A MARKETING ESZKÖZEI
Az elektronikus gazdaság úttörői: sikeres cégek, új üzleti modellek az interneten Feltörekvő vállalkozások sikereinek titkát kutatjuk. Ezek a cégek az elektronikus gazdaság, az E-economy úttőrői: Amazon, Foris, Napster, Phenomedia, Ryanair, Sephora, Tesco, WWRE.
Sikeres üzleti modellek A piacok úgy működnek mint az ember, ciklusaik, életszakaszaik vannak. Új piacok keletkeznek, növekednek, telítődnek végül konszolidálódnak. A cégeknek, amelyek jelen vannak ezeken a piacokon, a ciklus minden szakaszában aktívaknak kell lenniük, üzleti modelljeikkel alkalmazkodniuk kell a piac mindenkori követelményeihez Az internet forradalmi változásokat idézett elő a marketing, az értékesítés és a logisztika területén. Teljesen új perspektívákat nyitott a termékek piaci bevezetése, eladása és a beszerzési folyamatok területén (1. ábra). Melyek azok az új üzleti modellek, amelyek az utóbbi években oly sikeresnek bizonyultak és amelyek fejlődésüket nagymértékben az internetnek és a világháló nyújtotta lehetőségeknek köszönhetik? A Tesco.com egy brit élelmiszer kereskedelmi vállalkozás online leányvállalata. A Phenomedia internetes játékokat állít elő, az Amazon.com online könyvkereskedő, a WWRE virtuális beszerzési platform. Sikerüket, növekedésüket annak köszönhetik, hogy eredményesen használják ki az internet lehetőségeit. Új üzleti modelleket alakítanak ki, amelyek elősegítik a piacok bővülését és a kereslet növekedését. Az amerikai Foris pénzügyi vállalkozás új típusú finanszírozási módszereket vezetett be, a Sephora, kozmetikai cég és a Ryanair légitársaság a diszkont értékesítés területén mutat fel sikereket, amelyeket nemcsak üzleti modellek megalkotásával és másolásával értek el, hanem egyedi, különleges ötleteikkel is. A Napster új üzleti modelljének alapja is egy ilyen ötlet, a zenecsere az interneten, az ún. online „zenecserebörzén”. A zeneszámok csereberéje az interneten a digitális adatok áramlásának, disztribúciójának új dimenziója,
piaci életciklus
piacnagyság
WWRE Tesco com Ryanair Phenomedia
Foris
Amazon.com
Napster Sephora megalakulás
növekedés
telítődés
életciklusszakasz
konszolidáció
1. ábra Új üzleti modellek és elhelyezkedésük az életciklus diagramban
termékfejlesztés
megalakulás
beszerzés
gyártás
logisztika
marketing
értékesítés
Foris
növekedés
telítődés
Phenomedia
Napster
Sephora Tesco.com
konszolidáció
WWRE
Phenomedia
Ryanair
Ryanair
Sephora
Sephora
Amazon.com
Amazon.com
Tesco.com
Tesco.com
2. ábra Melyik piaci életciklusfázisban vannak jelenleg az új üzleti modelleket megtestesítő cégek?
