ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND’S AGE MIRACLE
Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P056111441.48 )
Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
i
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi Pemasaran Produk “Pond’s Age Miracle”. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi Pond’s Age Miracle sebagai market leader untuk kategori produk anti aging. Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Unilever untuk produk Pond’s Age Miracle.
Bogor, Agustus 2012
Bowo Nur Isnanto
ii
DAFTAR ISI
Hal KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK .................. 1 1.1 Sejarah PT. Unilever ........................................................................... 1 1.2 Sejarah Produk Pond’s Age Miracle .................................................... 1
BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN KINERJA ............................2 2.1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ....................................... 2 2.2 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ......................................................... 3 2.3 Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................... 4 2.4 Pangsa Pasar ...................................................................................... 4 2.5 Penetrasi Pasar ................................................................................... 4 2.6 Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................ 6 2.7 Analisis Pesaing ................................................................................. 6 2.8 Membangun Ekuitas Merek ............................................................... 7 2.9 Pemasaran Melalui Internet ................................................................ 8 2.10 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi ...... 8 2.11 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Promosi ...................................... 9 2.12 Kinerja Pemasaran ........................................................................... 10 BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM ....................................................................... 11 3.1 Produk ................................................................................................ 11 3.2 Harga .................................................................................................. 11 3.3 Saluran Distribusi................................................................................ 12 3.4 Promosi............................................................................................... 12 3.5 Kinerja Pemasaran .............................................................................. 12 3.6 Penilaian Posisi Strategis..................................................................... 12
iii
3.7
Penilaian Strategis
Untuk Pertumbuhan
Perusahaan dan
Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham .......................................... 13 3.8
Perencanaan Pasar Strategis ............................................................. 13
3.9
Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis........................................ 14
3.10 Ekuitas Merek Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi Dan Sikap Konsumen......................................................... 14 3.11 Analisis Ekuitas Merek ................................................................... 14 3.12 Merek Populer BelumTentu Dikonsumsi Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi .................................................... 15 Pertanyaan ........................................................................................................ 17 Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ........................ 19 Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 20
DAFTAR PUSTAKA
iv
DAFTAR TABEL Tabel 1. Brand Share Pond’s Age Miracle dan Pesaing ..................................... 6 Tabel 2. Perbandingan Harga Pond’s Age Miracle dan Olay Total Effect .......... 6 Tabel 4. Daftar Harga Produk anti aging Pond’s Age Miracle ...........................11
v
DAFTAR GAMBAR Gambar1. Berbagai Jenis Produk Pond’s Age Miracle.......................................10
vi
BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK
1.1
Sejarah PT Unilever PT Unilever tbk merupakan perusahaan yang didirikan pada tanggal 5 desember
1933, Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Unilever memiliki misi yang membedakannya dengan perusahaan lain yaitu peduli kepada masyarakat dan lingkungan, berkomitmen untuk mengelola dampak sosial dan lingkungan kami secara bertanggung jawab.
Unilever memiliki saham yang
terbagi menjadi dua, yaitu: Mavibel BV 6.484.877.500 lembar (85%) dan Publik 1.145.122.500 lembar saham(15%). Modal dasar yang dimiliki Unilever adalah sebesar Rp.76.300.000.000, dan nilai nominal persaham Rp.1.000
1.2
Sejarah Produk Pond’s Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah
menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita. Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.” Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masingmasing krim di iklan baru tersebut. 1
BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN KINERJA 2.1
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Mengenal perilaku konsumen adalah salah satu faktor penting dalam mengambil
keputusan untuk mengeluarkan suatu produk. PT. Unilever memiliki kesadaran untuk mengenal perilaku konsumennya, sehingga mereka dapat mengetahui bagaimana cara untuk memuaskan konsumen, oleh karena itu untuk memenangkan persaingan saat ini yang semakin ketat PT. Unilever mempunyai strategi pemasaran yaitu : 1.
Product Pond's merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan oleh unilever yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk tersebut. Pond's di bedakan menjadi 3 kategori produk yaitu pengendalian minyak, pemutih kulit dan yang terakhir penghambat penuaan dini. Pond's kini mengeluarkan produk barunya yaitu pond's age miracle yang termaksud dalam kategori ke tiga, Pond's Age Miracle ini merupakan produk masstige pertama yang memperkenalkan CLA sebagai bahan utama untuk menghambat masalah penuaan dini.
