iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat-Nya, sehingga tesis kami yang berjudul “PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN BARU PADA PT.SIMEX PHARMACEUTICAL UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PRODUK VIPRO-G” dapat selesai dengan baik. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Pascasarjana, Program Studi Magister Manajemen Jurusan Strategic Marketing di Universitas Bina Nusantara. Dalam proses penulisan tesis ini, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak sehingga pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya atas bantuan, dukungan dan bimbingan baik secara materiil maupun moril kepada : 1. Bapak Prof. Gerardus Polla, Drs., M.App.Sc., Dr., Selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Firdaus Alamsjah, Ph.D., selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Dr. Andreas Raharso, selaku Dekan Bina Nusantara Business School. 4. Bapak Timotheus Lesmana Wanadjaja, MBA., selaku Pembimbing yang telah banyak membimbing dan membantu kami dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Bapak Suhardi, selaku Owner dari PT. Simex Pharmaceutical yang telah mengijinkan penulis menggunakan perusahaannya sebagai topik tesis. 6. Bapak Yoseph Djunaidi, selaku General Manger dari PT. Simex Pharmaceutical yang telah memberikan banyak bantuan pada penyediaan data dan informasi mengenai PT. Simex dan produk-produknya terutama Vipro-G. 7. Para dosen yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu di sini, atas jasajasanya yang telah memberikan ilmu serta bimbingan dan dorongan kepada penulis selama menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara. 8. Semua teman yang telah memberikan dukungan, bantuan, serta saran-saran kepada penulis guna menyelesaikan skripsi ini.
v 9. Dan kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi yang tidak dapat disebutkan satu persatu di sini.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, dengan
segala kerendahan hati, kami mengharapkan adanya kritik dan saran yang
membangun untuk tesis ini. Akhir kata, penulis berharap agar tesis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan. Terima kasih.
Jakarta, 25 Januari 2008
Penulis
vi
ABSTRAK
Dewasa ini, seiring dengan perkembangan teknologi dan industri, polusi menjadi meningkat sehingga isu kesehatan semakin berkembang di Indonesia. Sebuah perusahaan farmasi bernama PT. Simex Pharmaceutical mencoba untuk memberikan solusi berupa produk kesehatan Vipro-G yang berkhasiat untuk untuk memperbaiki kerusakan atau disfungsi endotel vaskular (pembuluh darah) akibat polusi asap untuk menjaga kesehatan masyarakat. Sejak tahun 2006, PT. Simex meluncurkan Vipro-G dalam bentuk sachet yang diperuntukkan untuk seluruh masyarakat, tidak hanya perokok. Akan tetapi image dari Vipro-G sebagai obat yang diperuntukkan kepada para perokok terlalu kuat, sehingga PT. Simex Pharmaceutical harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menggeser pola pikir yang terlanjur melekat pada produk Vipro-G ini serta meningkatkan brand awarenessnya. Adapun tujuan dari penulisan tesis ini selain sebagai salah satu syarat kelulusan guna memperoleh gelar Magister Manajemen dan menyelesaikan Program Pascasarjana di Universitas Bina Nusantara, juga dilakukan untuk membangun strategi pemasaran baru untuk PT. Simex Pharmaceutical khususnya pada pemasaran produk Vipro-G. Metode yang kami gunakan untuk menghasilkan strategi pemasaran yang tepat untuk perubahan positioning PT. Simex adalah dengan pendekatan pengamatan di bidang marketing dengan tujuan untuk mendapatkan informasi mengenai strategi pemasaran yang saat ini digunakan oleh PT. Simex, menganalisis keefektifannya, dan mengajukan beberapa usulan strategi pemasaran baru yang berdasarkan pada teori metode strategi pemasaran yang sesuai untuk produk Vipro-G. Dari analisis yang kami lakukan ternyata terdapat beberapa strategi dan taktik pemasaran dari PT.Simex Pharmaceutical yang masih dapat diperbaharui untuk mencapai hasil yang lebih maksimal. Sebagian besar strategi pemasaran baru yang kami usulkan bertujuan untuk mengedukasi pasar secara intensif mengenai apa itu Vipro-G dan fungsinya, karena kami menemukan bahwa sebagian besar masyarakat belum mengetahui Vipro-G serta fungsinya.
