BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Hidup dengan lingkungan yang bersih, nyaman, dan segar sangat diinginkan bagi seluruh masyarakat, karena di era globalisasi saat ini terdapat permasalahan yang sangat beragam hingga masalah kesehatan dan permasalahan lingkungan. Salah satu kontribusi yang dilakukan oleh perusahaan mulai munculnya tantangan hijau yang membawa perubahan kepada perilaku konsumen dalam perilaku pembelian yaitu membuat iklan yang peduli dengan lingkungan yang disebut iklan hijau. Menurut Yam-Tang dan Chan (dalam Junaedi, 2005), upaya menciptakan lingkungan yang sehat merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan. Iklan hijau mempunyai kriteria, secara eksplisit maupun implisit mempromosikan tentang lingkungan biofisik, mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan
dengan
produk
atau
jasa
yang
ramah
lingkungan,
dan
mempresentasikan perusahaan yang peduli pada lingkungan. Iklan hijau merupakan suatu produk baru bagi konsumen dimana produk baru merupakan produk, jasa, atau ide yang dianggap calon konsumen sebagai hal yang sangat baru dan mereka harus dapat beradaptasi dan mempelajari produk tersebut.
1
2
Lingkungan yang sehat sangat diperlukan bukan hanya untuk sekarang, namun diperlukan untuk masa depan yang diwariskan untuk anak dan cucu kita. Maka itu perusahaan sekarang banyak yang mengeluarkan produk yang ramah lingkungan, tetapi bagi perusahaan sangat sulit dalam memperkenalkan produk mereka yang bertema ramah lingkungan. Dengan begitu perusahaan harus pintar dalam meperkenalkan dengan memasang iklan hijau semenarik mungkin kepada konsumen. Setiap konsumen mempunyai kepedulian yang berbeda-beda terhadap lingkungan yaitu antara konsumen peduli lingkungan dan konsumen kurang peduli lingkungan. Datangnya iklan hijau kedua kelompok dalam memberi tanggapan ataupun respon mereka tentang iklan hijau sama atau berbeda, perbedaan antara kedua kelompok tersebut mendorong perusahaan memikirkan cara kreatif dalam membuat iklan agar kedua kelompok itu memberi respon yang baik. Perusahaan yang baik mampu menghadapi perbedaan yang ada pada sikap konsumen yang berbeda dalam menanggapi produk ramah lingkungannya. “Tujuan utama perusahaan adalah mencari laba, konsekuensinya manejer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan nilai sekarang tertinggi untuk laba jangka panjangnya”( Swastha dan Irawan, 2001:369). Perusahaan membutuhkan konsumen sebagai green consumer yaitu konsumen yang cermat, konsumen yang penuh pertimbangan, pantas diperlakukan dengan hormat, mampu memahami ide baru, jika diperlakukan dengan buruk mereka tidak saja dapat berpindah ke merek lain, namun juga dapat mengajak orang lain melakukannya (Shimp, 2003). Setiap perusahaan yang menginginkan produknya mendapat respon
3
positif dimata konsumen pasti dengan berbagai strategi akan dilakukan. Iklan hijau yang menarik dan dapat dipercaya mampu menggugah keinginan konsumen dalam membeli meskipun terdapat dua golongan dari sisi konsumen yaitu konsumen yang peduli lingkungan dan konsumen yang kurang peduli lingkungan. Konsumen yang mempunyai kepedulian tinggi terhadap lingkungan dikatakan konsumen terlibat tinggi bagi iklan hijau sedangkan yang kurang peduli terhadap lingkungan dikatakan konsumen terlibat rendah. Perusahaan
memperkenalkan
produk hijaunya lewat iklan hijau dengan berbagai tema-tema melalui citra perusahaan, label perusahaan ataupun logo daur ulang yang menunjukkan bahwa perusahaan menerapkan iklan ramah lingkungan. Menurut D’Souza (2005) Istilah daur ulang dan ramah lingkungan telah mampu menjadi terkenal dalam iklan dan konsumen sering terkena pesan tersebut. Adanya citra perusahaan yang mencantumkan ramah lingkungan dalam iklannya salah satu berbagai perusahaan memperkenalkan produknya. Citra merupakan keseluruhan kesan yang ditimbulkan oleh pemikiran seseorang atau kelompok yang tahu tentang objek tersebut. Tema lain yang digunakan perusahaan dalam memperkenalkan produknya yaitu dengan adanya label hijau dimana mencantumkan label yang mengangkat ramah lingkungan. Setiap konsumen berhak dalam memilih merek atau label yang diinginkan karena setiap label memiliki perbedaan masing-masing. Dengan perusahaan mengeluarkan label yang bertema lingkungan konsumen berhak memilih apakah label itu dapat dipercaya sesuai iklan yang dikeluarkan, dengan begitu perusahaan harus mengetahui perilaku konsumen dalam menaggapi hal tersebut.
