posisi yang lebih tinggi maka mau tidak mau persaingan itu mendorong terjadinya pembualan kesan pribadi. Karena itulah muncul juga apa yang disebut dengan manajemen kesan. Silahkan diferensiasi apa yang dipilih sepanjang ia memberikan manfaat, ada yang membentuk kesan
"serbatahu dan serbabisa", ada yang memberi kesan "Cepat
menyelesaikan tugas", ada yang membentuk kesan "Bisa diandalkan", ada yang membentuk kesan "Pembuat keputusan yang cepat", ada yang membentuk kesan "Tegas dan Galak", ada yang membentuk kesan 'Keria teliti", ada yang membentuk kesan "Pakar 1T"; dan sebagainya Semua diferensiasi kesan dalam contoh diatas tentunya harus bermanfaat bagi organisasi. Dan tentunya kesan-kesan itu harus dibangun berdasarkan potensi dan kapasitas orang yang bersangkutan Setelah kesan yang dikehendakinya dipilih maka bagaimana kesan yang telah dipilih itu dipertunlukkan. Dalam ilmu pemasaran ini dilakukan dengan melaksanakan marketing mix dengan komponen Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical
evidences. Bagaimana komponen-komponen marketing
mix
itu
dikombinasikan sehingga kesan yang dipilih bisa diwujudkan, Kita ambil contoh komponen produk; apabila kesan yang dibangun adalah "Keria Teliti" maka orang yang bersangkutan harus menunjukkan itui output keria yang bersangkulan harus menuniukkan kesan itu.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
59
Kalau kesan yang dipilihnya adalah adalah "Pakar
lT' maka produknya
ialah mampu melaksanakan tugas-tugas yang berkaitan dengan lT dengan baik. Namun komponen-komponen lainnya dari marketing mix bisa mendukung itu. Sebut saja Promosi; yang bersangkutan bisa banyak berbicara masalah lT, misalnya inovasi-inovasi dalam lT, aplikasi
dari lT, perkembangan lT, jadi tempat bertanya tentang lT dan seterusnya. komponen lainnya ialah Process; seperti ia bisa menyelesaikan masalah lT dengan cepat dan tepat hal mana
menyebabkan banyak orang tahu tentang siapa dia dan memberikan kesan yang diinginkan. Komponen Physical Evidences bisa juga sangat mendukung pembentukan kesan ini, seperti benda atau peralatan lT yang dimiliki dan digunakan. Disamping alat-alat itu memberi kesan pakar lT juga alat itu membantu proses menghasilkan produk itu yaitu canggih, cepat dan tepat. Boleh dikatakan bahwa kombinasi dan pelaksanaan marketing seperti contoh diatas merupakan operasionalisasi untuk terwujudnya kesan yang dipilih. Tentunya operasiona lisasi komponen marketing mix ini bisa diobservasi oleh mereka yang ada disekeliling yhng bersangkutan, Pengamatan mereka ini dapat membantu terbentuknya kesan yang dikehendaki, namun bisa juga menggagalkannya. Bisa dibayangkan apabila ada dua orang yang berbeda yang menghendaki memperoleh kesan yang sama; maka persaingan lah yang terjadi. Dan mana yang berhasil? Tentunya ditetapkan oleh pemerhati itu. Namun yang terpenting ialah memelihara kesan yang sudah dicapainya. Kesan yang sudah dibangun itu bisa sirna seketika apabila ia tidak reliable; dalam pengertian janji yang sudah dikemukakan tidak mampu dipenuhi. Dampaknya adalah hilangnya kredibilitas. Kegagalankegagalan pemenuhan janji akan semakin menekan Brand Equity; dan apabila ini berlanjut terus menerus maka Brand Equity itu akan lenyap, atau kesan yang sudah dibangun akan musnah. Dan pada gilirannya terbentuk citra yang negatif. Dengan demikian pemeliharaan; tentu di dalamnya termasuk juga konsistensi; menjadi sangat perlu mendapat perhatian. Seseorang, bahkan suatu institusi, yang sudah kehilangan kredibilitasnya akan sangat sulit untuk mengembalikannya; terlebih bila situasi dan kondisi persaingan sangat ketat. Apapun yang dikemukakan atau dilakukannya orang sudah kehilangan kepercayaannya. Media TV merupakan alat promosi yang memiliki keunggulan daya sebar yang sangat luas dan memiliki kemampuan mendramatisir pesan yang sangat besar, dan iuga mempunyai kemampuan memanipulasi kesan yang sanagt kuat. Melalui TV pula kita bisa belajar banyak tentang pembentukan kesan; baik dari presenter, pembicara, peserta debat dan atau diskusi, artis, dan lain-lain. Tetapi melalui TV pula bisa diketahui konsistensi apa yang diucapkan dengan perilaku; konsistensi apa yang dikatakan hari ini dan apa yang diucapkan beberapa harr sebelumnya. Volume '14, Nomor 2, Agustus 2010
Bisa diketahui pula tingkat emosi pembicara dari kata-kata yang tedontar dan dari bahasa tubuhnya. Apabila semua itu ditangkap dan diberi makna oleh pemirsa; maka mau tidak mau sudah terbentuk kesan yang sulit dihapus. Peran publik memiliki resiko yang lebih besar tetapi juga memberi peluang yang lebih besar pula.
Kesimpu lan
ldeal Social self-image: " How a person would others to see her/him". Sering juga dinamakan "Pencitraan"; sekarang ini semakin dirasakan pentingnya oleh mereka yang tenggelam atau tidak bisa menghindari persaingan. llmu "Menjual diri" ini mau tidak mau harus dilakukan, baik itu secara sadar maupun tidak sadar, baik itu didisain dengan bantuan konsultas ataupun tidak.. Tetapi yang terlebih penting disadari bahwa ia memiliki konsekuensi kredibilitas. lmage yang dibentuk adalah janji yang harus dipenuhi, s€makin mampu janji itu dipenuhi dalam waktu yang relatif panjang semakin terwujudlah "brand equity' orang yang bersangkutan. Mungkin terselip pesan berupa janganlah membentuk personal image yang tidak mungkin dijaga konsistensinya karena ia akan berbalik menjadi citra negatif yang sangat sulit sekali memperbaikinya. Apa yang bisa dilakukan tanpa kredibilitas. Daftar Pustaka Alfan J. Kimmel , Marketing Communication, New Approach, Tecnologies, and Styles, Oxford University Press Inc, New York 2005. Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Marketing Metaphoria, What Deep Methapors Reveal About The Minds of Consumers, Harvard Business Press. Boston Massachusetts, 2008. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, ninlh edition, Prentice Hall, 2007. Michael R. Solomon, Consumer Behavior, buying, having, and being, seventh edition, Prentice Hall, 2007. Janelle Barlow, Dianna Maul. Emotional Value, Creating Strong Bonds with Your Customer, Berretf Kohler Publisher, Inc, San Fransisco, 2000. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Managemenf, The Free Press, a division of Macmillan, Inc, New York, 1992. Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing in the Puhlic Secior, Wharton School Publishing,2007. Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall,2003, Philip Kotler, Gary Amstrong, Principles of Marketing, Twelfth Edition, Prentice Hall, 2008. Roger J. Besl, MarkeFBased Management, Sirategies for Growing Customer Value and Profitablity, Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, _Servrce s Marketing, lntegrating Customer Focus Across the Firm, 4'" edition, McGrawHill. lnternational Edition, 2006. Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas Ekonomi Unpar
61
