ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Gus Andri, SE.,MM Dosen Fakultas Ekonomi Univ.Tamansiswa Padang
Abstract Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Succesful products or services in the market always had a powerful and dominant brand's name. He complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in the people West of Sumatera. The Objective of this research is to to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in the people West of Sumatera. The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS Version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis. The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in the people West of Sumatera ; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in the people West of Sumatera Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in West of Sumatera environment.
Keywords: brand equity, brand loyalty, and buying decision loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2009, Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2.135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1.923 juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki dengan penjualan
Pendahuluan Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mem punyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara
69
keseluruhan sejumlah 41.397 unit. Menurut data; tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki, melalui Tabel 1.1 diketahui bahwa penjualan sepeda motor merek Honcla mengalami penurunan dari tahun 2006 hingga tahun 2009. Sedangkan penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahunnya. Dari Tabel 1.2 dapat dilihat untuk tahun 2009, total penjualan sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara khusus pada bulan Maret dan Mei 2009, penjualan sepeda motor merek Yamaha melampaui penjualan sepeda motor merek Honda. Data penjualan sepeda motor di Sumatera
Barat dapat dilihat pada Tabel 1.3 dan di Kota Padang pada khususnya yang ditunjukkan11 pada Tabel 1.3 juga menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar persaingan penjualannya dengan sepeda motor merek Honda dan Suzuki. Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spinnya untuk menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor.
Tabek 1.1. Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006 2009 (dalam ribuan unit) Merek 2006 Honda Yamaha Suzuki
2.652.888 878.360 845.236
Volume Penjualan 2007 2008 2.340.032 1.239.096 1.107.960
2.037.888 1.459.343 568.041
2009 2.135.366 1.923.634 641.929
Sumber: www.wartaekonomi.com. 2008
Tabel 1.2. Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2009 (dalam ribuan unit) Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Kanzen Kymco Piaggio Periode Januari 153.806 133.199 52.309 4.204 2.115 1.027 9 Februari 151.806 146.072 46.123 2.914 2.012 1.141 5 Maret 151.127 160.235 47.175 3.441 2.318 1.121 11 April 138.434 128.271 41.173 3.785 2.424 954 8 Mei 169.331 170.267 32.966 2.665 2.515 673 7 Juni 159.995 155.320 50.391 2,981 2.358 801 11 Juli 143.223 161.016 53.468 3.187 2.489 952 9 Agust 187.544 168.708 65.334 3.959 , 2,516 1,052 13 Sept 239.267 164.399 68.261 3.819 2.403 758 6 Oktober 215.477 467.841 64.371 3.471 2.667 686 12 Nov 212.093 170.119 61,694 3.657 2.519 724 7 Des 213.263 198.187 58.664 3.314 2.463 767 9 Total 2.135.366 1.923.634 641.929 41.397 28.799 10.656 107 Sumber: Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia tahun 2009
70
Tabek 13. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumater Barat Tahun 2005 - 2009 (dalam ribuan unit) Merek
Honda Yamaha Suzuki
2005
2006
80.736 21.101 11.666
118.467 31.192 19.055
Volume Penjualan 2007 135.458 46.391 39.047
2008
2009
142.014 72.546 41.574
149.312 115.852 40.497
Sumber : CV. Hayati Motor, Yamaha Motor & Suzuki, 2009
Tabek 14. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumater Barat Tahun 2005 - 2009 (dalam ribuan unit) Merek 2005
2006
Volume Penjualan 2007
Honda 29.518 38.345. 39.313 Yamaha 8.997 11.059 14.439 Suzuki 4.202 6.038 8.868 Sumber: CV. Hayati Motor, Yamaha Motor & Suzuki, 2009
2008
2009
42.057 20.997 9.038
43.891 25.296 12.522
Tujuan Penelitian
Definisi Ekuitas Merek
Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda terhadap keputusan pembeliari, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. 2. Mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Sumatera Barat.