új formája. Ezek a vállalkozások sikeresek és feltörekvők. Új üzleti modelleket alkottak. Az értékteremtési folyamat és a piaci életcikus koordináta rendszerében elfoglalt helyüket a 2. ábra mutatja be. Amazon.com Személyre szóló köszöntéssel és ajánlattal fogadja a látogatót a sikeres online kereskedő cég honlapja. „Jó napot kívánunk! Kedves ügyfelünk, örömmel értesítjük, hogy összeállítottuk az Ön részére legújabb könyvajánlatunkat!” Mikor fogadnak és üdvözölnek minket egy hagyományos könyvesboltban enynyire személyre szólóan? Az Amazon.com web-lapján ez a norma, ez a megszokott. Az online kereskedő cég a könyvárusítás mellett tizenkét termékcsoport, pl. zene, videoés számítógépes játékok értékesítésével foglalkozik, valamint árveréseket is tart. Vevőkapcsolati adatbázist épít és fejleszt, vevőinek lényeges adataival, szakirányú érdeklődési területeivel. Az adatbázis célirányos lekérdezésével alakítja ki a vásárlói profilokat és állítja össze a vevők részére a személyre szóló könyvcsomagot, eladási ajánlatot. Az online könyvesbolt éjjel-nappal nyitva tart, a megrendelt könyveket a cég 24 órán belül házhoz szállítja, bármiféle felár nélkül. Az Amazon.com nem pont olyan, mint egy valóságos könyvesbolt, a vevő nem foghatja kézbe, és nem olvashat bele a művekbe, elolvashatja viszont a többi vásárló véleményét, kritikáját és észrevételeit, mindezek segíthetik vásárlási döntésének meghozatalában. Az Amazon.com üzleti modelljének jellemzői: − csak és kizárólag az interneten értékesít; − korlátlan a nyitvatartási idő; − kihasználja az internet korlátlan lehetőségeit; − az ügyfelekkel, a vevőkkel szoros és rendszeres kapcsolatot tart; − széles körű a választék, a virtuális eladó- és a raktártérnek nem szabnak határt a fizikai korlátok; − állandóan bővülő választék, zenei termékek, számítógépes játékok értékesítése; − kedvező árak (az USA-ban), Az eladási árakat nem növelik a raktározás, a tárolás és a szállítás költségei. Az árelőnyt a vásárlók is élvezhetik. Az Amazon.com marketing koncepciójának lényege: − innovatív, célirányos közvetlen marketing, amely átfogó vevőkapcsolat kezelési (CRM) rendszeren alapul. Relációs adatbázisok a vevők adatainak tárolására és a vásárlói profilok meghatározására; − a profilok alapján személyre szóló ajánlatok összeállítása; − célirányos közvetlen marketing;
− online tapasztalatcsere, olvasói észrevételekkel, recenziókkal, kritikával; − véleménycsere fórum (Chat-room) Az Amazon.com újabb lépést tett az M-Commerce felé. A legújabb kihívás a cég számára: a „Handy”-k, a mobilkészülékek, amelyekkel egyre kényelmesebb az internet elérés és a rajta való böngészés. Phenomedia A Phenomedia szlogenje: az embereket szórakoztatni kell! És ezt is teszi. Számítógépes játéka, a Moorhuhn világsiker. A játék sikerét a munkaadók kevésbé értékelték, egy idő után hivatalosan is megtiltották alkalmazottjaiknak, hogy munkaidő alatti számítógépes játékokat játszanak, ugyanis már cégük termelékenységét érezték fenyegetve. A Phenomedia klasszikus marketing eszköze a az internet virtuális világában a „Sampling” , az új játékok ingyenes kipróbálásának lehetősége. Kipróbálás után a játékokat az internetről letöltve vagy CD formájában lehet megvásárolni. A cég az eladásait az elmúlt évben 240%-kal növelte. Nem csak saját piacaival és saját fejlesztéssel foglalkozik, licenszeit is értékesíti, a Moorhuhn licenszét pl. az USA-ban a Digital Addiction számára értékesítette. Saját fejlesztéseinek középpontjában a 3-D alkalmazások állnak. A Phenomedia marketingeszközei: − a klasszikus marketingeszköz, a „Sampling”, a termékpróba alkalmazása az internet virtuális világában; − gyors és hatékony termékdisztribúció az interneten; − nagyszámú és könnyen elérhető vásárló; − internet mint marketingmédium; − innovatív termékpróba, próba- és demóverzió az interneten, ingyenesen. A teljes verzió az internetről térítés ellenében letölthető. PC és Playstation verziók beszerezhetők a hagyományos értékesítési csatornákon is. A Phenomedia új tevékenységi területe az új, dinamikusan növekvő piacokkal függ össze, az interaktív televízió és a mobilkészülékek lehetnek a digitális játékok legújabb felvevő piacai. Ryanair A Ryanair ír légitársaság 54 európai repülőtérre indít járatokat. Nem a nagy nemzetközi repülőtereket, hanem a kevésbé ismert, de lényegesen olcsóbb volt katonai repülőtereket veszi igénybe. A cég 1985-ben vásárolta első, 15 üléses propelleres gépét. A klasszikus, de drága full-service, teljes körű kiszolgálást nyújtó légitársaságok mellett diszkontszolgáltatást nyújt, olcsóbb