2.
Price Harga adalah faktor yang paling penting dalam bauran pemasaran kami. Strategi harga kami akan seperti yang adil kepada pelanggan, karena tujuan kami adalah untuk mencapai loyalitas pelanggan. New Pond’s Age Miracle yang mempunya slogan “Hidupkan kembali cantik muda dan cintamu.” hadir dari 6 varian daily care dan 2 varian special care. Daily care terdiri dari Facial Foam, Serum (coming soon), Dual Eye Therapy , Day cream, Night cream. Special care
terdiri dari
paket
microdermabrasion dan paper mask. New Pond’s age miracle dengan teknologi anti-aging terbaik dan formula prestige kini sudah tersedia bagi perempuan Indonesia dengan
harga
terjangkau
yakni
Facial
Foam (Rp.
38.000), Serum (coming
soon), Dual Eye Therapy (Rp. 90.000), Day cream (2 kemasan, Rp.80.000 – Rp.95.000), Night cream (Rp. 85.000). 3.
Place PT. Unilever dengan produk Pond’s Age Miraclenya menggunakan saluran distribusi dengan menggunakan distributor, dimana hal ini dilakukan karena: konsumen pemakai tersebar diseluruh Indonesia, maka penggunaan saluran distribusi sangat membantu di dalam menjangkau para konsumen yang tersebar di wilayah yang sangat 2
luas. Distributor PT. Unilever terdiri dari berbagai pasar modern yang terdiri hypermarket, supermarket, dan minimarket. 4.
Promotion Promosi dalam arti luas berarti komunikasi dengan konsumen, sedangkan dalam arti sempit, promosi berarti pemberian insentif kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk. Dalam rangka komunikasi dengan konsumen, Produk Pond’s Age Miracle banyak diiklankan melalui media televisi, media cetak seperti majalah dan tabloid dengan segmen wanita dan keluarga seperti majalah Kartini, dan lain-lain disamping juga komunikasi melalui billboard di jalan-jalan (Above The Line). Selain itu media virtual juga dimanfaatkan
untuk
promosi
yaitu
melalui
website
(http://ponds.in/agemiracle/), serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter).
2.2
Pemasaran Dan Nilai Pelanggan Nilai pelanggan merupakan kombinasi faktor kualitas, layanan dan harga. Nilai
pelanggan dapat bersumber dari 3 hal yaitu benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Dalam pemasaran Konsumen memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi diantara berbagai tawaran produk. (Kotler et al,2006). PT. Unilever menciptakan produk Pond’s Age Miracle yang memiliki keunggulan diferensiasi, yaitu selain sebagai pelembab wajah, juga berfungsi sebagai produk anti penuaan, dengan mengeluarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen. Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain: 1.
Benefit Ekonomi Produk Pond’s Age Miracle memiliki keunggulan harga yang relatif rendah dibandingkan dengan produk kompetitor utamanya, yaitu Olay Total Effect.
2.
Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Pond’s Age Miracle yang modern, dengan berbagai fungsi dan keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk yang dapat diperoleh di toko kecantikan terdekat dan manfaat yang diperoleh pelanggan setelah memakai produk Pond’s Age Miracle yakni akan menunda penuaan pada kulit terutama wajah sehingga tampak lebih muda.
3
3.
Benefit Emosional Pond’s Age Miracle dengan formula rahasianya mampu memberikan manfaat yang diperoleh pelanggan setelah memakai produk Pond’s Age Miracle yakni akan menunda penuaan pada kulit terutama wajah sehingga tampak lebih muda.
2.3
Pasar Dan Permintaan Pasar Pasar digambarkan sebagai potret konsumen yang secara riil maupun potensial akan
menjadi pengguna dan pembeli produk yang ditawarkan oleh produsen, dalam hal ini Pond’s Age Miracle membidik pasarnya adalah Ibu Rumah Tangga di wilayah perkotaan. Pond’s Age Miracle adalah produk kecantikan wanita yang mampu memberikan bukti dari hasil produk mereka sendiri terhadap masalah kulit atau wajah yang dalam masalah. Pond’s Age Miracle hadir memproduksi semua yang dibutuhkan wanita untuk kecantikan. Bukan hanya wanita dewasa saja, bahkan remaja dan kaum ibu, yang percaya dengan Pond’s. Jadi target utama pasar produksi Pond’s Age Miracle itu sendiri adalah Wanita dewasa yang telah berumur diatas 35 tahun keatas.