Banyak literature tentang ekuitas merek. Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) "Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi uhsur-unsur ini yang ; dirancang untuk meng-identifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual". Menurut Ret-nawati (2003) "Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) Penge-lolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan kon-sumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pema-saran; 2) Merek- dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikah ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur
Landasan Teori Kajian literatur yang digunakan dengan memfokuskan pada faktor-faktor ekuitas merek terutama pada pemahaman pada kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan literatur yang berkaitan dengan keputusan pembelian .
71
klaim apabila terdapat ca'cat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen". Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan ke-kuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkcnal dan dihormati. Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah: "Sepe-rangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengu-rangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan asetaset merek lainrtya seperti paten, cap, saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen
utania dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut". Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek a.
Kesadaran Awareness)
Merek
(Brand
Menurut Aaker (1997) "Kesadaran Merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu". Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat ^kesadaran merek yang berbeda.
Sumber: Aaker (1997) Gambar Piramida Brand Awareness
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan
1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingkatan merek, yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari, akan eksistensi suatu merek.
72
konsumen disebut brand recognition. 3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Mencerniinkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimaria merekmerek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama
kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. b. Kesan Kualitas (perceived Value) Menurut Aaker (1997) "Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya". Secara umum nilainilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Harga optimum
Persepsi/ kesan kualitas
Minat saluran distribusi
Perluasan Merek Sumber: Rangkuti (2002) Gambar: Diagram Nilai dan Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar di atas dapat dilihat sebagai berikut: 1. Alasan membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutaya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2. Diferensiasi/posisi Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut
terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Harga optimum Keuntungan ini memberikan pilihanpilihan dalam menetapkan harga optimum yang bias meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. 4. Minat Saluran distribusi Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merekmerek yang diminati konsumen.
73
5. Pcrluasan Merck Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat". Konsumen yang terbiasa menggunakan merek ;tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan .konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).
c. Asosiasi Merek Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen. Menurut Aaker (1997), "Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan , yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam meng-ambil keputusan untuk membeli produk atau
d. Loyalitas Merek Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker: 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brandequity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
74
Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa:
seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri..
1.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). 2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya.
e. Teori Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu: 1) Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisikp, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan /ketidakcocokan: perilaku ini terjadi bila konsumen t. melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Para pembeli tipe ini dapat diseout pembeli tipe kebiasaan (habital buyer): 3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke ' merek^ lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,
75
Pengenalan
► Pencarian
Kebutuhan
informasi
► Evaluasi Alternatif ►Keputusan pembelian
►Prilaku pasca pembelian
Sumber: Setiadi (2003) Gambar: Tahapan proses keputusan pembelian Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut: Setiadi (2003): 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi, Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek, Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian ^Kepuasan konsumen harus dipantai* dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik
n=
minat massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries: 2001). Melalui Gambar dibawah ini tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu-meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), "Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barangbarang tertentu". METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah seluruh pelanggan sepeda motor yang berada di Sumatera Barat berjumlah 34.862 orang , untuk menentukan jumlah sampel dari suatu populasi,maka digunakan pendekatan dengan rum us SLOVIN yakni
N 1 + Ne 2
maka sampel yang didapat sebanyak 99,71 atau 100 responden
76
Daftar pertanyaan (questionnaire) dan dengan menggunakan studi dokumentasi.
Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan. Definisi Operasional Tabel 1.5 Definisi Operasional Variabel Kesadaran merek (XI)
Kesan kualitas (X2)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas (X4)
Definisi dperasional Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sbg kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing Persepsi atau kesan yg didapat konsumen thd penilaian kualitas secara keseluruhan thd suatu merek sepeda motor
Indikator
Skala pengukuran
1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan promosi
Skala likert
1. Kinerja produk Skala likert 2. Rancangan produk 3. Nilai fungsional harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional Kenyamanan
Kesan yang muncul di benak konsumen 1. Harga produk setelah melakukan penilaian thd merek 2. Keamanan produk sepeda motor pilihan dibandingkan 3.Lokasi penjualan dengan merek sepeda motor lainnya. jual
Skala likert purna
Keterikatan konsumen terhadap sebuah 1. Merek prioritas Skala likert merek sepeda motor yg mencakup rasa 2. Minat pembelian berkesetiaan dan kepuasan konsumen ulang terhadap merek sepeda motor pilihan 3. Peralihan ke merek lain dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya
Kepuasan pembelian (Y) Kegiatan penentuan pemilihan produk/jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu ; pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,keputusan pembelian dan prilaku pasca pembelian
77
Skala likert Pengenalan merek 1. Pemenuhan kebutuhari 2. Produk komoditas pencarian informasi 1. Hambatan informasi 2. Pengamatan produk 3. Penilaian media promosi Evaluasi alternative 1. Nilai prestise produk 2. Harga : beli secara umum 3. Nilai jual kembali 4. Standar kualitas 5. Nilai ekonomi Keputusan pembeli 1. Pengaruh orang lain . 2. Keinginan dan kemampuan Prilaku pasca pembelian: 1. Penilaian thd kua-litas . 2. Nilai jangka pan-jang 3. Rekomendasi kpd orang lain 4. Nama baik pro-dusen
bahwa kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda.