4
Merek merupakan tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, kata-kata, susunan warna, ataupun kombinasi dari semua itu yang nanti beguna untuk menjadi pembeda dan digunakan dalam setiap kegiatan perdagangan barang ataupun jasa (Alma: 1998). Menurut Lamb (2001) Periklanan mendorong sikap positif konsumen terhadap merek, ketika konsumen memiliki kerangka acuan yang netral atau baik terhadap suatu produk atau merek, mereka seringkali secara positif dipengaruhi oleh iklan tersebut. Menurut Umar (2000:434) kepercayaan yang didapatkan perusahaan: Melalui tindakan-tindakan dan belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap, yang pada gilirannya akan pula mempengaruhi perilakunya. Kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu yag didasari atas pengetahuan, pendapat, dan keyakinan nyata.
Perusahaan menggunakan tema-tema tersebut guna mengangkat produk hijaunya dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk hijau ataupun tidak. Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Iklan hijau terutama dalam pembahasan ini yang membuat konsumen tertarik pada suatu iklan dan memutuskan untuk membelinya. Penelitian ini mengambil setting pada mahasiswa FEB UMS sehingga mendapatkan responden yang cukup berpendidikan, dinamis, kritis, dan sangat responsif terhadap program-program iklan perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis menjadikan ini sebagai dasar melakukan penelitian dengan judul :” ANALISIS PERBEDAAN SIKAP KONSUMEN YANG PEDULI (HIGH INVOLVEMENT) DAN YANG KURANG PEDULI (LOW INVOLVEMENT) TERHADAP KELESTARIAN LINGKUNGAN PADA IKLAN HIJAU”. B. Rumusan Masalah 1. Apakah terdapat hubungan karakteristik responden dengan kepedulian me reka terhadap lingkungan? 2. Apakah terdapat hubungan karakteristik responden dengan sikap mereka terhadap iklan hijau?
5
3. Apakah ada perbedaan sikap konsumen yang peduli lingkungan (terlibat tinggi) dan konsumen yang kurang peduli lingkungan (terlibat rendah) terhadap iklan hijau? C. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis hubungan karakteristik responden dengan kepedulian mereka terhadap lingkungan 2. Menganalisis hubungan karakteristik responden dengan sikap mereka terhadap iklan hijau 3. Menguji perbedaan sikap konsumen yang peduli lingkungan (terlibat tinggi) dan konsumen yang kurang peduli lingkungan (terlibat rendah) terhadap iklan hijau D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut. 1. Manfaat Teoritis Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi tentang iklan hijau dan sikap konsumen dalam keterlibatan mereka menggunakan produk ramah lingkungan bagi penelitian-penelitian selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan pada umumnya dan bidang manajemen pemasaran pada khususnya. 2. Manfaat Praktis Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan dan dapat memberikan pilihan alternatif dalam menampilkan iklan hijau dan dalam
6
memproduksi produk ramah lingkungan yang dapat memberikan pengaruh pada konsumen. E. Sistematika Penulisan Skripsi Penelitian ini merupakan laporan dari hasil penelitian direncanakan terdiri dari lima bab, yang masing-masing berisi tentang : BAB I
PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini memuat tinjauan teori yang berupa pengertian pemasaran, periklanan, sikap konsumen, keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian , kerangka pemikiran, penelitian terdahulu, dan hipotesis. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan secara jelas dan rinci mengenai jenis penelitian, pengertian populasi, sampel, dan teknik sampling, definisi operasional dan pengukuran variabel, data dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis data. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan tentang karakteristik responden, hasil uji instrumen penelitian, analisis data, dan pembahasannya.
7
BAB V PENUTUP Bab ini menjelaskan kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