2.4
Pangsa Pasar Pangsa pasar adalah bagian atau luas pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan dan
biasanya dinyatakan dalam prosentase dari volume penjualan industri. Pangsa pasar dapat mengukur berapa besar porsi penjualan dipasaran atau seberapa besar porsi penjualan kebutuhan akan suatu produk (Stanton, 1985). Sejauh ini Pond’s Age Miracle cukup berhasil dalam melakukan integrated marketing communication. Nilai merek Pond’s Age Miracle menduduki poin 9 dari skala 1-10. Tidak hanya itu saja, Pond’s Age Miracle menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk anti penuaan wajah, posisinya di atas P&G dan L’oreal. Ke depan Pond’s Age Miracle akan terus melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang. . 2.5
Penetrasi Pasar Perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran dimulai dengan proses
identifikasi, stimulasi kebutuhan pelanggan, membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen, serta menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan 4
penjualanya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui usaha pemasaran yang lebih agresif. Strategi penetrasi pasar yang dilakukan oleh produk Pond’s Age Miracle untuk menaikkan kembali market share-nya dengan cara promosi produk melalui iklan yang sangat gencar. Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond’s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai awareness. Pond’s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi. Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi ini, Pond’s Age Miracle bisa melihat awareness konsumen lebih cepat. Pond’s Age Miracle juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik. Maksudnya, Pond’s Age Miracle mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital. Sebagai contoh adalah pada saat kampanye Pond’s Age Miracle in Concert. Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond’s Age Miracle untuk menonton konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond’s Age Miracle, seperti Cut Mini. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brand-costumers di arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh Pond’s Age Miracle adalah dengan mengajak konsumen untuk memberikan testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya diberikan reward. Itulah strategi yang diambil oleh Pond’s Age Miracle. Selain itu, Pond’s Age Miracle juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador disuruh memposting Twitter, misalnya soal kegiatan dari merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye tersebut.
5
2.6
Perhitungan Biaya Dan Estimasi Straregi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan antara lain
menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar melalui keunggulan kompetitif. Untuk mengukur perhitungan biaya dan biaya estimasi yang akan dikeluarkan oleh PT. Unilever, maka masing-masing perusahaan harus mempunyai target dan dapat memprediksikan bagaimana tingkat penjualan, biaya produksi dan biaya promosi sehingga perusahaan dapat mengestimasikan berapa biaya yang akan dikeluarkan sehingga pengeluarannya dapat terkendali. Sebagai usahanya dalam mempertahankan pasar, Pond’s Age Miracle mengeluarkan produk dengan berbagai macam manfaat, seperti tidak hanya berfungsi pelembab wajah tetapi berfungsi juga sebagai produk anti penuaan sehingga wajah akan tampak lebih muda.