Model Analisis Data Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan
Persamaan regresinya adalah sebagai berikut :
Y = a + b1Xl + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Keterangan: Y = Keputusan pembelian konsumen a = konstanta bl, b2, b3, b4 = koefisien regresi XI = Kesadaran merek X2 = Kesan kualitas X3 = Asosiasi merek X4 = Loyalitas merek e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti. Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau a = 0,05
dengan hasil tersebut dimana F hitung > F tabel dan nilai signifikan yang lebih kecil dari pada alpha 5% maka kesimpulan yang dapat diambil adalah signifikan secara statistik. Hipotesis Ha diterima karena F hitung > F tabel (27,75 > 2,53) dan signifikan F < alpha 5% (0,000 < 0,05) yang berarti bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh signifikan antara variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap variable terikat yaitu keputusan pembelian. Kemampuan variabel kesadaran merek (XI), kesan yang dirasakan (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) menjelaskan penga-ruhnya terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Y) ditun-jukkan pada Tabel 1.7. Nilai R Square (R2) adalah sebesar 0,620 atau sama dengan 62%. R Square disebut juga sebagai koefisien determinasi. Nilai tersebut berarti bahwa sebesar 62% keputusan
HASIL PENELITIAN Semua variabel penelitian telah memenuhi persyaratan yaitu uji validitas dan reliabilitas. Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik (Sugiyono: 2004). Menurut Sekaran (2005) yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik. HASIL PENGUJIAN HIPOTESIS Pengujian Hipotesis Hasil uji-F berdasarkan Tabel 1.6 diperoleh nilai F hitung sebesar 27,75 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Nilai F tabel dicari pada tabel F dengan dfl = 4 dan df2 = 95 sehingga diperoleh nilai F tabel sebesar 2,53
78
hipotesis secara parsial dapat dilihat pembelian yang terjadi dapat dijelaskan pada Tabel 1.8. Berdasarkan hasil dengan menggunakan variabel regresi linier berganda yang diolah kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas i merek. dengan menggunakan bantuan software Sisanya yaitu sebesar 38% dijelaskan SPSS versi 12, maka diperoleh hasil oleh faktor-faktor penyebab lainnya, persamaan regresi sebagai berikut: dan model dinyatakan layak. Untuk menguji pengaruh faktor-faktor ekuitas Y = 17.475 + 0,079 XI + 0,828 X2 + 0,734 X3 +1,328X4 merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, Dari Tabel 1.8 diperoleh nilai thitung dan loyalitas merek secara parsial dari setiap variabel independen di dalam terhadap keputusan pembelian penelitian ini. Nilai t hitung dari setiap konsumen terhadap sepeda motor merek variabel independen akan dibandingkan Honda di Sumatera Barat digunakan uji dengan nilai t tabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan statistik t (uji t). Apabila nilai t hitung > (confidence interval) 95% atau α = 0,05 nilai t tabel, maka HO ditolak dan Ha maka diperoleh nilai t table 1,960. diterima. Sebaliknya apabila nilai thitung < nilai t tabel, maka HO diterima dan Ha ditolak. Hasil pengujian Tabel 1.6 Hasil Pengujian Hipotesis secara serentak Model Slim of Square Df Mean Square F Sig 1 Regression 1909,628 4 477,407 27,750 0,000 Residual 1634,372 95 17,204 Total 3544,000 99 a. Predactor: (eontanta; X1, X2, X3, X4) b. Dependent variable: keputusan pembelian
Tabel 1.7 Nilai Koefisien Determinant (R2) Model 1
R 0,788
R Square 0,620
Adjusted R Square 0,600
Std Error of the Estimate 1,94905
a. Predactor: (eontanta ; kesadaran merek,kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Tabel 1.8 Hasil Pengujian Hipotesa secara parsial Model
Understandarzed Coefficiens
B Constant 17,475 Kesadaran 0,079 merek Kesan kualitas 0,828 Asosiasi merek 0,734 Loyalitas merek 1,328 a. Dependent variable: kepuasan pembelian 1
Std Error 4,156 0,284 0^245 0,319 0,291
79
Standardized Coefficients Beta
T
Sig
0,022
B 4,205 0,277
Std Error 0,008 0,782
0,301 0,174 0,418
3,373 2,301 4,564
0,001 0,024 0,000
sesuatu hal yang berkaitan dengan identitas dari suatu produk.