vii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.................................................................................................i HALAMAN PERNYATAAN...................................................................................ii PERSETUJUAN PEMBIMBING...........................................................................iii KATA PENGANTAR .......................................................................................................iv ABSTRAK .........................................................................................................................vi DAFTAR ISI .................................................................................................................... vii DAFTAR TABEL...............................................................................................................x DAFTAR GAMBAR .........................................................................................................xi DAFTAR GRAFIK .......................................................................................................... xii BAB I.................................................................................................................................. 1 PENDAHULUAN.............................................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang................................................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah...................................................................................... 3 1.3 Tujuan dan Manfaat ....................................................................................... 4 1.4 Ruang Lingkup................................................................................................ 5 1.5 Sistematika Penulisan .................................................................................. 6 BAB II................................................................................................................................. 7 PT.SIMEX PHARMACEUTICAL ................................................................................... 7 2.1 Sejarah Perusahaan ...................................................................................... 7 2.2 Struktur Organisasi ..................................................................................... 10 2.3 Vipro-G............................................................................................................ 11 2.4 Data Penjualan PT Simex Pharmaceutical tahun 2006 ...................... 12 2.5 Strategi Pemasaran Vipro-G ..................................................................... 13 2.5.1 STP Awal PT Simex Pharmateutical ..................................................... 13 2.5.2 STP PT Simex Pharmateutical Sekarang............................................. 14 BAB III.............................................................................................................................. 16 Metodologi Penelitian ................................................................................................. 16 3.1 Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 16 3.2 Sumber Data.................................................................................................. 17 3.2.1 Data Primer ............................................................................................ 17 3.2.2 Data Sekunder....................................................................................... 18 3.3 Penelitian 3.3.1 Definisi Penelitian .......................................................... 19 3.3.2 Penelitian Kualitatif vs Penelitian Kuantitatif ............................... 19 3.3.3 Jenis-Jenis Penelitian......................................................................... 20 BAB IV ............................................................................................................................. 21 LANDASAN TEORI....................................................................................................... 21 4.1 Definisi Pemasaran...................................................................................... 21 4.1.1 Manajemen Pemasaran ...................................................................... 22 4.1.2 Konsep Pemasaran ............................................................................. 23 4.2 Definisi Strategi Pemasaran...................................................................... 24 4.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ........................................................ 25 4.3.1 Product .................................................................................................... 26 4.3.2 Price ......................................................................................................... 27 4.3.3 Place ........................................................................................................ 27
viii 4.3.4 Promotion............................................................................................... 27 4.3.5 Strategi Bauran Pemasaran .............................................................. 28 4.4 Segmenting, Targeting, Positioning ....................................................... 28 4.4.1 Segmentasi Pasar (Market Segmenting) ....................................... 29 4.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting) ........................... 31 4.4.3 Menempatkan Posisi Pasar (Market Positioning) ....................... 33 4.5 Analisis SWOT (SWOT Analysis) ............................................................. 34 4.5.1 Matriks SWOT ....................................................................................... 35 4.5.1.1 Strategi SO..................................................................................... 36 4.5.1.2 Strategi ST ..................................................................................... 36 4.5.1.3 Strategi WO.................................................................................... 36 4.5.1.4 Strategi WT .................................................................................... 37 4.6 Analisis Porter (Porter Analysis ) ............................................................. 37 4.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing...................... 38 4.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti................................... 39 4.6.3 Masuknya pesaing baru ..................................................................... 39 4.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen................................................. 40 4.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok ................................................... 40 4.7 Brand ............................................................................................................... 41 4.7.1 Brand Awareness................................................................................. 44 4.8 Marketing Communication ........................................................................ 46 BAB V .............................................................................................................................. 49 ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................................................ 