2.7
Analisis Pesaing Ketika Pond’s baru satu tahun dipasaran, Pond’s Age Miracle tidak hilang dari
edaran. Pond’s Age Miracle mampu menghadapi persaingan kuat dari pesainggnya seperti Olay, Loreal, Garnier, Revlon. Olay juga datang untuk menawarkan produk mereka sendiri yang juga bertujuan untuk meminimalkan tanda-tanda penuaan. Ini adalah Olay Total Effect. Sebuah sisi dari sebuah produk perawatan kulit sederhana, Olay memiliki sejarah sebagai pelembab untuk tetap terlihat muda, untuk menciptakan kategori "anti-penuaan" di toko-toko massal dengan peluncuran Olay Total Effect pada tahun 1999. Salah satu faktor yang membuat produk mereka sangat populer adalah dengan keterjangkauannya. Sebagian besar wanita Asia, cenderung cerewet tentang rejimen perawatan kulit. Perawatan kecantikan adalah salah satu dari beberapa pilihan di mana mereka cenderung untuk setia kepada produk favorit. Ketika Procter & Gamble (P & G) dan Unilever (UL) menekan tombol pada saat yang sama, yaitu segmen krim anti-penuaan, hanya dalam waktu dua tahun Pond’s Age Miracle mampu mengalahkan market share dari Olay yang sudah ada terlebih dahulu. Dalam waktu yang singkat itu Pond’s Age Miracle sudah berganti kemasan beberapa kali untuk mendahului peluncuran dari produk Olay. Pada Tabel 1. dapat dilihat Brand Share produk Pond’s Age Miracle dan Pesaingnya:
6
Tabel 1. Brand Share Pond’s Age Miracle dan Pesaing Merek Brand Share 18% Pond’s Age Miracle Olay total effect 20 % Sumber : http://www.scribd.com/doc/31425521/Ponds-age-miracle-7-DAYS Untuk melihat
persaingan dan perbandingan harga yang berlaku di pasar untuk
produk Pond’s Age Miracle dan Olay total effect, dapat dilihat Pada Tabel 2 berikut ini : Tabel 2. Perbandingan Harga Pond’s Age Miracle dan Olay Total Effect Jenis dan Ukuran Pond’s Age Miracle Olay total effect
Harga Facial Foam (Rp. 38.000), Serum (coming soon), Dual Eye Therapy (Rp. 90.000), Day cream (2 kemasan, Rp.80.000 – Rp.95.000), Night cream (Rp. 85.000). Rp. 120.000
Sumber : Carefour 2012 Dari Tabel 2. Dapat dilihat bahwa hampir semua produk Pond’s Age Miracle memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan Olay Total Effect. PT. Unilever mempunyai keyakinan untuk produk Pond’s Age Miracle, menjaga kualitas, terus berinovasi dan menambah manfaat dari penggunaanya adalah cara paling ampuh untuk mempertahankan bahkan meningkatkan Pond’s Age Miracle agar bisa menjadi sebagai pemimpin untuk kategori anti aging.
2.8
Membangun Ekuitas Merek Pond’s Age Miracle
dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima
elemen yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya). 1.
Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau produk di dalam pikiranya. Dalam meningkatkan Brand awareness Pond’s Age Miracle menggunakan slogan untuk produknya adalah look younger in 7 days. 2.
Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Pond’s Age Miracle). Asosiasi merek yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang 7
melekat pada suatu merek. Merek Pond’s Age Miracle mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi menarik. 3.
Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam hal ini ponds age miracle memebrikan jaminan kualitas terhadap produk kecantikan dan anti aging. 4.
Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Pond’s Age Miracle untuk dapat tetap menjaga loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk. 5.
.
Aset merek lain Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT. Unilever terhadap produk Pond’s
Age Miracle, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.
2.9
Pemasaran Melalui Internet Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu pemasaran
sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi, pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan produk Pond’s Age Miracle mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade. Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semipremium). Produk Pond’s Age Miracle dalam pemasarannya menggunakan media periklanan yaitu dari televisi, majalah, radio dan dapat mengakses internet melalui wabsite (http://ponds.in/age miracle/). Serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter). 2.10
Komunikasi Pemasaran : Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi agar dapat
merancang proses komunikasi efektif dengan konsumen yang dapat dilakukan melalui iklan. Tahapan proses pengolahan informasi adalah pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, 8
penerimaan dan retensi. Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk. Pond’s Age Miracle sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk menciptakan citra yang kuat “dari keajaiban usia Pond’s” dalam benak pelanggan. Pond’s Age Miracle akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Pond’s Age Miracle akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam beriklan Pond’s Age Miracle akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju. Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond’s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai awareness. Pond’s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi. Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi ini, Pond’s Age Miracle bisa melihat awareness konsumen lebih cepat.
2.11
Komunikasi Pemasaran: Iklan Dan Promosi Komunikasi pemasaran membuat perusahaan tidak cukup hanya memproduksi suatu
produk yang bagus namun harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada konsumen potensial secara efektif. Promotion product melalui media elektronik dan media cetak. Keduanya adalah media yang digunakan Pond’s Age Miracle dalam upaya memperkenalkan produk-produknya kepada masyarakat. Kegiatan promosi produk dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1.