Pembahasan Hasil Penelitian Pemilihan responden adalah seluruh pengguna kendaraari sepeda motor Honda di Sumatera Barat
c. Variabel Asosiasi Merek Dengan nilai thitung (2,301) > nilai t tabel (1,960) maka hipotesis HQ ditolak dan Ha diterima yang: berarti bahwa ada pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang memberikan manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan alasan spesifik bagi kon-sumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
a. Variabel Kesadaran Merek Berdasarkan Tabel di atas, dapat diketahui bahwa secara parsial pengaruh dari variable kesadaran merek (XI) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki nilai t Wrung (0,277) < nilai t tabel (1,960), maka keputusannya adalah menerima HO dan Ha ditolak. Hal ini berarti variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda. b. Variabel Kesan Kualitas Dengan taraf signifikansi 95% dimana diperoleh nilai t tabel 1,960, variabel kesan kualitas memiliki nilai thitung (3,373) > nilai t tabel (1,960) sehingga hipotesis HO ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesan kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang menyatakan bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan peningKatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas ini merupakan variable yang secara terus menerus akan diingat oleh konsumen ketika mereka mendengar atau melihat
d.. Variabel Loyalitas Merek Berdasarkan Tabel 1.8 di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial dari variable loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai t hitung (4,564) > nilai t tabel (1,960) maka hipotesis HO ditolak dan Ha diterima. Penelitian ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2003) yang menyatakan bahwa loyalitas merek sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merekj mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal ini juga sesuai dengan penelitian Hatane dan Foedjiawati (2005) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen dengan loyalitas merek. Dari keempat faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan
80
loyalitas merek diketahui variabel yang paling dominan mem-pengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda adalah faktor loyalitas merek. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Unstandarized Coefficients pada Tabel 1.8 yang mempunyai nilai koefisien terbesar (1,328) dibandingkan dengan nilai koefisien variabel lainnya.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek^Penerbit Mitra Utama, Jakarta. Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta. Arnold, Davids 1996, vPedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.
PENUTUP
Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian,Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.
Kcsimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara bersama ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Sumatera Barat dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Sumatera Barat dan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Sumatera Barat adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda.
Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman,2004, Brand Equity Ten,1 Penerbit PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti Jakarta. Kotler,Philip,2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Mille-nium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.
81
Nugroho, Bhuono Agung 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta. Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS; Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset,Yogyakarta. Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Setiadi,
Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta;
Sevilla,
Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian,Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.
82
Data Penulis
Dr. Tun Huseno, SE., M.Si Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
Drs. Arrizal, M.Si Dosen Fakultas Ekonomi Univ Andalas dan Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
Drs. Elfianto, M.SI Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
Febriani, SE., M.Si Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
Dra. Yenni Del Rosa, M.Si Wakil Dekan, Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
Gus Andri, SE., MM Ketua Jurusan Manajemen, Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Taman Siswa Padang
70