49 5.1 Analisis Strategi Pemasaran..................................................................... 49 5.1.1 Analisis Strategi 4 P ............................................................................ 49 5.1.1.1 Product .................................................................................................. 50 5.1.1.2 Price ....................................................................................................... 51 5.1.1.3 Place ....................................................................................................... 52 5.1.1.4 Promotion ............................................................................................. 53 5.1.2 Analisis STP .......................................................................................... 55 5.1.2.1 Segmenting .......................................................................................... 55 5.1.2.2 Targeting ............................................................................................... 56 5.1.2.3 Positioning ........................................................................................... 56 5.1.3 Analisis SWOT ...................................................................................... 57 5.1.2.1 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang & Ancaman)............. 57 5.1.2.2 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan & Kelemahan) .......... 58 5.1.4 Analisis Porter ...................................................................................... 59 5.1.4.1 Ancaman Para Pendatang Baru...................................................... 60 5.1.4.2 Ancaman Dari Produk Pengganti ................................................... 61 5.1.4.3 Ancaman Dari Pesaing ...................................................................... 62 5.1.4.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok.............................................. 62 5.1.4.5 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli ................................................ 62 5.1.5 Analisis Kekuatan dan Kelemahan Kompetitor ........................... 63 5.1.5.1 ”Nature’s Plus Super Anti Oxidants” ..................................... 63 5.1.5.2 “Grape Seed Extract”.................................................................. 64 5.1.5.3 ”Cordyceps Capsules”.............................................................. 66
ix 5.1.5.4 ”RedPapua”................................................................................... 68 5.1.5.5 ”SIDOMUNCUL C1000”............................................................... 70 5.1.6 Analisis Porter untuk Vipro-G........................................................... 72 5.2 Brand............................................................................................................... 72 5.3 Analisis Deskriptif........................................................................................ 74 5.4 Komunikasi Pemasaran ............................................................................. 79 5.4.1 Perencanaan strategi pemasaran .......................................................... 79 5.4.2 Kontrol dan Implementasi ....................................................................... 81 5.4.2.1 Penelitian pasar................................................................................... 81 5.4.2.2 Sales Monitoring ................................................................................. 82 5.4.2.3 Branding Strategy ............................................................................... 82 BAB VI............................................................................................................................. 83 Kesimpulan dan Saran ............................................................................................... 83 6.1 Kesimpulan.................................................................................................... 83 6.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ................................................ 83 6.1.2 Brand....................................................................................................... 85 6.1.3 STP(Segmentasi, Target, dan Positioning)................................... 86 6.2 Saran................................................................................................................ 86 6.2.1 Brand....................................................................................................... 86 6.2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ................................................ 86 6.2.3 Komunikasi Pemasaran ..................................................................... 87 6.2.4 STP(Segmentasi, Target, dan Positioning)................................... 91
x
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Data Penjualan Vipro-G tahun 2006 di Pulau Jawa.................... Tabel 2.2 Data Penjualan Vipro-G Sachet Juli-Desember 2006................. Tabel 3.1 Kaitan antara metode pengumpulan data dan instrumen pengumpulan data.............................................. Tabel 4.1 Matriks SWOT................................................................................ Tabel 5.1 Tabel Analisis Kegiatan Promosi................................................. Tabel 5.2 Matriks SWOT Strategy................................................................. Tabel 5.3 Analisis Pesaing............................................................................
12 12 17 36 54 59 71
xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Struktur Organisasi PT. Simex Pharmaceutical...................... Gambar 4.1 Proses Strategi Pemasaran...................................................... Gambar 4.2 “Four P” Dalam Bauran Pemasaran......................................... Gambar 4.3 Strategi Bauran Pemasaran...................................................... Gambar 4.4 Langkah-Langkah Dalam Proses STP..................................... Gambar 4.5 Pola Penetapan Pasar Sasaran................................................ Gambar 4.6 Porter’s Five-Forces Model....................................................... Gambar 4.7 Variabel Brand Awareness........................................................ Gambar 5.1 Porter’s Five Forces Analysis................................................... Gambar 5.2 Nature’s Plus Super Anti Oxidants........................................... Gambar 5.3 Grape Seed Extract.................................................................... Gambar 5.4 Cordyceps Capsules................................................................. Gambar 5.5 Red Papua...................................................................................
10 24 26 28 29 32 37 47 60 63 65 67 69
xii
DAFTAR GRAFIK Grafik 5.1 Monthly sales Vipro-G Tablet Effervescent Nasional 2006-2007 Grafik 5.2 Monthly sales Vipro-G Sachet Effervescent Nasional 2006-2007 Grafik 5.3 Comparison of Monthly Sales of Vipro-G Variants 2006 Grafik 5.4 Comparison of Monthly sales of Vipro-G Variants 2007 Grafik 5.5 Comparison of Vipro-G varieties Sales 2006 Grafik 5.6 Comparison of Vipro-G varieties sales 2007 Grafik 5.7 Average Vipro-G sachet sales Grafik 5.8 Average Vipro-G Tablet Sales
74 75 75 76 76 77 77 78