Periklanan Menggunakan media periklanan yaitu dari televisi, majalah, radio dan dapat mengakses internet melalui wabsite (http://ponds.in/age miracle/ ).
2.
Personal Selling Melakukan penempatan sales personal kepada distributor. Sales personal yang digunakan PT. Unilever memiliki peran untuk meningkatkan penjualan dalam 9
wilayahnya, di antaranya dengan mempelajari persepsi, sikap dan perilaku konsumennya dalam menggunakan produk anti aging, khususnya Pond’s Age Miracle. 3.
Sales Promotion Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat. Yang dilakukan ponds age miracle adalah dengan membuka lab kecantikan ponds.
2.12
Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Unilever telah menjadikan produk
Pond’s Age Miracle menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen, PT. Unilever harus dapat melakukan identifikasi pasar dan melakukan berbagai penelitian secara reguler maupun berkesinambungan serta melakukan strategi bertahan sebagai market leader. Diperlukan berbagai
pengetahuan
produsen
terhadap
kemungkinan-kemungkinan
timbulnya
branswitching (perpindahan merek). Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan penjualan. Produk Pond’s memiliki nilai yang tinggi dari masyarakat yang membeli langsung dari penjual. Bahkan masyarakat yang tahu lewat Internet, dan televisi. Perusahaan Unilever yang memproduksi Pond’s mampu memasarkan Pond’s itu sendiri dengan cara memesarkan ke toko-toko, mall, pusat perbelanjaan tradisional, baik melalui agen maupun langsung kepada penjual. Dengan cara begini Pond’s dapat di jumpai dengan mudah dimana-mana, setiap waktu. Harga yang ditawarkan bervariasi, namun dapat dijangkau dengan mudah. Pond’s berhasil memberi kesan yang bagus dan dapat diingat masyarakat dengan mudah, yaitu dengan membuat film mini seri lewat televisi, dan Internet. Film ini memiliki suatu keunikan yang benar-benar memberi kejutan bagi para pengguna Pond’s. Dengan adanya keterkaitan produk yang ingin disampaikan manfaatnya, juga memberikan inspirasi bagi wanita yang memiliki masalah dengan pasanganya, agar memakai Pond’s, yang dapat mengubah persepsi pasangan tentang dirinya. 10
BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM 3.1
Produk Pond’s Age Miracle memberikan pilihan rangkaian produk yang lengkap untuk
seluruh wanita berusia 35 tahun ke atas di Indonesia baik dari segi format maupun fungsi (diferensiasi produk) yang sesuai dengan kebutuhan seluruh ibu Indonesia. Berbagai jenis produk Pond’s Age Miracle yang terdapat di pasaran, dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini:
Gambar 1. Berbagai Jenis Produk Pond’s Age Miracle 3.2
Harga
Harga adalah faktor yang paling penting dalam bauran pemasaran kami. Strategi harga kami akan seperti yang adil kepada pelanggan, karena tujuan kami adalah untuk mencapai loyalitas pelanggan. New Pond’s Age Miracle yang mempunya slogan “Hidupkan kembali cantik muda dan cintamu.” hadir dari 6 varian daily care dan 2 varian special care. Daily care terdiri dari Facial Foam, Serum (coming soon), Dual Eye Therapy , Day cream, Night cream. Special care terdiri dari paket microdermabrasion dan paper mask. New Pond’s age miracle dengan teknologi anti-aging terbaik dan formula prestige kini sudah tersedia bagi perempuan Indonesia dengan harga terjangkau yakni Facial Foam (Rp. 38.000), Serum (coming soon), Dual
Eye
Therapy (Rp.