áron, félreesőbb, kevésbé komfortos repülőtereken, szerényebb kiszolgálással a fedélzeten. A Ryanair folyamatosan nyereséges, a kereslet az olcsó, kevésbé komfortos utazások iránt egyre nő. A légitársaság ma már nagyobb forgalmat bonyolít le, mint a svéd nemzeti légitársaság (SAS) vagy az ír légitársaság (Air Lingus). A Ryanair piaci értéke összehasonlító akár az Air France-éval is. Repülőjegyet az interneten rendelhetünk, ez lényegesen olcsóbb és további költségmegtakarítást eredményez a légitársaság számára. A Ryanair üzleti modelljének fő jellemvonásai: − diszkont értékesítés (ő az „Aldi” a légitársaságok között); − olcsó repülőutak az európai térségben; − a városközpontoktól távolabb eső, olcsóbb, kevésbé kihasznált repülőterek (egykori katonai repülőterek) igénybevétele; − korlátozott szolgáltatás kínálat, jegyrendelés interneten; − célirányos és hatékony marketing az interneten; − nem költ drága reklámokra, sem a nyomtatott médiában, sem a tv-ben. Tesco.com A Tesco.com heti 70 ezer online megrendelést teljesít. A brit szupermarket-lánc, a Tesco online házhozszállítási szolgáltatója egymillió regisztrált vásárlóval rendelkezik, 2000. évi forgalma 52 M fontot ért el. Ezzel az eredménynyel a Tesco az első számú online élelmiszerkereskedő a világon. Az online vásárlók ahelyett, hogy elmennének a szupermarketbe és ott telepakolnák a kosarukat, megrendeléseiket az interneten adják fel. A megrendelt áruféleségekből a megrendelő számára a csomagot az összesen 900 Tesco áruházból kiválasztott 240 valamelyikében állítják össze. A megrendelt áruk házhoz szállítását 600 szállítójármű végzi. A Tesco.com élelmiszerküldő szolgáltatása lefedi az ország területének 90%-át és eljut a távoleső falvakba is. A házhozszállítás nem ingyenes, de nem is kerül sokba: 5 font szállításonként. A Tesco.com marketing koncepciója: − nemzetközi értékesítési lánc, innovatív logisztikai megoldásokkal, az online megrendelések alapján a küldeményeket a Tesco kiválasztott szupermarketeiben állítják össze; − az értékesítési csatorna az internet, az ügyfelek és a vásárlók könynyen, tér- és időbeli korlátok nélkül elérhetők; − szélesebb választék, az áruösszetételnek csak az egységcsomagok mérete szab határt; − marketing az interneten, az élelmiszereken kívül más termékekre is kiterjedően; − személyhez szóló „hűségprogramok” a törzsvásárlók részére.
Az új üzleti modellek bevezetésének lehetőségei és kockázatai Lehetőségek: − jelentős költség- és árelőnyök a vásárlók számára; − gazdaságosabb ügyintézés, időmegtakarítás; − értékteremtés, a termék által kiváltott érzelmi hatások révén; − szolgáltatások, amelyek a kényelmetlen és időrabló tevékenységek helyébe lépnek. Kockázatok: − belépés olyan piacokra, amelyeknek dinamikája, és jogi keretei ismeretlenek; − gyorsan változó piac, amelynek hatásaira az új üzleti modell nem képes elég gyorsan reagálni; − üzleti modellek, amelyek igen beruházás igényesek és meghaladják pénzügyi lehetőségeinket; − túl kevés marketing és PR, ami miatt nem teljesülnek a termék bevezetéséhez fűzött várakozások.
A legjobb ötletek megvalósításához stratégiára van szükség Miért létezik olyan sokféle üzleti modell a a marketing, az értékesítés, a termékfejlesztés területén? A magyarázat az üzleti modellek megalkotóinak intuícióiban és kreativitásában rejlik. Egy új üzleti modell mindig egy új ötletből születik, a még kielégítetlen, teljesítetlen felhasználói igények felismerésből. Az ötletből üzleti modell épül fel, megnő a forgalom és erősödik a cég piaci helyzete. Sok új üzleti modell megszületése mögött egyfajta intuíció, ösztönös megérzés áll. A megvalósítás során azonban néhány alapvető szabályt be kell tartani. Az első mérföldkő a stratégiai döntés az új üzleti modell bevezetéséről. A második pedig a felhasználói igények részletes elemzése, a belső súlyponti kompetenciák meghatározása és az érintett piacok elemzése. (Hornyák Katalin) Mollenhauer, M.; Freinstein, C.; Leach, B; Zeisel, S.: Erfolg – die reife Frucht aus dem Internet? = Absatzwirtschaft, Sonderausgabe 44. k. 2001. okt. p. 63–81.