90.000), Day
cream (2
kemasan,
Rp.80.000
–
Rp.95.000), Night cream (Rp. 85.000). Pada Tabel 3. dapat dilihat variasi harga untuk berbagai kemasan produk anti aging Pond’s Age Miracle
11
3.3
Saluran Distribusi PT. Unilever dengan produk Pond’s Age Miraclenya menggunakan saluran distribusi
dengan menggunakan distributor, dimana hal ini dilakukan karena: konsumen pemakai tersebar diseluruh Indonesia, maka penggunaan saluran distribusi sangat membantu di dalam menjangkau para konsumen yang tersebar di wilayah yang sangat luas. Distributor PT. Unilever terdiri dari berbagai pasar modern dan took kecantikan. Pasar modern terdiri hypermarket, supermarket, dan minimarket. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari agenagen di pasar tradisional, kios dan warung di sekitar pemukiman warga. 3.4
Promosi Promosi dalam arti luas berarti komunikasi dengan konsumen, sedangkan dalam arti sempit, promosi
berarti pemberian insentif kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk. Dalam rangka komunikasi dengan konsumen, Produk Pond’s Age Miracle banyak diiklankan melalui media televisi, media cetak seperti majalah dan tabloid dengan segmen wanita dan keluarga seperti majalah Kartini, dan lain-lain disamping juga komunikasi melalui billboard di jalan-jalan (Above The Line). Selain itu media virtual juga dimanfaatkan untuk promosi yaitu melalui website (http://ponds.in/agemiracle/), serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter). 3.5
Kinerja Pemasaran PT. Unilever selaku produsen Pond’s Age Miracle menetapkan strategi penetrasi
pasar yang dilakukan dengan 3 hal: 1.
Promosi iklan yang gencar dengan konsep unik.
2.
Membagi segmen kedalam beberapa target segmen atau memproduksi barang dalam berbagai kemasan.
3.
Memastikan distribusi produk dengan adanya divisi customer development di pasar tradisional dan modern, special display di supermarket Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Unilever telah menjadikan produk
Pond’s Age Miracle menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen.
3.6
Penilaian Posisi Strategis Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui
12
penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.
3.7
Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan Dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham Strategi marketing dilakukan oleh PT. Unilever agar mejadikan Pond’s Age Miracle
sebagai market leader di kategori kosmetik anti aging. Stategi yang dilakukan dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah atau manfaat bagi produk yang mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.
3.8
Perencanaan Pasar Strategis Pond’s Age Miracle telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan
produk produk anti aging berkualitas dengan harga relatif terjangkau. Namun tentunya harus dipikrkan rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk tersebut berdaya saing tinggi di pasaran. Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.
13
3.9
Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis Pond’s Age Miracle selaku produk produk anti aging yang menjadi market leader
harus dievaluasi keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur kinerjanya melalui kontribusinya dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluasi agar menghasilkan rencana pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategy marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan penjualan.
3.10
Ekuitas Merek: Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi dan Sikap Konsumen Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
3.11
Analisis Ekuitas Merek Pond’s Age Miracle dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima
elemen yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya).
1.
Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau produk di dalam pikiranya. Dalam meningkatkan Brand awareness Pond’s Age Miracle menggunakan slogan untuk produknya adalah llok younger in days.. 2.
Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Pond’s Age Miracle). Asosiasi merek yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek. Merek Pond’s Age Miracle mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi menarik. 14
3.
Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality, Ponds diproduksi Unilever yang mempunyai enam laboratorium penelitian dan utama anata lain 2 di Inggris (Colworth House, Port Sunlight), 1 di Belanda (Vlarrdingen), 1 di AS (Trumbull), 1 di China (Shanghai) dan 1 di India (Mumbai) untuk menjamin semua produk Unilever. Brand loyalty, dengan memaintain pelanggan loyal dengan mendirikan Ponds Institute, Ponds Miracle Lab, Ponds White Class, Ponds Beautylogy untuk menjaga hubungan pelanggan serta menjamin laba masa mendatang 4.
Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Pond’s Age Miracle untuk dapat tetap menjaga loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk.
3.12
.
Merek Populer Belum Tentu dikonsumsi Analisis Hubungan antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek yang di Konsumsi Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu produk
tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu menjadi Top of Mind. Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Dengan mengeluarkan produk Pond’s Age Miracle yang selalu Inovatif hal ini yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain: a.
Benefit Ekonomi Produk Pond’s Age Miracle berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan kompetitor utamanya, yaitu Olay Total Effect
15
b.
Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Pond’s Age Miracle yang modern, dengan berbagai fungsi dan keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk dengan variasi ukuran kemasan dan aroma.
c.
Benefit Emosional Pond’s Age Miracle dengan formula 3 in 1 (pelicin, pewangi dan pelembut) sehingga pakaian menjadi cepat licin saat disetrika, serta memberikan keharuman tahan lama dan membuat kain jadi tidak kasar. Selain itu Pond’s Age Miracle mengandung bahan anti kuman, yang efektif membunuh kuman penyebab bau apek dan mencegah tumbuhnya jamur pada pakaian
16
Pertanyaan: 1. Mengapa target pemasaran pond’s age miracle wanita usia 35 tahun keatas dan dikota (Sdr. Rahardika)? Jawab: karena keriput wajah akan melanda seseorang yang berusia 35 tahun keatas dan target pasar daru produk ini adalah kalangan menengah ke atas dan wanita yang sangat memperhatikan kecantikan wajahnya dan itu mayoritas terdapat pada masyarakat kota.
2. Mengapa komunikasi yang terjadi masih dengan radio (Prof. Ujang Sumarwan)? Jawab: karena untuk menjangkau masyarakat yang masih memperhatikan komunikasi radio dan untuk memperluas market ke daerah yang belum terjangkau sinyal televisi.
3. Bagaimana komunikasi pemasaran pond’s age miracle? 4. Bagaimana saluran distribusi pada pond’s age miracle? 5. Apa keunggulan pond’s age miracledibandingkan dengan pesaing? 6. Apa target pasar yang dituju pond’s age miracle? 7. Bagaimana pond’s age miracle menjaga kualitas produknya? 8. Bagaimana pond’s age miracle meyakinkan pelanggan agar mau loyal? 9. Bagaimana pond’s age miracle menjaga loyalitas pelangganya/ 10. Bagaimana saluran distribusi pond’s age miracle? 11. Apa pond’s age miracle memiliki saluran disribusi sendiri/ 12. Apa top of mind dari pond’s age miracle? 13. Apa kekurangan dan kelebihan strategi pemasaran pond’s age miracle? 14. Apakah produk ini bisa dipakai untuk usia muda? 15. Apa Strategi paling efektif? 16. Bagaimana perusahaan menjaga kualitas produk dibandingkan pesaing? 17. Bagaimana marketshare dari produk pond’s age miracle? 18. Seberapa pangsa pasar yang telah diraih pond’s age miracle? 19. Bagimana pond’s age miracle meyakinkan pelanggan agar tidak pindah ke produk pesaing? 20. Apa yang dilakukan pond’s age miracle di dalam R&D untuk menjaga agar etap menjadi market leader? 21. Siapa pesaing terberatnya dan pesaing lainnya? 17
22. Mengapa pond’s age miracle tidak mencoba membidik pasar baru? 23. Bagaimana persaingan yang terjadi pada pond’s age miracle dari varian produk ponds itu sendiri? 24. Bagaimana cara menangani pesaing pond’s age miracle padahal sekarang pesaing sangat ketat? 25. Bagaimana kinerja pemasaran pond’s age miracle? 26. Bagaimana positioning pond’s age miracle? 27. Apasaja benfit yang diterima pelanggan dari produk pond’s age miracle? 28. Bagaimana cara pond’s age miracle untuk meraih sebagai market leader di pasaran produk anti aging?
18
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc
Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak. Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga. Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T. Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa Pasar Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster, memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global. Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat konvensional. Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika, Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hershey’s menurun 30 %. Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.
19
Kata motivasi CEO Fred Hasan : 1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada hidup anda. 2. Hidup ini penguh dengan pilihan.
Gerard H 1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja keras.
20
DAFTAR PUSTAKA http://ponds.in/agemiracle/ http://www.shop.carrefour.co.id/personalcare/laundycare http://www.docstoc.com/docs/Marketing-Strategi--Top-Brand-Di-Indonesia http://www.scribd.com/doc/Starategi-Bersaing-Wings Keller LK, Kotler P. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks Stanton, J William. 1985. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta Sumarwan, Ujang, dkk. 2009. Pemasaran Strategik [Strategi Untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham]. Bogor. IPB Press. Sumarwan, Ujang, dkk. 2010. Pemasaran Strategik Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Bogor. IPB Press.
21
